Medicion De La Satisfaccion Al Cliente n60i
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LIBRERÍA HOR DAGO
DOCUMENTO SOBRE “MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE”
Texto del documento
Bizkaiko Foru Aldundia
Diputación Foral de Bizkaia
Ekonomi Sustapen Saila
Departamento de Promoción Económica
ÍNDICE 1. Resumen del contenido ……………………….………… 1 2. Gráfico de situación ……………………………………… 2 3. Introducción general ……………………………………
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4. Desarrollo …………………………………………………… 4 4.1 ¿Qué es la satisfacción del cliente? ………………… 4.2 Proceso de medición de la satisfacción del cliente.. 4.2.1 Fase previa ………………………………………… 4.2.2 Planificar …………………………………………. 4.2.2.1 Determinar las necesidades y expectativas de los clientes …………… 4.2.2.2 Definir los indicadores ………………. 4.2.2.3 Metodología a emplear para la medición de la satisfacción del cliente ……….………………………….. 4.2.3 Ejecutar ……………………………………………. 4.2.4 Verificar ……………………………………………. 4.2.5 Actuar ……………………………………………… 4.2.5.1 Plan de acción ………………………. 4.2.5.2 Comunicación ……………………….
4 5 5 7 8 10
12 15 15 17 17 18
5. ¿Cómo el “Modelo Europeo de Calidad Total para Pymes” propone medir la satisfacción de los clientes”?………………………………………………….. 20 6. Recomendaciones para realizar una correcta medición de la satisfacción de clientes ……….…..
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7. Ejemplo de encuesta ……………………….……………. 24 8. Bibliografía comentada …………………………………. 26
Documento sobre Medición de la Satisfacción del Cliente
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1.
RESUMEN DEL CONTENIDO
Este documento pretende dar una visión general sobre uno de los temas que más preocupa hoy en día a las empresas: conocer el nivel de satisfacción de sus clientes con respecto a los productos y servicios que les suministra. Es decir, dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Cómo conseguir que los clientes estén satisfechos?, ¿cómo se puede medir dicha satisfacción?, ¿cuáles son las necesidades de los clientes?, ¿cómo averiguar qué es lo que el cliente quiere de los productos o servicios suministrados?. Para ello, tras una breve introducción donde se hace hincapié en la importancia de medir dicha satisfacción, se muestran los pasos a seguir para la implantación de un proceso de medición de la satisfacción del cliente en una empresa, describiendo: Ø Ø Ø Ø
cómo planificar dicho proceso de medición cómo ponerlo en práctica cómo analizar y utilizar la información obtenida de la medición cómo iniciar las acciones de mejora con el fin de satisfacer las expectativas de los clientes.
Ante todo, la empresa tiene que comprender el papel determinante que desempeña la satisfacción del cliente en su negocio y la necesidad de orientar sus actividades hacia los clientes. De todas formas, antes de iniciarse en la implantación de este proceso, se aconseja a la empresa que reflexione sobre lo siguiente: F ¿está su empresa orientada hacia la satisfacción del cliente? F ¿conoce quiénes son sus clientes? F ¿está seguro que los productos y servicios que ofrece satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes? F ¿está el personal de su empresa involucrado y concienciado respecto a la satisfacción del cliente?
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2.
GRÁFICO DE SITUACIÓN
¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE CLIENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
PLANIFICAR
FASE PREVIA
Determinar las necesidades y expectativas Determinar las necesidades y expectativas de los clientes de los clientes Definir los indicadores Definir los indicadores Elegir la metodología de medición Elegir la metodología de medición
EJECUTAR
ACTUAR Plan de acción Comunicación de los datos obtenidos
Medición de la satisfacción del cliente
VERIFICAR Análisis de los datos obtenidos y de los indicadores establecidos.
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3. Recuerde que la sociedad es cada vez más competitiva y se mueve en un entorno cambiante
INTRODUCCIÓN GENERAL
Actualmente, la apertura de nuevos mercados, el incremento de las comunicaciones y la alta competencia internacional están facilitando el paso a un mercado en el que la oferta de productos y servicios es mucho mayor que la demanda de los mismos. Por lo tanto, el alto nivel de competitividad del mercado, ha convertido al cliente en el centro de atención de las empresas, que tienen que orientar todas sus actividades hacia las personas que consumen o reciben sus productos o servicios. Hoy en día, una empresa con éxito es la que está atenta a las necesidades de sus clientes, y dado que éstas cambian, hay que actuar en consecuencia. Luego, es vital que la empresa estudie cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes actuales y potenciales para satisfacerlas e incluso superarlas.
Si para la empresa es prioritario la satisfacción del cliente, lo hará explícito en sus documentos estratégicos (por ejemplo, en el Manual de Calidad).
En decir, la satisfacción del cliente es el objetivo primordial de toda Organización: si la empresa cuenta con clientes satisfechos es seguro que tendrá beneficios, ahora y en el futuro. Un cliente satisfecho se mantiene fiel a la empresa y además hará buena publicidad de la misma ayudando a captar nuevos clientes. En cambio, un cliente insatisfecho, además de ser un obstáculo para nuevos clientes puede originar la pérdida de los propios. Con todo ello, “la satisfacción del cliente no debe suponerse, sino controlarse”. Este es un principio de la Calidad Total: es absurdo pensar que los clientes están satisfechos porque no se ha recibido ninguna queja de ellos. Medir la satisfacción de los clientes, es la mejor forma de saber si éstos están satisfechos o no con los productos de la empresa y por lo tanto tomar las acciones necesarias para dirigir los esfuerzos en el camino de la mejora de la satisfacción de los mismos.
Se trata de captar la voz real del cliente para actuar en consecuencia.
Es decir, el objetivo último de la medición de la satisfacción del cliente es el de conseguir información para conocer dónde la empresa tiene que mejorar y así aumentar su competitividad.
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4.
DESARROLLO
4.1 ¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? Se puede definir como la diferencia entre las expectativas y la percepción del cliente respecto al producto o servicio ofrecido.
Expectativa: aquello que el cliente espera conseguir con el uso o disfrute del producto. Son cambiantes, surgen de forma imprevista y son intangibles.
SATISFACCIÓN= PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
PERCEPCIÓN
CLIENTE INSATISFECHO
PERCEPCIÓN
PERCEPCIÓN
CLIENTE SATISFECHO
EXPECTATIVAS
CLIENTE ENTUSIASTA
Es decir, un cliente está satisfecho cuando su percepción del producto o servicio coincide con o supera sus expectativas. ¿Por qué se produce esa diferencia entre lo que la empresa ofrece y lo que percibe el cliente? Ø La empresa puede que no tenga una orientación hacia el cliente y define sus productos o servicios de acuerdo con sus opiniones y no las del cliente. Ø Asimismo, no hay muchas empresas que se pongan sistemáticamente en lugar del cliente para tener una idea clara de su satisfacción. Ø La capacidad que tienen muchas empresas de pensar que sus productos son excelentes y que es imposible que el cliente pueda estar insatisfecho. La satisfacción del cliente debe abordarse con subjetividad, pero teniendo en cuenta que es la subjetividad del cliente y no la de la empresa, porque de nada vale realizar un producto técnicamente perfecto, si no satisface las necesidades y expectativas de los clientes, en resumen, si a nadie le interesa
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Comprender y conocer al cliente implica esforzarse en conocer sus necesidades y sobre todo:
C C C C
Aprender los requerimientos específicos del cliente respecto al producto o servicio. Atender de manera individualizada al cliente, ya que la mejor forma de conocer sus necesidades es hablando con él y transmitirle que para la empresa “el cliente es lo primero”. Reconocer al cliente habitual, ya que éste suele representar la base del negocio actual de la empresa. Esforzarse en que cada persona de la empresa sepa quién es el cliente y cómo pueden contribuir a satisfacer sus necesidades.
4.2 PROCESO DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Ciclo PDCA PLANIFICAR
ACTUAR
EJECUTAR
VERIFICAR
El proceso de medición de la satisfacción del cliente que se puede establecer en una empresa sigue el ciclo de mejora continua de Deming PDCA, que consta de las siguientes etapas: Ø Ø Ø Ø
Planificar Ejecutar Verificar Actuar
A continuación se concreta cómo se aplica este ciclo para la medición de la satisfacción del cliente.
4.2.1 Fase Previa Antes de iniciarse en el proceso de la medición de la satisfacción del cliente, es muy importante que las empresas tengan perfectamente definido quién es su cliente y con qué objetivo van a realizar la medición. Una identificación adecuada de los clientes y una clasificación en grupo en función de las necesidades que demandan, son las primeras acciones que una empresa tiene que realizar cuando se decide a medir la satisfacción de sus clientes.
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Identificación de clientes La identificación del cliente no es una tarea fácil. presenta continuos ejemplos de intermediarios interpuestos y las empresas deben esforzarse en todos ellos, desglosar las expectativas de cada uno y de forma discriminada y selectiva.
El mercado o clientes identificar a satisfacerlas
Este análisis para identificar los clientes, también se puede aprovechar para reflexionar no sólo sobre los clientes actuales, sino también sobre los que podrían ser, por el tipo de producto o servicio que la empresa ofrece. PRIMER PASO:
E
REFLEXIONE SOBRE QUIÉN ES SU CLIENTE
FASE PREVIA
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES CLASIFICACIÓN DE CLIENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
También resulta interesante medir la satisfacción de los clientes que son de la competencia, con la misma metodología empleada para conocer los de la empresa, comparando los resultados. Pero, si ya es difícil identificar cuáles los clientes de la empresa, lo es mucho más el averiguar quiénes son los competidores: no sólo los que producen los mismos productos o servicios, sino también substitutivos de éstos.
Clasificación de clientes Si se tiene un número pequeño de clientes es relativamente sencillo identificarlos y medir la satisfacción de los mismos. Pero cuando la empresa tiene un numeroso grupo de clientes es conveniente realizar una segmentación en función de sus características, para obtener información sobre la satisfacción de cada tipo de cliente, área de negocio, etc... Posibles criterios para realizar la segmentación de los clientes: • • • • • • •
Facturación Volumen de pedidos Antigüedad del cliente Tipo de producto Zona geográfica Hábitos de compra ...
La medición y posterior análisis de la satisfacción de cada segmento de cliente, posibilita mejoras más específicas y que la empresa pueda realizar un mayor esfuerzo en aumentar la
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satisfacción de aquellos segmentos que sean más interesantes y beneficiosos para ella.
FASE PREVIA
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES
Definición de objetivos Cuando la empresa se decide a medir la satisfacción de los clientes, ha de ser consciente de que no es una tarea fácil y tiene que tener claro qué pretende conseguir con ello.
CLASIFICACIÓN DE CLIENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
El principal objetivo para medir la satisfacción del cliente es obtener información para poder: • Intensificar y mejorar los canales de comunicación que se tiene con los clientes. • Utilizar los resultados para saber cómo mejorar los procesos y actuaciones dentro de la empresa.
