Plan De Marketing - Informe Final 4cs4c
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PLAN DE MARKETING
MERMELADA DE TUNA FACULTAD DE
CIENCIAS
EMPRESARIALES ESCUELA
ACADEMICO PROFESIONAL DE ISTRACIÓN
PLAN DE MARKETING: MERMELADA DE TUNA ÁREA: MARKETING DOCENTE: Mg. DENIS GUISELA CHÁVEZ BEJARANO CICLO: IV
INTEGRANTES:
DEZA MENDOZA, KIARA MENDO BOBADILLA, KEILA QUISPE HERNÁNDEZ, LEIDY KEILA ROJAS GOICOCHEA, KIARA SALCEDO BUENO, CLAUDIA
CHEPÉN, DICIEMBRE DEL 2015
Contenido 1
PLAN DE MARKETING CONCEPCIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................4 CAPITULO I......................................................................................................... 5 1.1 OBJETIVO GENERAL................................................................................... 5 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS........................................................................... 5 1.3 ALCANCES Y LÍMITES DEL PLAN DE MARKETING.......................................5 ESTUDIO DE MICROENTORNO............................................................................ 6 Producto.......................................................................................................... 6 Proveedores.................................................................................................... 6 Competencia................................................................................................... 6 Aparición de nuevos competidores.................................................................6 Productos sustitutos........................................................................................ 7 ESTUDIO MACROENTORNO................................................................................ 7 Aspecto político y legal................................................................................... 7 Aspecto demográfico y social..........................................................................7 ESTUDIO DE MERCADO................................................................................... 8
Análisis de la demanda..........................................................................8
Segmentación de mercado....................................................................8
Segmentación geográfica:.....................................................................8
Segmentación demográfica:..................................................................9
Determinación de El Mercado Objetivo o Mercado Meta:.....................10
Mercado potencial............................................................................... 10
Demanda histórica y proyectada.........................................................10
Elasticidad de precio............................................................................11
Proceso y tecnología............................................................................ 11
Estudio Medioambiental......................................................................11
CAPITULO II....................................................................................................... 13 2.1 ANALISIS COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO...............................................13 * GLORIA.-.................................................................................................. 13 * FANNY.-.................................................................................................... 13 2.2. ANÁLISIS FODA..................................................................................... 14 A) LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL. E. PORTER.....................14 Mermelada de Tuna “Dulcinea”........................................................................16 Misión......................................................................................................... 16 Visión......................................................................................................... 16 Valores....................................................................................................... 16
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PLAN DE MARKETING FODA DE “Dulcinea”.................................................................................. 17 B) BARRERAS DE INGRESO QUE TIENE EL MERCADO ELEGIDO.....................18 CAPITULO III...................................................................................................... 18 3.1 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO...................................................18 A) DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO QUE SE DESEAN ABORDAR. ................................................................................................................... 18 B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO...................19 CAPITULO IV..................................................................................................... 20 4.1 DESARROLLO DEL PLAN MARKETING....................................................20 A) DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN COMERCIAL ACTUAL..............................20 B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO..............................20 ESTRATEGIA DE MARCA, ENVASE Y ETIQUETA............................................21 C) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN...........................23 ELABORACIÓN DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN.............................................23 ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO...............................................23 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A LOS CANALES......................................23 D) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS........................................24 CÁLCULO DE COSTOS................................................................................ 24 METODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS.............................................................24 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.. 24 E) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DETERMINACIÓN DE LOS ATRACTIVOS DEL TEXTO PARA VENDER EL PRODUCTO.................................................................................................... 24 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD......................................................................25 VOLANTE UTILIZADO PARA DIFUNDIR NUESTRO PRODUCTO.....................25 DIFUSIÓN................................................................................................... 26 FUERZA DE VENTAS................................................................................... 26 PROMOCION DE VENTAS............................................................................ 26 RELACIONES PÚBLICAS.............................................................................. 27 CAPITULO V...................................................................................................... 27 CONCLUSIONES............................................................................................. 27 CAPITULO VI..................................................................................................... 28 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................28 CAPITULO VII.................................................................................................... 29 ANEXOS......................................................................................................... 29 BARRERAS DE ENTRADA............................................................................ 30
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PLAN DE MARKETING
CONCEPCIÓN DEL PROBLEMA
En la ciudad de Chepén se vio la necesidad de crear una empresa productora y comercializadora de mermelada de tuna, pero en nuestra localidad no contamos con producción de dicho fruto a pesar de eso la tuna se comercializa de manera abundante en los mercados pues es traído de otra región y por ende es necesario darle un valor agregado y/o industrializar el producto. las deficiencias observadas se resumen en restricciones propias del sector, falta de diversificación de mercados, concentración de las exportaciones en pocas empresas, falta de promoción y participación en ferias internacionales, reducido valor agregado, acciones fitosanitarias no uniformes, reducidas áreas certificadas, aplicación de tecnología incipiente, entre otras. Por lo tanto, a efectos de plantear soluciones a estas restricciones señaladas, es necesario determinar la situación actual y proponer acciones de mejora, estableciendo una propuesta estratégica que permita mejorar la ubicación de la mermelada de tuna en el contexto nacional e internacional y que contribuya al progreso y al desarrollo de los actores involucrados.
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PLAN DE MARKETING
CAPITULO I
1.1 OBJETIVO GENERAL Posicionar la mermelada de tuna como un alimento saludable y rico en vitaminas en la población de la provincia de Chepén pertenecientes a la clase A, B y C.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS * Desarrollar la estrategia desarrollo del producto en cuanto a su característica, marca, envase y etiqueta.
* Desarrollar estrategias de distribución con canales óptimos en la provincia de Chepén para lograr así el posicionamiento de la mermelada de tuna.
* Desarrollar estrategias de precio para posicionar en el mercado la mermelada de tuna.
1.3 ALCANCES Y LÍMITES DEL PLAN DE MARKETING * Comercializar el producto en el mercado a nivel local y a precios competitivos al alcance del público consumidor.
* Una de las principales limitaciones de la comercialización de nuestro producto es la falta de experiencia y conocimiento competitivo
en
el
* Marca y sabor desconocido.
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mercado.
PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE MICROENTORNO
Producto Presentar al mercado local y nacional una nueva variedad dentro del mercado de las mermeladas.
Proveedores Nuestros
proveedores serán agricultores que producen tuna en la
provincia de Huanta del departamento de Ayacucho. La temporada de tuna empieza en marzo hasta el mes de octubre, se puede almacenar durante seis meses, para la época de escasez.
Competencia En nuestra localidad no existe una empresa dedicada a la producción y comercialización de mermelada de tuna, pero si encontramos empresas grandes que comercializan y producen mermelada como:
Gloria Fanny A–1 Florida Com
Aparición de nuevos competidores Entrada de nuevos competidores: La empresa de yogurt se desenvuelve dentro de un mercado competitivo donde se encuentra limitaciones o barreras difíciles para ingresar y que en el mediano plazo habrá nuevos ingresos de competidores.
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PLAN DE MARKETING
La amenaza de sustitutos:
Consideramos como productos sustitutos a la línea de productos lácteos que satisfacen las mismas necesidades y a la vez son de alta calidad.
