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MOOC. Comercio Electrónico. Tipos de comercio electrónico
2. Tipos de comercio electrónico 2.1. B2B frente a B2C B2B significa Business to Business (de negocio a negocio) y se trata de aquellas iniciativas de comercio electrónico cuyos productos o servicios se orientan a otras empresas como clientes. Incluyen todos los comercios electrónicos que comercializan servicios profesionales (asesorías, consultoría, publicidad, selección de personal, formación digital, logística, viajes, información financiera de otras compañías, seguros y productos de inversión, bancos de imágenes, solvencia crediticia, trabajo temporal y muchos otros servicios digitalizables en su totalidad o parcialmente). Además de esto, las empresas pueden negociar y adquirir electrónicamente todo tipo de bienes de consumo, informáticos, ofimáticos, muebles y un largo etc. Los principios de comercio electrónico se mantienen en modelos B2B con variaciones en cuanto a los sistemas de pago, distribución, modelos de suscripción, posibilidades de financiación o integración con los softwares de gestión que pueda tener la empresa (ERP) para automatizar así los pedidos. Las grandes empresas utilizan plataformas de e-procurement (obtención electrónica) como Aquanima del Banco de Santander o Adquira de Telefónica, BBVA, Repsol e Iberia. Estas plataformas funcionan con sistemas electrónicos de licitación y subastas inversas (a la baja). Reducen los precios de partida de los proveedores a cambio de pedidos de grandes volúmenes. Estas plataformas permiten a las empresas una mayor agilidad en la reposición de los productos que adquieren, un mejor control y seguimiento y el instantáneo a mercados remotos. Además de esto, facilitan la comparación de ofertas y la selección de la oferta idónea. En muchas ocasiones estas plataformas son herramientas para proponer ofertas y compararlas con una unificación de criterios de selección. B2C significa Business to Consumer (de negocio a consumidor) y se trata de aquellas iniciativas de comercio electrónico cuyos productos o servicios se orientan al consumidor final. Estas plataformas son más sencillas que las B2B por no incluir sistemas complejos de integración con los ERPs, subastas, facturación electrónica o licitaciones. Aunque pueden desarrollar dinámicas sofisticadas de recomendación para mejorar la experiencia del consumidor. Algunas de estas dinámicas pueden ser:
Cobuying o compra agrupada: utilizar la web y las redes sociales para formar grupos espontáneos de consumidores que demandan un producto o servicio similar y ponerlos de acuerdo para incrementar su fuerza de negociación. Los consumidores que concurren en estas ofertas se comprometen a realizar la compra una vez que el grupo selecciona la oferta más convincente.
Deals (tratos): ofertas de interesantes descuentos temporales y renovadas periódicamente. Han proliferado en los dispositivos móviles con gran velocidad y permiten avanzadas búsquedas por múltiples criterios como precio medio, 1
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localización por proximidad, o tipo de oferta (en el caso de restaurantes tipo de cocina).
Recomendadores: son herramientas de comparación de condiciones o de opiniones de clientes. Pueden agruparse por sectores, Rastreator en seguros o Tripadvisor en viajes son buenos ejemplos.
Outlets: comercializan principalmente ropa de marcas importantes a menos de la mitad de su precio en las tiendas físicas. En ocasiones son restos de temporadas y las promociones tienen duraciones limitadas en el tiempo. Otra variación es la de C2C (consumidor a consumidor) o ventas entre particulares. Se trata de anuncios por palabras que describen usualmente productos de segunda mano. Este tipo de comercio electrónico se ha potenciado muchísimo con el referente mundial CraigList. CraigList que permite la publicación de anuncios gratuitos entre particulares mientras cumplen una serie de normas como en el caso de los productos inmobiliarios no rebasar una determinada cantidad en cuanto su precio. La versión española de la exitosa CraigList es Milanuncios que en poco tiempo se ha convertido en la web de referencia entre particulares. Ebay es la pionera como gran sitio web de transacción entre particulares de todo tipo de bienes en el mundo occidental. Su volumen de transacciones es de tal magnitud que adquirieron en su día el referente en pagos electrónicos PayPal. En el hemisferio oriental el que manda es Alibaba que acumula ofertas de productos a precios muy competitivos producidos en mercados asiáticos. Otra variedad es el comercio electrónico de ideas de negocio y proyectos de productos a inversores. En esta modalidad se encuadran o bien ideas de startups o bien proyectos de productos que para ser fabricados requieren una serie de pedidos mínimos (de productos que todavía no existen). Así han visto la luz productos como relojes inteligentes y otros tipos de productos tecnológicos, películas, publicaciones y muchas otras propuestas creativas. El referente internacional es kickstarter.com y agrupa a miles de emprendedores con ideas sorprendentes en busca de microfinanciación. Es quizá uno de los modelos de comercio electrónico más avanzado y disruptor. Es el directo a inversores a una escala global que sería imposible por otras vías alternativas a las del comercio electrónico. Antes un emprendedor con una idea tenía muy difícil el a la financiación en los circuitos convencionales. En este tipo de sitios web los que invierten son los propios compradores del producto en cuestión una vez que sea producido. Ellos aportan el dinero equivalente al precio total o parcial de producto una vez que sea comercializado y está dispuestos a esperar a que sea producido. Se benefician de la primicia de ser los primeros propietarios de este tipo de productos frecuentemente con un gran componente innovador. Excepcionalmente la compra del producto también puede conllevar la adquisición de acciones de la empresa convirtiendo así a los consumidores en socios.
