Plan De Marketing Territorial Del Norte Del Valle Del Cauca 282w3h

Proyecto “Diseño y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial como estrategia de fortalecimiento del Desarrollo Local en 3 regiones de Colombia (Complejo Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio Suarez, Zona Norte del Valle del Cauca)”

Plan de Marketing Territorial NORTE DEL VALLE

Diciembre de 2011 1

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL NORTE DEL VALLE NORTE DEL VALLE DEL CAUCA EDWIN DARIO GOMÉZ PARRA Gerente ADEL Metropolitana GERMÁN MANUEL ARGUELLO Director del Proyecto ANGÉLICA LILIANA SILVA FRANCO Coordinadora del Proyecto JUAN MANUEL GARZÓN Profesional de apoyo a la Comunicación y Visibilidad MIGUEL ÁNGEL LINEROS Coordinador Técnico Regional MARIA EUGENIA VIDAL CARDONA Profesional de Enlace Institucional Colaboradores del Proyecto- Consultores en Marketing Territorial ROMEO COTORRUELO MENTA VICTOR GORGA CASSINELLII Auxiliares de Investigación: ESTEFANI PRADA JENNIFER MONTES GARCÍA KATHERINE JAIMES Msc. SUSAN CRISTINA SANCHÉZ CHAPARRO Equipo De Diseño CISP: CARLOS FERNANDO VILLA Asesor senior JUAN CARLOS ARISTIZABAL Diseñador CAMILA VELEZ Investigadora MONICA ARANGO Comunicadora 2

Apoyo fílmico y audiovisual: JERSON RICARDO URIBE MEJÍA Estudiante Mercadeo y Publicidad UDES LUCIANO GARCÍA Director del Centro de Producción Audiovisual INTEP Entidades de Cofinanciación: UNIÓN EUROPEA MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO Programa DELCO Entidades Colaboradoras: GOBERNACIÓN DEL VALLE MARTHA ILIANA VALENCIA C. Profesional enlace proyecto DELCO-BRUT INFIVALLE CLAUDIA GONZÁLEZ OSPINA Gerente CISP- COMITATO INTERNAZIONALE PER LO SVILUPPO DEI POPOLI GERMAN GALLEGO RED ADELCO ZOILO PALLARES VILLEGAS Asesor de desarrollo local PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO-PNUD MAURICIO KATZ ASESOR DESARROLLO LOCAL os Adel Metropolitana Tel: 6432220 - 6432205 Cll 42 # 48-11 UNAB. www.adel.org.co [email protected] Bucaramanga, Col. Se promueve la reproducción parcial o total de este documento sin fines de lucro y citando la fuente. © 2012 3

Tabla de Contenido 1

METODOLOGÍA APLICADA .................................................................................................................7 1.1

Diseño de Matrices .....................................................................................................................7

1.1.1

Matriz uno: Posibles ejes de Comunicación de la Región. ..................................................8

1.1.2

Matriz dos: Direccionamiento estratégico de identidad e imagen .....................................9

1.1.3

Matriz tres: Comunicación interna y externa (identidad e imagen) .................................10

1.2

Elaboración de fichas de los elementos claves de la subregión: ..............................................11

1.3

Planteamiento del plan de mercadeo: .....................................................................................12

1.4

imagen visual de marca región: ................................................................................................12

2 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL EN LA ZONA NORTE DEL VALLE ..........................................................................................................................13 2.1

PRESENTACIÓN.........................................................................................................................13

2.2

ANTECEDENTES ........................................................................................................................13

2.3

Resultados MATRIZ UNO: ejes de Comunicación de la Región. ................................................14

2.3.1

Diferenciales del Norte del Valle ......................................................................................14

2.3.2

Público objetivo: ...............................................................................................................18

2.3.3

Ejes de comunicación de la región....................................................................................19

2.3.4

Visión del Norte del Valle del Cauca .................................................................................19

2.4 Resultados MATRIZ DOS: direccionamiento estratégico de identidad e imagen para la región del Norte del Valle del Cauca ...............................................................................................................20 2.4.1

Requerimientos previos ...................................................................................................20

2.4.2

Competencia: ...................................................................................................................21

2.5

Resultados MATRIZ TRES: comunicación interna y externa......................................................23

2.5.1

Medios de comunicación internos: ..................................................................................24 4

2.5.2 2.6

EJES DE COMUNICACIÓN Y PROGRAMAS DE MARKETING .......................................................28

2.7

FASES DE PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL: ................................28

2.7.1

Fase uno: planeación ........................................................................................................29

2.7.2

Fase dos: preparación.......................................................................................................31

2.7.3

Fase tres: implementación ...............................................................................................34

2.7.4

Fase cuatro: consolidación ...............................................................................................36

2.8 3

4

Medios de comunicación externos: ..................................................................................25

PRESUPUESTO ..........................................................................................................................37

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL .............................................................................................43 3.1

Delimitación: ............................................................................................................................44

3.2

Presentación.............................................................................................................................45

CONCLUSIONES ................................................................................................................................47

5

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO DEL DESARROLLO LOCAL EN LA ZONA NORTE DEL VALLE DEL CAUCA La región Norte del Valle del Cauca se caracteriza por su riqueza natural, su potencial económico representado en la variedad de frutas y verduras, cultivo de viñedos, y el desarrollo de una importante industria turística que aprovecha los atributos naturales, paisajísticos y arquitectónicos del territorio. Es una región de importancia cultural y artística a nivel nacional, anudada al carácter emprendedor, trabajador, alegre y hospitalario de sus habitantes, que posibilita el desarrollo de importantes empresas y la atracción de inversiones, turismo y posicionamiento a nivel nacional e internacional. El potencial competitivo anteriormente mencionado, justifica el desarrollo de un Plan de Marketing Territorial para la región, como una herramienta en la gestión y promoción de sus atributos y como estrategia de posicionamiento y diferenciación con otras regiones del país. El presente documento expone, la metodología aplicada para el diseño del Plan de Marketing y los lineamientos para su posterior implementación, los objetivos y fases del Plan, los ejes de comunicación del Plan de medios y las acciones para la puesta en marcha de la estrategia de posicionamiento y promoción del territorio.

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1

METODOLOGÍA APLICADA

Para el diseño, desarrollo y validación de las matrices se establece una mesa de discusión integradas por expertos en cada tema, quienes se encargarán de diligenciar las matrices bajo la supervisión y orientación de los coordinadores regionales. La validación de las matrices y recolección de información, se hizo a través de los siguientes mecanismos 1. Recolección de información de documentos iniciales: línea base, informe de notoriedad, diagnóstico de identidad e imagen territorial 2. Visitas de reconocimiento al territorio que incluyeron a. Entrevistas a expertos regionales b. Focus group c. Mesas de trabajo local d. Observación y recolección de material impreso y material POP 3. Encuestas web a través de redes sociales twitter y facebook 4. Focus group externo realizado en Medellín con personas de diferentes áreas, potenciales visitantes o inversionistas de la zona (empresarios, ecoturistas, jóvenes viajeros) 5. Taller de verificación y validación de los adelantos realizados, con presencia de actores claves del desarrollo de la región

1.1 DISEÑO DE MATRICES Bajo la asesoría de expertos internacionales se diseñan tres matrices para la región del Norte del Valle, como insumos necesarios para la construcción del Plan de Marketing Territorial. Cada matriz recoge información sobre los posibles ejes de comunicación de la región, el direccionamiento estratégico de identidad e imagen y el mapa de comunicación interno y externo. El equipo de trabajo se reunió para analizar y extraer, los elementos fundamentales que debía conocer para lograr formular un plan que respondiera a las necesidades de la región y que adicionalmente, fuera práctico y ejecutable por los actores clave del desarrollo local y regional. De esta manera, se identificaron los siguientes factores, que debían ser validados y recopilados desde las diversas fuentes de información. 7

1.1.1 Matriz uno: Posibles ejes de Comunicación de la Región. Todas las acciones de comunicación, ya sea a través de los atributos naturales y paisajísticos, los símbolos y valores del territorio, como de la actividad de las empresas, instituciones y personalidades relevantes, deben ser seleccionadas y alineadas con los Ejes Estratégicos de Comunicación resultantes de esta matriz. Los aspectos a validar para la definición de los ejes de comunicación es que comunicar y a quien. Así los vectores de la matriz son DIFERENCIALES REALES de la región y PÚBLICO OBJETIVO. a. Diferenciales reales de la región: Símbolos, valores, atributos naturales y paisajísticos, actividades productivas y culturales modernas y tradicionales, que tuvieran poca competencia directa en el mercado nacional. Esta identificación de los diferenciales de la región, permite la orientación de la estrategia hacia la comunicación y difusión de esos diferenciales, siendo un elemento de atracción importante para el público que se identificaría como público objetivo y permitiendo de esta manera identificar un público que este verdaderamente interesado en consumir las alternativas que ofrece la Zona Norte del Valle. De estos diferenciales se buscó identificar los siguientes elementos: Naturales y paisajísticos Actividades tradicionales y modernas: productivas y culturales Símbolos: elementos de identidad (gastronomía, eventos) Valores b. Público objetivo: En general el plan de marketing territorial busca atender necesidades de tres grandes públicos: Habitantes del territorio, turistas e inversionistas. Sin embargo, dentro de la introducción del plan es preciso iniciar con grupos mas específicos de audiencia sobre los cuales se trabajarán acciones prioritarias de marketing territorial a corto y mediano plazo. Para seleccionar estos grupos objetivos iniciales se parte de la identificación de los diferenciales de la región y la identidad y deseos de orientación del plan por parte de los actores internos. Esta identificación, se hizo a partir del análisis de elementos como: Tipo de personas que desean atraer dentro de cada público 8

general Que busca y le interesa a ese público objetivo Necesidades de ese público

