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Índice

Tema 1: Comportamiento del Sistema de Información de Mercadotecnia, y el Sistema de Información Interno..........................2 1.1- Elementos del SIM.......................................................................................... 3 1.1.1- Interacciones de s.............................................................................. 4 1.1.2- Bases de datos.......................................................................................... 4 1.1.3- Software de aplicaciones............................................................................. 5 1.1.4- Apoyos istrativos................................................................................ 8 1.2- Sistema de Información Interno...........................................................................8 1.2.1- Indicadores de calidad................................................................................. 9 1.2.2- Indicadores de grado de satisfacción de los clientes........................10 1.2.3- Indicadores de ventas................................................................................ 10 1.2.4- Indicadores de Competencia.......................................................................10 1.2.5- Indicadores de proveedores.............................................................10 1.2.6- Indicadores de innovación y desarrollo...........................................................11 1.3- Indicadores de las diversas áreas de la organización pertenecientes al SIM...................11 Conclusión....................................................................................13 Referencias

Introducción En el presente trabajo se abordarán los aspectos generales del Sistema de Información de Mercadotecnia, mediante el cual las compañías pueden recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los gerentes al momento de toma de decisiones de mercadotecnia. Dichas decisiones dependen de la información recabada de fuentes tanto internas y externas de la organización, y de la precisión que el sistema diseñado por la empresa depende la eficiencia de las decisiones. Además, se mencionarán los indicadores pertenecientes al Sistema de Información Interno de una empresa que en este caso se mencionarán los de la empresa Apple.

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Tema 1: Comportamiento del Sistema de Información de Mercadotecnia, y el Sistema de Información Interno Al convertirse las computadoras en herramientas comerciales comunes a principios de la década de 1960, las empresas adquirieron la capacidad de reunir, almacenar y manejar mayores cantidades de datos para ayudar a los encargados de las decisiones de marketing. Esta capacidad dio origen al sistema de información de marketing, un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso en las decisiones de marketing. Las características que definen un SIM ideal son:   

Incluye datos de tiempo real. Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieren. Analiza los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos que

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representan al mundo real. Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias. Dentro de un sim eficiente en la toma de decisiones los gerentes tienen que

identificar información que les sea útil. Los investigadores y analistas de sistemas determinan si se dispone de los datos o hay que obtenerlos para organizarlos o darle forma para elaborar el informe que se debe entregar. Para que un SIM funcione depende de tres factores:   

Naturaleza y calidad de los datos disponibles. Procesar y presentar información útil. Capacidad de utilizar los resultados para trabajar en conjunto.

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1.1- Elementos del SIM

El Sistema de Información de Mercadotecnia se compone por:   

Evaluación de necesidades de información Desarrollo de la información Distribución de la información

Evaluación de necesidades de mercadotecnia. El SIM principia y culmina en los gerentes de mercadotecnia, el proceso comienza preguntando a los gerentes acerca de la información que requieren. Es importante que el gerente sea coherente y pretenda obtener únicamente la información que necesita ya que podría solicitar información irrelevante que no puede manejarse, para ello, debe identificar las decisiones que regularmente toma con respecto a mercadotecnia, con ello sabrá hacia dónde dirigirse o de qué áreas obtenerla. Además de evaluar el costo con el valor de la información, ¿Realmente vale la pena la información solicitada comparada con el costo de obtenerla? Desarrollo de la información. La información puede obtenerse de registros internos o bien, de investigaciones de mercados, los datos obtenidos serán procesados por el sistema de análisis, el SIM deberá recolectar, organizar, procesar e indexar todos los datos

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obtenidos con el fin de facilitar la interpretación y manejo de la información por los gerentes para su toma de decisiones Distribución de la información. Después de recabar la información debe ser distribuida entre los gerentes para la toma de decisiones regulares oportunamente de planeación, ejecución y control. La mayoría de compañías utilizan sistemas de información centralizados que brindan rutinariamente información al gerente como resultados de estudios, información de mercadotecnia, datos de comercialización, etc. Sin embargo, quienes cuentan con este tipo de sistemas tienen que esperar a solicitar la información al personal del SIM y en ocasiones demora demasiado. 1.1.1- Interacciones de s. Se refiere a la accesibilidad que tienen todos los s en el sistema para acceder a la información, así como todos aquellos recursos para que puedan comunicarse entre sí, incluye hardware y software. La implementación de redes en la empresa facilitan la comunicación entre áreas y un punto de común a la cual todos tendrán la facultad de aportar información y aplicarla al área correspondiente. 1.1.2- Bases de datos. Estructuración de datos guardados en un sistema informático y donde en ellos es posible efectuar operaciones básicas de consulta, modificación, inserción o eliminación. Una de las principales aplicaciones ha sido el almacenamiento y el tratamiento de grandes cantidades de datos para permitir su posterior consulta y utilización. La manipulación de los datos de forma directa se corre el riesgo de realizar operaciones incorrectas o no deseadas con dichos datos. Por otro lado, controlando la inserción o modificación de datos que se encarga de detectar e impedir que se introduzcan valores inapropiados en un determinado campo de registro.

