Tendencias Actuales Del Marketing 3b5j72

Tendencias actuales del marketing Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,yPeppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Philip Kotler define el marketing social como "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Según Alan Andreasen el marketing social consiste en la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".

Marketing relacional: consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Marketing holístico (Kotler, 2006): término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran las áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto significa, trabajar con “el valor” en cuanto a la relación con los clientes, la competencia y a nuestra red de colaboradores.

Dayketing: el dayketing intenta aprovechar los acontecimientos diarios y rentabilizarlos con fines comerciales, de esta manera, el dayketing pasa a ser una herramienta de marketing con la que poder obtener mejores resultados de las estrategias empresariales.

Warketing: el arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos

(por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.

Lo que un mercadólogo debe saber (1º parte) Un buen mercadólogo sabe…     

Formular estrategias de precio, distribución y promoción que vayan de acuerdo a las necesidades y deseos del consumidor. Liderar el desarrollo de productos y marcas. Identificar las necesidades del consumidor. Obtener, analizar y usar la información sobre distintos mercados meta. Integrar las distintas áreas de una empresa para poder comprenderla y así formular estrategias mucho más efectivas que vayan de acuerdo con las metas y valores de ésta.

Planear campañas publicitarias estratégicamente para vender o posicionar un producto. Un Licenciado en Mercadotecnia debe tener la capacidad de diseñar o implementar estrategias de mercado que buscan satisfacer al consumidor, así como de obtener la información que necesita para estas estrategias con ayuda del método científico. La estrategia de mercado está basada en acciones que giran en torno a cuatro pilares: producto, precio, plaza y promoción. Es decir, el mercadólogo diseñará una estrategia que va desde el empaque del producto hasta el lugar donde se vende y si se incluye alguna promoción en su venta, todo tomando en cuenta información que él debió investigar previamente sobre el mercado al que va dirigido dicho producto. El estudio de mercado que debe hacer es verdaderamente importante para poder manipular y controlar, hasta donde es posible, los resultados de una campaña publicitaria. Éste incluye datos como edad, sexo, nivel socioeconómico, intereses, actitudes y hábitos de las personas a las que va dirigido el producto, a estas personas también se les llama mercado meta.

Un mercadólogo debe estar atento de lo que acontece en su entorno, debe encargarse de buscar información importante para detectar situaciones que pueden favorecer o no a la

empresa, un mercadólogo cuenta con los métodos y el tiempo para recopilar información y darle valor. Cuando se habla del SIM (Sistema de Información de Marketing), toda la información recopilada, ordenada, evaluada y analizada se encuentra mediante el sistema de información interno de la compañía: todo tipo de informes con los que cuenta una empresa (de ventas, compras, inventarios, etc.), bases de datos de productos, clientes y vendedores; otra opción viable es el sistema de inteligencia de marketing, es decir, información proveniente de empleados, de provedores, competencia, clientes. Además de la información antes mencionada, un punto importante a tratar es el análisis del macroentorno, determinar las tendencias dentro de seis fuerzas: demográficas, económicas, socioculturales, natural, tecnológico y político legal. Cada uno de ellas cuenta con situaciones con las que debe lidiar la organización y tratar de crear nuevas soluciones para la satisfacción de necesidades que aún no están cubiertas. Entorno Demográfico. Los mercadólogos deben prestar mucha atención a diferentes aspectos, pero en lo que más concentran la atención las empresas es la Población (pues ella forma un mercado), el aumento de la población es una preocupación para las empresas porque puede traer más contaminación, menor calidad de vida, escasez; la distribución por edad es otro punto que toman en cuenta las empresas, pues los países difieren mucho en ello tal es el caso de México (población joven) y Japón (población con mayor edad); los mercados étnicos y otros mercados como el hispano están tomando mucha fuerza, diferentes empresas (P&G, Kroger, PacificCareHealthSystems) toman en cuenta sus necesidades para alcanzar a estos mercados que se han vuelto muy influyentes. A la vez, los diferentes niveles educativos también determinan necesidades de productos o servicios por parte de la población; Hoy en día el hablar de un hogar tradicional ya no tan común pues existen diferentes modelos de familias: sin hijos, personas viudas, separadas, divorciadas, familias monoparentales, estos tipos de hogares presentan necesidades y formas de vida diferentes, por lo que empresas deben determinar cuáles son esas necesidades singulares. Por último la movilidad geográfica de la población, cada vez es mayor tanto a nivel nacional como entre países y para poder llegar a éstos mercados en movimiento se debe dar atención a los lugares destino para determinar los hábitos de compra y deseos a satisfacer. rimarias: Las fuentes primarias internas, son aquellas informaciones que la empresa recopila directamente; creando una información nueva y original. Son datos que no existen y que se crean expresamente para su estudio y análisis. Estas fuentes las podemos dividir según quien sea el público interno emisor: - Fuerza de ventas: captación de nuevos clientes, pedidos de venta, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes… - Personal de istración: fichas de clientes y proveedores, registro de ventas y de envíos, registros contables, registros de producción…