Antes de planificar el proceso de medición, la empresa tiene que tener en cuenta que, generalmente, sus recursos son limitados, las demandas de los clientes suelen ser excesivas, el tiempo escaso, etc…por lo que fijarse unos objetivos demasiados ambiciosos no es recomendable. Por lo tanto, se tienen que definir unos objetivos alcanzables:
C C
Identificando los aspectos que se quieren mejorar en valores absolutos y comparativamente frente a los competidores (si es posible). Estableciendo los factores clave que intervienen en la satisfacción del cliente y dirigir los esfuerzos de mejora hacia ellos.
4.2.2 Planificar Una vez definidos quiénes son los clientes y cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar, la empresa tiene que planificar cómo llevar a cabo la medición de la satisfacción de los clientes, averiguando, en primer lugar cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes, fijando indicadores y eligiendo la metodología para llevar a cabo a medición.
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PLANIFICAR
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DEFINIR LOS INDICADORES
ELEGIR LA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN
4.2.2.1 Determinar las Necesidades y Expectativas de los Clientes Una vez que se ha hecho la segmentación de los clientes, hay que analizar cuáles son sus expectativas y las necesidades que demandan y analizar cómo la empresa puede satisfacerlas con el producto o servicio que ofrece. Si la empresa es capaz de satisfacer las expectativas de sus clientes, además de conseguir rentabilidad en su negocio, se posicionará como líder en su sector, teniendo una gran ventaja competitiva.
Factores que influyen en las expectativas: La empresa tiene que controlar este tipo de factores que influyen ampliamente en las expectativas de sus clientes.
Ø Ø Ø Ø
Lo que los s escuchan de otros s Las necesidades personales de los clientes Experiencias pasadas Comunicación externa con los proveedores
Clases de expectativas: Manifiestas: son las conocidas y especificadas por el cliente. − Primarias: exigidas por el cliente y de obligado cumplimiento. − Secundarias: aportan un plus de satisfacción al cliente y ayudan a su fidelización. Son conocidas, pero no especificadas. Latentes: son las que el propio cliente desconoce su existencia, por lo que no se esperan y producen una gran satisfacción.
Métodos para conocer las expectativas de los clientes Hay numerosos métodos para averiguar las expectativas de los clientes. Un ejemplo de ellos son los siguientes:
F
Análisis de las reclamaciones
Se utiliza sobre todo para conocer las expectativas directas sobre los fallos o deficiencias en la ejecución del servicio o en alguna característica del producto.
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F
Benchmarking
La comparación con la competencia en general, es una faceta del benchmarking que resulta fundamental para las empresas a la hora de conocer las expectativas de los clientes. Como fuentes básicas para conocer las expectativas de los clientes que la competencia ha detectado son, por ejemplo, el conocimiento del producto de la competencia, información de la competencia a través de los clientes, etc,…
F
Estudios de los principales clientes
Cuando las empresas tienen clientes muy importantes es esencial mantener un o directo y permanente con ellos con el fin de detectar cualquier cambio en sus expectativas que se traducen en cambios de las necesidades del producto/servicio que se les entrega.
F
QFD. Despliegue de la Función Calidad
El QFD es un método muy potente para entender, identificar y priorizar los requisitos del cliente y traducirlos a requisitos internos (indicadores) de una manera sistemática, global y entendible por todos los de la organización. El QFD (despliegue de la función calidad) se viene usando desde 1966 en todo el mundo por diferentes organizaciones, para traer al mercado nuevos productos mejor, más rápido y más barato.
Los primeros modelos QFD se enfocaron hacia el aseguramiento de la calidad en fábrica. Después el objetivo fue desplazándose a fin de mejorar la calidad de los diseños. En los últimos años, QFD ha continuado su movimiento hacia el cliente con un grupo de nuevas herramientas y técnicas reunidas bajo el nombre “análisis de la voz del cliente”.
QFD difiere bastante de los sistemas de calidad tradicionales, los cuales pretenden minimizar la “calidad negativa”, esto es, el servicio insuficiente, los productos defectuosos… Pero esto no implica que todo está bien: “nada incorrecto” ≠ “todo está bien”
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El QFD es el único sistema de calidad que apunta específicamente a satisfacer al cliente, concentrándose en maximizar su satisfacción, es decir, la “calidad positiva”. Para satisfacer al cliente se han de “vivir” sus requerimientos para después ser capaz de lograr la satisfacción de los mismos. Los japoneses han ideado una palabra “gemba”, para describir la verdadera fuente de información. Gemba es donde el producto o servicio tiene “valor”, es decir donde se usa. Es aquí donde realmente vemos quiénes son nuestros clientes, cuáles son sus problemas, y cómo desean usar el producto. En QFD recurrimos al gemba para ver los problemas de nuestros clientes y analizarlos como oportunidades que se nos presentan. Ir al gemba significa no más de una decena de “visitas” a los clientes para “ponerse sus zapatos y andar 1Km con él”. Con esta idea, Isuzu alcanzó un gran éxito con sus nuevos motores para tractores después de que sus diseñadores pasaran un tiempo trabajando físicamente en los arrozales. QFD y el “Análisis de la Voz del Cliente” avanzan río arriba adentrándose en el terreno del cliente.
PLANIFICAR
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DEFINIR LOS INDICADORES
ELEGIR LA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN
4.2.2.2 Definir los indicadores Está claro que lo que queremos medir es el grado de satisfacción del cliente con nuestros productos o servicios. Para ello, hay que identificar qué atributos o características definen la satisfacción del cliente.
Conviene destacar que la valoración de la satisfacción responde a una percepción por parte de dicho cliente de nuestros productos y servicios, y así tenemos que tratarla a la hora de identificar las características a medir, buscar un método apropiado para cuantificarlas y analizar los resultados. Es importante vincular estos atributos a características medibles o tangibles para poder cuantificarlos.
Se pueden identificar las siguientes categorías de atributos y características respecto a la calidad del producto y servicio, que pueden orientar a determinar lo que quiero y debo medir.
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Otra clasificación sobre la calidad del servicio se encuentra en “Las diez Dimensiones Universales de la calidad del servicio”: −
− − −
−
−
− −
−
−
Fiabilidad: capacidad de realizar el servicio prometido de manera correcta y continua. Tiempo de respuesta: velocidad de respuesta ante las necesidades del cliente. Accesibilidad: facilidad para establecer o. Cortesía: educación, respeto, amabilidad del personal en o con el cliente. Competencia técnica: capacidad y conocimiento de los recursos necesarios para realizar un servicio. Comunicación: mantener informado al cliente en un lenguaje que pueda entender, escuchar sus necesidades,… Credibilidad: confianza y reputación del que presta el servicio. Seguridad: confianza en no asumir riesgo alguno en las transacciones con la empresa, ni de tipo financiero ni confidencialidad. Comprensión de las necesidades del cliente: esfuerzo y capacidad de la empresa para conocer a los clientes y sus necesidades. Aspectos físicos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo y personal.
La naturaleza del producto: − Cumplimiento de especificación − Calidad del empaquetado − Facilidad de mantenimiento − Fiabilidad − Durabilidad − Seriedad: calidad invariable Aspectos económicos-financieros: − Condiciones de pago y financiación − Precio Servicios relacionados: − Flexibilidad de entregas − Entregas dentro del plazo − Soporte técnico − Cláusulas de garantía − Disponibilidad de los productos Aspectos comerciales: − Imagen de marca − Imagen de la empresa − Cuotas de mercado Aspectos de naturaleza social: − Hábitos y modas − Gustos y costumbres − Prestigio y estatus social − Importancia del producto o servicio para el cliente
Una vez definidos los atributos del producto o servicio que los clientes valoran más positivamente, éstos se traducen en indicadores medibles y representativos de los deseos de los clientes. Estos atributos, algunos se pueden medir de forma objetiva y hay otros que son sólo medibles de forma subjetiva. Es decir, la amabilidad de un vendedor no se puede medir de forma objetiva, luego en función de la naturaleza del producto o servicio se deben definir indicadores de medición objetivos y subjetivos. El QFD, antes comentado, resulta una herramienta de gran ayuda para identificar los indicadores internos, evaluar su incidencia en la satisfacción del cliente y valorar su importancia de acuerdo a ello.
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La técnica empleada es la construcción de matrices de correlación en las que se visualizan las relaciones de forma muy comprensible. Ø Indicadores objetivos Ø Indicadores subjetivos Indicadores objetivos: Ejemplo de indicadores objetivos: • índices de reclamaciones • cumplimiento de plazos de entrega • relación entre el número de pedidos y el de ofertas presentadas
Los datos obtenidos mediante la medición de estos indicadores objetivos, aportan idea sobre el grado de adecuación del producto a las especificaciones, además de proporcionar datos para la mejora del mismo. Con la definición y medición de estos indicadores, la empresa puede medir el grado de satisfacción del cliente sin la necesidad de estar continuamente preguntándole. Eso sí, cada cierto tiempo sí conviene consultar con el cliente para asegurarse de que sus necesidades no han cambiado.
Indicadores subjetivos: Ejemplo de indicadores subjetivos: • trato recibido de la empresa • calidad y fiabilidad de los productos o servicios • cumplimiento de expectativas en cuanto a duración y prestaciones
Definen cuál es el grado de percepción de la calidad por el cliente y el grado de satisfacción que obtiene. Es decir, miden en que grado se satisfacen los deseos del cliente y los datos que se obtiene, permiten una mejora: Ø Para ajustar el producto o servicio a lo que el cliente realmente quiere. Ø Mejora en la entrega del producto o en la ejecución del servicio, para que el cliente quede satisfecho al recibirlo. La forma de medición de estos indicadores subjetivos es la respuesta del cliente, su opinión sobre los aspectos que se le presentan a consideración.
PLANIFICAR
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DEFINIR LOS INDICADORES
ELEGIR LA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN
4.2.2.3 Metodología a emplear para la medición de la satisfacción del cliente Existen numerosos métodos para medir la satisfacción del cliente y cada empresa, en función de sus características, capacidad y experiencia deberá decidir qué medios va a emplear.
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Básicamente se pueden distinguir dos medios diferentes, cuyo complemento puede ser de gran ventaja para la empresa: Ø Medición directa Ø Medición indirecta Medición directa: Son aquellos métodos en los que se le pregunta al cliente directamente cuál es su grado de satisfacción. Por ejemplo: Visitas a clientes: La mejor forma de saber si un cliente está satisfecho es conocer su opinión preguntándole directamente. En estas visitas, además se puede obtener una percepción clara de la actitud del cliente hacia la empresa. Permiten profundizar, pero son muy caras y requieren de personal especializado. Las encuestas pueden ser:
)
Postales: baratas, pero tienen el inconveniente de su bajo índice de respuesta.
(
Telefónicas/fax: son rápidas y de o directo. También son caras.
Recomendaciones: •
•
•
•
Las encuestas, generalmente, se realizan con una periodicidad anual. Si son más frecuentes se recomienda rotarla por diferentes grupos de clientes con el fin de que un mismo cliente no reciba más de una al año. No repetir una encuesta a un mismo cliente hasta que no haya habido cambios detectables en el servicio o producto. No realizar preguntas cerradas (sí o no).