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Se han ido desarrollando una serie de programas informáticos que separan al final de los archivos de datos: Sistemas gestores de bases de datos se encarga de gestionar y controlar el a los datos ofreciendo una representación más sencilla de ellos. Las empresas disponen de esta información para tomar decisiones utilizando información en sus bases de datos como clientes, productos, ventas, inventarios y precios; también depende del giro de la empresa. Los SGBD más conocidos y extendidos hoy en día son: Aplicaciones para particulares y pequeñas empresas.    

Access de Microsoft dBase FileMaker Paradox

Segmento de las medianas y grandes bases de datos.     

SQL server de Microsoft Oracle DB2 de IBM Informix Sybase 1.1.3- Software de aplicaciones. El tener información clara, oportuna y precisa

constituye una labor fundamental al momento de tomar decisiones de mercadotecnia, ya que ayuda a la organización a la maximización de sus ventas y la utilización adecuada de sus recursos, aunque estos sean escasos. Para lograr o ajustar los planes de marketing, los gerentes requieren un sistema que les permita recabar la información sobre los desarrollos en el entorno de mercadotecnia.

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El sistema se utiliza con mayor frecuencia se conoce como sistema de apoyo a las decisiones de marketing (DSS). Este sistema de información es computarizado, flexible e interactivo, el cual permite a los gerentes obtener y manejar esta información mientras toman decisiones. Características de un DSS apropiado: 

Interactivo: Los gerentes dan instrucciones sencillas y obtienen resultados inmediatos. El proceso está bajo su control directo; no hace falta un

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programador de computadoras. Los gerentes no tienen que esperar los informes programados. Flexible: Un DSS puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular los datos en diversas formas, que varían cuando el cambia de tema, al combinarle información con el problema en cuestión. Por ejemplo, el presidente ejecutivo de una empresa puede observar cifras muy acumuladas y el analista de

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marketing puede ver divisiones muy detalladas. Orientado al descubrimiento: Los gerentes pueden investigar las tendencias,

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aislar los problemas, entre otros. Accesible: Los gerentes que no poseen habilidades en computación pueden aprender sin mayor esfuerzo a utilizar un DSS. Los novatos deben elegir un método estándar, o predeterminado para utilizar un sistema. Pueden editar las características opcionales, con el fin de empezar a trabajar de inmediato sobre el sistema básico y aprender luego de forma gradual a aplicar sus características avanzadas.

Ejemplos de software de marketing para empresas: 1.-Marketo: Es una de las empresas de automatización de marketing más grandes y de mayor prestigio. Facilita el crecimiento de campañas de marketing. Marketo ofrece todo lo

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que los vendedores necesitan, incluyendo herramientas para la automatización de marketing interno; gestión de liderazgo, marketing de medios sociales, cuadros de mando de gestión de ventas y de análisis. 2.-Vocus: El software de marketing basado en la nube y que ayuda a conseguir y retener clientes. Promueve facilidad para vendedores y que éstos puedan posicionarse a través de las redes sociales y otros medios de comunicación en línea. Vocus ofrece un completo conjunto de herramientas que se integran a social media marketing, marketing en buscadores, e- mail marketing, así como efectivos PR. 3.-Hubspot: Ofrece una magnifica solución de marketing interno como alternativa personalizada y eficaz a las estrategias tradicionales de marketing que tiende a “fastidiar” a los consumidores. Ha desarrollado una serie de aplicaciones de marketing que incluyen herramientas para blogs, redes sociales, gestión de clientes potenciales e incluso análisis de marketing que la gente necesita. 4.-Sailthru: Tiene como objetivo aumentar la participación del y la conversión de los datos a través de programas inteligentes que permiten que los vendedores puedan utilizar y así entender y responder mejor a los s en tiempo real. Esto se traduce en una experiencia personalizada del en forma de e-mail marketing. 5.-LocalVox: Es una plataforma para la comercialización local, social y móvil para las empresas, ayuda a generar noticias y atraer a los clientes locales a través de la web, móviles, redes sociales, boletines por correo electrónico y búsqueda.

