Lenguaje Publicitario 4ki4z

ANUNCIO DE DYC “gente sin complejos” Hay un claro ejemplo de lo que dice R.Barthes. una imagen con varios significados, y con el texto, anclamos uno de esos significados: gente sin complejos. Para hacer la campaña de DYC se basan en el texto. Es el mismo texto en diferentes eslóganes. La imagen resuelve un problema de vaguedad del texto.

ANUNCIO DE JIM (hombre con ropa interior femenina) La imagen nos dice de qué sorpresa se trata. Si no estuviera la imagen, no sabríamos a qué sorpresa se refiere el texto.

PAQUETE FAMOSO La imagen ancla el texto a uno de sus significados posibles. En este caso se refiere a paquete de cigarrillos. Pero sin la imagen se podría referir a órgano genital. A este anclaje se le llama CONTEXTUALIZACIÓN.

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ANUNCIO ESCOCESES La contextualizad de vasos y copas, reduce a 2 las posibilidades de entenderlo. Pero como parecen un equipo de fútbol, pensamos también en la copa de fútbol. *Contextualización: de entre varios significados elegir uno. Al introducir la imagen de los escoceses cambiamos de contexto. Ya no hablamos de bebidas, hablamos de deportes. Cambamos la isotopía. •

Isotopía: Campo de significación que se va estableciendo precisamente por la estabilización de distintos términos.  Ej: CAMPO ISOTÓPICO de copas: • Entendido como alcohol: camarero, tapas, copas… • Entendido como alcohol: música, copas, bailes… • Entendido como parte de un árbol: campo, flores, copas… • Entendido como un trofeo: fútbol, equipos, copas…

ANUNCIO DE UN QUESO Hasta que no ves la imagen no te imaginas que van a referirse a algo muy natural

ANUNCIO ARMANI (mujer riendo) Armani + manía = (ellos en vez de crear una palabra las ponen una sobre otra haciendo coincidir las mismas letras. De esta forma facilitan aun más la lectura del consumidor) Armani mania

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ANUNCIOS QUE LLAMAN LA ATENCIÓN Y ANUNCIOS QUE VENDEN Un día cualquiera, según las informaciones más recientes, un americano medio recibe un "bombardeo" de 300 mensajes publicitarios, lo que hace un total de 9.900 en un mes y 105.500 en un año. Una pérdida de memoria muy afortunada De todas formas, y afortunadamente para el receptor del mensaje, según un estudio de Mapes & Ross, firma especializada en medir la efectividad de los anuncios, el 80 % de los americanos no pueden recordar un anuncio típico al día siguiente de haberlo visto, lo cual no deja de ser un alivio. Bromas aparte, la situación es preocupante para los anunciantes que sistemáticamente dedican fuertes sumas de dinero a investigar cuál es realmente la publicidad efectiva, la publicidad que más llama la atención y la que más vende, que a todas luces está claro que no siempre es la misma. El zapping mental Mapes & Ross ha publicado recientemente aquí en Nueva York el resultado de un interesante trabajo sobre este tema, aplicado a los anuncios de televisión, en el que hay un montón de afirmaciones interesantes. Por ejemplo, además de zapping físico, del que llevamos hablando tantos años, existe un zapping mental absolutamente comprobado, que es el que hace que el consumidor "conecte" y "desconecte" la atención a su gusto. Mapes & Ross dedican a este tema un capítulo importante. Desde hace más de una década los especialistas buscan con desesperación conseguir saber cuándo el espectador "conecta" y "desconecta". Pues bien, según este estudio, parece ser que algunos casos están ya bastante comprobados. Lo mejor, ver cómo funciona Por ejemplo, el espectador prefiere los anuncios que ofrecen demostraciones testimoniales de funcionamiento del producto, o los que ofrecen soluciones a un problema concreto. En el capítulo conseguir "llamar la atención" está comprobado que un sonido más fuerte o un flash da siempre buen resultado. Es siempre mejor presentar el producto golpeándolo sobre la mesa que flotando en el aire o sostenido por una mano.

