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Analyse marketing Le marché du café

12/11/2010

Yoann Saubot - Nicolas Hustache Antoine de Rivasson – Benjamin Tourbier

LE MARCHE DU CAFE Le café est la 1ère denrée agricole échangée dans le monde, la 2ème matière première commercialisée et représente 4% du commerce Consommation mondiale: 4,6 kg/an/hab mondial des produits alimentaires. Consommation française: 6kg/an/hab

En 2007 :  91,6% des ménages français acheteurs  48,81 euros /an/hab  1,16 milliard € 2007  + 3,3%/2006 Baisse de la consommation en volume, compensée par la distribution en valeur. 12/11/2010

LE MARCHE DE LA DOSETTE Marché en croissance exponentielle :+40% par an environ, +120% en 2003 Café moulu baisse de 3 à 5% par an. Part relative par rapport au torréfié: 10% en volume 20% en termes de CA (produit rentable).

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LE MARCHE DE LA DOSETTE

4ème marché européen pour les machines Expresso à dosettes 



Consommateurs se tournant désormais vers plus de qualité



Sensibilisés à la relation qualité/goût/origine

Curieux de découvrir les «grands crus» et les «pures origines», la diversité de l'offre sur ce segment ( n°1 européen sur ce segment)

 

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LES CAFETIERES EXCLUSIVES 





700 000 ventes de machines en (2008) 3,8 millions en Europe Progression de 9% alors que le café moulu s’effrite (-5%)

Entre 2000 et 2008, les ménages possédant une machine à expresso sont és de 15 à 21 % tandis que l'équipement en cafetières filtres est é de 75 à 67 %, 

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NESPRESSO SUR SON MARCHE Présent dans 50 pays 2 milliards de capsules vendues/an 43% du marché des particuliers Le café, plus précisément les capsules de grands crus.

 



12 grands crus pour les particuliers, 2 grands crus spéciaux dans l’année et 3 variations en fin de chaque année. 6 grands crus pour les professionnels distribués dans des pods.

Les cafetières à utilisation exclusive

 

les cafetières s’utilisent uniquement avec des capsules Nespresso, vendues uniquement aux membres du Club.

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LA CONCURRENCE Nespresso doit faire face à des concurrents de plusieurs type: 

La concurrence directe par de nouvelles machines à dosettes



La concurrence auprès des professionnels

La concurrence « à la source » puisque les enseignes se disputent les meilleures exploitations et qui n’hésitent pas { faire grimper les prix. 

Exemple : Starbucks au Costa Rica qui n’hésite pas à « surpayer » son café. 12/11/2010

LA SEGMENTATION La segmentation se fait naturellement en fonction des éléments suivants : 

Les prix (CSP +)

Modes et lieux d’achats (canal de distribution exclusif)



Attitudes et comportements { l’égard du produit (hédonisme)



Le produit en lui même :



 

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Les capsules (12 variétés de café) Les machines, objets tendances

LA SEGMENTATION Clients membres du club Nespresso: Seuls les membres du club peuvent se fournir en capsules, cela rend atypique la segmentation qui se place sur le même modèle que les constructeurs automobiles de luxe par exemple.

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BRAND AUDIT Nespresso, la trilogie Nespresso, une innovation permanente Nespresso, une approche durable

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ANALYSE DE L’ENTREPRISE Nespresso, la trilogie : Une capsule Une machine NespressoUn estclub { l’origine de l’offre globale en matière de café 12/11/2010

ANALYSE DE L’ENTREPRISE Nespresso, une innovation permanente  Avoir accès à un café de haute qualité chez soi.  Avoir le choix parmi une large gamme de grands crus finement sélectionnés.  Proposer des machines avant-gardiste tant sur le plan du design qu’en matière technologique.  Mettre en place un Club Nespresso proposant aux clients un service de qualité, personnalisé et exclusif.

