Publicidad Subliminal 461r6i

La Publicidad Subliminal

Milton J. Colomer

Psicología del Consumo y del Marketing

Facultad de Psicología

Universidad de Málaga (UMA)

Índice

Introducción....................................................................................................................................... 3 Primeras investigaciones.................................................................................................................... 3 Publicidad subliminal y Consumo..................................................................................................... 4 Otras formas de estimulación subliminal........................................................................................... 7 Mecanismos de acción de la publicidad subliminal........................................................................... 8 Concluyendo......................................................................................................................................10 Pautas para escribir mensajes subliminales.......................................................................................11 Legislación española acerca de la publicidad subliminal..................................................................11 Bibliografía........................................................................................................................................13

Introducción

En la psicología conductista, “Para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que sea percibido”. Esta afirmación puede hacernos pensar que la conducta de un consumidor no puede ser alterada por estímulos subliminales, aunque son numerosos los experimentos que ponen dicha afirmación en duda. Voy a empezar definiendo qué significa Publicidad, qué significa Subliminal para luego presentar algunas investigaciones que refutan la afirmación anteriormente expuesta. Publicidad: El Diccionario de La Real Academia Española (R.A.E.) en su tercera acepción define la publicidad como “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, s, etc.” Subliminal: El Diccionario de La Real Academia Española (R.A.E.) define Subliminal como “Dicho de un estímulo: Que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta”.

Primeras investigaciones

Ya a finales de 1800, desde que Freud publicara los primeros artículos sobre el inconsciente, los psicólogos han tratado de medir la excitación mínima necesaria para estimularlo. En el año 1900, Knight Dunlap le enseñó a sus sujetos la ilusión clásica de dos líneas de igual longitud pero las cuales en sus extremos poseían terminaciones de flechas de forma cóncava o convexa y dependiendo de que la terminación sea de una forma u otra, el observador vería la línea mas larga o mas corta. Sin embargo, Dunlap reemplazó las terminaciones por otras que eran imperceptibles por el observador debido a su diminuto tamaño, y aunque éste cambio era suficiente para que los sujetos siguieran percibiendo la diferencia de tamaño esperada según el tipo de ilusión óptica, Dunlap atribuyó cautelosamente sus resultados a causas inconsecuentes. Joseph Bressler (1931), diseño un experimento parecido al de Dunlap, pero lo que alteraba era la gama de grises y sombreados que coloreaban las figuras, llegando a la conclusión que las diferencias aunque leves, variaban en función de la oscuridad del papel que se utilizaba. En 1951 Richard Lazarus y Robert McCleary de la Universidad John Hopkin diseñaron un estudio utilizando un taquitoscopio que proyectaba estímulos a una velocidad suficiente para que no

sean reconocidas por el sujeto de manera consciente. Éstos investigadores, midiendo las respuestas galvánicas de la piel, encontraron que los sujetos eran capaces de reaccionar ante los estímulos y discriminarlos, llamando a este nivel de percepción ¨Subcepción¨. Para ese entonces los estudios de la publicidad subliminal no estaban del todo claros, si bien existían investigadores que afirmaban obtener resultados significativos a favor de el cambio conductual mediante este tipo de estimulación, otros replicaban los experimentos sin encontrar grandes resultados. Quizá la investigación más famosa acerca de la publicidad subliminal fue ejecutada en 1956 por Jim Vicary quién afirmó haber aumentado el consumo de palomitas y de Coca-cola mediante la proyección de mensajes subliminales en su teatro, cosa que él mismo desmintió años más tarde diciendo que dio la falsa noticia solo para hacer publicidad de su negocio ya que estaba pasando por una crisis económica. Hoy por hoy, el mito de Jim Vicary sigue presente, no son pocos los que piensan que dicha investigación se llevó realmente a cabo.

Publicidad subliminal y Consumo

En 1957, Vance Packard publicó un libro llamado ¨The hidden Persuaders¨ donde exponía cómo las personas eran manipuladas a través de la aplicación de los principios de la psicología a comprar productos, asombrando al público americano. Packard de ésa forma refería por primera vez a un comercio masivo en los Estados Unidos en el hecho que los publicistas y los vendedores estaban utilizando los conocimientos científicos para conocer la forma de pensar de los consumidores y de esa forma encontrar el mejor camino para influir en sus decisiones de compra. Si bien la mayor parte de su libro refiere a los métodos conscientes de venta, Packard menciona el “subumbral de estimulación”, refiriéndose a un artículo del London Times de 1956 que hablaba de el timo anteriormente expuesto de Jim Vicary, dueño de una tienda donde proyectaban películas en Nueva Jersey donde habían incrementado sus ventas de helado mediante la proyección de una imagen de un helado que aparecía en forma de destellos de un segundo de duración. Aunque no hay acuerdo entre las fuentes de si el incremento era de helado o Coca-cola y palomitas de maíz mediante ordenes directas tipo ¨Coma Palomitas¨ o ¨Beba Coca-cola¨, sí se está de acuerdo que el término ¨Subliminal¨ fue utilizado por primera vez en aquel artículo en el London Times y que lo mencionó el dueño de la tienda. Los trabajos de Packard, se podría decir que son los que han impulsado la concienciación de una

publicidad más responsable, resultando entre otras cosas en una legislación para una publicidad realista.