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Con respecto al tema del flash o "efecto resplandor", todos los expertos recuerdan el primer anuncio de la cerveza Bud Light, que utilizó en su publicidad para televisión perros saltando aros de fuego en un circo. El resplandor de las llamas llamaba inexorablemente la atención, haciendo que el espectador si había perdido su atención la recuperara, al menos por unos instantes. Llamar la atención sí, pero además vender El problema está en el paso siguiente: además de llamar la atención es necesario que el anuncio venda y esta distinción a veces no todo el mundo la tiene en cuenta. Por ejemplo, no funciona demasiado bien, según este estudio, los anuncios testimoniales de actores y actrices demasiado conocidos. "En estos casos la notoriedad se la lleva el actor, no el producto". Candice Bergen, que ha hecho varios spots recientemente (el último se está pasando todavía para la compañía telefónica Spring US) , ha aumentado considerablemente su popularidad, en buena medida por esta continuidad de su cara en la pantalla, pero sin embargo, las tres compañías que la han utilizado no han tenido tan buenos resultados con sus productos. El factor likebility Este caso es un ejemplo típico de funcionamiento correcto de la "llamada de atención", pero sencillamente no en la dirección correcta. El estudio termina concluyendo que el comprador compra el producto del anuncio que le "ha gustado más". Influye sobremanera el factor likebility. "Cuando el anuncio además de llamar la atención "ha gustado" al espectador, entonces es cuando realmente se produce la compra". Pero ¿qué es "gustar"? Pero ¿qué quiere decir que "ha gustado"? El estudio entra en este punto en un pormenorizado análisis del funcionamiento del cerebro (que les ahorramos), para terminar concluyendo que parece estar bastante claro que "gustan más" los anuncios más meaningfull, creíbles, que convencen informando, y que pese a lo que muchas veces se ha dicho, no "gustan demasiado" esos anuncios "cálidos, ingenuos, angelicales y llenos de flu". O sea, parece que el anuncio básico con cámara realista y demostración de las ventajas del producto, es decir el "básico", termina siendo el que más gusta a los clientes, aunque quizás puede haberles llamado más la atención el que se llevó el último trofeo establecido por la profesión. Así están las cosas. ………. J.A. MONTENEGRO - R.C. DAYLOR (1991). MK, nº 49: 46.

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EL MISTERIO DE LOS ANUNCIOS

Sutiles, intensos y, en teoría, difíciles de comprender. Algún día todos los anuncios serán así. Es la opinión de los mejores creativos españoles. Aunque a veces el consumidor se pregunta ¿qué me tengo que comprar?, Internet ha transformado para siempre el lenguaje de la publicidad. De qué va el anuncio de la casa que aparece en esta página con la bicicleta al fondo? ¿Qué trata de vendernos y, sobre todo... por qué lo hace así? ¿Qué significa ese anuncio de cerveza donde salen unos jóvenes estadounidenses gritando algo así como guaszaaa? ¿Por qué a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y sólo se ve a una mujer diciendo: 'como no sea ya punto com, no sé qué sera'? ¿Por qué han surgido de repente cantidad de cuñas que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a dejarse comprender? Por cierto... ¿Le gusta conducir? Se podría contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya nada volverá a ser lo mismo en el mundo de la publicidad. Toni Segarra, el autor del anuncio de BMW donde se ve, casi se siente, la mano de un hombre acariciar el aire desde la ventanilla de un coche que en ningún momento aparece en pantalla, y donde se concluye con la frase '¿Te gusta conducir?', lo explica: 'Sucede ahora con la publicidad lo mismo que en su día con la movida madrileña. Dentro de diez años diremos: 'yo viví eso y entonces trabajaba en tal sitio'. Internet ha transformado la forma de comunicarnos. Ahora ya los anunciantes no somos Dios. El mercado se ha vuelto un diálogo. Y va a ir a más. Habrá que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor, darle una palmadita en la espalda con mucho cuidado y decirle: 'Venga, hombre, cómprame esto'. Cualquier tipo de 30 años ha visto ya diez mil anuncios y ha probado doce colonias. Sólo podrás seducirlo dirigiéndote a él con un guiño, siendo sutil, jamás insultando su inteligencia. Aún se ven manuales de publicidad en los que se advierte que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. Sin embargo, nosotros hemos preguntado: '¿Te gusta conducir?' Y la cosa funciona'. 'La capacidad de concentración del espectador ha disminuido', continua Segarra. 'Ahora en dos segundos te cuentan la historia de toda una relación'. Ejemplo claro de lo que expone Segarra es el anuncio de la compañía Vitrubio-Leoburne, que dirige Miguel Ángel Furones, presidente del jurado del próximo festival publicitario de San Sebastián. Se ve a una pareja joven. El chico le pregunta a ella: '¿Te acuerdas de cuando nos conocimos?'. En ese momento la cámara rememora lo que parece la historia de la relación: la noche de bodas, el cine, un viaje a China, escenas de desencuentro y reconciliación en una estación de tren, la lluvia en la calle, un autobús que lanza papelillos... Doce situaciones distintas en 28 segundos. En los dos segundos finales, ella dice: 'Parece que fue ayer'. Y él contesta: '¡Es que fue ayer!'. El espectador apenas ha tenido tiempo de asimilar que la pregunta inicial se plantea durante el viaje de novios y que todo lo que ha visto pertenece al relato del primer día del viaje. En los dos segundos finales surge en la tele la marca del refresco y un consejo: 'Exprime tu mundo'. 'La gente quiere ante todo que le cuentes una historia divertida', señala Furones. 'Y además, si dejas el final abierto, el anuncio dura más. Ya no quedan tontos, cada vez se soportan menos esos hombres felices y niños sonrientes. Es el momento más