- Personal de producción: partes de averías, partes de entradas y salidas de almacén, partes de horas máquina y horas hombre… -… Secundarias: Se entiende por fuentes de información interna secundarias a toda aquella información que ya ha sido procesada con anterioridad. Es decir, cualquier soporte de información que posea la empresa diferente a los datos básicos de estudio. Entre estas fuentes podremos encontrarnos con: - Informes de marketing y comerciales. - Informes contables. - Informes económicos-financieros. - Informes de comunicación. - Informes de producción y logística. - Informes de recursos humanos. - Informes jurídicos. - Informes de calidad y seguridad alimentaria. - Cuadro de mandos integral. - … Hoy en día contamos con las nuevas tecnologías informáticas como el Sistema de procesamiento Transaccional (TPS), el Sistema de Información Gerencial de la Empresa (MIS), los CRM, ERP, las Intranets… que nos ayudarán a añadir valor a la empresa y poder gestionar y transformar rápidamente datos en información válida para cada una de las estructuras jerárquicas de la misma. Como se puede apreciar, existe una gran cantidad de fuentes de información dentro de la propia empresa, que bien gestionadas, mediante la instauración de un sistema de información sencillo y operativo, se convertirán en un activo vital que mejorará la eficiencia de la misma. Pero para sacarle el máximo partido a toda esa información tendremos que conocer previamente quiénes son nuestros destinatarios, qué información precisan y qué canales emplean.

Sistema de información de marketing El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los

procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: 

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El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. GRÁFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son: GRÁFICO 4. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Elementos componentes de un Sistema de Información de Marketing Según el esquema de Kotler el "Sistema de Información se encuentra situado entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulación de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Información. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de información que permite controlar las decisiones adoptadas según los resultados obtenidos que tal y como se apuntó en el apartado anterior es una de las funciones del sistema". (6) Un sistema de Información se compone de: - Subsistema de Comunicación interna - Subsistema de Inteligencia - Subsistema de Investigación de mercados - Subsistema Científico de istración de marketing - Los subsistemas de información interna tienen como misión fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su función es controlar y comprobar que la información interna cumple las misiones para las cuales esta pensada, tales como, artículos sobre los que informar, tipo y cantidad de información, así como agilidad y desfase de la información tanto por exceso como por defecto. Toda esta información se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal información. - El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente. Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las mas clásicas, el Instituto Nacional de Estadística, Estadísticas de Asociaciones, de Bancos, de Cámaras de comercio etc. (7) Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de información a los responsables de marketing. Frente a éstos están los datos primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos considerando. Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los puntos siguientes: La imparcialidad: no es extraño que en algunas ocasiones se publiquen datos con determinados fines propagandísticos que nada tienen que ver con una investigación seria, frecuentemente el responsable de marketing se alegra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de verificar si realmente son datos independientes.

La validez: plantea la cuestión de si los datos constituyen una medida adecuada y útil para los fines del ejecutivo. La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista de que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la población de la que se han extraído. Uno de los errores más comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de analizar la información disponible en fuentes secundarias.

El subsistema de Investigación de Mercados es uno de los que más problemas presenta a la hora de integrarlo dentro del sistema de información. Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en computadora, de la investigación de mercados. En otros casos, y según nuestra opinión, acertadamente, se considera la investigación de mercados de una forma dependiente con el SIM. Siguiendo a William J. Stanton entre la investigación de mercados y un sistema de información de marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias: (8) Características de la investigación de mercados: 1) Hace hincapié en el manejo de información externa. 2) Esta orientada a resolver problemas puntuales. 3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto. 4) Esta orientado hacia el futuro. 5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador. 6) Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados. En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores más comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente. El subsistema científico de istración de marketing tiene como fundamental misión ayudar a resolver lo mejor posible problemas complicados de marketing por medio de modelos analíticos. Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado. No podemos dejar la ocasión de recordar que cada vez son mayores los éxitos en la aplicación de modelos que recogen las variables más importantes de los mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.