Encuestas por correo, fax, teléfono. La recogida de información del cliente es una actividad que generalmente, se lleva a cabo mediante las encuestas. El éxito de una encuesta se basa en la elaboración de un buen cuestionario y su objetivo, es el de recoger de la mejor forma posible los sentimientos del cliente, y no una lista de respuestas a preguntas en las que no se ha pensado o no le afectan. Para desarrollar una encuesta se pueden seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Definir los objetivos de la encuesta Desarrollar el diseño del tipo de investigación a desarrollar Identificar los atributos de interés Diseñar el cuestionario Diseñar el plan de muestras Realizar unas pruebas previas para validar el modelo de encuesta 7. Recoger información a través del lanzamiento de las encuestas Luego se verá como analizar los datos que se obtienen y cómo se establece un plan de acción.
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de clientes Es una variedad de encuesta que va dirigida a un grupo de clientes que se les pregunta periódicamente, previo acuerdo, para mantener una continuidad y mayor coherencia de las medidas de satisfacción.
Medición indirecta: En la empresa existen multitud de indicadores que proporcionan información sobre el grado de satisfacción de los clientes respecto a sus productos y/o servicios, sin necesidad de recurrir a los métodos antes expuestos. La empresa para poder llevar un control de los indicadores fijados, puede elaborar un formato en el que se recojan los siguientes datos:
De esta manera, la empresa fija una serie de indicadores que controlará y realizará un seguimiento periódico, con el fin de medir la satisfacción de sus clientes.
• • • • • •
Generalmente, son medidas cuantificadas que indican el nivel de cumplimiento de unos objetivos dados. Estos indicadores no deben sustituir a la medición de la satisfacción directa, porque aunque los objetivos se cumplan, puede que las expectativas del cliente cambien, y por lo tanto esté insatisfecho.
Indicador Cómo medirlo Cuándo medirlo Objetivo a alcanzar Plazo para alcanzarlo …
También es recomendable para realizar un seguimiento de los mismos ir representándolos gráficamente: Indicador
Meses
Ejemplo de estos indicadores: • Análisis de las reclamaciones de clientes • Análisis de las cartas de agradecimiento • Indicadores de pérdidas de tiempo, paradas de máquina,... en la medida que estos aspectos puedan suponer un descenso en la satisfacción del cliente • Fallos internos: cuanto menor sea este índice, menor será el número de fallos que le lleguen al cliente • Conocimiento de las expectativas de clientes en sectores similares • ... Por ejemplo, para tratar las reclamaciones de los clientes, la empresa puede establecer un sistema de atención a clientes para recoger los comentarios, quejas e indicaciones de los mismos e iniciar su mejora inmediata. Este sistema debe centralizar toda la información que recogen las diferentes áreas de la organización que tienen o con el cliente.
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Por lo tanto, la empresa mide la satisfacción del cliente preguntándole su opinión, mediante encuestas, etc.... y además, mediante la evolución de los indicadores fijados.
EJECUTAR
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
4.2.3 Ejecutar è Medición de la satisfacción del cliente. Una vez definidos los atributos que se quieren medir, los indicadores que va a controlar la empresa y la metodología que se va a emplear para la medición de los mismos, el siguiente paso es poner en práctica lo planificado en la etapa anterior, asignando claramente las responsabilidades de cada tarea a ejecutar. Es decir, en esta etapa es cuando realmente se lleva a cabo la medición de la satisfacción del cliente: bien, mediante los medios directos antes citados (encuestas, entrevistas, etc…) o cuando se empieza a controlar algún indicador específico.
4.2.4 Verificar è Análisis de los datos obtenidos. VERIFICAR
ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS
Es realmente importante pararse a analizar los datos obtenidos de las distintas mediciones realizadas (medio directo), así como la evolución de los indicadores fijados (medio indirecto), porque a partir de ellos la empresa va a conocer el nivel de satisfacción de los clientes detectando: • • •
La empresa tiene que dedicar tiempo y esfuerzo a analizar los datos obtenidos de la medición de la satisfacción del cliente, y no pasar al plan de acción directamente sin antes averiguar las causas que provocan dicha insatisfacción.
las posibles desviaciones los puntos fuertes y débiles las áreas de oportunidad
con el objetivo de establecer un plan de acción para mejorar los resultados de satisfacción. Hay distintas formas de analizar la información obtenida de los medios directos: Ø Análisis convencional Es la forma tradicional y sencilla de realizar un análisis, en el que todos los clientes tienen la misma consideración, dividiendo el total de los resultados obtenidos por sectores, geográficamente, por productos, etc....
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Ø Análisis por importancia En un estudio estratégico, los atributos identificados y evaluados se analizan según su posicionamiento actual en cuanto a importancia y satisfacción de los clientes. Así, se tienen 4 áreas que ayudan a determinar prioridades de actuación:
IMPORTANCIA ELEVADA
Lo difícil de este análisis es averiguar qué atributos son los que el cliente considera importantes. Esta información también se puede medir mediante reuniones o preguntándoselo en las propias encuestas de medida de satisfacción.
OPORTUNIDADES
FACTORES
A CORTO PLAZO
A MANTENER
BAJO NIVEL DE
ALTO NIVEL DE
SATISFACCIÓN
OPORTUNIDADES A MEDIO PLAZO
FACTORES DIFERENCIADORES DEL NEGOCIO
SATISFACCIÓN
IMPORTANCIA BAJA
Factores importantes y nivel de satisfacción bajo ë acciones inmediatas. Factores de importancia relativa baja y nivel de satisfacción bajo ë no necesitan acción. Factores importantes con alto grado de satisfacción ë requieren vigilancia para mantener la satisfacción Factores que causan un alto grado de satisfacción pero que no son considerados importantes en este momento ë son los elementos diferenciadores del negocio de la empresa que, en un futuro próximo, pueden suponer una ventaja competitiva para sus productos o servicios.
Ø Análisis por facturación/beneficio Otro tipo de análisis de datos más complejo, pero que proporciona una gran riqueza de información, es el que analiza el grado de satisfacción de cada cliente por atributos dándole un peso en relación con su facturación. De esta forma se puede encontrar una facturación en riesgo que podría pasar inadvertida si se realizara sólo por número de clientes.
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Medios indirectos: Además de analizar los datos obtenidos de los métodos de medición directos, la empresa analizará periódicamente los indicadores objetivos establecidos para medir la satisfacción del cliente comprobando su evolución y si se han alcanzado o no los objetivos fijados. La periodicidad de la revisión de estos indicadores la establecerá la empresa dependiendo de la importancia que éste tenga para la misma. Lógicamente, si algún indicador no ha alcanzado los valores que se desean se establecerán las correspondientes acciones (plan de acción) para conseguir los objetivos establecidos.
4.2.5 Actuar 4.2.5.1 Plan de acción ACTUAR
PLAN DE ACCIÓN COMUNICACIÓN
Tras el análisis de los datos obtenidos y comprobando periódicamente la evolución de los indicadores establecidos, la empresa conocerá el grado de satisfacción de sus clientes con sus productos y servicios y averiguará las causas que han provocado la insatisfacción. Asimismo, si algún indicador no ha alcanzado los valores que se desean se establecerán las correspondientes acciones para conseguir los objetivos establecidos. Por lo tanto se establecerá un plan de acción consistente en:
La empresa tiene que fijar también unos estándares de tiempo de respuesta, para iniciar las acciones de mejora propuestas.
•
• •
Iniciar acciones de mejora concretas en aquellos aspectos en los que el cliente está insatisfecho, modificando los procesos internos para satisfacer, cada vez más, sus expectativas. Comprobar que dichas causas han sido corregidas puntual o definitivamente. Realizar un seguimiento para saber, si pasado un tiempo, el mismo cliente u otros presentan insatisfacción por la misma causa.
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Además, a través de la información obtenida se pueden: ü Identificar las características que más influyen en la decisión de compra por el cliente. ü Traducir dichas características en indicadores medibles. ü Definir un valor estándar para los indicadores. ü Definir el método para medir y controlar esos indicadores. ü Realizar mediciones periódicas de los mismos, para comprobar que evolucionan hacia los objetivos fijados.
Para conseguir la involucración de todo el personal es fundamental contar con el apoyo de Dirección. Los empleados tienen que saber cuál es la misión y visión de la empresa, los objetivos, las necesidades de los clientes, los planes de futuro,…
ACTUAR
PLAN DE ACCIÓN COMUNICACIÓN
Uno de los aspectos fundamentales a la hora de establecer un plan de acción, es la de involucrar a todo el personal de la empresa para concienciarlo respecto a la satisfacción del cliente, incrementar su motivación y mejorar, de esta manera, la productividad. Además, el asignar responsabilidades en la ejecución de las acciones decididas, crea un compromiso individualizado en el proyecto común de la mejora.
4.2.5.2 Comunicación de los datos obtenidos Tras establecer un plan de acción, es necesario que se informe tanto a los clientes, como al personal de la empresa de los resultados obtenidos y de las acciones a emprender. De esta manera, los clientes sienten que son escuchados y que la empresa está tomando medidas para responder a sus demandas. Pero hay que tener cuidado en cómo se maneja la información respecto a las acciones de mejora para no crear falsas expectativas. Una de las acciones a tomar en el caso de que el resultado de una encuesta o la evolución de un indicador muestre que hay un alto grado de insatisfacción, es la de ar con el cliente insatisfecho. Para ello, es conveniente: • Registrar los problemas de los clientes (Reclamaciones). • Comunicar la insatisfacción al área de la empresa a la que pertenezca. • Determinar un estándar de tiempo de respuesta para ar con el cliente. • Efectuar un seguimiento de la resolución del problema.
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Asimismo, la empresa puede establecer una sistemática de comunicación de los resultados de la medición de la satisfacción de los clientes (tanto por medios directos como indirectos), aunque en algunos casos, no es del todo aconsejable, puesto que obligaría a comunicar tanto los resultados positivos como los negativos: −
−
Si los resultados van mejorando siempre es conveniente informar al cliente, centrándose en aquellos aspectos en los que él no estaba satisfecho. Pero si lo resultados son negativos es poco recomendable mostrarlos.
Por lo tanto, esta comunicación con los clientes se puede realizar de una forma más esporádica a través de cartas, reuniones, etc…. En cambio, la comunicación con el personal ha de realizarse siempre, puesto que la empresa tiene que esforzarse en que todos se sientan involucrados en los planes de acción, concienciándolos respecto a la orientación del cliente.
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5.
¿CÓMO EL “MODELO EUROPEO DE CALIDAD TOTAL PARA PYMES” PROPONE MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES?
La satisfacción del cliente es un aspecto recogido en diferentes criterios del Modelo Europeo de Calidad Total para Pymes que propone la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad, tanto en los Agentes: Liderazgo y Procesos; como en Resultados: Satisfacción del cliente. La orientación hacia el cliente es el elemento clave de la gestión de la Calidad Total, puesto que son los clientes quienes determinan el éxito de un producto o servicio en el mercado y por lo tanto todas las acciones que emprende la empresa tienes que estar orientadas a la satisfacción del cliente. A continuación se citan las acciones que el modelo propone en los tres criterios mencionados inicialmente para crear una empresa orientada hacia el cliente:
Criterio 1: Liderazgo Este criterio, principalmente está dedicado a evaluar cómo los directivos conocen, comprenden y satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes y a su vez, transmiten a toda la organización este conocimiento y deseo de satisfacción. Subcriterio 1b: Los directivos dirigen activamente la mejora dentro de la organización y se implican con clientes, proveedores y otras organizaciones externas. • Gestionan las relaciones con clientes, proveedores y otras organizaciones externas y toman medidas para implicarles en el proceso de mejora.