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interesante que ha vivido la publicidad en muchísimo tiempo. Todo cambia y se te va de las manos. En América estamos anunciando unos cereales de Kellog's con el lema 'Espera lo inesperado'. Cada semana abres la caja y el cereal es diferente. El anuncio es siempre el mismo, una mamá que manda a su hijo a la tienda y el niño va con el perro. Pero una semana aparecen todos vestidos de rockeros, otras se enfoca la escena bajo la perspectiva del perro... Eso es lo que está pasando con la realidad, que la abres y no sabes lo que te estás encontrando'. 'Ahora es donde hay que demostrar si los creativos somos tan listos como nos creemos', añade Furones. 'El anunciante se pone al lado del espectador y hasta se ríe del producto en un momento dado. En Oslo, donde creo que empezó esta corriente, vi un anuncio en el que sale una señora planchando al fondo del pasillo. En un primer plano se ve un teléfono que empieza a sonar. La señora viene por el pasillo, se pone a hablar, bla, bla, bla, y la ropa, quemándose. Al final se lee la moraleja: 'Si hubieras instalado la alarma tal no se te quemaría la ropa'. En el siguiente anuncio suena el teléfono, bla, bla, bla, salta la alarma y... ¡la señora sigue bla, bla, bla, por el teléfono! Es como decir: 'Aunque la instales, no va a servir para nada'. De entre los anuncios que más moldes han roto en España en los últimos años, según los propios creativos consultados, destaca el de la campaña para el portal de Internet Ya.com. 'La gente creía al principio que el teaser, que es lo que en publicidad se conoce como el periodo de intriga, iba a durar unas semanas y después daríamos la solución. Pero hemos hecho de la intriga toda la campaña. Jugamos con una ventaja: la tele hace la pregunta e Internet responde. Y como todos los portales son tan parecidos, en realidad, lo que queríamos decir con esos anuncios surrealistas del toro que cae en el dormitorio es que en Ya.com te puedes esperar cualquier cosa'. El anuncio de la cerveza Budwaiser puede resultar realmente incomprensible para un sector de la población, especialmente el que no sabe inglés y no comprende que What's up?, pronunciado con ese acento tan peculiar, puede significar algo así como ¿qué sa? Para otro sector el anuncio es hasta desagradable. Sin embargo, pocos como éste han triunfado tanto. En la cuña aparecen varios amigos que se han citado en el piso de uno. Y todo el que llega profiere esa especie de grito de guerra, que se ha convertido ya en Estados Unidos en algo parecido al no puedorrr o ¿ti da cuen? 'Está funcionando en España incluso sin subtítulos porque remite a nuestros instintos más primarios, cuando no éramos más que tribu', señala Toni Segarra. '¿Quién no ha tenido o no hubiese querido tener un grito así, que no signifique nada y que te identifique enseguida con tus amigos, con tu grupo?' 'Llega a quien la agencia publicitaria quiere que llegue, que son los jóvenes, te da la idea de que es un producto americano y te hace cómplice, del grupo', señala Thierry Delsart, responsable creativo del anuncio en el que aparece una drag queen (reinona gay), que en cuanto se pone al volante de un Seat se va volviendo cada vez más hombre. 'Queríamos dar la imagen de potencia y poderío que alguien siente cuando conduce un coche como éste sin pecar de machista ni pasarnos de feministas'. Esa imagen de potencia es la que también quiso imprimir Jaguar en la foto de la mujer con el pintalabios corrido. La solución hay que buscarla allá donde menos repara el ojo del espectador, al fondo a la izquierda: 'De 0 a 100 en 5,4 segundos'.

