Comunicacion Ledesma 356b4o

Barthes La retórica antigua Las prácticas retóricas La retorica de la que se va a tratar: Metalenguaje (cuyo lenguaje-objeto fue el discurso) que reino en occidente desde el siglo V a.c hasta el XIX d.c. Este metalenguaje (discurso sobre el discurso) comporto distintas practicas, presentes simultanea o sucesivamente, según las epocas, en la retorica; 1. Una tecnica, un arte en el sentido clasico del termino, arte de PERSUACION, conjunto de reglas de receta cuya puesta en practica permite convencer al oyente del discurso aun cuando aquello de lo que hay que persuadirlo sea falso. 2. Una eseñanza: el arte retorica, transmitida inicialmente por via personal se introdujo en las instituciones de enseñanza, en las escuelas. 3. Una ciencia, es decir a) un campo de observación autonoma que delimita ciertos fenómenos homogeneos a saber, los efectos del lenguaje, b) una clasificacion de esos fenómenos, c) una operación, es decir un metalenguaje, conjunto de tratados de retorica, cuya materia es un lenguaje-objeto. 4. Una moral, por ser un sistema de reglas, la retorica esta penetrada por la ambigüedad de la palabra. 5. Una practica social, la retorica es aquella tecnica privilegiada que permite a las clases dirigentes asegurarse la propiedad de la palabra. 6. Una practica ludica, era normal que se desarrollara una burla de la retorica, una retorica negra: juegos, parodias, alusiones eroticas, etc. El imperio retorico Todas estas practicas atestiguan la amplitud del hecho retorico, hecho que, no ha dado lugar a ninguna sistesis importante. Quizas sea porq la retorica, elude los esquemas mismos de la ciencia y de la reflexion historica, hasta el punto de poner en cuestion la historia misma, por lo menos tal como estamos acostumbrados a imaginarla, a manejarla y de obligar a concebir lo que en otro lugar se ha podido llamar “historia monumental”. La retorica reino en occidente durante dos mil años y medio. La retorica dirigio regimenes, religiones, civilizaciones. Esta da a algo que hay que designar como una “supracultura” a traves de la cual nuestra sociedad ha reconocido el lenguaje, su soberania que era una señorialidad: la clasificacion que ella le impuso es el unico rasgo verdaderamente comun de constelaciones historicas. El viaje Nacimiento de la retorica. Retorica y propiedad. La retorica (como metalenguaje) nacio de los litigios sobre la propiedad. Es parte ateniense desde mediados del siglo V. Una gran sintagmatica Protorretorica: Una retorica del sintagma, del discurso, y no del rasgo, de la figura. Corax posee las 5 partes de la ORATIO que formaran el plan del discurso oratorio: 1) El exordio; 2) La narración o accion; 3) La argumentación o prueba; 4) la digresión, 5) el epilogo. La palabra fingida Resulta curioso compraobar que el arte de la palabra esta ligada originalmente a una reivindicación de la propiedad, como si el lenguaje en cuanto a objeto de transformación, condicion de una practica, se hubiera determinado no a partir de una sutil mediación ideologica sino a partir de la socializad en su maximo grado de

desnudez, afirmada en su brutalidad fundamental, la de la posesion de la tierra: comenzo a reflexionar sobre el lenguaje para denfender las posesiones. En el nivel del conflicto social es donde nace un primer esbozo teorico de la palabra fingida. Codificacion de la prosa El papel de Gorgias consiste en haber introducido la prosa bajo el codigo retorico, acreditandolo como discurso culto, lenguaje soberano, antepasado de la literatura. Nace de este modo un tercer genero: (después del judicial y del deliberativo): el epidiptico: es el advenimiento de una prosa decorativa, de una prosa-espectaculo. Advenimiento de la Elocutio En las arte retoricas completas, hay dos polos: un polo sintagmatico, el orden de las partes del discurso, la taxis o dispositio: y un polo paradigmatico, constituido por las figuras de la retorica, la Lexis o la elocutio. Platon Las dos retoricas. Platon trata de dos retoricas: una mala y otra buena. 1) la retorica de hecho esta constituida por la logografia, actividad que consiste en escribir no importa qué discurso; su objeto es la verosimilitud, la ilusion; es la retorica de los retoricos, de las escuelas. 2) la retorica de derecho es la verdadera retorica, la retorica filosofica e incluso la dialectica; su objeto es la verdad; Platon la denomina psicagogia. La oposición de la buena y la mala retorica, de la retorica platonica y de la retorica sofista forma parte de un paradigma mas amplio: de un lado, las adulaciones, las industrias serviles, de otro, el rechazo de toda complacencia. La retorica es la imitación de la justicia; la sofistica, de la legislación; la cocina, de la medicina, por consiguiente, un arte. La retorica erotizada La verdadera retorica es una psicagogia, exige un saber total, desinteresado, general. La retorica platonica descarta lo escrito y busca la interlocución personal, la adhominatio: el modo fundamental del discurso es el dialogo entre el maestro y el discipulo, unidos por el amor inspirado. La retorica es un dialogo de amor. Los dialecticos (los que viven esta retorica erotizada) llevan a cabo dos itinerarios solidarios entre si: por una parte, un movimiento de reunion, de ascenso hacia un termino incondicional; por otra parte un movimiento de descenso, una division de la unidad segun sus particulaciones naturales. Este descenso se realiza como en una escalera, en cada etapa, se situan dos terminos, hay que elegir o el uno o el otro para reiniciar el descenso y acceder a un nuevo binario, desde el que se partira nuevamente. Esta retorica divisional-que se opone a la de Aristóteles- se asemeja mucho a un programa cibernetico, o tambien a la estructura paradigmatica del lenguaje, cuyos binarios comportan un temrino marcado y uno no marcado. Reencontramos la retorica erotizada de platon: en el dialogo platonico, la marca esta segurada por una concesion del respondiente. La retorica de platon implica dos interlocutores y que uno de ellos otorgue: es la condicion del movimiento. La retorica aristotelica Retorica y poetica. Un sistema no se define solamente por sus elementos, sino tambien y sobre todo por la oposición en la que estan comprendidos. Aristoteles escribio dos tratados: La Techne rhetorike trata del acto de la comunicación cotidiana, del discruso, el publico; La Techne poietike trata de un arte de la evocacion imaginaria; en el primer caso se trata de regular la progresión del discurso; en el

segundo la progresión de la obra. Las posiciones de estos dos sistemas, uno retorico y otro poetico es lo que define la retorica aristotelica. La fusion de la retorica y la poetica esta consagrada en el vocabulario de la edad media, en e lcual las artes poeticas son artes retoricas, cuando los grandes retorizadores son poetas. La retorica aristotelica pone el acento en el razonamiento; la elocutio no es mas que una parte; luego sucede lo contrario: la retorica se identifica no con los problemas de prueba sino de composición y de estilo: la literatura se define por el escribir bien. Es necesario constituir en etapa de nuestro viaje bajo el nombre de retorica aristotelica, las retoricas anteriores a la totalización poetica. La retorica de Aristoteles. Aristoteles define la retorica como el arte de extraer cualquier tema de grado de persuasión, o como la facultad de descubrir lo que en cada tema puede ser adecuado para persuadir. Mas importante quizas que estas definiciones es el hecho de la retorica es una Techne, es decir, el medio para producir una de las cosas que pueden indiferentemente ser o no ser, cuyo origen esta en el creador, no en el objeto creado: no hay tekne de las cosas naturales o necesarias: el discurso, por consiguiente, no forma parte ni de las unas ni de las otras. Aristoteles concibe el discurso (la oratio) y lo somete a una division de tipo informatico. Lo verosimil La retorica de Aristoteles es sobre todo una retorica de la prueba, del razonamiento, del silogismo aproximativo (entimema); es una logica del sentido comun, de la opinión corriente. La retorica de Ciceron En las escuelas de la retorica se practicaban dos ejercicios: la suasoriae, una especie de disertación persuasiva para los menores y las controversiae (genero judicial) para los mayores. La retorica de ciceron comprende: 1) la retorica ad herennium, que es una especie de digest de la retorica aristotelica; la clasificacion de las cuestiones reemplaza en importancia a la teorica del entimema: la retorica se profesionaliza. 2) Le inventione oratoria: es una obra de juventud, judicial. 3) De oratote, 4) Brutus, 5) Orator, 6) Los tropicos, 7) Las partitiones La retorica ciceroniana Se puede determinar la retorica ciceroniana mediante los caracteres siguientes: a) el miedo al sistema, b) la nacionalización de la retorica, c) la colusion, d) La asuncion del estilo. La escolaridad retorica La educación comporta tres frases: 1) aprendizaje de la lengua, 2) con el grammaticus, 3) con el rhetor. Escribir Quintiliano funda una primera teorica de escribir, el libro X esta dirigido al que quiere escribir. Este esboza una propodeutica del escritor, hay que leer y escribir mucho, imitar los modelos. La retorica generalizada Ultimo avatar de la retorica aristotelica: Su disolución por sincretismo: la retorica deja de oponerse a la poetica en provecho de una nocion trascendente, que actualmente llamamos literatura, no solo se constituye en materia de enseñanza sino que se convierte en un arte; es a la vez teorica del escribir y tesoro de las formas literarias. Esta transformación puede advertirse en cinco puntos.

La retorica es la via que permite distanciar la accion imitada del arte que la imita; a partir del momoento en que se puede leer a los poetas esteticamente se los puede leer moralmente. La neo-retorica. Una estetica literaria Se denomina neoretorica o segunda sofistica a la estetica literaria que impero en el mundo grecorromano, unificando desde el siglo II al IV dc. Es un periodo de paz, de comercio, de intercambios. La neoretorica fue verdaderamente ecomenica. 1) la sofistica: los oradores de asia menor, que carecen de lazos politicos quieren recuperar el nombre de los sofistas; esos oradores de puro aparato disfrutan de una gran gloria. 2) La retorica: lo engloba todo, no entra ya en oposición con ninguna nocion a fin, absorbe toda palabra, no es ya una Techne, sino una cultura general, y aun mas que esto; una educación nacional. La declamatio En el plano sintagmatico, predomina una ejercitacion, la declamatio es una improvisación regulada sobre un tema. La improvisación relega al segundo plano el orden de las partes (dispositio); el discurso, al carecer ya de finalidad persuasiva y hacerse puramente ostentativo, se desestructura. El principal de estos pasajes era la descriptio. Es un fragmento antologico, transferible de un discurso al otro. Aparece el Trozo: menos extenso que las partes tradicionales del discurso, mas amplio que el periodo, es una unidad que abandona el discurso oratorio y se integra en la narración. Aticismo/ asianismo En el primer plano paradigmatico, la neo-retorica consagra la asuncion del estilo; valora a fondo los adornos siguientes: arcaismo, metaforas cargadas, etc. Este barroquismo provoca su contrapartida y se produce una lucha entre dos escuelas, 1) el aticismo, defendido principalmente por los gramaticos, custodios del vocabulario puro; 2) el asinismo remite, en asia menor, al desarrollo de un estilo exuberante, fundado sobre el efecto de sorpresa, las figuras desempeñan en el un papel esencial. El asianismo ha sido condenado por toda la escuela clasica heredera del aticismo. El Trivium Estructura agonistica de la enseñanza En la antigüedad, las bases de la cultura eran esencialmente la enseñanza oral y las transcripciones a las cuales podian dar lugar. A partir del siglo VII, la enseñanza adquiere una orientación agonistica, que es reflejo de una situación de aguda competencia entre los docentes. La competencia monetaria esta muy ligada al combate de las ideas. La estructura agonistica coincide con la estructura comercial: el Scholasticus (profesor, estudiante) es un combatiente de las ideas y un competidor profesional. Hay dos ejercicios escolares: 1) la leccion, lectura y explicación de un texto fijo comprende a) la expositio, que es la interpretación de un texto de acuerdo con un metodo de subdivisión b) las wuaestiones, que son las proposiciones de un texto que puede tener un pro y un contra; 2) la disputa es una ceremonia, desarrollado bajo la presidencia de un maestro; después de varias jornadas, el maestro determina la solucion. Se trata en conjunto, de una cultura deportiva: se forman atletas de la palabra; la palabra es el objeto de un prestigio y de un poder reglamentados, la agresividad esta codificada. El escrito

En lo que se refiere al escrito, este no esta sometido, a un valor de originalidad; lo que llamamos el autor no existe, en torno del texto antiguo, que es el unico texto objeto de una practica y en cierta medida istrado como capita len deposito, hay funciones diferentes: 1) el scriptor, que se reduce simplemente a recopiar; 2) el compilator que agrega algo a lo que copia, pero nunca algo que proceda de el mismo; 3) el commentator, que se introduce en el texto recopiado, pero solamente para hacerlo inteligible; 4) el auctor, finalmente que transmite sus propias ideas pero apoyandose siempre en otras autoridades. Lo que por anacronismo podriamor llamar hoy el escritor, en la edad media es: 1) un trasmisor, transmite una materia absoluta que es el tesoro antiguo, fuente de autoridad: 2) un combinador. El Sptennium En la edad media, la cultura es una red funcional de artes, es decir, un lenguaje sometido a reglas y estas artes se llaman liberales porque no sirven para ganar dinero: son lenguajes generosos, lujosos. Estas artes liberales ocupan el lugar de aquella cultura general. La cultura liberal no prepara ya para la filosofia sino para la teologia, que quedara soberanamente fuera de las siete artes del septennium. Artes liberales: son entonces nueve. El Septennium se opone a las tecnicas (las ciencias, como los lenguajes desinteresados, forman parte del septennium) y por otra parte la teologia. El juego diacronico del Trivium El Trivium es una taxonomia de la palabra, atestigua el esfuerzo de la edad media por determinar el lugar de la palabra en el hombre, la naturaleza. La palabra no es todavía un vehiculo, un instrumento, como lo fue después; no hay vivencia, no hay psicologia,; la palabra no es expresión sino contruccion. Rhetorica Rhetorica como suplemento La rhetorica antigua habia sobrevivido en las tradiciones de algunas escuelas romanas de las Galias y en algunos retoricos galos, como Ausonio. Carlomagno inscribio las figuras de la retorica en su reforma escolar. La retorica no domina mucho tiempo, pronto se ve arrinconada entre la Gramatica y la logica; es la pariente pobre del Trivium, a la que solo le esta prometida una gloriosa resurrección cuando pueda revivir bajo las especies de la poesia y de una manera mas general bajo el nombre de Bellas letras. Esta debilidad de la retorica por el triunfo de los lenguajes castradores, la gramatica y la logica, se debe probablemente a que esta por completo orientada hacia el ornamento, es decir, hacia lo que se considera rio, frente a la verdad y al hecho: aparece entonces como lo que viene después. Esta retorica medieval se aliementa esencialmente de los tratados de Ciceron y de Quintiliano pero poroduce tratados que se refieren sobre todo a los ornamentos, a las figuras, a los colores o a las artes poeticas. Las figuras tomadas en cuenta son principalmente las de amplificación y abreviación; el estilo es referido a los tres generos de la rueda virgiliana. Sermones, Dictamen, artes poeticas. El dominio de la retorica engloba tres canones de reglas, tres artes: 1) artes sermocinandi: son las artes oratorias en general lo que entonces significa esencialmente los sermones o discursos pareneticos: los sermones pueden estar escritos en dos lenguas: sermones ad populum, escritors en lengua vernacula, y sermones ad clerum. 2) Artes dictandi, arte espistolar. 3) Arte poeticae Gramatica

Donato y prisciano La gramatica es una introducción a la educación general, la poesia, la liturgia, y las escrituras, abarca junto con la gramatica propiamente dicha, la poesia etc. Las dos grandes autoridades de al edad media son Donato y Prisciano. 1)Donato produce una gramatica abreviada que trata las ocho partes de la oracion bajo la forma de preguntas y respuestas, y una gramatica desarrollada. La gramatica no podia ser entonces mas que normativa, puesto que se pensaba que las reglas de la locución habian sido inventadas por los gramaticos; se las difundio ampliamente mediante los cmmentatores. Hasta el siglo XII, la gramatica abarca la gramatica y la poesia, trata a la vez de la precisión y de la imaginación; de las letras, las silabas, la oracion, el periodo, las figuras, y la metrica; es muy poco lo que deja a la retorica: ciertas figuras. Es una ciencia fundamental, ligada a una ethica. Los modistae En el siglo XII la gramatica se vuelve otra vez especulativa. Lo que se llama gramatica especulativa es el trabajo de un grupo de gramaticos a los que se denomina modistae porque escribieron tratados titulados de modis significandi. Los tratados de los modistas tienen dos formas: los modi minores, en que el tema es presentado modo positivo, es decir, sin discusión critica, de una manera breve clara y muy didactica, y los modi mayores, se presentan bajo la forma de quaestio disputata, es decir, con el pro y el contra, mediante perguntas cada vez mas especializadas. Cada tratado comprende dos partes: a la manera de Priciano: Ethymolohia (morfologia) y diasynthetica (sintaxis). Los modi significandi comprenden por su parte dos estratos: 1) la designacion correspnde a los modi signandi: sus elementos son: uox, e lsignificante sonoro y la dictio, palabra-concepto, semantema generico; los modi signandi no pertenecen todavía al gramatico y dictio, que remite a un estado inerte de la palabra, todavía no animada por ninguna relacion, escapa al logico de la lengua; 2) en nivel de los modi significandi se alcanza cuando se opone a la designacion de un sentido intencional; en este nivel, la palabra, inerte en la dictio, es dotada de una relacion, es aprendida en tanto que constrictuble: se la inserta en la unidad superior de la frase; corresponde entones al gramatico especulativo, al ligoc de la lengua. Para los modistas, la lengua no comienza en la dictio, ni en el significatum, es decir, en la palabra-signo, sino en el consignificatum o constructible, es decir, en la relacion, en e linter-signo: se le otorga un privilegio fundador a la sintaxis, a la flexion, a la reccion, y no a lsemantema, en una palabra, a la estructuracion que seria quizas la mejor manera de traducir modus significandi. La lengua es una estructura y esta estructura esta de alguna manera garantizada por la estructura del ser y por la del espiritu: existe una gramatica Universalis. La gramatica es una y la msima en cuanto a la sustancia en todas las lenguas, aunque puede variar accidentalmente. No es, pues, el gramatico sino el filosofo quien mediante el examen de la naturaleza de las cosas, descubre la gramatica. Logica (o dialectica) Studium et Sacerdotium La logica domina en los siglos XII y XIII: desplaza a la retorica y absorbe la gramatica. En la primera mitad de siglo XII las escuelas de Chartres desarrollan sobre todo la enseñanza de la gramatica. El sacerdotium frente al staduim: la gramatica es absorbida por la logica. La dialectica se alimento inicialmente de los topicos de ciceron y de las obra de Boecio, y luego en los siglos XII y XIII después de la segunda entrada masiva de Aristoteles, de la totalidad de la logica aristotelica relacionada con el siglogismo dialectico. La disputatio La dialectica es un arte del discurso viviente, del discurso entre dos. El dialogo es aquí agresivo, tiene por recompensa una victoria que no esta predeterminada. De esta

manera la dialéctica, se confundió finalmente con un ejercicio, un modo de exposición, una ceremonia, un deporte, la disputatio. El procedimiento es el del Sic et Non: acerca de una cuestion se reunen los testimonios contradictorios; el ejercicio pone cara a cara a un oponente y a un opositor; el opositor es de ordinario el candidato: responde a las objeciones opuestas por el oponente; como en los concursos del conservatorio, el oponente cumple un papel: es un camarada o es designado de oficio; se enuncia la tesis, el oponente expone el contra, el candidato responde: la conclusión es enunciada por el maestro que preside. La disputatio lo invade todo, es un deporte. Todo esta codificado, ritualizado en un tratado que reglamenta la disputatio. El sentido neurotico de la disputatio El sentido neurotico de tal ejercicio, habria que remontarse a la makhe de los griegos, esa especie de sensibilidad conflicitiva que hace intolerable al griego cualquier reduccion a la contradicción del sujeto mismo: basta arrinconar a un rival hasta que se contradiga a si mismo para reducirlo, eliminarlo, anularlo. El silogismo es el arma por anatonomasia que permite esta liquidación. La logica fue transformada en deporte. La disputatio ha desaparecido pero el problema de las reglas del juego verbal subsisten. Reestructuracion del Trivium Lo verdaderamente significativo es el sistema del Tivium en sus fluctuaciones. Los contemporaneos tuvieron conciencia de ellos: algunos intentaron restructurar a su manera la cultura hablada en su conjunto. La logica abarca el Trivium en su totalidad: es toda la ciencia del lenguaje. Todo lo que implica circunstancias concretas de esta manera aparece una oposición que tendra una gran fortuna mitica: la de lo concreto y lo abstracto: las letras seran concretas; la filosofia sera abstracta. Muerte de la retorica La tercera entrada de Aristoteles, la poetica. Se ha visto que Aristoteles habia entrado en occidente dos veces: una vez en el siglo VI a traves de Boecio y otra en el siglo XII a traves de los arabes. Entra una tercera vez, mediante su poetica. Esta poetica es poco conocida en la edad media. La poetica aporta al clasicismo s su elemento principal: una teoria de lo verosimil; es el codigo de la creación literaria, cuyos teoricos son los autores, los criticos. La retorica que tiene precisamente por objeto el escribir bien, el estilo, esta circunstancia a la enseñanza, donde por lo demas triunfa; es el dominio de los profesores. Triunfante y moribunda La retorica triunfa: reina en la enseñanza. La retorica esta moribunda: reducida a ese sector, cae poco a poco en un gran descredito intelectual. Este descredito es generado por la promocion de un valor nuevo, la evidencia que se basta a si misma prescindiendo del lenguaje o que por lo menos, pretende no servirse ya de el mas que como de un instrumento, de una mediación, de una expresión. Esta evidencia toma a partir del siglo XVI, tres direcciones: una evidencia personal, una evidencia racional, una evidencia sensible. La retorica, si se la tolera, no es ya una logica, sino solamente un color, un ornamento, que se vigila muy de cerca en nombre de lo natural. Lo que pascal exige es una retorica (un arte de persuadir) mentalista, sensible, como por instinto, a la complejidad de las cosas; la elocuencia consiste no en aplicar al discurso un codigo exterior sino en tomar conciencia del pensamiento que nace en nosotros, de manera tal que podamos reproducir ese movimiento cuando hablamos al otro, arrastrandolo de esa manera hacia la verdad, como si el, por si mismo, la descubriera; el orden del discurso no tiene caracteres intrinsecos; depende de la naturaleza del pensamiento, a la cual, para ser recto, tiene que ajustarse el lenguaje. La enseñanza jesuitica de la retorica