Productos sustitutos o o o o o o
Manjar blanco Mantequilla Embutidos Queso Aceituna Etc.
ESTUDIO MACROENTORNO Aspecto político y legal
Político y legal: las leyes y ordenanzas municipales tienen que acoger nuestra empresa productora de mermelada de tuna
dentro de su
ámbito de operaciones. Actualmente el gobierno se encuentra en plenas negociaciones del tratado de libre comercio con los Estados Unidos, lo que genera gran controversia dentro de la población, también se percibe malestar por parte del sector farmacéutico y agroindustrial referente a los productores subsidiados por esta potencia.
Aspecto demográfico y social
Demográfico y social: el poblador de nuestra zona con la presencia e influencia de nuevas empresas de envergadura, vienen cambiando el ritmo de su vida cotidiana, pues al contar con nuevos habitantes y nuevas costumbres éstas le dan un carácter más cosmopolita, variando sus hábitos y costumbres (Como el consumo de productos ecológicos, ingredientes naturales, etc.) pudiendo ser aprovechados para la puesta en marcha y el desarrollo de nuestro producto.
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PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la demanda En el Perú podemos distinguir en los últimos censos nacionales y proyecciones poblacionales realizados por INEI, que el crecimiento continuo de la población, año tras año la tasa de mortalidad cada vez es menor, a diferencia de la tasa de natalidad.
Segmentación de mercado A través de la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten a sus necesidades únicas. Divide un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, vecindarios.
Segmentación geográfica: País Región Provincia Población Densidad Clima Superficie Altitud Temperatura Ubicación Actividad económica
Perú La Libertad Chepén 87,011 Rural Seco-Cálido 1,142,43 Km2 130 msnm 13-35°C Norte-Este de Trujillo Agrícola, Comercial.
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PLAN DE MARKETING
Año 2015 Provincia de Chepén Zona Urbana Hombres Mujeres
N° de población 87, 011 43, 831 43, 180
Fuente: INEI 2015 Año 2015 Distritos de Chepén Chepén Pacanga Pueblo Nuevo Total
la
provincia
de N° de población 48, 563 23, 643 14, 805 87, 011
Segmentación demográfica:
Edad Genero Estado civil Ocupación Religión Nacionalidad
Todas las edades Masculino/Femenino Solteros/Casados Estudiante/Profesional Todas las religiones Peruana
Determinación de El Mercado Objetivo o Mercado Meta:
Población urbana de la ciudad de Chepén población económicamente activa de sexo femenino y masculino, de todas las edades, estado civil: solteros, casados, de ocupación: estudiante, profesional de nacionalidad peruana.
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PLAN DE MARKETING
Mercado potencial
Son un promedio de 87,011 personas pertenecientes
la Población
Económicamente Activa PEA entre todas las edades de la Zona Urbana de los Distritos de Chepén, Pueblo Nuevo y Pacanga representan nuestra población total o mercado potencial.
Población Total Zona urbana
Población
Provincia de Chepén (distritos Pueblo Nuevo y
87, 011
Pacanga) Total
87, 011
Demanda histórica y proyectada
La fruta de tuna tiene una demanda limitada pero creciente y su precio es estable, su uso en la industria cosmética, farmacéutica y alimentaria hace de la tuna una futa con enormes con enormes propiedades.
Elasticidad de precio
Nuestra estrategia es entrar al mercado de la provincia de Chepén transformando un producto oriundo de las regiones de Ayacucho, Huancavelica, Apurímac, Arequipa, Ancash
además de eso nos
distinguiremos por la calidad que ofrece el producto y también por la
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PLAN DE MARKETING
calidad
de
servicio
que
brindaremos
al
cliente
(puntualidad
y
confiabilidad).
Proceso y tecnología Los cambios y descubrimientos tecnológicos producen un fuerte impacto en las empresas y en todo el proceso: productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, proceso de manufactura, práctica de mercado, posición competitiva de la empresa (David, 2003); por ello, el aspecto tecnológico debe tomarse en cuenta para la formulación de las estrategias. Dentro de esto podemos mencionar la seguridad alimentaria, que se ha convertido en una exigencia de los mercados de destino poniendo una serie de controles para asegurar la inocuidad de los alimentos. Los organismos
encargados
de
la
sanidad
pública,
usualmente
en
coordinación con la Organización Mundial de Salud (OMS), emiten normas sanitarias y fitosanitarias de carácter obligatorio para el ingreso de frutas frescas, como es el caso de la mermelada.
Estudio Medioambiental Se pronosticó un efecto de intensidad débil, la producción agrícola dependería de la etapa del calendario agrícola, pues son importantes no solo los efectos sobre la disponibilidad de agua sino también los efectos sobre la temperatura, productos como mango y limón, los cuales son particularmente sensibles a las anomalías de temperatura durante la etapa inicial de su ciclo de cultivo (BCR, 2006). Otro aspecto ecológico ambiental es la escasez de agua, la cual es una amenaza cada vez más latente e irreversible. Así, por ejemplo, la costa presenta una menor disponibilidad de recurso hídrico; por ello es
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PLAN DE MARKETING
necesaria la reconversión agrícola de cultivos intensivos en agua hacia productos que requieren una menor cantidad de esta y sean menos proclives a su escasez, como los frutales y dentro de esto la tuna. Así, cuando hay sequía de un producto agrícola de otro tipo, se pierde la plantación, pero un árbol frutal lo que hace es invernar hasta la próxima aparición de agua (Gálvez 2006, Apéndice D). Un tema a resaltar es el grado de luminosidad, pues en distintas condiciones iguales por ejemplo edad de las plantas, costos de producción, el factor luminosidad va a ser determinante la producción.
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PLAN DE MARKETING
CAPITULO II
2.1 ANALISIS COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO Diferentes actores que conforman el escenario competitivo donde se mueve la empresa u organización.
* GLORIA.- Consorcio Gloria inició sus operaciones en 1941, teniendo como accionista mayoritario. General Milk Company Inc. Esta empresa fue adquirida posteriormente por Carnation Company, iniciándose en ese momento la etapa de diversificación y comercialización de productos no lácteos, lo que motivó al cambio de
la razón social a Gloria S.A. en 1978. Siendo actualmente
la empresa líder en la elaboración y comercialización de productos lácteos, también elabora néctares, conservas de pescado, mermeladas, entre otros productos de consumo masivo.
Mermeladas Gloria, con la receta original, es deliciosa, hecha 100 % de fruta
frescas
y
el
toque
perfecto
de
dulzor.
Un
excelente
acompañamiento para el desayuno, a la hora del lonche o del té, para acompañar helados, en los postres o a cualquier hora
* FANNY.- Es una marca que forma parte de la Corporación Molitalia, grupo empresarial orientado a la fabricación y comercialización de alimentos de consumo masivo, presente en gran parte de Latinoamérica y con un crecimiento en aumento a través de los años.
La marca Fanny comercializa productos como conservas de frutas, conservas de pescado y mermeladas.
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PLAN DE MARKETING
2.2. ANÁLISIS FODA A) LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL. E. PORTER * AMENAZAS DE POSIBLES ENTRANTES
La creación de nuevas empresas trae nueva capacidad y el deseo de ganar participación en el mercado, lo que puede reducir el margen de ganancia Las mermeladas
de
la
industria.
son productos muy consumidos y preferidos por los
clientes, por lo tanto siempre va a existir la creación de nuevas industrias que tratarán de introducir productos con distintas marcas y sabores.
* RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Será difícil competir con aquellas industrias que se encuentran muy bien posicionadas en el mercado pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de
nuevos
productos.
Los competidores que se encuentran posicionados en el mercado con respecto a nuestro producto de mermelada son el grupo Gloria, Fanny, A- 1 y Com.
* PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus
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PLAN DE MARKETING
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones
de
compradores
les
conviene
estratégicamente
integrarse hacia atrás.
* PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDOR
Consiste en el poder de negociación que vamos a tener con los proveedores, quienes nos van abastecer
la materia prima (Tuna) para
la elaboración de la mermelada. Se debe tener en cuenta la variación del costo de la materia debido a las temporadas de tuna y que ellos puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada. Si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
* AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La
mermelada
es
utilizada
principalmente
como
un
producto
complementario en la dieta alimenticia.
La industria alimenticia ha introducido en el mercado productos de origen natural como la miel de abeja que bien pueden sustituir a nuestro producto, pero una desventaja de la miel de abeja con respecto a la mermelada de tuna es el precio, por lo que la mermelada que pretendemos ofertar se encuentra al alcance de todos los consumidores.
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PLAN DE MARKETING
Mermelada de Tuna “Dulcinea” Misión Aspiramos a ser la empresa líder en la provincia de Chepén enfocada a la producción de mermelada de tuna con la elaboración de un producto natural
contando
con
un
equipo
humano
altamente
calificado,
orientando los esfuerzos hacia la innovación con menores costos de producción y tiempos de entrega.
Visión Seremos una empresa productora y comercializadora de mermelada de tuna con insumos seleccionados rigurosamente que brinda a los clientes una satisfacción en cuanto a la preferencia, gusto, precio y calidad.
Valores
Liderazgo Honestidad Lealtad Responsabilidad Respeto Compromiso Solidaridad
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PLAN DE MARKETING
FODA DE “Dulcinea” FORTALEZAS
Alto valor nutritivo. Nutrición Calidad Garantía Precios cómodos. Sabores nuevos.
OPORTUNIDADES
Mayor consumo de productos naturales y sanos.
DEBILIDADES
Variabilidad del costo de insumos. Poca experiencia
AMENAZAS
Competencia desleal Aparición de nuevos competidores. Aparición de productos sustitutos. Mayores requisitos para la colocación del producto.
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PLAN DE MARKETING
B) BARRERAS DE INGRESO QUE TIENE EL MERCADO ELEGIDO. Las Barreras de ingreso que tiene el mercado elegido para comercializar nuestro producto son:
* a los canales de distribución.- Necesidad de conseguir distribución para el producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones.
* Economías de escala.- Se refieren a la disminución en costes unitarios
de un producto cuando aumenta el volumen de compra.
* Requisitos del capital.- Necesidad de invertir recursos financieros
elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
CAPITULO III 3.1 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO. A) DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO QUE SE DESEAN ABORDAR. Nuestros clientes serán los habitantes de la provincia de Chepén sin distinción de género y con un estatus socioeconómico comprendido entre la clase A, B Y C.
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PLAN DE MARKETING
DEMOGRÁFICO GENERO: Masculino y Femenino ESTATUS SOCIOECONÓMICO Clase alta, media, media alta. (Nivel A, B y C)
B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO * Mediante la publicidad dar a conocer que nuestro producto cumple con normas de sanidad adecuadas, es decir tiene registro sanitario. * Posee un sabor natural. * El precio competitivo al alcance del consumidor y es un producto de buena calidad. * La presentación del producto es en un envase de vidrio que puede ser rehusado por los consumidores. * La marca de nuestro producto es nueva pero pretende que el público lo adquiera por los beneficios extraordinarios que posee.
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PLAN DE MARKETING
CAPITULO IV 4.1 DESARROLLO DEL PLAN MARKETING A) DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN COMERCIAL ACTUAL Nuestra empresa: “Dulcinea”
S.R.L es una empresa nueva que
entra al mercado a competir con las grandes industrias que se dedican a este rubro, cuyo objetivo es posicionarse en la mente de los consumidores como un producto de agradable y sabor único. Este producto tiene un amplio mercado, ya que la creciente demanda de productos lo requiere, convirtiéndose la producción y venta de mermelada de tuna en un mercado de tipo oligopolio. Nuestro competidor directo vendría a ser la mermelada de fresa, naranja y piña; siendo la mermelada de fresa la de mayor aceptación
en
el
mercado.
La mermelada de tuna tendría buena acogida en el mercado, debido a que posee propiedades nutritivas, vitaminas y bajo en calorías así como por sus propiedades terapéuticas contra cálculos renales, malestares urinarios y dolores estomacales, entre otros usos medicinales. B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE INTRODUCCION DEL PRODUCTO
La estrategia de introducción de nuestro producto será con precios bajos
y
una
campaña
comunicacional
estratégica de penetración ambiciosa.
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alta,
es
decir
una
PLAN DE MARKETING DIMENSIÓN DEL PRODUCTO
La dimensión va hacer un producto esperado, porque posee marca, un envase, calidad y se va a distribuir y comercializar en diferentes puntos de venta de la provincia de Chepén.
ESTRATEGIA DE MARCA, ENVASE Y ETIQUETA * MARCA La marca de nuestro producto es una marca única, porque el producto elaborado por nuestra empresa será etiquetado con esta misma marca la cual será “Dulcinea” y tendrá por nombre “Mermeladas de Tuna Dulcinea” Los colores que posee la marca, reflejan los colores de la fruta exótica la Tuna.
* ENVASE Y ETIQUETA Para el envasado de nuestro producto: Mermelada de Tuna Dulcinea que será distribuido en la provincia de Chepén; se hará mediante frascos de vidrio transparentes con una capacidad de 350 gr. y con una tapa de vidrio la cual tiene un jebe para presionar, de manera que el frasco sea seguro. La función que cumple el envase es de proteger al producto y conservar sus propiedades físicas y sabor natural para así brindar un producto de calidad.
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PLAN DE MARKETING
ETIQUETA DE NUESTRO PRODUCTO
PRESENTACIÓN DE NUESTRO PRODUCTO
MERMELADA DE TUNA CARACTERÍSTICAS:
* Muy rica en vitaminas y minerales, como Vitamina C, provitamina A o beta caroteno, ambas fundamentales para nuestro organismo, para tener un pelo sano, el cuidado de la piel, la visión y el sistema inmunológico. Los minerales presentes en esta fruta son el potasio, fósforo y magnesio. * Muy recomendada para las personas que cuidan su línea por tener muy bajo aporte calórico; también brinda un gran aporte de fibras, ideal para las personas con estreñimiento.