2.2. Productos digitales Son aquellos productos susceptibles de transformarse en bytes. Cualquier contenido que pueda, distribuirse, consumirse, pagarse y consumirse a través de internet. 2
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Los productos digitales no requieren la producción en serie ya que su réplica es inmediata una vez producidos. No requieren almacenaje ni distribución física. Se trata de juegos, películas, música, textos, consejos, fotografías, aprendizajes y muchos otros. Existen productos físicos fácilmente digitalizables como pueden ser un libro o un modelo de contrato. Su digitalización no implica necesariamente un abaratamiento drástico de su precio de venta al consumidor (ejemplo libros electrónicos) pero habitualmente los márgenes de beneficio son significativamente más altos. Lo correcto en el momento de digitalizar un producto o un servicio es añadir herramientas electrónicas que incrementen su valor. En el caso de un libro electrónico podría ser compartir fragmentos o citas en las redes sociales, módulos de traducción, ventanas flotantes de hipertexto que expliquen conceptos o significados de palabras o muchas otras. En el caso de la música podrían recomendar artistas similares e ir aprendiendo de los gustos del consumidor. La existencia de contenidos y servicios digitales democratiza el y a producción de obras culturales con iniciativas como la editorial Bubok que permite la edición y distribución de libros físicos y digitales desde su web. Los productos digitales transforman los modelos de venta ya que surgen diferentes modalidades como puede ser la suscripción para el consumo ilimitado durante el periodo que dure la misma. Este es el caso de Whatsapp o de Spotify. En ocasiones a los productos digitales se les denomina Infoproductos. Esta es una práctica creciente por las empresas editoras de informativos en busca de modelos de negocio sostenibles ya que en muchos casos los ingresos por publicidad no resultan suficientes. Así están experimentando con contenidos de pago o mixtos. Muchas publicaciones permiten la lectura de una buena parte del contenido pero para terminar de leerlo es necesario poseer una clave de registro que certifica el pago y así se abre el contenido oculto. La competencia en la comercialización de infoproductos es muy relativa ya que cada uno redacta sus vivencias o las noticias a su manera y cada tratamiento de los contenidos tiene un toque especial. La producción de estos productos digitales es ubicua y puede realizarse desde cualquier lugar que disponga de infraestructuras tecnológicas suficientes y por tanto concede a los productores una gran flexibilidad en su ubicación con el consiguiente impacto directo en los costes en el caso de existir un modelo de empresa. Es más barato emprender y producir en Asia que hacerlo en Silicon Valley. Idealmente si la calidad de los contenidos es buena, los ingresos pueden ser ilimitados siendo los costes y las barreras de ínfimas. Los s son más proclives a pagar por contenidos en los dispositivos móviles que en los ordenadores. Las televisiones inteligentes o smart tv van a permitir que el consumo de contenidos digitales se incremente con plataformas como Apple TV, Netflix o Android TV (antiguo Google TV). Se comprarán cursos de todo tipo incluso integrados con la videoconferencia ya que estas televisiones incorporan una webcam, juegos con detectores de movimiento y por supuesto películas y series. 3
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Otro producto digital es el creciente mercado de productos financieros que no requiere de procesos físicos de ningún tipo. En esta modalidad se encuadran todas las transacciones de fondos de inversión y más en concreto de acciones y valores que pueden ser comprados y vendidos en avanzadas webs transaccionales con propiedades avanzadas de análisis, información avanzada, tendencias, consejos de expertos y una serie de herramientas profesionales reservadas hasta ahora a brokers profesionales. Los seguros de todo tipo también pueden ser considerados productos digitales. Pronto nos acostumbraremos a ver como podremos adquirir monitorizaciones remotas de médicos, especialistas en dietas o entrenadores personales con los cuales no será necesario que tengamos o personal. Estos también serán considerados productos digitales. Plataformas de comunicación con videoconferencia como Skype están facilitando aprendizajes de idiomas o de nutrición por parte de expertos particulares que únicamente requieren un ordenador personal para poder impartir clase. Si a esto añadimos una dimensión en las redes sociales, nos encontramos con plataformas como Busuu. Muchos particulares están dispuestos a comercializar mediante un intercambio de conocimientos sin necesidad de que existan necesariamente pagos entre ellos. Yo te enseño a tocar la guitarra y tú me enseñas italiano por ejemplo. 2.3. Multiplataforma Aunque veremos más adelante temas especialmente dedicados al mobile commerce (comercio en el móvil) debemos destacar que a la hora de desarrollar cualquier proyecto de comercio electrónico, tenemos que tener en cuenta el uso masivo y creciente de otras pantallas además del ordenador personal. Estas otras pantallas son los teléfonos móviles inteligentes, las tabletas, las televisiones inteligentes y cualquier otra pantalla susceptible de mostrar ofertas que puedan ser adquiridas por los consumidores (GPS de los automóviles, cajeros automáticos, terminales de venta de billetes o pantallas de información como las de aeropuertos o estaciones de tren por mencionar algunas). De hecho, existen modelos de comercio electrónico que ya integran varias de estas pantallas. Un ejemplo pueden ser los billetes de avión que una vez adquiridos envían un código bidimensional al teléfono del cliente que permite que el viajero embarque en el avión sin necesidad de imprimir un billete. Otro ejemplo son los comercios electrónicos de venta de entradas a conciertos, acontecimientos deportivos o espectáculos que una vez adquiridas, deben imprimirse y recogerse en cualquiera de los cajeros automáticos asociados utilizando la misma tarjeta de pago que se ha usado durante el proceso de compra. Las nuevas pantallas se integrarán para mejorar las experiencias de compra electrónica y para incrementar el conocimiento de los hábitos de consumo. Así los teléfonos móviles inteligentes permiten la localización y seguimiento de los 4
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movimientos de los clientes, o las televisiones inteligentes permiten saber las preferencias de consumo de sus propietarios. En este momento ya se comercializan diversos dispositivos inteligentes que pueden ser reconocidos mediante tecnologías de proximidad como NFC (near field communications) o Bluetooth. Saber que alguien se encuentra en una localización geográfica concreta puede permitir redimir un código para permitir el o un cupón descuento promocional sin que sea necesaria ninguna intervención humana o física. Existen juegos superventas como el nuevo Grand Theft Auto que permiten la interacción multidispositivo simultánea y de esta forma jugar con el personaje principal en la pantalla del televisor y con el secundario en la pantalla del teléfono inteligente están ambos coordinados. Las máquinas cada vez hablan más entre sí y por ejemplo muchos parquímetros permiten su abono a través de pagos electrónicos mediante el teléfono móvil mediante el reconocimiento de códigos de barras impresos en los laterales. Incluso pueden convertir los tickets de la hora en un elemento prescindible. Esto aporta múltiples ventajas tanto a la institución pública como al contribuyente. Otra de las integraciones beneficiosas para un negocio, es la extensión de catálogos digitales con opciones de compra electrónica, a los que se puede acceder en la pantalla de un teléfono gracias al reconocimiento de un código gráfico o una imagen en el momento en el que el establecimiento está cerrado. Así no desperdicia ninguna oportunidad de venta por su limitación de horarios. La automatización de compras repetitivas y periódicas como la alimentación y el avance de electrodomésticos conectables a internet pueden permitir que una nevera envíe órdenes de pedido cuando detecte (menos peso, menor volumen o ausencia) que determinados productos deben ser repuestos. Estas neveras inteligentes van a permitir también que se optimice el consumo en el hogar controlando por ejemplo fechas de caducidad de los alimentos. Todavía estas integraciones no están muy evolucionadas pero avanzan con gran rapidez. 2.4. Disrupción La disrupción significa ruptura violenta. Hay modelos de negocio a los que la digitalización afecta con cambios drásticos y veloces. El creciente protagonismo de los consumidores impacta en aquellas empresas de estructuras obsoletas que no están preparadas para reconocer y entender los cambios. Algunas empresas convierten el reto de transformación en una oportunidad de negocio, otras sufren el no poder o no saber adaptarse a los cambios. Hay sectores y negocios que ya están experimentando estos procesos. Se trata de negocios como los viajes en los que los clientes han descubierto herramientas de
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comparación, de ofertas de último minuto, de opiniones de clientes que guían las decisiones de compra de los nuevos clientes. Las empresas comprometidas con un exquisito trato al cliente, no tienen nada que temer. Las que siguen primando sus reglas para conservar sus estructuras y procesos frente a los cambios que se avecinan deberían reconsiderar su postura y adaptarse lo más rápido posible. Otra de los sectores afectados ha sido el de la venta de música. Hemos visto a tiendas electrónicas como la de iTunes de Apple sustituir hasta provocar el cierre emblemáticas tiendas físicas como la Virgin Store de Londres. La piratería y descarga de contenidos sin pagar obviamente también ha afectado profundamente a la industria musical, pero las consecuencias de estas descargas masivas parece que afectan positivamente en la promoción y asistencia a conciertos de nuevos artistas. Las reglas del nuevo mercado digital están en proceso de definición y todavía no conocemos con exactitud sus consecuencias. Los terminales móviles inteligentes también son importantes herramientas disruptivas a tener en cuenta. Habiendo cultivado la relación con sus clientes, una empresa aseguradora podría implementar nuevas formas de comercialización. Se trataría de transformar un servicio de compra reflexiva como los seguros en un servicio de por impulso. Para ello bastaría ampliar el marco de relación con sus clientes a los terminales móviles y manejar variables como la posición geográfica para crear nuevas ofertas que pudiesen adquirirse de una forma simple e intuitiva como pulsar un botón. Serían ampliaciones de un seguro a terceros ya que se acerca la temporada estival y quizá el cliente (con un aceptable bonus malus) esté dispuesto a incrementar las coberturas inicialmente contratadas para poder disponer por ejemplo de vehículo de sustitución en caso de avería en plenas vacaciones. Significaría el pago de un extra más asequible que un seguro a todo riesgo anual. La compañía sabe quienes son sus clientes, como pagan, cuánto tiempo llevan como clientes. No necesitan volver a preguntarle todos los datos para nuevas contrataciones o extensiones de las existentes. Otro tipo de seguro podría ser basado en la localización y cuando se detecte la presencia en un aeropuerto (y previo permiso del para este tipo de ofertas) ofrecer un seguro de cobertura médica adaptado al destino al que se viaja. 2.5. Fijación de precios En la fijación de precios intervienen diversos factores; análisis de precios de la competencia (a nivel internacional, en comercio electrónico no influyen las fronteras), cálculo de los costes directos e indirectos, fiscalidad a nivel internacional, porcentaje de inversión de campañas de marketing de cada venta, costes de distribución (decidir si se imputan al cliente o no), márgenes comerciales en caso de realizar las ventas a través de webs afiliadas, amortizaciones y financiación, inversiones en tecnología y precio psicológico percibido por el cliente.
