Las Cuatro P Del Mercadeo 4r1b4v

Las Cuatro “P” del MERCADEO By Emerit Kaltekis

El Producto El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Amplitud de gama

El producto

(Nº de líneas: productos similares)

atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase…)

Gamas Profundidad de línea (Nº de versiones de cada línea)

(variedad de productos que oferta una empresa)

Producto ampliado:

Dimensiones Longitud de gama

Producto básico:

valores añadidos (garantía, servicio postventa, financiación, atención al cliente…)

(Nº total de productos fabricados)

Producto simbólico: satisfacción personal o psicológica del consumidor. Depende del prestigio de marca, novedades tecnológicas, diseño, percepción del producto…

Instrumentos Aspectos que definen la cartera de productos de una empresa: Longitud, Número de Productos producidos por la empresa, También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas Amplitud, Número total de productos que maneja la compañía. Nos indica el número de Líneas de Productos o conjuntos de productos que comparten una o varias características. Profundidad, Número de referencias individuales o productos ofrecidos en cada línea indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. Consistencia, es la homogeneidad o el grado de relación que los productos de la cartera guardan entre sí. Representa la medida en que varias líneas se encuentran relacionadas con el uso final. Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

EJEMPLO

BIMBO

La LÍNEA de productos (amplitud)

Pan en Bloque

La LONGITUD

Pan Blanco, Pan Integral, Pan Multigrano

La PROFUNDIDAD

Pan Blanco de 130 gr; 170 gr, 200 gr y 250 gr Pan Integral de 130 gr; 170 gr y 200 gr Pan Multigrano de 130 gr; 170 gr y 200 gr

La CONSISTENCIA

Tostadas, Tortillas y Ponqués

Atributos del producto Marca

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa Estrategias de marca: • marca única • marcas múltiples • marca blanca

Atributos de los productos Packaging

(envase + etiquetado)

Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento Se ajusta a las normas Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)

Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)

Ciclo de vida del producto FASE Introducción o lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

CARACTERÍSTICAS - Aparece el producto nuevo o reinventado - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad - Publicidad informativa - Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas - Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores - Publicidad más persuasiva - Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) - Competencia más fuerte - Se busca diferenciación para mantener las ventas - Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores - El mercado está saturado - Ventas y beneficios empiezan a decrecer - Algunos competidores se retiran - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto - Renovarlo y relanzarlo - Concentrarse en un segmento del mercado

Ciclo de vida del producto Madurez Declive

Crecimiento

Introducción

0 Ventas Beneficios

Tiempo

El precio: métodos de fijación El PRECIO es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista: Para el comprador, el precio es el valor que está dispuesto a pagar por un determinado producto a cambio de la utilidad que le reporta. Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es capaz de venderlo.

En función de los costes

Métodos de fijación de precios

En función de la demanda En función de la competencia

Debe cubrir los costes y generar beneficios Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio - Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa - Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias: - Precios superiores si el producto está claramente diferenciado - Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado - Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido

El precio: estrategias Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción

Precios diferenciales

•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ... •Aplazamiento del pago sin intereses •Rebajas periódicas, ofertas •Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios psicológicos

Estrategias de precios

•Precios mágicos •Precios de costumbre

Precios para líneas de productos Precios para productos nuevos

•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario •Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo) •Precio paquete

•Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después •Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después

209,90 €

La Promoción (Comunicación) La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.

Instrumentos Publicidad SOPORTES Anuncios televisivos y cinematográficos Cuñas radiofónicas Cartelería exterior Inserciones en prensa, revistas, internet, ... •El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada

•Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto

Relaciones públicas Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos…

Promoción de ventas Cupones de descuento Regalos Concursos, sorteos… 3x2 Muestras gratuitas

Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos •Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna

•Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto

La Promoción (Comunicación) Instrumentos

Venta personal Relación directa vendedor - cliente •Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente •Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Merchandising Publicidad en el Punto de Venta (PLV) • Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo. • Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz…

La Plaza (Distribución) La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios: Largo

Clases de canales de distribución (camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)

Fabricante

Mayorista

Corto

Fabricante

Minorista

Directo

Fabricante

Consumidor

Minorista

Consumidor

Consumidor

Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Propio

Los intermediarios son independientes del fabricante

Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

La Plaza (Distribución) Nuevos canales Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

Canal de distribución

Funciones

Ajustan la oferta a la demanda

Reducen el número de os

Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto

Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.

Promocionan el producto

La Plaza (Distribución) Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…) •

Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)

•

Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)