A finales de la Edad Media, la enseñanza de la retorica fue sacrificada un poco; subsistio sin embargo en algunos colegios de estudiantes, en Inglaterra y alemania. En el siglo XVI esta herencia se organiza, adopta una forma estable. Cuarenta colegios siguen muy pronto el modelo jesuita. La enseñanza impartida es por un grupo de jesuitas: La Ratio Studiorum. Esta ratio consagra la preponderancia de las humanidades y de la retorica latina. Dentro de esta enseñanza humanistica, la retorica es la materia noble que todo lo domina. Tratados y manuales Los codigos de retorica son innumerables, por lo menos hata fines del siglo XVIII. Son manuales escolares redactados por jesuitas. Las tres partes principales de la retorica (inventio, dispositio y estilo) y una parte moral (la sabiduria). Las retoricas escritas en lengua vernacula se multipican. A fines del siglo XV las retoricas son sobres todo poeticas. En el siglo XVII y en el XVIII, dominan los tratados de retorica; estos tratados presentan en general 1) la retorica paradigmatica (las figuras); 2) la retorica sintagmatica (la construccion oratoria); estas dos bisagras son necesarias y complementarias. Fin de la retorica Sin embargo, afirmar que a retorica esta muerta seria poder precisar por que ha sido reemplazada, y que, como se ha visto ampliamente en este recorrido diacronico, la retorica tiene que ser leida siempre dentro del juego estructural de sus vecinas (gramatica, logica, poetica, filosofia): lo historicamente significativo es el juego del sistema, no de cada una de sus partes en si misma. 1) Habria que hacer la lexicologia actual de la palabra ¿En donde se emplea? , tambien habria que reorganizar el campo conceptual de sus connotaciones:peyorativas, analiticas, revalorizadoras, para trazar el proceso ideologico de la retorica antigua; 2) en la enseñanza, el fin de los tratados de retorica, es como sucede siempre en este caso, difícil de fechar. 2) ¿en que exacta medida y con que reservas la ciencia de llenguaje se ha hecho cargo del campo de la antigua retorica?. Inicialmente el paso a una psicoestilistica, pero en la actualidad ¿a que ha quedado reducido el mentalismo linguistico?. De toda la retorica, jackobson no ha conservado mas que dos figuras, la metafora y la metonimia, para hacer de ellas el emblema de los dos ejes del lenguaje: a juicio de algunos, el formidable trabajo de clasificacion llevado a cabo por la retorica antigua es aun utilizable, sobre todo si se aplica a campos marginales de la comunicación o de la significación, como la imagen publicitaria, donde no ha sido utilizado todavía. De todas maneras, estas evaluaciones contradictorias muestran bien la ambigüedad actual del fenomeno retorico: prestigioso objeto de inteligencia y de penetración, grandioso sistema que toda una civilización, en su amplitud extrema, puso a punto para clasificar, es decir, para pensar su lenguaje, instrumento de poder, sede de conflictos historicos cuya lectura es apasionante cuando, precisamente, se situa de nuevo este objeto en la historia multiple en la que se desarrollo; pero objeto ideologico tambien, que cae en la ideologia por la preminencia de esa “otra cosa” que a reemplazo y que la obliga actualmente a una indispensable distancia critica. La red La exigencia de clasificacion Todos los tratados de la antigüedad, sobre todo os postaristotelicos, muestran una obsesion por la clasificacion; la retorica se presenta abiertamente como una

clasificacion. La clasifiacion misma es objeto de un discurso: anuncio del plan del tratado, discusión minuciosa de la clasificacion propuesta por los predecesores. Los puntos de partida de la clasificacion La exposición de la retorica se ha hecho esencialmente con tres puntos de partida diferentes: 1) para Aristóteles el punto de partida es la TEKHNE (institución especulativa de un poder para producir lo que puede existir o no); la Techne genera cuatro tipos de operaciones, que son las partes del arte retorica a) Pisteis, el establecimiento de las pruebas (inventio) b) taxis, la colocacion de esas pruebas a lo largo del discurso de acuerdo con cierto orden (dispositio) c) Lexis, la formulacion verbal de los argumentos (elocutio) d) Hupokrisis, la escenificación del discurso por medio de un orador que se cnvierte en actor teatral (actio). Estas cuatro operaciones se examinan tres veces: desde el punto de vista del emisor del mensaje, desde el punto de vista de su destinatario, desde e lpunto de vista del mensaje mismo. Atendiendose a la nocion de Tekhne, el enfoque aristotelico coloca en primer lugar la estructuracion de discurso y relega al segundo plano su estructura. 2) Para ciceron, el punto de partida es la Doctrima Dicendi, es decir, no una tenkhne especulativa, sino un saber enseñando para fines practicos: esta desde el punto de vista taxonomico genera a) una energia, un trabajo, b) un producto c) un tema, la quesito, un contenido. 3) Quintalino no combina con Aristoteles y Ciceron: su punto de partida es ciertamente la tenkhne, pero practica y pedagogica, no especulativa, comprende: a) las operaciones que son las de Aristóteles y ciceron; b) el operador; c) la obra misma. El riesgo de la clasificacion: el lugar del plan ¿A que referirla a la dispositio? Dos opiniones son posibles: o se considera el plan como un poner en orden como un acto creativo de distribución de los materiales, en una palabra como trabajo, una estructuracion, y se lo identifica con la preparación del discurso; o bien se toma el plan en su estado de producto, de estructura fija, y se lo identifica entonces con la obra, la oratio; o bien es un dispatching de materiales, una distribución, o bien es un casillero, una forma estereotipada. En una palabra, el orden; algunos identifican la dispositio con la probatio (descubrimiento de las pruebas); otros la vinculan con la elocutio; es una simple forma verbal. En el siglo XVI,Ramus (antiaristotelico) separa la dispositio de la inventio: e lorden es independiente del descubrimiento de los argumentos: en el primer lugar, la busqueda de los argumentos, luego su argumento, llamado metodo. En el siglo XVIII, los golpes decisivos contra la retorica decadente fueron aplicados contra la codificacion del plan, de la dispositio, tal como habian terminado por concebirla una retorica del producto, (y no de la producción): Descartes descubre la coincidencia de la invencion y del orden, no ya en los retoricos, sino en los matematicos; y para pascal el orden tiene un valor cerativo, hasta para fundar la novedad. La relacion entre el orden de invencion (dispositio) y el orden de presentacion (ordo) y especialmente el alejamiento y la orientación de los ordenes paralelos, por consiguiente, un alcance teorico es toda una concepción de la literatura lo que esta en juego cada vez. La maquina retorica En la maquina retorica lo que se induce al comienzo, son los fragmentos brutos de razonamientos, hechos, un tema; lo que se encuentra al final es un discurso completo, estructurado, contruido enteramente para la persuasión. Las cinco partes de la Tekhne

Hay que insistir en la naturaleza activa, transitiva, programatica y operativa de estas divisiones; no se trata de elementos de una estructura sino de actos de una articulación progresiva, como bien muestra la forma verbal de las definiciones. Las tres primeras operaciones sn las mas importantes (inventio, dispositio, elocutio); cada una sustenta una red amplia y sutil de nociones y todas han alimentado la retorica mas alla de la antigüedad. Las dos ultimas (actio y memoria) fueron sacrificadas desde que la retorica dejo de versar sobre los discursos orales de abogados o estadistas para ocuparse de las obras escritas. Inventio: Encontrar que decir Dispositio: Poner en orden lo que se ha encontrado Elocutio: Agregar el ornamento de las palabras, de las figuras Actio: Recitar el discurso como un actor: gestos y diccion Memoria: Aprender de memoria Materiales sustánciales del discurso: Res y Verba. Res es lo que ya esta comprometido con el sentido, contruido desde el comienzo en materiales de significación; Verbum es la forma que va ya a buscar el sentido para realizarlo. Lo que interesa es el paradigma res/verbam es la relacion, la complementariedad, el intercambio, no la definición de cada termino. Como la dispositio versa a la vez sobre los materiales y sobre las formas discursivas, el primer punto de partida de nuestro arbol, el primer escorzo de nuestra maquina tiene que inscribirse asi: (cuadro pag 122). La inventio Descubrimiento y no la invencion La inventio remite menos a una invencion que a un descubrimiento; es una nocion mas extractiva que creativa. Esta idea de la inventio implica dos sentimientos: por una parte, una confianza muy segura en el poder de un metodo, de un camino: si se arroja la red de las formas argumentativas sobre el material con una buena tecnica, hay la seguridad de obtener el material para un buen discurso; por otra parte, la convicción de que lo espontaneo, lo ametodico no rinde nada: al poder de la palabra final corresponde una nada de la palabra original; el hombre no puede hablar si no ha dado a luz su palabra, y para este dar a luz hay una Techne particular, la inventio. Convencer/conmover De la inventio parten dos grandes vias, una logica, otra psicologica: convencer y conmover. Convencer requiere un apartado logico o pseudologico que se denomina en conjunto la probatio: mediante el razonamiento, se trata de introducir una violencia justa en el espiritu del oyente, cuyo carácter, las disposiciones psicologicas, no se tienen entonces en cuenta: las pruebas tienen su fuerza propia. Conmover consiste en pensar el mensaje probatorio no en si mismo sino según su destino, el humor de quien debe recibirlo, en movilizar pruebas subjetivas, morales. Probatio (convencer) Pruebas tecnicas y pruebas extratecnicas Pisteis ¿las pruebas?. Razones convincentes, vias de persuasión, medios para obtener credito, mediadores de confianza. Tekhne: Institucion especulativa de los medios de producir lo que puede existir o no. Las pruebas ajenas a la Techne son las que se escapan a la libertad de crear el objeto contingente; se encuentran fuera del orador; son razones inherentes a la naturaleza del objeto. Las pruebas que forman parte de la tecnica dependen por el contrario, del poder de raciocinio del ordador. Pruebas ajenas a la Tekhne El orador no puede conducir (inducir o deducir) las pruebas; lo unico que puede, ya que son inertes de por si, es ordenarlas, hacerlas valer mediante una disposición metodica. ¿Cuáles son estas pruebas? Son fragmentos de lo real que pasa

directamente a la dispositio mediante un simple hacer valer; no mediante una transformación; o tambien: son elementos del expediente que no pueden inventarse y que sn aducidos por la causa misma, por el cliente. Tales pruebas se clasifican de esta manera: 1) Praeiudicia, las sentencias anteriores, la jurisprudencia, 2) los rumores, 3) las confesiones obtenidas mediante torturas, 4) Los documentos, 5) el juramento, 6) los testimonios. Sentido de los atekhnoi Las pruebas extrinsecas son del genero judicial (los rumores y los testimonia pueden servir para el deliberativo y para el epidiptico) pero se puede imaginar que sirven tambien en el orden privado, para juzgar una accion, saber si hay que encomiar, etc. Hay que tener cuidado sin embargo en no confundirla con los indicios. El sentido de los atekhnoi: son elementos constituidos del lenguaje social que entran directamente en el discurso, sin ser transformados mediante ninguna operación tecnica del orador, del autor. Pruebas que forman parte de la Techne A esos fragmentos del lenguaje social proporcionados directamente, en estado bruto se oponen los razonamientos, los cuales dependen totalmente de la capacidad del orador. Entekhnos quiere decir que es el producto de una practica del orador, porque el material es transformado en fuerza persuasiva mediante una operación logica. Esta operación es doble: inducción y deduccion. Las pisteis se dividen en dos tipos: a) el exemplum (inducción) b) el entimema (deduccion). Estos dos caminos son obligatoros: todos los oradores, para producir la persuasión, demuestran mediante ejemplos o entimemas. Diferencia entre estos: El exemplum produce una persuasión mas suave, mejor apreciada por el vulgo: es una fuerza luminosa, que halaga al placer que es inherente a toda comparación: el entimema, mas poderoso, mas vigoroso, produce una fuerza violenta, perturbadora, se beneficia con la fuerza del silogismo; lleva a cabo un verdadero rapto: es la prueba, en toda la fuerza de su pureza, de su esencia. El exemplum El exemplum es la inducción retorica: se procede de algo particular a otra cosa particular mediante la cadena implicita de lo general: de un objeto se infiere la clase, luego de esta clase se infiere descendiendo en generalidad, un nuevo objeto. El exemplum puede tener cualquier dimension: puede ser una palabra, un hecho, un conjunto de hechos y el relato de esos hechos. Es una similitud persuasiva, un argumento por analogia. El exemplum se divide en real y ficticio; el ficticio se divide en parabola y fabula; lo real cubre los ejemplos historicos, pero tambien los mitologicos, por oposición no a lo imaginario sino a lo que uno inventa, la parabola es una comparación breve, la fabula, un conjunto de acciones. La figura ejemplar: la Imago A comienzos del siglo I ac. Aparece una nueva forma de exemplum: el personaje ejemplar (Imago) designa la encarnación de una virtud en una figura. Esta colección de figuras tiene una fortuna inmensa en la Edad Media; la poesia culta propone el canon definitivo de estos personajes, verdadero olimpo de arquetipos que dios coloco en la marca de la historia; la Imago virtitis incorpora a veces personajes muy secundarios. Argumenta Frente al exemplum, modo persuasivo mediante la introducción, esta el grupo de los modos por deduccion, los argumenta. El sentido usual antiguo es tema de una fabula escenica o tambien accion articulada. Para ciceron es a la vez algo ficticio que habria

podido suceder y una idea verosimil empleada para convencer, para Quintiliano: manera de probar una cosa por otra, de confirmar lo que es dudoso por lo que no lo es (aparece una duplicidad, la de un razonamiento impuro y lo ficticio, que participa de lo logico y de lo narrativo. El aparato de los argumenta que comienza aquí agotara hasta el final toda la probatio se inicia con una pieza maestra, tabernaculo de la prueba deductiva, el entimema, al que se denomina a veces commentum. El entimema El entimema ha recibido dos significados sucesivos; es un silogismo retorico, desarrollado unicamente en el nivel del publico, a partir de lo probable, es decir, a partir de lo que el publico piensa; es una deduccion con valor concreto, planteada con vistas a una presentacion por oposición a la deduccion abstracta; es un razonamiento publico, manejable, fácilmente por hombres incultos. Procura la persuasión, no la demostración: para Aristoteles el entimema se define por el carácter verosimil de sus premisas. A partir de Quintiliano, permanece una nueva definición: se lo define no por el contenido de sus premisas sino por el carácter eliptico de sus articulaciones: es un silogismo incompleto, un silogismo abreviado: no tiene ni tantas partes ni tantas distintas como el silogismo filosofico: se puede suprimir una de las dos premisas o la conclusión: es un silogismo truncado por la supresión de una proposicion cuya realidad parece incuestionable a los hombres, y que por esta razon es guardad en la mente. Si el entimema es un silogismo imperfecto, esto no puedes ser verdad sino en el nivel del lenguaje: es un silogismo perfecto en la mente, pero imperfecto en la expresión: en suma, es un accidente del lenguaje, un alejamiento. Metamorfosis del entimema Algunas variantes de los silogismos retoricos son: 1) el prosilogismo encadenamiento de los silogismos en e lcual la conclusión de uno se convierte en la premisa del siguiente 2) el sorites: acumulación de premisas o secuencias de silogismos truncados; 3) el epoquerema, 4) El entimema aparente. Placer del entimema El entimema tiene los atractivos de un encaminamiento, de un viaje: se parte de un punto que no necesita ser probado, y desde el se va hacia otro punto que tiene necesidad de serlo; se tiene el sentimiento agradable de descubrir algo nuevo mediante una especie de contagio natural, de capilaridad, que extiende lo conocido hacia lo desconocido. Este encaminamiento tiene que ser vigilado: el razonamiento no debe tomarse desde demasiado lejos y no hay que pasar por todas las etapas para sacar la conclusión: esto cansaria porque hay que contar con la ignorancia de los oyentes. Esta ignorancia hay que explotarla, haciendo sentir al oyente que es el quien la hace cesar por si mismo, el entimema no es silogismo truncado por carencia, por degradacion, sino porque hay que dejar al oyente el placer de ocuparse de todo en la contruccion del argumento. Las premisas entimematicas 1) lo que se incluye en los sentidos, lo vemos y oimos 2) lo que se incluye en los sentidos y sobre lo que los hombres estan de acuerdo, lo que esta establecido por las leyes, etc. 3) Entre dos tipos de certidumbre humana. El tekmerion, el indicio seguro El tekmerion es el indicio seguro, el signo necesario o tambien el signo indestructible, el que es lo que es y no puede ser de otra manera.

El eikos, lo verosimil El segundo tipo de certidumbre que puede servir de premisa al entimema es lo verosimil, nocion capital a juicio de Aristoteles. Es una idea general que se basa sobre el juicio que se han formado los hombres mediante experiencias e inducciones imperfectas. En el verosimil aristotelico hay dos núcleos: 1) la idea de lo general, en la medida en que se opone a la idea de universal: lo universal es necesario lo general no es necesario; es un general humano determinado en definitiva estadísticamente por la opinión de la mayoria; 2) la posibilidad de la contrariedad. El semeion, el signo El semeion, tercer punto de partida posible para el entimema, es un gran indice mas ambiguo, menos seguro que el takmerion. Manchas de sangre hacen suponer un asesinato pero esto no es seguro: la sangre puede proceder de una hemorragia nasal o de un sacrificio. Para que in signo sea prueba hacen falta otros signos concomitantes, o para que el signo deje de ser polisemico hay que recurrir a todo un contexto. Practica del entimema El entimema es un razonamiento publico y se lo puede encontrar fuera de la retorica. El siglogismo practico, o entimema, que tiene por conclusión un acto decisional: la premisa mayor esta ocupada por una maxima corriente; en la mejor, el agente comprueba que se encuentra en la situación pervista por la mayor; concluye con una decision de conducta. 1) premisa mayor 2) prueba de mayor 3) premisa menor 4) prueba de la menor 5) la conclusión no se enuncia pero es clara El lugar, topos, locus Tópica: las premisas pueden extraerse de ciertos lugares. ¿Qué es un lugar? Según Aristoteles, es aquello en que coincide una pluralidad de razonamientos oratorios. Los lugares, dice Port-Royal, son ciertos enunciados generales a los que se pueden referir todas las pruebas de las que uno se vale en las diversas materias que trata, o tambien, indicaciones generales que hacen recordar a quienes las consultan todos los aspectos bajo los que se puede considerar un tema. El enfoque metaforico del locus es mas significativo que en su deficion abstracta. (el lugar es el elemento de una asociación de ideas, de un condicionamiento, de un adiestramiento); los lugares no son argumentos mismos sino los compartimientos donde se los ordena. Los loci forman esa reserva muy particular que constituye el alfabeto: un cuerpo de formas privadas de sentido en si mismas, pero que concurren al sentido mediante selección, combinación, actualizacion. En relacion con el locus, ¿Qué es la topica? Se distinguen tres definiciones sucesivas: la topica es o ha sido 1) un metodo; 2) un casillero de formas vacias, 3) una reserva de formas llenas. La topica: un metodo Originalmente la topica fue una colección de lugares comunes de la dialectica, es decir, del silogismo fundado sobre lo probable; luego, Aristoteles la transforma en un metodo, mas practico que la dialectica: el que nos habilita en cualquier tema propuesto, para llegar a conclusiones obtenidas de razones verosimiles. Este sentido metodico es entonces el arte de encontrar los argumentos o tambien: un

conjunto de medios breves y faciles para encontrar la materia para discurrir aun sobre temas que son enteramente desconocidos. La topica: un casillero El segundo sentido es el de una re de formas. El proceso: un tema (quesito) es proporcionado al orador; para encontrar argumentos el orador pasea su tema a lo largo de un casillero de formas vacias: del o del tema y de cada caso del casillero surge una idea posible, una premisa de entimema. La topica atributiva tiene su apogeo en las tablas de los lulistas: los atributos generales son especies de loci. Las metaforas que apuntan al lugar nos lo indican suficientemente. La topica es la comadrona de lo latente; es una forma que articula los contenidos y produce asi fragmentos de sentido, unidades inteligibles. La topica: una reserva Los loci son en principio formulas vacias, pero estas formas tuvieron muy pronto tendencia a llenarse siempre de a mirma manera, apoderarse de contenidos, inicialmente contingentes, luego repetidos, cosificados. La topica se convierte en una reserva de estereotipos, de temas consagrados, de fragmentos llenos, que se colocan casi obligatoriamente en el tratamiento de todo tema. 1) Son formas vacias comunes a todos los argumentos, 2) son estereotipos, proposiciones repetidas muchas veces. Los lugares cosificados: 1) topos de la modestia fingida: todo orador debe declarar que esta abrumado por su tema; 2) topos del pier seniles, 3) topo de locus. Una vez cosificado, el topos adquiere un contenido fijo, independiente del contexto. 4) Los adnata. Todos estos topoi son trozos que se puede independizar, moviles, transportables: son los elementos de una combinatoria sintagmatica. Algunas topicas La antigüedad y el clasicismo han producido distintas topicas, definidas ya sea por la agrupación de los loci en funcion de su afinidad ya sea por la de los temas. Estan la topica de Port-Royal; La topica de lamy: hay loci gramaticales, loci metafisicos. En el segundo tipo, el de las topicas por temas, se pueden citar las siguientes: 1) la topica oratoria que comprende tres topicas: una topica de los razonamientos; una topica de las costumbres; y una topica de las pasiones; 2) una topica de lo ridiculo, parte de una retorica posible de o comico, 3) una topica teologica; 4) una topica sensible. Los lugares comunes La topica propiamente dicha la que depende de las pistes, por oposición a la topica de los caracteres y a la de las pasiones, comprende dos partes, dos subtopicas: 1) una topica general, la de los lugares comunes; 2) una topica aplicada la de los lugares especiales. Los lugares comunes no son estereotipoa plenos, sino, por el contrario, lugares formales: por ser generales. Para Aristoteles estos lugares comunes son en total tres: 1) el de los posible/imposible, relacionado con el tiempo; 2) existente/inexistente, 3) mas/menos. Por las que los lugares comunes carezcan de especificidad, cada uno de ellos puede pertenecer a uno de los tres generos oratorios: el de lo posible/imposible conviene al genero deliverativo; el de lo real/irreal al judicial; el de lo mas y lo menos al epidiptico. Los lugares especiales

Los lugares especiales son lugares propios de temas particulares; proposiciones especiales, aceptadas por todos; son verdades de experiencia, vinculadas con la politica, el derecho, las finanzas, la marina etc. La tesis y la hipótesis: causa La quesito es la forma de la especialidad del discurso. En todas las operaciones planteadas por la maquina retorica se introduce la variable: el contenido. Puede ser clasificado en dos formas, que constituyen los dos grandes tipos de la quesito: 1) la posición o tesis; es una cuestion general, abstracta; 2) la hipótesis es una cuestion particular, que implica hechos, circunstancias, personas, dicho en pocas palabras, un tiempo y lugar. Pero la hipótesis, ese punto de partida temporalizado y localizado, tiene otro nombre, que ha alcanzado gran prestigio: causa. Una causa es un negotium, un asunto, una combinación de contingencias variadas; un punto problemático en el que interviene lo contingente, y en particular el tiempo. Tres tipos de causa y cada uno de ellos correspondera a uno de los tres generos oratorios: deliverativo, judicial, epidiptico (cuadro pag 141). De estos tres generos, el judicial fue el mejor comentado en la antigüedad. Los loci especiales del genero judicial se denominan status causae. El status causae es el corazon de la questio, el punto sobre el cual versa el juicio; es el momento en que se produce el primer choque entre los adversarios, las partes; en prevision de ese conflicto el orador tiene que buscar el punto de apoyo de la quaestio. Los status causae movilizaron en alto grado la pasion taxonomica de la antigüedad. Tres status causae: 1) la conjetura: es el primer locus porque es el resultasdo de un conflicto de aserciones; 2) la definición; 3) la cualidad; a estos loci se le agrega a veces otro, de orden procesar: es el status, la probatio queda agotada, se pasa de la elaboración teorica del discurso al discurso mismo. Las pruebas subjetivas o morales Una vez recorrida toda la probatio hay que retormar a la primera docotomia que abrio el campo de la inventio y remontarse a las pruebas subjetivas o morales, las que dependen del conmover. Aristoteles reconoce una retorica psicologica, pero como la hacen depender tambien de una tekne, resulta una psicologia proyectada. La psicologia retorica de Aristoteles es una descripción del eijos, de lo verosimil pasional. Las pruebas psicologicas se dividen en dos grandes grupos: ETHE y PATHE. Ethe, los caracteres, los tonos Los ethe son los atributos del orador; son los rasgos del carácter que el orador debe mostrar al auditorio para causar una impresión favorable: son sus aires. No se trata de una psicologia expresiva, sino de una psicologia imaginaria; tengo que significar eso que quiero ser para el otro. El ethos es una connotación: el orador enuncia una información y al mismo tiempo dice: yo soy este; yo no soy aquel. Para Aristoteles hay tres aires, cuyo conjunto constituye la autoridad personal del orador: 1) phronesis: es la cualidad del que delibera bien, del que sopesa e pro y el contra: es una sabiduria objetiva, un buen sentido que el orador exhibe; 2) la areté: es la ostentación de una franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de expresiones directas, 3) euonia: se trata de no chocar, de no provocar, de ser simpatico, de entrar en una complicidad con el auditorio. En conclusión: mientras habla y desarrolla el protocolo de las pruebas logicas, el orador debe tambien decir: “seguidme” (1), “ “estime” (2), y “ame” (3). Pathe, los sentimientos

