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UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE SEDE PUERTO MONTT ESCUELA INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL

Nombres: Kevin Cárcamo V. Anwar Chelech O. Francisco Del Río Constanza Muñoz M. Profesor: Dr.(c) Ulises Alarcón G. Fecha: 22 de abril de 2015 Carrera: Ingeniería Civil Industrial Asignatura: Gestión Comercial y Marketing

Índice

Resumen ejecutivo...........................................................................................................................3 Introducción......................................................................................................................................4 1. La dirección de marketing en la empresa.................................................................................5 2. El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado...........................................7 2.1 Definición de la misión de la empresa....................................................................................7 2.2 Análisis de la situación............................................................................................................8 2.3 Establecimientos de objetivos de marketing........................................................................10 2.4 Definición de la estrategia de marketing...............................................................................11 2.4.1 Estrategias de desarrollo................................................................................................11 2.4.2 Estrategias de crecimiento.............................................................................................12 2.4.3 Estrategias competitivas................................................................................................12 Conclusión......................................................................................................................................14

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Resumen ejecutivo

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Introducción

En el presente informe se encuentra información referente al marketing de la compañía Copec S.A. principalmente la dirección de marketing en la empresa, el proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado que la compañía utiliza, definiendo desde la misión con que la empresa se insertó al mercado hasta el establecimiento de los objetivos y estrategias de marketing, que contempla las estrategias de desarrollo, crecimiento y competitividad. En el año 1987 la empresa adopta la primera gran estrategia de marketing, la cual fue instaurar el eslogan “Primera en Servicios”, a causa de la gran crisis financiera que afecto al país. De esta forma se comenzó a desarrollar nuevas estrategias de marketing para llamar la atención de potenciales clientes. Se abordara en profundidad como la compañía compite en la industria en la cual está inmersa, mediante una serie de productos y servicios entregado por diversos canales a sus variados clientes que están compuestos tanto por industrias como por personas naturales que buscan satisfacer sus necesidades domesticas de combustibles y otros servicios complementarios. Analizar sus diversos canales de distribución y ventas, su modelo de relación con los clientes y como su estrategia comunicacional junto a sus principales piezas publicitarias, forman parte esencial del marketing que Copec posee en la actualidad.

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1. La dirección de marketing en la empresa

1) Análisis: Con el propósito de asegurar el suministro de combustible en el país, se crea la Compañía de Petróleos de Chile (Copec). 2) Planificación: Los objetivos de la empresa, desde sus inicios fue hacer una red de estaciones de servicios que cubrieron desde Coquimbo a Magallanes (1935-1940). Para garantizar el abastecimiento desde el Golfo de México, Sonap, Sociedad de Navegación Petrolera compra el primer buque tanque nacional. 3) Organización: Hoy en día el directorio de Copec está compuesto por los siguientes directores -Bernardo Matte L., Arnaldo Gorziglia B., Jorge Andueza F., Roberto Angellini R., José Tomás Guzmán D., Carlos Ingham K., Eduardo Navarro B y por otro

lado están los representantes de istración responsables de llevar a cabo las acciones que se han previsto.

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Gerente de Ingeniería: Andrés González L.

Gerente de Operaciones: Lorena Oliver J. Gerente de Recursos Humanos: Jorge Garcés J. Gerente de Ventas: Eduardo Bottinelli M. Gerente Internacional: Leonardo Ljubetic G.

Gerente General: Lorenzo Gazmuri S.

Contralor: Angel Rubio C.

Asesor Legal y Secretario Directorio: Ramiro Méndez U. Gerente de Marketing: Gloria Ledermann E. Gerente

istración

y

Finanzas:

Frédéric Christophe Ch.

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4) Ejecución: 5) Control:

2. El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado.

En 1934 un grupo de visionarios formó la Compañía de Petróleos de Chile, con el objetivo de llegar a todos y cada uno de los chilenos. Con la clara orientación a satisfacer las necesidades de cada uno de los miles de clientes que atiende día a día Copec, la principal distribuidora de combustibles y lubricantes y con gran participación en el mercado. La planificación estratégica que mantiene Copec es muy dinámica, ya que constantemente interpretan las necesidades de los consumidores, la actuaciones de los competidores y las iniciativas del entorno, por ejemplo PagoClick la compra del futuro que ya está en la empresa, donde combina el desarrollo propio de la compañía y una plataforma estándar que permite pagar combustible a través de smartphones hasta regalar combustible generando GiftCards por un monto determinado, con el fin de aprovechar adecuadamente las oportunidades y los cambios que ofrece el entorno.