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Lluís Bassat, presidente de una de las principales compañías españolas, con 600 empleados, tiene muy estudiado este tipo de anuncios sutiles. 'Son preciosos, pero conllevan un riesgo enorme. Te puedes pasar de listo. Nadie va a ver un anuncio tres veces sin entenderlo, nadie quiere pasar por tonto'. 'No sabe lo que tiene' El presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Francisco González, cree que una de las causas que provocó este estilo de anuncio ha sido el desconocimiento de todo lo relacionado con Internet. 'Ni el propio anunciante sabía hace dos años cuál era su producto. Por eso todo era tan abstracto y lleno de interrogantes'. El lema español de la Play Station II era: 'Quien tiene una Play Station no sabe lo que tiene'. 'En realidad, queríamos decir: no te digo todo lo que vamos a tener porque ni yo, que me llamo Play Station, lo sé; lo vamos a ir descubriendo todos juntos', señala el responsable de la campaña, Ugo Ceria, subdirector de la compañía TBWA. Sin embargo, este tipo de anuncios tan elaborados convive al lado de otros tan clásicos como los de los detergentes. 'La razón es que todos los detergentes son muy malos', señala Segarra. 'Entonces se tienen que dedicar a decir que ellos son los que dejan la ropa más blanca. Yo trabajé para una de las principales marcas en España. Y me decían que no hay ninguna que quite todas las manchas. Se podría crear un detergente para cada siete tipo de manchas, y eso solucionaría los problemas; pero no sería rentable'. Por cierto... el anuncio del salón con la bicicleta al fondo, en realidad está anunciando un vodka, el de la marca Absolut. Y si se fija bien en el suelo, verá que sobresale la forma de una botella.

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17/06/02

Examen LENGUAJE PUBLICITARIO

Tipo A 1. Relaciones imagen / texto desde el punto de vista formal (2 ptos.) 2. Lenguaje publicitario y lenguaje literario (2 ptos.) 3. Los metaplasmos (2 ptos.) 4. Referencia implícita concentrada (1 pto.) 5. Comenta el siguiente texto (1 pto.): “(La pubblicità) E' un linguaggio subalterno alle immagini”. Tullio De Mauro

6. Analiza los siguientes anuncios (2 ptos.)

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17/06/02

Examen LENGUAJE PUBLICITARIO Tipo B 1. Retórica y publicidad (2 ptos.) 2. Géneros retóricos (2 ptos.) 3. Publicidad y funciones del lenguaje (1 pto.) 4. Aceleradores artificiales del consumo (1 pto.) 5. Función adherente (1 pto.) 6. Comenta el siguiente texto (1 pto.): “ Il linguaggio della pubblicità è un linguaggio d'accumulo e diremmo parossistico, in quanto assume e utilizza al limite strutturale ed espressivo le più specifiche e caratterizzanti forme lessicali e sintattiche moderne (e non solo quelle); in altre parole, e più ampiamente, si può dire che fagocita, strumentalizzandoli, gli aspetti, le tendenze del parlare e dello scrivere contemporaneo”. Mario Medici 7. Analiza los siguientes anuncios (2 ptos.)