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Los consumidores esperan precios más reducidos en comercio electrónico y muchos de los jugadores existentes basan su modelo de negocio en esta ventaja competitiva. El inconveniente de no poder disfrutar de inmediato de las compras realizadas puede suponer una desventaja competitiva del comercio electrónico frente al tradicional y por ello deben ofrecerse al cliente herramientas de información sobre el proceso de distribución de sus compras. Otros modelos de negocio basados en suscripciones programan las entregas periódicas. Se trata de productos de bajo valor añadido y compra recurrente como unos calcetines (ejemplo blacksocks.com) Esta empresa solamente comercializa calcetines negros a través de internet y por suscripción. No se requiere comparaciones para este tipo de producto, simplemente el recuerdo periódico de que los calcetines se desgastan y deben ser repuestos periódicamente. Una suscripción anual permite que el cliente reciba cada tres meses dos pares de calcetines negros. El precio aquí es irrelevante comparado con el servicio de recuerdo y reposición automática. Los supermercados online de alimentos y productos de limpieza también permiten programar las entregas periódicas en caso de repetición de los patrones de consumo. El sector de los supermercados está reaccionando con bastante rapidez al impacto del comercio electrónico y por ello no existen demasiados nuevos jugadores puramente online. Los precios son además una de las principales herramientas de marketing. Así aplicaciones como El Tenedor, Skyscanner, Booking o MyTaxi hacen de los descuentos al consumidor y , una de las principales herramientas de promoción en el caso de los restaurantes, vuelos, hoteles y taxis. Las herramientas digitales modifican los procesos de toma de decisiones de compra. Es el caso de aplicaciones de carsharing (compartir automóvil en viajes) como BlaBlaCar. 2.6. Outlets Outlet significa salida. Los outlets surgen como herramientas para dar salida a los stocks de las marcas (principalmente de ropa) sin que ello afecte, o lo haga lo menos posible a sus circuitos de distribución habituales (las tiendas físicas). Su modelo de funcionamiento es mediante mensajes push (principalmente email) con una serie de ofertas de marcas muy reconocidas a precios muy rebajados. Estos envíos se realizan de forma diaria y facilitan que puedan ser compartidos de forma intuitiva en los perfiles de sus clientes en las distintas redes sociales. Estas ofertas tienen una duración en el tiempo y los clientes de los outlets saben que deben darse prisa si quieren asegurarse de adquirir alguno de los productos ofertados. En caso de no estar entre los primeros hay muchas probabilidades de que se agoten modelos o tallas.
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Supusieron una variación en cuanto a modelo original de comercio electrónico con una serie de diferencias. No requerían el almacenaje de la mercancía, simplemente bloqueaban por un tiempo una determinada cantidad de cada producto a expensas de comprobar la demanda real en el cierre de cada una de las campañas. El cliente asumía un retraso mayor en las entregas a cambio de precios realmente interesantes. El marketing en buscadores y las acciones de marketing en redes sociales han sido dos grandes apoyos para el crecimiento de los outlets. Han popularizado el comercio electrónico al contar con millones de clientes y gracias a tomarse muy en serio las reclamaciones y las devoluciones de las mercancías. Las grandes marcas los ven como una excelente vía para poder comercializar productos de temporadas pasadas que de otro modo tendrían que vender en mercados secundarios fuera de sus fronteras. La involucración de las grandes marcas del sector de la moda, por ejemplo, han contribuido mucho al imparable éxito de estos sitios web hasta hacerse con bases de datos de millones de s. Otra de las ventajas para los proveedores es le facilitan la exportación y la venta en mercados internacionales sin necesidad de tener que desplegar una red de distribución propia. En ocasiones puntuales estas grandes referencias del comercio electrónico organizan saldos en mercadillos físicos para limpiar de existencias sus almacenes. 2.7. Plataformas de comercio de anuncios de particulares Las hay semigratuitas como Craiglist o las que cobran por cada anuncio. Otras basan su modelo de negocio en la publicidad con lo cual les interesa un gran tráfico de s. Actores de mercado inmobiliario como Idealista o Fotocasa permiten el primer anuncio gratuito y con ello consiguen un gran volumen de ofertas que al fin y al cabo son contenidos realmente interesantes que atraen a muchos s. Esta combinación de contenido gratuito (hasta un límite que puede ser número de ofertas publicadas o valor máximo de venta en el caso de Craiglist) hace que el sitio gane en interés gracias al contenido aportado por terceros. El equivalente español a Craiglist sería Milanuncios.com, una herramienta intuitiva y ágil para encontrar todo tipo de ofertas de productos y servicios entre particulares. Además de los posibles ingresos por publicidad de terceros, y del cobro por los anuncios de los s, estos modelos de comercio electrónico también ofrecen mejoras importantes para dichos anuncios de s, como enriquecer el anuncio con contenido multimedia o mejorar la posición en la que va a ser mostrado. Muchas de estas plataformas de anuncios entre particulares son sectoriales y ello facilita ser encontradas por los s. Las hay especializadas en el sector inmobiliario, motor, decoración, electrodomésticos e incluso en venta de stocks de tiendas en liquidación. 8
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Una variación sobre estas tiendas electrónicas son las iniciativas de crowdfunding (inversión múltiple) y se trata de proponer el desarrollo de productos muy innovadores en el caso en el que exista demanda suficiente que esté dispuesta a financiar el desarrollo de dicho producto aportando una parte del precio final del mismo. 