Los pathe son los sentimientos del que escucha, por lo menos tal como este se lo imagina. Cada pasion es considerada en su habitus, en su objeto, y según las circunstancias que suscitan la cristalizacion (colera/serenidad, odio/amistad). La psicologia retorica, por ende, es todo lo contrario de una psicologia reduccionista, que intetna ver que hay detrás de lo que la gente dice y que pretendiera reducir la colera, por ejemplo, a otra cosa, mas oculta. Para Aristoteles, la opinión del publico es el dato primero y ultimo; para el, las pasiones son fragmentos de lenguaje performados, que el orador debe simplemente conocer bien; de ahí la idea de un casillero de las pasiones. En lugar de la psicologia reduccionista Aristoteles coloca una psicologia clasificadora, que distingue lenguajes. Semina probationum Oratio misma: el orden de las partes (dispositio) y su expresión en las palabras (elocutio). Quinriliano dice que las relaciones programaticas de la inventio y de la oratio se recomiendan colocar ya en la narratio; los germenes de las pruebas. De la inventio a la oratio existe, una relacion de enajambrazon: hay que lanzar, callarse luego, volver, hacer explotar mas adelante. Los materiales de la inventio son ya fragmentos de lenguaje, situados en un estado de la reversibilidad, que es necesario ahora en un orden fatalmente irreversible, que es el discurso. La dispositio Se ha visto que la situación de la dispositio (taxis) en la Techne constituia una apuesta importante. La dispositio es el ordenamiento de las grandes partes del discurso. La conlocatio, designa la distribución de los materiales en el interior de cada parte. De acuerdo a un sitnagmatica aumentativa, se dan: el nivel de la frase (compositio); el nivel de la parte (conlocatio) y el nivel del discurso (dispositio). Las grandes partes del discurso fueron establecidas por Corax y su distribución casi no ha variado: Quintiliano enuncia cinto partes; Aristoteles cuatro. La Egressio La egressio o digressio: es un pasaje de virtuosismo, ajeno al tema, que se relaciona con el mediante un vinculo muy debil. Es por lo general un elogio de personas o lugares, es un operador de espectaculo, una especie de punzon de orfebre, de firma del lenguaje soberano. La digressio termino por colocarse casi regularmente entre la narratio y la confirmatio. Estructura paradigmatica de las cuatro partes La dispositio parte de una dicotomia que era ya de la Inventio: animos impellere (conmover)/ rem docere (informar/convencer). El primer termino (la apelación a los sentimientos) cubre el exordio y el epilogo, las dos partes extremas del discurso. El segundo termino ( la apelación al hecho, a la razon) cubre la narratio y la confirmatio (establecimiento de las pruebas o vias de persuasión) es decir las dos partes intermedias del discurso. Dos segmentos de pasional encuadran un bloque demostrativo: (cuadro pag 146). 1- exordio, 2- narratio, 3, confirmatio, 4- epilogo, (arriba demostrativo, abajo pasional). El comienzo y el fin La oposición del exordio y del epilogo, tiene sin dudas algo de arcaizante: tambien desarrollandose y secularizandose, el codigo retorico llevo a tolerar discursos sin exordio según la regla de in media res. En su forma canonica, la oposición comienzo/fin implica un desnivel: en el exordio, el orador debe actuar con prudencia, reserva, mesura; en el epilogo, ya no necesita contenerse, se compromete a fondo, pone en escena todos los recursos del gran juego patetico. El proemio

En la poesia arcaica, la de los aedos, el prooimion es lo que viene antes del canto es el preludio de los que tocan la lira y antes del concurso, ensayan la digitacion y aprovechan para conciliarse anticipadamente con el jurado. La oime es una antigua balada epica: el recitador comenzaba a narrar la historia en un punto que, en definitiva, era arbitrario: podria haberla tomado antes o después, La funcion del proemio es exorcizar la arbitrariedad de todo inicio. El exordio El exordio comprende canónicamente dos momentos: 1) la captatio benevolentiae o empresa de seduccion de los oyentes, a los que se intenta conciliar de inmediato mediante una prueba de complicidad. La captatio ha sido uno de los elementos mas estables del sistema retorico; sigue un modelo muy elaborado, codificado según la clasificacion de las causas: la via de seduccion varia según la relacio nde la causa con la Doxa, la opinión corriente, normal: a) si la causa se identifica con la Doxa, si se trata de una causa normal, de buen tono no es util someter al juez a ninguna seduccion, a ninguna presion, es el genero endoxon, honestum; b) si la causa es en cierta medida neutra en lo que referente a la Doxa hace falta una accion positiva para vencer la inercia del juez, suscitar su curiosidad, volverlo atento; es el genero adoxon humilde; c) si la causa es ambigua, hay que hacerlo inclinarse hacia una de las dos partes; es en genero amphidoxon, dubium; d) si la causa esta embrollada, oscura, hay que arrastrar al juez para que no siga como a guias, hacerlo docilem, receptivo; es el genero dusparkolutheton, e) si la causa es extraordinaria, suscita asombro por situarse demasiado lejos de la Doxa. El epilogo ¿Cómo saber si un discurso termina? Es algo tan arbitrario como el comienzo. Hace falta, un signo de que ha llegado el fin de un signo de clausura. Este signo ha sido racionalizado con la coartada del placer. Según Aristoteles, el periodo es una oracion agradable porque es la contraria de la que no termina. El epilogo comporta dos niveles: el nivel de las cosas: se trata de recoger y de resumir; el nivel de los sentimientos: esta conclusión patetica, plañidera, no era muy usada entre los griegos pero en Roma el epilogo era la ocasión de un gran despliegue teatral. La narratio La narratio es el relato de los hechos vinculados con la causa, pero este relato esta concebido exclusivamente desde el punto de vista de la prueba; es la exposición persuasiva de algo que se hizo o se pretende haber hecho. La narración no es un relato (en el sentido novelesco) sino una premisa argumentativa. Consiguientemente tiene dos caracteres obligados: 1) su desnudez; 2) su funcionalidad. La narratio comporta dos tipos de elementos: los hechos y las descripciones. Ordo naturalis/ordo artificiales En la retorica antigua, la exposición de los hechos esta sometida a una sola regla estructural: que el encadenamiento sea verosimil. En la edad media, cuando la retorica se separo por competo de lo judicial, la narratio se convirtió en un genero autonomo y la ordenacion de sus partes llego a ser un problema teorico: es la oposición del ordo naturalis y del ordo artificiales. El orden es natural si se refieren los hechos en el mismo orden en que se sucedieron; el orden es artificial si se aprte no del inicio de lo que sucedió, sino de la mitad. Es el problema del flash-back. El ordo artificialis obliga a una segmentación energica de la sucesion de los hechos, ya que se trata de obtener unidades moviles, reversibles; implica o produce una inteligibilidad particular, fuertemente enfatizada, ya que destruye la naturaleza del tiempo lineal. La oposición de los dos ordenes puede versar no ya sobre los hechos sino sobre las partes mismas del discurso: el ordo naturalis es entonces el que respeta la norma tradicional, el ordo artificialis es el que subvierte este orden en razon de las

circunstancias; naturalis quiere decir entonces cultural y artificialis quiere decir espontaneo, natural, contigente. Las descripciones La narratio ite un eje aspectual, durativo, formado por una secuencia flotante de estasis: las descripciones. Estas descripciones han sido codificadas. El discurso puede incluir todavía una segunda narración; si la primera fue breve, se la recoge luego en detalle. La confirmatio A la narratio, o exposición de los hechos, sigue la confirmatio, o exposición de los argumentos: en ella se enuncian las pruebnas elaboradas en el curso de la inventio. La confirmatio puede incluir tres elementos: 1) la propositio: es una definición sintetica de la causa, del punto en debate; puede ser simple o multiple, y esto depende de los puntos fundamentales sobre los que se argumentara. 2) La argumentatio, que es la exposición de las razones convincentes; no se recomienda ninguna esctructuracion particular; 3) algunas veces, al final de la confirmatio, el discurso continuado es interrumpido por un dialogo muy vivaz con el abogado contrario o un testigo: el otro irrumpe el monologo, es la altercatio. Otras divisiones del discurso La codificacion muy fuerte de la dispositio atestigua que el humanismo en su pensamiento del lenguaje, se preocupo intensamente por el problemas de las unidades sintagmaticas. La dispositio es una segmentación mas entre otras posibles. Algunas de ellas, 1) el discurso en su totalidad puede constituir una unidad, si se lo opone a otros discursos; es el caso de la clasificacion por generos o estilos; es tambien el caso de las figuras de temas, cuarto tipo de figuras que se suma a los tropos, las figuras de diccion y figuras de pensamiento: la figura de temas: abarca toda la oratio. Dionisio de Halicampaso distinguia tres: a) la directa b) la oblicua, c) la contraria; 2) las partes de la dispositio; 3) el trozo, el fragmento; 4) En la edad media el articulus es una unidad de desarrollo: es una obra de conjunto, complilacion de Disputationes o Summa, se presenta un resume de la cuestion disputada; 5) el periodo es una oracion gramatical estructurada según un modelo organico; tiene por lo menos dos y a lo sumo cuatro. La elocutio Una vez encontrados los argumentos y situados en grandes masas en las distintas partes del discurso, resta formularlos en palabras; tal es la funcion de esta tercera parte de la teknne retorike llamada Lexis o elocutio, a la que esta la costumbre de reducir a la retorica, parte de la Elocutio. Evolucion de la elocutio La elocutio, en efecto, ha evolucionado mucho desde los origenes de la retorica. La elocutio define un cambio que abarca todo el lenguaje: incluye, a la vez, nuestra gramatica y lo que se llama diccion, la utilización teatral de la voz. La mejor traducción de la elocutio es quizas, no tanto elocucion como enunciacion o locución. La red Las clasificacines internas de la elocutio han sido numerosas y esto se debe sin duda a dos razones: en primer lugar porq esta Teckhne tuvo que atravesar idiomas diferentes. La oposición madre es la de paradigma y sintagma: 1) elegir las palabras, 2) unirlas. Los colores

La electio implica que, en el lenguaje, se pueden sustituir una palabra por orta: la electio es posible porque la sintonia forma parte del sistema de la lengua, Quintiliano: el locutor puede sustituir un significante por otro, y puede mediante esta sustitución, producir un sentido de segundo grado (connotación). Todas las sustituciones, cualquiera que sea su indole, son tropos (conversiones), pero el sentido de la palabra es por lo comun restringido, para poder oponer a las figuras. Los terminos generales son ornamentos y colores; estas palabras muestran como concebian el lenguaje los antiguos: 1) hay una base desnuda, un nivel propio, un estado normal de la comunicación; 2) El segundo estrato tiene una funcion de animación; 3) los colores se usan para ahorrar al pudor la incomodidad de una exposición demasiado desnuda: el color es el indice de un tabu. El furor taxonomico Lo que denominamos mediante el termino generico de figuras de retorica, pero que con todo rigor historico y para evitar la ambigüedad entre tropos y figuras convendria mas llamar ornamentos ha sido durante siglos el objeto de un verdadero furor clasificador. La retorica intenta codificar el habla, el espacio mismo en el cual, en principio, cesa el codigo. Clasificacion de los ornamentos Todos estos ornamentos han sido desde siempre repartidos de acuerdo con ciertos ejes binarios: tropos/figuras; tropos gramaticales/tropos retoricos; figuras de gramatica/figuras de retorica etc. De un autor a otro las clasificaciones son contradictorias: los tropos se oponen a las figuras: alli forman parte de ellas; la hiperbole era para Lamy un tropo, para Ciceron una figura de pensamiento, etc. Unas palabras sobre las oposiciones mas frecuentes: 1) tropos/figuras: es la distinción mas primitiva, la de la antigüedad; en el tropo de la conversión de sentido se basa en una unidad, en una palabra, en la figura, la conversión exige varias palabras. Esta oposición corresponderia aproximadamente a la del sistema y el sintagma; 2) gramatica/retorica, 3) palabras/pensamientos. Recordatorio de algunas figuras Figuras: 1)aliteración; 2)el anacoluto; 3) la catacresis; 4) La elipsis, 5) La hiperbole, 6) La ironia; 7) la perífrasis; 8) la reticencia, 9) la susprension. Lo propio y lo figurado Todo el edificio de las figuras se basa sobre la idea de que existen dos lenguajes, uno propio y otro figurado, y en consecuencia la retorica, en su parte elocutiva, es un cuadro de los apartamientos del lenguaje. En la elocutio las palabras son transportadas, desviadas, alejadas, de su habitat normal, familiar. Hay una relacion de extranjeria entre las palabras corrientes de las que cada uno de nosotros se sirve y las palabras insignes, palabras extranjeras, al uso cotidiano. Funcion y origen de las figuras Se distinguen dos grupos: 1) explicación por la funcion: a) el segundo lenguaje proviene de la necesidad de eufemizar, b) el segundo lenguaje es una tecnica de la ilusion; c) hay un placer inherente a la asociación de las ideas; 2) explicación por el origen: esta explicación parte por el supuesto que las figuras existen en la naturaleza, es decir, en el pueblo. Lo figurado es una combinación artificial de elementos naturales.

Vico y la poesia Las figuras primero se las nombraba naturalmente, entonces como pudieron convertirse en figuras de la retorica?, Vico dice: cuando nacio la abstracción, es decir, cuando la figura se encontro situada en oposición paradigmatica con otro lenguaje. El lenguaje de las pasiones La compositio Electio: campo sustitutivo de los ornamentos, se opone la compositio, campo asociativo de las palabras en la oracion. La antigua retorica codifico dos tipos de contrucciones 1) una contruccion geometrica, es la del periodo ; 2) una construccion dinamica, la oracion se concibe entonces como un periodo sublimado, vitalizado, trascendido por el movimiento. Este movimiento tiene tres modos: a) aspero, b)suave, c)mixto. La Argumentacion Retorica – Maria Ledesma El antiguo moderno arte de lograr adhesión Los origenes La retórica nació como un procedimiento para lograr adhesión, como una herramienta útil para lograr influencia sobre los receptores que permitiera llevarlos a la realización de una acción determinada.” La retórica” de Aristóteles es el texto más antiguo que hay sobre ello. Para los antiguos la finalidad fue la de enseñar las técnicas de persuasión. Los medios de persuasión dependen de las cualidades del orador en suscitar emociones en los espectadores y de la prueba lógica dependiente del argumento. Para el racionalismo cartesiano, la filosofía sólo tendrá derecho en la demostración basada en la evidencia. Argumentación será, a partir de entonces, encadenamiento de proposiciones escritas. La retórica fue tomada como falta de sinceridad y la falacia. -Aristóteles: la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasión. Estos medios dependen de 1) las cualidades personales del orador. 2) las emociones que suscita en los espectadores (pathos). 3) la prueba lógica dependiente del argumento. ∙ La contemporaneidad En un siglo de cambios se presentó un desplazamiento de los centros del poder y control sobre el ámbito de la producción hacia el cambio y el consumo; además del auge de los medios de comunicación y el desarrollo de la opinión pública en una dinámica social como factor en lo político y económico. Esto llevó a las variables que renacieron en la Teoría de la Argumentación. Variables en el poder, y respecto de la relación entre verdad y opinión. La opinión generó un cambio en la vida social de orden en consumo, arte, gusto y gobiernos. Aquí se vuelve a poner en primer plano los métodos para lograr la adhesión a ideas, objetos o valores propuestos poniendo en evidencia los mecanismos de persuasión. Aquí se incrementan los fenómenos de la comunicación. El tratado de la Argumentación (1958- Perelman y Olbrechts) habla de las técnicas discursivas que permiten provocar o lograr adhesión de los espíritus a las tesis que presentan a su consideración. Esto implica una ruptura con la concepción de la razón y de razonamiento iniciada por el cartesianismo. En 1964, Barthes analizó la retórica de Aristóteles y activó la aparición de la disciplina como instrumento para producir y

analizar los fenómenos de la comunicación en masas, no solo orales y escritos, sino también visuales. La retórica se unió a la práctica y a la enseñanza del diseño gráfico, tomando el elocutio como auxiliar para la creación de las isotopías que refuerzan la expresividad de la pieza. Se intenta lograr la conjunción de las dos retoricas: una tendiente a la función conativa del lenguaje y la otra como tendencia estética como reflexión sobre la función poética. La retórica aporta al diseño gráfico la posibilidad de persuadir y de hacer visible algo desde otro punto de vista distinto al habitual. Renacimiento de la retórica como teoría de la argumentación por: 1) Profundos cambios socioeconómicos, políticos, tecnológicos, culturales que modifican los modos de relación entre los hombres. 2) Auge de los medio de comunicación y desarrollo de una dinámica social basada en el dominio de la opinión pública como factor de decisión en lo económico y en lo político. 3) Variación respecto de la relación existente entre verdad y opinión. Nuevo peso de lo opinable pone en primer plano lo métodos para lograr adhesión a ideas, objetos o valores propuestos. ∙ Importancia actual de la retórica La retórica es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. Esta no existe en el dominio de lo demostrable; porque aquello que existe demostración no cabe dudas. Aparece siempre en funcion de un auditorio. El auditorio debe optar por diferentes alternativas. La retórica se delimita siempre con pruebas solo probables o preferibles. Puede considerarse que es la disciplina que opera en el campo de la libertad y la elección; o mismo en el campo de la manipulación en tanto sus estrategias se basan en construcciones imaginarias, verosímiles, pero nunca verdaderas. Según Foucault, esta es una sociedad disciplinaria con mecanismos de control disfrazados con ropajes democráticos. Esta estructura del poder no somete por la fuerza, aunque ite el control. La comunicación se ve disfrazada en un ámbito de orden económico, social y político. Se inscribe en los fenómenos de ruptura con el predominio de la razón (como el cartesianismo y la ciencia positiva), se centra en lo opinable convirtiéndose en una herramienta útil para la comprensión de discursos contemporáneos. -Disciplina que proporciona métodos y medios para persuadir. -Su territorio es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La retórica no existe en el dominio de lo demostrable; existe en el terreno donde se juegan dos o más opciones. El territorio de la retórica se delimita siempre con pruebas sólo probables o preferibles. -Aparece siempre en función de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego. ∙ Los géneros de lo probable Éstos llevan a la práctica de la comunicación masiva. Las piezas de diseño gráfico cuyo objetivo principal es la persuasión se estructuran aconsejando, previniendo, acusando, defendiendo, alabando o censurando incluyéndose en los géneros deliberativo, judicial y epidíptico. Cada género tiene metas, tiempos y temas que le son propios. Por ejemplo una campaña de alfabetización tiene como meta aconsejar, como tiempo hacia el futuro y como tema, hacerlo conveniente. Y tienen en común sus ideas que le permiten esta distinción. Para Barthes, la retórica tiene cinco partes: el inventio (lugar de la invención o descubrimiento), la dispositio (que organiza el discurso en partes), la elocutio (o estilo),

la memoria (que remite a la memorización del discurso) y la pronunciatio o actio (que se ocupa de los modos de pronunciar y poner en acción un discurso). De éstas instancias se desarrollará el inventio, como instancia de encuentro y explicación de las ideas para lograr la adhesión. El campo de lo probable puede organizarse alrededor de tres tipos de discursos (abarcan la totalidad de las situaciones en las que se despliega la persuasión): El campo epidíptico: está reservado a los elogios y alabanzas, quedó restringido a las honras ceremoniales. También a las censuras, en general se ocupa de lo bello y lo feo. Es del presente, que está sucediendo en este momento. Meta: alabrar o censurar | Tiempo: presente | Temas: Se ocupan de lo bello y lo feo. El campo deliberativo: se ocupa de aconsejar o desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones, nos habla del futuro. Meta: aconsejar o desaconsejar | tiempo: futuro | Temas: necesidad o no de ciertas acciones. El campo judicial: se ocupa de acusar o defender respecto de hechos, nos habla del pasado. Estos dos últimos géneros son del terreno donde se enfrentaban jueces, abogados, filósofos y políticos defendiendo puntos de vista que se sometían a consideración de los espectadores. Meta: acusar o defender | Tiempo: pasado | Temas: hechos. ∙ Barthes. 5 partes de la retórica: 1) inventio: lugar de la invención / descubrimiento (esta es la parte que se desarrolla a continuación) 2) dispositio: organización del discurso en partes 3) elocutio: estilo 4) memoria: memorización del discurso 5) pronunciatio o actio: modos de pronunciar y poner en acción en discurso ∙ El inventio, lugar de encuentro Aquí se organizará lo que se va a decir, cómo se probará la tesis sobre la que se argumenta y en qué lugar va a ubicarse el enunciador para mover los ánimos del auditorio o espectador. Se considerarán: la naturaleza de las ideas, los lugares del descubrimiento, el aspecto lógico de la persuasión y su aspecto psicológico. La naturaleza de las ideas Finalidad del hecho retórico: lograr adhesión, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre ciertas ideas o valores. Se busca la adhesión, logrando que el auditorio se convenza lógicamente y se lo haga emocionar pasionalmente. Auditorio: del que se busca la adhesión; al que hay que convencer lógicamente y emocionar pasionalmente para comprometerlo con lo que se plantea. El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir. Se pueden usar hechos, presunciones, valores y jerarquías. Hecho: es una cuestión de la cual se puede postular un hecho universal, tal como “fumar es perjudicial para la salud”; sumamente controvertida por la costumbre de fumar.

Presunciones: son aquellas ideas que en una determinada comunidad o para un auditorio están vinculadas con lo normal, lo verosímil. Por ejemplo: la presunción de que la calidad de un acto manifiesta la persona que lo ha presentado. Para cada categoría de hechos y de comportamientos hay un aspecto considerado normal, el cual sirve de base a los razonamientos. Presunción + normal es itido por todos los auditorios. Un acto no alcanza para determinar los valores de alguien. Los hechos y comportamientos se consideran normales en tanto la frecuencia y habitualidad de aparición; es así en tanto es lo esperable y habitual y lo es con respecto a un grupo de referencia. Valores: son objetos de acuerdo para determinados auditorios. Está ligado a la idea de multiplicidad de grupos, puede valerse de una argumentación sin que se piense que este punto de vista se imponga al resto. Pueden ser universales, como el bien o la justicia o más particulares como el Diseño o el equilibrio. Es elemento probatorio por su carácter indiscutible en un grupo determinado. La persuasión intenta influir desde la conciencia y la emoción sobre los auditorios que ya tienen ideas, presunciones, valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos. Las presunciones y los valores pertenecen al campo de las opiniones, que incluye todas aquellas afirmaciones verosímiles. Cuando un conjunto de opiniones abarca un grupo social se lo considera doxa (u opinión corriente). Las piezas de diseño grafico dirigidas al público en general buscan en la doxa para sostener sus argumentos mientras que las piezas que buscan la adhesión de grupos de espectadores más reducidos encuentran sus opiniones en presunciones y valores de la heterodoxia (donde abarca la fuerza persuasiva entre los que rehúyen a la masificación). Campo de las opiniones: formado por las presunciones y los valores. Doxa: conjunto de opinión que abarca la mayoría del cuerpo social, se la considera opinión corriente o doxa. Heterodoxia: conjunto de opinión que abarca grupos más reducidos. Tiene alta fuerza persuasiva entre los que rehúyen la masificación y la medianía. Los lugares del descubrimiento El inventio es el momento del descubrimiento de argumentos válidos que hagan aparecer probables los pensamientos de uno, proporciona también un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos y un método para utilizarlos: la tópica. La tópica tiene tres aspectos: es un método de razonamiento que tiene su expresión en el ejemplo y el silogismo retórico o entimema; a ellos se hará referencia cuando se aborde el aspecto lógico de la persuasión. Son depósitos de argumentos. Se buscará en ellos para poder contar con un universo mayor en relación al tema, con la suma de símiles, de opuestos, de analogías y de partes capaces de ser tomadas y puestas en consideración del auditorio. Al género epidíptico le corresponde el lugar común del más-menos, al deliberativo le corresponde el lugar de los posible-imposible y al género judicial le corresponde el de lo real-irreal. Lugares vacíos Están en relación con preguntas generales que se plantean al iniciar la tarea. Se trata de pensar ¿Qué? ¿A quién? ¿Cuándo? ¿De qué modo? ¿Por qué? ¿Con qué?