1.1.2 Matriz dos: Direccionamiento estratégico de identidad e imagen Una vez identificados los diferenciales que se tienen, se requiere construir una visión conjunta de territorio, es decir un acuerdo de lo que la región es y sobre lo cual valida su identidad, y lo que se quiere proyectar, encontrar y recibir desde el punto de vista externo (Imagen). Es decir, esta matriz indaga sobre lo que se debe comunicar para la construcción de identidad en lo local y lo que se debe comunicar para la construcción de imagen con los públicos externos. Para la construcción de identidad local se requiere alcanzar unos requerimientos previos de orden competitivo y de alineación de estrategias de comunicación locales. Este vector lo denominamos REQUERIMIENTOS PREVIOS y son los elementos que la institucionalidad local debe fortalecer para potenciar el sentido de pertenencia y alcanzar un nivel de competitividad deseable para el territorio. De otra parte para la construcción de imagen con los públicos externos, debemos identificar aquellos territorios con los que la región compite en la atracción de turistas, inversionistas y visitantes para seleccionar los diferenciadores mas efectivos del territorio frente a estos. Este vector lo denominamos COMPETENCIA. a. Requerimientos previos: Dentro de una estrategia de marketing territorial una región es como un producto, necesita definir sus atributos diferenciales y responder a las expectativas de sus consumidores con calidad. Las regiones nunca se construyen totalmente, no son un producto terminado sin embargo deben contar con condiciones mínimas o requerimientos previos para sus habitantes logren un adecuado nivel de vida y para que turistas e inversionistas se sientan atraídos frente a otros territorios. Si no se cuenta con estos elementos y condiciones necesarias, no solo para atraer, sino para fidelizar a los potenciales consumidores de la región, tanto visitantes y turistas, como inversionistas; que no estén resueltos aún y sin los cuales no se adecuado ejecutar una estrategia de mercadeo, pes podrían generar en el consumidor final anticuerpos y una precepción negativa que desestabilizaría la estrategia convirtiéndola en una amenaza. 9

Estos requerimientos se agrupan en las siguientes categorías: REQUERIMIENTOS PREVIOS Construcción de identidad local: Es decir el conocimiento interno de la región por parte de sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la atracción de otros públicos. Condiciones competitivas: Dentro de las que se tienen infraestructura, servicios de salud, sofisticación de empresas y servicios, fortaleza de las instituciones existentes entre otros. Servicios Turísticos: calidad y variedad de operadores y servicios turísticos y complementarios tales como estado de vías, conectividad digital, a medios electrónicos de pago, cajeros entre otros. Servicios para la inversión: Existencia de una organización territorial o un sistema del territorio para el apoyo y atracción de inversiones en la región. Voluntad política y adelantos realizados: tanto de los actores públicos como privados para la valoración del territorio. De igual forma Compromiso para la implementación de las acciones que se deriven del Plan.

b. Competencia: Con el fin de lograr un direccionamiento estratégico que permita ejecutar acciones acordes al público y diferenciales de la competencia, era necesario conocer cuales son los principales competidores de la zona tanto en materia turística, como productiva, para lo cual se indagó por las competencias en campos como COMPETENCIA Turística directa Turística indirecta Turística invisible Sector productivo

1.1.3 Matriz tres: Comunicación interna y externa (identidad e imagen) Estableciendo dos estrategias para el mercadeo del territorio, interna y externa es necesario generar un plan de medios y unas rutas y líneas de comunicaciones claras y efectivas. Es decir 10

nos interesa que se dice y quien lo dice. Por lo tanto los vectores para esta matriz son PERCEPCIÓN DE LA ZONA y MEDIOS DE COMUNICACIÓN. se requiere el conocimiento de los medios de comunicación que circulan en la región y en el mercado externo cercano (Nacional), los más consumidos y de mayor importancia, así como los momentos y espacios de comunicación más relevantes y los medios que consume y prefiere el público objetivo. a. Percepción de la zona: ¿Cómo se ven internamente y cómo la ven externamente?, por lo cual se buscó información que respondiera a los siguientes ítems, los cuales se condensan en el Estudio de Notoriedad, realizado por la ADEL Metropolitana PERCEPCIÓN DE LA ZONA Elementos que generan orgullo Elementos que genera vergüenza Qué dicen los medios de comunicación acerca de la zona Qué le dice el nombre Norte del Valle Avances en materia de marketing territorial

b. Medios de comunicación: ¿Cuáles son los medios internos más consumidos y cuáles los externos más consumidos por el público objetivo? Para ello se solicitó la base de datos de medios internos y se hizo una selección de medios masivos y especializados según el target de consumo, con el fin de seleccionar los medios adecuados para tener en ellos presencia de marca territorio

1.2

ELABORACIÓN DE FICHAS DE LOS ELEMENTOS CLAVES DE LA SUBREGIÓN:

Se determina un listado de los elementos claves que tiene la región y que han sido identificados en los diagnósticos iniciales. Para cada elemento se elaboran unas fichas de información clave las cuales describen el elemento, las actividades que realiza o que están relacionadas con dicho elemento, la influencia, las estrategias de promoción y comunicación, la imagen de marca, los segmentos hacia los que se dirige y finalmente las propuestas de los consultores expertos y de la entidad ejecutora del proyecto.

11

1.3

PLANTEAMIENTO DEL PLAN DE MERCADEO:

Con base en las matrices resultantes se cuenta ya con los ejes de comunicación definidos para la región y con el portafolio de atributos distribuidos en los programas de marketing de símbolos, valores, atributos naturales y paisajísticos y actividades productivas y culturales tanto tradicionales como modernas. De manera complementaria fijamos las etapas de implementación del plan en un horizonte a 4 años, definimos un presupuesto guía y planteamos un plan de medios inicial para el posicionamiento de la imagen visual de marca como estrategia de construcción de identidad territorial y apropiación del plan por parte de los actores locales. La comunicación interna y externa del Plan de mercadeo permite presentar las características diferenciales y el potencial endógeno de la región. El diseño e implementación del plan de medios interno y externo se dirige a diversos públicos, la propia población que habita o que está afectada por el territorio (interno) y la población externa que puede tener interés de inversión, turismo y/o disfrute y conocimiento de las riquezas y atractivos de cada región (externo).

1.4

IMAGEN VISUAL DE MARCA REGIÓN:

Para el diseño de la imagen visual de marca región para el territorio se debe tener en cuenta que dicha imagen es una acción de comunicación de carácter estratégico que se enmarca en el Plan de Mercadeo Territorial, para que sea coherente y coordinada con los objetivos del Plan. La imagen visual se determina por la construcción de un logotipo con un lema que sea capaz de transmitir a la sociedad en general y a los públicos objetivo, la imagen que se desea proyectar de cada región. En esta actividad se desarrolla un manual de imagen visual corporativa que establece las aplicaciones de la imagen en el conjunto de soportes de acciones y actuaciones para la comunicación de mercadeo territorial que se incluyen en el Plan. Así mismo, en este manual se establecen las relaciones de convivencia y prelación de esta imagen visual con las imágenes visuales incorporadas en la comunicación del Portafolio de Recursos y Activos clave identificados en el Plan.

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2

LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL EN LA ZONA NORTE DEL VALLE

NORTE DEL VALLE DEL CAUCA: PRÓSPERO Y DIVERSO 2.1

PRESENTACIÓN

En el marco de la ejecución del proyecto “Diseño y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial como estrategia de desarrollo local en tres regiones de Colombia (Complejo Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio Suarez y Norte del Valle del Cauca), el cual es realizado por la Adel Metropolitana con el apoyo de la Unión Europea y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, a través del programa DELCO y de entidades colaboradoras como CISP, PNUD, RED ADELCO, y entidades locales como la Gobernación del Calle e INFIVALLE, se presenta a continuación el Plan de Marketing Territorial para el Norte del Valle del Cauca. El presente documento, pretende otorgar a los actores encargados de su ejecución, herramientas y lineamientos básicos que les permitan hacer operativas acciones de divulgación, preparación interna y mercadeo externo, que posibiliten a la zona Norte del Valle del Cauca en Colombia, darse a conocer en el entorno nacional e internacional, desde su identidad territorial y sus potencialidades, con el fin de atraer visitantes, turistas e inversionistas a la región, afianzando su desarrollo. Constituye este pues, un punto de partida desde el cual actores clave y líderes de la región, pueden hacer operativo un plan de mercadeo territorial que posibilite el logro de objetivos de posicionamiento y divulgación de la zona. Después del proceso de análisis de información, visitas, entrevistas, focus group y todo lo hasta aquí descrito en cuanto a la metodología de recopilación de información, estas son las conclusiones que el equipo de trabajo de Marketing Territorial extrae, y que considera son las líneas de acción básicas para la consolidación de un plan duradero en el tiempo y que realmente logre los objetivos planteados.