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1.1.4- Apoyos istrativos. Están conformados por el personal que aporta información al SIM, los s que se toman en cuenta en la información de mercadotecnia pueden ser internos o externos y en el caso de los primeros. Los s internos están compuestos por las personas que laboran en la empresa, después de todo las áreas funcionales de la empresa requieren información de las demás para tomar decisiones, en especial el gerente de mercadotecnia quien dispone completamente de la información de las diferentes áreas. Por otra parte, los s externos están compuestos por los clientes, proveedores, competidores y el gobierno. El cliente le brida a la empresa información acerca de sus gustos, la efectividad de los productos y su capacidad adquisitiva. Los proveedores brindan los precios de las materias primas, los tiempos de llegada y la disponibilidad de los materiales. La competencia puede brindar también información relevante ya sea a través de publicaciones o conferencias de prensa acerca del lanzamiento de sus nuevos productos o incluso informes anuales publicados en internet, la empresa también puede aprovechar la oportunidad de “espiar” al competidor averiguando sus precios. El gobierno también es otro agente a considerar ya que es otra fuerza incontrolable por la empresa, la empresa requiere estar al tanto de las leyes y normas aplicables a sus actividades, así como de los impuestos correspondientes a ella. 1.2- Sistema de Información Interno Está integrado por la información proporcionada por las áreas funcionales de la compañía, por un lado, el área de contabilidad que genera estados de cuenta financieros y aporta la información relacionada con los costos y ventas, así como las cuentas por pagar y cobrar de la empresa. El departamento de producción proporciona información sobre inventarios, programas de producción y demás

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cuestiones. Por otro lado, el área de servicio al cliente aporta todo aquello relacionado con la satisfacción del cliente. Todas las áreas funcionales de la empresa cuentan con información importante que pueden proporcionar a otras áreas o a gerencia con el fin de aprovecharla e identificar oportunidades. 1.2.1- Indicadores de calidad. Los principales indicadores que un negocio debe tomar en cuenta para ofrecer calidad son: 

Cobertura: La empresa tiene que poner a disposición de los clientes su producto, este debe estar disponible ante las demandas de los clientes con el fin de

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satisfacer sus necesidades y deseos. Eficacia: Se trata de la capacidad del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Si el producto no puede atender las necesidades del cliente algo ha

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fallado en su proceso. Valoración de ventas: Cuando un producto tiene altas ventas significa que agrada al público y por lo tanto es exitoso, a su vez este éxito se debe a la

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calidad del producto. Satisfacción del cliente: El proceso no termina en la venta, la empresa debe

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asegurarse de la satisfacción del cliente, esto es conocido como etapa post-venta. Competitividad: Es la capacidad de la empresa para adaptarse al mercado y explotar las características que la diferencian del resto.

Apple es una empresa de éxito a nivel mundial que intenta mejorar sus productos cada vez más, ofrece a los s de sus servicios múltiples opciones, variedad de productos y es competitiva, además tiene compromiso con el medio ambiente y procura no utilizar materiales tóxicos en la elaboración de sus productos.

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1.2.2- Indicadores de grado de satisfacción de los clientes. Apple ofrece facilidades a sus clientes y un buen servicio, algunos de estos beneficios son:    

Servicio post-venta. Apple Store se hace cargo del producto en caso de tener algún problema. Ofrece servicios online. Pago con celular.

Una institución que ayuda a conocer el grado de satisfacción de los clientes es la American Customer Satisfaction Index, la cual en el 2012 mostró un porcentaje de 86% en cuanto a grado de satisfacción del cliente. 1.2.3- Indicadores de ventas. Apple tuvo un 5.5% de decadencia en sus ventas mientras en el 2015 obtuvo 74.8 millones en ventas el último trimestre del 2016 1.2.4- Indicadores de Competencia. Apple tiene un precio elevado en comparación a su competencia, sin embargo, en China ha logrado estar en la cima, incluso se ha incrementado el número de s desde aquellos con experiencia en celulares, quienes ya son clientes fieles de Apple hasta aquellos que por primera vez comprar un teléfono. Lo que Apple poseía en caja en el 2015 incluso podía superar el PIB de Colombia. 1.2.5- Indicadores de proveedores. Apple realiza auditorías presenciales periódicas para supervisar las condiciones laborales de las instalaciones de los proveedores; estos deben cumplir las normas estipuladas en su Código de Conducta para Proveedores y en los Estándares de Responsabilidad de Proveedores teniendo que respetar en 20 categorías como derechos humanos y del trabajador, seguridad e higiene, medio ambiente, sistemas de gestión y ética, estas normas son más estrictas que la propia legislación local.