Lugares llenos: lugares comunes Constituyen las premisas más generales, sobreentendidas con frecuencia, que intervienen para justificar la mayoría de nuestras elecciones. Estas premisas están agrupadas de la siguiente forma: Lugares de cantidad: aquellos que determinan que algo vale más que otra cosa porque existe en mayor cantidad. Lugares de cualidad: opuestos a la fuerza del número, de la costumbre, de la opinión común. Lo valioso es lo único: único como irrepetible, original y fugaz. Lo único coloca lo múltiple en un lugar de inferioridad. Lugar de lo existente: valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual. Lugar de orden: superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el efecto. Lugar de esencia y de la persona: otorga valor a los individuos por ser representantes de cierta esencia. Los lugares comunes (cantidad, cualidad, orden, existente, esencia, persona) constituyen premisas más generales, sobreentendidas con frecuencia para justificar la mayoría de nuestras elecciones. A cada lugar lleno le corresponden definiciones y precisiones. Los lugares de la cantidad son los que determinan lo que vale más una cosa de la otra, proclama la superioridad de muchos en la opinión, la preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fácil frente a lo difícil. Frente a los lugares de la cantidad se hallan los de la cualidad, opuestos a la fuerza de número, de costumbre u opinión pública: el valor de lo único coloca lo múltiple en un lugar de inferioridad; lo único adquiere un valor cualitativo frente a la cantidad de la diversidad (valores de la moda, valor de la firma). Como variaciones de los lugares de cantidad se encuentran los lugares de lo existente que valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual, ejemplo, “hechos, no palabras”. Los lugares de orden se refieren a la superioridad de lo primero sobre lo segundo, de la causa sobre el efecto, ejemplo, “es el número uno en Diseño”. Entre las derivaciones de los lugares de cualidad se encuentran los de esencia y persona, que otorga un valor superior a los individuos por ser representantes de tal esencia, ejemplo, el periodismo que ejercen actores, comentaristas deportivas se convierte en prestigioso por el lugar común que representan en el orden público. Simplificado encontramos que los lugares de la cantidad corresponden a argumentaciones clásicas y de apariencia racional mientras que los que se consideran fuera de la norma se encuentran mejor representados por los argumentos que surgen de los lugares de cualidad. Los lugares de esencia y persona son los que más se acercan al gran público que a su carácter reducido. ∙ ¿Qué es persuadir? Persuadir es lograr que alguien adhiera a una idea. El objeto de la retórica no son las cosas sino las palabras y los discursos. Su meta no es el conocimiento o el hallazgo

de algunas verdades, sino el dominio práctico de ciertas técnicas orientadas al logro de una comunicación que logre adhesión. La retórica es la persuasión a través del discurso, y necesariamente guarda relación con aquellas materias que estén sujetas a deliberación. Lograr la adhesión a una idea, modificar una línea de acción constituyen intencionalidades fuertes en la práctica del diseño gráfico. La intencionalidad se sostiene con un núcleo argumentativo apoyado en una conjunción de ideas que se encastran como premisas y pruebas incluidas en el orden de la razón. La intencionalidad se sostiene con el compromiso emocional del auditorio interpelado. Existen dos vías, lógica argumentativa psicológica o enunciativa. El aspecto lógico de la persuasión La retorica busca provocar o aumentar la adhesión respecto a un tema, se propone provocar mediante todos los medios posibles sobre la mente del auditorio. Se intenta convencer y emocionar. Convencer no es persuadir; es demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez. Para convencer en necesario recurrir a pruebas de carácter demostrativo: las aportadas por la realidad y exceden el marco de la técnica retórica (pruebas extratécnicas) y las que dependen de la construcción del enunciador (pruebas intratécnicas): Pruebas extratécnicas: las aportadas por la realidad y que exceden el marco de la técnica retórica. Hechos o indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis: el fumar el perjudicial para la salud. No forma parte de los intereses de la retórica hacerse cargo de estas pruebas; sólo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas (cuando existen) en el desarrollo argumentativo. Las pruebas extratécnicas son hechos o indicios verdaderos que sostienen una tesis. Pruebas intratécnicas: las que dependen de la construcción del enunciador. Interés de la retórica en estas pruebas, construidas ad hoc por el enunciador. La demostración retórica se realiza por medio del ejemplo o del entimema. El ejemplo como herramienta de la argumentación: es un razonamiento por analogía que construye a partir de lo que ha sucedido o bien de comparaciones que se hayan inventado; funciona como ejemplo puro (la velocidad en un auto), como ilustración (fotografías de distintos sectores de una institución ilustran como es el ambiente), como modelo (como miles de amas de casa). Un tipo especial de ejemplo es la imago que se construye recurriendo a una personalidad pregnante y constituyéndola en ejemplo paradigmático para el auditorio, adquieren muchas veces carácter por su acción, pueden convertirse en figuras ejemplificadoras acerca de cualquier cosa, independientemente de su campo de acción. Según Aristóteles los ejemplos son buscados para la demostración cuando hay entimemas, para él son la base de la verdadera persuasión. Cuando hay entimemas los ejemplos aparecen como testimonios o ejemplos de premisas presentadas. El entimema como herramienta de la argumentación: es el modo del razonamiento deductivo, es la forma por excelencia de la persuasión y la forma común a los tres géneros retóricos, implica un compromiso mayor del auditorio que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta asociado a la acción del destinatario. El entimema tiene las características de que: sus premisas son verosímiles y su estructura está abreviada (en ocasiones aparecen solo algunas premisas y en otras la conclusión).

Tiene dos cualidades, la de lo verdadero e incuestionable y la de la inclusión del destinatario en el trabajo de construcción. Entonces, obtiene su fuerza de dos cualidades: - Primera: su apariencia de verdadero e incuestionable. Las premisas que aparecen en el entimema o que soportan su conclusión pertenecen al terreno de lo verosímil, fundamentalmente al de las presunciones y los valores (campo de la opinión). Estas premisas, al igual que las premisas de los juicios lógicos, se presentan muchas veces con la fuerza de la verdad, como afirmaciones incuestionables, haciendo caso omiso de las opiniones contrarias. - Segunda: la inclusión del destinatario en el trabajo de construcción. Su estructura está abreviada; al omitir algunas de sus partes, el entimema invita y excita a su auditorio a participar de la construcción del razonamiento. Implica un mayor compromiso del auditorio, que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta parcelado, sujeto a la acción del destinatario. El aspecto psicológico de la persuasión La adhesión de una idea y la adopción de una línea de acción dependen no solo de lo verosímil o razonable que parezca la idea sino también de ese compromiso emocional del auditorio interpelado. Este compromiso se obtiene tanto por la posición del emisor como por su sentimiento, la pasión que se suscita en el receptor: ethos y pathos. Ethos se refiere a aquello que hace creíbles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atención y un sostén de la palabra generando confianza en lo planteado: franqueza, seguridad y simpatía son las posiciones que el enunciador toma ante los destinatario. No se debe olvidar que la concepción del auditorio es indispensable para la persuasión siendo fundamental para el desarrollo argumentativo. Es la construcción del enunciador de una imagen de sí, se refiere a ello que hace creíbles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atención y un sostén a su palabra. El destinatario se ve obligado a desprenderla a partir de ciertos índices discursivos. Posiciones del enunciador: franqueza, seguridad y simpatía. Generar confianza hacia lo planteado. Interpelaciones: síganme, créanme, ámenme. Estas posiciones se encarnan a su vez, en distintos tipos de emisores que variaran según las circunstancias y el tono elegido. Dado que todo el que quiera persuadir debe adaptarse a su auditorio, en el ethos hay estereotipos vinculados a los mundos éticos. Así podrá tomar la palabra: ∙ un enunciador solo en cuanto persona con derecho a hablar, ∙ como representante de un grupo; y como portavoz de ese grupo o investido con emblemas de autoridad, prestigio. El ethos está ligado a la propia enunciación y no a un saber extradiscursivo que los destinatarios tengan sobre el locutor. El enunciador se inscribe en una escena de enunciación. Cada género discursivo tiene una distribución previa de roles. El locutor puede elegir más o menos libremente su escenografía, a saber un escenario preestablecido que le convenga y le dé de inmediato cierta posición. La inscripción del sujeto en el discurso no se efectúa solo a través de los deícticos y los trazos de subjetividad en el lenguaje (modelizadores, verbos y adjetivos axiológicos). Se hace también por la activación de un tipo y un género discursivo en los cuales el locutor

ocupa una posición definida desde el principio y la selección de un escenario familiar que modela la relación con el alocutario. Esto provoca pasiones despertadas en el auditorio: la retórica tiene un apartado en el que contempla el modo de excitar la pasión (pathos) del auditorio para llevarlo a sostener o modificar una opinión: ira, compasión, solicitud, desconfianza, amistad, odio, indiferencia, iración... Estas mismas pasiones están incluidas en los valores e intervienen en la demostración de los argumentos. Las pasiones son las que inclinan la balanza a la adhesión. Entonces, las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse a través de las pasiones que se despiertan en el auditorio. Colocar las pasiones en el camino de la persuasión se orienta a que el receptor vea el objeto desde esa óptica; son, por lo tanto, fundamentales para inclinar la balanza de la adhesión. ∙ Relación entre inventio y elocutio Para lograr adhesión, es necesario fundamentalmente captar la atención. Y esto ya no es tan simple con la cantidad de imágenes comúnmente persuasivas para el hombre. La retórica tiene lugar para la función poética; sus elementos deben expresarse como ideas y emociones destacadas en el inventio. Las figuras retóricas son el modo en el que se expresan gráficamente las presunciones, valores y pasiones que se intenta mostrar. ∙ Abducción, deducción e inducción En el ámbito de la lógica, el razonamiento inductivo, que es una modalidad del razonamiento no deductivo consistente en obtener conclusiones generales a partir de premisas que contienen datos particulares. Abducción: en la abducción a fin de entender un fenómeno se introduce una regla que opera en forma de hipótesis para considerar dentro de tal regla al posible resultado como un caso particular. En otros términos: en el caso de una deducción se obtiene una Conclusión « q » de una Premisa « p », mientras que el razonar abductivo consiste en explicar « q » mediante « p » considerando a p como hipótesis explicativa. De este modo la abducción es la operación lógica por la que surgen hipótesis novedosas. En muchos casos las abducciones no son sino las conjeturas espontáneas de la razón Deducción: opuestamente al razonamiento inductivo en el cual se formulan leyes a partir de hechos observados, el razonamiento deductivo infiere esos mismos hechos basándose en la ley general. Según Bacon la inducción es mejor que la deducción porque mientras que de la inducción se pasa de una particularidad a una generalidad, la deducción es de la generalidad. El método hipotético deductivo es una descripción del método científico. Tradicionalmente, a partir de las ideas de Roger Bacon (1214-1294), se consideró que la ciencia partía de la observación de hechos y que de esa observación repetida de fenómenos comparables, se extraían por inducción las leyes generales que gobiernan esos fenómenos. Posteriormente Karl Popper (1902-1994) rechaza la posibilidad de elaborar leyes generales a partir de la inducción y sostuvo que en realidad esas leyes generales son hipótesis que formula el científico, y que se utiliza el método inductivo de interpolación para, a partir de esas hipótesis de carácter general, elaborar predicciones de

fenómenos individuales. En esta concepción del método científico es central la falsabilidad de las teorías científicas (esto es, la posibilidad de ser refutadas por la experimentación). En el método hipotético deductivo, las teorías científicas nunca pueden considerarse verdaderas, sino a lo sumo «no refutadas». Pretextos teóricos: algunos conceptos polémicos ∙ Lingüística y poética Los estudios contemporáneos sobre la retórica y la teoría de la argumentación se centran en las funciones conativa y poética del lenguaje. La orientación al destinatario, la función conativa halla su más pura expresión en el vocativo e imperativo que sintáctica, morfológica y fonémicamente se apartar de las demás categorías verbales y nominales. Las oraciones de imperativo difieren de las declarativas; éstas pueden ser sometidas a un test de veracidad y además pueden transformarse en interrogativas. Buhler limitaba a tres funciones: emotiva, conativa y referencial (primera persona, el destinador; segunda, el destinatario y tercera de quién o qué se habla). La orientación del mensaje por el mensaje es la función poética del lenguaje y requiere de una consideración global. La función poética no es la única función del arte verbal, sino su función dominante y determinante, las demás actividades verbales actúan como subsidiarias. Esta función trabaja sobre signos profundizándolos al igual que los objetos. Pero aunque se estudie la función poética, no se puede limitar al campo de la poesía. ∙ Sobre el concepto de opinión pública La opinión pública significa diferentes cosas: como instancia critica en el ejercicio del poder político y social o como instancia receptiva en relación a la notoriedad pública, representativa o manipulativamente divulgada. En la publicidad las dos son importantes. Se trataría de coordinar la magnitud ideal de la opinión pública con su configuración real, pero no es el caso. Las funciones de notoriedad pública, la crítica y la manipulativa son claramente distinguibles. Actúan socialmente contrapuestas. Una tiene que ver con la opinión pública y la otra con la opinión no publica. La conjunción de notoriedad pública y destinatarios de esta no constituye una norma. La notoriedad pública en sí, sí lo es: determinan una parte importante de los procedimientos a los que están fácticamente obligados al ejercicio y la compensación del poder, y lleva consigo un destinatario que colma sus expectativas, no es el público, sino un sustituto capaz. Tampoco puede decirse que la notoriedad pública y sus destinatarios constituyan algo parecido a un hecho, está acompañada de específica autocomprensión cuya obligatoriedad normativa puede aparecer hasta cierto punto en contraposición con los intereses directos del trabajo en publicidad. Esta autocomprensión puede ser su adversario publicista. ∙ El comunicador es un influenciador Comunicar es influir sobre la opinión pública, se trata de informar y conmover, de que de que los demás adopten la opinión del comunicador. Existen dos tipos de modificación: la intelectual y la afectiva. En la primera se intenta influir en la información que tenga el publico sea positivamente o negativamente. En cambio, en la vertiente afectiva el influenciador actúa sobre la inducción de alguien a desear o temer algo de la realidad; lo más importante es conmover: aquí encontramos la retórica. No hay nada en el intelecto que no pase primero por los sentidos, por lo emotivo.

Bremond reconoce tres tipos de móviles por los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hedónicos, los pragmáticos y los éticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad, los segundos son calculados en función de obtener un beneficio aún si no resulte placentero de forma inmediata y los terceros van en función de los principios que alguien quiera mantener. La publicidad trabaja directamente sobre los hedónicos; la política sobre los éticos y los pragmáticos son una excusa que aparece para ofrecer móviles hedónicos y éticos o una mezcla de ambos. Collasius- Sobre la Abduccion Dos formas de razonamiento han dominado tradicionalmente la escena del pensamiento logico: La deduccion e Induccion. En la deduccion si los enunciados de los que se parte son verdaderos la conclusión no puede dejar de ser verdadera tampoco, se la alimenta con premisas verdaderas, las conclusiones tambien lo seran. La principal de estas limintaciones radica en e lpobre nivel de información que pueden contener las premisas para ser consideradas verdaderas. En efecto, para tener seguridad acerca de la verdad de dichos enunciados, su contenido de información debe ser bajo, bastante cerca de la verdad evidente de los axiomas. Debe tenerse en cuenta que en el fondo lo que intereso es reconocer estructuras de razonamiento validos a situaciones mas complejas. La deduccion no amplia nuestros conocimientos del mundo, ya que la conclusión contiene menos información que los enunciados de los que se parte. Es cierto que la conclusión dice algo diferente a las premisas, pero aporta información a nuestro conocimiento del mundo. Es evidente que la inducción esta ligada fuertemente a la experiencia- en ese sentido conecta con el pasado, pero las conclusiones a las que se arriba estan en otro nivel que el empirico. Esta información tiene una forma (legal) que aumenta nuestro conocimiento del mundo en tanto que permite prever acontecimientos y actuar en consecuencia. Con la deduccion se obtienen conclusiones seguras desde e lpunto de vista logico pero insuficiente desde una perspectiva operativa. Por el contrario, en la inducción no existe seguridad logica ninguna pero las conclusiones agregan información a nuestro conocimiento. Peirce distinguio a la Abduccion: es un metodo para formar una prediccion general sin ninguna verdadera seguridad de que tendra éxito, sea en un caso particular o con carácter general, teniendo como justificación que es la unica esperanza posible para regular nuestra conducta futura en forma racional, y que la inducción, partiendo de las experiencias pasadas, nos alienta fuertemente a esperar que tendra éxito en el futuro. Una abduccion es entonces un proceso a traves del cual se inventa una conjetura que da cuenta de la situación a explicar. Una vez construida una conjetura los estados de cosas hasta ese momento inexplicables resultan obvias. Como se puede comprobar la abduccion parece estar mas cerca de la inducción que la deduccion. Como la inducción en la abduccion se contruye una prediccion sin ninguna certeza logica, pero a diferencia de aquellas en el razonamiento abductivo no se cuenta con la experiencia; ninguna serie de sucesos del pasado apoya la construccion de la conclusión. Solo la necesidad de contar con conclusiones organizativas justifican su existencia. En efecto, el resultado de un razonamiento abductivo es un enunciado que toma la forma de una conjetura, hipótesis, pauta que conecta o clausura organizacional cuyo unico fundamento es la necesidad de contar con una guia para la accion. Desde esta perspectiva, abduccion pareceria mas un juicio que un razonamiento, mas una decisión que una inferencia logica. La abduccion se la muestra como un proceso, y no como el resultado de un momento indivisible de genialidad, arbitrariedad o intuición.

Aproximacion a la logica de los procesos abductivos A la pregunta del por qué de una conclusión en un razonamiento deductivo solo es necesario mostrar los enunciados que figuran como premisas. De esta manera la conclusión no solo quedara justificada sino que se demuestra que no podria haber sido ninguna otra. A la pregunta del porque de una conclusión en un razonamiento inductivo la justificación pasa por todas las veces que se obtuvo el mismo resultado en el pasado, bajo las mismas condiciones, mas la convicción implicita que dicho resultado se repetira si se dan las condiciones requeridas. A la pregunta acerca del por qué de una conclusión abductiva no es posible responder ni con la justificación de la deduccion ni con la de la inducción. En el caso de la abduccion la conclusión no es ninguna manera lógicamente evidente ni puede apoyarse en la repetición. Peirce considera que la conjetura abductiva es la unica esperanza posible para regular nuestra conducta futura en forma racional. Se ha hecho hincapie en que las conjeturas abductivas se apoyan en la necesidad de contar con guias de la accion, lo que justificaria la abduccion a un nivel operativo basico. Según el autor no es que solo se organiza la accion sino que gracias a las conjeturas abductivas lo hacemos en forma racional. Las conjeturas abductivas son las unicas formas de organizar racionalmente nuestras acciones. Proceso abductivo: establece una conjetura plausible entre estados de cosas que aparecen como problematicas. Sobre esta discontinuidad resulta inútiles tanto la deduccion como la inducción ya que esta discontinuidad logica solo puede ser superada a traves de un acto creativo, sobre el cual nada puede aportar razonamientos cuyo ambito es el de la justificación y no el de la creación. La abduccion intenta cubrir el vacio , razonando sobre una zona donde hasta el momento ha ejercido su autoridad la generalidad, la intuición, etc. Para poder analizar la abduccion mas que como una mera necesidad operativa, seria necesario que dicha plausibilidad contuviera elementos conceptuales abstraibles de las infinitas coyunturas. En los procesos abductivos lo que se inventa es una pauta que conecta los diferentes estados de cosas en una relacion cuya obviedad resulta tambien de su exhaustividadtodos los estados de cosas en cuestion se encuentran incluidos de estar libres de contradicciones internas. Detectives y cientificos: abduccion aplicada. “si la hipótesis fuera tal, los hechos (estado de cosas) hubieran ocurrido o no podrian haber dejado de ocurrir”. Abduccion: conjetura que une, por un salto, estado de cosas diferentes. Elementos para una taxonomia de la creación Niveles de abduccion en tanto niveles de creación. Las escenas de la enunciacion Tres escenas Ejemplo: Escena de enunciacion es la de una publicidad (tipo de discurso); consumidora. Escena de enunciacion es la de una publicidad para productos adelgazantes en una tienda femenina (genero discursivo); lectora de revista preocupada por estar delgada. Escena de enunciacion es la de una conversación telefonica donde, de su oficina, una mujer en traje sastre con pantalón hace un llamado telefonico; interlocutora y amiga. Primera escena: englobante; Segunda: generica; Tercero: escenografia. La escena englobante es la que pertenece al tipo de discurso. Cada genero discursivo define sus propios roles: en un folleto de campaña electoral va a tratarse de un candidato que se dirige a electores, en un curso se tratara de un profesor que se dirige a alumnos, etc.

Estas dos escenas definen lo que se podria llamar el marco escenico del texto. El es quien define el espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere sentido, el del tipo y e genero discursivo. A escenografia Un bucle paradojico La escenografia tiene por objeto hacer pasar al marco escenico al segundo plano. Todo discurso, por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena de enunciacion que lo legitima. La escenografia no es simplemente un marco, un decorado, como si el discurso acaeciera en el interior de un espacio ya construido e independiente de dicho discurso, sino que la enunciacion, al desarrollarse, se esfuerza por poner progresivamente en su lugar su propio dispositivo de habla. La escenografia implica asi un proceso en bucle. A partir de su emergencia, el habla supone cierta situación de enunciacion, la cual, de hecho, se valida progresivamente a traves de esta enunciacion misma. La escenografia es asi a la vez aquello de donde viene el discurso y aquello que engendra ese discurso; ella legitima un enunciado que, a cambio, debe legitimarla, debe establecer que esta escenografia requerida para enunciar como corresponde, según el caso, la politica, la filosofia, etc. Lo que dice el texto debe permitir validar la escena misma a traves de la cual surgen dichos contenidos. Para ello la escenografia debe estar adaptada al producto: debe existir una conveniencia entre telefonear a una amiga entre dos citas y la caracteristica atribuida al producto (weekend). Una escenografia no se despliega plenamente a menos que pueda dominar su propio desarrollo, mantener una distancia respecto del co-enunciador. En un debate, es muy difícil para los participantes enunciar a traves de sus escenografias: ellos no tienen el dominio de la enunciacion y deben reaccionar sobre el terreno a situaciones imprevisibles suscitadas por los interlocutores. En situación de interaccion viva, con mucha frecuencia es entonces la amenaza sobre las caras y el ethos. Escenografia y genero discursivo El discurso publicitario es de esos tipos de discursos para los cuales no se puede prejuzgar de antemano acerca de la escenografia que sera movilizada. Existen tipos de discursos cuyos generos implican escenas enunciativas de algun modo establecidas: el correo istrativo o las relaciones de expertos se desarrollan por regla general en escenas muy restrictivas, se adaptan a las rutinas de la escena generica. Otros generos discursivos son mas susceptibles de suscitar escenografias que se apartan de un modelo preestablecido. Escenografias difusas y especificadas Cuando una escenografia es difusa, remite a un conjunto vago de escenografias posibles de orden cientifico y didactico y no a un genero discursivo especifico. Escenas validadas Escena englobante: es la del discurso politico, cuyos participantes estan unidos en el espacio-tiempo de una eleccion. La escena generica es la de las publicaciones por las cuales un candidato presenta su programa a sus electores. La escenografia es la de la correspondencia privada, que pone en relacion a dos individuos que mantienen una relacion personal. Una escenografia puede apoyarse en escenas de habla que se llamaran Validadas, es decir, ya instaladas en la memoria colectiva, ya sea a manera de contraste o de modelo valorizado. La conversación familiar en la comida es el ejemplo de una escena validada valorizada en la cultura sa.