2.2

ANTECEDENTES

Durante la reunión de retroalimentación del presente plan de Marketing, en la que se presentaron los avances iniciales a los actores claves del territorio, convocados por la Adel Metropolitana, de manera participativa se concertó que toda la estrategia de marketing 13

territorial tendría como punto de partida los avances del Plan de Turismo REGIÓN BRUT, que se ha ejecutado hasta el momento y por lo cual se han incorporado en el presente Plan, los elementos que en materia de promoción territorial y de turismo se han adelantando. Lo anterior ha dado como resultado un cambio importante en la denominación de la zona y la imagen corporativa, puesto que de manera concertada con los participantes en las diferentes mesas regionales y grupos focales, se acordó que el nombre Región BRUT (Bolívar, Roldanillo, La Unión y Toro) no incluye a todos los municipios de la zona, además no fue bien evaluado por el público externo. Por ello se llegó la conclusión de llamar a la zona por su nombre original: NORTE DEL VALLE DEL CAUCA e incorporar al nombre de la marca, un slogan que hablara de sus principales diferenciales: PRÓSPERO Y DIVERSO Se encontró además una necesidad importante de trabajar por un cambio de percepción de marca, por lo que actualmente el nombre NORTE DEL VALLE es asociado con elementos como narcotráfico e inseguridad. De esta manera, se requiere entonces que el discurso y las piezas comunicativas, inviten a cambiar esa percepción y a mostrar la transformación de la zona y su verdadera vocación como destino seguro, diverso y competitivo; tanto para la diversión, como para la inversión. 2.3

RESULTADOS MATRIZ UNO: EJES DE COMUNICACIÓN DE LA REGIÓN.

2.3.1 Diferenciales del Norte del Valle Así, para la zona Norte del Valle del Cauca y de acuerdo a la metodología propuesta tenemos en primer lugar una selección de los diferenciales o atributos de la región que condensamos en el siguiente cuadro. Esta selección obedece a diferentes análisis hechos sobre el territorio para entender el SER del norte del Valle y puede ampliarse a medida que la región así lo defina. Sin embargo, es importante anotar que un paso fundamental para el fortalecimiento de la identidad local es lograr un conocimiento del propio territorio respecto a estos atributos mencionados que aún en la región no se observa de forma contundente. Estos diferenciales son la base para sobre ellos definir al territorio ante propios y públicos externos.

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DIFERENCIALES

Atributos naturales y paisajísticos

Documentos de Análisis: Línea base informe de notoriedad Diagnóstico de identidad e imagen Entrevistas a expertos locales, focus group, mesas de trabajo Encuestas web, observación directa. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Símbolos

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Represa Sara BRUT viñedos Fundación Pacha Mama, (caminatas ecológicas) voladero La aurora (parapente) Reserva natural cerro azul parque Los Katíos granja educativa en San Antonio, Capilla Colonial de Nuestra Señora de Chiquinquirá, llamada La Ermita, La Iglesia San Sebastián por poseer la Lámpara de Cristal de Roca, Apiario Hospedaje El Corral Hawai Vínicola Grajales Hotel Los Viñedos Quinta de Navarro Embalse de Guacas Santuario Ecce Hommo Comistrajes de la abuelita Capilla San Juan Bautista Distrito de Riego Capilla de San José Trapiche ero Río Cauca Cerro de las tres cruces. Museo Rayo La Ermita El maestro Omar Rayo Iglesia de San Sebastián Santuario Ecce Hommo Cerro de las 3 Cruces Cultivos de Uva INTEP Grajales ASORUT 15

Actividades productivas

Valores

Actividades culturales

1. Cadena Hortifruticola (Uva, repollo, café, maíz, papaya, granadilla, la mora, lulo, tomate de árbol, guayaba manzana, guayaba pera, guayaba coronilla y la guayaba común, el melón y los cítricos frutas y hortalizas en general), 2. a 3. Miel 4. Ganadería extensiva, también se destaca la producción de leche 5. La piscicultura 6. Cultivo de caña de azúcar, caña era 7. cultivos semestrales, café, y especies menores, plátano, sorgo, la pitaya y la sandia 8. Turismo 1. Importancia a la tradición y el respeto de formas sociales heredadas, Carácter cordial y amable de sus gentes 2. Vocación agrícola 3. Trabajo duro 4. la solidaridad 5. Sentido de pertenencia con el territorio 6. productividad, 7. emprendimiento, 8. liderazgo, 9. religiosidad 10. Valoración de la cultura 1. Encuentro de Mujeres Poetas 2. Mundial de Parapente 3. Festival de cine en Toro 4. Fiesta del Divino Ecce Hommo en Bolívar 5. Fiesta del Agua en Bolívar 6. Fiesta de los Antojos en Bolívar 7. Fiesta Patronal de San Sebastián 8. Feria del Retorno en Argelia Carnaval de la Uva y el Vino

Asi, a partir de estos 50 diferenciales surge este primer portafolio PRIORIZADO seleccionando 8 de estos atributos naturales y paisajísticos, valores, símbolos y actividades productivas y culturales que refleja el ser o la identidad del norte del Valle del Cauca y que serán los atributos INICIALES para la construcción de identidad y proyección de imagen: Símbolos: 1. Museo Rayo: la importancia del Museo Rayo no sólo como entidad encargada de la exhibición y conservación de la obra de arte latinoamericana, sino además por extender sus 16

intereses en la divulgación y enseñanza de las artes y la organización de diversos encuentros y concursos turísticos. 2. Marca Grajales: el reconocimiento de la empresa Grajales que se pese a su proceso de extinción contribuyo durante muchos años en la sostenibilidad del empleo local. Valores: 3. Resilencia: o la capacidad de enfrentar la adversidad sin perder de vista la alegría, la vocación por el trabajo duro y el sentido de pertenencia por la región. 4. Amabilidad: el carácter hospitalario y amabilidad de sus gentes que facilita la atracción de turistas y visitantes. Atractivos Naturales y paisajísticos: 3. Los viñedos: el reconocimiento del territorio como principal región vitivinícola del país (en especial por la actividad productiva de la uva en el municipio de La Unión). 4. Cultivo de frutales: el cultivo de frutales de diversidad y característico sabor por la riqueza del suelo y la variedad de climas. Actividades productivas y culturales tradicionales y modernas: Mundial de Parapente: la realización del Mundial de Parapente, que se ha convertido en un importante evento de promoción de la región a nivel internacional y que reúne a cerca de 100 participantes nacionales y extranjeros, constituyéndose en un evento único a nivel nacional. Encuentro Nacional de Mujeres Poetas: Encuentro único a nivel nacional que anualmente es organizado por la poeta Águeda Pizarra, viuda del Maestro Omar Rayo, quien ha liderado el propósito de reconocer la obra artística de la mujer en Colombia y obras alusivas al género femenino. Los anteriores atributos han sido previamente identificados en el Diagnóstico Competitivo y de identidad e imagen de la región, como resultado de la búsqueda de información secundaria, realización de entrevistas a expertos locales y los resultados de encuestas y sondeos a los habitantes. Así mismo, se pueden encontrar en diversos diarios de circulación regional y nacional, diversas noticias que corroboran el conocimiento de la región por estos elementos.

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2.3.2 Público objetivo: Entrevistas, focus group, mesas Encuestas web, Observación PÚBLICO OBJETIVO de trabajo directa y focus group externo Público que desean Ecoturismo, agroturismo, atraer empresarios de sector hortofrutícola y artesanal Familias con gusto por la naturaleza Empresarios del sector hortofrutícola Empresarios sector artesanal Artistas Turismo religioso Que espera encontrar el Comodidad, ruta de la uva, Ecoturismo, rumba, público riqueza agrícola, diversión, recorridos culturales e cultura históricos, uva, viñedos, paisajes, bordados Calidad en los productos, posibilidades de responder al mercado internacional, innovación tecnológica Necesidades de ese Cambio en la percepción de público imagen, buen servicio, buenas condiciones hoteleras, buenos estándares de calidad en frutas y verduras, innovación tecnológica En este ítem los resultados se apoyaron en las entrevistas personales y en los focus group realizados, en los cuales se identificaron como público objetivo, los siguientes grupos: 18

1. Dentro del sector interno inicialmente validar la estrategia con empresarios de la cadena del turismo y de la cadena hortofrutícola para fortalecer la identidad territorial y replicar la estrategia a nivel local. A nivel externo los siguientes públicos objetivos: 2. Ecoturistas 3. Familias colombianas de estratos 4,5 y 6 con gusto por la naturaleza. 4. Empresarios del sector hortofrutícola y artesanal con potencial inversionista. 5. Comunidad de artistas o público con demandas culturales y/o religiosas. 6. Deportistas nacionales e internacionales de parapente o aventureros con gusto por este deporte.