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PLAN DE MARKETING
C) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ELABORACIÓN DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN Nuestra red de distribución va a hacer de forma Indirecta, porque nuestros productos van a estar dirigidos a centros comerciales como
son
los
Supermercados
Tottus
y
las
bodegas
más
concurridas, como mayoristas tenemos a los establecimientos donde venden productos al por mayor como es Súper Rey. El tipo de distribución indirecta que se va a emplear será en un canal largo como lo mostramos: o o o o
Productor/Fabricante Distribuidor Mayorista Minoristas Consumidor/ Final
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO Nuestra estrategia de cobertura de mercado será de forma intensiva, debido a que puede ser adquirido por todo el público consumidor.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A LOS CANALES La estrategia de comunicación a los canales se dará mediante la estrategia de aspiración, es decir que todo el esfuerzo en las promociones y fuerza de ventas se dará en el consumidor final.
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PLAN DE MARKETING
D) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Ofrecer nuestro producto a un precio razonable por ser oriundo de otra región como el callejón de Huaylas con lo cual pretendemos competir dentro del mercado regional posteriormente luego de posicionarnos localmente.
CÁLCULO DE COSTOS MERMELADA DE TUNA DE 350 gr. S/. 4.00
METODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS El método de fijación de precios a utilizar será precios imitativos o según la competencia, debido a que existe en el mercado una gran demanda de productos de mermelada y en el mercado existen otras marcas que pueden ser preferidas por el público consumidor.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. La estrategia a emplear será lanzamiento a precio bajo o estrategia de penetración. En la cual introduciremos al mercado la mermelada de tuna a precio bajo con respecto a nuestra competencia, para que el público pueda optar por esta opción al momento de su elección de compra.
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PLAN DE MARKETING
E) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DETERMINACIÓN DE LOS ATRACTIVOS DEL TEXTO PARA VENDER EL PRODUCTO Para
vender
el
producto
emplearemos
los
temas
publicitarios
conteniendo los mensajes como:
* Mermelada de tuna, una delicia a tu paladar. * Mermelada de tuna, un sabor inigualable en los momentos más importantes. * ¡Pruébalo! A los niños les cae bien en el desayuno y en el lonche.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD La estrategia de publicidad para dar a conocer nuestro producto nuestras encuestas realizadas será volantes En
la
por medios televisivos, radio,
y publicidad
por
televisión
según afiches.
y
volantes
se
destacaran
las
características más importantes del producto que es elaborado en base a la tuna la cual es muy rica en vitaminas y minerales, como Vitamina C, provitamina A o beta caroteno, ambas fundamentales para nuestro organismo, para tener un pelo sano, el cuidado de la piel, la visión y el sistema inmunológico. Y en los afiches irán imágenes y frases llamativas para impactar la mente de los consumidores y opten por esta opción. Los medios que se utilizar para difundir la mermelada de tuna será medios masivos, porque afectaran a un mayor número de personas en un momento dado.
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PLAN DE MARKETING
VOLANTE UTILIZADO PARA DIFUNDIR NUESTRO PRODUCTO ¡Una delicia a tu paladar!
CARACTERÍSTICAS:
* Rica en vitaminas y minerales. * Posee vitamina c y provitamina necesarias para tener un pelo sano, piel saludable. * Regula la visión y el sistema inmunológico. * Bajo aporte calórico. * Contiene fibras, ideal para las personas con estreñimiento.
FRUTA
DELICIOSA
CONVERTIDA
GARANTIA
EN
MERMELADA
Y
CALIDAD,
CONFIANZA
UBÍQUENOS EN LOS PRINCIPALES SUPERMERCADOS. PEDIDOS AL Teléf.:
Cel.: 969097247
DIFUSIÓN Para difundir la publicidad de nuestro producto a través de la televisión se realizará en el Canal de Tele amigos (Canal 41) de preferencia en el turno de la noche debido a que las personas encuestadas en nuestro estudio
optaron
por
esa
opción.
Además se tendrá convenio con las bodegas más concurridas, tiendas mayoristas y supermercado Tottus para pegar los afiches y entregar los respectivos volantes y también a las personas que se encuentren transitando por las calles y en los lugares más concurridos.
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PLAN DE MARKETING
FUERZA DE VENTAS Nuestra fuerza de venta para la comercialización de nuestro producto, serán promotores (as)
que realizaran visitas
a las bodegas más
concurridas, supermercados Tottus, tiendas mayoristas con la finalidad de dar a conocer la mermelada de tuna y buscar nuevos clientes que quieran vender este producto. PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas a desarrollar para impulsar nuestro producto ser la
presentación y degustaciones en módulo portátiles, explicando a
los clientes las propiedades nutritivas que posee y los beneficios que ocasiona
al
consumirlos.
Además se realizaran oferta como por la compra de una mermelada se llevan galletas que son un complemento y promociones como el 2do producto con el 15 % de descuento al momento de realizar una compra y por una docena de mermeladas se llevan una gratis.
RELACIONES PÚBLICAS Se tendrá relaciones públicas con los hospitales para impulsar el producto, con los pacientes que cuentan con pocas defensas al sistema inmunológico
debido a que la mermelada cuenta con propiedades
saludables
y
ricas
en
vitaminas.
CAPITULO V CONCLUSIONES * La estrategia de producto a utilizar
en cuanto a su característica
será rica en minerales y vitaminas, la marca que representará a nuestro
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PLAN DE MARKETING
producto será “DULCINEA” y las
presentaciones serán en envase de
350 gr.
* Los canales a utilizar para lograr el posicionamiento de la mermelada de tuna serán de manera indirecta ya que en este
intervienen
intermediarios en la distribución del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final, el tipo de distribución indirecta es un canal largo es decir de fabricante, mayorista, minorista o detallista y consumidor final.
* La estrategia de precio a utilizar será lanzamiento a precio bajo o estrategia de penetración, cuya finalidad es introducir nuestro producto a precio más bajo que la competencia para que los consumidores opten por esta opción al momento de su compra.
* Las estrategias de comercialización del producto se dará mediante la publicidad de volantes y afiches, además se realizarán promociones como por la compra de una mermelada se llevan galletas como complemento para degustar o el segundo producto con el 15% de descuento. También se tendrá en cuenta las fuerzas de venta por parte de los promotores cuya finalidad es buscar más clientes y las relaciones públicas que se tendrán con los hospitales por ofertar nuestro producto.
CAPITULO VI REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/on/porter.htm http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
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PLAN DE MARKETING
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/planmarketing.shtml http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing http://www.12manage.com/methods_marketing_mix_es.html http://www.monografias.com/trabajos77/plan-marketing-internacionalmango/plan-marketing-internacional-mango.shtml http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mems/avila_l_gl/capit ulo1.pdf
CAPITULO VII ANEXOS EL MODELO DE LAS "CINCO FUERZAS" DE PORTER
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del
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PLAN DE MARKETING
mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 2. Rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
3. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 4. Poder de negociación de los compradores : Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda
haber
sustituciones
por
igual
o
menor
costo.
A
mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o
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PLAN DE MARKETING
segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. BARRERAS DE ENTRADA 1. Economías de Escala: Debido a que sus altos volúmenes permiten
reducir costos, el que las posea le dificultará a un nuevo competidor entrar con precios bajos.
2. Diferenciación del Producto: Si la corporación diferencia y posiciona
fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la precepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera.
3. Inversiones de Capital: Si la corporación tiene fuertes recursos
financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, esto le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. En la actualidad la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos.
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PLAN DE MARKETING
4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Sería el
caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.
5. a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas,
los
nuevos
competidores
deben
convencer
a
los
distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado.
6. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes
sobre
la
llegada
o
32
las
intenciones
de
potenciales
PLAN DE MARKETING
contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más.
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MERMELADA DE TUNA FACULTAD DE
CIENCIAS
EMPRESARIALES ESCUELA
ACADEMICO PROFESIONAL DE ISTRACIÓN
PLAN DE MARKETING: MERMELADA DE TUNA ÁREA: MARKETING DOCENTE: Mg. DENIS GUISELA CHÁVEZ BEJARANO CICLO: IV
INTEGRANTES:
DEZA MENDOZA, KIARA MENDO BOBADILLA, KEILA QUISPE HERNÁNDEZ, LEIDY KEILA ROJAS GOICOCHEA, KIARA SALCEDO BUENO, CLAUDIA
CHEPÉN, DICIEMBRE DEL 2015
Contenido 1
PLAN DE MARKETING CONCEPCIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................4 CAPITULO I......................................................................................................... 5 1.1 OBJETIVO GENERAL................................................................................... 5 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS........................................................................... 5 1.3 ALCANCES Y LÍMITES DEL PLAN DE MARKETING.......................................5 ESTUDIO DE MICROENTORNO............................................................................ 6 Producto.......................................................................................................... 6 Proveedores.................................................................................................... 6 Competencia................................................................................................... 6 Aparición de nuevos competidores.................................................................6 Productos sustitutos........................................................................................ 7 ESTUDIO MACROENTORNO................................................................................ 7 Aspecto político y legal................................................................................... 7 Aspecto demográfico y social..........................................................................7 ESTUDIO DE MERCADO................................................................................... 8
Análisis de la demanda..........................................................................8
Segmentación de mercado....................................................................8
Segmentación geográfica:.....................................................................8
Segmentación demográfica:..................................................................9
Determinación de El Mercado Objetivo o Mercado Meta:.....................10
Mercado potencial............................................................................... 10
Demanda histórica y proyectada.........................................................10
Elasticidad de precio............................................................................11
Proceso y tecnología............................................................................ 11
Estudio Medioambiental......................................................................11
CAPITULO II....................................................................................................... 13 2.1 ANALISIS COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO...............................................13 * GLORIA.-.................................................................................................. 13 * FANNY.-.................................................................................................... 13 2.2. ANÁLISIS FODA..................................................................................... 14 A) LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL. E. PORTER.....................14 Mermelada de Tuna “Dulcinea”........................................................................16 Misión......................................................................................................... 16 Visión......................................................................................................... 16 Valores....................................................................................................... 16
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PLAN DE MARKETING FODA DE “Dulcinea”.................................................................................. 17 B) BARRERAS DE INGRESO QUE TIENE EL MERCADO ELEGIDO.....................18 CAPITULO III...................................................................................................... 18 3.1 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO...................................................18 A) DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO QUE SE DESEAN ABORDAR. ................................................................................................................... 18 B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO...................19 CAPITULO IV..................................................................................................... 20 4.1 DESARROLLO DEL PLAN MARKETING....................................................20 A) DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN COMERCIAL ACTUAL..............................20 B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO..............................20 ESTRATEGIA DE MARCA, ENVASE Y ETIQUETA............................................21 C) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN...........................23 ELABORACIÓN DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN.............................................23 ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO...............................................23 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A LOS CANALES......................................23 D) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS........................................24 CÁLCULO DE COSTOS................................................................................ 24 METODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS.............................................................24 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.. 24 E) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DETERMINACIÓN DE LOS ATRACTIVOS DEL TEXTO PARA VENDER EL PRODUCTO.................................................................................................... 24 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD......................................................................25 VOLANTE UTILIZADO PARA DIFUNDIR NUESTRO PRODUCTO.....................25 DIFUSIÓN................................................................................................... 26 FUERZA DE VENTAS................................................................................... 26 PROMOCION DE VENTAS............................................................................ 26 RELACIONES PÚBLICAS.............................................................................. 27 CAPITULO V...................................................................................................... 27 CONCLUSIONES............................................................................................. 27 CAPITULO VI..................................................................................................... 28 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................28 CAPITULO VII.................................................................................................... 29 ANEXOS......................................................................................................... 29 BARRERAS DE ENTRADA............................................................................ 30
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PLAN DE MARKETING
CONCEPCIÓN DEL PROBLEMA
En la ciudad de Chepén se vio la necesidad de crear una empresa productora y comercializadora de mermelada de tuna, pero en nuestra localidad no contamos con producción de dicho fruto a pesar de eso la tuna se comercializa de manera abundante en los mercados pues es traído de otra región y por ende es necesario darle un valor agregado y/o industrializar el producto. las deficiencias observadas se resumen en restricciones propias del sector, falta de diversificación de mercados, concentración de las exportaciones en pocas empresas, falta de promoción y participación en ferias internacionales, reducido valor agregado, acciones fitosanitarias no uniformes, reducidas áreas certificadas, aplicación de tecnología incipiente, entre otras. Por lo tanto, a efectos de plantear soluciones a estas restricciones señaladas, es necesario determinar la situación actual y proponer acciones de mejora, estableciendo una propuesta estratégica que permita mejorar la ubicación de la mermelada de tuna en el contexto nacional e internacional y que contribuya al progreso y al desarrollo de los actores involucrados.
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PLAN DE MARKETING
CAPITULO I
1.1 OBJETIVO GENERAL Posicionar la mermelada de tuna como un alimento saludable y rico en vitaminas en la población de la provincia de Chepén pertenecientes a la clase A, B y C.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS * Desarrollar la estrategia desarrollo del producto en cuanto a su característica, marca, envase y etiqueta.
* Desarrollar estrategias de distribución con canales óptimos en la provincia de Chepén para lograr así el posicionamiento de la mermelada de tuna.
* Desarrollar estrategias de precio para posicionar en el mercado la mermelada de tuna.
1.3 ALCANCES Y LÍMITES DEL PLAN DE MARKETING * Comercializar el producto en el mercado a nivel local y a precios competitivos al alcance del público consumidor.
* Una de las principales limitaciones de la comercialización de nuestro producto es la falta de experiencia y conocimiento competitivo
en
el
* Marca y sabor desconocido.
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mercado.
PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE MICROENTORNO
Producto Presentar al mercado local y nacional una nueva variedad dentro del mercado de las mermeladas.
Proveedores Nuestros
proveedores serán agricultores que producen tuna en la
provincia de Huanta del departamento de Ayacucho. La temporada de tuna empieza en marzo hasta el mes de octubre, se puede almacenar durante seis meses, para la época de escasez.
Competencia En nuestra localidad no existe una empresa dedicada a la producción y comercialización de mermelada de tuna, pero si encontramos empresas grandes que comercializan y producen mermelada como:
Gloria Fanny A–1 Florida Com
Aparición de nuevos competidores Entrada de nuevos competidores: La empresa de yogurt se desenvuelve dentro de un mercado competitivo donde se encuentra limitaciones o barreras difíciles para ingresar y que en el mediano plazo habrá nuevos ingresos de competidores.
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PLAN DE MARKETING
La amenaza de sustitutos:
Consideramos como productos sustitutos a la línea de productos lácteos que satisfacen las mismas necesidades y a la vez son de alta calidad.
