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PARTES DE LA AUDITORIA ISTRATIVA

La auditoría istrativa es una rama de la Auditoría que tiene por objeto investigar, revisar y evaluar a la istración de la empresa ya sea en forma total o por áreas específicas para luego presentar un informe y dar las recomendaciones que se juzguen necesarias. Es un examen detallado de la istración de un organismo realizado por un profesional de la istración con el fin de evaluar la eficiencia de sus resultados, sus metas fijadas con base en la organización, sus recursos humanos, financieros, materiales, métodos y controles, y su forma de operar. PARTES DE AUDITORÍA ISTRATIVA     

Evaluación de la planeación de la empresa. Evaluación de contabilidad y finanzas. Evaluación de la función de mercadotecnia. Evaluación de la función de producción. Evaluación de la función de personal.

ORIENTACION DE MERCADOTECNIA HACIA EL CLIENTE

Aquí se analizan y determinan las necesidades, deseos y gustos de cierto mercado meta, en donde se busca lo que quiere, lo que le gustaría que tuviera el producto para el consumidor, en esta orientación los consumidores se separan por segmentos conforme a sus necesidades, se hace una investigación de mercado para ganarse la lealtad del cliente. La organización investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas efectivas y programas de mercadeo Esta está más especializada en satisfacer en el mayor grado posible los gustos y necesidades del consumidor. Hoy en día, en una sociedad consumista, donde la oferta y la demanda forman una amalgama para operaciones mercantiles con el único objeto de llegar al cliente y potencial consumidor, abordaré un tema que se lo practica empíricamente pero que aún no se lo tecnifica en países como el nuestro. El Marketing exige una nueva orientación fundamental de la compañía, que debe dejar de mirar hacia adentro a sus productos, para mirar hacia fuera y observar las necesidades de los clientes. La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del que vende y sobre las necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo. La necesidad de adoptar una orientación hacia el cliente ha sido expresada de múltiples maneras: No somos nosotros quienes mandamos, sino el consumidor. Lo que quiere el cliente, lo obtiene . . . Según el concepto de marketing, el cliente está en la parte superior de nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del consumidor. En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta más fácil fabricar, tenemos que averiguar mucho más sobre qué es lo que está dispuesto a comprar el consumidor. En otras palabras, aplicaremos más inteligentemente nuestra creatividad si la concentramos en la gente y en sus deseos y necesidades, que si la concentramos en los productos. Una cosa muy importante es recomendar que nuestros puntos de vista se orienten hacia el cliente, y otra muy distinta hacerlo así. La empresa que verdaderamente desee adoptar una orientación hacia el cliente debe tomar varias medidas, entre ellas:

1. Definición genérica de necesidad. El primer requisito es que la empresa formule una definición básica de las necesidades fundamentales que trata de sentir, servir y satisfacer. Como un ejemplo está la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto como productora de computadoras, sino como organización que satisface necesidades “de resolver problemas”. Esto no quiere decir que la organización tenga que operar con el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad básica, ni que deba dedicarse a un negocio fundamental; por el contrario, más bien en dedicarse a negocios que parezcan brindar buenas perspectivas de crecimiento y beneficios.

2. Definición de grupos-meta. Cuando nuestro negocio define determinada categoría de necesidad básica para orientar hacia ella sus esfuerzos, se hace cargo de que no puede servir a todas las manifestaciones de esta necesidad con toda clase de productos que puedan ser elaborados. Un modelo a seguir es Volkswagen quienes han decidido desarrollar productos que cubran las necesidades de quienes necesitan transporte automovilístico económico y seguro.

3. Productos y mensajes diferenciados. Otra característica de las compañías orientadas hacia la atención a los clientes es que procuran servir las distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido desarrollando productos, mensajes y programas de marketing diferenciados. Así, la Ford Motor Company desarrolló el modelo Mustang para servir a los conductores jóvenes (o de sicología joven), de tipo deportivo y altos recursos, y el modelo Maverick para atender a los que necesitaban transporte económico y seguro.

4. Investigación del consumidor. Aquí el marketing requiere una inversión considerable en la investigación del consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y comportamiento de los diferentes grupos-meta. Una empresa que adopta seriamente el concepto de marketing tiene que tomar también en serio el desarrollo de servicios de investigación, o bien contratar personal de gran competencia en cuanto a estudios del mercado. Surgen a menudo algunas confusiones respecto al estudio de lo que los consumidores dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar, que es lo que debe averiguarse.