2.3.3 Ejes de comunicación de la región Como resultado de esta matriz, Los ejes de comunicación sobre los que se trabajará la puesta en valor de estos atributos son: 1. Región Próspera: Afianzando en sus valores tradicionales de trabajo duro, de enfrentar la adversidad y buscar, afianzado en las vocaciones agrícolas, una tierra que brinda prosperidad a quien la habita o quien la conoce. 2. Región Diversa: cultural, deportiva, campestre pero también urbana por su gran conectividad. Una región que crece productivamente, referente del departamento por su apuesta a la asociatividad y a la pequeña empresa como facto de desarrollo económico y vigente nacionalmente por su oferta cultural.

2.3.4 Visión del Norte del Valle del Cauca

El Norte del Valle del Cauca quiere a 2016, ser identificada a nivel interno y externo por su ser una región:

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1. Diversa, tanto por su vocación productiva, su oferta turística y cultural, como por la presencia de costumbres y tradiciones germinadas en la región por la presencia de inmigrantes. 2. Próspera, que crece día a día, no solo en aspectos productivos y económicos sino en términos de bienestar social incluyente. 3. Caracterizada por ser epicentro cultural del occidente del país y referente para poetas y artistas plásticos. 4. Con proyección nacional por ser región líder en el cultivo de hortalizas y frutales de calidad. 5. Cohesionada como región a través del turismo, sus cadenas productivas y el carácter amable y abierto de sus habitantes.

2.4

RESULTADOS MATRIZ DOS: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE IDENTIDAD E IMAGEN PARA LA REGIÓN DEL NORTE DEL VALLE DEL CAUCA

2.4.1 Requerimientos previos Para consolidar estrategias de marketing territorial duraderas, es fundamental avanzar en la consolidación de unos requerimientos previos o factores condicionantes, que permitan avanzar en el fortalecimiento de la competitividad regional y en la definición y apropiación participativa de la identidad regional. Estas son acciones que sin embargo que pueden ser construidas al ir implementando acciones punta de lanza de marketing. Más importante, y para avanzar en la resolución de estos factores condicionantes, es a corto plazo es definir concertadamente la estrategia de implementación del plan y en segundo lugar un responsable directo de su ejecución. Previo a la ejecución del plan y como resultado de este proyecto se gestiona el “ACUERDO DE VOLUNTADES”, o pacto territorial cuyo objetivo es posibilitar la continuidad del proceso a partir de una trabajo conjunto de todos los actores del desarrollo local. La viabilidad de avanzar en la construcción del plan de marketing territorial para la zona Norte del Valle del Cauca depende entonces de: 1. Construcción de identidad local, Es decir el conocimiento interno de la región por parte de sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la atracción de otros 20

públicos. Un aspecto clave para avanzar es dejar atrás el imaginario colectivo sobre una zona violenta y mas allá que eso que la realidad corresponda a esa visión. A través de este trabajo fue evidente la percepción de algún sector de la opinión pública que el nombre de la región “Norte del Valle” denotaba una relación insuperable entre narcotráfico y la región. Sin embargo la experiencia nacional e internacional ha mostrado que se puede avanzar en la construcción positiva a partir de una imagen previa negativa. Ese es el reto para la región. De otra parte la región cuenta con un portafolio amplio de diferenciales y símbolos reconocidos a nivel nacional como el museo Rayo y los cultivos hortofruticulas especialmente la uva que facilitan construir identidad. 2. Mejoramiento de las condiciones competitivas de la región y fundamentalmente entre ella el énfasis en infraestructura, cobertura y calidad de servicios de salud y educativos y apoyo a la sofisticación e innovación de empresas y servicios. 3. Fortalecer la calidad de los servicios turísticos, haciendo énfasis en conectividad y promoción digital, bilingüismo, y sistemas de aseguramiento de calidad para los operadores. 4. Servicios para la inversión, definir la existencia de una organización territorial o un sistema del territorio para el apoyo y atracción de inversiones en la región. 5. Voluntad política y compromiso tangible tanto de los actores públicos como privados para la valoración del territorio. De igual forma Compromiso para la implementación de las acciones que se deriven del Plan.

2.4.2 Competencia: Con referencia al turismo y enfocando inicialmente la estrategia de atracción al mercado regional (habitantes de ciudades capitales cercanas: Cali, Pereira, Manizales y Armenia) así como a la capital del país. Para estos públicos la demanda turística esta enfocada a: i. Destinos de sol y playa ii. Destinos religiosos: Celebraciones religiosas, arquitectura religiosa. iii. Turismo Deportivo: Aventura y práctica de deportes extremos. Este tipo de turismo permite potenciar la atracción de turistas internacionales. iv. Ecoturismo: Ecológico, agroturismo, turismo comunitario. v. Turismo de negocios: Congresos y convenciones, transacciones comerciales y giras empresariales. vi. Turismo Cultural: Histórico, Gastronómico, Lúdico, festivo, costumbres y tradiciones. Este tipo de turismo constituye una opción clave para la promoción de la región y atracción de turistas nacionales. 21

COMPETENCIA Turística directa

Turística indirecta Sector productivo

Entrevistas, focus group, mesas de trabajo Destinos con playa y mar, eje cafetero

Encuestas web, Observación directa y focus group externo San Gil, Barichara, Eje cafetero, destinos con playa y mar en Colombia, Buga, región cundiboyasence, Destino de ecoturismo como Costa Rica El resto del Valle, eje cafetero, Antioquia

El análisis de este item invita a la reflexión acerca de las posibilidades de los principales competidores, resultado de los procesos de entrevistas personales y focus group, que revelaron la preferencia de otros destinos mejor preparados en infraestructura y con precios más bajos. Resaltaron los precios que ofrecen destinos internacionales cuyos vuelos y hospedajes son menos costosos que los destinos internos en Colombia. Es por esto que se invita a mirar en la competencia, a potenciales aliados donde mutuamente se promocionen y apoyen las iniciativas de posicionamiento regional, tales como las marcas “El Valle Nos Toca” o “Destino Paraíso” Para las inversiones la región privilegiará aquella enfocada a sus cadenas productivas priorizadas hortofrutícola, artesanías y lácteos y que fortalezca al pequeño y mediano empresario. Es necesario inicialmente para esta atracción de inversiones establecer alianzas estratégicas con entidades de orden regional y nacional que promueven la inversión tales como Cámaras de Comercio regionales, Proexport, artesanías de Colombia entre otros, así como con agremiaciones nacionales e internacionales con experiencia en el fortalecimiento de sus cadenas productivas con capital externo.

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2.5

Resultados MATRIZ TRES: comunicación interna y externa

PERCEPCIÓN DE LA ZONA

Diagnóstico informe de identidad notoriedad imagen

Linea base

Elementos Biodiversidad, que generan productividad orgullo , cultura

Elementos Desempleo, que genera violencia, vergüenza corrupción, inseguridad, narcotráfico Qué dicen los medios de comunicació n acerca de la zona

Qué le dice el nombre norte del valle

Diversidad cultural, riqueza natural

Encuestas de Entrevistas web, e , focus Observació group, n directa y mesas de focus group trabajo externo de

Sentido pertenencia, capacidad de trabajo y emprendimiento hechos relacionados con el narcotrafico Noticias sociales y culturales, problemas de orden público, violencia, narcotráfico, noticias negativas en medios internacionale s

y

Narcotráfic o

Biodiversidad, Narcotráfic Narcotráfic cultura, arte, o o amabilidad Cartel del Cartel del Norte del Norte del 23

agricola Avances en Red de materia de turismo BRUT marketing El Valle Nos territorial toca Destino Paraiso

Valle

Valle

la Zona Norte del Valle es notoria a nivel internacional, desafortunadamente su imagen es mayoritariamente negativa como resultado de amplios cubrimientos noticiosos referentes al flagelo del narcotráfico. Cambiar la imagen negativa va de la mano con un cambio de la realidad local, si el territorio, sus actores locales, ya avanzan o han cambiado esa realidad local presentada en los medios, el cambio de imagen es cuestión de tiempo. Se percibe en los medios locales que esa es la dinámica del territorio. De ser así a través de esfuerzos conjunto de públicos y privados, con el apoyo del gobierno regional y central es viable de acuerdo a la experiencia internacional, capitalizar esa notoriedad inicialmente negativa para transformarla en una nueva experiencia para las audiencias nacionales e internacionales. Este proyecto apunta en esa dirección. Algunas estratégias son la consecución de free press y publicaciones por parte de legitimadores de opinión, acerca de la verdadera cara del Norte del Valle, sus potencialidades, posibilidades y todo lo que ofrece al turista e inversionista.

2.5.1 Medios de comunicación internos: Magazín 15 minutos Coordinaciones de prensa de las alcaldías Municipales Diario Occidente (Cali) Diario El País (Cali) Periódico El Crucero Cartago Noticias Diario El Colombiano El Tabloide

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2.5.2 Medios de comunicación externos: Los públicos objetivos deben alcanzarse en sus contextos cotidianos, de ahí la importancia de genera recordación de la región y puesta en valor de sus diferenciales a través de un plan de medios en las ciudades capitales definidas como el mercado inmediato para la región estas son Bogotá, Cali, Pereira, Manizales, Armenia. Se menciona a continuación algunos medios nacionales que pueden ser útiles para la promoción y difusión del territorio y para los cuales se deben desarrollar piezas publicitarias centradas en los 8 diferenciales del portafolio priorizado:

PERIÓDICOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.