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1.2.6- Indicadores de innovación y desarrollo. Apple tiene Gastos aproximados de diez mil millones de dólares en el año 2016 y se pronostica que el producto futuro de Apple será el coche eléctrico de Apple car para el año 2020. 1.3- Indicadores de las diversas áreas de la organización pertenecientes al SIM. Existen diversos factores e indicadores en las áreas de la organización que son de suma importancia para que la gerencia o las demás áreas tomen decisiones. Algunos de estos indicadores en las áreas funcionales son: Finanzas:    

Ganancias obtenidas Flujos de cobros y pagos Inversiones Gestión de activos

Recursos humanos:    

Salario Cumplimiento de objetivos Desempeño Ausentismo

Producción        

Inventarios Tiempos en proceso Costos por producto Requerimiento de materiales Almacenaje Unidades producidas Materia prima Productividad – Maquina

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Nivel de ventas Cartera de clientes Satisfacción del cliente

Ventas

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Quejas y sugerencias Devoluciones Distribución geográfica Transporte

En general se puede decir que los indicadores de cada área pueden aportar información importante a otra antes de tomar una decisión, por ejemplo, saber si se dispone de personal para realizar estudios de mercado o que el área de ventas tenga conocimiento sobre las unidades vendidas, indicador que la empresa utiliza para saber en promedio cuando es necesario producir y compararlo con la capacidad de producción de planta para satisfacer la demanda, de esta forma el área de producción se apega a los planes y del mismo modo se sabe cuánto se tiene que invertir en materia prima, por otro lado, tener conocimiento sobre las devoluciones de los clientes hace saber si algo está mal en el proceso de producción. Conclusión En la investigación realizada se pudo obtener un mejor conocimiento sobre los sistemas de información de la mercadotecnia ya que se conoció más sobre sus elementos, bases de datos, software de aplicaciones entre otros y la gran importancia que tienen los indicadores tanto internos como externos. Generalmente gracias a este informe se pudo notar la gran importancia que tienen las SIM para poder reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de tomar decisiones de la mercadotecnia. Se comprendió que la empresa debe tener un buen SIM equilibra la información que los gerentes desearían recibir respecto de la que realmente necesitan y la que es factible ofrecer.

Referencias Referencias bibliográficas Kotler P. (1989). Mercadotecnia. (2da. Edición). Pentrice Hall. (84-111) Stanton W., Etzel M., Walker B. (2004). Fundamentos de marketing. (13ª edición). Mc Graw Hill; México. (201-202) Vieites G. Álvaro, Rey S. Carlos. (2003). Sistemas de Información: Herramientas prácticas para la gestión empresarial. (1a edición). Alfaomega Grupo Editor; México. (23,24,63,64,65) Referencias electrónicas Apple Inc. (2015). Medio ambiente. Recuperado de: http://www.apple.com/mx/environment/reports/ Apple Inc. (2016). Los gastos de Apple en investigación y desarrollo. Recuperado de: http://hi-topnews.com/los-gastos-de-apple-en-investigacion-y-desarrollo-en-2016-anoalcanzo-un-record-de-10-mil-millones/ Apple Inc. (2016). Los gastos de Apple en investigación y desarrollo. Recuperado de: Apple noticias sitio web: http://hi-topnews.com/los-gastos-de-apple-en-investigacion-ydesarrollo-en-2016-ano-alcanzo-un-record-de-10-mil-millones/ El Universal. (2016). Apple: En descenso, ventas de Iphone. Recuperado de: http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/negocios/2016/01/27/apple-en-descensoventas-de-iphone ISO Tools Excellence. (2015). 5 ejemplos de indicadores de calidad que no pueden faltar en tu plan. Recuperado de: https://www.isotools.org/2015/07/27/5-ejemplos-deindicadores-de-calidad-que-no-pueden-faltar-en-tu-plan/

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