Criterio 5: Procesos En este criterio se expone cómo la empresa tiene que diseñar, dirigir y mejorar sus procesos con vistas a satisfacer completamente a sus clientes. Para ello, la empresa tendrá un o permanente con sus clientes.
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Subcriterio 5a: La organización se orienta al cliente. • Investiga las necesidades del cliente, tendencias del mercado y empresas de la competencia. • Obtiene información de sus clientes para mejorar sus productos y servicios. • Mide y controla la satisfacción de sus clientes. • Desarrolla de manera activa relaciones de colaboración con sus clientes. • Investiga necesidades latentes del cliente para dirigir la innovación. Subcriterio 5c: Gestiona sus procesos clave para la generación de sus productos y servicios. •
Gestiona el desarrollo de nuevos productos y servicios para cumplir y anticiparse a los requerimientos del cliente.
Subcriterio 5d: Gestiona su proceso de mejora continua. • •
Identifica áreas de mejora relacionadas con las necesidades del cliente. Mejora de forma continuada los productos y servicios existentes en línea con los requerimientos y necesidades implícitas de los clientes.
Criterio 6: Satisfacción del cliente En este criterio se afirma que la organización tiene que satisfacer a sus clientes y para ello tiene que recoger información para medir su nivel de satisfacción. Subcriterio 6a: Analizar la percepción que tienen los clientes acerca de los productos/servicios y trato que ofrece la organización, así como de las relaciones que mantiene con los mismos. Ø Productos y servicios: Conformación a especificaciones, innovación, precio,…
entrega,
diseño,
Ø Soporte ventas y posventa: Ayuda técnica, garantía, manual de quejas, capacidad y conducta de los empleados, documentación técnica para el cliente, facilidad en las devoluciones, tiempo de respuesta,…
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Ø Fidelidad: Intención de volver a comprar, voluntad para recomendar la organización, disposición para adquirir otros productos y servicios de la organización,… Ø Imagen general: Accesibilidad, comunicación, flexibilidad,… La información se obtendrá mediante encuestas (diseñadas para recoger la visión o percepción que tiene el cliente de los productos y servicios de la organización): otras fuentes pueden ser asociaciones de consumidores, grupos especializados y sistemas de evaluación cliente-proveedor.
Subcriterio 6b: Otros indicadores relacionados con la satisfacción del cliente de la organización. Se establecen medidas para entender, predecir y mejorar la satisfacción, lealtad de los clientes, buscando otra fuente de información adicional a la obtenida directamente de los clientes y que sirve para detectar puntos concretos en qué mejorar (Indicadores internos fijados por la empresa). Ø Productos y servicios: − Competitividad − Índice de reclamaciones o devoluciones de clientes − Cumplimiento de plazos de entrega − Ratio de defectuosos − Ciclo de vida de los productos − Tiempo en el mercado − Garantía Ø Soporte ventas y postventa: − Ratios de retrasos − Coste de los servicios posventa extraordinarios Ø Fidelidad: − Cuota en el cliente − Frecuencia y valor de pedidos − Número de felicitaciones y quejas − Fidelidad de clientes que compran repetidamente Ø Imagen general: − Número de clientes nominados para ser premiados − Cobertura de prensa
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6.
RECOMENDACIONES PARA REALIZAR UNA CORRECTA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Si la empresa decide implantar un proceso de medición de la satisfacción del cliente, deberá: ü Orientar su empresa hacia la satisfacción del cliente. ü Involucrar a todo el personal de la empresa en el estudio y mejora del grado de satisfacción del cliente. ü El cliente está cada vez más informado y por consiguiente es más exigente: luego conocer sus necesidades y expectativas será esencial. ü Es preciso analizar las expectativas de los clientes, tendiendo no sólo al cumplimiento de las mismas, sino a su superación. ü Dedicar todo el tiempo y esfuerzo que sean necesarios en analizar los datos que se hayan obtenido de la medición. ü Toda la información que se obtenga de las actividades encaminadas a “conocer al cliente” o “consultar al cliente” se tienen que traducir en “escuchar al cliente”, es decir, que la empresa actúe tanto en la definición de su producto, prestación del servicio, actividades posventa, etc... de acuerdo a la información obtenida. ü Fomentar el acercamiento y cooperación con los clientes. ü Es mejor fijar unos pocos indicadores para medir la satisfacción del cliente que una batería de ellos: lo importante es seguir la evolución de los mismos de forma constante para lograr los objetivos fijados. ü Estudiar a la competencia evaluando las percepciones que los clientes tienen de la organización para compararlas con las que tienen acerca de los competidores.
Se espera que este documento haya supuesto una reflexión para las empresas en lo que se refiere a necesidades, expectativas, clientes, medición, indicadores, satisfacción y que les sirva de orientación para elaborar su propio proceso de medición de la satisfacción de clientes junto con los indicadores que faciliten su control y mejora.
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7.
EJEMPLO DE ENCUESTA
A continuación, se presenta como ejemplo una encuesta que realizó el Servicio Hor Dago. A partir de la realización de un estudio QFD enfocado a identificar las necesidades a cubrir por el Servicio Hor Dago, se decidió realizar una encuesta entre los clientes (en este caso, las empresas) con el objetivo de determinar su valoración sobre: (1): la importancia que tiene para la empresa el aspecto indicado, es decir, los atributos. (2): el grado en que dichas necesidades están satisfechas por el servicio actual (medición de la satisfacción del cliente). En este caso, la encuesta se mandó vía fax junto con una carta de presentación de la misma.
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ENCUESTA DE NECESIDADES A CUBRIR POR EL SERVICIO HOR DAGO: Valoren de 1 a 5 cada una de las cuestiones presentadas a continuación, en función de la importancia que les otorgan en su empresa y según su grado de satisfacción con los servicios actuales. Prioridad/
(Atributos)
Valoración servicio
Importancia (1) •
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Favorecer el intercambio de experiencias entre empresas sobre problemas y soluciones Recoger y difundir las mejores prácticas de las empresas Fomentar foros de trabajo entre empresas para profundizar en diversos temas Facilitar información sobre la situación de las empresas a nivel local y en otros países (benchmarking,...) Ayudar a homogeneizar intereses y buscar la colaboración entre empresas
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•
Subvencionar proyectos de mejora con criterios selectivos
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•
1 Hacer seguimiento del aprovechamiento de las ayudas 1 Facilitar el a otras fuentes de financiación a través de proyectos colectivos 1 Facilitar el de las empresas a personal de apoyo para sus procesos de mejora de calidad (prácticas, contratos temporales,...) 1- Baja prioridad 5- Alta prioridad
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• FAVORECER EL CAMBIO CULTURAL Y LA FORMACIÓN EN LA EMPRESA
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• • •
FACILITAR ASESORAMIENTO A LAS EMPRESAS
• • • • •
FACILITAR EL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS ENTRE EMPRESAS
• • •
APOYAR ECONÓMICAMENTE
actual (2)
1
•
A LAS EMPRESAS •
Sensibilizar a los directivos para potenciar el cambio cultural hacia la mejora continua y el liderazgo Trabajar en el proceso de cambio de actitudes en las personas hacia la mejora continua Ayudar a mantener una formación permanente hacia la calidad que sea personalizada y adaptada a los diferentes niveles Facilitar el a nuevos campos que debe abordar la empresa (medio ambiente, EFQM,...) Facilitar el a una biblioteca de información/formación Facilitar guías de actuación prácticas para la mejora continua (cómo empezar, cómo implantar el sistema de calidad ISO 9000, orden y limpieza, resolución de problemas, gestión por procesos,...) Facilitar asesoramiento personalizado con implicación, incluso “in situ” Ayudar a las empresas a afrontar las auditorías Ayudar en la valoración de ofertas (calibración, consultoría,...)
1- Servicio deficiente 5- Servicio óptimo
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8.
BIBLIOGRAFÍA COMENTADA
Bibliografía utilizada en la elaboración de este documento: −
“Medición de la Satisfacción de Clientes” Club Gestión de Calidad. Este documento es una recopilación de ideas, conocimientos, experiencias reales y métodos de trabajo, aportados y debatidos por un conjunto de entidades y empresas respecto a cómo medir la Satisfacción de los Clientes.
−
“Método práctico para identificar las expectativas de los clientes” Club Gestión de Calidad. En este documento se encuentran definiciones y clasificaciones para orientarle a la hora de contemplar el tema de las expectativas de los clientes.
−
“La calidad en España. Factores humanos de la calidad” Cinco Días. Diario de Economía y negocios”. Arthur Andersen El objeto de este libro es analizar una serie de factores calificados como clave para la gestión de la calidad de la empresa.
−
“Customer Satisfaction Measurement and Management” Earl Naumann & Kathleen Giel. Thomson Executive Press El contenido de este libro muestra cómo la voz del cliente tiene que ser el objetivo prioritario de la empresa, así como los diferentes métodos que hay para realizar la medición de la satisfacción del cliente.
−
“Calidad Total” Alberto Galgano. Cooopers&Lybrand Galgano. Este libro presenta los aspectos fundamentales de la calidad total.
−
“La satisfacción del cliente. Venta y servicio Postventa” Asociación Española para la Calidad Documentación relativa a cómo medir la satisfacción de los clientes en la venta y servicio postventa.
−
Artículo: “La medición de las necesidades del cliente” Félix Reparaz (Sidenor). Qualitas Hodie. Febrero 1999.
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Otra Bibliografía recomendada:
−
“Cómo Mejorar su Servicio al Cliente” John Leppard y Liz Molyneux Editorial Gestión 2.000 En este libro se indican las claves que proporcionan el conocimiento y los instrumentos que se necesitan para mantener durante mucho tiempo relaciones de Calidad con los clientes. Incluye ejercicios prácticos que permiten al lector realizar una auditoría del servicio al cliente de su empresa, de muchas formas absolutamente concretas.
−
“Cerca del Cliente” (Nuevas estrategias para el crecimiento rentable) Robert E. Wayland y Paul M. Cole Ediciones Deusto S.A. La creación de valor sitúa las relaciones con el cliente en el centro de la empresa. Esta obra presenta y ayuda a descubrir nuevas ideas acerca de la creación de valor dentro de la empresa: cómo hallar fuentes de valor no aprovechadas, técnicas para la conexión con los clientes, creación de una estrategia basada en los clientes,…
−
“Una Queja es un Regalo” (Cómo utilizar la opinión de los clientes para la mejora continua) Jane Barlow y Claus Moller Ediciones Gestión 2.000 Este libro es una buena guía para tratar, manejar, organizar y responder las quejas recibidas, transformándolas en elementos de autoevaluación de las carencias de la empresa. Primero, define la filosofía que se debe aplicar al recibir las quejas; segundo, la puesta en práctica de la estrategia recibida; y tercero, cómo conseguir una organización receptiva a las quejas.