El Tiempo (Bogotá) La República ( Bogotá) Bogota Daily (Bogotá) Diario Deportivo (Bogotá) El Espectador (Bogotá) Portafolio (Bogotá), economía y negocios Deporte y Negocios ( Bogotá) Prensa Verde (Bogotá) El Malpensante (Bogotá) La Crónica del Quindío (Armenia) La Libertad (Barranquilla) El Heraldo (Barranquilla) Vanguardia Liberal (Bucaramanga) El Universal (Cartegena de Indias) La Opinión ( Cúcuta) El Envigadeño (Envigado y Sabaneta) La Nación (Huila) El Nuevo Día ( Ibagué) La Patria (Manizales) El Mundo (Medellín) El Colombiano (Medellín) Diario del Huila (Neiva) La Nación (Neiva, Huila) El Diario del Otún (Pereira) La Tarde (Pereira) El Liberal (Popayán, Cauca) El Nuevo Día (Tolima)

REVISTAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Actualidad Colombiana (Bogotá) Semana (Bogotá) Cromos (Bogotá), interés general, en español Cromos interés general Dinero (Bogotá) Dinero finanzas La Nota Económica economía La Hoja de Medellín (Medellín), interés general Revista Diners El Tabloide (Tuluá) Tiempos del Mundo (Bogotá) Soho Portafolio ( Bogotá) P & M Publicidad y Mercado Nuevo Estadio Diario Deportivo Epígrafe cultura El Grafito cultura La Autopista arte y cultura El Mundo al Instante periodismo Multirevistas Editores S.A. Salud Colombia salud

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28. 29.

El Tabloide (Tuluá, Valle del Cauca) Valledupar Hoy (Valledupar)

AGENCIAS DE NOTICIAS   

ERBOL Agencia de Noticias Nueva Colombia AP Colombia

EMISORAS DE RADIO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

26. 27. 28.

Super Estación Columbia (Bogotá) 88.9 La Z (Bogotá) 92.9 La FM (Bogotá) 94.9 El Mundo Diners (Bogotá) 96.3 Oxigeno (Bogotá) 97.4 Radio Activa (Bogotá) 97.9 Radiodifusora Nacional Joven (Bogotá) 99.1 FM Amor Estéreo (RCN) (Bogotá) 99.7 Caracol Cadena Estereo (Bogotá) 99.9 Radio Caracol (Bogotá) 810 AM Corazon Estereo (Bogotá) 100.4 Caracol Cadena Básica (Bogotá) 100.9 Tropicana Stereo (Bogotá) 102.9 FM Olímpica Stereo (Bogotá) 105.9 FM RCN Radio (Bogotá) 770 AM RCN Internacional (Bogotá) 610 La Mega (Bogotá) 770 Caracol Cadena Básica (Bogotá) 810 Radiodifusora Nacional de Colombia Internacional (Bogotá) 9635 UM-FM (Manizales, Caldas) 96.7 Oxigeno (Cali, Valle del Cauca) 93.1 Clásica (Cali, Valle del Cauca) 94.3 La X (Cali, Valle del Cauca) 96.5 La Z (Cali, Valle del Cauca) 101.5 Univalle Estereo 105.3 FM (Universidad del Valle, Cali, Valle del Cauca) 105.3 Radio Q (Cali, Valle del Cauca) 1160 Radio María (Cali, Valle del Cauca) 1260 Radio Única (Cali, Valle del Cauca) 26

1480 29. Radio Bolivariana F.M. (Medellín, Antioquía) 92.4 30. FM Sinigual (Medellín, Antioquía) 93.3 TELEVISION 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Cadena Uno Canal A Canal RCN Caracol Televisión RTV Televisión Sky Televisión Satelital Teleantioquia Telearmenia Canal Capital Telepacifico Olympica TV (Barranquilla) TeleMedellin (Medellin) DirecTV Colombia EPM TV (Medellín) TV Cable (Bogotá)

MEDIOS EN INTERNET 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Facebook YouTube Twitter Google+ Vía Alterna RadioNet (Bogotá) Prensa Net Enlajugada.com fútbol, suplemento deportivo en línea de El País, Cali Farandula.com InET (hackers) InternetAldia.com (internet) Latin-It (información tecnológica)

El Plan de medios debe vincular como mínimo 3 medios de los aquí propuestos, de manera simultánea enfocados de la siguiente forma: 1. Opinión pública y público general: fundamentalmente para construcción de identidad en el ámbito regional y enfocado a medios como televisión, prensa, radio y vallas. 2. Enfocar la estrategia hacia los públicos objetivos ya identificados utilizando dos tipos de mensajes complementarios: Emocionales con elementos como canciones, poemas, relatos, y racionales con testimonios, informes investigativos medios especializados para artistas y ecoturistas. La selección del tipo de medio a pautar depende del tipo de público al que se quiere llegar. Inicialmente se propone la difusión de la imagen visual de marca territorial para el norte del valle asociada a la difusión del portafolio prioritario de diferenciales del territorio y con el objetivo de construir identidad con el público local con énfasis a los empresarios y personas 27

relacionadas con la cadena del turismo y hortofrutícola. Es importante contar con el apoyo permanente de profesionales de una agencia de publicidad que diseñe todos los mensajes, con un apoyo permanente en la comunidad, basado presente plan de marketing y bajo la dirección de un comité de marketing territorial para la región que represente los sectores público, productivo y social. 2.6

EJES DE COMUNICACIÓN Y PROGRAMAS DE MARKETING

PROGRAMA

EJES DE COMUNICACIÓN 1. Norte del Valle del Cauca, Región Próspera

Marketing Marketing de atributos Marketing de naturales y paisajísticos de valores Símbolos

Marketing de actividades productivas y culturales

2. Norte del Valle del Cauca, Región diversa

Para el marketing territorial de la zona Norte del Valle del Cauca, hemos definido dos ejes de comunicación y 4 programas de marketing. En el cuadro anterior se observa la relación entre ejes y programas. Es posible comunicar la región con su connotación de próspera utilizando diferenciales de los programas símbolos, valores y actividades y si se quiere comunicar la región como diversa los programas a emplear son atributos naturales y paisajísticos y símbolos. Para el público inversionista se sugiere hacer énfasis en el primer eje de comunicación, para el turista se sugiere hacer énfasis en región diversa. Para la población residente se sugiere iniciar con estrategias de comunicación que fortalezcan los valores y el conocimiento de los símbolos locales para fortalecer el sentido de pertenencia.

2.7

FASES DE PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL:

La implementación de un Plan de Marketing Territorial, tal y como está siendo concebido este, supone la planeación de estrategias y acciones duraderas en el tiempo que logren el posicionamiento de la zona en el entorno nacional e internacional. Es por esto, que adicional a la implementación de un plan de endomarketing y uno de marketing externo, se sugiere el 28

diseño de estrategia por fases de acción, con una duración inicial de 4 años y unos objetivos claros en cada etapa, así:

2.7.1 Fase uno: planeación Duración aproximada: 6 meses Durante el desarrollo de esta fase se pretende consolidar equipos de trabajo, definir el plan a ejecutar y realizar todas las actividades que lleven a la definición de alianzas, voluntades políticas, consecución de recursos y planeación de estrategias que permitan el desarrollo del mismo. Además, comenzar la etapa de difusión de comunicaciones, para lo cual es necesario actualizar e implementar un plan de medios, acorde para los objetivos de difusión. Además, en esta fase los actores locales más representativos de la región, asumen a través de un Acuerdo de Voluntades, espacio de concertación formal entre los actores públicos, privados y sociales de la región, los siguientes compromisos: i) Apropiar, difundir y actualizar el Diagnóstico de Competitividad, Identidad e Imagen desarrollado para el Norte del Valle del Cauca, como una herramienta de fortalecimiento y promoción de la identidad e imagen local. ii) Promover la inclusión de los lineamientos derivados del Plan de Marketing en los Planes de Desarrollo Departamentales y municipales. iii) Dar cumplimiento al Plan de Medios para la difusión de la imagen visual de marca región como factor clave para la construcción de identidad e imagen local. iv) Alinear las estrategias de comunicación institucional con los lineamientos de identidad e imagen del territorio que son el resultado de este proceso. v) Conformar una mesa de Marketing Territorial que agrupa a los sectores públicos y privados para que apoyen técnica y financieramente la implementación de las estrategias del Plan de Marketing, y que estará bajo la istración del Comité PROADEL y las Gobernación del Valle. vi) En el marco de esta mesa de Marketing Territorial, adherir otras entidades e instituciones para que asuman los compromisos de este Pacto Territorial y de esta forma la estrategia de Marketing Territorial sea implementada por todos los actores del territorio. vii) Las mesas de Marketing Territorial instaladas adaptarán de manera concertada las modificaciones o ampliación de estos compromisos, si los considera necesarios. 29

De manera complementaria, para darle vigencia a este acuerdo de voluntades, es fundamental la Conformación del equipo de trabajo, enfocado específicamente a la implementación del plan de marketing territorial. Desde este proyecto sugerimos la conformación de este equipo técnico desde una entidad bajo la figura de consorcio, asociación, red – entre otras- según los actores públicos, privados y sociales del territorio lo decidan; que vele por la ejecución del plan y que se dedique única y exclusivamente al posicionamiento de la zona. Este equipo de trabajo, debe estar conformado, como mínimo por: 