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EXAMEN LENGUAJE PUBLICITARIO SEPTIEMBRE 2004 7. Relaciones imagen / texto desde el punto de vista formal (2 ptos.) 8. Los metaplasmos (2 ptos.) 9. Referencia implícita concentrada (1 pto.) 10.Comenta el siguiente texto (1 pto.): “ Il linguaggio della pubblicità è un linguaggio d'accumulo e diremmo parossistico, in quanto assume e utilizza al limite strutturale ed espressivo le più specifiche e caratterizzanti forme lessicali e sintattiche moderne (e non solo quelle); in altre parole, e più ampiamente, si può dire che fagocita, strumentalizzandoli, gli aspetti, le tendenze del parlare e dello scrivere contemporaneo”. Mario Medici

No repite los anuncios. Lo que si que repite son las preguntas. 11.Comenta los siguientes anuncios (4 ptos) Eran 4 anuncios gráficos y dijo el uno el de seguridad vial de esas 5 tenias que elegir y hacer 4. El primero era de Pilot y eran tres viñetas: Descripción de la primera viñeta: Sobre fondo blanco se ve un boli y rayas curvas. El texto es: Odiaras la línea recta. Descripción de la segunda viñeta: Sobre fondo blanco se ve un boli y una línea recta. El texto: Esta raya te enganchara. Descripción de la 3ª viñeta. Sobre un fondo blanco se ve un boli y una raya simulando el grafico de los latidos del corazón. Texto: (mas o menos) Si lo pruebas te dará un vuelco el corazón. El segundo: Anuncio de la casera: una frase “sin calorías” y en el lugar de la “i” también aparecía la botella de la casera. El tercero y el cuarto: Uno era de Renault y otro de Toyota. No sabría describirlos.

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TEMA 1. LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIÓN 1.1¿QUÉ ES PUBLICIDAD? Lo que se va a ver a continuación gira en torno a la idea de Baudrillar y su “sociedad de consumo”. La publicidad surge en el siglo XIX. (tal y como la entendemos hoy) Desde mucho antes existen formas parapublicitarias (parecidas a la publicidad como la entendemos hoy). Como cuando los fenicios encendían hogueras en la playa para indicar que traían productos para comerciar. En roma eran los praecos los que comunicaban, por ejemplo, que se necesitaba un esclavo, o que se vendía algo. Otros ejemplos es señalizar las calles por oficios en la antigüedad. Ej: “Calle los cuchilleros”. La publicidad surge cuando se produce un alejamiento entre productores y consumidores. Se puede decir que la publicidad existe desde que existe el hombre. Lo podemos corroborar con el momento bíblico en que la serpiente ofrece la manzana a Adan (Emilio dice Adán, pero es Eva). La serpiente hace pasar a Adán por las mismas fases que un comerciante hace pasar a su consumidor. Para que surja la publicidad también hace falta que se produzcan objetos masivamente. Cuando esto ocurre (y los productos son indiferenciados, es decir, todos iguales) es cuando se hace uso de la publicidad. Según Baudrillar: En la sociedad de consumo se diferencia: -

LÍNEA CLÁSICA o En donde existe una demanda (ej: gente que necesita gafas). A partir de esta demanda, tendremos una producción. Debemos hacer publicidad de nuestras gafas, en donde diremos “yo tengo lo que tu necesitas”. Esta publicidad es informativa. o Baudrillar señala que hay un problema:  Un sistema económico no puede depender de la demanda. Porque esta varía mucho. (Por ejemplo, que nos operen a todos gratis de la vista, y dejen de comprar gafas, con lo que la demanda desaparecerá).  Esto va a generar una bola de nieve de problemas.  Habrá crisis en mi empresa, paro en los trabajadores, que dará lugar a una crisis económica, que generará una crisis social y como consecuencia una crisis política.

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LÍNEA INVERTIDA o No dependemos de el que haya demanda o no. Tenemos que mantener nuestra fábrica de gafas abierta, y por eso podemos 11