Si hablamos de escena validada y no de escenografia validada, es porque la escena validad no es un discurso, hablando con propiedad, sino un estereotipo autonomizado, descontextualizado, disponible para reinvestiduras en otros textos. Se fija con facilidad en representaciones arquetipicas popularizadas por los medios. Puede tratarse de acontecimientos historicos como de escenas genericas. Las tensiones entre las escenas Recibe a la vez una muestra de discurso politico (escena englobante), un programa electoral (escena generica) y una carta personal (escenografia) que se presenta a su vez como una discusión en familia (escena validada) pero las relaciones entre esas diversas escenas pueden resultar potencialmente conflictivas. En cuanto a la escena validada de la discusión en familia, constituye una interaccion viviente entre varios locutores, mientras que un programa electoral y una carta suponen enunciaciones monologales. Enunciar no es solamente expresar ideas, tambien es tratar de instalar, de legitimar el marco de su enunciacion. El Ethos Presentamos los enunciados como el producto de una enunciacion que implica una escena. Pero esto no basta: toda habla viene de un enunciador encarnado, incluso escrito, un texto es sostenido por una voz, la de un sujeto mas alla del texto. A traves de la manera de decir del enunciador, atestigua la validez de lo que dice, le da autoridad al encarnarlo. En la publicidad de Weekend donde crea una cura de adelgazamiento, el texto exhibe una enunciacion apurada, conforme a las practicas de una empresa moderna. Garante e incorporación El ethos y tono Este tipo de fenómenos que en la prolongación de la retorica antigua se pueden llamar ethos: a traves de a enunciacion se muestra la personalidad del enunciador. Barthes puso de manifiesto la caracteristica esencial de este ethos: Son los rasgos de carácter que el orador debe mostrar al auditorio (poco importa su sinceridad) para causar una buena impresión: es su aspecto. El orador enuncia una información y al mismo tiempo dice: yo soy esto, y no soy aquello. La eficacia de este ethos , por lo tanto, radica en el hecho de que de algun modo envuelve la enunciacion sin estar explicitado en el enunciado. Este ethos no concierne solamente, como en la retorica antigua, la elocuencia judicial o incluso los enunciados orales: vale para todo discurso, incluso escrito. Aunque lo niegue, un texto escito, posee un TONO que da autoridad a lo que se dice. Este tono permite que el locutor construya una representación del cuerpo del enunciador. Asi la lectura hace emerger una instancia subjetiva que desempeña el papel de garante de lo que se dice. Carácter y corporalidad Esta nocion de ethos encubre no solo la dimension propiamente vocal sino tambien el conjunto de las determinaciones fisicas y psiquicas relacionadas por las representaciones colectivas con el personaje del enunciador. El garante, cuya figura debe constriur el lector a partir de indicios textuales de diversos ordenes, ve asi que se le atribuye un carácter y una corporalidad, cuyo grado de precision varia según los textos. El carácter corresponde a un haz de rasgos psicologicos. En cuanto a la corporalidad esta asociada a una complexión corporal, pero tambien a una manera de vestirse y de moverse en el espacio social. En efecto, el ethos implica una disciplina del cuerpo captado a traves de un comportamiento global. Carácter y corporalidad del garante, provienen de un conjunto difuso de representaciones sociales valorizadas o desvalorizadas sobre las cuales la enunciacion se apoya y que, a cambio, contribuye a

reforzar o transformar. Estos estereotipos culturales circulan en los ambitos mas diversos: literatura, fotos, etc. El universo de sentido que entrega el discurso se impone tanto por el ethos como por las ideas que transmite; de hecho esas ideas se presentan a traves de una manera de decir que remite a una manera de ser, a la participación imaginaria en una vivencia. El texto no esta destinado a ser contemplato, es enunciacion tendida hacia un coenunciador que hay que movilizar, hacer adherir fisicamente a cierto universo de sentido. El poder de persuasión de un discurso radica en parte en el hecho de que lleva al lector a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo investido de valores socialmente especificados. La calidad del ethos, remite a la figura de ese garan te que a traves de su habla, se da una identidad a la medida del mundo que supuestamente hace surgir en su enunciado. Paradoja constitutiva: es a traves de su propio enunciado como el garante debe legitimar su manera de decir. Esta asuncion del ethos permite volver a tomar distancia respecto de una concepción del discurso según la cual los contenidos de los enunciados serian independientes de la escena de enuncnacion que los asume. De hecho no es posible disociar la organización de los contenidos y la legitimación de la escena de habla. La incorporación Hablamos de incorporación para designar la accion del ethos sobre el co-enuncnador. La enuncnacion lleva al co-enunciador a conferir un ethos a un garante, le da cuerpo: El co-enunciador incorpora, asimila asi un conjunto de esquemas que definen para un sujeto, a traves de una manera de sostener su cuerpo, de habitarlo, una manera especifica de inscribirse en el mundo; Estas dos primeras incorporaciones permiten la construccion de un cuerpo, de la comunidad imaginaria de aquellos que comunican en la adhesión a un mismo discurso. Para ejercer un poder de capacitacion, el ethos debe estar en fase con la coyuntura ideologica: es muy necesario que las mujeres dinamicas sean un estereotipo que se sustente para que el proceso de incorporación permita una identificación de las lectoras con ese tipo de garante. Ethos y escena generica La publicidad busca encarnar lo que evoca a traves de su misma enuncnacion, hacerlo sensible. Dos ethos para una escena generica Si el ethos es particularmente claro en las publicidades, no deja de concernir al conjunto de los enunciados escritos. Ethos Termino tomado de la retorica antigua, el ethos designa la imagen de su que construye el locutor en su discurso para ejercer influencia sobre su alocutario. Esta nocion fue recuperada por las ciencias del lenguaje y principalmente por el analisis del discurso, que se refiere des este modo a las modalidades verbales de la presentacion de su en la interaccion verbal. En retorica Junto con el logos y el pathos, el ethos forma parte de la trilogia aristotelica de los medios de prueba. En Aristoteles adquiere un doble sentido: por un lado designa las virtudes morales que hacen creible al orado, es decir, la prudencia, la virtud y la benevolencia, y por otro lado, implica una dimension social en la medida en que el orador convence expresandose de manera apropiada a su carácter y tipo social. En los dos casos se trata de la imagen de su que el orador produce en su discurso, y no de su persona real.

En pragmatica La nocion de ethos como imagen de si es asignada como tal en oposición al sujeto empirico situado en exterioridad al lenguaje: en tanto fuente de la enunciacion, el locutor se ve revestido de ciertos caracteres que, de rebote, tornan aceptable o rechazable esa enunciacion. Ducrot insiste sobre la centralidad de la enunciacion en la elaboración de la imagen de si, puse las modalidades de su decir permiten conocer al locutor mucho mejor que cuanto puede afirmar el sobre si mismo. La nocion de ethos heredada de Aristoteles es desarrollada por Ducrot en el marco de una teoria de polifonia. En Analisis de discurso El enunciador debe legitimar su decir: en su discurso, se otorga una posición institucional y marca su relacion con un saber. Pero no se manifiesta solamente como un rol y un estatuto, sino que tambien se deja aprender como una voz y un cuerpo. De ahí que el ethos se trasluzca en el tono, que se vincula igualmente con lo escrito y con lo hablado, y que se apoye sobre una doble figura del enunciador, la de un carácter y una corporalidad. Cada genero del discurso implica una distribución preestablecida de roles que determina en aprte la imagen de si del locutor. Sin embargo, este puede elegir mas o menos libremente su escenografia, o lobreto familia que le dicta su postura. La imagen discursiva de si esta anclada, en estereotipos, arsenal de representaciones colectivas que determinan en parte la presentacion de si y su eficacia en una cultura dada. El ethos discursivo guarda estrecha relacion con la imagen previa que el auditorio puede tener del orador, o al menos con la idea que este se hace de manera en que lo perciben sus alocutarios. La representación de la persna del locutor anterior a su toma de palabra, llamada a veces ethos previo o prediscursivo, concierne con frecuencia al fundamento de la imagen que el construye en su discurso: el intetna consolidarla, rectificarla, retrabajarla, o borrarla. La reflexion retorica sobre el pathos: La idea es que es imposible construir un objeto de discurso sin constuir simultaneamente una actitud emocional frente a este objeto. El analisis del discurso Esta nocion se utiliza a veces para designar las puestas en discurso que se valen de los efectos emocionales con fines estrategicos. Pathos En el uso corriente la palabra pathos es entendida hoy con el sentido de desbordamiento emocional, por lo comun no sincero,acepción que no afecta a su derivado patetico. En retorica el termino remite a uno de los tres tipos de argumentos o pruebas destinados a suscitar la persuasión. Funcion del pathos: La retorica descansa sobre una teoria del espiritu humano; mientras que los argumentos logicos ejercidos sobre la representación pueden fundar la persuasión, o la convicción, el pathos arrastra la voluntad y esto es lo que lo vuelve especial. Las virtudes de la palabra patetica estan cercanas a las de la palabra magica.

LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD Consideraciones generales

La producción de las figuras retóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario. Hay una manera de decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosas son (convencionalmente)guste o no guste, convenza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es más eficaz porque sorprende (de modo que el receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana). La serie de alternativas (retóricas) que van a presentarse son, por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido. Una de las características del mensaje publicitario, es que su texto está constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales: (iconos, índices y símbolos) El análisis de los textos publicitarios se cumple adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista operativo, a los íconos y a los símbolos. En consecuencia, nuestro análisis de la retórica publicitaria atenderá a que ésta puede producirse: i) sólo en 10verbal (nivel de los signos simbólicos) ii) sólo en las imágenes (nivel de los signos icónicos) iü) en la relación entre lo verbal y las imágenes (integración de símbolos e íconos). Estos son los tres ámbitos en los que el creativo puede producir sus imágenes retóricas. Las "operaciones significantes" de la retórica publicitaria la siguiente exposición establecerá la operación significánte que es posible realizar a partir de un contexto convencional: i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustantivos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario mediante las letras mayúsculas del alfabeto, ii) representar los signos de cualidades o predicados (adjetivos) de los anteriores signos mediante las letras minúsculas del alfabeto; iü) representar los contextos (el convencional y el modificado) mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en cuenta que la representación, predominantemente visual, del texto publicitario, los distribuirá en estructuras de plano o superficie; iv) se representarán contextos mfnimos, o sea, el mínimo conjunto de signos necesarios para construir (representativamente) un contexto y el mfnimo número de contextos convencionales. necesarios para entender la modificación constatable en el contexto retórico. Operaciones significantes POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO I.. Reiteración De elementos De cualidades De elementos y cualidades De la totalidad del contexto 11. Expansión del contexto Sustitución de un elemento por la designación de sus elementos componentes Sustitución de una cualidad por la designación de sus cualidades componentes. III. Alteración de orden Se supone en este caso que se trata de contextos en que elorden de yuxtaposición de sus componentes es fundamental en la producción de la correspondiente significación. Trasposición de conjuntos (elemento y cualidad) Trasposición de elementos con permanencia de cualidades

Trasposición de cualidades con permanencia de elementos Yuxtaposición de elementos por una parte y de cualidades por otra Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte y de cualidades (sin inversión) por otra Yuxtaposición de elementos (sin inversión) por una parte y de cualidades (con inversión) por otra Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte y de cualidades (con inversión) por otra Yuxtaposición de elementos (con o sin inversión) con distanciamiento de cualidades (con o sin iÍ\versión) Yuxtaposición de cualidades (con o sin inversión) y distanciamiento de elementos (con o son inversión) IV. Supresión El límite de la supresión está constituido por.la exigencia de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro supuesto mínimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades o de un elemento y una cualidad. De un elemento De una cualidad De un elemento con su cualidad De un elemento y la cualidad del otro De todos o varios elementos De todas o varias cualidades (reiteración puede ser con aliteración del orden, supresión, etc) Posibilidades operando sobre mas de un contexto Cuando se tiene en cuenta la posible interaccion de dos contextos convencionales, se agotan las figuras o tropos retoricos mas conocidos. No habria inconveniente en hacer intervenir mas contextos convencionales; en tal caso se obtendrían estructuras retoricas de mayor complejidad pero no por ello se incrementaria el numero de operaciones significantes. Otras operaciones significantes: V. Adjuncion Del otro contexto, en sucesion Del otro contexto en anticipación Del otro contexto, en inclusión Del otro contexto, en alternancia De un elemento y su cualidad De un elemento del otro contexto De una cualidad del otro contexto Uno u otro o ambos contextos pueden sufrir, simultaneamente, cualquiera de las operaciones significantes previamente descriptas: Reiteraci6n, expansion del contexto, alteración de orden y supresion, así como la combinación acumulada de varias o todas ellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto modificado). VI. Sustitución De,un elemento de uno por un elemento del otro De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento del otro De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o todos) los elementos del otro. De un elemento por una cualidad del otro De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad del otro De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas) cualidades del otro De una cualidad de uno por un elemento del otro De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del otro De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos) elementos del otro

De una cualidad de uno por una cualidad del otro De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas) cualidades del otro. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del Otro De un elemento de uno por varias (o todas) cualidades del otro) De una cualidad por varias(o todas) cualidades del otro De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del otro De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos del otro De un elemento por todo el otro contexto Deuna cualidadpor todo el otro contexto El contexto resultante, tras la operación significante de sustitución puede quedar afectado por cualquiera de las transformaciones preestablecidas:\Reiteración, expansi6n del contexto, alteración de orden y supresión. No tiene, en cambio sentido plantear la posibilidad de acumular la adjunci6n y la sustitución, ya que esta última constituye una especie de adjunción con supresión de algún elemento. Desarrollo explicativo de algunas fIguras Retóricas en publicidad Figuras retóricas posibles a partir de un único contexto. Aliteración o paronomasia Se produce sometiendo al contexto único originario a la operación significante de reiteración en cualquiera de sus variantes. "Tres tristes tigres". (Triple reiteración de la marca) Su manifestación clásica se funda en la reiteración de letras o de conjuntos de letras en palabras próximas de una misma frase, también abarca, en cuanto producida por la operación significante de reiteración, la reiteración de unidades mayores; así es el caso de palabras de semejanza acústica (caso al que se aplica, específicamente, la designación de "paronomasia"). En cualquier caso no deberá existir modificación del significado en virtud de tal reiteración, tratáridose de un mero efecto acústico y conservando los elementos aliterados su significación convencional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significados distintos, la figura retórica correspondiente se denomina "antanaclasis". Esta aliteración o búsqueda de estructuras visuales homogéneas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, resulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para la exhibición de un paradigma. Busca un efecto de juego o disminución en la solemnidad, para hacer más accesible el mensaje al lector. Quiasmo Se produce sometiendo el contexto único originario a la operación significante de reiteración con alteración de orden,' la reiteración suele serlo de la totalidad del contexto y la alteración de orden suele consistir en una trasposición de conjuntos. Ejemplo literario: "Hay que comer para vivir y no vivir para comer" (La reiteración de la imagen de la jirafa, en la lámina 57, y la posición de ambas figuras enfrentadas (alteración del orden)) Elipsis Se produce sometiendo al contexto único originario a la operación significante de supresión en cualquiera de sus variantes.

Se trata de una de las figuras retóricas que en literatura y en el habla cotidiana se utilizan más frecuentemente, hasta pasar prácticamente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectando más al ritmo de la expresión y, por tanto, a la agilidad del mensaje. No obstante, en un texto con constituyentes gráficos, (icónicos) suele manifestar gran impacto visual. Una elipsis explícita es la que se aprecia en la lámina 60. Publicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con la apariencia (a través del contenido de los símbolos indiciales del téxto) de publicidad comercial (ya que la invitación aL"Gerente de Publicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "boutade", atras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se integran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presentase). Aquí, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es una elipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, en hacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. Sinécdoque Se produce sometiendo el contexto unico originario a las operaciones significantes de expansión del contexto y de. supresión. Tal operación significante es compleja, ya que requiere, en el caso de la sinécdoque y como única diferencia frente a la metonimia, que la expansión se produzca en un elemento (o designación de .entidad material o concreta) mediante la designación de otros elementos menores que lo componen, a continuación de lo cual se procede a la supresión del elemento originario, así como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno. La lámina 61 presenta (en combinación con la figura retórica de aliteración, por la reiteración de las cinco raquetas) una doble sinécdoque: por una parte las raquetas están representadas por un fragmento de su arco y por una parcial indicación del encordado; por otra, con la que se construye la sinécdoque que interesa, desde el punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sido utilizada para trazar (con una leve distorsión de la curvatura normal) los perfiles de cinco modelos del automóvil publicitado. La sinécdoque consiste en esa representación incompleta pero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativa se dirige a armonizar el código del mensaje publicitario con el código de determinado sector de la comunidad receptora. La incompletitud característica de la sinécdoque se refuerza por la alusión gráfica a otro estereotipo: las figuras para recortar y pegar con las que puede completarse una totalidad; y esto está utilizado para generar una nueva figura retórica, si bien, tan sólo, a nivel verbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar la aliteración, por tratarse de una reiteración, pero diferenciándose de ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce al poner al pie de la última posibilidad la frase: "(para recortar y transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referida a las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de "transportar" pasajeros que constituye la temática del aviso. Metonimia Se produce, como en el caso de la sinécdoque, sometiendo al contexto único originario a la operación significante de expansión del contexto y supresión. La operación compleja que aquí se cumple tiene como protagonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurría con la sinécdoque; la metonimia se produce, primero mediante la expansión de .la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, después mediante la supresión de tales cualidades parciales menos una. En el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte de las cualidades que la constituyen.

En el caso de la sinécdoque, el elemento (en cuanto parte física y perceptual) que se sitúa en el contexto es representativo de una realidad concreta constituida por la agregación de un conjunto de partes físicas que la integran. Las imágenes que, en la lámina 64, permiten identificar ciudades y países, no se agotan en su mera presencia sino que aluden a la cultura y otros rasgos característicos de tales lugares, mostrandose por ello, como cualidades representativas y, en cuanto tales-,cumpliendo la función retórica de la metonimia. En la lámina 66, se combinan, en un mismo texto publicitario, la sinécdoque y la metonimia; ello es posible por el amplio margen que la imagen (o sea, los signos icónicos) ofrece a las transformaciones retóricas. En efecto, el conocido perfil del AFeo de Triunfo (con valor más simbólico que representativo) cumple la función metonimica de representar a la totalidad de lo francés; pero, simultáneamente, al haberse efectuado el recorte de dicha figura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propaganda se trata), concreta, también, el tropo retórico de la sinécdoque, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar a la totalidad de la que proviene. Antitesis Se produce sometiendo el contexto único originario a la operación significante de alteración de orden, en la variante alternativa de trasposición de elementos con permanencia de cualidades o bien de trasposición de cualidades con permanencia de elementos. Ejemplo literario: "Lloran los justos y gozan los culpables" Resulta interesante diferenciar esta figura de la que antes hemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad del contexto requería su propia reiteración para, sobre el contexto reiterado, dejar actuar a la alteración de orden en su modalidad de trasposición de conjuntos. En la antitesis, el contexto originario no necesita ni reiteración ni expansión alguna; resulta suficiente en hacer operar sobre él una alteración de orden tal que adscriba a los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas respecto a las que inicialmente les afectaban. En ambos casos se produce una oposición de sentido entre una primera yuna segunda partes del contexto único; en el quiasmo, para que surja tal oposición es necesario volver a decir lo mismo pero en otro orden; en la antítesis, todo se dice una sola vez pero en otro orden. Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumáticos de automóvil está tan fuera de lugar como la imagen de un automóvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte no nos la proporcione el mensaje publicitario de la lámina 67, lo mostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que se trata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto. No se trata, aquí, de una metáfora pese a que un elemento del contexto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carroza real): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento. perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de un automóvil): la rueda de dicho automóvil; y no hay metáfora porque la significación producida no pretende mostramos; desde una perspectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que el efecto poético de la metáfora incide sobre el significante eliminado. Figuras retóricas posibles a partir de más de un contexto Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse, en- cuanto a la operación significante que las genera, tomando en consideración un único contexto originario. Las que siguen imponen su consideración teniendo en cuenta al menos dos contextos originarios; sólo mediante la operación significante consistente en interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos variantes fundamentales: la adjunción o la

sustitución (interviniendo o no, además, las pertinentes para transformar el contexto único resultante) puede explicarse elementalmente su proceso de génesis. Hipérbole y Lítote Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operación significante que las produce es, en ambos casos, la misma, variando, para su designación, el efecto semántica resultante: de magnificación cualitativa o cuantitativa en la "hipérbole" y de minimización cualitativa o cuantitativa en la "lítote". La hipérbole y la lítote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operación significante de sustitución en alguna de las siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de elemento y cualidad del otro. Conforme hemos dicho, según que el efecto incremente o disminuya la cualidad originaria, la figura se designará "hipérbole" o "lítote". Litote: su efecto semántica es disminuir exageradamente. Comparación De nuevo estamos ante un par de figuras retóricas muy próximas, la comparación y la metáfora; las diferenciamos, no obstante, por considerar que la operación significante que genera una y otra' no es la misma o que presenta, al menos, notables diferencias. La comparación surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación significante de adjunción en aquellas de sus variantes que la establecen respecto a la totalidad del otro contexto, si bien predomina en la comparación la adjudicación del otro contexto, en sucesión. Ejemplo literario: "Aquiles es valiente como es valiente un león” La lámina 71 propone una comparación entre los conceptos enunciados en un texto (constituido, por tanto, por símbolos indiciales) y una situación fenoménica de la que se nos informa mediante una secuencia gráfica (constituida, pues, por índices icónicos). La comparación funciona, en este caso, como traducción de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un texto simbólico con un texto icónico, ofreciéndolos simultáneamente a la percepción del eventual receptor, para evidenciar, mediante uno y otro lenguaje, una misma significación. La secuencia de las manzanas podría considerarse una alegoría, si no se estuviese en presencia de las correspondientes frases verbales; así como una metáfora es una comparación "in absentia" (o sea, de la que falta el correlato con uno de cuyos elementos se establece la comparación), la alegoda es, también, una comparación "in absentia" (de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el que se establece la comparación); por eso, no se trata, aquí, de una alegoría sino de una comparación propiamente dicha, ya que ambos textos (o correlatos) se hacen simultáneamente presentes para que el receptor efectúe la comparación correspondiente. Metáfora Constituye la que se considera como figura fundamental de la retórica. Se han estudiado, no sólo sus características poéticas, sino su eficacia epistemológica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarrolladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la estructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajo hemos calificado como sustitución de algo por algo. La metáfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitución, prácticamente en totalidad de sus posibles variantes y de supresión, sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operación de sustitución cumplida, no quede del segundo contexto más que,