Director (a) o Coordinador (a) general

 Representantes de las diferentes entidades aliadas Para el caso del Norte del Valle, dicha entidad puede ser un Comité PROADEL para la región, el cual ya se está gestionando, a través del apoyo de las alcaldías locales y de la Gobernación del Valle. Dentro de las acciones de planeación a desarrollar se sugieren: 1. El Diseño de plan de formación para el adecuado conocimiento de la zona entre los actores internos. 2. La planeación de campaña de divulgación interna y cultura ciudadana que permita a los residentes prepararse para ser buenos anfitriones. 3. Entrega de la imagen visual de marca territorio a instituciones y empresas para su utilización de acuerdo a los criterios que establezca la entidad encarga del seguimiento y coordinación del plan de marketing en la zona Norte del Valle del Cauca. 4. La delimitación de rutas y selección de las más importantes entre las 19 establecidas por el plan región BRUT. 5. La Identificación de nichos de mercado y posibilidades de atracción de inversión. 6. La realización de lobby político que logre la incorporación del plan dentro de los programas de gobierno de los municipios. 7. El establecimiento de alianzas y firmas de convenios con entidades de la zona y organismos de cooperación nacional e internacionales para la promoción conjunta del territorio como herramienta de desarrollo local. 30

8. La planeación de participación en eventos comerciales y ruedas de negocio nacional e internacional. 9. El diseño de línea base de medición del impacto en la transformación cultural y en los resultados del plan (plan de investigación y sistematización de la experiencia). 10. El planteamiento del plan de Formación del personal encargado de la ejecución del plan en materia de promoción territorial. 11. La socialización y presentación del proyecto en diversos escenarios y a diversos actores clave del desarrollo local, con el fin de comprometer alianzas y afianzar voluntades 12. La Producción de material POP, videos, spots – entre otros – en asocio con agencia de publicidad. 2.7.2 Fase dos: preparación Duración aproximada: 6 meses Se trata de un periodo de preparación y formación interna y de diseño y producción de material externo que permita contar con todas las herramientas suficientes para la divulgación de la zona y cambio en la percepción de la imagen. Continuar con la acción comunicacional. prepararse internamente y diseñar la estrategia externa. Es decir fortalecer la identidad territorial a través de la difusión de los diferenciales de la región logrando su reconocimiento y apropiación por la comunidad local como base para la construcción posterior de imagen territorial. Comenzar la acción de posicionamiento tanto funcional como competitivo. El funcional se refiere a la difusión de marca, de modo tal que el público objetivo y la opinión pública conozcan esa marca, el competitivo se refiere al elemento diferenciador que jalona la compra de la marca región. A partir de esta fase el equipo de trabajo debe fortalecerse asi:  Comunicador (a) – investigador (a)  Diseñador (a)  Publicista  Web Máster – Community Manager 31

Este equipo de trabajo deberá enfocarse en la definición y planeación de cronograma y presupuesto específico de acciones PREPARATORIAS de marketing dentro de los ejes de comunicación propuestos “Próspero y Diverso” tanto para el mercadeo interno (construcción de identidad) como para el mercadeo externo (construcción de imagen). Estas acciones planeadas por el equipo gestor deben ser ejecutadas por los actores de la región (públicos, productivos y sociales) comprometidos en el acuerdo de voluntades o pacto territorial. De igual forma cada una de las acciones de marketing a emprender deberán alinearse a los ejes de comunicación propuestos empleando los diferenciales seleccionados desde este plan. La difusión de la región a partir de otros mensajes comunicativos o con atributos no concertados distorsiona la estrategia de posicionamiento y crea confusiones entre los públicos receptores del mensaje. Dentro de estas acciones se proponen:

MERCADEO INTERNO O ENDOMARKETING 1. Socialización del proyecto y el plan entre los diferentes públicos internos: líderes, empresarios, jóvenes, guías, legitimadores de opinión. 2. Ejecución del plan de formación para actores clave en la implementación del plan: cadenas de turismo y hortofrutícola, inicialmente, que garantice el conocimiento interno de la zona y sus potencialidades, y formación de competencias en materia de servicio, estándares de calidad en el sector turístico y productivo y preparación de productores para el cumplimiento de lineamientos de calidad. 3. Preparación de hostales y hospedajes familiares que respondan a las necesidades de ecoturistas y familias. 4. Incidencia política para la ejecución de proyectos que pretenden mejorar las condiciones de infraestructura vial de la zona, cobertura tecnológica. 5. Consolidación de cooperativa hortofrutícola que vele por la regulación de precios, consecución de negocios conjuntos, programa de formación – entre otros. 6. Preparación de sectores productivos: vinícola, lácteos, a, artesanal – entre otros – para dar respuesta a los requerimientos del mercado internacional.

32

7. Conformación de grupos de divulgación encargados de activar estrategias de voz a voz y activar mecanismos como redes sociales, con el fin de comunicar el discurso definido, a los grupos objetivo establecidos. 8. Concurso gastronómico con el fin de rescatar la gastronomía tradicional y consolidar el plato típico para la región, en alianza con importantes chefs como Leonor Espinoza o escuelas de gastronomía e investigación gastronómica 9. Viajes de familiarización para personas de la zona: tour para actores claves del desarrollo, de grupos de divulgación y líderes de la región. Que sean ellos los primeros conocedores de lo que se va a divulgar. 10. Campaña mediática interna: valiéndose de los medios, espacios y momentos de comunicación propios de la región, en la que se invite a la preparación interna de la zona y donde se divulguen de manera emocional y reiterativa, los mensajes concertados para la divulgación de la zona 11. Diseño de software y metodología de investigación, que permita realizar una correcta medición del impacto de lo ejecutado y sistematizar el proceso como experiencia a replicar en espacios académicos y generar publicaciones que plasmen los logros y aprendizajes de la experiencia. 12. Consolidación de comercializadora de frutas que agrupe a los pequeños productores. 13. Creación de puntos de información turística y económica en la zona en asocio con cajas de compensación familiar y alcaldías.

MERCADEO EXTERNO 1. Diseño y producción de material audiovisual y POP de promoción turística y económica como videos, brochare, volantes, testimoniales, postales, suvenir, camisetas, sombrillas, entre otros. 2. Diseño de stand adaptable a la participación en varios tipos de eventos que permita estar en lugares amplios y en lugares pequeños con un importante impacto visual y generación de experiencias para el visitante, que o sea 33

únicamente informativo sino que en él el visitante pueda ¨probar¨ algo de lo que ofrece la zona al visitante, turista e inversionista. 3. Diseño e implementación de vallas y avisos en el territorio como fuera de él. 4. Diseño de señalización, infográficos y mapas para el residente y turista. 5. Planeación plan de medios que vincule 3 tipos de medios al tiempo con mensajes emocionales para radio y tv y racionales para prensa, web y redes sociales. 6. Formación y entrenamiento de 3 tipos de voceros entre lideres representativos y reconocidos de la zona: turísticos, empresariales y artísticos. 7. Difusión de la estrategia entre líderes de opinión del país para lograr la publicación de contenidos de la zona en medios del país que motiven la opinión pública 8. Creación de página web con contenidos actualizables. 9. Creación de portales en redes sociales como Facebook, Twitter,Youtube – entre otros – con generación de hashtags o conceptos clave del discurso 10. Lobby para invitar a documentalistas y productores de cine, a realizar películas y documentales en la región. 11. Producción de banco de imágenes y videos con fotógrafos y camarógrafos profesionales. 12. Diseño de Plan de promoción y medios para los dos principales eventos seleccionados en la presente propuesta: Encuentro Mundial de Mujeres Poetas y Mundial de Parapentismo. 13. Publicación de información en lugares clave como guías turísticas del país.

2.7.3 Fase tres: implementación Duración aproximada: un año. 34

Es el periodo de lanzamiento y ejecución de toda la estrategia y el plan de marketing diseñado y preparado durante las fases anteriores, con elementos importantes y transversales de medición del impacto y evaluación de resultados. Las acciones aquí propuestas son: ENDOMARKETING 1. Continuación de la implementación del plan de formación interna para actores claves del desarrollo y grupos de difusión ahora enfocado a grupos más diversos. 2. Charlas, conferencias y participación en simposios y eventos académicos con la socialización de la experiencia. 3. Ejecución de plan de medios en medios internos 4. Agendas de medios y ruedas de prensa para logro de free press en medios regionales. 5. Promoción y venta de material POP entre habitantes de la zona en puntos de información turística y económica y en eventos y actividades de relaciones públicas. 6. Estrategia de activación de voz a voz. 7. Implementación de metodología de investigación diseñada durante la fase previa. 8. Ejecución de obras de mejoramiento de infraestructura vial intermunicipal. 9. Implementación de la campaña de formación en cultura ciudadana con el apoyo de autoridades y la ciudadanía. 10. Incorporación del plato típico elegido en el concurso, en los restaurantes de la zona.