Entre las investigaciones directas de los mensajes subliminales en relación con el consumo, hay muchos autores que han investigado cómo afectan los estímulos inconscientes a la motivación por comprar un cierto producto, y aunque llegan a conclusiones distintas, generalmente sus experimentos se basan en la exposición a un estimulo mediante la técnica de priming. En psicología el priming es un efecto que esta relacionado con la memoria implícita por el cual la exposición a determinados estímulos influye en la respuesta que se da a estímulos presentados con posterioridad.

Aunque muchos estímulos son recibidos por el inconsciente, muy pocas imágenes o palabras son internalizadas, así hay experimentos en los que no se verifica el cambio actitudinal hacia ciertos elementos a pesar de haber sido inducido mediante mensajes subliminales, a este respecto, en un experimento que llevó a cabo Byrne en 1959, expusieron a un público experimental de una película de 16 minutos a destellos de 5ms con la palabra ¨Carne¨ para luego comprobar mediante un registro de preferencias entre 5 comidas diferentes si existían diferencias entre el grupo experimental y el grupo control. Aunque no se encontraron diferencias significativas en cuanto a sus preferencias, el grupo experimental dijo sentirse mas hambriento que el grupo control.

En la investigación de Smith, K y Rogers, M (1994), los sujetos debían responder ante una serie de publicidades proyectadas en una pantalla de ordenador, si consumirían o no el producto que veían. Algunos anuncios poseían de manera subliminal las palabras “Elige esto”, ya sea en tamaño o en claridad. Las conclusiones a las que llegaron estos investigadores fueron que no había diferencias entre el grupo experimental y el grupo control, esto es, que los mensajes subliminales no afectaban a la conducta de consumo, aunque en un segundo experimento, concluyeron que afectaba solo un 10% de lo que afectan los mensajes supraliminales (los que se pueden percibir conscientemente).

En un trabajo de Cooper y Cooper (2002), estudiaron la posibilidad de cambiar los estados motivacionales de las personas mediante la presentación subliminal de dos imágenes. En su investigación, los sujetos debían ver un episodio de la serie televisiva ¨Los Simpsons¨ que había sido previamente modificado insertando en medio, estímulos verbales (la palabra SEDIENTO) y visuales (una foto de una lata de Coca-cola) subliminalmente 12 veces con una duración de 33ms.

Los resultados de éste estudio concluyeron con que los participantes puntuaban más alto en una escala que medía el nivel de sed luego de ver la película que antes de ello poniendo en evidencia que los estímulos subliminales pueden alterar el comportamiento del consumidor cuando menos a nivel motivacional.

Cuatro años mas tarde, Karremans et al. (2006), llevaron a cabo una investigación motivados por una hipótesis principal: El predisponer a los participantes con un texto o una imagen sin que éstos sean conscientes de ello, los hace familiarizarse más con dicho estímulo. Por supuesto ésto contrasta con el efecto de la “mera exposición”, que describe el efecto causado por la exposición repetida a un estímulo, que origina un incremento de la actitud positiva hacia éste. La literatura científica demuestra que este efecto ha sido replicado en diversas culturas, especies, así como ante diversos tipos de estímulos, mostrándose como un efecto consistente. Karremans les pidió a los sujetos que identificaran cuantas letras “b” minúsculas aparecían entre cinco series de “B” mayúsculas en una pantalla de ordenador, y en el intervalo de demora entre letra y letra, proyectó las palabras “Lipton-Ice” (marca de una bebida famosa) en el grupo experimental y “Npeic Tol” (que posee las mismas letras en diferente orden) en el grupo control de forma subliminal. Para asegurarse que las palabras presentadas no serían percibidas por los sujetos, Karremans las presentó con un tiempo de exposición de 23ms, donde Fishbach, Friedman y Kruglanski (2003), ya habían demostrado que los humanos no somos capaces de percibir a menos de 50ms de presentación. En la segunda parte del experimento (donde a los participantes se les hizo creer que se trataba de una investigación diferente), se les preguntaba qué bebida les apetecería tomar en ese instante, dándoles para elegir entre Lipton-Ice, Coca Cola y Spa Rood (una marca de agua mineral) lo cuál era la condición de ¨Probabilidad de elección¨, y también se les preguntaba ¨la intención¨ que tenían en ese momento de beber Lipton-Ice. Acto seguido se les preguntaba qué tan sedientos se encontraban. En adición a lo anterior, en un segundo experimento, incrementaron el nivel de sed de los participantes obsequiándoles un alimento salado. Como resultado, la presentación subliminal del nombre de la bebida incrementó su probabilidad de elección y la intención sólo en los participantes sedientos. Por tanto, según este estudio, un mensaje subliminal puede alterar la conducta siempre y cuando esté en relación con los objetivos o necesidades de los sujetos.