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DOCUMENTO SOBRE “MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE”
Texto del documento
Bizkaiko Foru Aldundia
Diputación Foral de Bizkaia
Ekonomi Sustapen Saila
Departamento de Promoción Económica
ÍNDICE 1. Resumen del contenido ……………………….………… 1 2. Gráfico de situación ……………………………………… 2 3. Introducción general ……………………………………
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4. Desarrollo …………………………………………………… 4 4.1 ¿Qué es la satisfacción del cliente? ………………… 4.2 Proceso de medición de la satisfacción del cliente.. 4.2.1 Fase previa ………………………………………… 4.2.2 Planificar …………………………………………. 4.2.2.1 Determinar las necesidades y expectativas de los clientes …………… 4.2.2.2 Definir los indicadores ………………. 4.2.2.3 Metodología a emplear para la medición de la satisfacción del cliente ……….………………………….. 4.2.3 Ejecutar ……………………………………………. 4.2.4 Verificar ……………………………………………. 4.2.5 Actuar ……………………………………………… 4.2.5.1 Plan de acción ………………………. 4.2.5.2 Comunicación ……………………….
4 5 5 7 8 10
12 15 15 17 17 18
5. ¿Cómo el “Modelo Europeo de Calidad Total para Pymes” propone medir la satisfacción de los clientes”?………………………………………………….. 20 6. Recomendaciones para realizar una correcta medición de la satisfacción de clientes ……….…..
23
7. Ejemplo de encuesta ……………………….……………. 24 8. Bibliografía comentada …………………………………. 26
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1.
RESUMEN DEL CONTENIDO
Este documento pretende dar una visión general sobre uno de los temas que más preocupa hoy en día a las empresas: conocer el nivel de satisfacción de sus clientes con respecto a los productos y servicios que les suministra. Es decir, dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Cómo conseguir que los clientes estén satisfechos?, ¿cómo se puede medir dicha satisfacción?, ¿cuáles son las necesidades de los clientes?, ¿cómo averiguar qué es lo que el cliente quiere de los productos o servicios suministrados?. Para ello, tras una breve introducción donde se hace hincapié en la importancia de medir dicha satisfacción, se muestran los pasos a seguir para la implantación de un proceso de medición de la satisfacción del cliente en una empresa, describiendo: Ø Ø Ø Ø
cómo planificar dicho proceso de medición cómo ponerlo en práctica cómo analizar y utilizar la información obtenida de la medición cómo iniciar las acciones de mejora con el fin de satisfacer las expectativas de los clientes.
Ante todo, la empresa tiene que comprender el papel determinante que desempeña la satisfacción del cliente en su negocio y la necesidad de orientar sus actividades hacia los clientes. De todas formas, antes de iniciarse en la implantación de este proceso, se aconseja a la empresa que reflexione sobre lo siguiente: F ¿está su empresa orientada hacia la satisfacción del cliente? F ¿conoce quiénes son sus clientes? F ¿está seguro que los productos y servicios que ofrece satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes? F ¿está el personal de su empresa involucrado y concienciado respecto a la satisfacción del cliente?
Documento sobre Medición de la Satisfacción del Cliente
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2.
GRÁFICO DE SITUACIÓN
¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE CLIENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
PLANIFICAR
FASE PREVIA
Determinar las necesidades y expectativas Determinar las necesidades y expectativas de los clientes de los clientes Definir los indicadores Definir los indicadores Elegir la metodología de medición Elegir la metodología de medición
EJECUTAR
ACTUAR Plan de acción Comunicación de los datos obtenidos
Medición de la satisfacción del cliente
VERIFICAR Análisis de los datos obtenidos y de los indicadores establecidos.
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3. Recuerde que la sociedad es cada vez más competitiva y se mueve en un entorno cambiante
INTRODUCCIÓN GENERAL
Actualmente, la apertura de nuevos mercados, el incremento de las comunicaciones y la alta competencia internacional están facilitando el paso a un mercado en el que la oferta de productos y servicios es mucho mayor que la demanda de los mismos. Por lo tanto, el alto nivel de competitividad del mercado, ha convertido al cliente en el centro de atención de las empresas, que tienen que orientar todas sus actividades hacia las personas que consumen o reciben sus productos o servicios. Hoy en día, una empresa con éxito es la que está atenta a las necesidades de sus clientes, y dado que éstas cambian, hay que actuar en consecuencia. Luego, es vital que la empresa estudie cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes actuales y potenciales para satisfacerlas e incluso superarlas.
Si para la empresa es prioritario la satisfacción del cliente, lo hará explícito en sus documentos estratégicos (por ejemplo, en el Manual de Calidad).
En decir, la satisfacción del cliente es el objetivo primordial de toda Organización: si la empresa cuenta con clientes satisfechos es seguro que tendrá beneficios, ahora y en el futuro. Un cliente satisfecho se mantiene fiel a la empresa y además hará buena publicidad de la misma ayudando a captar nuevos clientes. En cambio, un cliente insatisfecho, además de ser un obstáculo para nuevos clientes puede originar la pérdida de los propios. Con todo ello, “la satisfacción del cliente no debe suponerse, sino controlarse”. Este es un principio de la Calidad Total: es absurdo pensar que los clientes están satisfechos porque no se ha recibido ninguna queja de ellos. Medir la satisfacción de los clientes, es la mejor forma de saber si éstos están satisfechos o no con los productos de la empresa y por lo tanto tomar las acciones necesarias para dirigir los esfuerzos en el camino de la mejora de la satisfacción de los mismos.
Se trata de captar la voz real del cliente para actuar en consecuencia.
Es decir, el objetivo último de la medición de la satisfacción del cliente es el de conseguir información para conocer dónde la empresa tiene que mejorar y así aumentar su competitividad.
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4.
DESARROLLO
4.1 ¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? Se puede definir como la diferencia entre las expectativas y la percepción del cliente respecto al producto o servicio ofrecido.
Expectativa: aquello que el cliente espera conseguir con el uso o disfrute del producto. Son cambiantes, surgen de forma imprevista y son intangibles.
SATISFACCIÓN= PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
PERCEPCIÓN
CLIENTE INSATISFECHO
PERCEPCIÓN
PERCEPCIÓN
CLIENTE SATISFECHO
EXPECTATIVAS
CLIENTE ENTUSIASTA
Es decir, un cliente está satisfecho cuando su percepción del producto o servicio coincide con o supera sus expectativas. ¿Por qué se produce esa diferencia entre lo que la empresa ofrece y lo que percibe el cliente? Ø La empresa puede que no tenga una orientación hacia el cliente y define sus productos o servicios de acuerdo con sus opiniones y no las del cliente. Ø Asimismo, no hay muchas empresas que se pongan sistemáticamente en lugar del cliente para tener una idea clara de su satisfacción. Ø La capacidad que tienen muchas empresas de pensar que sus productos son excelentes y que es imposible que el cliente pueda estar insatisfecho. La satisfacción del cliente debe abordarse con subjetividad, pero teniendo en cuenta que es la subjetividad del cliente y no la de la empresa, porque de nada vale realizar un producto técnicamente perfecto, si no satisface las necesidades y expectativas de los clientes, en resumen, si a nadie le interesa
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Comprender y conocer al cliente implica esforzarse en conocer sus necesidades y sobre todo:
C C C C
Aprender los requerimientos específicos del cliente respecto al producto o servicio. Atender de manera individualizada al cliente, ya que la mejor forma de conocer sus necesidades es hablando con él y transmitirle que para la empresa “el cliente es lo primero”. Reconocer al cliente habitual, ya que éste suele representar la base del negocio actual de la empresa. Esforzarse en que cada persona de la empresa sepa quién es el cliente y cómo pueden contribuir a satisfacer sus necesidades.
4.2 PROCESO DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Ciclo PDCA PLANIFICAR
ACTUAR
EJECUTAR
VERIFICAR
El proceso de medición de la satisfacción del cliente que se puede establecer en una empresa sigue el ciclo de mejora continua de Deming PDCA, que consta de las siguientes etapas: Ø Ø Ø Ø
Planificar Ejecutar Verificar Actuar
A continuación se concreta cómo se aplica este ciclo para la medición de la satisfacción del cliente.
4.2.1 Fase Previa Antes de iniciarse en el proceso de la medición de la satisfacción del cliente, es muy importante que las empresas tengan perfectamente definido quién es su cliente y con qué objetivo van a realizar la medición. Una identificación adecuada de los clientes y una clasificación en grupo en función de las necesidades que demandan, son las primeras acciones que una empresa tiene que realizar cuando se decide a medir la satisfacción de sus clientes.
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Identificación de clientes La identificación del cliente no es una tarea fácil. presenta continuos ejemplos de intermediarios interpuestos y las empresas deben esforzarse en todos ellos, desglosar las expectativas de cada uno y de forma discriminada y selectiva.
El mercado o clientes identificar a satisfacerlas
Este análisis para identificar los clientes, también se puede aprovechar para reflexionar no sólo sobre los clientes actuales, sino también sobre los que podrían ser, por el tipo de producto o servicio que la empresa ofrece. PRIMER PASO:
E
REFLEXIONE SOBRE QUIÉN ES SU CLIENTE
FASE PREVIA
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES CLASIFICACIÓN DE CLIENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
También resulta interesante medir la satisfacción de los clientes que son de la competencia, con la misma metodología empleada para conocer los de la empresa, comparando los resultados. Pero, si ya es difícil identificar cuáles los clientes de la empresa, lo es mucho más el averiguar quiénes son los competidores: no sólo los que producen los mismos productos o servicios, sino también substitutivos de éstos.
Clasificación de clientes Si se tiene un número pequeño de clientes es relativamente sencillo identificarlos y medir la satisfacción de los mismos. Pero cuando la empresa tiene un numeroso grupo de clientes es conveniente realizar una segmentación en función de sus características, para obtener información sobre la satisfacción de cada tipo de cliente, área de negocio, etc... Posibles criterios para realizar la segmentación de los clientes: • • • • • • •
Facturación Volumen de pedidos Antigüedad del cliente Tipo de producto Zona geográfica Hábitos de compra ...
La medición y posterior análisis de la satisfacción de cada segmento de cliente, posibilita mejoras más específicas y que la empresa pueda realizar un mayor esfuerzo en aumentar la
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satisfacción de aquellos segmentos que sean más interesantes y beneficiosos para ella.
FASE PREVIA
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES
Definición de objetivos Cuando la empresa se decide a medir la satisfacción de los clientes, ha de ser consciente de que no es una tarea fácil y tiene que tener claro qué pretende conseguir con ello.
CLASIFICACIÓN DE CLIENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
El principal objetivo para medir la satisfacción del cliente es obtener información para poder: • Intensificar y mejorar los canales de comunicación que se tiene con los clientes. • Utilizar los resultados para saber cómo mejorar los procesos y actuaciones dentro de la empresa.