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ANALYSE DE L’ENTREPRISE Nespresso, une approche durable Pour montrer son attachement au développement durable , Nespresso a mis en place le Programme AAA qui vise à: - conserver la qualité des cafés - améliorer la qualité de vie des producteurs - assurer le juste prix pour les producteurs - respecter l’environnement

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Le Mix Marketing Le Produit Le Prix La Communication

La Distribution

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LE MIX MARKETING LE PRODUIT Origine de l’innovation:

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machine à café avec capsule intégrée créée en 1976 Gamme de produits: 12 capsules différentes de café de haute qualité Machines à café haut de gamme produites par entreprises ayant une licence Accessoires (tasses, coffrets…) Espace de dégustation/achat  Services: conseils, magazine, invitations… 

Cycle de vie du produit: Phase de croissance/Phase de maturité Emergence d’une concurrence Fin proche des brevets sur les capsules 

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LE MIX MARKETING : LE PRODUIT Machines à café (Qualité, 19 bar) Fabriquées par 6 entreprises différentes  Gamme : 3 à 4 machines chacune  Service post-vente différent 





Capsules (Qualité)  12 goûts différents (Grand Crus)

Accessoires  Tasses, coffrets, pots 

Services (Distribution, information)  Dans ses boutiques  Téléphone  Internet 16

LE MIX MARKETING : LES SERVICES Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Services Produit : associés gratuits : dosettes avantages Club (et Nespresso machine) (magazine, invitations dégustations, ...) 12/11/2010

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LE MIX MARKETING LE PRIX

Machine à café haut de gamme:



Prix élevé, de 149€ à 1749€

De nombreuses opérations de promotions sur le prix des machines

Capsules:

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Différenciation par le haut de gamme Prix élevé: 60 euros le kilo de café !

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Grands Crus Espresso: 0.31 euros la capsule

LE MIX MARKETING DISTRIBUTION Vente des machines:  dans les boutiques Nespresso dans les boutiques d’électroménager  sur Internet 

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Vente des capsules:  distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Vendues dans les magasins Nespresso, sur internet et par téléphone ( livraison à domicile) 12/11/2010  7 modes de vente des capsules 

Marketing Mix: communication 



Principalement bouche à oreille  60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring 



Message de différentiation  On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort.

Service d’attention au client  Très attentif  Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). 12/11/2010

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Le Mix Marketing COMMUNICATION



Cibles:



Privées:



CSP+, jeunes actifs



Homme et femmes de 22 à 50 ans



Amateurs de café, milieu urbain.



Professionnelles:

restaurants, compagnies aériennes, bureaux, hôtels

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Le Mix Marketing    

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COMMUNICA TION

Objectifs : Cibler une nouvelle catégorie de consommateurs Créer une image forte au produit Créer un nouveau mode de consommation à travers les capsule Changer les habitudes de consommation grâce à la technologie expresso.

Le Mix Marketing COMMUNICA TION  Stratégie de communication mise en place La marque utilise l’image d’une star mondialement connue (Georges Clooney) afin de véhiculer l’image souhaitée  Les campagnes sont diffusées à la télévision, média de masse, afin de cibler le plus grand nombre  Des campagnes sont publiés dans des magazines afin d’affiner la segmentation en choisissant ses derniers judicieusement (Le Point par exemple)  Les campagnes TV sont diffusées en version longue sur internet afin de buzzer sur le produit  Un site internet a été créé pour créer du trafic sur la marque  La création d’un club Nespresso implique le 12/11/2010 consommateur dans les choix des spots publicitaires : on

Besoin de s’épan ouir

Implica tion

Comportement vis-à-vis du produit

Apprentis sage

Emoti on

Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque

Routi ne Créer de nouveaux besoins

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Plai sir

Percept Susciter l’implication ion - Club

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Le positionnement : image du produit

La philosophie Nespresso :  combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès  une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception »

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Les comportements de reponse de l’acheteur par les moteurs d’action

IMPLICATION FAIBLE

IMPLICATION FORTE

APPREHENSION INTELLECTUELLE ( raison, logique, faits,…)

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APPRE NTISSA GE ( learn,fee l, do ) ROUTI NE ( do, learn, feel )

APPREHENSION EMOTIONNELLE ( emotions, sens, intuition )

AFFECT IVITE ( feel, learn, do ) HEDON ISME ( do, feel, learn )

Psychoscopique INTERIEUR

Superstructur e Conscienc e Infrastructu re Inconscienc e

Moi Interieu r Expressi on Surm cognitive oi Ou xpress Moiso ion cial affective Energie conative

E

EXTERIEUR

Moi Extéri eur

Causeàeffet

Comportement Expressif

Tendances latentes

Li Nous sommesbi exactement sur un produit exprimant do de Moi extérieur, visant à certes un comportement profiter de la qualité d’un café haut de gamme mais 12/11/2010

Analyse du Microenvironnement  Les consommateurs  Nespresso Classic destiné aux particuliers  Nespresso Professional destiné aux entreprises, { l’hôtellerie et la restauration haut de gamme et au secteur des compagnies aériennes.