2.8. Cobuying o compra agrupada Letsbuyit fue la pionera en 1998. De origen sueco, esta empresa pretendía la organización de grupos de consumidores para mejorar sustancialmente las condiciones de adquisición de productos caros. Ofreciendo así las condiciones de compra ventajosas de los grandes jugadores como pudieran ser compañías de alquiler de vehículos a la hora de adquirir flotas. Primeramente se enfocaron en el mercado de la electrónica, aunque esta figura en aquellos tiempos no fue bien vista por los jugadores existentes ya que transformaba sus estructuras comerciales tradicionales. Aparte de la electrónica y los vehículos, esta forma de compra agrupada concede mucho poder al consumidor y le concede los privilegios de compra de grandes corporaciones beneficiando a particulares agrupados y comprometidos. En la actualidad han surgido las primeras iniciativas de contratación agrupada y negociación con compañías de suministros como luz o gas con la finalidad de mejorar las condiciones para el grupo que respalda estas iniciativas. La compra agrupada espontánea por geolocalización gracias a dispositivos móviles puede significar una nueva revolución en nuevas fórmulas de comercialización frente a las fórmulas tradicionales. Cualquier negocio electrónico debe estar preparado para recibir este tipo de propuestas de volumen a cambio de descuentos importantes. No necesariamente se conocen por anticipado las condiciones de cierre de una venta de estas características y los grupos suelen ar a varios proveedores para poder seleccionar la mejor oferta. Esta forma de compra con sentido común no ha estado bien instrumentada hasta el momento en su faceta digital. Offline existen varias iniciativas de cooperativas inmobiliarias o cooperativas agrarias para mejorar condiciones en grupo. Es un sector que precisa avanzar en su faceta digital, beneficiándose de la viralidad y de las redes sociales. Estas redes pueden conceder una gran potencia de viralización y los grupos pueden crecer en número de forma exponencial una vez viralizados. Es importante por tanto establecer fechas límites para cerrar las transacciones. Los modelos piramidales han confundido estas propuestas de valor para los consumidores, aunque no tienen nada que ver. Escándalos financieros como Madoff o Foro Filatélico han aumentado el escepticismo por parte de los clientes. Los consumidores unidos y comprometidos con esa unión pueden obtener condiciones muy beneficiosas de las empresas o de las instituciones financieras en el caso de préstamos o productos de inversión y con todas las garantías. A veces estos grupos por su descoordinación pueden necesitar de intermediarios expertos que busquen e identifiquen los mejores acuerdos comerciales que beneficien a todo el grupo. 2.9. Deals y cupones descuento. 9
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La mayoría de los pequeños negocios han tenido una primera experiencia en internet frustrante, debido a que entendieron que el simple hecho de crear una página web les generaría de inmediato pedidos y ventas. En medio de millones de páginas web era muy difícil destacar y captar la atención de nuevos posibles clientes. Sobre todo sin una inversión en marketing adecuada, sin una oferta diferencial y sin una estrategia en comercio electrónico. Fueron intentos o pruebas sin compromiso para ver que pasaba, y no pasó nada en la gran mayoría de los casos. Hace años la mayoría de los pequeños negocios perdieron la ilusión y consideraron internet como una inversión fallida, salvo contadas excepciones. No se convirtieron en resultados de ventas o ingresos extras como ellos esperaban. Los grandes jugadores internacionales de las ofertas han venido a plantearles una segunda oportunidad. Les ofrecen volver a estar en internet con una presencia profesional y una difusión masiva a cambio de un importante descuento y una elevada comisión para la empresa de las ofertas. La posesión de masivas bases de datos, hace que el propietario de un pequeño negocio vea como su local se llena durante las fechas en las que dura la oferta. Sin embargo en la gran mayoría de los casos el beneficio es muy escaso o inexistente. Muchos lo hacen con la esperanza de que su negocio sea más conocido y que esos clientes repitan en condiciones de precios normales. Esto ocurre pocas veces salvo que la calidad sea excepcional. Los s se convierten en cazadores de ofertas expertos. Hay negocios con un amplio excedente de oferta que no pierden demasiado intentando estas mecánicas promocionales de comercio electrónico. Es el caso de cines y hoteles con unos costes fijos aunque tengan un elevado porcentaje de invendido. Actualmente están muy en boga aplicaciones móviles que comunican ofertas de estancia en hoteles de habitaciones invendidas de última hora. Se seleccionan ámbitos geográficos y en base a ellos se visualizan las habitaciones disponibles y la categoría de cada hotel. Cuando el cliente confirma y paga, se le revelan los datos identificativos. Los precios en estos casos son muy ventajosos. La realidad aumentada va a desarrollar nuevas mecánicas de cupones que serán interactivos y únicamente visualizables a través de las cámaras y las pantallas de los dispositivos móviles. Skybubb es un buen ejemplo de esta tecnología que pronto se extenderá entre los pequeños negocios. La redención de estos cupones, en el caso de que sea necesario, ha sido uno de los grandes frenos para su popularización. Unos se redimen y se anulan por geolocalización una vez que el los muestre en una latitud y longitud determinada, otros pueden ser automáticamente redimidos al mostrar un código en el establecimiento y en este momento algunas cadenas de distribución preparan escáneres capaces de leer códigos de todo tipo en las pantallas de los dispositivos móviles. 2.10. Comparadores (Trivago y agregadores) Actúan como metabuscadores (buscadores que buscan en otros buscadores) para encontrar las mejores condiciones y ofertas actualizadas por parte de las webs sectoriales). 10
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Están muy extendidos en determinados sectores como viajes y seguros, pero se extienden a otros sectores de comercio electrónico. Los más populares en este momento son Trivago y Kayak en el sector de viajes y Rastreador o Acierta en sector seguros. Para utilizarse es necesario rellenar un formulario que aporta información de gran valor al agregador y que en caso de compras recurrentes (seguros de vehículos anuales por ejemplo), recuerdan al su caducidad y la posibilidad de volver a elegir la mejor oferta. Es importante conocerlos y asegurarse de que nuestra oferta es mostrada e incluida entre las ofertas presentadas. Son además una potente herramienta para conocer y comparar nuestras ofertas con las mejores del sector. Hoy por hoy estos comparadores están muy centrados en los precios pero pronto incluirán información extra como el valor y la calidad del servicio percibida por otros clientes. El CRM que estas herramientas aplican hacen que si por ejemplo, en el caso de los seguros, su renovación es anual, insistirán a través de mensajes de correo electrónico para que vuelvas a tenerlas como referencia en el momento de tomar la decisión de renovar. Cada vez que remiten un posible cliente, como los ratios de conversión y compra son muy elevados, cobran una comisión por cada transacción. Su negocio se basa en la gran masa y por eso realizan extensivas inversiones en publicidad incluso en medios masivos como la televisión, aunque la relación con sus s es principalmente por email. Este tipo de herramientas de selección de ofertas se han popularizado de tal forma que ya incluyen negocios locales de pequeños núcleos urbanos y empiezan a incluir opiniones de s que puedan ayudar en la selección de la oferta idónea a otros. El poder está en quien tiene al cliente. Referencias:
Aquanima. Modelo operativo. Bubok. Mejora en los resultados de los Comercios Electrónicos. Informe Lecturas Sobre Modelos De Comercio Electrónico Por Internet Y Ventajas De Sitios Web. Xperience Consulting Estudio Sectorial Viajes Los C2C marketplaces y las oportunidades en el futuro.