Productos sustitutos o o o o o o
Manjar blanco Mantequilla Embutidos Queso Aceituna Etc.
ESTUDIO MACROENTORNO Aspecto político y legal
Político y legal: las leyes y ordenanzas municipales tienen que acoger nuestra empresa productora de mermelada de tuna
dentro de su
ámbito de operaciones. Actualmente el gobierno se encuentra en plenas negociaciones del tratado de libre comercio con los Estados Unidos, lo que genera gran controversia dentro de la población, también se percibe malestar por parte del sector farmacéutico y agroindustrial referente a los productores subsidiados por esta potencia.
Aspecto demográfico y social
Demográfico y social: el poblador de nuestra zona con la presencia e influencia de nuevas empresas de envergadura, vienen cambiando el ritmo de su vida cotidiana, pues al contar con nuevos habitantes y nuevas costumbres éstas le dan un carácter más cosmopolita, variando sus hábitos y costumbres (Como el consumo de productos ecológicos, ingredientes naturales, etc.) pudiendo ser aprovechados para la puesta en marcha y el desarrollo de nuestro producto.
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PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la demanda En el Perú podemos distinguir en los últimos censos nacionales y proyecciones poblacionales realizados por INEI, que el crecimiento continuo de la población, año tras año la tasa de mortalidad cada vez es menor, a diferencia de la tasa de natalidad.
Segmentación de mercado A través de la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten a sus necesidades únicas. Divide un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, vecindarios.
Segmentación geográfica: País Región Provincia Población Densidad Clima Superficie Altitud Temperatura Ubicación Actividad económica
Perú La Libertad Chepén 87,011 Rural Seco-Cálido 1,142,43 Km2 130 msnm 13-35°C Norte-Este de Trujillo Agrícola, Comercial.
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PLAN DE MARKETING
Año 2015 Provincia de Chepén Zona Urbana Hombres Mujeres
N° de población 87, 011 43, 831 43, 180
Fuente: INEI 2015 Año 2015 Distritos de Chepén Chepén Pacanga Pueblo Nuevo Total
la
provincia
de N° de población 48, 563 23, 643 14, 805 87, 011
Segmentación demográfica:
Edad Genero Estado civil Ocupación Religión Nacionalidad
Todas las edades Masculino/Femenino Solteros/Casados Estudiante/Profesional Todas las religiones Peruana
Determinación de El Mercado Objetivo o Mercado Meta:
Población urbana de la ciudad de Chepén población económicamente activa de sexo femenino y masculino, de todas las edades, estado civil: solteros, casados, de ocupación: estudiante, profesional de nacionalidad peruana.
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PLAN DE MARKETING
Mercado potencial
Son un promedio de 87,011 personas pertenecientes
la Población
Económicamente Activa PEA entre todas las edades de la Zona Urbana de los Distritos de Chepén, Pueblo Nuevo y Pacanga representan nuestra población total o mercado potencial.
Población Total Zona urbana
Población
Provincia de Chepén (distritos Pueblo Nuevo y
87, 011
Pacanga) Total
87, 011
Demanda histórica y proyectada
La fruta de tuna tiene una demanda limitada pero creciente y su precio es estable, su uso en la industria cosmética, farmacéutica y alimentaria hace de la tuna una futa con enormes con enormes propiedades.
Elasticidad de precio
Nuestra estrategia es entrar al mercado de la provincia de Chepén transformando un producto oriundo de las regiones de Ayacucho, Huancavelica, Apurímac, Arequipa, Ancash
además de eso nos
distinguiremos por la calidad que ofrece el producto y también por la
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PLAN DE MARKETING
calidad
de
servicio
que
brindaremos
al
cliente
(puntualidad
y
confiabilidad).
Proceso y tecnología Los cambios y descubrimientos tecnológicos producen un fuerte impacto en las empresas y en todo el proceso: productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, proceso de manufactura, práctica de mercado, posición competitiva de la empresa (David, 2003); por ello, el aspecto tecnológico debe tomarse en cuenta para la formulación de las estrategias. Dentro de esto podemos mencionar la seguridad alimentaria, que se ha convertido en una exigencia de los mercados de destino poniendo una serie de controles para asegurar la inocuidad de los alimentos. Los organismos
encargados
de
la
sanidad
pública,
usualmente
en
coordinación con la Organización Mundial de Salud (OMS), emiten normas sanitarias y fitosanitarias de carácter obligatorio para el ingreso de frutas frescas, como es el caso de la mermelada.
Estudio Medioambiental Se pronosticó un efecto de intensidad débil, la producción agrícola dependería de la etapa del calendario agrícola, pues son importantes no solo los efectos sobre la disponibilidad de agua sino también los efectos sobre la temperatura, productos como mango y limón, los cuales son particularmente sensibles a las anomalías de temperatura durante la etapa inicial de su ciclo de cultivo (BCR, 2006). Otro aspecto ecológico ambiental es la escasez de agua, la cual es una amenaza cada vez más latente e irreversible. Así, por ejemplo, la costa presenta una menor disponibilidad de recurso hídrico; por ello es
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PLAN DE MARKETING
necesaria la reconversión agrícola de cultivos intensivos en agua hacia productos que requieren una menor cantidad de esta y sean menos proclives a su escasez, como los frutales y dentro de esto la tuna. Así, cuando hay sequía de un producto agrícola de otro tipo, se pierde la plantación, pero un árbol frutal lo que hace es invernar hasta la próxima aparición de agua (Gálvez 2006, Apéndice D). Un tema a resaltar es el grado de luminosidad, pues en distintas condiciones iguales por ejemplo edad de las plantas, costos de producción, el factor luminosidad va a ser determinante la producción.
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PLAN DE MARKETING
CAPITULO II
2.1 ANALISIS COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO Diferentes actores que conforman el escenario competitivo donde se mueve la empresa u organización.
* GLORIA.- Consorcio Gloria inició sus operaciones en 1941, teniendo como accionista mayoritario. General Milk Company Inc. Esta empresa fue adquirida posteriormente por Carnation Company, iniciándose en ese momento la etapa de diversificación y comercialización de productos no lácteos, lo que motivó al cambio de
la razón social a Gloria S.A. en 1978. Siendo actualmente
la empresa líder en la elaboración y comercialización de productos lácteos, también elabora néctares, conservas de pescado, mermeladas, entre otros productos de consumo masivo.
Mermeladas Gloria, con la receta original, es deliciosa, hecha 100 % de fruta
frescas
y
el
toque
perfecto
de
dulzor.
Un
excelente
acompañamiento para el desayuno, a la hora del lonche o del té, para acompañar helados, en los postres o a cualquier hora
* FANNY.- Es una marca que forma parte de la Corporación Molitalia, grupo empresarial orientado a la fabricación y comercialización de alimentos de consumo masivo, presente en gran parte de Latinoamérica y con un crecimiento en aumento a través de los años.
La marca Fanny comercializa productos como conservas de frutas, conservas de pescado y mermeladas.
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PLAN DE MARKETING
2.2. ANÁLISIS FODA A) LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL. E. PORTER * AMENAZAS DE POSIBLES ENTRANTES
La creación de nuevas empresas trae nueva capacidad y el deseo de ganar participación en el mercado, lo que puede reducir el margen de ganancia Las mermeladas
de
la
industria.
son productos muy consumidos y preferidos por los
clientes, por lo tanto siempre va a existir la creación de nuevas industrias que tratarán de introducir productos con distintas marcas y sabores.
* RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Será difícil competir con aquellas industrias que se encuentran muy bien posicionadas en el mercado pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de
nuevos
productos.
Los competidores que se encuentran posicionados en el mercado con respecto a nuestro producto de mermelada son el grupo Gloria, Fanny, A- 1 y Com.
* PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus
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PLAN DE MARKETING
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones
de
compradores
les
conviene
estratégicamente
integrarse hacia atrás.
* PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDOR
Consiste en el poder de negociación que vamos a tener con los proveedores, quienes nos van abastecer
la materia prima (Tuna) para
la elaboración de la mermelada. Se debe tener en cuenta la variación del costo de la materia debido a las temporadas de tuna y que ellos puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada. Si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
* AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La
mermelada
es
utilizada
principalmente
como
un
producto
complementario en la dieta alimenticia.
La industria alimenticia ha introducido en el mercado productos de origen natural como la miel de abeja que bien pueden sustituir a nuestro producto, pero una desventaja de la miel de abeja con respecto a la mermelada de tuna es el precio, por lo que la mermelada que pretendemos ofertar se encuentra al alcance de todos los consumidores.
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PLAN DE MARKETING
Mermelada de Tuna “Dulcinea” Misión Aspiramos a ser la empresa líder en la provincia de Chepén enfocada a la producción de mermelada de tuna con la elaboración de un producto natural
contando
con
un
equipo
humano
altamente
calificado,
orientando los esfuerzos hacia la innovación con menores costos de producción y tiempos de entrega.
Visión Seremos una empresa productora y comercializadora de mermelada de tuna con insumos seleccionados rigurosamente que brinda a los clientes una satisfacción en cuanto a la preferencia, gusto, precio y calidad.
Valores
Liderazgo Honestidad Lealtad Responsabilidad Respeto Compromiso Solidaridad
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PLAN DE MARKETING
FODA DE “Dulcinea” FORTALEZAS
Alto valor nutritivo. Nutrición Calidad Garantía Precios cómodos. Sabores nuevos.
OPORTUNIDADES
Mayor consumo de productos naturales y sanos.
DEBILIDADES
Variabilidad del costo de insumos. Poca experiencia
AMENAZAS
Competencia desleal Aparición de nuevos competidores. Aparición de productos sustitutos. Mayores requisitos para la colocación del producto.
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PLAN DE MARKETING
B) BARRERAS DE INGRESO QUE TIENE EL MERCADO ELEGIDO. Las Barreras de ingreso que tiene el mercado elegido para comercializar nuestro producto son:
* a los canales de distribución.- Necesidad de conseguir distribución para el producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones.
* Economías de escala.- Se refieren a la disminución en costes unitarios
de un producto cuando aumenta el volumen de compra.
* Requisitos del capital.- Necesidad de invertir recursos financieros
elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
CAPITULO III 3.1 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO. A) DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO QUE SE DESEAN ABORDAR. Nuestros clientes serán los habitantes de la provincia de Chepén sin distinción de género y con un estatus socioeconómico comprendido entre la clase A, B Y C.
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PLAN DE MARKETING
DEMOGRÁFICO GENERO: Masculino y Femenino ESTATUS SOCIOECONÓMICO Clase alta, media, media alta. (Nivel A, B y C)
B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO * Mediante la publicidad dar a conocer que nuestro producto cumple con normas de sanidad adecuadas, es decir tiene registro sanitario. * Posee un sabor natural. * El precio competitivo al alcance del consumidor y es un producto de buena calidad. * La presentación del producto es en un envase de vidrio que puede ser rehusado por los consumidores. * La marca de nuestro producto es nueva pero pretende que el público lo adquiera por los beneficios extraordinarios que posee.
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PLAN DE MARKETING
CAPITULO IV 4.1 DESARROLLO DEL PLAN MARKETING A) DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN COMERCIAL ACTUAL Nuestra empresa: “Dulcinea”
S.R.L es una empresa nueva que
entra al mercado a competir con las grandes industrias que se dedican a este rubro, cuyo objetivo es posicionarse en la mente de los consumidores como un producto de agradable y sabor único. Este producto tiene un amplio mercado, ya que la creciente demanda de productos lo requiere, convirtiéndose la producción y venta de mermelada de tuna en un mercado de tipo oligopolio. Nuestro competidor directo vendría a ser la mermelada de fresa, naranja y piña; siendo la mermelada de fresa la de mayor aceptación
en
el
mercado.
La mermelada de tuna tendría buena acogida en el mercado, debido a que posee propiedades nutritivas, vitaminas y bajo en calorías así como por sus propiedades terapéuticas contra cálculos renales, malestares urinarios y dolores estomacales, entre otros usos medicinales. B) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE INTRODUCCION DEL PRODUCTO
La estrategia de introducción de nuestro producto será con precios bajos
y
una
campaña
comunicacional
estratégica de penetración ambiciosa.
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alta,
es
decir
una
PLAN DE MARKETING DIMENSIÓN DEL PRODUCTO
La dimensión va hacer un producto esperado, porque posee marca, un envase, calidad y se va a distribuir y comercializar en diferentes puntos de venta de la provincia de Chepén.
ESTRATEGIA DE MARCA, ENVASE Y ETIQUETA * MARCA La marca de nuestro producto es una marca única, porque el producto elaborado por nuestra empresa será etiquetado con esta misma marca la cual será “Dulcinea” y tendrá por nombre “Mermeladas de Tuna Dulcinea” Los colores que posee la marca, reflejan los colores de la fruta exótica la Tuna.
* ENVASE Y ETIQUETA Para el envasado de nuestro producto: Mermelada de Tuna Dulcinea que será distribuido en la provincia de Chepén; se hará mediante frascos de vidrio transparentes con una capacidad de 350 gr. y con una tapa de vidrio la cual tiene un jebe para presionar, de manera que el frasco sea seguro. La función que cumple el envase es de proteger al producto y conservar sus propiedades físicas y sabor natural para así brindar un producto de calidad.
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PLAN DE MARKETING
ETIQUETA DE NUESTRO PRODUCTO
PRESENTACIÓN DE NUESTRO PRODUCTO
MERMELADA DE TUNA CARACTERÍSTICAS:
* Muy rica en vitaminas y minerales, como Vitamina C, provitamina A o beta caroteno, ambas fundamentales para nuestro organismo, para tener un pelo sano, el cuidado de la piel, la visión y el sistema inmunológico. Los minerales presentes en esta fruta son el potasio, fósforo y magnesio. * Muy recomendada para las personas que cuidan su línea por tener muy bajo aporte calórico; también brinda un gran aporte de fibras, ideal para las personas con estreñimiento.