 Les concurrents 

Concurrence indirecte  Café instantané: Nescafé  Café filtré: Lavazza, Carte Noire, Café grand-mère



Concurrence directe  Kraft Foods, Senseo, Monodor

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Analyse du Microenvironnement  La distribution des machines  Celles à usage domestique sont disponibles dans les boutiques Nespresso, les revendeurs en électroménagers et les grands magasins (Galerie Lafayette)  Pour le café « hors foyer », un site dédié plus des distributeurs indépendants.  2 300 points de vente en

 La distribution des capsules et accessoires  Par l’intermédiaire des boutiques Nespresso (16 en ) : Club Nespresso  Par internet (30% des ventes)

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Analyse du Microenvironnement Les concurrents sur le marché de la dosette

Senseo  Entrée de gamme avec des machines à 69€  Dosettes de 0,13 à 0,19€

Monodor

Haut de gamme avec des machines à 200€ 

Même niveau de prix que Nespresso pour 12/11/2010 les dosettes 



Foods CliquezKraft pour éditer le format du plan de texte  Milieu de gamme avec des machines à 169€



Second niveau de  Dosettes de 0,22 à 0,29€ plan 

Troisième niveau de plan  Quatrième niveau de plan  Cinquième niveau de plan

Analyse du Microenvironnement  Les fournisseurs de café  Exploitants agricoles rigoureusement sélectionnés; assurance d’une

rémunération au dessus de la moyenne en échange d’une transparence totale  Les grains sont torréfiés et conditionnés en Suisse

 Les fournisseurs de machines  Produites par une demi-douzaine de marques de renom 

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Siemens - Krups – Miele – Delonghi – Magimix - Nespresso

Analyse du Macroenvironnement Cliquez pour éditer le Les ressourcesnaturelles format du plan de texte

Les modes de consommation  Second niveau de plan

 Troisième niveau La législation et l’environnement

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de plan  Quatrième niveau de Les brevets et les droits { l’image plan  Cinquième niveau de plan

Analyse du Macroenvironnement Menace : Les ressources naturelles  Cliquez le  Risques de difficultés d’approvisionnement en café car lapour zone deéditer production du café (zone intertropicale) est aussi avec format de nombreuses et conflits du tensions plan de

 Venezuela, Colombie, Inde, Kenya, Indonésie texte 

Second niveau de plan 

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Troisième niveau de plan  Quatrième niveau de plan  Cinquième niveau de plan

Analyse du Macroenvironnement Les modes de consommation  Ce mode de café rapide correspond bien aux habitudes de consommations  Cliquez pour éditer le actuelles, Nespresso peut donc envisager sereinement l’avenir

format du plan de texte

 On peut donc s’attendre { une hausse de la demande de ce type de machines 

Second niveau de plan 

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Troisième niveau de plan  Quatrième niveau de plan  Cinquième niveau de plan

Analyse du Macroenvironnement La réglementation

Cliquez pour éditer le Brevets sur les capsules format du plan de texte 

 Nespresso va perdre son exclusivité sur les brevets des capsules en 2012:

Second niveau de Catastrophe car le modèle de Nespresso est un modèle de vente captif plan 

 Troisième niveau  Rien que sur les capsules, Nespresso a déposé plus de 70 brevets

de plan (sorte de monopole par le brevet) Quatrième niveau de plan  Cinquième niveau de plan

de telle façon que l’on ne puisse même pas concevoir une capsule de forme ronde!

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Analyse du Macroenvironnement Aspects législatif et environnemental

Capsules en aluminium non recyclables en car elles contiennent du café. Cela est contraire à la législation européenne 

Risque de lois obligeants les producteur à s’assurer du bon recyclage de leurs capsules  Risque de lois sur les emballages



Risques de pertes de clients, de plus en plus conscients des problèmes de recyclage et d’environnement (phénomène déjà visible sur Internet) 

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