Antes de planificar el proceso de medición, la empresa tiene que tener en cuenta que, generalmente, sus recursos son limitados, las demandas de los clientes suelen ser excesivas, el tiempo escaso, etc…por lo que fijarse unos objetivos demasiados ambiciosos no es recomendable. Por lo tanto, se tienen que definir unos objetivos alcanzables:
C C
Identificando los aspectos que se quieren mejorar en valores absolutos y comparativamente frente a los competidores (si es posible). Estableciendo los factores clave que intervienen en la satisfacción del cliente y dirigir los esfuerzos de mejora hacia ellos.
4.2.2 Planificar Una vez definidos quiénes son los clientes y cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar, la empresa tiene que planificar cómo llevar a cabo la medición de la satisfacción de los clientes, averiguando, en primer lugar cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes, fijando indicadores y eligiendo la metodología para llevar a cabo a medición.
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PLANIFICAR
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DEFINIR LOS INDICADORES
ELEGIR LA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN
4.2.2.1 Determinar las Necesidades y Expectativas de los Clientes Una vez que se ha hecho la segmentación de los clientes, hay que analizar cuáles son sus expectativas y las necesidades que demandan y analizar cómo la empresa puede satisfacerlas con el producto o servicio que ofrece. Si la empresa es capaz de satisfacer las expectativas de sus clientes, además de conseguir rentabilidad en su negocio, se posicionará como líder en su sector, teniendo una gran ventaja competitiva.
Factores que influyen en las expectativas: La empresa tiene que controlar este tipo de factores que influyen ampliamente en las expectativas de sus clientes.
Ø Ø Ø Ø
Lo que los s escuchan de otros s Las necesidades personales de los clientes Experiencias pasadas Comunicación externa con los proveedores
Clases de expectativas: Manifiestas: son las conocidas y especificadas por el cliente. − Primarias: exigidas por el cliente y de obligado cumplimiento. − Secundarias: aportan un plus de satisfacción al cliente y ayudan a su fidelización. Son conocidas, pero no especificadas. Latentes: son las que el propio cliente desconoce su existencia, por lo que no se esperan y producen una gran satisfacción.
Métodos para conocer las expectativas de los clientes Hay numerosos métodos para averiguar las expectativas de los clientes. Un ejemplo de ellos son los siguientes:
F
Análisis de las reclamaciones
Se utiliza sobre todo para conocer las expectativas directas sobre los fallos o deficiencias en la ejecución del servicio o en alguna característica del producto.
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F
Benchmarking
La comparación con la competencia en general, es una faceta del benchmarking que resulta fundamental para las empresas a la hora de conocer las expectativas de los clientes. Como fuentes básicas para conocer las expectativas de los clientes que la competencia ha detectado son, por ejemplo, el conocimiento del producto de la competencia, información de la competencia a través de los clientes, etc,…
F
Estudios de los principales clientes
Cuando las empresas tienen clientes muy importantes es esencial mantener un o directo y permanente con ellos con el fin de detectar cualquier cambio en sus expectativas que se traducen en cambios de las necesidades del producto/servicio que se les entrega.
F
QFD. Despliegue de la Función Calidad
El QFD es un método muy potente para entender, identificar y priorizar los requisitos del cliente y traducirlos a requisitos internos (indicadores) de una manera sistemática, global y entendible por todos los de la organización. El QFD (despliegue de la función calidad) se viene usando desde 1966 en todo el mundo por diferentes organizaciones, para traer al mercado nuevos productos mejor, más rápido y más barato.
Los primeros modelos QFD se enfocaron hacia el aseguramiento de la calidad en fábrica. Después el objetivo fue desplazándose a fin de mejorar la calidad de los diseños. En los últimos años, QFD ha continuado su movimiento hacia el cliente con un grupo de nuevas herramientas y técnicas reunidas bajo el nombre “análisis de la voz del cliente”.
QFD difiere bastante de los sistemas de calidad tradicionales, los cuales pretenden minimizar la “calidad negativa”, esto es, el servicio insuficiente, los productos defectuosos… Pero esto no implica que todo está bien: “nada incorrecto” ≠ “todo está bien”
Documento sobre Medición de la Satisfacción del Cliente
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El QFD es el único sistema de calidad que apunta específicamente a satisfacer al cliente, concentrándose en maximizar su satisfacción, es decir, la “calidad positiva”. Para satisfacer al cliente se han de “vivir” sus requerimientos para después ser capaz de lograr la satisfacción de los mismos. Los japoneses han ideado una palabra “gemba”, para describir la verdadera fuente de información. Gemba es donde el producto o servicio tiene “valor”, es decir donde se usa. Es aquí donde realmente vemos quiénes son nuestros clientes, cuáles son sus problemas, y cómo desean usar el producto. En QFD recurrimos al gemba para ver los problemas de nuestros clientes y analizarlos como oportunidades que se nos presentan. Ir al gemba significa no más de una decena de “visitas” a los clientes para “ponerse sus zapatos y andar 1Km con él”. Con esta idea, Isuzu alcanzó un gran éxito con sus nuevos motores para tractores después de que sus diseñadores pasaran un tiempo trabajando físicamente en los arrozales. QFD y el “Análisis de la Voz del Cliente” avanzan río arriba adentrándose en el terreno del cliente.
PLANIFICAR
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DEFINIR LOS INDICADORES
ELEGIR LA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN
4.2.2.2 Definir los indicadores Está claro que lo que queremos medir es el grado de satisfacción del cliente con nuestros productos o servicios. Para ello, hay que identificar qué atributos o características definen la satisfacción del cliente.
Conviene destacar que la valoración de la satisfacción responde a una percepción por parte de dicho cliente de nuestros productos y servicios, y así tenemos que tratarla a la hora de identificar las características a medir, buscar un método apropiado para cuantificarlas y analizar los resultados. Es importante vincular estos atributos a características medibles o tangibles para poder cuantificarlos.
Se pueden identificar las siguientes categorías de atributos y características respecto a la calidad del producto y servicio, que pueden orientar a determinar lo que quiero y debo medir.
Documento sobre Medición de la Satisfacción del Cliente
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Otra clasificación sobre la calidad del servicio se encuentra en “Las diez Dimensiones Universales de la calidad del servicio”: −
− − −
−
−
− −
−
−
Fiabilidad: capacidad de realizar el servicio prometido de manera correcta y continua. Tiempo de respuesta: velocidad de respuesta ante las necesidades del cliente. Accesibilidad: facilidad para establecer o. Cortesía: educación, respeto, amabilidad del personal en o con el cliente. Competencia técnica: capacidad y conocimiento de los recursos necesarios para realizar un servicio. Comunicación: mantener informado al cliente en un lenguaje que pueda entender, escuchar sus necesidades,… Credibilidad: confianza y reputación del que presta el servicio. Seguridad: confianza en no asumir riesgo alguno en las transacciones con la empresa, ni de tipo financiero ni confidencialidad. Comprensión de las necesidades del cliente: esfuerzo y capacidad de la empresa para conocer a los clientes y sus necesidades. Aspectos físicos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo y personal.
La naturaleza del producto: − Cumplimiento de especificación − Calidad del empaquetado − Facilidad de mantenimiento − Fiabilidad − Durabilidad − Seriedad: calidad invariable Aspectos económicos-financieros: − Condiciones de pago y financiación − Precio Servicios relacionados: − Flexibilidad de entregas − Entregas dentro del plazo − Soporte técnico − Cláusulas de garantía − Disponibilidad de los productos Aspectos comerciales: − Imagen de marca − Imagen de la empresa − Cuotas de mercado Aspectos de naturaleza social: − Hábitos y modas − Gustos y costumbres − Prestigio y estatus social − Importancia del producto o servicio para el cliente
Una vez definidos los atributos del producto o servicio que los clientes valoran más positivamente, éstos se traducen en indicadores medibles y representativos de los deseos de los clientes. Estos atributos, algunos se pueden medir de forma objetiva y hay otros que son sólo medibles de forma subjetiva. Es decir, la amabilidad de un vendedor no se puede medir de forma objetiva, luego en función de la naturaleza del producto o servicio se deben definir indicadores de medición objetivos y subjetivos. El QFD, antes comentado, resulta una herramienta de gran ayuda para identificar los indicadores internos, evaluar su incidencia en la satisfacción del cliente y valorar su importancia de acuerdo a ello.
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La técnica empleada es la construcción de matrices de correlación en las que se visualizan las relaciones de forma muy comprensible. Ø Indicadores objetivos Ø Indicadores subjetivos Indicadores objetivos: Ejemplo de indicadores objetivos: • índices de reclamaciones • cumplimiento de plazos de entrega • relación entre el número de pedidos y el de ofertas presentadas
Los datos obtenidos mediante la medición de estos indicadores objetivos, aportan idea sobre el grado de adecuación del producto a las especificaciones, además de proporcionar datos para la mejora del mismo. Con la definición y medición de estos indicadores, la empresa puede medir el grado de satisfacción del cliente sin la necesidad de estar continuamente preguntándole. Eso sí, cada cierto tiempo sí conviene consultar con el cliente para asegurarse de que sus necesidades no han cambiado.
Indicadores subjetivos: Ejemplo de indicadores subjetivos: • trato recibido de la empresa • calidad y fiabilidad de los productos o servicios • cumplimiento de expectativas en cuanto a duración y prestaciones
Definen cuál es el grado de percepción de la calidad por el cliente y el grado de satisfacción que obtiene. Es decir, miden en que grado se satisfacen los deseos del cliente y los datos que se obtiene, permiten una mejora: Ø Para ajustar el producto o servicio a lo que el cliente realmente quiere. Ø Mejora en la entrega del producto o en la ejecución del servicio, para que el cliente quede satisfecho al recibirlo. La forma de medición de estos indicadores subjetivos es la respuesta del cliente, su opinión sobre los aspectos que se le presentan a consideración.
PLANIFICAR
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DEFINIR LOS INDICADORES
ELEGIR LA METODOLOGÍA DE MEDICIÓN
4.2.2.3 Metodología a emplear para la medición de la satisfacción del cliente Existen numerosos métodos para medir la satisfacción del cliente y cada empresa, en función de sus características, capacidad y experiencia deberá decidir qué medios va a emplear.
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Básicamente se pueden distinguir dos medios diferentes, cuyo complemento puede ser de gran ventaja para la empresa: Ø Medición directa Ø Medición indirecta Medición directa: Son aquellos métodos en los que se le pregunta al cliente directamente cuál es su grado de satisfacción. Por ejemplo: Visitas a clientes: La mejor forma de saber si un cliente está satisfecho es conocer su opinión preguntándole directamente. En estas visitas, además se puede obtener una percepción clara de la actitud del cliente hacia la empresa. Permiten profundizar, pero son muy caras y requieren de personal especializado. Las encuestas pueden ser:
)
Postales: baratas, pero tienen el inconveniente de su bajo índice de respuesta.
(
Telefónicas/fax: son rápidas y de o directo. También son caras.
Recomendaciones: •
•
•
•
Las encuestas, generalmente, se realizan con una periodicidad anual. Si son más frecuentes se recomienda rotarla por diferentes grupos de clientes con el fin de que un mismo cliente no reciba más de una al año. No repetir una encuesta a un mismo cliente hasta que no haya habido cambios detectables en el servicio o producto. No realizar preguntas cerradas (sí o no).