desviar nuestra producción a otro tipo de productos. También podemos, por ejemplo, dar nuevos usos a las gafas. (Ej: gafas de sol). De esta manera creamos nuevas necesidades. o Para mantener la producción, tengo que estimular la demanda. o Ahora se dice: “Tú necesitas lo que yo tengo”. Este tipo de publicidad es persuasiva. Hemos de hacer un inciso entre las motivaciones de compras racionales y emocionales: - Motivaciones racionales: características técnicas del producto, precio... Estas motivaciones tiene más que ver con el contenido informativo que con el persuasivo. - Motivaciones emocionales: distinguimos aquí entre las sociales y las individuales (sexuales, narcisistas,...) Las motivaciones emocionales son más apropiadas de los contenidos persuasivos. La utilización de unas motivaciones de compra dependerán del tipo de producto, por tanto, del tipo de producto también dependerá esto. Diferenciamos dos tipos de productos: - Que cumplen una función (Ej: bloques de construcción para casas) - Que colman una ilusión (pero que no cumplen ninguna función. Ej: colonias) Por eso debemos fijarnos en cómo se publicitan estos productos. Los que tienen una función tienen una publicidad más informativa. Y los que colman una ilusión tienen una publicidad más persuasiva. ACELERADORES ARTIFICIALES DE CONSUMO (AAC) EXAMEN!!: o Obsolescencia Programada:  Productos con vida corta. Ej: Clinex. o Moda:  Pantalón de Zara, que al lavarlo varias veces se estropea. Entonces compramos uno más caro, pero acabamos por no ponernoslo porque se pasará de moda. o El precio del dinero:  Antes de comprar algo, compramos dinero. Por ejemplo, con los coches (pedir un préstamo). • A más intereses en préstamos, menor demanda, y viceversa. o Acciones Institucionales:  Ej: El Estado nos ayuda a cambiar de coche. Así nos ayudan a nosotros a cambiar de coche, pero también ayudan a los vendedores a vender coches. o Promoción:

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 A corto plazo. Ej: 2 x 1 o Publicidad:  A medio – largo plazo. Por eso juegan más con lo emocional. o Distribución Conclusión: LA PUBLICIDAD ES UN ACELERADOR ARTIFICIAL DEL CONSUMO. 1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIAD: “El papel fundamental de la publicidad, en lo esencial de su acción, ha sido proporcionar información acerca de nuevos productos, de nuevos servicios” (M. Moliné. 1975) Intenta dar una visión neutral de la publicidad: no Obstante, esta definición es más apropiada para nuevos productos, pues la publicidad tb puede estar orientada a productos ya existentes. El papel fundamental de la publicidad no es el de proporcionar información. A partir de esto hemos de distinguir publicidad y propaganda. La propaganda sería algo diferente a la publicidad. - si el objeto es tangible o intangible es publicidad - si el objeto no es comercial (ideas) es propaganda Es decir, que en esa definición la propaganda queda excluida. Moliné es un publicista extraordinario. Su proposición informa acerca de nuevos productos, de nuevos servicios. En la mayoría de ocasiones, la publicidad no se refiere a nuevos productos o nuevos servicios. La publicidad también es persuasiva, no sólo informativa (y menos, esencialmente). La publicidad moderna es eminentemente persuasiva. Es una definición sesgada (como todas). Carente de connotaciones negativas. Para Moliné, el publicista informa sobretodo. La información siempre se refiere a contenidos novedosos. Por tanto, puede haber comunicación sin información. Si la publicidad únicamente proporciona información, solamente podrá hacerse publicidad de nuevos productos. Es una definición interesada. Además esta definición solo habla de productos y servicios. “Sistema sociotécnico que intentainfluir sobre el comportamiento humano, utilizando para ello diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función diferente” (D. CARDONA-R. F. BERASARTE. 1972) La primera definición era demasiado integradora, mientras que esta es demasiado apocalíptica. Se sitúan en el polo opuesto. No tienen nada que ver con la publicidad. Son académicos. Utiliza diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función diferente (tv, radio, Internet). En el caso de la prensa no, ya que ésta no fue creada con un fin diferente, sino que en sus comienzos fue un medio publicitario que