preferentemente, un elemento (en cuanto designación de entidad física), si bien también puede quedar sólo una cualidad. Es necesario, en el caso de la metáfora, tener en cuenta una condición semantica que excede los límites de la pura operación significante: debe existir homología entre una cualidad en el contexto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se acude para la correspondiente operación significante. Pero, por una parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevaría a hablar de contextos estereotipados o ritualizados como convenientes para la producción del efecto pretendido por la metáfora, pero no necesarios para que la metáfora exista), por consiguiente se trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de significantes (o sea, con mínima participacion, para su comprensión, de la intuición); por otra parte, tal condición semántica lo es para calificar como poética o conceptualmente productiva a tal metáfora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad de producir metáforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metáforas muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar su propia calidad metafórica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazos del sillón"), como en el caso de las "metáforas herméticas" o no significativas (tal sería el caso, por ejemplo, de "la semilla de la piedra"), advirtiéndose, no obstante, que la potencia asociativa de la metáfora es tal que resulta difícil no encontrar un sentido a una metáfora por más distante y elaborada que haya sido la sustitución producida. Ejemplo literario: "Aquiles es un león" La metáfora está dicha como "metáfora in absentia", mientras que la comparación se identifica como "metáfora in praesentia". La metáfora no necesita, como la comparación, iniciarse mediante la operación significante de adjunción; la presencia de una cualidad homóloga en los dos contextos, permite acudir inmediatamente a la sustitución. Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metáfora como tema publicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metáfora como el punto en que la sustitución jerarquiza y propone que se desea publicitar. Alegoría La alegoría (también denominada parábola o fábula) surge sometiendo dos contextos originarios a la operación significante de sustitución en su variante de todas las cualidades de uno por todas las cualidades del otro, con permanencia de la denominación de los elementos sustantivos del modificado; prácticamente, el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominación de las cualidades adjetivas del modificador. Con frecuencia, se plantea la alegoría como un conjunto sucesivo de metáforas, incluyéndosela en la estructura explicativa de esta última. Sin embargo, la alegoría consiste' en el efecto retórico de una superposición global de dos contextos, de modo tal que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original, incrementadas por su vinculación con circunstancias o entidades nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en la alegoría frente a lo individual en la metáfora establece una distancia sintáctica y semántica que afirma la autonomía de una y otra. A veces la alegoría, especialmente en su forma de fábula, parece operarse en base a una sustitución que abarcaría tanto los elementos como las cualidades, en tales casos, un análisis más atento permite comprender que las cualidades iniciales se han conservado, quizá con leves ajustes de enunciación. La alegoría cumple un papel muy destacado en la comunicación gráfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos elementos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), por ejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan mediante figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situaciones imaginarias e idealizadas) que sitúan en primer plano, para la lectura

perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, de esta manera, se destaca y realza. En publicidad, la alegoría es frecuente. Cuando, como resultado de la vinculación de determinadas cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridiculizante de tales elementos o cualidades, la figura retórica correspondiente se denomina "parodia"; su estructura de producción corresponde a la misma operación significante de la alegoría. Ironía o Antifrasis La ironía surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación significante de adjunción de la totalidad de otro contexto en cualquiera de sus cuatro variantes, si bien predomina la variante "en inclusión" . Como vemos guarda cierta relación, en cua;nto a la operación significante que la genera, con la comparación; la diferencia proviene, en defmitiva, de una particular evaluación semántica que excede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenido semántico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en base a rasgos significantes (perceptuales) fácilmente evidenciables (estereotipos sociales). Otra característica, hasta cierto punto secundaria, diferencial respecto a la comparación, consiste en que, mientras en ésta los dos contextos se vinculan explícitamente, en la ironía, el segundo contexto puede permanecer implícito, si bien, para que la ironía sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo contexto. También es característico de la irunía la calidad existencial del segundo contexto. Esto quiere decir que la ironía se plantea en lo que hemos establecido como función fundamental del lenguaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, diciéndolo. En última instancia, la ironía es una mentira, pero sutil y proclive a que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comportamiento notablemente erróneo o trivial, se le dice a su protagonista: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad de la situación (o sea, que disponga de los dos contextos. el existencial negativo y elverbal encomiástico), interpreta la ironía que surge de la adjunción de ambos contextos. La ironía supone, portanto, la interacción de tres contextos: (existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado. (1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota" (2a posibilidad verbal): "Es usted genial" La adjunción se produce entre el contexto existencial y alguna de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contexto verbal traduce la evaluación del contexto existencial; con la 2ª lo ironiza. Por tanto, en el caso de la ironía, si bien la operación significante de adjunción es fundamental, no agota la explicación de la figura, requiriéndose una evaluación semántica que la constata como tal ironía. Paradoja La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios auna operación significante de adjunción en la variante en que lo que se incorpora es una cualidad del otro contexto, pero requiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluación semántica. La operación de adjunción, por su carác.ter de operar sobre los significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios tradicionales (a los que suele designárseles con el término "oxÍmoron", reservándose, el de "paradoja" a ciertos problemas de lógica, cuyo nombre específico es, no obstante, "antinomia"). Así tenemos la famosa expresión de Comeille: "La oscura claridad que cae de las estrellas" En la lámina 79 la paradoja se produce tanto a nivel textual como a nivel visual. Aquí, la cualidad inherente a los libros es la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia que sería un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, ritualizada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien que se decida a leer, ya que no

corre ningún peligro en ello; o sea, la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, a la frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirir su potencia paradójica; todo lo cual recupera su pleno sentido al aclararse que lo que muerden son las formas diversas de la ignorancia. Consideraciones finales sobre la retórica en publicidad Las figuras de la retórica, como habrá podido observarse, se producen mediante una especie de malabarismo perceptual (se trate de palabras, de representaciones gráficas o de la combinatoria de unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo que hemos denominado "operación significante" o sea, intervención del creativo (publicitario, literario, pictórico, etc.) en la materia prima sensorial constitutiva del texto que está produciendo. No obstante, como también habrá podido observarse, existe otro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retórica; se trata de una evaluación semántica en la selección del elemento modificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problema que sólo tiene respuesta en la propia intuición del creador de la figura. La semántica en cuanto estudio de la relación que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, todavía, muy grandes lagunas. la mera operación significante es una condición necesaria, pero no suficiente, para la producción eficaz de las figuras retóricas. La suficiencia faltante pertenece al arte del creador y, más allá de obvias afirmaciones semánticas, supone un manejo sutil de las valoraciones y símbolos de una comunidad. Daggati – Marco teorico-metodologico: la nocion de Ethos y el estudio de la dimensión corporo-gestual. Introducción La noción del ethos reviste un gran interés: “no existe un acto de lenguaje que no pase por la construccion de una imagen de si”. La eficacia persuasiva de la palabra politica esta atada en rgan medida a la imagen publica de orador: su credibilidad, su virtuosismo, su fortaleza. El discurso politico como una comunicación compleja, cuya eficacia depende no solo de las palabras sino ademas de los gestos. El discurso politico. El discurso politico como tipo discursivo permite explicar en alguna de sus dimensiones constitutivas el funcionamiento de un sistema politico, cualquiera sea su origen, su institucionalidad y su eficacia gubernamental. Los discursos politicos involucran prcesos identificatorios que dan cuenta de las practicas e imaginarios sociales de una comunidad determinada: su sentido historico sus valores, sus movilizaciones en funcion de objetivos e ideales, su identidad como pueblo, sus modos de representación y delegacion, el modo habitua de articular eficazmente sus demandas. Un discurso pubico en campaña y una confesion de infidelidad devienen discursos politicos en la medida en que intervienen en la circulación de la imagen publica de un candidato o funcionario publico. El modo en que los discursos politicos se imbrincan con el funcionamiento de la esfera politica en una comunidad y en un espacio-tiempo determinados esta definido por la instancia de mediación que se establece entre la busqueda de identificación que los discursos proponen y la eficacia que estos logran en recepcion. El analisis de los discursos politicos adquiere central relevancia en el intento por describir y comprender las dinamicas y los procedimientos discursivos que operan en el proceso de

establecimiento de un contrato siempre coyuntiral, siempre precario-entre las instancias politica y ciudadana. Interesado en lograr adhesión de la mayor cantidad e ciudadanos posibles y su proyecto politico, cualquiera que este fuere, el sujeto politico en una democracia parlamentaria debe inscribirse en un dispositivo enunciativo en el que la construccion de imágenes de si reviste alto grado de provecho. El discurso politico ha sido un objeto privilegiado dentro de los estudios del discurso. Enunciar una palabra politica consiste en situarse a si mismo y situar tres tipos de destinatarios diferentes, por medio de cntataciones, explicaciones, prescripciones y promesas, respecto de las entidades del imaginario: por un lado respecto de aquellas entidades con las cuales el enunciador busca construir una relacion y por otro respecto de la entidad que funda la legitimidad de la toma de palabra, el colectivo de identificación. El campo discursivo de lo politico implica genericamente una dimension polemica, caracterizada por relaciones de enfrentamiento entre enunciadores. La enunciacion politica resultaria inseparable de la construccion de un adversario y en correlato con eso, supondria en si misma la construccion de una imagen de su y de una imagen del otro, al mismo tiempo que la apelación a destinatarios terceros que arbirarian a favor, en contra o desde la indecisión mas absoluta. Estamos en presencia de un discurso cuya economia discursiva estaria signada por tres funciones: una funcion de refuerzo respecto de un predestinatario, una funcion de polemica respecto de un contradestinatario y una funcion de persuasión en lo que concierne el paradestinatario. Para Charaudeau, hablar en la actualidad de discurso politico significa “intentar definir una forma de organización del lenguaje en su uso y sus efectos psicologicos y sociales, en e interior de determinado campo de practicas”. Su objetivo no es abordar un discurso particular, para definir su especificidad, sino “definir el dominio de la practica social en el cual se mueve el discurso politico, de poner en evidencia cuales son las condiciones generales de emergencia y las estrategias que se ofrecen a todo actor politico, cualesquiera que sean las ideas y las posiciones que defiende”. Sus preocupaciones centrales: naturaleza y funcionamiento de la palabra politica. Su hipótesis es que “el discurso politico, aun cuando siga siendo una combinación de esos tres componentes (logos, pathos, y ethos), progresivamente se ha desplazado del lugar de logos hacia el del ethos y el del pathos, del lugar del sistema de los argumentos hacia el de su escenificación”. Esta escenificación significa para Charaudeau que el discurso politico se dedica a construir imágenes de los actores y a usar estrategias de persuasión y de seduccion, empleando diversos procedimientos retoricos. Un discurso es politico no por su contenido o por su dinamica de funcionamiento suno por la situación de comunicación en la que es enunciado. El analisis del discurso politico consistiria principalmente en reflexionar sobre el proceso de adhesión, de los sujetos a cierta posición discursiva, y por consiguiente, sobre la busqueda de dimanicas de identificación entre las imágenes que el enunciador construye de si y de sus destinatarios. Ethos: de la retorica al analisis del discurso. No existe identificación posible en el discurso politico que no este ligada a la construccion de una imagen de si del locutor. El ethos en la antigüedad El ethos aristotelico Aristoteles “encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir”. Dice que las proposiciones no deben ser necesariamente verdaderas sino verosimiles. Se trata de contar lo que el publico cree posible aunque sea imposible científicamente, antes que relatar lo que es posible realmente, si ese posible es rechazado por la censura colectiva de la opinión corriente. Según si tratado el arte retorico comprende tres operaciones principales: Inventio, Dispositio, Elocutio. Lugar de la invencion o del descubrimiento, dentro de la inventio

pueden distinguirse a su vez dos grandes vias probatorias: las pruebas tecnicas y las pruebas extratecnicas. Son tecnicas aquellas compuestas metodicamente por el orador; son extratecnicas aquellas que existen independientemente del arte del orador: por ejemplo, los testigos, las confesiones, los documentos. Al enumerar las pruebas tecnicas, Aristoteles distingue tres tipos: Ethos, pathos y logos. El ethos se ocupa de la concepción de los argumentos en la medida en que la retorica depende del orador, de su adaptación al publico, y de su adaptación generica. Los ethos son aquellos atributos que el orador muestra en sus discursos independientemente de su sinceridad, y que lo hacen digno de credito para su auditorio. El ethos se refiere, a aquella prueba tecnica que le permite al orador mostrarse creible y buscar establecer con su auditorio un pacto de confianza. No alcanza con plantear un tema, encontrar un ejemplo o razonar adecuadamente: lo que haria falta seria generar confianza en el auditorio. Prudencia, virtud y benevolencia son tres posiciones que el enunciador asume ante los destinatarios y desde las cuales los interpela: siganme, creanme, o amenme. Estas caracteristicas muestran a una escala general, diferentes modos de interponer al otro. En todos los casos se trata de pruebas o posiciones discursivas, producidas antes en e linterior de los discursos que en las representaciones preexistentes. La tradición Ethica latina El ethos entendido como producción de una imagen de si del orador, es pasible de ser caracterizado en la tradición latima por su carácter mayormente previo o prediscursivo. Ethos es entendida en Aristoteles como categoria discursiva, y por esta razón definida en tanto prueba tecnica, tanto Ciceron como Quintiliano. La destreza oratoria, es la expresión necesaria de una vida virtuosa. El tratado de la Argumentacion En la Edad Media lo mas sustantivo para el sistema retorico “es la consolidación de la construccion textual en su estructura profunda y en sus aspectos de la estructura de superficie, asi como la aproximación de la retorica a la poetica”. Desde el siglo XI hasta la segunda mitad del siglo XX, la retorica restringida sera la posición retorica consolidada y la que se impondra como representación dominante de la retorica. Perelman, en su tratado de la argumentación, dice que la argumentación es definida como el conjunto de “tecnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a las tesis presentadas para su consentimiento”. La eficacia discursiva para lograr esta adhesión se juega en gran medida en la adecuacion entre la imagen de si mismo que ofrece el orador y lo que el auditor espera de el. Perelman: El unico consejo general que una teoria de la argumentación puede dar en este caso es el de exigir al orador que se adapte a su auditorio. El orador debe modelar su imagen en funcion de una serie de valores y creencias positivas que le adjudica a su auditorio y, al mismo tiempo, dicho modelo ethico depende de lo que el locutor considere que es un locutor legitimo de la interaccion para sus alocutores. Para Perelman, en la argumentación lo importante no es saber que considera verdadero o convincente el orador, sino cual es la opinión del alocutario. La Doxa, su cultura propia en la que se inscribe la busqueda de legitimidad del orador, resulta condicion sine qua non de la interaccion y por ende, es inherente a la construccion de un mundo ethico eficaz. La construccion discursiva de la persona del orador se inscribe tanto en factores discursivos como sociales. La imagen que de el emana, su figura publica, funciona como el elemento contextual privilegiado para determinar la adjudicación de sentido a su discurso por parte del auditorio y por lo tanto para dotarlo de fuerza persuasiva. Al operar como contexto, la imagen publica del orador condiciona la eficacia persuasiva de la palabra: “El orador, el efecto, ha de inspirar confianza: sin ella, el discurso no merece credito”.

La importancia de la solidaridad entre el orador y su auditorio es tal que funciona como el rasgo que termina por definir el territorio de lo argumentativo frente a lo demostrativo. El fin de la argumentación es trasferir a las conclusiones la adhesión concedida a las premisas. La capacidad de transferir a las conclusiones la adhesión concedida a estas premisas hechas a imagen y semejanza del auditorio se basa en gran parte en la eficacia ilocucionaria del ethos, es decir, en la fuerza preformativa de esa imagen para desplegar un universo sensible en el que el auditorio se vea envuelto por lo que el orador dice y muestra de si. En este sentido, la capacidad de transferencia argumentativa seria proporcional al éxito del enunciador para erigirse en garante del mundo ethico que argumentativamente desenvuelve. Poco importa la imagen del locutor cuando se trata de deducciones formales instrumentadas a traves de un lenguaje univoco; se vuelve, en cambio, primordial cuando el uso retorico vuelve ambiguo el discurso y el contexto y los fines se vuelven importantes. El ethos barthesiano La antigua tejne rhetorike es, según Barthes, un metalenguaje que puede ser pensado como una maquina destinada a producir un discurso. Asi como la elocutio o la dispositio, la inventio es para Barthes una operación relevante dentro del artefacto retorico. Siguiendo las reflexiones de Aristóteles, Barthes ubica los atributos del orador (los ethe) dentro de la inventio: Para Aristoteles hay tres aires: 1) Phronesis: es la cualidad del que delibera bien, del que sopesa el pro y el contra: es una sabiduria objetiva, un buen sentir que el orador exhibe; 2) Areté: es la ostentación de una franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de expresiones directas, marcadas por una lealtad teatral; 3) Eunoia: se trata de no chocar, de no provocar, de ser simpatico. En conclusión: mientras habla y desarrolla el protocolo de las pruebas logicas, el orador debe tambien decir incesantemente: seguidme 1, estime 2, ame 3. Los atributos que el orador propone de si mismo no son para Barthes una imagen construida en el discurso exclusivamente en el plano de la denotacion, de lo dicho, sino sobre todo en el plano de la connotación, de lo mostrado. Son sus aires: los rasgos de carácter que el orador muestra al auditorio, con independencia de su sinceridad, para causar una impresión favorable. El orador enuncia una información y al mismo tiempo dice; yo soy este y no soy aquel. El ethos implica dos ordenes, el imaginario y el discursivo: imaginario porque pertenece al servicio de la dimension psicologico-emotiva de la retirca aun cuando se tratad e una psicologia proyectada, es decir, no de lo que realmente se tiene en mente, sino de lo que se cree que el otro tiene en mente; discursivo, porque los atributos que componen la imagen que el orador le ofrece al auditorio, lo que quiere ser para el otro, se generan a traves del discurso, menos por lo que informa que por lo que muestra. Erving Goffman y los ritos de interaccion Según el autor, decir que los interlocutores interactuan es suponer que la imagen de si mismo construida en y por el discurso particupa de la inflencia mutua que ellos ejercen el uno sobre el otro. Representacion, rutina, faz, figuracion. La representación es “la totalidad de la actividad de una persona dada, en una ocacion dada, para influenciar de una cierta manera a alguno de los participantes”. Esta actividad esta inscripta en general dentro de un rol o rutina, es decir, modelos de accion preestablecidos que el locutor desarrolla durante una representación y que puede presentar o utilizar en otras ocaciones. La categoria de faz, articula estas nociones con el proceso de presentacion de si, tomando en cuenta los datos previos que lo definen y sobredeterminan.

La faz marca la tension entre la cristalizacion paulatina de una imagen doxica y la reinvindicacion o la redefinición de esa figura en la situación de interaccion actual. La figuracion: todo lo que intenta una persona para que sus acciones no pongan en ridiculo a nadie, incluida ella imsma. Las represenaciones como intento de lograr la adhesión del otro al programa narrativo propio, la inscripción de todo locutor en modelos de comportamiento preestablecidos que parecerian indicar la recurrencia de determinadas escenas enunciativas asociadas a practicas y generos especificos; la relevanciad e datos previos en una situación de enunciacion y la negociación ethica de todo discurso entre la imagen que un locutor posee en la Doxa de un auditorio y la imagen que intenta mostrar en la comunicación que esta desarrollando. Pragmatica y analisis del discurso La pragmatica y el analisis del discurso se apropiaron tardiamente del concepto de ethos. La pragmatica semantica de Ducrot se interesa en la instancia discursiva de locución, tomando por objeto “aquello que, según el enunciado, el habla hace”. Su objetivo es impugnar la unicidad del sujeto hablante. “El sujeto hablante que por medio de su enunciado comunica que su enunciacion es tal o cual, no podria representar la enunciacion como independiente del enunciado que la caracteriza”. Es dentro de este horizonte de preocupaciones donde Ducrot integra la nocion clasica de ethos y el ser en el mundo. La enunciacion en Ducrot adquiere centralidad en la elaboración de una imagen de si, dado que las modalidades de su decir permiten conocer al locutor mejor que cuanto pueda afirmar el sobre si mismo. Existe, una marcada diferencia, a la hora de seducir al auditorio y captar su benevolencia, entre la imagen de su que brinda un orador que parece ser el dueño de sus paabras y decidir firmemente sobre la información que aofrece y la imagen de un locutor cuyas palabras parecen brotarle por sorpresa por la propia situación en la que se haya posicionado. Dar de si mismo una imagen favorable, según ducrot, no dpenede tanto de lo que el orador dice de si mismo como de la manera en la que ejerce la oratoria, se trata de la manera en que el sujeto hablante representa su propia enunciacion. Esa es la razon por la que afirma: “No se trata de las afirmaciones jactanciosas que el locutor puede emitir sobre su propia persona dentro del contenido de su discurso, sino de la apariencia que le confieren la cadenia, la calidez, o severidad de la entonación, la eleccion de las palabras, de los argumentos”. Maingueneau, entiende el ethos menos como medio de persuasión o argumentación que como dimension constitutiva de toda instancia de enunciacion. El ethos, de acuerdo con el, es indisociable de la situación de enunciacion del discurso. Cuando plantea que el ethos permite asociar la organización de los contenidos y la legitimación de la escena del habla, Maingueneau enfatiza el hecho de que la enunciacion adviene un espacio instituido, definido por el genero del discurso, y tambien en la dimension constructiva de este discurso que se pone en escena e instaura su propio espacio de enunciacion. El ethos operaria como la figura de una convocatoria, por la cual el destinatario seria convocado a un lugar, inscripto en la instancia de enunciacion que el propio discurso implica. Esta escena de enunciacion, tal el termino exacto, se caracteriza por permitir el despliegue por parte del enunciador de una corporalidad y un carácter especificos e independientes de cuerpo del hablante. Se trata de una doble figura del enunciador, a la cual se vincula el TONO presente en todo texto. Figura y cuerpo del enunciador, ese enunciador encarnado cumple el papel de garante. Interesa adoptar una perspectiva que recubra no solo la dimension verbal sino tambien el conjunto de determinaciones fisicas y psiquicas adjudicadas al garante por la Doxa.