5. Estrategia de ventaja diferencial. La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se merecen tiene que investigar valores auténticos que ofrecerles y no limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con diferencias superficiales e insignificantes. Deberá examinar los elementos de su prestigio, recursos u oportunidades, que puedan constituir ventajas positivamente superiores a las de los productos y servicios de sus competidores.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ANÁLISIS: * Inicia en el año 1920 con la crisis económica norteamericana, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo. * Las empresas elaboran productos para satisfacer sólo necesidades básicas. * La oferta supera a la demanda y aparece la competencia empresarial en el mercado. * Las empresas desarrollan técnicas de venta para persuadir a la población y convertirlos en consumidores efectivos.

SÍNTESIS: La orientación a las ventas se origina en el año 1920 con la crisis económica de Estados Unidos, donde las empresas se limitan a fabricar productos para satisfacer las necesidades básicas de los habitantes, ya que la capacidad de compra de la población se redujo al mínimo; mientras que en el mercado, la oferta superaba a la demanda con la creación de varias empresas que empezaron a desarrollar técnicas de venta para persuadir a los consumidores.

RESUMEN: Orientación a las ventas es la etapa en que la oferta supera a la demanda y esto influye en las empresas para que desarrollen estrategias de venta y consideren las necesidades del cliente, pues, surgieron en el mercado varias organizaciones ofreciendo similares productos a precios económicos. En este período ya se empieza a focalizar las actividades de la empresa en función de los requerimientos del mercado.

OBJETIVO: El objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Los clientes potenciales son bombardeados con anuncios en televisión, periódicos, publicidad directa y llamadas telefónicas.

En todo momento hay que intentar vender lago. Como resultado la gente identifica el marketing con venta publicidad. Así pues para que la venta sea efectiva debe ir precedida de varias actividades de marketing, tales como la valoración de necesidades, investigación de Marketing, desarrollo de producto, precio y distribución. El enfoque de ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre mas, con una amplia gama de herramientas de ventas y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.

BIOGRAFIA DE JOHN B. WATSON

John Broadus Watson (Greenville, 9 de enero de 1878-Nueva York, 25 de septiembre de 1958) fue un psicólogo estadounidense fundador del Conductismo. Fue uno de los psicólogos estadounidenses más importantes del siglo XX, conocido por haber fundado la Escuela Psicológica Conductista , que inauguró en 1913 con la publicación de su artículo «La Psicología tal como la ve el Conductista».

Es célebre la frase, que él mismo itió como exageración, en la que sostiene que tomando una docena de niños cualquiera, y aplicando técnicas de modificación de conducta, podría conseguir cualquier tipo de persona que deseara:

Dame una centena de niños sanos, bien formados, para que los eduque, y yo me comprometo a elegir uno de ellos al azar y adiestrarlo para que se convierta en un especialista de cualquier tipo que yo pueda escoger —médico, abogado, artista, hombre de negocios e incluso mendigo o ladrón— prescindiendo de su talento, inclinaciones, tendencias, aptitudes, vocaciones y raza de sus antepasados. Es conocido también por su controvertido experimento con el Pequeño Albert realizado junto a Rosalie Rayner, su asistente personal.

John Broadus Watson nació en Greenville (Carolina del Sur) el 9 de enero de 1878 y murió en Nueva York el 25 de septiembre de 1958.

Se graduó en la Universidad de Chicago en 1903. Su disertación “Animal education: an experimental study on the psychical development of the white rat, correlated with the growth of its nervous system”, es el primer documento moderno científico acerca del comportamiento de la rata blanca. En el documento, Watson describe la relación entre la mielinización cerebral y la capacidad de aprendizaje en ratas a lo largo de su desarrollo biológico.

Watson permaneció en la Universidad Johns Hopkins varios años realizando investigaciones acerca de la relación entre inputs sensoriales y aprendizaje y comportamiento de las aves.

En octubre de 1920 Watson fue invitado a abandonar su cátedra en la Universidad Johns Hopkins debido a los rumores que corrían acerca de la relación que mantenía con su asistente Rosalie Rayner (la cual sería su colaboradora en el famoso experimento acerca del condicionamiento del miedo con el pequeño Albert), pasando a trabajar posteriormente como psicólogo para la empresa Thompson (hecho por el cual fue ampliamente criticado por sus colegas de la época). No obstante, Watson desarrolló el conductismo, que hoy en día constituye una de las principales corrientes psicológicas, y que se emplea en muchas terapias con un alto grado de efectividad.

En 1913 Watson publica el que, a menudo, ha sido considerado su trabajo más importante, el artículo: “La psicología desde el punto de vista conductista” y que dará punto de partida al conductismo. En él Watson describe las líneas generales de la que será su nueva filosofía.