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luego se llenó de contenidos informativos. Las gacetas sas nacen vinculadas a la publicidad. “Cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas dirigidos a un grupo determinado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) Hay una aportación importante: el concepto de target o población objetivo. En la comunicación publicitaria es fundamental ese carácter finalista, pero esa situación se da en todo tipo de comunicaciones. También incide esta definición en la forma de presentación. Aunque no habla de información, tampoco insiste mucho en la información sobre ese grupo determinado. Hay dos novedades en esta definición. En este tipo de comunicación, el target es fundamental, no sólo en publicidad, sino también en prensa, en comunicación interpersonal, etc. Toda comunicación tiene en cuenta un receptor o lector implícito. Éste es un concepto muy próximo al de target. Es hacer explicito algo que resulta obvio. Toda comunicación va dirigida a alguien y tiene en cuenta las características de ese alguien. “Empleo comercial de mensajes visuales y orales o impresos, firmados, que informan al público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan un deseo hacia ellos en el sujeto sobre el que actúan” (AMERICAN ADVERTISING ASSOCIATION) Aquí se combinan la información y la persuasión. El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) viene relacionado con la función adherente (capacidad de un anuncio para llamar la atención. El modelo AIDA es el más clásico en publicidad 1828. Llopis: habla de algunas formas parapublicitarias aplicadas a la mitología, por ejemplo cuando la serpiente ofreció la manzana a Adán. De ese modo explica el modelo AIDA con lo mitología. La publicidad es cualquier mensaje que tiene un actor reconocible, otra cosa es que la firma venga expresa. También teniendo en cuenta el target, contemplan los dos aspectos: información y persuasión. En cuanto a los mensajes, esta definición presenta una ambigüedad sintáctica, ya que también hay mensajes táctiles (rasgar, tocar), olfativos (perfumes), etc. En cuanto al empleo comercial de mensajes hay que señalar que no es lo mismo que mensajes comerciales. Yo digo un mensaje porque me pagan por ello. Cuando un partido político paga a una agencia para que inserte una campaña, está haciendo un uso comercial de los mensajes. Sin embargo, en un meeting político no se hace ese uso comercial. La publicidad haría por tanto un uso comercial de los mensajes. Hablamos entonces del mercado de la comunicación. El mensaje es un producto. Davis Victoroff dará varias definiciones de publicidad: (1978) 1. “La publicidad es un sistema de comunicación (mejor decir forma, no sistema) que pone en relación a productores y consumidores (relacionar esta parte con lo de “distancia” entre productor y consumidor) a través de los medios de comunicación de masas”

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* ¿Qué es sistema? o Conjunto limitado de elementos estables combinados entre sí mediante reglas estables. Si cambian los elementos o las reglas cambia el sistema.

Esto nos explicaría la evolución de la publicidad, o incluso su nacimiento. Cuando las distancias entre consumidor y productor son más grandes es cuando se hacen más necesarias algunas formas publicitarias para entrar en o con el consumidor: Ej.: Grecia y Roma: enseñas y marcas. Edad Media: calles de los gremios, era fácil localizarlos. Más adelante las enseñas se convierten en marca en el propio producto. Lo que se destaca de esta definición es que la publicidad es una forma de comunicación, que no un sistema, entendido este como un conjunto limitado de elementos fijos, relacionados por unas reglas limitadas y estables ellas mismas (ej.: un sillón es un sistema. Cuando un niño juega con un sillón y lo utiliza como tren, cañón antiaéreo, etc. lo que está haciendo es cambiar las reglas) Buyssens diferencia entre sistemas y medios. En publicidad existen varios signos lingüísticos más o menos sistemáticos, pero aparecen códigos iconográficos que no son sistemáticos, porque las reglas no son fijas. Por tanto, en publicidad no podemos hablar de sistema de comunicación, sino de un medio de comunicación (sin referirse a los M.C.M.). Hay autores que afirman que cada mensaje contiene su propio código. Por tanto, hay que aclarar que lo de “sistema de comunicación” hay que añadir “en una manera u otra” y “en un mensaje u otro”, pues de una manera general la publicidad es una forma de comunicación. Además de ser un sistema de comunicación, la publicidad es una actividad intelectual. En cuanto a los mensajes, no sólo pueden ser audiovisuales, sino que hay muchos más tipos. 2. “La publicidad es una actividad intelectual que asocia a ‘creativos’, literarios y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales”. Esta definición comprende algunos elementos propios de otras disciplinas. Cuando damos una definición debemos tener en cuenta todos los casos prácticos y desechar aquellas definiciones que sirvan para otras disciplinas. Otros problemas es que sólo menciona los medios audiovisuales, de manera que no tendría en cuenta la radio o la prensa. Creativos: en publicidad Literarios: en literatura Artísticos: en arte El arte es por definición gratuito, no pretende nada útil. Cualquier objeto que tenga una utilidad no es arte. Como la publicidad busca un efecto concreto nunca actúa como literario o artístico. El publicitario es un creativo, la diferencia con los otros es que “crea para algo”. ¿Qué ocurre cuando el arte se pone al servicio de la publicidad (=cubismo)? Pues que se da una referencia sociocultural que recuerda a la obra original. También se da el caso contrario de que la publicidad se ponga al servicio del arte (=Andy Warhol con sus Baked Beans)