2.1 Definición de la misión de la empresa Empresas Copec busca constantemente optimizar sus operaciones para construir posiciones competitivas sólidas, que permitan sobreponerse a los vaivenes de sectores cíclicos por naturaleza, donde compite con las empresas más grandes del mundo. Así, la compañía se ha expandido oportunamente hacia nuevos ámbitos de actividad que presenten sinergias con los existentes y en los que pueda aprovechar su experiencia enfocándose en la elaboración de productos de mayor valor agregado y entregando un excelente servicio al

cliente y comprometiéndose con la constante búsqueda del desarrollo de país y bienestar de los chilenos. 2.2 Análisis de la situación

Al centrarnos en el entorno de Copec es necesario considerar factores externos y no controlables por parte de la compañía, en cuanto a los factores del macro entorno que afectan a la empresa, principalmente se tiene el entorno político legal, económico, socio cultural y ahora en el presente el entorno natural y tecnológico. En la actualidad el entorno económico afecta de forma positiva a Copec debido al petróleo, componente principal de las bencinas, se debe considerar el aumento en las compras de automóviles, por lo que genera un aumento en compra de bencina, además agregar el aumento de precio que estas tienen, actualmente chile posee un auto por cada 4,7 habitantes, lo que se deduce que la economía va de la mano con la compañía. El entorno socio cultural, como se mencionó anteriormente la sociedad está demandando más autos, con la cultura automotriz se hace casi imposible no acceder u obtener un vehículo. Por otro lado el entorno político legal, que tiene relación por ejemplo con el manejo del precio del petróleo que no se radica en esta empresa sino que en países de margen superior, además de leyes ambientales que se promulgan a diario por las emisiones de gas a la tierra. Actualmente el entorno que preocupa es el natural, la bencina en algún momento desaparecerá y dará cambio a la electricidad por lo cual esta empresa no se queda atrás innovando en nuevas energías. Al mirar los factores que corresponden al micro entorno y que inciden directamente entre la empresa

y sus clientes se tiene, proveedores como

ENAP, competidores de combustibles tales como Petrobras, Shell, etc., y los propios clientes de la empresa, personas naturales como también industrias.

Estos factores son oportunidades que Copec no ha dejado pasar, a través de nuevas aéreas de negocios e innovaciones, algunas de ellas son proyectos en el extranjero con una estrategia comercial con la compañía Terpel en el país Colombia. Estaciones de servicio a lo largo de todo el país, ser un líder nacional en tiendas de conveniencia con sus cadenas Pronto, Punto y Dpaso. No solo de proporcionar de combustibles sino también con lubricantes y un sinfín de servicios que entrega Copec a sus clientes.

2.3 Establecimientos de objetivos de marketing Para que la compañía Copec S.A. siga siendo líder en el mercado de los objetivos, debe establecer objetivos claros para mantener su posición. La empresa debe mantener su imagen corporativa intacta, ya que la gente privilegia a Copec por sobre otras empresas de combustibles. Un objetivo muy relevante de la compañía es estar siempre innovando, para darle valor agregado a sus clientes.

2.4 Definición de la estrategia de marketing Copec cuenta con varias estrategias para mantener su posición en el mercado, las cuales son las siguientes: 2.4.1 Estrategias de desarrollo

Ventaja Competitiva interna: Como se aprecia en el gráfico, la empresa tiene una mayor eficiencia en la venta y distribución de combustibles por estaciones de servicio, comparado con la competencia existente.

Ventaja Competitiva externa: Copec cuenta con un gran prestigio como marca, lo que conlleva a que sea la empresa preferida de los chilenos.

2.4.2 Estrategias de crecimiento

Copec se ha ido expandiendo a lo largo del tiempo, comenzando en 1934 con la idea de satisfacer la creciente necesidad de combustible para los automóviles. Actualmente Copec está desarrollando nuevos productos para el mercado de los combustibles, utilizando la estrategia de desarrollo de productos. Copec ha incluido estaciones de servicio de gas en algunos puntos del país, además de lanzar el Pago click, una aplicación para smartphones que permite pagar el combustible desde el teléfono. Otra estrategia de crecimiento de Copec es la integración horizontal, ya que Copec ha comprado otras empresas de Combustibles, como Terpel Colombia en el año 2010.

2.4.3 Estrategias competitivas Copec es la empresa líder en el mercado de los combustibles en Chile. La estrategia de Líder le permite estar por encima de toda la competencia. Cuenta con un gran porcentaje de participación en el mercado, el cual mantiene ayudado por la imagen que tiene la empresa, además de que siempre está creando promociones para las personas, por lo que estas siguen prefiriendo Copec. Copec ha aumentado su participación en el mercado en algunos aspectos, por ejemplo en la distribución de gas para automóviles.

Conclusión El Marketing como hemos estudiado es un procesos social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. (Philip Kotler). Es además la parte de la gestión comercial que busca anticipar, identificar y satisfacer las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa, centrándonos en el informe se concluye que la compañía siempre está y estará llevando sus productos y servicios a lo más específico y completo posible. Busca como lograr un servicio completo para que los individuos lo prefieran, de un modo comprometido ya sea por la limpieza aplicada en los servicentros la gentileza de sus empleados al momento de atender. La compañía busca la conformidad de sus clientes desde sus precios (bencina) hasta la accesibilidad que tiene puesto que Copec está a lo largo de todo el país.