Matriz Bcg(boston Consulting Group).ppt 58332i

• Creada por la firma de asesoría gerencial Boston Consulting Group, es un modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”.

• Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos según la tasa de crecimiento del mercado • Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria.

La matriz de Boston Consulting Group tiene 2 dimensiones:  PARTICIPACIÓN DE MERCADO: La participación relativa en el mercado, se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja.  CRECIMIENTO DEL MERCADO: Indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa.

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La idea básica detrás de ella es: Si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece rápidamente, es mejor para la compañía. Su finalidad es ayudar a decidir entre distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

UNIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIO: Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía. Tiene sus propios competidores. La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos, a quien la casabase le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados.

Clasificación El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. A partir de esta clasificación surgen elementos para gestionarlas.

Estrella Gran crecimiento y Gran Participación de Mercado

 Precisa dinero pero genera dinero así que básicamente precisa buena gestión.  Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo.  Las estrellas está utilizando grandes cantidades de efectivo.  Las estrellas son lideres en el negocio. Por lo tanto, deben generar también grandes cantidades de efectivo.  Se alcanza una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento.

Características • Alta participación relativa en el mercado • Mercado de alto crecimiento • Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento • Utilidades significativas

Incógnita Gran crecimiento y Poca Participación de Mercado  No se sabe bien qué puede pasar con ese negocio y la clave está en que necesita mucho dinero para funcionar.  Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.  Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, pero compiten en una industria de gran crecimiento.

Características: • Baja participación en el mercado • Mercados creciendo rápidamente • Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento • Generadores débiles de efectivo • La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Vaca Lechera Poco Crecimiento de Mercado y Gran participación  Sin invertir mucho dinero ni gestión se generan grandes cantidades de ingresos.  En sí las empresas con muchos negocios financian todos sus otros negocios con este tipo de negocios  Se llaman así porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”.  Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer.  Las divisiones de las vacas de dinero se deben istrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible.  El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas por las vacas de dinero fuertes.

Características : • Alta participación en el mercado • Mercados de crecimiento lento • Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado • Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios • Márgenes de utilidad altos

Perro Poco crecimiento de mercado y poca participación de mercado.  Es un negocio que no presenta muchas posibilidades, en general las empresas tienden a deshacerse de este tipo de negocios.  Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.  Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento.  Divisiones que se acaban de convertir en perro han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables.

Características: • • • •

Baja participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Matriz BCG – Ciclo de Vida del Producto

• La posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje X. Punto medio del eje X se suele fijar en 0.50, que correspondería a

una división que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria.

• El eje Y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio.

Una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que

considere convenientes.

Matriz BCG  Concentra su atención en el flujo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones de la organización.  Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo:  Los perros se convierten en interrogantes, las interrogantes se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda (en contra de las manecillas del reloj).  Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas, con un movimiento giratorio hacia la derecha (con las manecillas del reloj.

 En algunas organizaciones parece no existir un movimiento cíclico.  Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas.  El método de la Matriz BCG puede ayudar a entender una equivocación que ocurre frecuentemente en la estrategia de las empresas.

Aplicaciones y Beneficios  Si una empresa puede utilizar la curva de la experiencia a su favor, debe poder fabricar y vender productos nuevos, en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participación de mercado.  Es provechoso para que los gerentes evalúen la situación actual de su cartera de productos, distinguiéndolos entre Estrellas, Vacas Lecheras, Signos de Interrogación y Perros.  Es aplicable a las compañías grandes que buscan efectos de volumen y de experiencia.  El modelo es simple y fácil de entender.  Proporciona una base para que la gestión pueda decidir y prepararse para las acciones futuras.

PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado • Representada en el eje vertical Y • Desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. • Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del

mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

Empresas productoras de jugos en caja, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria:

• Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa Coca Cola con su producto Frugos, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

Tendríamos el siguiente resultado:

Es decir que las ventas del mercado de jugos en caja se han incrementado en un 6.7% el 2013, respecto de la gestión 2012, el resultado es

independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

Cálculo de la Participación Relativa de Mercado

• Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan. • Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su participación con el competidor con mayor participación.

• Para el caso práctico la empresa de análisis es FRUGOS, utilizamos la siguiente formula:

• Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

• Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:

Elaboración de la Matriz BCG

ESTRATEGIAS TÍPICAS POR SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG Estrategias del Segmento Interrogación • 1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro. • 2 alternativa: si es posible ganar mayor participación en el mercado la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta

Estrategias del Segmento Estrella • La estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promoción y publicidad o gastos para brindar un valor añadido extra al producto o servicio

Estrategia del Segmento Vaca • Defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras o brindando un valor añadido a los productos o servicios

Estrategias del Segmento Perro Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo

una

ventaja

diferencial

para

obtener

la

mayor

participación en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.