MERCADEO EXTERNO 1. Ejecución de plan de medios en medios nacionales y regionales. 35

2. Actualización permanente de página web y redes sociales con noticias, concursos, invitaciones, videos, testimoniales, mensajes de participación, logros, entre otros. 3. Participación de clúster y sectores productivos en misiones comerciales. 4. Participación del sector productivo en ruedas de negocio nacionales y al menos una internacional. 5. Participación en eventos académicos nacionales y al menos uno internacional, con ponencias sobre la experiencia ejecutada en la zona. 6. Realización de al menos 3 fam tryp o viajes de familiarización durante cada año, donde se invite a potenciales inversionistas a conocer la zona. 7. Realización de 1 fam tryp anual para periodistas turísticos del país, que garantice la publicación de contenidos en medios nacionales y medios especializados en turismo. 8. Viaje de voceros designados al exterior, con el fin de conseguir hermanamientos entre regiones y lugares de la zona, con otros territorios similares en otros países. 9. Agenda de medios con voceros designados en Bogotá, para la promoción y divulgación del Encuentro de Mujeres Poetas y el Mundial de Parapentismo. 10. Invitación con pago de gastos de traslado y sostenimiento, a periodistas nacionales y al menos uno internacional por evento, al Mundial de Parapentismo y Encuentro de Mujeres Poetas en Roldanillo 11. Ejecución plan de medios de ambos eventos internacionales 12. Distribución de material POP y material informativo en lugares clave como cámaras de comercio del país, hospedajes de zonas como Buga, eje cafetero, región cundiboyacense, hoteles de Cali, Bogotá y Medellín, clubes familiares y centros recreativos.

2.7.4 Fase cuatro: consolidación Duración aproximada: dos años 36

Las estrategias implementadas durante la fase tres, deberán mantenerse en el tiempo con una importante inversión en materia de difusión y mercadeo, con el fin de mantener la recordación y sostener la estrategia. Esta etapa es clave en la consolidación del plan, debido a que una campaña que no se sostenga en el tiempo, puede representar a largo plazo la pérdida de esfuerzos y recursos. : Reforzar el conocimiento que se ha generado con el posicionamiento de marca en los entornos regional y nacional, cambiando la percepción de imagen actual. Consolidar la estrategia a nivel nacional e iniciar de manera planificada el posicionamiento internacional.

2.8 PRESUPUESTO El presente presupuesto constituye un punto de partida y valores netos e ideales en la ejecución de acciones, todos estos valores pueden variar según se logren articulaciones, alianzas, negociaciones, cooperación, canjes, entre otros.

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING TERRITORIAL ZONA NORTE DEL VALLE PUNTO DE PARTIDA FASE UNO VALOR RUBRO UNITARIO CANTIDAD TOTAL EQUIPO DE TRABAJO Director $ 4.000.000 6 $ 24.000.000 ISTRATIVOS arriendo $ 500.000 6 $ 3.000.000 servicios públicos $ 300.000 6 $ 1.800.000 impuestos $ 800.000 6 $ 4.800.000 gastos de representación $ 350.000 6 $ 2.100.000 caja menor $ 250.000 6 $ 1.500.000 transporte $ 700.000 6 $ 4.200.000 TOTAL FASE UNO $ 41.400.000 FASE DOS 37

EQUIPO DE TRABAJO Director comunicador investigador diseñador publicista web master - community manager ISTRATIVOS arriendo servicios públicos impuestos gastos de representación caja menor transporte LOGISTICA reuniones de socialización público interno plan de formación actores clave personal de apoyo en preparación turística reuniones con sector productivos gastos operativos grupo de difusión material promocional concurso gastronómico premio concurso gastronómico viajes de familiarización para público interno

$ 4.000.000

6

$ 24.000.000

$ 2.300.000 $ 2.000.000 $ 2.300.000

6 6 6

$ 13.800.000 $ 12.000.000 $ 13.800.000

$ 1.500.000

6

$ 9.000.000

$ 500.000 $ 300.000 $ 800.000 $ 350.000 $ 250.000 $ 700.000

6 6 6 6 6 6

$ 3.000.000 $ 1.800.000 $ 4.800.000 $ 2.100.000 $ 1.500.000 $ 4.200.000 $0

$ 350.000

6

$ 2.100.000

$ 1.200.000

25

$ 30.000.000

$ 500.000

6

$ 3.000.000

$ 350.000

6

$ 2.100.000

$ 550.000

6

$ 3.300.000

$ 1.500.000

1

$ 1.500.000

$ 5.000.000

1

$ 5.000.000

$ 400.000

40

$ 16.000.000 38

definición de investigación y software reuniones comercializadora de frutas creación puntos de información turística personal de atención en puntos de atención turística producción de video brochure material impreso postales spot de radio stand participación en ferias entrenamiento de voceros pagina web fotografías TOTAL FASE DOS FASE TRES EQUIPO DE TRABAJO Director comunicador investigador diseñador publicista web master - community manager ISTRATIVOS arriendo servicios públicos

$ 4.500.000

1

$ 4.500.000

$ 350.000

6

$ 2.100.000

$ 20.000.000

3

$ 60.000.000

$ 1.200.000 $ 20.000.000 $ 1.900 $ 2.500 $ 180 $ 3.000.000

18 1 5000 5000 100000 1

$ 21.600.000 $ 20.000.000 $ 9.500.000 $ 12.500.000 $ 18.000.000 $ 3.000.000

$ 4.500.000

1

$ 4.500.000

$ 800.000 $ 4.500.000 $ 4.500.000

3 1 1

$ 2.400.000 $ 4.500.000 $ 4.500.000 $ 320.100.000

$ 4.000.000

12

$ 48.000.000

$ 2.300.000 $ 2.000.000 $ 2.300.000

12 12 12

$ 27.600.000 $ 24.000.000 $ 27.600.000

$ 1.500.000

12

$ 18.000.000

$ 500.000 $ 300.000

12 12

$ 6.000.000 $ 3.600.000 39

impuestos gastos de representación caja menor transporte LOGISTICOS plan de formación actores clave viajes a charlas y conferencias evento de lanzamiento interno plan de medios internos agendas de medios campaña interna plan de medios externos vayas y avisos misiones comerciales viajes internacionales fam tryp empresarios fam tryp periodistas viajes voceros agenda nacional plan de medios eventos viajes internacionales voceros cubirmiento periodistas nacionales eventos cubrimiento periodistas internacionales eventos distribución material evento lanzamiento TOTAL FASE TRES FASE CUATRO

$ 800.000 $ 350.000 $ 250.000 $ 700.000

12 12 12 12

$ 9.600.000 $ 4.200.000 $ 3.000.000 $ 8.400.000

$ 1.200.000

50

$ 60.000.000

$ 1.200.000

4

$ 4.800.000

$ 12.000.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 60.000.000 $ 5.000.000 $ 4.500.000 $ 35.000.000 $ 8.000.000 $ 2.500.000 $ 2.500.000

1 40 5 1 80 20 2 4 15 5

$ 12.000.000 $ 20.000.000 $ 1.750.000 $ 60.000.000 $ 400.000.000 $ 90.000.000 $ 70.000.000 $ 32.000.000 $ 37.500.000 $ 12.500.000

$ 2.500.000 $ 5.000.000

4 20

$ 10.000.000 $ 100.000.000

$ 8.000.000

2

$ 16.000.000

$ 4.000.000

4

$ 16.000.000

$ 8.000.000 $ 8.000 $ 20.000.000

4 1200 1

$ 32.000.000 $ 9.600.000 $ 20.000.000 $ 1.184.150.000 40

EQUIPO DE TRABAJO Director comunicador investigador diseñador publicista web master - community manager ISTRATIVOS arriendo servicios públicos impuestos gastos de representación caja menor transporte LOGISTICOS plan de formación actores clave viajes a charlas y conferencias plan de medios internos agendas de medios campaña interna plan de medios externos vayas y avisos misiones comerciales viajes internacionales fam tryp empresarios fam tryp periodistas viajes voceros agenda nacional plan de medios eventos viajes internacionales voceros

$ 4.000.000

24

$ 96.000.000

$ 2.300.000 $ 2.000.000 $ 2.300.000

24 24 24

$ 55.200.000 $ 48.000.000 $ 55.200.000

$ 1.500.000

24

$ 36.000.000

$ 500.000 $ 300.000 $ 800.000 $ 350.000 $ 250.000 $ 700.000

24 24 24 24 24 24

$ 12.000.000 $ 7.200.000 $ 19.200.000 $ 8.400.000 $ 6.000.000 $ 16.800.000

$ 1.200.000

50

$ 60.000.000

$ 1.200.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 60.000.000 $ 5.000.000 $ 4.500.000 $ 35.000.000 $ 8.000.000 $ 2.500.000 $ 2.500.000

8 80 4 2 40 20 4 8 30 10

$ 9.600.000 $ 40.000.000 $ 1.400.000 $ 120.000.000 $ 200.000.000 $ 90.000.000 $ 140.000.000 $ 64.000.000 $ 75.000.000 $ 25.000.000