Encuestas por correo, fax, teléfono. La recogida de información del cliente es una actividad que generalmente, se lleva a cabo mediante las encuestas. El éxito de una encuesta se basa en la elaboración de un buen cuestionario y su objetivo, es el de recoger de la mejor forma posible los sentimientos del cliente, y no una lista de respuestas a preguntas en las que no se ha pensado o no le afectan. Para desarrollar una encuesta se pueden seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Definir los objetivos de la encuesta Desarrollar el diseño del tipo de investigación a desarrollar Identificar los atributos de interés Diseñar el cuestionario Diseñar el plan de muestras Realizar unas pruebas previas para validar el modelo de encuesta 7. Recoger información a través del lanzamiento de las encuestas Luego se verá como analizar los datos que se obtienen y cómo se establece un plan de acción.
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de clientes Es una variedad de encuesta que va dirigida a un grupo de clientes que se les pregunta periódicamente, previo acuerdo, para mantener una continuidad y mayor coherencia de las medidas de satisfacción.
Medición indirecta: En la empresa existen multitud de indicadores que proporcionan información sobre el grado de satisfacción de los clientes respecto a sus productos y/o servicios, sin necesidad de recurrir a los métodos antes expuestos. La empresa para poder llevar un control de los indicadores fijados, puede elaborar un formato en el que se recojan los siguientes datos:
De esta manera, la empresa fija una serie de indicadores que controlará y realizará un seguimiento periódico, con el fin de medir la satisfacción de sus clientes.
• • • • • •
Generalmente, son medidas cuantificadas que indican el nivel de cumplimiento de unos objetivos dados. Estos indicadores no deben sustituir a la medición de la satisfacción directa, porque aunque los objetivos se cumplan, puede que las expectativas del cliente cambien, y por lo tanto esté insatisfecho.
Indicador Cómo medirlo Cuándo medirlo Objetivo a alcanzar Plazo para alcanzarlo …
También es recomendable para realizar un seguimiento de los mismos ir representándolos gráficamente: Indicador
Meses
Ejemplo de estos indicadores: • Análisis de las reclamaciones de clientes • Análisis de las cartas de agradecimiento • Indicadores de pérdidas de tiempo, paradas de máquina,... en la medida que estos aspectos puedan suponer un descenso en la satisfacción del cliente • Fallos internos: cuanto menor sea este índice, menor será el número de fallos que le lleguen al cliente • Conocimiento de las expectativas de clientes en sectores similares • ... Por ejemplo, para tratar las reclamaciones de los clientes, la empresa puede establecer un sistema de atención a clientes para recoger los comentarios, quejas e indicaciones de los mismos e iniciar su mejora inmediata. Este sistema debe centralizar toda la información que recogen las diferentes áreas de la organización que tienen o con el cliente.
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Por lo tanto, la empresa mide la satisfacción del cliente preguntándole su opinión, mediante encuestas, etc.... y además, mediante la evolución de los indicadores fijados.
EJECUTAR
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
4.2.3 Ejecutar è Medición de la satisfacción del cliente. Una vez definidos los atributos que se quieren medir, los indicadores que va a controlar la empresa y la metodología que se va a emplear para la medición de los mismos, el siguiente paso es poner en práctica lo planificado en la etapa anterior, asignando claramente las responsabilidades de cada tarea a ejecutar. Es decir, en esta etapa es cuando realmente se lleva a cabo la medición de la satisfacción del cliente: bien, mediante los medios directos antes citados (encuestas, entrevistas, etc…) o cuando se empieza a controlar algún indicador específico.
4.2.4 Verificar è Análisis de los datos obtenidos. VERIFICAR
ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS
Es realmente importante pararse a analizar los datos obtenidos de las distintas mediciones realizadas (medio directo), así como la evolución de los indicadores fijados (medio indirecto), porque a partir de ellos la empresa va a conocer el nivel de satisfacción de los clientes detectando: • • •
La empresa tiene que dedicar tiempo y esfuerzo a analizar los datos obtenidos de la medición de la satisfacción del cliente, y no pasar al plan de acción directamente sin antes averiguar las causas que provocan dicha insatisfacción.
las posibles desviaciones los puntos fuertes y débiles las áreas de oportunidad
con el objetivo de establecer un plan de acción para mejorar los resultados de satisfacción. Hay distintas formas de analizar la información obtenida de los medios directos: Ø Análisis convencional Es la forma tradicional y sencilla de realizar un análisis, en el que todos los clientes tienen la misma consideración, dividiendo el total de los resultados obtenidos por sectores, geográficamente, por productos, etc....
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Ø Análisis por importancia En un estudio estratégico, los atributos identificados y evaluados se analizan según su posicionamiento actual en cuanto a importancia y satisfacción de los clientes. Así, se tienen 4 áreas que ayudan a determinar prioridades de actuación:
IMPORTANCIA ELEVADA
Lo difícil de este análisis es averiguar qué atributos son los que el cliente considera importantes. Esta información también se puede medir mediante reuniones o preguntándoselo en las propias encuestas de medida de satisfacción.
OPORTUNIDADES
FACTORES
A CORTO PLAZO
A MANTENER
BAJO NIVEL DE
ALTO NIVEL DE
SATISFACCIÓN
OPORTUNIDADES A MEDIO PLAZO
FACTORES DIFERENCIADORES DEL NEGOCIO
SATISFACCIÓN
IMPORTANCIA BAJA
Factores importantes y nivel de satisfacción bajo ë acciones inmediatas. Factores de importancia relativa baja y nivel de satisfacción bajo ë no necesitan acción. Factores importantes con alto grado de satisfacción ë requieren vigilancia para mantener la satisfacción Factores que causan un alto grado de satisfacción pero que no son considerados importantes en este momento ë son los elementos diferenciadores del negocio de la empresa que, en un futuro próximo, pueden suponer una ventaja competitiva para sus productos o servicios.
Ø Análisis por facturación/beneficio Otro tipo de análisis de datos más complejo, pero que proporciona una gran riqueza de información, es el que analiza el grado de satisfacción de cada cliente por atributos dándole un peso en relación con su facturación. De esta forma se puede encontrar una facturación en riesgo que podría pasar inadvertida si se realizara sólo por número de clientes.
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Medios indirectos: Además de analizar los datos obtenidos de los métodos de medición directos, la empresa analizará periódicamente los indicadores objetivos establecidos para medir la satisfacción del cliente comprobando su evolución y si se han alcanzado o no los objetivos fijados. La periodicidad de la revisión de estos indicadores la establecerá la empresa dependiendo de la importancia que éste tenga para la misma. Lógicamente, si algún indicador no ha alcanzado los valores que se desean se establecerán las correspondientes acciones (plan de acción) para conseguir los objetivos establecidos.
4.2.5 Actuar 4.2.5.1 Plan de acción ACTUAR
PLAN DE ACCIÓN COMUNICACIÓN
Tras el análisis de los datos obtenidos y comprobando periódicamente la evolución de los indicadores establecidos, la empresa conocerá el grado de satisfacción de sus clientes con sus productos y servicios y averiguará las causas que han provocado la insatisfacción. Asimismo, si algún indicador no ha alcanzado los valores que se desean se establecerán las correspondientes acciones para conseguir los objetivos establecidos. Por lo tanto se establecerá un plan de acción consistente en:
La empresa tiene que fijar también unos estándares de tiempo de respuesta, para iniciar las acciones de mejora propuestas.
•
• •
Iniciar acciones de mejora concretas en aquellos aspectos en los que el cliente está insatisfecho, modificando los procesos internos para satisfacer, cada vez más, sus expectativas. Comprobar que dichas causas han sido corregidas puntual o definitivamente. Realizar un seguimiento para saber, si pasado un tiempo, el mismo cliente u otros presentan insatisfacción por la misma causa.
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Además, a través de la información obtenida se pueden: ü Identificar las características que más influyen en la decisión de compra por el cliente. ü Traducir dichas características en indicadores medibles. ü Definir un valor estándar para los indicadores. ü Definir el método para medir y controlar esos indicadores. ü Realizar mediciones periódicas de los mismos, para comprobar que evolucionan hacia los objetivos fijados.
Para conseguir la involucración de todo el personal es fundamental contar con el apoyo de Dirección. Los empleados tienen que saber cuál es la misión y visión de la empresa, los objetivos, las necesidades de los clientes, los planes de futuro,…
ACTUAR
PLAN DE ACCIÓN COMUNICACIÓN
Uno de los aspectos fundamentales a la hora de establecer un plan de acción, es la de involucrar a todo el personal de la empresa para concienciarlo respecto a la satisfacción del cliente, incrementar su motivación y mejorar, de esta manera, la productividad. Además, el asignar responsabilidades en la ejecución de las acciones decididas, crea un compromiso individualizado en el proyecto común de la mejora.
4.2.5.2 Comunicación de los datos obtenidos Tras establecer un plan de acción, es necesario que se informe tanto a los clientes, como al personal de la empresa de los resultados obtenidos y de las acciones a emprender. De esta manera, los clientes sienten que son escuchados y que la empresa está tomando medidas para responder a sus demandas. Pero hay que tener cuidado en cómo se maneja la información respecto a las acciones de mejora para no crear falsas expectativas. Una de las acciones a tomar en el caso de que el resultado de una encuesta o la evolución de un indicador muestre que hay un alto grado de insatisfacción, es la de ar con el cliente insatisfecho. Para ello, es conveniente: • Registrar los problemas de los clientes (Reclamaciones). • Comunicar la insatisfacción al área de la empresa a la que pertenezca. • Determinar un estándar de tiempo de respuesta para ar con el cliente. • Efectuar un seguimiento de la resolución del problema.
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Asimismo, la empresa puede establecer una sistemática de comunicación de los resultados de la medición de la satisfacción de los clientes (tanto por medios directos como indirectos), aunque en algunos casos, no es del todo aconsejable, puesto que obligaría a comunicar tanto los resultados positivos como los negativos: −
−
Si los resultados van mejorando siempre es conveniente informar al cliente, centrándose en aquellos aspectos en los que él no estaba satisfecho. Pero si lo resultados son negativos es poco recomendable mostrarlos.
Por lo tanto, esta comunicación con los clientes se puede realizar de una forma más esporádica a través de cartas, reuniones, etc…. En cambio, la comunicación con el personal ha de realizarse siempre, puesto que la empresa tiene que esforzarse en que todos se sientan involucrados en los planes de acción, concienciándolos respecto a la orientación del cliente.
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5.
¿CÓMO EL “MODELO EUROPEO DE CALIDAD TOTAL PARA PYMES” PROPONE MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES?
La satisfacción del cliente es un aspecto recogido en diferentes criterios del Modelo Europeo de Calidad Total para Pymes que propone la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad, tanto en los Agentes: Liderazgo y Procesos; como en Resultados: Satisfacción del cliente. La orientación hacia el cliente es el elemento clave de la gestión de la Calidad Total, puesto que son los clientes quienes determinan el éxito de un producto o servicio en el mercado y por lo tanto todas las acciones que emprende la empresa tienes que estar orientadas a la satisfacción del cliente. A continuación se citan las acciones que el modelo propone en los tres criterios mencionados inicialmente para crear una empresa orientada hacia el cliente:
Criterio 1: Liderazgo Este criterio, principalmente está dedicado a evaluar cómo los directivos conocen, comprenden y satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes y a su vez, transmiten a toda la organización este conocimiento y deseo de satisfacción. Subcriterio 1b: Los directivos dirigen activamente la mejora dentro de la organización y se implican con clientes, proveedores y otras organizaciones externas. • Gestionan las relaciones con clientes, proveedores y otras organizaciones externas y toman medidas para implicarles en el proceso de mejora.