La corporalidad y el carácter del garante son tributarios de un vasto imaginario de representaciones colectivas, que implican la identificación de y con un acervo poco preciso de estereotipos asociados a ciertos comportamientos. La figura del Garante implica un mundo ethico, un mundo que subsume un cierto numero de situaciones esterotipicas asociadas a comportamientos al cual el garante convoca y da . El ethos reenvia en efecto a la figura de ese garante, quien a traves de su palabra se otorga una identidad a la medida de lmundo que el procura hacer surgir en su enunciado. Ocurre por medio de la garantia que el propio enunciador ofrece del mundo ethico que despliega y al cual invita a adherirse que el destinatario se inscribe en la escena de enunciacion que el discurso recrea. Esta instancia, según Maingueneau puede analizarse en tres escenas: Escena englobante, escena generica, y escenografia. La escena englobante de su estatuto pragmatico la discurso, lo integra en un tipo: publicitario, filosofico, politico, etc. La escena generica es la del contrato ligado a un genero o a un sub-genero del discurso. La escenografia, no es impuesta por el genero, sino construida por el texto mismo. La escenografia no es un marco, un decorado, como si el discurso sobreviniera en el interior de un espacio ya construido e independiente de el. La escenografia es lo que la enunciacion instaura progresivamente como su propio dispositivo de habla. El discurso muestra su escenografia y su ethos, pero tambien dice que estos son legitimos. La escenografia se legitima en funcion de tres terminos: la figura del enunciador (el garante de la enunciacion) y una figura correlativa del destinatario, una cronografia (un momento) y una topografia (un lugar) de donde pretente surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: la determinación de la indentidad de los coparticipes de la enunciacion va de la mano con la definición de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho a la palabra. La eficacia enunciativa según Maingueneau La eficacia retorica del ethos se basa en el hecho de que de cierto modo envuelve a la enunciacion sin estar explicitado en el enunciado. Esta envoltura, que el propio Maingueneau prefiere definir en terminos de dispositio enunciativo, se despliega simultaneamente en los registros de lo mostrado y de lo dicho, movilizando todo aquello que contribuye a emitir una imagen del orador. Su tono de voz, su facilidad de palabra, su eleccion de las palabras y de los argumentos, sus gestos, mirada, su postura son todos signos ethicos. Bajo la denominación de signos ethicos, la nocion de ethos de Maingueneau recupera la distinción entre ethos mostrado y ethos dicho. Para Bathes, el ethos dicho formaria parte de la denotacion de una imagen de si y el ethos mostrado seria, en cambio, del orden de la connotación. Maingueneau: El ethos efectivo de un discurso resulta de la interaccion de diversos factores, entre los cuales el ethos mostrado o ethos discursivo y el ethos dicho, “los fragmentos del texto en los cuales el enunciador evoca su propia enunciacion” no son secundarios. La prueba ethica se construye efectivamente a traves del discurso, aun cuando existan datos preexistentes: no es una imagen del locutor exterior a la situación de enunciacion. El ethos no se instala en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensiblee del discurso, que moviliza la afectividad del destinatario, en una interaccion dinamica. Se trata de un proceso interactivo de influencia sobre el otro, que no puede ser percibido fuera de una situación de comunicación precisa, integrada ella misma en una determinada coyuntura socio-historica. El enunciador, según Maingueneau no opera como un punto de origen estable que se expresaria de tal o cual manera, sino que esta tomado en un marco interactivo, en una

institución discursiva inscripta en cuerta configuración cultural y que implica roles, lugares y momentos de enunciacion legitimos, un soporte materia y un modo de circulación para el enunciado. Tampoco la situación de enunciacion opera como “cuadro preestablecido”. La eficacia persuasiva de un discurso proviene del hecho de que lleva al lector-oyente a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo dotado de valores historicamente especificados. No consiste en un enunciado destinado a ser contemplado: es la enunciacion tendida hacia un co-enunciador o destinatario que hace falta movilizar para hacerlo adherir fisicamente a cierto universo de sentido. El estatuto del ethos Si a la definición de Aristoteles, corresponde una imagen de si eminentemente discursiva; a la tradición latina, corresponde una preocupación primordial por la imagen de si anterior a la situación de enunciacion. La imagen elaborada por el locutor se estructura en elementos preexistentes, como la autoridad, la posición institucional, etc. Llamemos entonce ethos o imagen previa, por oposición al ethos oratorio, que es planamente discursivo, a la imagen que el auditorio puede formarse del locutor antesde que tome la palabra. Esta representación es modulada diferentemente por el discurso. El ethos pervio se elabora sobre la base del rol que cumple el orador en el epacio social per otambien sobre la base de la representación colectiva del estereotipo que circula sobre su persona. Ethos es diferente de los atributos reales del locutor, tanto en lo que respecta a las figuras discursivas como a las figuras previas o prediscursivas. La dinamica discursiva del enunciador esta inscripta en un juego bifasico reversible: el discurso posee una dimension social y una dimension lingüística, ambas profundamente ligadas. La discriminadcion conceptual entre ethos previo y ethos discursivo tiene por objeto poner el foco en que el ethos efectivo esta condicionado no solamente por la construccion de una imagen de si en la propia situación enunciativa, sino ademas por la autoridad institucional y el imaginario social en los cuales el enunciador se inscribe y de los cuales es tributario. El conjunto de representaciones que dan lugar al ethos prediscursivo involucra al estatus del locutor y a la pregunta acerca de su legitimidad y se nutre de los estereotipos de su epoca basandose necesariamente en modelos culturales. El ethos es constitutivo de la interaccion verbal y determina, en gran parte, la capacidad del locutor para interpelar a los alocutarios. El locutor construye su propia imagen en funcion de la imagen que crea de su auditorio, es decir, de las representaciones del orador confiable y competente que cree son las del publico. La posición de un locutor en un campo dado y la legitimidad que esa posición le confiere para expresarse se articula con la inscripción ethica en un imaginario social historico. La eficacia del intercambio depende de la autoridad que goza el locutor y de los procesos de identificación asociados a las representaciones compartidas y los modelos culturales de una población. El ethos pre-discursivo puede ser confirmado o modificado en cada situación de enuncnacion. El locutor construye una imagen de si que esta en sintonia y dialoga con la distribución de los papeles preexistentes y se funda en los lugares comunes del auditorio. La legitimidad enunciativa proviene tanto del estatuto exterior del enunciador y de las modalidades de intercambio simbolico de las cuales participa, como de su producción discursiva. Hay que tener en cuenta la imagen que se vincula en el momento preciso de la enunciacion con la persona del locutor o la categoria en la que participa; hay que tener a un stock de imágenes de una sociedad dada o al menos conocer la imagen publica de una personalidad politica o mediatica. Es importante considerar la imagen que un publico se forma de la categoria social,

profesional, del locutor; la imagen singular que circula en el momento del intercambio argumentativo. La paradoja enunciativa La construccion de un mundo ethico en el intercambio comunicativo se apoya en escenas enunciativas validasdas, ya instituidas en la memoria colectiva, ya sea a titulo de ejemplo negativo o de modelo valorizado. La distinción entre instancias discursivas y prediscursivas expone la paradoja ethica al nivel de la construccion de una imagen de si en relacion con los planos del imaginario y la posición institucional. La misma paradoja ocurre en el nivel escenografico: la escena validad es a la vez exterior e interior al discurso que la invoca. Es exterior en el sentido de que le preexiste, pero es igualmente interior en la medida en que esta es tambien un producto del discurso, el cual la configura en funcion de su propio universo. El ethos se consituye en un articulador de gran polivalencia: recusa todo corte entre e texto y el cuerpo, entre el mundo representado y la enunciacion que lo representa. La paradoja de todo mundo ethico es que el garante de la enunciacion debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado. La escenografia, con el ethos del que participa implica un proceso circular: desde su emergencia la palabra es transportada por un cierto aire que se valida progresivamente a traves de esa misma enunciacion. Bucle enunciativo: el garante precisa justificar tácitamente la escenografita que performa y en la cual se inscribe. La escenografia es a la vez conducion y producto de la situación de enunciacion y esta a la vez dentro y fuera de la situación de enunciacion. Todo discurso por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena de enunciacion que lo legitima. Un acto de enunciacion tiene lugar porque se dan determinadas condiciones de producción, pero al mismo tiempo ese acto convoca performativamente las condiciones de producción que lo validan. El acto discursivo se propone como pertinente. El sujeto de la enunciacion en tanto que esta enunciado es paralelamente el sujeto y el objeto de su discurso. Si por un lado esta instancia somete al enunciador a sus reglas, por el otro lo legitima de acuerdo a la autoridad asociada institucionalmente a ese lugar enunciativo. La instancia subjetiva: de la estrategia a la incorporación El carácter bifasico de la subjetividad enunciativa se opone de suyo a toda la concepción retorica del discurso, en el sentido en que para el analisis del discurso, el ethos no implica actitudes procedimientos o estrategias. No es posible definir ninguna exterioridad entre los sujetos y sus discursos. Bajo ninguna circunstancia los contenidos operan independientemente de la escena de enunciacion que los toma a su cargo. La consideración operativa de la nocion de ethos supone para el analisis del discurso un doble desplazamiento: en primer lugar se deben renegar de toda concepción psicologista o voluntarista, según la cual el enunciador jugaria el rol de su eleccion en funcion de los efectos que busca producir su auditorio; en segundo lugar, se debe renegar de la imagen de un discurso que vehiculiza las ideas gracias a diversos procedimientos o estrategias. La eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales; se trata, en cambio, de una implicación corporal que Maingueneau designa con el nombre de incorporación. Por incorporación se entiende el modo por el cual el destinatario se relaciona con el ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables: primero, la enunciacion de texto confiere corporeidad al garante; en segundo lugar, el co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en relacion con el mundo y por ultimo estos registros iniciales permiten la constitución de una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren al mismo discurso. La categoria de incorporación deja en claro la concepción encarnada de ethos con la que trabaja Maingueneau: la nocion no implica solo una dimension verbal, sino

tambien un conjunto de determinaciones fisicas y psiquicas ligadas al garante por las representaciones colectivas estereotipadas. El auditorio identifica en el discurso que se le ofrece la disciplina corporal del enunciador que se apoya en un conjunto difuso de representaciones sociales. Maingueneau, piensa en la nocion del ethos que permite articular cuerpo y discurso. La instancia subjetiva que se manifiesta en el discurso funciona como tono indisociable de un cuerpo enunciante historicamente especificado. El universo del discurso toma cuerpo en la puesta en escena de un discurso que debe encarnar su verdad a traves de su enunciacion, la que solo puede producir un acontecimiento y persuadir si permite una incorporación, esto es, si logra captar el imaginario del destinatario y asignarle una identidad a traves de una escena de habla valorizada. El destinatario no solo alcanza a descifrar los contenidos sin oque queda fisicamente implicado y participa del mundo representado que el enunciador garantiza. La eficacia del ethos, su poder de incorporación, esta ligada a la dimension ideologica del dispositivo enunciativo: la busqueda de la correspondencia entre el ethos del garante y los cuerpos plausibles de ser incorporados. La cuestion del ethos parece relacionada a la construccion de identidades ya que a consideración acerca de la eficacia de una imagen de si no es independiente de las indentificacionse que se encarnan en el mundo ethico propuesto y presupuesto. La dimension corporeo-gestual de la incorporación ethica El ethos articula una dimension verbal y no verbal, provocando en los destinatarios efectos multisensoriales. Implica una manera de moverse en el espacio social, una disciplina tacida del cuerpo aprendida a traves del comportamiento. En la elaboración del ethos, intervienen fenómenos de orden muy diverso, que van desde la eleccion del registro de la lengua y de las palabras hasta la estrategia textual, pasando por la modulacion, la posición corporal y la gestualidad. Las dinamicas corporales de un orador son una dimension inherente a la emision oral de una palabra. La comunicación oral es multiple y acontece por la complementacion de diversos segmentos corporales y verbales. Son los movimientos de la imrada o de la boca aquelos que determinan la acepción particular del moviimento de la cabeza, ya sea como indicacion del lugar, como actitud de bienvenida o como signo de restricción. La co-ocurrencia de movimientos y tambien su encadenamiento son importantes para determinar la sintaxis gestual, y la interpretación del gesto se hace en funcion del contexto kinesico, simultaneo y sucesivo. Los ethe de un enunciador no pueden ser penasdos por fuera del cuerpo como materia significante. La implicancia corporal en su decir de un locutor politico es una necesidad enunciativa. La comunicación pasa del orador al publico cuando la voz y el cuerpo mismo devienen actores discursivos. Hacia una semiologia de la politica La construccion de imágenes de su de un orador supone, ademas de una puesta en escena verbal, un enjeu gestual. No existe palabra politica que sea ajena al propio cuerpo que la enuncia. Los procesos de identificación, las memorias discursivas, los modos de construccion de credibilidad estan ligados en algunos de sus aspectos a lcuerpo que, al tiempo que vibra con la palabra politica, resulta tambien, en su modo de presentacion mismo, politico. El mensaje politico ya no es unicamente linguistico, sino que se ha vuelto collage de imágenes, sino por el modo en que el locutor compromete su cuerpo con la palabra, organizando una puesta en escena que regula y prescribe in Toto los efectos de su discurso. El destinatario, atraido por la puesta en escena de un ethos envolvente e invisible, no solo alcanza a descifrar los contenidos sin que resulta fisicamente implicado. El habla politica debe ser considerada, como la imbrincacion de diferentes

dimensionse enunciativas que encuadran las palabras, agencian los gestos, regulan los comportamientos, preven las circunstancias, producen en suma una mise en scene que es indisociable de la toma de palabra. Antecedentes para un estudio de la corporeo-gestualidad en la enunciacion politica El estudio de la dimension gestual o corporal tiene dos grandes lineas. La primera es aquella de la utilización del gesto: el gesto indica un proposito. Es el gesto oratorio, el gesto de Ciceron de De oratote. La segunda linea es la del gesto como epresion personal. El gesto revela la personalidad, permite adivinar al projimo, descubrir sus intenciones, evaluar su carácter y sus competencias. Según McNeill, es necesario considerar el gesto y el habla como diferentes canales de expresión de un mismo proceso mental subyacente. Constituyen por la manifestación simultanea de su sincronia temporal y su coherencia semantica, un sistema de comunicación unificado. Calabris subsume las diversas funciones del gesto y se central sobre los principios del funcionamiento simbolico a partir de los elementos fisicos que lo constituyen: un mismo gesto puede cambiar de funcion y acumular muchas funciones o dentro de la funcion referencial, por ejemplo, puede cambiar de referente o tener muchos referentes al mismo tiempo. El gesto converbal aparece como un “signo contextual, convencional, motivado, y polisemico”. Convencional porque es un signo propio de un grupo que comparte la misma cultura y la misma lengua; motivado, porque presenta un lazo analogico, de contiguidad o semejanza, entre su dimension fisica y si significación; polisemico porque puede expresar nociones diferentes según los contextos situacional, verbal etc. La conclusión a la que arriba es que los gestos coverbales simbolizan en cada situación frecuentemente nociones abstractas tales como el esfuerzo, los objetivos, la decision, etc. Los conceptos serian seguidos de operaciones mentales basadas sobre lineas de semejanza y/o contiguidad, derivdas de esquemas imaginarios, ellos mismos extraidos de nuestras experiencias perceptivas. El gesto, por ende, expresaria un estado del proceso mental no consciente de a lo abstracto a partir de nuestras diversas experiencias perceptivas. Welsh y Garcia proponen tres tipos de gesticulación: una gesticulación de “carácter interaccional”, “carácter virtual intelectual”; “paternalista”. Estos tres tipos de gesticulaciones se ligan con tres concepciones de democracia: a) democracia incluyente; b) democracia del poder institucional; c)democracia en construccion.

Ruth Amossy, Nueva retórica y lingüística del discurso Preliminares La (nueva) retórica puede ser plenamente integrada a las ciencias del lenguaje. Cuando hoy se habla de una “lingüística del discurso” percibimos que se designa así no una disciplina que tendría un objeto bien determinado, sino un conjunto de investigaciones que abordan el lenguaje colocando en primer plano la actividad de los sujetos hablantes, la dinámica enunciativa, la relación con un contexto social, etc. (Maingueneau 1991: 11). 1. Todo discurso implica una enunciación, y, por lo tanto, un intercambio La retórica como arte de persuadir ofrece una reflexión sobre el discurso. En la medida en que estudia la utilización del lenguaje por un sujeto hablante, o la palabra en acción, la primera tarea del nuevo retórico es definir las modalidades de esta

utilización. Philippe Breton: que la argumentación verbal consiste en “poner en práctica un razonamiento en una situación de comunicación” (1996: 3), es importante, ante todo, describir las instancias y reglas de funcionamiento de esta dinámica comunicacional. En otros términos, hace falta esbozar el marco formal de la enunciación (argumentativa). La nueva retórica examina prioritariamente el aparato formal de la enunciación en el seno del cual se despliega el discurso argumentativo. La retórica coincide, con aquello que se desarrolló a partir de los años sesenta bajo el nombre de lingüística de la enunciación. Todo acto de enunciación comprende un sujeto hablante –que Perelman, llama orador– y un alocutario, al que denomina auditorio. Es decir que implica ipso facto un locutor, aunque no se emplee la primera persona del singular o del plural. La retórica no lo ignora, ya que estudia los medios verbales que apuntan a lograr la adhesión del auditorio en el discurso filosófico o literario dicho en tercera persona. Como bien lo nota Catherine Kerbrat-Orecchioni, “la presencia del enunciador en el enunciado no se manifiesta […] necesariamente por la figuración de una primera persona lingüística […] la subjetividad puede adoptar el camino de la tercera persona” (1997: 195 - 197). Es que el discurso o relato en tercera persona estipula por su misma existencia la presencia, incluso si estuviera implícita y velada, de un yo: de un locutor que realiza la enunciación frente a un alocutario. Este eje yo-tú/vosotros, es el soporte de una dinámica comunicacional. El discurso produce un espacio intersubjetivo: el yo implica un tú, incluso cuando no se establece una dirección en sentido literal. En la perspectiva retórica, todo enunciado está necesariamente dirigido hacia un destinatario que contribuye a orientar los modos de ver y de pensar. El sujeto hablante se apropia del lenguaje no simplemente para decir el mundo o para decirse, sino también para actuar sobre aquel o aquellos a los cuales se dirige. La retórica, analiza el lenguaje en situación en su dimensión intersubjetiva. 2. Subjetividad y toma de posición en la lengua El lenguaje percibido como actividad enunciativa suscita la cuestión de la subjetividad en la lengua en el sentido fuerte del término. Se ve cómo la cuestión de la subjetividad en el lenguaje coincide con la de la persuasión. Si la argumentación consiste en lograr la adhesión de los espíritus por medios verbales, la utilización del lenguaje por el sujeto hablante se transforma en la actividad que le permite presentar su visión de las cosas, de los otros y de sí mismo. Denominar, señala, es elegir dentro de un paradigma denominativo; es hacer “perceptible” el objeto referencial y orientarlo en una cierta dirección analítica; es abstraer y generalizar, es clasificar y seleccionar: la operación denominativa, sea que se la efectúe bajo la forma de una palabra o bajo la de una perífrasis (es decir, que predique implícitamente o explícitamente acerca del objeto denotado), no es nunca, pues, inocente, y toda designación es necesariamente “tendenciosa”. El locutor le imprime su marca al discurso a través del empleo de evaluativos: los sustantivos axiológicos (valorizadores o desvalorizadores), los adjetivos afectivos o evaluativos (axiológicos o no), los verbos ocasional o intrínsecamente subjetivos. El análisis lingüístico permite aprehender de modo concreto y preciso la orientación axiológica o afectiva del discurso. La nueva retórica adelanta en parte los trabajos de semántica pragmática de Anscombre y Ducrot que buscan definir el sentido de la palabra teniendo en cuenta su orientación argumentativa.

3. El rol constitutivo del alocutario Es en función del efecto que se quiere producir en el alocutario que la retórica analiza la enunciación de la subjetividad en la lengua. Sea plural o singular, físicamente presente o ausente, activo o silencioso y pasivo, el auditorio es la instancia en función de la cual el locutor construye su discurso. En efecto, la desaparición elocutiva del otro no significa en absoluto que nos encontremos frente a un monólogo. Incluso el discurso no dirigido a una persona determinada, que no espera ninguna respuesta directa, está necesariamente orientado hacia el otro. Según Perleman la regla primera de la argumentación es, en efecto, la adaptación al auditorio. Es el auditorio al cual se dirige el orador el que modela el discurso y determina la elección de las estrategias verbales. El destinatario propiamente dicho, o alocutario (que puede ser singular o plural, nominal o anónimo, real o ficticio), se define por el hecho de que es explícitamente considerado por el emisor L (lo que atestigua el empleo del pronombre de segunda persona y/o dirección de la mirada) como su compañero en la relación de alocución. Por tanto, las operaciones de codificación están parcialmente determinadas por la imagen que de ellas se construye L. (1997: 32). Kerbrat-Orecchioni subraya que “no se habla a un destinatario real, sino a lo que se cree saber sobre él”. Y, afirmar que el discurso se adapta al auditorio es decir que se elabora en conformidad con la imagen que el orador se hace de él, esto es, con la idea que se hace de sus opiniones y creencias. Perelman: el auditorio es siempre una construcción del orador. Sea o no a quien está dirigido, esté o no descrito, el público se encuentra presente en el texto donde se registra su imagen, de modo pleno o como un vacío. Para encontrar esa imagen, hay que localizar las opiniones, las creencias, las evidencias que el discurso atribuye al alocutario. Es, pues, en una misma perspectiva que la nueva retórica y las ciencias del lenguaje se interrogan sobre las modalidades de inscripción del alocutario en el discurso. Lo esencial es aquí que retórica y lingüística confluyen para decir que [..] la presencia del destinatario se inscribe, finalmente, en la totalidad del material lingüístico que constituye el enunciado, que el locutor elabora de manera que lo comprenda el alocutario y conforma a sus propios objetivos ilocutorios. Ya se considere en su función conativa o informativa (pues informar a otro es hacer de tal modo que comprenda y ita la información: los enunciados referenciales no son, por eso, pragmáticamente neutros), es, pues, la totalidad del enunciado la que refleja y construye, indirectamente, una cierta imagen que L se hace de A (Catherine Kerbrat-Orecchioni 1997: 206). Agreguemos que el locutor construye su ethos 3, o imagen de sí, en el discurso, en función de lo que piensa que su auditorio sabe o espera de él. Toda argumentación produce así un juego especular sobre el cual la retórica llama nuestra atención. 4. Lo dialogal y lo dialógico La nueva retórica le concede una importancia solo secundaria a la diferencia entre el diálogo, que constituye un intercambio real entre partes, y el discurso, en el cual solo se hace oír la palabra del locutor. El “tú” puede encontrarse presente y activo; estamos 3

entonces frente a un marco dialogal en el sentido estricto del término. Pero el público puede también ser pasivo, silencioso o estar ausente. Sin duda, Perelman distingue la argumentación ante un auditorio virtual de aquella que se efectúa con la colaboración de un interlocutor activo. Mantiene, sin embargo, ambos casos en el mismo marco. Es decir que rechaza la separación operada por los antiguos entre el diálogo y la disciplina consagrada a su estudio, la dialéctica, y el discurso público (generalmente despreciado por estar dirigido al vulgo), que pertenece al dominio de la retórica. El tratado perelmaniano engloba los dos modos de comunicación. Si prefiere denominarse “retórica” antes que “dialéctica”. Perelman privilegia, más allá de la presencia efectiva, la función del alocutario en la dinámica comunicacional. Aparece así que la nueva retórica considera, como las corrientes inspiradas en Bajtín, que la argumentación que no se despliega bajo la forma de diálogo efectivo es, no obstante, siempre dialógica. La palabra está necesariamente orientada hacia el discurso del otro ante el cual reacciona y responde, aunque lo haga implícitamente. Por supuesto, Perelman no utiliza la noción de dialogismo que las ciencias del lenguaje toman prestada de los trabajos de inspiración marxista de Mijaíl Bajtín. Sin embargo, propone un marco de análisis en el cual la relación yo–tú y la consideración del polo de la recepción son constitutivos. Se percibe así cómo la nueva retórica denuncia, a la manera de las lingüísticas del discurso, toda ilusión solipsista para situarse de entrada en una perspectiva comunicacional que privilegia la noción de intercambio. Kerbrat-Orecchioni lamenta así que la perspectiva ejemplificada por Perelman no tome en cuenta el “verdadero” diálogo, a saber “la confrontación de discursos verdaderamente heterogéneos, tomados en el movimiento dinámico de una interacción que se construye paso a paso”. No hay duda de que la interacción argumentativa, tal como se la pone en práctica en las conversaciones de todos los días, es un terreno de observación privilegiado. La vigorosa consideración del otro en el discurso, la importancia concedida a la influencia ejercida por el alocutario aunque sea pasivo, la puesta en evidencia del rol decisivo que juega en la elección de las premisas, de los puntos de acuerdo y de los lugares sobre los cuales se construye la argumentación, hacen que la nueva retórica en ningún caso pueda concebir la presencia del auditorio como puramente espectral. Incluso cuando es virtual, esta presencia es determinante: el destinatario actúa sobre el locutor en un juego de influencias mutuas a partir del cual contribuye a modelar el habla que intenta actuar sobre él. La ruptura efectuada por la nueva retórica no concierne, pues, tanto al pasaje de lo dialógico a lo dialogal, como al pasaje de lo monologal, de la ilusión del monólogo, al dialogismo inherente a toda habla. 5. Tipología de los auditorios Tipología de los públicos. Dos distinciones se imponen en el marco de la nueva retórica. La primera concierne a la diferencia entre el auditorio homogéneo y el auditorio “compuesto” o heterogéneo, es decir, aquel compuesto de que no comparten necesariamente los mismos modos de ver y decir. La empresa de persuasión se presenta particularmente peligrosa (y más interesante) cuando el auditorio comprende cuyos puntos de vista son diferentes, incluso divergentes. Es difícil actuar eficazmente sobre espíritus que no comparten las mismas premisas ni los mismos valores. Por lo demás, Perelman concede una importancia considerable a la distinción entre el discurso que apunta a persuadir a un auditorio particular y aquel que espera convencer a un auditorio universal, a saber, a todo ser racional. Se puede así clasificar las instancias de recepción en función de su grado de presencia y de actividad:

 presente + “locuente” (intercambio oral cotidiano)  presente + no-locuente (conferencia magistral)  ausente + locuente (comunicación telefónica)  ausente + no-locuente (la mayor parte de las comunicaciones escritas) (Kerbrat-Orecchioni 1997: 33). Se distingue, además, entre los alocutarios directos, indirectos y adicionales. En efecto, El emisor puede preocuparse, además, por la presencia en el circuito de la comunicación de destinatarios indirectos que, sin estar integrados en la relación de alocución propiamente dicha, funcionan como “testigos” del intercambio verbal e influyen a veces en él de manera decisiva (ejemplos de chistes, discursos polémicos, defensas de tesis, etc.). Es necesario, finalmente, itir para todo mensaje la existencia de receptores adicionales y aleatorios, cuya naturaleza el emisor no podrá prever ni tampoco, en consecuencia, la interpretación que darán al mensaje producido. (Kerbrat-Orecchioni 1997: 33). Goffman distingue a los participantes ratificados [“ratified participants”], entre los cuales se encuentran los “addressed” y “unaddressed recipients” [“destinatarios directos” e “indirectos”] de los “bystanders” [no ratificados o indirectos, literalmente: espectadores], que comprenden los “overhearers” [“los que oyen por casualidad] (de cuya presencia el locutor es consciente) y los “eavesdroppers” (escuchas indiscretos) (Kerbrat-Orecchioni 1990). Este modelo, elaborado para el estudio de las interacciones verbales cara a cara (dialogal), puede ser movilizado para una mejor comprensión de la argumentación en su dimensión dialógica. Permite, en efecto, precisar la dinámica del discurso argumentativo en función de la jerarquía de los alocutarios a los cuales el locutor debe adaptarse.