El conductismo pone el énfasis sobre la conducta observable (tanto humana como animal), que considera que ha de ser el objeto de estudio de la Psicología, y las relaciones entre estímulo y respuesta, más que en el estado mental interno de la gente (aunque Watson nunca negó la existencia de cualquier del mundo privado o

íntimo). En su opinión, el análisis de la conducta y las relaciones era el único método objetivo para conseguir la penetración en las acciones humanas y extrapolar el método propio de las Ciencias Naturales (el método científico) a la Psicología. Watson pasó a la historia de la Psicología por los experimentos realizados junto a Rosalie Rayner para demostrar sus teorías acerca del condicionamiento de la reacción de miedo en un niño de once meses de edad y que ha pasado a la historia con la denominación de Pequeño Albert.

En él Watson pretendía demostrar cómo los principios del condicionamiento clásico, que por esos años acababan de ser planteados por Iván Pávlov, podían aplicarse en la reacción de miedo de un niño ante una rata blanca.

El pequeño Albert fue escogido como sujeto de experimentación por su gran estabilidad emocional en el hospital donde estaba internado. Mediante el experimento, Watson pretendía demostrar cómo podía condicionar la reacción de miedo de Albert hacia una rata blanca, que inicialmente no provocaba en el niño ninguna reacción aversiva, cómo podría generalizar esta conducta a otros estímulos similares y, por último, cómo eliminar esta conducta.

Según describen Watson y Rayner (1920), los objetivos que perseguían con su experimento eran dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Puede condicionarse a un niño para que tema a un animal que aparece simultáneamente con un ruido fuerte? ¿Se transferirá tal miedo a otros animales u objetos inanimados? ¿Cuánto persistirá tal miedo? El procedimiento seguido fue el siguiente: Se seleccionó a un niño sano de nueve meses, Albert, para el experimento. Se le examinó para determinar si existía en él un miedo previo a los objetos que se le iban a presentar (animales con pelo), examen que fue negativo. Sí se identificó un miedo a los sonidos fuertes (como golpear una lámina metálica con un martillo fuertemente).

El experimento dio comienzo cuando Albert tenía 11 meses y tres días. Consistía en presentar al niño una rata blanca al tiempo que un ruido fuerte (que se lograba golpeando una barra metálica detrás de la cabeza del niño). Después de varios ensayos, el niño sollozó ante la presencia de la rata y posteriormente generalizó su respuesta a otros estímulos: un perro, lana, un abrigo de piel, etc.

El experimento no pudo llegar a término, no alcanzándose la fase de descondicionamiento, debido a que Albert fue sacado de la unidad hospitalaria en que se encontraba antes de su conclusión. El experimento con el pequeño Albert abrió el debate sobre la ética a la hora de experimentar con seres humanos, contribuyendo al establecimiento de límites para este tipo de experimentos.

PROMOCION ESTRATEGICA

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 pes, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa (alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:

 Variables a considerar.  Objetivos.  Técnicas habituales. A) Variables a considerar Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

 Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.  Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.  Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.  Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.  Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.  Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan. B) Objetivos Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:

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Aumentar visitas a la web. Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia. Conseguir nuevos clientes. Potenciar la marca. Generar liquidez económica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar equipos de venta. Reforzar la campaña publicitaria. Conseguir más seguidores en las redes.

C) Técnicas habituales Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

 Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos.  Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.  Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de- nominación marketing relacional.  Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc.  Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc. Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarán a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción. La mercadotecnia es algo mas que lanzar al mercado un buen producto, definirle un precio llamativo y ponerlo al alcance del mercado meta. Hoy en día se busca mas que un excelente producto y/o servicio, para estar al día con nuestra competencia y lograr el éxito en las ventas, es por ello que las personas requieren incentivos para adquirirlos y con esto la promoción se he vuelto necesaria para los productos o marcas. Decimos que las estrategias de promoción, son las habilidades, las destrezas a utilizar para dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no consumidores y para esto también requerimos de un buen plan estratégico. Para realizar una estratégica promoción, necesitamos un buen plan de promoción que incluyan en esté, nuestras estrategias a emplear. Las estrategias de promoción de un producto beneficia a las empresas con el aumento de demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a los

consumidores al brindarles la información necesaria sobre la disposición de el producto, sus usos y beneficios. Las estrategias de promoción usualmente son para funcionar a corto plazo, animando a los consumidores a comprar el producto antes de que expire dicha promoción. El objetivo de la promoción de un producto es el de maximizar las ventas, atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del producto y posicionar la marca. Algunos medios promocionales son:        

Demostraciones en ferias Exhibiciones Muestras Obsequios Campañas por correo Campañas por redes sociales Concursos Cupones de descuentos

Algunas estrategias de promoción son:

 Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del producto para promoverlo de la mejor manera.  Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de muestras gratis por correo o algún otro medio.  Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover dicho producto.  Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con las que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.  Crear demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la compra de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual o demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la competencia.