El trabajo anteriormente expuesto fue replicado por Christina Bermeitinger hace tan sólo dos años (2009), pero en vez de utilizar estímulos visuales de una marca conocida, utilizo dos estímulos visuales neutros (no asociados a ninguna marca en concreto), y observó cómo respondían los sujetos ante éstos mediante el consumo de unas pastillas que llevaban de logo aquellos estímulos. De ésta forma demostró que la actitud hacia un cierto producto cuando éste es neutro (no asociado a una marca que resulte familiar), es mas fácil de ser inducida cuando el sujeto esta cansado, con un bajo nivel de alerta.

Relacionado con lo subliminal también se encuentran los trabajos en que el ambiente (distribución, temperatura, sonido etc.), influye sobre el consumidor. En el caso de la música, muchas veces es empleada en locales comerciales para obtener un estado de ánimo concreto tanto en compradores como vendedores, para mejorar el aspecto de la tienda o reducir las rotaciones de los vendedores. Milliman Ronald utilizó un supermercado para estudiar durante nueve semanas la conducta de los consumidores y cómo éstas respondían ante diferentes tipos de estimulación ambiental, utilizando tanto música de tempo lento, tempo rápido y silencio. Que la percepción sea un proceso activo que requiere de la atención y por lo tanto, la conciencia del individuo hace que la música, al ser un estímulo al que no se le atiende directamente, se encuentre de manera subliminal (aunque los sentidos reciban sensaciones provenientes de ella), y se podría decir que el cambio conductual que genere nos atañe puesto que no lo será por una orden directa ni relacionada con el acto de consumo. Milliman (1982) concluyó que la música que llevaba bajo tempo, influyó significativamente en dos variables; en la velocidad en la que los compradores se movían por la tienda (curiosamente éstos se movían incluso mas lento que bajo la condición SIN MÚSICA), y en el volumen de ventas, que aumentó significativamente. Por tanto, cuanto mas lenta la música, los clientes se mueven más lento y tienen mas tiempo para comprar productos, lo contrario que sucede con la música rápida.

Otras formas de estimulación subliminal

Hemos dicho que principalmente los estudios acerca de la efectividad de la inducción subliminal han sido llevados a cabo desde la técnica del Priming, pero esa no es la única forma de publicidad subliminal que se utiliza. La publicidad subliminal emplea también el efecto de la

Pareidolia, esto es, la percepción de un conjunto de estímulos vagos y aleatorios que se identifican como una imagen. La ley de la significación o familiaridad Gestáltica expresa que todo conjunto de estímulos se percibirá como un grupo o como un objeto si dicho objeto parece familiar o significativo. Éste efecto aunque con dificultad, se puede apreciar en muchos anuncios donde la disposición de los elementos forman figuras que provocan una emoción en el espectador. Las formas más comunes de inducir las emociones pueden ser tanto mediante mensajes positivos, de felicidad o negativos, con mensajes horrorizantes. Esta técnica es mucho menos arriesgada desde mi punto de vista que los mensajes subliminales mediante priming, ya que ante su descubrimiento, siempre se puede alegar “casualidad”. El mecanismo de acción de ambos efectos es prácticamente similar, y será explicado a continuación.

Mecanismos de acción de la publicidad subliminal

Ante los estímulos subliminales relacionados con la muerte, existe una hipótesis explicativa psicoanalítica. Según el psicoanálisis, los sujetos que poseen frustraciones o fracasos no superados buscan autodestruirse mediante el consumo de productos nocivos para la salud (como por ejemplo el alcohol, el tabaco o las drogas). Así, cuando un estímulo es percibido por el inconsciente de la persona frustrada, éste busca aumentar su exposición a dicho estímulo, y muchas veces la manera es consumiendo aquella fuente de estimulación subliminal, por ejemplo, uno de los films más famosos por emplear estimulación de éste tipo fue “El exorcista” donde se emplean tanto estímulos visuales como auditivos para reforzar los efectos emocionales como por ejemplo la utilización de un sonido de abejas enfurecidas mezclado con la banda sonora, los gemidos de unos cerdos cuando éstos eran degollados o la mascara de la muerte que se proyectaba a lo largo de la película.