$ 2.500.000 $ 5.000.000

8 40

$ 20.000.000 $ 200.000.000

$ 8.000.000

4

$ 32.000.000 41

cubirmiento periodistas nacionales eventos $ 4.000.000 cubrimiento periodistas internacionales eventos $ 8.000.000 distribución material $ 8.000 TOTAL FASE CUATRO TOTAL PRESUPUESTO A 4 AÑOS

8

$ 32.000.000

8 2400

$ 64.000.000 $ 19.200.000 $ 1.552.200.000 $ 3.097.850.000

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3

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL

La globalización y la ampliación de la competencia mundial, han reestructurado los fundamentos económicos y sociales revalorizando lo local, facilitando la evolución de las herramientas de comunicación y propiciando una nueva etapa del marketing sustentado en los territorios. Las regiones deben gestionarse con criterios similares a los de las empresas, deben asumir riesgos, promover iniciativas e innovar. Según el Plan de Marketing Territorial de Santander, desarrollado por la Adel Metropolitana, los Territorios perciben que el “BRANDING” (Construcción de marca) es una poderosa herramienta que les ayuda a incrementar el turismo y el comercio, atraer inversiones y aumentar su presencia y reputación cultural y política. El marketing territorial es una estrategia encaminada a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio como parte importante de una estrategia de desarrollo local, concebido para articular y gestionar un proceso complejo e integral de comunicación de ideas y mensajes que contribuyan a viabilizar y optimizar el desarrollo competitivo de una región. Para esto cada región se proyecta y visibiliza con razones claras de preferencia para visita e inversión, posicionando la zona con los elementos culturales que la representan e identifican, generando ingresos adecuados para el sostenimiento de la actividad y el mejoramiento de la zona. Un plan de marketing territorial es sostenible en la medida que exista la participación activa de todos los actores, públicos, privados y comunitarios, cada uno con actividades específicas que permitan su buen desarrollo. Prueba de ello, son las numerosas experiencias alrededor del mundo que han demostrado como los territorios, pueden enfrentar las crisis globales a partir de la construcción colectiva y desarrollo de denominaciones de origen y marcas territoriales, las cuales son usadas como agregaciones de valor que poseen los productos para su comercio. Por lo tanto, la Marca Territorial se puede considerar como parte integral de una estrategia de Marketing territorial, vinculada a la imagen que proyecta a la región a nivel nacional e internacional para alcanzar un posicionamiento estratégico, contribuyendo marcadamente a la delimitación del perfil competitivo. La Marca Territorial se sustenta en la imagen, la cual es una representación mental de una región, un perfil estructural de atributos que define un territorio en sus diferentes dimensiones, es “vender el territorio¨ desde un plano comunicativo que se concentra en la definición, formación y potenciación de la identidad e imagen corporativa del 43

territorio, para satisfacer las necesidades de residentes, turistas e inversionistas y contribuir al mejoramientos de la calidad de vida al mismo tiempo. Lo anterior, es parte de las diferencias del territorio en cuanto a actividades económicas predominantes, cultura, historia, ecosistemas, entre otros aspectos. Un marca territorial no es solamente su imagen visual (logotipo) es el concepto que desarrollamos como público cuando evocamos un territorio. 3.1

DELIMITACIÓN:

El presente documento define las líneas de acción y el manual de imagen con las políticas de uso de la Marca Región. Para el territorio la imagen visual de marca territorial debe enfocarse hacia dos públicos generales: Interno (endomarketing ) y Externo( marketing externo.) El trabajo de endomarketing o mercadeo interno es importante para la visión que el territorio tiene sobre si mismo, mejoramiento de las condiciones mínimas para atraer turistas e inversionistas y mejorar entre los habitantes de la zona, el conocimiento que tienen de su propia cultura, sus raíces, aspectos geográficos que la hacen atractiva, diferenciales con respecto a otras zonas, conocimiento de las estrategias a implementar y discursos definidos para la proyección del territorio. El Endomarketing se enfoca hacia la preparación interna de la zona para recibir al turista e inversionista, el conocimiento del sector y sus potencialidades, estrategias de lobby político que comprometan al sector gubernamental con una importante inversión en promoción de la zona, las estrategias de articulación intersectorial, y el fortalecimiento y creación de clusters productivos. Para el mercadeo externo se invita a organizar grupos según potencialidades que adelanten acciones de capacitación en mercadeo y mercadeo del turismo y del territorio, inicialmente con funcionarios de las autoridades de los municipios de la región, y simultáneamente, líderes y legitimadores que posteriormente sean facilitadores de los demás, sosteniendo estos programas en el tiempo, sin suspenderlos para mantener el interés de todos y proyectar estrategias que tengan resultados a mediano y largo plazo. Para el logro de los objetivos del mercadeo externo, se invita a conformar grupos de divulgación por áreas, generando una clara conciencia de lo que es y puede divulgarse, elementos de atracción y sostenimiento del turismo y de los inversionistas. Además, se invita a determinar las áreas de acción inicial, sumando las demás a medida que se van obteniendo logros, complementando las acciones sin suspender las actividades. Otras acciones importantes se refieren a la vinculación de los medios de comunicación nacionales seleccionados para “free press” o divulgación gratuita a través de crónicas, noticias positivas, reportajes y entrevistas en los medios de divulgación y 44

posterior uso de ellos en las actividades comunicacionales de estimulación, según el plan de medios que se propone; implementación del plan de medios en medios nacionales y regionales y el análisis comparativo de otras zonas y sus estrategias de mercadeo territorial.

3.2 PRESENTACIÓN

La imagen resultante de este proceso de definición del plan de marketing territorial es la siguiente:

La imagen visual consta de 3 grandes elementos que están dispuestos de forma horizontal. En la parte lateral izquierda aparece el nombre de la región distribuido en 3 líneas de texto y con una gradación de color azul que denota frescura, sobriedad y contrasta con los colores cálidos de los otros componentes del logotipo. Se trabajó una tipografía sin serifas o de palo seco que otorga sencillez al trazo, facilita la lectura y a través de la combinación mayúscula minúscula en el texto se denota espontaneidad y proximidad con el concepto que se expresa, en este caso el nombre de la región.

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En la parte lateral derecha y con mayor peso visual un grafismo geométrico conformado por 7 rombos en gradación de tamaño de norte a sur y en tonalidades diversas. Esta composición gráfica, fundamentada en la superposición de figuras, la definición de espacios internos y la proyección de espacio tridimensional aportada por la sombra de los elementos centrales evoca la estética del maestro Omar Rayo figura sobresaliente de la región. La imagen es la abstracción de un racimo de uvas, fruta cuyo cultivo está presente en el paisaje del Norte del Valle y constituye un referente básico de la región a nivel nacional. De igual forma la composición creada con figuras que se enlazan, que se presentan de diversos tamaños y colores, referencian el sistema productivo local caracterizado por la presencia de pequeñas y medianas empresas que trabajan de forma articulada y hacia un mismo objetivo. La disposición de la composición inclinada e impulsada hacia la parte superior entrega dinamismo al logotipo y ejemplifica el crecimiento de la región pasando del color rojo al verde que traduce esperanza y confianza en el futuro. Finalmente se incluye el slogan próspero y diverso en un tipo de letra manuscrito y en color rojo que denotan vitalidad y entusiasmo. Complementario a este plan de mercadeo esta el manual de uso corporativo de la marca así como un plan de medios para el posicionamiento inicial de la marca.

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CONCLUSIONES  Tomando como referencia el diagnóstico de Competitividad y de identidad e imagen, realizado por la Adel Metropolitana, se han identificado los aspectos potenciales de capacidad endógena que tiene el Norte del Valle del Cauca, a saber, sus atributos naturales y paisajísticos, sus principales actividades productivas, su actividad artística y cultural, sus ventajas competitivas y sus símbolos, valores y notoriedad e imagen como territorio.  El Plan de Marketing tiene en cuenta además, los resultados de las mesas regionales, grupos focales, entrevistas y encuestas web que permitieron validad como elementos de punto de partida para la implementación de la estrategia de posicionamiento los siguientes atributos diferenciales: los viñedos, el Museo Rayo, la uva, los cultivos de frutales, la empresa Grajales, el carácter amable de la población local, el Mundial de Parapente y el Encuentro nacional de mujeres Poetas.  A partir de estos elementos se han definido las líneas de acción para la puesta en marcha del Plan, a través del desarrollo de 4 fases: Planeación, preparación, Implementación y consolidación. Para cada fase se han definido un conjunto de acciones de endomarketing y marketing externo para potenciar la identidad de los Nortevallecaucanos y optimizar la imagen de la región en un horizonte de 4 años, mediante la actuación coordinada de actores estratégicos de los sectores público, privado y social, a través de la firma de un Pacto Territorial.  El Plan incluye los criterios de comunicación en medios internos y externos y de diseño de la identidad visual de Marca Norte del Valle, así como las pautas de financiación de ejecución de cada etapa, para la realización del Plan de Marketing.  El proceso requiere de la activa participación de la comunidad local y del liderazgo y apropiación del sector público para su consolidación y la creación de condiciones acordes a las necesidades competitivas de la región. La sostenibilidad del Plan, en este sentido, debe ser COMPROMISO DE TODOS y estas en constante seguimiento y evaluación del cumplimiento de las acciones diseñadas en el presente Plan.  Mayor información disponible en la pagina web: www.adel.org.co

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