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2. Tipos de comercio electrónico 2.1. B2B frente a B2C B2B significa Business to Business (de negocio a negocio) y se trata de aquellas iniciativas de comercio electrónico cuyos productos o servicios se orientan a otras empresas como clientes. Incluyen todos los comercios electrónicos que comercializan servicios profesionales (asesorías, consultoría, publicidad, selección de personal, formación digital, logística, viajes, información financiera de otras compañías, seguros y productos de inversión, bancos de imágenes, solvencia crediticia, trabajo temporal y muchos otros servicios digitalizables en su totalidad o parcialmente). Además de esto, las empresas pueden negociar y adquirir electrónicamente todo tipo de bienes de consumo, informáticos, ofimáticos, muebles y un largo etc. Los principios de comercio electrónico se mantienen en modelos B2B con variaciones en cuanto a los sistemas de pago, distribución, modelos de suscripción, posibilidades de financiación o integración con los softwares de gestión que pueda tener la empresa (ERP) para automatizar así los pedidos. Las grandes empresas utilizan plataformas de e-procurement (obtención electrónica) como Aquanima del Banco de Santander o Adquira de Telefónica, BBVA, Repsol e Iberia. Estas plataformas funcionan con sistemas electrónicos de licitación y subastas inversas (a la baja). Reducen los precios de partida de los proveedores a cambio de pedidos de grandes volúmenes. Estas plataformas permiten a las empresas una mayor agilidad en la reposición de los productos que adquieren, un mejor control y seguimiento y el instantáneo a mercados remotos. Además de esto, facilitan la comparación de ofertas y la selección de la oferta idónea. En muchas ocasiones estas plataformas son herramientas para proponer ofertas y compararlas con una unificación de criterios de selección. B2C significa Business to Consumer (de negocio a consumidor) y se trata de aquellas iniciativas de comercio electrónico cuyos productos o servicios se orientan al consumidor final. Estas plataformas son más sencillas que las B2B por no incluir sistemas complejos de integración con los ERPs, subastas, facturación electrónica o licitaciones. Aunque pueden desarrollar dinámicas sofisticadas de recomendación para mejorar la experiencia del consumidor. Algunas de estas dinámicas pueden ser:
Cobuying o compra agrupada: utilizar la web y las redes sociales para formar grupos espontáneos de consumidores que demandan un producto o servicio similar y ponerlos de acuerdo para incrementar su fuerza de negociación. Los consumidores que concurren en estas ofertas se comprometen a realizar la compra una vez que el grupo selecciona la oferta más convincente.
Deals (tratos): ofertas de interesantes descuentos temporales y renovadas periódicamente. Han proliferado en los dispositivos móviles con gran velocidad y permiten avanzadas búsquedas por múltiples criterios como precio medio, 1
MOOC. Comercio Electrónico. Tipos de comercio electrónico
localización por proximidad, o tipo de oferta (en el caso de restaurantes tipo de cocina).
Recomendadores: son herramientas de comparación de condiciones o de opiniones de clientes. Pueden agruparse por sectores, Rastreator en seguros o Tripadvisor en viajes son buenos ejemplos.
Outlets: comercializan principalmente ropa de marcas importantes a menos de la mitad de su precio en las tiendas físicas. En ocasiones son restos de temporadas y las promociones tienen duraciones limitadas en el tiempo. Otra variación es la de C2C (consumidor a consumidor) o ventas entre particulares. Se trata de anuncios por palabras que describen usualmente productos de segunda mano. Este tipo de comercio electrónico se ha potenciado muchísimo con el referente mundial CraigList. CraigList que permite la publicación de anuncios gratuitos entre particulares mientras cumplen una serie de normas como en el caso de los productos inmobiliarios no rebasar una determinada cantidad en cuanto su precio. La versión española de la exitosa CraigList es Milanuncios que en poco tiempo se ha convertido en la web de referencia entre particulares. Ebay es la pionera como gran sitio web de transacción entre particulares de todo tipo de bienes en el mundo occidental. Su volumen de transacciones es de tal magnitud que adquirieron en su día el referente en pagos electrónicos PayPal. En el hemisferio oriental el que manda es Alibaba que acumula ofertas de productos a precios muy competitivos producidos en mercados asiáticos. Otra variedad es el comercio electrónico de ideas de negocio y proyectos de productos a inversores. En esta modalidad se encuadran o bien ideas de startups o bien proyectos de productos que para ser fabricados requieren una serie de pedidos mínimos (de productos que todavía no existen). Así han visto la luz productos como relojes inteligentes y otros tipos de productos tecnológicos, películas, publicaciones y muchas otras propuestas creativas. El referente internacional es kickstarter.com y agrupa a miles de emprendedores con ideas sorprendentes en busca de microfinanciación. Es quizá uno de los modelos de comercio electrónico más avanzado y disruptor. Es el directo a inversores a una escala global que sería imposible por otras vías alternativas a las del comercio electrónico. Antes un emprendedor con una idea tenía muy difícil el a la financiación en los circuitos convencionales. En este tipo de sitios web los que invierten son los propios compradores del producto en cuestión una vez que sea producido. Ellos aportan el dinero equivalente al precio total o parcial de producto una vez que sea comercializado y está dispuestos a esperar a que sea producido. Se benefician de la primicia de ser los primeros propietarios de este tipo de productos frecuentemente con un gran componente innovador. Excepcionalmente la compra del producto también puede conllevar la adquisición de acciones de la empresa convirtiendo así a los consumidores en socios.