Kringer (Kringer y cols., 1995), había demostrado que si se muestran inconsciente o subliminalmente palabras con marcada carga afectiva, estas palabras producen efectos psicofisiológicos mayores que si se las muestra como estímulos que el sujeto capta conscientemente. Los autores señalan que el procesamiento consciente atenúa las respuestas emocionales de la amígdala. En esta línea son muchos los estudios que demuestran que si nos exponen a estímulos subliminales desagradables tales como fotogramas o palabras enmascaradas, aunque no seamos capaces de percibirlos, éstos ocasionan una alteración emocional y cognitiva que se traducen en el sujeto como un aumento de ansiedad, siendo esta reacción por lo general mayor de lo que se esperaría si esa persona percibe el estímulo de forma consciente, pero, ¿Qué mecanismos

están detrás de todo ésto? Este efecto tiene diferentes posibles explicaciones, una primera es que si una imagen la captamos de forma consciente, podemos hacerle frente quitándole importancia mediante la razonalización, sin embargo, no podemos hacerle frente a un estímulo del cuál no somos conscientes de que existe por lo que se vuelve incontrolable. Una segunda hipótesis es analizada desde la teoría cognitiva de Beck, quién piensa que la mayoría de nuestros estados anímicos son generados por pensamientos automáticos, osea, inconscientes, y por tanto cualquier detonador que no podamos percibir como los mensajes subliminales serán procesados como pensamientos automáticos afectando así a nuestras emociones. Nuestras emociones están muy vinculadas a nuestros recuerdos, básicamente, si no existiesen las emociones difícilmente prestaríamos la suficiente atención al objeto como para guardarlo en nuestra memoria. LeDoux (LeDoux J., 1994), descubrió que existe un doble camino de procesamiento cognitivo y emocional, uno corto y uno largo, donde en ambos está el papel privilegiado que desempeña la amígdala en la dinámica cerebral ante una potencial amenaza, poniendo en funcionamiento todos sus recursos neurales y mensajeando urgentemente a todas las regiones del cerebro. En su investigación, LeDoux demuestra que el tálamo, quien recoge toda la información procedente de los sentidos de la vista y el oído, en el camino corto está íntimamente conectado con la amígdala mientras que en el camino largo manda la información externa al neocortex (cerebro pensante), y luego es éste quien sinapsa con la amígdala. El tiempo que tarda en llegar la información desde el tálamo hasta la amígdala pasando por el neocortex es aproximadamente el doble del que tarda yendo directamente, lo que ocasiona que la amígdala empiece a responder antes que se haya ponderado la información, se aperciba lo que ocurre y se haya emitido una respuesta mas adaptada a la situación concreta. El número de estudios al respecto es tan grande que en la actualidad podemos afirmar que el procesamiento emocional (evaluación y reacción corporal) transcurre por dos circuitos separados aunque relacionados. A su vez, el neocortex involucra al hipocampo, que determina el recuerdo consciente de una experiencia atemorizante. Por otro lado, en el camino corto se producen las respuestas emocionales de miedo pero no se produce ningún recuerdo consciente. Esto fue demostrado por Bechara y Damasio (Damasio y cols., 1995), en un ingenioso experimento donde utilizan a tres pacientes que tenían la siguiente particularidad: El primero tenía ambas amígdalas cerebrales intactas y ambos hipocampos destruidos; el segundo tenía sus amígdalas destruidas y sus hipocampos intactos y el tercero tenía ambas amígdalas e hipocampos destruidos. A los tres se les emparejó por condicionamiento clásico la visión de una pantalla de color azul (EC) con un sonido (EI) que provocaba una respuesta de sobresalto (RC). Los sujetos controles (con amígdalas e hipocampos