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PLAN DE MARKETING
C) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ELABORACIÓN DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN Nuestra red de distribución va a hacer de forma Indirecta, porque nuestros productos van a estar dirigidos a centros comerciales como
son
los
Supermercados
Tottus
y
las
bodegas
más
concurridas, como mayoristas tenemos a los establecimientos donde venden productos al por mayor como es Súper Rey. El tipo de distribución indirecta que se va a emplear será en un canal largo como lo mostramos: o o o o
Productor/Fabricante Distribuidor Mayorista Minoristas Consumidor/ Final
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO Nuestra estrategia de cobertura de mercado será de forma intensiva, debido a que puede ser adquirido por todo el público consumidor.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A LOS CANALES La estrategia de comunicación a los canales se dará mediante la estrategia de aspiración, es decir que todo el esfuerzo en las promociones y fuerza de ventas se dará en el consumidor final.
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PLAN DE MARKETING
D) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Ofrecer nuestro producto a un precio razonable por ser oriundo de otra región como el callejón de Huaylas con lo cual pretendemos competir dentro del mercado regional posteriormente luego de posicionarnos localmente.
CÁLCULO DE COSTOS MERMELADA DE TUNA DE 350 gr. S/. 4.00
METODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS El método de fijación de precios a utilizar será precios imitativos o según la competencia, debido a que existe en el mercado una gran demanda de productos de mermelada y en el mercado existen otras marcas que pueden ser preferidas por el público consumidor.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. La estrategia a emplear será lanzamiento a precio bajo o estrategia de penetración. En la cual introduciremos al mercado la mermelada de tuna a precio bajo con respecto a nuestra competencia, para que el público pueda optar por esta opción al momento de su elección de compra.
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PLAN DE MARKETING
E) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DETERMINACIÓN DE LOS ATRACTIVOS DEL TEXTO PARA VENDER EL PRODUCTO Para
vender
el
producto
emplearemos
los
temas
publicitarios
conteniendo los mensajes como:
* Mermelada de tuna, una delicia a tu paladar. * Mermelada de tuna, un sabor inigualable en los momentos más importantes. * ¡Pruébalo! A los niños les cae bien en el desayuno y en el lonche.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD La estrategia de publicidad para dar a conocer nuestro producto nuestras encuestas realizadas será volantes En
la
por medios televisivos, radio,
y publicidad
por
televisión
según afiches.
y
volantes
se
destacaran
las
características más importantes del producto que es elaborado en base a la tuna la cual es muy rica en vitaminas y minerales, como Vitamina C, provitamina A o beta caroteno, ambas fundamentales para nuestro organismo, para tener un pelo sano, el cuidado de la piel, la visión y el sistema inmunológico. Y en los afiches irán imágenes y frases llamativas para impactar la mente de los consumidores y opten por esta opción. Los medios que se utilizar para difundir la mermelada de tuna será medios masivos, porque afectaran a un mayor número de personas en un momento dado.
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PLAN DE MARKETING
VOLANTE UTILIZADO PARA DIFUNDIR NUESTRO PRODUCTO ¡Una delicia a tu paladar!
CARACTERÍSTICAS:
* Rica en vitaminas y minerales. * Posee vitamina c y provitamina necesarias para tener un pelo sano, piel saludable. * Regula la visión y el sistema inmunológico. * Bajo aporte calórico. * Contiene fibras, ideal para las personas con estreñimiento.
FRUTA
DELICIOSA
CONVERTIDA
GARANTIA
EN
MERMELADA
Y
CALIDAD,
CONFIANZA
UBÍQUENOS EN LOS PRINCIPALES SUPERMERCADOS. PEDIDOS AL Teléf.:
Cel.: 969097247
DIFUSIÓN Para difundir la publicidad de nuestro producto a través de la televisión se realizará en el Canal de Tele amigos (Canal 41) de preferencia en el turno de la noche debido a que las personas encuestadas en nuestro estudio
optaron
por
esa
opción.
Además se tendrá convenio con las bodegas más concurridas, tiendas mayoristas y supermercado Tottus para pegar los afiches y entregar los respectivos volantes y también a las personas que se encuentren transitando por las calles y en los lugares más concurridos.
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PLAN DE MARKETING
FUERZA DE VENTAS Nuestra fuerza de venta para la comercialización de nuestro producto, serán promotores (as)
que realizaran visitas
a las bodegas más
concurridas, supermercados Tottus, tiendas mayoristas con la finalidad de dar a conocer la mermelada de tuna y buscar nuevos clientes que quieran vender este producto. PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas a desarrollar para impulsar nuestro producto ser la
presentación y degustaciones en módulo portátiles, explicando a
los clientes las propiedades nutritivas que posee y los beneficios que ocasiona
al
consumirlos.
Además se realizaran oferta como por la compra de una mermelada se llevan galletas que son un complemento y promociones como el 2do producto con el 15 % de descuento al momento de realizar una compra y por una docena de mermeladas se llevan una gratis.
RELACIONES PÚBLICAS Se tendrá relaciones públicas con los hospitales para impulsar el producto, con los pacientes que cuentan con pocas defensas al sistema inmunológico
debido a que la mermelada cuenta con propiedades
saludables
y
ricas
en
vitaminas.
CAPITULO V CONCLUSIONES * La estrategia de producto a utilizar
en cuanto a su característica
será rica en minerales y vitaminas, la marca que representará a nuestro
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PLAN DE MARKETING
producto será “DULCINEA” y las
presentaciones serán en envase de
350 gr.
* Los canales a utilizar para lograr el posicionamiento de la mermelada de tuna serán de manera indirecta ya que en este
intervienen
intermediarios en la distribución del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final, el tipo de distribución indirecta es un canal largo es decir de fabricante, mayorista, minorista o detallista y consumidor final.
* La estrategia de precio a utilizar será lanzamiento a precio bajo o estrategia de penetración, cuya finalidad es introducir nuestro producto a precio más bajo que la competencia para que los consumidores opten por esta opción al momento de su compra.
* Las estrategias de comercialización del producto se dará mediante la publicidad de volantes y afiches, además se realizarán promociones como por la compra de una mermelada se llevan galletas como complemento para degustar o el segundo producto con el 15% de descuento. También se tendrá en cuenta las fuerzas de venta por parte de los promotores cuya finalidad es buscar más clientes y las relaciones públicas que se tendrán con los hospitales por ofertar nuestro producto.
CAPITULO VI REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/on/porter.htm http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
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http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/planmarketing.shtml http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing http://www.12manage.com/methods_marketing_mix_es.html http://www.monografias.com/trabajos77/plan-marketing-internacionalmango/plan-marketing-internacional-mango.shtml http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mems/avila_l_gl/capit ulo1.pdf
CAPITULO VII ANEXOS EL MODELO DE LAS "CINCO FUERZAS" DE PORTER
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del
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mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 2. Rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
3. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 4. Poder de negociación de los compradores : Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda
haber
sustituciones
por
igual
o
menor
costo.
A
mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o
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segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. BARRERAS DE ENTRADA 1. Economías de Escala: Debido a que sus altos volúmenes permiten
reducir costos, el que las posea le dificultará a un nuevo competidor entrar con precios bajos.
2. Diferenciación del Producto: Si la corporación diferencia y posiciona
fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la precepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera.
3. Inversiones de Capital: Si la corporación tiene fuertes recursos
financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, esto le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. En la actualidad la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos.
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4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Sería el
caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.
5. a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas,
los
nuevos
competidores
deben
convencer
a
los
distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado.
6. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes
sobre
la
llegada
o
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las
intenciones
de
potenciales
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contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más.
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