2.2. Productos digitales Son aquellos productos susceptibles de transformarse en bytes. Cualquier contenido que pueda, distribuirse, consumirse, pagarse y consumirse a través de internet. 2
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Los productos digitales no requieren la producción en serie ya que su réplica es inmediata una vez producidos. No requieren almacenaje ni distribución física. Se trata de juegos, películas, música, textos, consejos, fotografías, aprendizajes y muchos otros. Existen productos físicos fácilmente digitalizables como pueden ser un libro o un modelo de contrato. Su digitalización no implica necesariamente un abaratamiento drástico de su precio de venta al consumidor (ejemplo libros electrónicos) pero habitualmente los márgenes de beneficio son significativamente más altos. Lo correcto en el momento de digitalizar un producto o un servicio es añadir herramientas electrónicas que incrementen su valor. En el caso de un libro electrónico podría ser compartir fragmentos o citas en las redes sociales, módulos de traducción, ventanas flotantes de hipertexto que expliquen conceptos o significados de palabras o muchas otras. En el caso de la música podrían recomendar artistas similares e ir aprendiendo de los gustos del consumidor. La existencia de contenidos y servicios digitales democratiza el y a producción de obras culturales con iniciativas como la editorial Bubok que permite la edición y distribución de libros físicos y digitales desde su web. Los productos digitales transforman los modelos de venta ya que surgen diferentes modalidades como puede ser la suscripción para el consumo ilimitado durante el periodo que dure la misma. Este es el caso de Whatsapp o de Spotify. En ocasiones a los productos digitales se les denomina Infoproductos. Esta es una práctica creciente por las empresas editoras de informativos en busca de modelos de negocio sostenibles ya que en muchos casos los ingresos por publicidad no resultan suficientes. Así están experimentando con contenidos de pago o mixtos. Muchas publicaciones permiten la lectura de una buena parte del contenido pero para terminar de leerlo es necesario poseer una clave de registro que certifica el pago y así se abre el contenido oculto. La competencia en la comercialización de infoproductos es muy relativa ya que cada uno redacta sus vivencias o las noticias a su manera y cada tratamiento de los contenidos tiene un toque especial. La producción de estos productos digitales es ubicua y puede realizarse desde cualquier lugar que disponga de infraestructuras tecnológicas suficientes y por tanto concede a los productores una gran flexibilidad en su ubicación con el consiguiente impacto directo en los costes en el caso de existir un modelo de empresa. Es más barato emprender y producir en Asia que hacerlo en Silicon Valley. Idealmente si la calidad de los contenidos es buena, los ingresos pueden ser ilimitados siendo los costes y las barreras de ínfimas. Los s son más proclives a pagar por contenidos en los dispositivos móviles que en los ordenadores. Las televisiones inteligentes o smart tv van a permitir que el consumo de contenidos digitales se incremente con plataformas como Apple TV, Netflix o Android TV (antiguo Google TV). Se comprarán cursos de todo tipo incluso integrados con la videoconferencia ya que estas televisiones incorporan una webcam, juegos con detectores de movimiento y por supuesto películas y series. 3
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Otro producto digital es el creciente mercado de productos financieros que no requiere de procesos físicos de ningún tipo. En esta modalidad se encuadran todas las transacciones de fondos de inversión y más en concreto de acciones y valores que pueden ser comprados y vendidos en avanzadas webs transaccionales con propiedades avanzadas de análisis, información avanzada, tendencias, consejos de expertos y una serie de herramientas profesionales reservadas hasta ahora a brokers profesionales. Los seguros de todo tipo también pueden ser considerados productos digitales. Pronto nos acostumbraremos a ver como podremos adquirir monitorizaciones remotas de médicos, especialistas en dietas o entrenadores personales con los cuales no será necesario que tengamos o personal. Estos también serán considerados productos digitales. Plataformas de comunicación con videoconferencia como Skype están facilitando aprendizajes de idiomas o de nutrición por parte de expertos particulares que únicamente requieren un ordenador personal para poder impartir clase. Si a esto añadimos una dimensión en las redes sociales, nos encontramos con plataformas como Busuu. Muchos particulares están dispuestos a comercializar mediante un intercambio de conocimientos sin necesidad de que existan necesariamente pagos entre ellos. Yo te enseño a tocar la guitarra y tú me enseñas italiano por ejemplo. 2.3. Multiplataforma Aunque veremos más adelante temas especialmente dedicados al mobile commerce (comercio en el móvil) debemos destacar que a la hora de desarrollar cualquier proyecto de comercio electrónico, tenemos que tener en cuenta el uso masivo y creciente de otras pantallas además del ordenador personal. Estas otras pantallas son los teléfonos móviles inteligentes, las tabletas, las televisiones inteligentes y cualquier otra pantalla susceptible de mostrar ofertas que puedan ser adquiridas por los consumidores (GPS de los automóviles, cajeros automáticos, terminales de venta de billetes o pantallas de información como las de aeropuertos o estaciones de tren por mencionar algunas). De hecho, existen modelos de comercio electrónico que ya integran varias de estas pantallas. Un ejemplo pueden ser los billetes de avión que una vez adquiridos envían un código bidimensional al teléfono del cliente que permite que el viajero embarque en el avión sin necesidad de imprimir un billete. Otro ejemplo son los comercios electrónicos de venta de entradas a conciertos, acontecimientos deportivos o espectáculos que una vez adquiridas, deben imprimirse y recogerse en cualquiera de los cajeros automáticos asociados utilizando la misma tarjeta de pago que se ha usado durante el proceso de compra. Las nuevas pantallas se integrarán para mejorar las experiencias de compra electrónica y para incrementar el conocimiento de los hábitos de consumo. Así los teléfonos móviles inteligentes permiten la localización y seguimiento de los 4
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movimientos de los clientes, o las televisiones inteligentes permiten saber las preferencias de consumo de sus propietarios. En este momento ya se comercializan diversos dispositivos inteligentes que pueden ser reconocidos mediante tecnologías de proximidad como NFC (near field communications) o Bluetooth. Saber que alguien se encuentra en una localización geográfica concreta puede permitir redimir un código para permitir el o un cupón descuento promocional sin que sea necesaria ninguna intervención humana o física. Existen juegos superventas como el nuevo Grand Theft Auto que permiten la interacción multidispositivo simultánea y de esta forma jugar con el personaje principal en la pantalla del televisor y con el secundario en la pantalla del teléfono inteligente están ambos coordinados. Las máquinas cada vez hablan más entre sí y por ejemplo muchos parquímetros permiten su abono a través de pagos electrónicos mediante el teléfono móvil mediante el reconocimiento de códigos de barras impresos en los laterales. Incluso pueden convertir los tickets de la hora en un elemento prescindible. Esto aporta múltiples ventajas tanto a la institución pública como al contribuyente. Otra de las integraciones beneficiosas para un negocio, es la extensión de catálogos digitales con opciones de compra electrónica, a los que se puede acceder en la pantalla de un teléfono gracias al reconocimiento de un código gráfico o una imagen en el momento en el que el establecimiento está cerrado. Así no desperdicia ninguna oportunidad de venta por su limitación de horarios. La automatización de compras repetitivas y periódicas como la alimentación y el avance de electrodomésticos conectables a internet pueden permitir que una nevera envíe órdenes de pedido cuando detecte (menos peso, menor volumen o ausencia) que determinados productos deben ser repuestos. Estas neveras inteligentes van a permitir también que se optimice el consumo en el hogar controlando por ejemplo fechas de caducidad de los alimentos. Todavía estas integraciones no están muy evolucionadas pero avanzan con gran rapidez. 2.4. Disrupción La disrupción significa ruptura violenta. Hay modelos de negocio a los que la digitalización afecta con cambios drásticos y veloces. El creciente protagonismo de los consumidores impacta en aquellas empresas de estructuras obsoletas que no están preparadas para reconocer y entender los cambios. Algunas empresas convierten el reto de transformación en una oportunidad de negocio, otras sufren el no poder o no saber adaptarse a los cambios. Hay sectores y negocios que ya están experimentando estos procesos. Se trata de negocios como los viajes en los que los clientes han descubierto herramientas de
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comparación, de ofertas de último minuto, de opiniones de clientes que guían las decisiones de compra de los nuevos clientes. Las empresas comprometidas con un exquisito trato al cliente, no tienen nada que temer. Las que siguen primando sus reglas para conservar sus estructuras y procesos frente a los cambios que se avecinan deberían reconsiderar su postura y adaptarse lo más rápido posible. Otra de los sectores afectados ha sido el de la venta de música. Hemos visto a tiendas electrónicas como la de iTunes de Apple sustituir hasta provocar el cierre emblemáticas tiendas físicas como la Virgin Store de Londres. La piratería y descarga de contenidos sin pagar obviamente también ha afectado profundamente a la industria musical, pero las consecuencias de estas descargas masivas parece que afectan positivamente en la promoción y asistencia a conciertos de nuevos artistas. Las reglas del nuevo mercado digital están en proceso de definición y todavía no conocemos con exactitud sus consecuencias. Los terminales móviles inteligentes también son importantes herramientas disruptivas a tener en cuenta. Habiendo cultivado la relación con sus clientes, una empresa aseguradora podría implementar nuevas formas de comercialización. Se trataría de transformar un servicio de compra reflexiva como los seguros en un servicio de por impulso. Para ello bastaría ampliar el marco de relación con sus clientes a los terminales móviles y manejar variables como la posición geográfica para crear nuevas ofertas que pudiesen adquirirse de una forma simple e intuitiva como pulsar un botón. Serían ampliaciones de un seguro a terceros ya que se acerca la temporada estival y quizá el cliente (con un aceptable bonus malus) esté dispuesto a incrementar las coberturas inicialmente contratadas para poder disponer por ejemplo de vehículo de sustitución en caso de avería en plenas vacaciones. Significaría el pago de un extra más asequible que un seguro a todo riesgo anual. La compañía sabe quienes son sus clientes, como pagan, cuánto tiempo llevan como clientes. No necesitan volver a preguntarle todos los datos para nuevas contrataciones o extensiones de las existentes. Otro tipo de seguro podría ser basado en la localización y cuando se detecte la presencia en un aeropuerto (y previo permiso del para este tipo de ofertas) ofrecer un seguro de cobertura médica adaptado al destino al que se viaja. 2.5. Fijación de precios En la fijación de precios intervienen diversos factores; análisis de precios de la competencia (a nivel internacional, en comercio electrónico no influyen las fronteras), cálculo de los costes directos e indirectos, fiscalidad a nivel internacional, porcentaje de inversión de campañas de marketing de cada venta, costes de distribución (decidir si se imputan al cliente o no), márgenes comerciales en caso de realizar las ventas a través de webs afiliadas, amortizaciones y financiación, inversiones en tecnología y precio psicológico percibido por el cliente.