Criterio 5: Procesos En este criterio se expone cómo la empresa tiene que diseñar, dirigir y mejorar sus procesos con vistas a satisfacer completamente a sus clientes. Para ello, la empresa tendrá un o permanente con sus clientes.
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Subcriterio 5a: La organización se orienta al cliente. • Investiga las necesidades del cliente, tendencias del mercado y empresas de la competencia. • Obtiene información de sus clientes para mejorar sus productos y servicios. • Mide y controla la satisfacción de sus clientes. • Desarrolla de manera activa relaciones de colaboración con sus clientes. • Investiga necesidades latentes del cliente para dirigir la innovación. Subcriterio 5c: Gestiona sus procesos clave para la generación de sus productos y servicios. •
Gestiona el desarrollo de nuevos productos y servicios para cumplir y anticiparse a los requerimientos del cliente.
Subcriterio 5d: Gestiona su proceso de mejora continua. • •
Identifica áreas de mejora relacionadas con las necesidades del cliente. Mejora de forma continuada los productos y servicios existentes en línea con los requerimientos y necesidades implícitas de los clientes.
Criterio 6: Satisfacción del cliente En este criterio se afirma que la organización tiene que satisfacer a sus clientes y para ello tiene que recoger información para medir su nivel de satisfacción. Subcriterio 6a: Analizar la percepción que tienen los clientes acerca de los productos/servicios y trato que ofrece la organización, así como de las relaciones que mantiene con los mismos. Ø Productos y servicios: Conformación a especificaciones, innovación, precio,…
entrega,
diseño,
Ø Soporte ventas y posventa: Ayuda técnica, garantía, manual de quejas, capacidad y conducta de los empleados, documentación técnica para el cliente, facilidad en las devoluciones, tiempo de respuesta,…
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Ø Fidelidad: Intención de volver a comprar, voluntad para recomendar la organización, disposición para adquirir otros productos y servicios de la organización,… Ø Imagen general: Accesibilidad, comunicación, flexibilidad,… La información se obtendrá mediante encuestas (diseñadas para recoger la visión o percepción que tiene el cliente de los productos y servicios de la organización): otras fuentes pueden ser asociaciones de consumidores, grupos especializados y sistemas de evaluación cliente-proveedor.
Subcriterio 6b: Otros indicadores relacionados con la satisfacción del cliente de la organización. Se establecen medidas para entender, predecir y mejorar la satisfacción, lealtad de los clientes, buscando otra fuente de información adicional a la obtenida directamente de los clientes y que sirve para detectar puntos concretos en qué mejorar (Indicadores internos fijados por la empresa). Ø Productos y servicios: − Competitividad − Índice de reclamaciones o devoluciones de clientes − Cumplimiento de plazos de entrega − Ratio de defectuosos − Ciclo de vida de los productos − Tiempo en el mercado − Garantía Ø Soporte ventas y postventa: − Ratios de retrasos − Coste de los servicios posventa extraordinarios Ø Fidelidad: − Cuota en el cliente − Frecuencia y valor de pedidos − Número de felicitaciones y quejas − Fidelidad de clientes que compran repetidamente Ø Imagen general: − Número de clientes nominados para ser premiados − Cobertura de prensa
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6.
RECOMENDACIONES PARA REALIZAR UNA CORRECTA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Si la empresa decide implantar un proceso de medición de la satisfacción del cliente, deberá: ü Orientar su empresa hacia la satisfacción del cliente. ü Involucrar a todo el personal de la empresa en el estudio y mejora del grado de satisfacción del cliente. ü El cliente está cada vez más informado y por consiguiente es más exigente: luego conocer sus necesidades y expectativas será esencial. ü Es preciso analizar las expectativas de los clientes, tendiendo no sólo al cumplimiento de las mismas, sino a su superación. ü Dedicar todo el tiempo y esfuerzo que sean necesarios en analizar los datos que se hayan obtenido de la medición. ü Toda la información que se obtenga de las actividades encaminadas a “conocer al cliente” o “consultar al cliente” se tienen que traducir en “escuchar al cliente”, es decir, que la empresa actúe tanto en la definición de su producto, prestación del servicio, actividades posventa, etc... de acuerdo a la información obtenida. ü Fomentar el acercamiento y cooperación con los clientes. ü Es mejor fijar unos pocos indicadores para medir la satisfacción del cliente que una batería de ellos: lo importante es seguir la evolución de los mismos de forma constante para lograr los objetivos fijados. ü Estudiar a la competencia evaluando las percepciones que los clientes tienen de la organización para compararlas con las que tienen acerca de los competidores.
Se espera que este documento haya supuesto una reflexión para las empresas en lo que se refiere a necesidades, expectativas, clientes, medición, indicadores, satisfacción y que les sirva de orientación para elaborar su propio proceso de medición de la satisfacción de clientes junto con los indicadores que faciliten su control y mejora.
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7.
EJEMPLO DE ENCUESTA
A continuación, se presenta como ejemplo una encuesta que realizó el Servicio Hor Dago. A partir de la realización de un estudio QFD enfocado a identificar las necesidades a cubrir por el Servicio Hor Dago, se decidió realizar una encuesta entre los clientes (en este caso, las empresas) con el objetivo de determinar su valoración sobre: (1): la importancia que tiene para la empresa el aspecto indicado, es decir, los atributos. (2): el grado en que dichas necesidades están satisfechas por el servicio actual (medición de la satisfacción del cliente). En este caso, la encuesta se mandó vía fax junto con una carta de presentación de la misma.
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ENCUESTA DE NECESIDADES A CUBRIR POR EL SERVICIO HOR DAGO: Valoren de 1 a 5 cada una de las cuestiones presentadas a continuación, en función de la importancia que les otorgan en su empresa y según su grado de satisfacción con los servicios actuales. Prioridad/
(Atributos)
Valoración servicio
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Favorecer el intercambio de experiencias entre empresas sobre problemas y soluciones Recoger y difundir las mejores prácticas de las empresas Fomentar foros de trabajo entre empresas para profundizar en diversos temas Facilitar información sobre la situación de las empresas a nivel local y en otros países (benchmarking,...) Ayudar a homogeneizar intereses y buscar la colaboración entre empresas
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Subvencionar proyectos de mejora con criterios selectivos
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1 Hacer seguimiento del aprovechamiento de las ayudas 1 Facilitar el a otras fuentes de financiación a través de proyectos colectivos 1 Facilitar el de las empresas a personal de apoyo para sus procesos de mejora de calidad (prácticas, contratos temporales,...) 1- Baja prioridad 5- Alta prioridad
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• FAVORECER EL CAMBIO CULTURAL Y LA FORMACIÓN EN LA EMPRESA
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FACILITAR EL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS ENTRE EMPRESAS
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APOYAR ECONÓMICAMENTE
actual (2)
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•
A LAS EMPRESAS •
Sensibilizar a los directivos para potenciar el cambio cultural hacia la mejora continua y el liderazgo Trabajar en el proceso de cambio de actitudes en las personas hacia la mejora continua Ayudar a mantener una formación permanente hacia la calidad que sea personalizada y adaptada a los diferentes niveles Facilitar el a nuevos campos que debe abordar la empresa (medio ambiente, EFQM,...) Facilitar el a una biblioteca de información/formación Facilitar guías de actuación prácticas para la mejora continua (cómo empezar, cómo implantar el sistema de calidad ISO 9000, orden y limpieza, resolución de problemas, gestión por procesos,...) Facilitar asesoramiento personalizado con implicación, incluso “in situ” Ayudar a las empresas a afrontar las auditorías Ayudar en la valoración de ofertas (calibración, consultoría,...)
1- Servicio deficiente 5- Servicio óptimo
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8.
BIBLIOGRAFÍA COMENTADA
Bibliografía utilizada en la elaboración de este documento: −
“Medición de la Satisfacción de Clientes” Club Gestión de Calidad. Este documento es una recopilación de ideas, conocimientos, experiencias reales y métodos de trabajo, aportados y debatidos por un conjunto de entidades y empresas respecto a cómo medir la Satisfacción de los Clientes.
−
“Método práctico para identificar las expectativas de los clientes” Club Gestión de Calidad. En este documento se encuentran definiciones y clasificaciones para orientarle a la hora de contemplar el tema de las expectativas de los clientes.
−
“La calidad en España. Factores humanos de la calidad” Cinco Días. Diario de Economía y negocios”. Arthur Andersen El objeto de este libro es analizar una serie de factores calificados como clave para la gestión de la calidad de la empresa.
−
“Customer Satisfaction Measurement and Management” Earl Naumann & Kathleen Giel. Thomson Executive Press El contenido de este libro muestra cómo la voz del cliente tiene que ser el objetivo prioritario de la empresa, así como los diferentes métodos que hay para realizar la medición de la satisfacción del cliente.
−
“Calidad Total” Alberto Galgano. Cooopers&Lybrand Galgano. Este libro presenta los aspectos fundamentales de la calidad total.
−
“La satisfacción del cliente. Venta y servicio Postventa” Asociación Española para la Calidad Documentación relativa a cómo medir la satisfacción de los clientes en la venta y servicio postventa.
−
Artículo: “La medición de las necesidades del cliente” Félix Reparaz (Sidenor). Qualitas Hodie. Febrero 1999.
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Otra Bibliografía recomendada:
−
“Cómo Mejorar su Servicio al Cliente” John Leppard y Liz Molyneux Editorial Gestión 2.000 En este libro se indican las claves que proporcionan el conocimiento y los instrumentos que se necesitan para mantener durante mucho tiempo relaciones de Calidad con los clientes. Incluye ejercicios prácticos que permiten al lector realizar una auditoría del servicio al cliente de su empresa, de muchas formas absolutamente concretas.
−
“Cerca del Cliente” (Nuevas estrategias para el crecimiento rentable) Robert E. Wayland y Paul M. Cole Ediciones Deusto S.A. La creación de valor sitúa las relaciones con el cliente en el centro de la empresa. Esta obra presenta y ayuda a descubrir nuevas ideas acerca de la creación de valor dentro de la empresa: cómo hallar fuentes de valor no aprovechadas, técnicas para la conexión con los clientes, creación de una estrategia basada en los clientes,…
−
“Una Queja es un Regalo” (Cómo utilizar la opinión de los clientes para la mejora continua) Jane Barlow y Claus Moller Ediciones Gestión 2.000 Este libro es una buena guía para tratar, manejar, organizar y responder las quejas recibidas, transformándolas en elementos de autoevaluación de las carencias de la empresa. Primero, define la filosofía que se debe aplicar al recibir las quejas; segundo, la puesta en práctica de la estrategia recibida; y tercero, cómo conseguir una organización receptiva a las quejas.
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