intactos) quedaron condicionados emitiendo la RC en presencia del EC y recordaban la relación temporal entre ambos estímulos. Lo interesante es que el primer sujeto emitía la RC ante el EC, sin saber porqué, no recordando la asociación temporal entre el sonido y la pantalla de color azul. El segundo sujeto no reaccionaba ante el EC (la pantalla azul) emitiendo la RC, pero recordaba la relación temporal que existió entre el sonido y la pantalla azul. El tercer sujeto no emitía la RC ante la presentación de el EC ni recordaba la relación que existía entre ambos estímulos. Morris y cols., (1998) fueron los primeros en demostrar que la amígdala derecha interviene en el condicionamiento a estímulos de miedo inconscientes y que la amígdala izquierda lo hace cuando los estímulos de miedo son conscientes. Se mostró que cuando se establece un condicionamiento entre un estímulo atemorizante como un sonido brusco de gran intensidad por un lado, y una cara enojada que se muestra subliminalmente (con una duración inferior a la percepción consciente), es decir, estímulo neutro inconsciente por el otro, luego al mostrar sólo la cara sin el ruido, la amígdala que se activa es la derecha. Sin embargo, cuando el condicionamiento se produce entre ese mismo ruido (estímulo incondicionado) y la cara que se muestra con suficiente duración para que la capte la conciencia, la amígdala que se activa es la izquierda.

Concluyendo

Si bien algunos trabajos ponen de manifiesto que los estímulos subliminales no afectan a la conducta humana, otros exponen totalmente lo contrario, y esto no significa que las investigaciones estén mal diseñadas, sino que la publicidad subliminal no funciona con toda clase de estimulación ni en todos los contextos, éste depende en gran medida de las motivaciones y necesidades del sujeto. Por tanto lo deseable para los publicistas cuando nos presentan una imagen o palabra subliminal, ya sea mediante la técnica de priming o mediante el efecto de la pareidolia, es el de generar una asociación entre la emoción que subyace a tal figura que es captada por el inconsciente, y la marca o producto que se presenta de forma consciente. De ésta forma se puede entender porqué se emplean tanto los estímulos subliminales relacionados con el sexo, que normalmente suelen incluir órganos sexuales y temas prohibidos como la infidelidad y la promiscuidad. También nos permite entender porqué los estímulos subliminales que mejor funcionan son aquellos moderadamente impactantes (ni mucho ni poco), ya que si la emoción que elicitan es demasiado débil, la asociación no se producirá y si es demasiado intensa, bloqueará la formación de un recuerdo consciente. Esto último se puede explicar posiblemente bajo el paradigma del enmascaramiento, donde un estímulo enmascara a otro con el que mantiene una relación temporal. Precisamente dentro de este paradigma, el que mejor lo explica es el efecto Crawford donde el

estímulo de mayor intensidad, bloquea al de menor intensidad (piénsese en una publicidad de un helado (estímulo de baja intensidad) en el que aparezca subliminalmente una imagen sexual como por ejemplo un pene (estímulo de alta intensidad), cuando la audiencia a la que va dirigido son personas de algún pueblo aún con un estilo cognitivo conservador. Seguramente el escándalo del pene (visto subliminal o supraliminal) enmascararía la marca del helado. Otra posible explicación de porqué se utiliza tanto el sexo en los anuncios, es porque, como pudimos observar en el experimento de karremans, somos mucho mas influenciables cuando el estímulo presentado concuerda con una necesidad que tengamos latente, y la raza humana es casi la única que tiene una aceptación sexual independiente del ciclo reproductivo femenino (digo casi porque existen otros animales como por ejemplo el Bonobo Pan paniscus que curiosamente tienen la misma característica).

Pautas para escribir mensajes subliminales

El Inconsciente trabaja en tiempo presente y esta compuesto por imágenes plásticas, por lo que los mensajes subliminales se deben escribir en tiempo presente (ahora) y en primera persona (yo), ya que el mensaje va dirigido hacia nosotros mismos. Además, son más efectivos si son positivos. Hay que evitar las dobles negaciones, ya que la imagen proyectada en la mente debe estar basada en las palabras utilizadas (semántica) y no en el sentido gramatical de la oración, por ello, el mensaje también debe ser corto. Por ejemplo: si digo “Estoy Feliz”, estoy mandando un mensaje directo al cerebro que induce al sentimiento de felicidad, pero si digo “No Estoy Triste”, originara una emoción negativa ya que será elicitada por la palabra principal de la oración “Triste”, por lo que el mensaje carecerá de utilidad.

Legislación española acerca de la publicidad subliminal

La Ley General de la Publicidad 34/1988 en el artículo 3 manifiesta todos los tipos de publicidades catalogados como ilícitos y la subliminal es uno de ellos. En el Artículo 7, se define la publicidad subliminal como “La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre le público destinatario sin ser conscientemente percibida“. En esta ley se aprecia que tanto las técnicas subliminales que

estén bajo los umbrales sensoriales en duración como las que utilicen el efecto de la pareidolia en su mensaje, no entran en la ilegalidad. Al respecto cabe decir que éste último efecto citado tampoco entraría en la definición que la R.A.E. nos proporciona acerca del significado de subliminal.

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