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Los consumidores esperan precios más reducidos en comercio electrónico y muchos de los jugadores existentes basan su modelo de negocio en esta ventaja competitiva. El inconveniente de no poder disfrutar de inmediato de las compras realizadas puede suponer una desventaja competitiva del comercio electrónico frente al tradicional y por ello deben ofrecerse al cliente herramientas de información sobre el proceso de distribución de sus compras. Otros modelos de negocio basados en suscripciones programan las entregas periódicas. Se trata de productos de bajo valor añadido y compra recurrente como unos calcetines (ejemplo blacksocks.com) Esta empresa solamente comercializa calcetines negros a través de internet y por suscripción. No se requiere comparaciones para este tipo de producto, simplemente el recuerdo periódico de que los calcetines se desgastan y deben ser repuestos periódicamente. Una suscripción anual permite que el cliente reciba cada tres meses dos pares de calcetines negros. El precio aquí es irrelevante comparado con el servicio de recuerdo y reposición automática. Los supermercados online de alimentos y productos de limpieza también permiten programar las entregas periódicas en caso de repetición de los patrones de consumo. El sector de los supermercados está reaccionando con bastante rapidez al impacto del comercio electrónico y por ello no existen demasiados nuevos jugadores puramente online. Los precios son además una de las principales herramientas de marketing. Así aplicaciones como El Tenedor, Skyscanner, Booking o MyTaxi hacen de los descuentos al consumidor y , una de las principales herramientas de promoción en el caso de los restaurantes, vuelos, hoteles y taxis. Las herramientas digitales modifican los procesos de toma de decisiones de compra. Es el caso de aplicaciones de carsharing (compartir automóvil en viajes) como BlaBlaCar. 2.6. Outlets Outlet significa salida. Los outlets surgen como herramientas para dar salida a los stocks de las marcas (principalmente de ropa) sin que ello afecte, o lo haga lo menos posible a sus circuitos de distribución habituales (las tiendas físicas). Su modelo de funcionamiento es mediante mensajes push (principalmente email) con una serie de ofertas de marcas muy reconocidas a precios muy rebajados. Estos envíos se realizan de forma diaria y facilitan que puedan ser compartidos de forma intuitiva en los perfiles de sus clientes en las distintas redes sociales. Estas ofertas tienen una duración en el tiempo y los clientes de los outlets saben que deben darse prisa si quieren asegurarse de adquirir alguno de los productos ofertados. En caso de no estar entre los primeros hay muchas probabilidades de que se agoten modelos o tallas.
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Supusieron una variación en cuanto a modelo original de comercio electrónico con una serie de diferencias. No requerían el almacenaje de la mercancía, simplemente bloqueaban por un tiempo una determinada cantidad de cada producto a expensas de comprobar la demanda real en el cierre de cada una de las campañas. El cliente asumía un retraso mayor en las entregas a cambio de precios realmente interesantes. El marketing en buscadores y las acciones de marketing en redes sociales han sido dos grandes apoyos para el crecimiento de los outlets. Han popularizado el comercio electrónico al contar con millones de clientes y gracias a tomarse muy en serio las reclamaciones y las devoluciones de las mercancías. Las grandes marcas los ven como una excelente vía para poder comercializar productos de temporadas pasadas que de otro modo tendrían que vender en mercados secundarios fuera de sus fronteras. La involucración de las grandes marcas del sector de la moda, por ejemplo, han contribuido mucho al imparable éxito de estos sitios web hasta hacerse con bases de datos de millones de s. Otra de las ventajas para los proveedores es le facilitan la exportación y la venta en mercados internacionales sin necesidad de tener que desplegar una red de distribución propia. En ocasiones puntuales estas grandes referencias del comercio electrónico organizan saldos en mercadillos físicos para limpiar de existencias sus almacenes. 2.7. Plataformas de comercio de anuncios de particulares Las hay semigratuitas como Craiglist o las que cobran por cada anuncio. Otras basan su modelo de negocio en la publicidad con lo cual les interesa un gran tráfico de s. Actores de mercado inmobiliario como Idealista o Fotocasa permiten el primer anuncio gratuito y con ello consiguen un gran volumen de ofertas que al fin y al cabo son contenidos realmente interesantes que atraen a muchos s. Esta combinación de contenido gratuito (hasta un límite que puede ser número de ofertas publicadas o valor máximo de venta en el caso de Craiglist) hace que el sitio gane en interés gracias al contenido aportado por terceros. El equivalente español a Craiglist sería Milanuncios.com, una herramienta intuitiva y ágil para encontrar todo tipo de ofertas de productos y servicios entre particulares. Además de los posibles ingresos por publicidad de terceros, y del cobro por los anuncios de los s, estos modelos de comercio electrónico también ofrecen mejoras importantes para dichos anuncios de s, como enriquecer el anuncio con contenido multimedia o mejorar la posición en la que va a ser mostrado. Muchas de estas plataformas de anuncios entre particulares son sectoriales y ello facilita ser encontradas por los s. Las hay especializadas en el sector inmobiliario, motor, decoración, electrodomésticos e incluso en venta de stocks de tiendas en liquidación. 8
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Una variación sobre estas tiendas electrónicas son las iniciativas de crowdfunding (inversión múltiple) y se trata de proponer el desarrollo de productos muy innovadores en el caso en el que exista demanda suficiente que esté dispuesta a financiar el desarrollo de dicho producto aportando una parte del precio final del mismo. 2.8. Cobuying o compra agrupada Letsbuyit fue la pionera en 1998. De origen sueco, esta empresa pretendía la organización de grupos de consumidores para mejorar sustancialmente las condiciones de adquisición de productos caros. Ofreciendo así las condiciones de compra ventajosas de los grandes jugadores como pudieran ser compañías de alquiler de vehículos a la hora de adquirir flotas. Primeramente se enfocaron en el mercado de la electrónica, aunque esta figura en aquellos tiempos no fue bien vista por los jugadores existentes ya que transformaba sus estructuras comerciales tradicionales. Aparte de la electrónica y los vehículos, esta forma de compra agrupada concede mucho poder al consumidor y le concede los privilegios de compra de grandes corporaciones beneficiando a particulares agrupados y comprometidos. En la actualidad han surgido las primeras iniciativas de contratación agrupada y negociación con compañías de suministros como luz o gas con la finalidad de mejorar las condiciones para el grupo que respalda estas iniciativas. La compra agrupada espontánea