6. Los índices de alocución Por eso, lo importante es analizar las huellas materiales de la presencia del receptor en el discurso, o “índices de alocución”, y revelar los que son más explícitos y los más fácilmente reconocibles. Más allá del análisis del juego de los pronombres personales, la lingüística examina los “apelativos”, el imperativo, la interrogación o, más aún, la orientación al lector. Las ciencias del lenguaje permiten, en efecto, aprehender el auditorio perelmaniano en la materialidad del texto. La atención dirigida al modo en que la instancia de recepción se inscribe en el discurso, es decir, a las modalidades según las cuales el locutor proyecta la imagen de aquel al cual se dirige, se presenta extremadamente valiosa para el análisis argumentativo. Y, lo que es más importante, los procedimientos del lingüista contribuyen a identificar las estrategias desplegadas por el discurso de orientación o dimensión argumentativa cuando intenta lograr la adhesión de un público homogéneo (favorable u hostil) o de un auditorio compuesto (variado o dividido) (Amossy). 7. Los tópicos La nueva retórica, digna heredera de Aristóteles en esto, funda el arte de la persuasión en el buen uso de los tópicos. El orador no puede lograr la adhesión de su auditorio si no apoya sus argumentos sobre valores y creencias compartidos. También allí la retórica anuncia los trabajos de la lingüística contemporánea que, bajo diversos ángulos, estudia la presuposición, las implicaturas y los topoï, que aseguran a la vez el encadenamiento de los enunciados y su impacto en la interacción.

Perelman basa la adaptación al auditorio en una consideración de sus premisas: si el discurso se apoya en creencias y opiniones que no son las del público-blanco, corre el riesgo de ser rechazado desde el principio. Para asegurarse una escucha y no perder de entrada su credibilidad frente del auditorio, el orador debe movilizar unos puntos de acuerdo. Según Perelman, el acuerdo previo descansa en unos hechos (lo que es considerado como tal), unas verdades (lo que es concebido por el público como verdad) y unas presunciones (lo que se puede presumir como válido en función de normas itidas). A partir de estas bases, el discurso puede desplegar su argumentación vertiéndola en unos esquemas lógico-discursivos que gozan de un amplio reconocimiento, quizás general. Estos son los lugares, o topoï, que Perelman retoma de Aristóteles transformando un poco sus criterios de clasificación e insistiendo en los lugares de lo preferible. Enumera así los lugares de la cantidad y de la cualidad, los lugares del orden (que afirman la superioridad de lo anterior sobre lo posterior), de lo existente, de la esencia y de la persona (1989: 144 – 164). Lo que caracteriza los topoï retóricos tal como los considera Perelman, digno heredero de Aristóteles en este punto, es su naturaleza de esquemas lógicos que sostienen el discurso y pueden por eso recibir concretizaciones múltiples y diversas: son unos modelos (patterns) que sirven de receptáculo a contenidos diversos o, en términos de Marc Angenot, unos “esquemas primeros en los que podemos realizar los razonamientos concretos”, “una estructura relacional cuya proposición no es más que una de las innumerables actualizaciones posibles” (Angenot 1982: 162). Estamos frente a “formas vacías comunes a todos los argumentos”: la fórmula es de Roland Barthes, quien comenta sensatamente: “cuanto más vacías están, tanto más comunes son […]” (Barthes). Lo que la mayoría (y, lo que es más importante, la de los sabios) considera verdadero es superior a toda toma de posición aislada y marginal. La pragmática, que se interesa igualmente en las premisas y en los tópicos implícitos en los cuales se fundan el enunciado o los encadenamientos de enunciados, intenta encontrarlos en la materialidad del lenguaje. En una perspectiva retórica, la primera concepción de la presuposición como aquello que es dicho sin decir, lo que no es planteado explícitamente por el enunciado y sin embargo se registra en su literalidad, constituye un aporte seguro para la detección de las premisas tácitas del discurso. Anscombre y Ducrot optimizaron los instrumentos de análisis que apuntaban a localizar los topoï, definidos como los lugares comunes implícitos que aseguran los encadenamientos de los enunciados. En términos de Anscombre, los topoï son unos principios generales que sirven de apoyo a los razonamientos pero no son razonamientos. Nunca son afirmados en el sentido de que su locutor no se presenta nunca como siendo su autor (incluso si efectivamente lo es), pero son utilizados. Son casi siempre presentados como objetos de un consenso en el seno de una comunidad de mayor o menor tamaño (incluso reducida a un individuo, por ejemplo el locutor). Es por eso que pueden muy bien ser creados íntegramente nuevos, mientras que son presentados como teniendo fuerza de ley, como evidentes (Anscombre 1995: 39). Se ve cómo la definición pragmática del topos difiere de la concepción retórica. Aquella depende más bien de una concepción instrumental de la idea común, que hace de esta una herramienta de conexión entre dos enunciados. Si los lingüistas del discurso y en particular la lingüística de la enunciación y la semántica pragmática atraviesan la (nueva) retórica, no lo hacen sin desviarse sensiblemente de su enfoque global. Ellas dependen, en efecto, de disciplinas que se proponen analizar funcionamientos discursivos: pretenden dar cuenta, a partir de herramientas lingüísticas, del modo en el cual el lenguaje es utilizado no solamente para decir y decirse, sino también para comunicar e interactuar. Desde este punto de

vista, aportan una contribución valiosa a la retórica como estudio de las modalidades verbales a partir de las cuales el locutor puede provocar la adhesión de sus alocutarios. Al mismo tiempo, relegan a un segundo plano el estudio de la construcción lógica del discurso y de los tipos de argumentos para explicar plenamente lo que está en juego en las interacciones verbales, la utilización de pronombres personales, las elecciones léxicas, los implícitos, etc. Si la nueva retórica se articula, a su vez, con los trabajos contemporáneos de la lingüística, no lo hace sin reorientarlos decididamente hacia un enfoque centrado en la eficacia discursiva y, a partir de allí, en la dinámica comunicacional que se establece entre el locutor y su auditorio. En este sentido, tanto las marcas de la subjetividad como las presuposiciones se estudian en función de aquel al cual el discurso se dirige y de la influencia que pueden tener sobre él. Aunque la nueva retórica esté centrada en el discurso dialógico más que en las interacciones verbales en el sentido estricto del término, no deja de exigir la consideración de todos los elementos del lenguaje aplicados a la luz de la relación que permiten instaurar entre locutor y alocutario.

Amossy, Ruth. (2000) L ´argumentation dans le discours. París: Nathan. Cap. 6: El pathos o el rol de las emociones en la argumentación 1. La razón y las pasiones. 2. La emoción en la interacción argumentativa. 3. La inscripción de la afectividad en el discurso. Si el logos concierne a las estrategias discursivas en cuanto tales, y el ethos a la imagen del locutor, el pathos se relaciona directamente con el auditorio. El término “pathè” en plural designa también las emociones a las que un orador “tiene interés de conocer para actuar eficazmente en las almas” y ellas son “la cólera y la calma, la amistad y el odio, el temor y la confianza, la vergüenza y la impudencia, la bondad, la piedad y la indignación, la envidia, la emulación y el desprecio” (Patillon 1990:69). Tipos de pasiones bajo tres aspectos principales: en qué estado del alma se los experimenta, hacia qué clases de personas, y por qué motivos. Actuar en los hombres emocionándolos, transportándolos a la cólera o haciéndolos accesibles a la piedad, o simplemente despertando en ellos el miedo. Aristóteles, se niega a separar el pathos del logos. No es sólo en el epidíctico donde la apelación a los sentimientos está bien visto. En el género judicial como en el género deliberativo, importa saber en qué disposiciones afectivas se encuentran los auditores a quienes uno se dirige y, además, saber conducirlos a las disposiciones convenientes puesto que la pasión “es lo que, al modificarnos, produce diferencias en nuestros juicios” (Aristóteles 1991:182), y puede pesar en las decisiones del juez en un proceso como en las del ciudadano en la gestión de la polis. Al darle un lugar importante al pathos, el análisis argumentativo permanece fiel al proyecto retórico inicial. 1. La razón y las pasiones 1.1.Convicción y persuasión: una dicotomía persistente “El catequismo retórico -resume C. Plantin- nos enseña que la persuasión completa se obtiene por la conjunción de tres ‘operaciones discursivas’: el discurso debe enseñar, deleitar, conmover (docere, delectare, movere). La cuestión de las pasiones y de su movilización en la obra de persuasión muestra hasta qué punto la retórica depende de una visión antropológica. Está intrínsecamente vinculada con una concepción cambiante de la racionalidad humana y del estatuto de los afectos en el sujeto pensante.

Sea lo que sea lo que se quiera persuadir, es necesario tener en cuenta a la persona en quien se está interesado, de la cual hay que conocer la mente y el corazón , con qué principios concuerda, qué cosas le gustan [...] De modo que el arte de persuadir consista tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se gobiernan más por capricho que porrazón. (Pascal 1914: 356) Las pasiones son los resortes del alma, son las que la hacen actuar” (Lamy 1998: 229; 1ª ed. 1675). “Lo que no conmueve es lo contrario de la persuasión”. (Ibid.). La consideración de las pasiones que movilizan al ser humano da origen a una visión de la retórica como arte de conmover los corazones. Se describe la capacidad de emocionar como un don de elocuencia que marca la superioridad del verdadero orador. En la edad clásica, la elocuencia se opone a menudo a la retórica, considerada como forzada y artificial mientras que la elocuencia sería una palabra proveniente de las profundidades que estremece al ser humano hasta lo más profundo de sí mismo para hacerle tomar una verdad interior o para conducirlo al bien1. Encontramos así actitudes muy diversas en todo lo que concierne a la función de las emociones en el arte de la oratoria. Para unos, son la palanca de la verdadera elocuencia. Para otros, aparecen como un medio inevitable aunque lamentable para lograr resultados concretos: el hombre se dirige según sus pasiones y sus intereses más que según su razón. Finalmente, para los demás constituyen un medio seguro para manipular al auditorio, cuyo dominio resulta esencial asegurarse. Aristóteles consideraba que no hay que “pervertir” al juez despertando en él sentimientos que podrían interferir con una evaluación objetiva de las cosas. Cicerón, por el contrario, hace decir a Antonio que el orador debe “ganarse el favor del que lo escucha, sobre todo excitar en él tales emociones que en lugar de seguir al juicio y a la razón, ceda al arrastre de la pasión y a la perturbación de su alma” (Cicerón II 1966 : 178). 1.2.

Las teorías de la argumentación contra las pasiones

La lógica informal y la mayoría de las teorías de la argumentación se pronunciaron en contra de la ingerencia de las emociones en el razonamiento lógico y en la interacción argumentativa. El intento de llevar al auditorio a una posición determinada es concebida en efecto como una obra que se efectúa por vías racionales, que excluyen todo tipo de recurso al sentimiento, que es considerado como irracional. Van Eemeren y sus colaboradores son muy claros en este punto: La argumentación es una actividad de la razón, lo que indica que el argumentador se ha tomado la molestia de reflexionar acerca del tema. Proponer un argumento significa que el argumentador trata de mostrar que es posible dar cuenta racionalmente de su posición en la materia. Esto no significa que las emociones no puedan representar un papel cuando se adopta una posición, sino que esos motivos internos, que fueron asimilados por el discurso, no son directamente pertinentes como tales. Cuando la gente propone argumentos en una argumentación, sitúa sus consideraciones en el reino de la razón. (Van Eemeren et al. 1996 : 2.) Lógica y pasión parecen desde luego excluirse mutuamente. Estas posiciones fueron atenuadas en los trabajos de Douglas Walton quien, en una obra importante intitulada The Place of Emotion in Argument con fecha en 1992, mostró la legitimidad de las emociones en el proceso argumentativo. Insiste en el hecho de que “ las apelaciones a la emoción tienen un lugar legítimo, incluso 1

importante en el diálogo persuasivo”. Sin embargo, considera que hay que “tratarlas con prudencia porque también pueden ser utilizadas falazmente” (Walton 1992 :1 Es interesante observar que la afirmación de una supremacía de la razón como de la pasión supone desde el comienzo la posibilidad de distinguirlas claramente, e incluso cuando se recuerda su solidaridad. “Los criterios por los cuales se cree que es posible separar convicción y persuasión se basan en una decisión que pretende aislar un conjunto ―conjunto de procedimientos, conjunto de facultades―, algunos elementos que consideramos racionales”, observa Perelman en su Tratado (1970 : 36). Considera que toda acción fundada en la elección tiene necesariamente bases racionales, y que negarlo sería “volver absurdo el ejercicio de la libertad humana” (Ibid. : 62). Sin embargo, se observa que en su rechazo por aislar lo racional oponiéndolo a lo pasional como palanca de acción, Perelman no apunta en absoluto a reintegrar el juego de las emociones en el ejercicio argumentativo. Por el contrario, subraya el vínculo esencial que une la voluntad con la razón más que con el afecto para mostrar que la razón es también susceptible de movilizar a los hombres. 1.3 La imbricación de lo emocional y de lo racional en la argumentación Las posiciones adoptadas por los analistas del discurso consisten en describir y explicar el funcionamiento de los elementos emocionales en el discurso de carácter persuasivo sin pretender que se ofrezcan criterios de evaluación. Al rechazar una teoría de la emoción como perturbación y desorden, el análisis de la argumentación en el discurso parte del principio de que una relación estrecha ―por otra parte testificada en otras ciencias humanas, en particular la sociología y la filosofía contemporáneas― vincula la emoción con la racionalidad. Las emociones son inseparables de una interpretación que se apoya en los valores, o más precisamente en un juicio de orden moral. Hermann Parret: “las emociones son juicios”. Las emociones presuponen una evaluación de su objeto, es decir creencias concernientes a las propiedades de ese objeto. La indignación que se experimenta, por ejemplo, al ver inocentes perseguidos, puede defenderse con argumentos aceptables, que las personas presas de la indignación sean o no conscientes de las razones en las que basan sus juicios axiológicos (Ibid. :50). Para Boudon como para Charaudeau, la reintegración de la racionalidad en el centro de los sentimientos morales toma en cuenta el sistema en el seno del cual las razones alegadas son racionales y transmisibles objetivamente. En esta perspectiva , el análisis del discurso tiene en cuenta el elemento emocional tal cual se inscribe en el discurso en estrecha relación con la doxa del auditorio y los procesos racionales que apuntan a llevarse la adhesión. Se dedica a detectar un efecto “pathémico” (que provoca una emoción) en la situación de comunicación particular de la cual emerge. (Charaudeau 2000 : 138). 2. La emoción en la interacción argumentativa 2.2. La construcción de las emociones en el discurso Si uno se pregunta en qué nivel el pathos se inscribe en la palabra argumentativa, primero es necesario distinguir los diferentes niveles discursivos, en los cuales la emoción puede salir a la luz. El pathos ―no lo olvidemos― es el efecto emocional producido en el alocutario. Para Aristóteles, se trata ante todo de la disposición a la cual es necesario llevar al auditorio para que se realice un objetivo de persuasión. El sentimiento suscitado en el auditorio no debe confundirse con el que siente o expresa el sujeto hablante. Tampoco hay que confundir con el que designa un enunciado que asigna un sentimiento a un sujeto humano “No puedo evitar expresar mi indignación”, o “Exclamó con indignación...” debe diferenciarse de “Esos pobres niños se encontraban en un estado de miseria espantoso”, que no expresa la indignación, sino que apunta a suscitarla en el auditorio. Hay que aclarar que lo que el orador siente es poco pertinente en este contexto. En primer lugar porque lo sentido no se transmite en la comunicación sino

por los medios ofrecidos para esta. Luego, porque el locutor animado por una gran pasión no la transmite necesariamente a su alocutario, a quien su discurso puede resultarle indiferente. Chaim Perelman insiste en el hecho de que un orador demasiado apasionado se arriesga a perder su objetivo porque, llevado por el ardor de sus propios sentimientos, descuidará adaptarse a su auditorio. Asimismo, la descripción de una pasión no conduce necesariamente a compartirla. No porque lea el retrato de una persona indignada retomo sus sentimientos como propios, y el discurso del hombre en cólera no es necesariamente el que tendrá más efecto. La cuestión que aquí se plantea es la de saber cómo una argumentación puede no expresarse, sino suscitar y construir discursivamente emociones. (Plantin, 2000). En la perspectiva de un análisis del discurso, podemos suponer dos casos de figuras principales: aquel en el que se menciona la emoción explícitamente, y aquel en el que es provocada sin que sea designada por términos sentimentales. Las cuestiones que plantea Plantin para determinar los lugares comunes que justifican una emoción son: ¿De quién se trata? ¿De qué se trata? ¿Dónde? ¿Cuál es la causa? ¿Es controlable? 2.2.

Formulación y justificación de la emoción (ejemplo dado anteriormente) En todos estos casos se trata, recordémoslo, de la emoción del alocutario. La empatía y el sentimiento de solidaridad que pueden alentar al alocutario a hacer una donación no están indicados con todas las letras. Sin embargo, están motivados, en el fondo de la piedad que suscita el tópico del sufrimiento de los inocentes, por referencias directas a la analogía entre las víctimas y el alocutario (“como usted y yo”) y a la similitud fundamental que une a todos los hombres en la humana condición (“el sufrimiento y la muerte”). La emoción que se pretende que nazca puede inscribirse también en la literalidad del enunciado y decirse directamente. Las apelaciones a la piedad se hacen desde todos los tiempos según fórmulas consagradas: “Tenga piedad de un pobre mendigo...”, y no piden a este respecto explicaciones suplementarias. El sentimiento de compasión debe provenir de la simple mención del “mendigo” como ser desprovisto y dependiente de la buena voluntad de los demás. Las razones del sentimiento designado están presentes en los tópicos, en competencia con los topoi pragmáticos que dan al sustantivo mendigo su orientación argumentativa. Sin embargo, la emoción a la cual se apela y que debe ser el resultado de la argumentación puede también ―después de haber sido explícitamente mencionada― ser sostenida y justificada por razones. De este tipo son los ejemplos que se relevan a continuación. El sentimiento construido en el discurso y dado a inducir al alocutario sobre la base de un tópico puede suscitarse si es designada, ya sea literalmente, o indirectamente. En el dispositivo de enunciación del poema, el locutor que se perfila en el imperativo (el “yo” que profiere la conminación) remite al general, al patriota conocido, con la personalidad política dotada de prestigio que tiene la autoridad deseada para reconocer el mérito de los humildes y guiarlos. Vemos así cómo el sentimiento que el poeta suplica a sus alocutarios que experimenten se encuentra a la vez mencionado y justificado en el texto. El sentimiento está fundado en la razón sobre todo porque está racionalmente motivado y canalizado hacia objetivos nacionales que forman parte de una programación. 2.3 Argumentar la emoción Los discursos que argumentan una emoción, los cuales Christian Plantin ha analizado en su estudio acerca de “L’argumentation dans l’émotion” (1997), donde observa que los mismos hechos pueden suscitar sentimientos diferentes, incluso opuestos, y funcionar como argumentos para conclusiones divergentes. La

argumentación en estos casos consiste en alegar las causas que justifican el sentimiento de orgullo o de indignación. Contribuye a legitimar la emoción y a fundar el sentimiento en cuestión. 2.4 Rechazar la emoción La emoción del alocutario no debe suscitarse solamente de manera tácita o argumentada; a menudo debe presentarse como la reacción que debe sustituir a la emoción experimentada por el alocutario, emoción que se le presenta por diversos contradiscursos como única legítima 3. La inscripción de la afectividad en el discurso 3.1 La enunciación de la subjetividad en el lenguaje Vemos que el pathos como intento de despertar una emoción en el auditorio ha recurrido a menudo, aunque no esté obligado en absoluto, a menciones verbales del sentimiento que son unas veces directas (“cada uno tenía miedo”), otras indirectas (“yo adelgazaba visiblemente”). La emoción mencionada con todas las letras puede atribuirse, no al alocutario (como en el caso del prospecto reproducido por Barrès), sino al locutor o a aquel quien se habla. En ese caso, el discurso cuenta con un efecto de contagio que, evidentemente, no puede ser garantizado. Es necesario llevar al auditorio a identificarse con los sentimientos del que escucha, o cuyo estado le describe. Esta identificación puede efectuarse en dos niveles. Primero, la de la mención de los sentimientos que experimenta el que nos pide que compartamos su emoción, y eventualmente una justificación de esa reacción afectiva. Luego, el de la sugestión de ese sentimiento por vías más o menos indirectas, que permiten adivinar y compartir el sentimiento que anima al locutor o la persona mencionada. En ambos casos, los sentimientos del locutor suscitan (o al menos intentan suscitar) una empatía en la interacción que se establece con su interlocutor. Los sentimientos en cuestión, en cambio, son objeto de una negociación entre el locutor y su alocutario, en el cual el primero debe ofrecer una descripción que le permita a su público proyectarse en el tercero del cual se mantiene. En esta perspectiva, el pathos en el sentido aristotélico está vinculado con la inscripción de la afectividad en el lenguaje tanto como con los tópicos que sostienen el discurso. Esto nos remite a la cuestión de saber cómo la afectividad puede aparecer en el discurso. Muy globalmente, el emisor verbaliza una emoción (sinceramente experimentada o no) por medio de marcas que el receptor debe decodificar padeciendo los efectos emocionales. (Kerbrat-Orecchioni 2000 : 59). Estas marcas pueden localizarse gracias a las categorías semánticas de lo afectivo y lo axiológico. (III, 5, 1). La exclamación “¡Es irable!” marca a la vez una reacción afectiva y una evaluación del objeto o del acto considerado. Además, un axiológico que señala una evaluación emocionalmente neutra puede cargarse de afectividad en una interacción concreta. La emociones se dicen en los procedimientos sintácticos que comprenden el orden de las palabras, las oraciones exclamativas, las interjecciones. Pueden funcionar a este nivel también como “pathemas”, a saber elementos considerados para provocar una emoción en el auditorio. La afectividad se inscribe también en las marcas estilísticas ―el ritmo, el énfasis, las repeticiones― en las cuales la emoción supone no solamente traducirse, sino también comunicarse. A veces resulta difícil establecer la diferencia entre expresión y emoción (las marcas de la afectividad en el lenguaje) y los pathemas o elementos susceptibles de crear emoción en el alocutario. 3. 2 Contar y compartir la emoción La emoción aparece aquí en un texto que entabla con su alocutario una interacción fundada en la transmisión verbal del sentimiento. El locutor intenta

―observa Manno― que el alocutario sienta no como sino con “D” (el no locutor), puesto que se trata de suscitar su “com-pasión”. Por su parte, Charaudeau estudia lo que llama la “pathemización” en la televisión.