por geolocalización gracias a dispositivos móviles puede significar una nueva revolución en nuevas fórmulas de comercialización frente a las fórmulas tradicionales. Cualquier negocio electrónico debe estar preparado para recibir este tipo de propuestas de volumen a cambio de descuentos importantes. No necesariamente se conocen por anticipado las condiciones de cierre de una venta de estas características y los grupos suelen ar a varios proveedores para poder seleccionar la mejor oferta. Esta forma de compra con sentido común no ha estado bien instrumentada hasta el momento en su faceta digital. Offline existen varias iniciativas de cooperativas inmobiliarias o cooperativas agrarias para mejorar condiciones en grupo. Es un sector que precisa avanzar en su faceta digital, beneficiándose de la viralidad y de las redes sociales. Estas redes pueden conceder una gran potencia de viralización y los grupos pueden crecer en número de forma exponencial una vez viralizados. Es importante por tanto establecer fechas límites para cerrar las transacciones. Los modelos piramidales han confundido estas propuestas de valor para los consumidores, aunque no tienen nada que ver. Escándalos financieros como Madoff o Foro Filatélico han aumentado el escepticismo por parte de los clientes. Los consumidores unidos y comprometidos con esa unión pueden obtener condiciones muy beneficiosas de las empresas o de las instituciones financieras en el caso de préstamos o productos de inversión y con todas las garantías. A veces estos grupos por su descoordinación pueden necesitar de intermediarios expertos que busquen e identifiquen los mejores acuerdos comerciales que beneficien a todo el grupo. 2.9. Deals y cupones descuento. 9
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La mayoría de los pequeños negocios han tenido una primera experiencia en internet frustrante, debido a que entendieron que el simple hecho de crear una página web les generaría de inmediato pedidos y ventas. En medio de millones de páginas web era muy difícil destacar y captar la atención de nuevos posibles clientes. Sobre todo sin una inversión en marketing adecuada, sin una oferta diferencial y sin una estrategia en comercio electrónico. Fueron intentos o pruebas sin compromiso para ver que pasaba, y no pasó nada en la gran mayoría de los casos. Hace años la mayoría de los pequeños negocios perdieron la ilusión y consideraron internet como una inversión fallida, salvo contadas excepciones. No se convirtieron en resultados de ventas o ingresos extras como ellos esperaban. Los grandes jugadores internacionales de las ofertas han venido a plantearles una segunda oportunidad. Les ofrecen volver a estar en internet con una presencia profesional y una difusión masiva a cambio de un importante descuento y una elevada comisión para la empresa de las ofertas. La posesión de masivas bases de datos, hace que el propietario de un pequeño negocio vea como su local se llena durante las fechas en las que dura la oferta. Sin embargo en la gran mayoría de los casos el beneficio es muy escaso o inexistente. Muchos lo hacen con la esperanza de que su negocio sea más conocido y que esos clientes repitan en condiciones de precios normales. Esto ocurre pocas veces salvo que la calidad sea excepcional. Los s se convierten en cazadores de ofertas expertos. Hay negocios con un amplio excedente de oferta que no pierden demasiado intentando estas mecánicas promocionales de comercio electrónico. Es el caso de cines y hoteles con unos costes fijos aunque tengan un elevado porcentaje de invendido. Actualmente están muy en boga aplicaciones móviles que comunican ofertas de estancia en hoteles de habitaciones invendidas de última hora. Se seleccionan ámbitos geográficos y en base a ellos se visualizan las habitaciones disponibles y la categoría de cada hotel. Cuando el cliente confirma y paga, se le revelan los datos identificativos. Los precios en estos casos son muy ventajosos. La realidad aumentada va a desarrollar nuevas mecánicas de cupones que serán interactivos y únicamente visualizables a través de las cámaras y las pantallas de los dispositivos móviles. Skybubb es un buen ejemplo de esta tecnología que pronto se extenderá entre los pequeños negocios. La redención de estos cupones, en el caso de que sea necesario, ha sido uno de los grandes frenos para su popularización. Unos se redimen y se anulan por geolocalización una vez que el los muestre en una latitud y longitud determinada, otros pueden ser automáticamente redimidos al mostrar un código en el establecimiento y en este momento algunas cadenas de distribución preparan escáneres capaces de leer códigos de todo tipo en las pantallas de los dispositivos móviles. 2.10. Comparadores (Trivago y agregadores) Actúan como metabuscadores (buscadores que buscan en otros buscadores) para encontrar las mejores condiciones y ofertas actualizadas por parte de las webs sectoriales). 10
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Están muy extendidos en determinados sectores como viajes y seguros, pero se extienden a otros sectores de comercio electrónico. Los más populares en este momento son Trivago y Kayak en el sector de viajes y Rastreador o Acierta en sector seguros. Para utilizarse es necesario rellenar un formulario que aporta información de gran valor al agregador y que en caso de compras recurrentes (seguros de vehículos anuales por ejemplo), recuerdan al su caducidad y la posibilidad de volver a elegir la mejor oferta. Es importante conocerlos y asegurarse de que nuestra oferta es mostrada e incluida entre las ofertas presentadas. Son además una potente herramienta para conocer y comparar nuestras ofertas con las mejores del sector. Hoy por hoy estos comparadores están muy centrados en los precios pero pronto incluirán información extra como el valor y la calidad del servicio percibida por otros clientes. El CRM que estas herramientas aplican hacen que si por ejemplo, en el caso de los seguros, su renovación es anual, insistirán a través de mensajes de correo electrónico para que vuelvas a tenerlas como referencia en el momento de tomar la decisión de renovar. Cada vez que remiten un posible cliente, como los ratios de conversión y compra son muy elevados, cobran una comisión por cada transacción. Su negocio se basa en la gran masa y por eso realizan extensivas inversiones en publicidad incluso en medios masivos como la televisión, aunque la relación con sus s es principalmente por email. Este tipo de herramientas de selección de ofertas se han popularizado de tal forma que ya incluyen negocios locales de pequeños núcleos urbanos y empiezan a incluir opiniones de s que puedan ayudar en la selección de la oferta idónea a otros. El poder está en quien tiene al cliente. Referencias:
Aquanima. Modelo operativo. Bubok. Mejora en los resultados de los Comercios Electrónicos. Informe Lecturas Sobre Modelos De Comercio Electrónico Por Internet Y Ventajas De Sitios Web. Xperience Consulting Estudio Sectorial Viajes Los C2C marketplaces y las oportunidades en el futuro.
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