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Nota: un creador descubre algo en lo que no habíamos pensado. No tiene ninguna aplicación. La creación no tiene porqué ser aplicada. La creatividad sin embargo, sí que busca una aplicación; tiene que estar al servicio de un target, un mensaje, etc. Es importante diferenciar entre creativos (la creación aplicada) y creadores. 3. “La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas (entiéndase de calidad mediocre)” Esta definición introduce una apreciación valorativa (lo que aparece entre paréntesis). Toda cultura de masas es vanalizadora en cuanto al contenido sobre todo. Ahora nos dice que es una industria cultural 4. “La publicidad es un ‘arma’ de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas” La publicidad no es ni buena ni mala. Solo es un instrumento que se puede usar para bien o para mal. La creatividad es la creación puesta al servicio de algo. El concepto de comunicación estratégica también es obvio. Toda buena comunicación es siempre estratégica, sobre todo si es persuasiva. Cuando comunicamos es siempre con una finalidad. 5. “La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores” Es la definición apocalíptica. La pone en relación con la propaganda. Es así, porque la publicidad es una forma de aceleración del consumo. DEFINICIÓN COMPLETA: Como conclusión haremos una definición de publicidad desde nuestro punto de vista: “La publicidad es una forma de comunicación informativo-persuasiva que pretende incidir en los hábitos de los destinatarios” En la línea invertida, cuando hablamos de persuasión, la imagen es fundamental. Cuando hablamos de persuasión debemos saber que lo que es persuasivo lo es para alguien, así que el target tiene mucha importancia. Hacer valer + saber hacer + hacer saber No es suficiente con hacer cosas y hacerlas bien, sino que hay que hacer saber que lo has hecho, comunicarlo. Si no lo haces es como si no hubieras hecho nada. A veces, cuando trabajamos en el “hacer saber” influimos y participamos en el “saber hacer”. “Hacer valer” tiene 2 componentes: hacer saber y saber hacer Dice que la publicidad es una forma de comunicación informativa y persuasiva. Habla de los hábitos de los destinatarios, no de los consumidores, porque restringíamos la publicidad al ámbito comercial. Esos hábitos pueden ser de consumo, sociales, de voto, etc.

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Incidir en los hábitos puede ser cambiarlos o reafirmarlos. Esta definición es suficientemente amplia para contemplar todo lo que puede ser publicidad. Faltaría decir que es una forma de comunicación masiva. Un ejemplo de una acción tal y como describe esta definición sin ser masiva serían las RR.PP.

1.3 DEFINICIONES DE COMUNICACIÓN Todo movimiento espontáneo hacia otros con objeto de poner algo en común (define esencialmente en qué consiste comunicar. PONER ALGO EN COMÚN), supuesta la receptividad de los destinatarios (se supone que hay receptores. Porque sino no habría comunicación) Según Jose Clausse hay tres tipos de “grado de fusión”: - Masa (grado mínimo). Pocas cosas en común - Comunidad (grado medio). Más cosas en común. Ejemplo: la clase nuestra es una comunidad. - Comunión (grado superior). Muchas cosas en común. Según Joan Dubois, la comunicación es el paso de información de un punto a otro. (esta definición no es correcta porque la comunicación no es un simple paso de información) Según Sanz de la Toyada, la comunicación constituye un intercambio de ideas, de palabras, o de otras señales. (en un sentido amplio), que tiende a producir un determinado comportamiento buscado, y para originar una conducta se exige que sea percibida y correctamente interpretada, por lo que debe constituir un diálogo entre emisor y receptor. Según Chapuis y Gauthier, la comunicación es una red de interacción en un campo específico. ¿Qué es ser un buen comunicador? Dominar las distintas reglas que se aplican en los diferentes campos de comunicación. Por eso hablar bien es utilizar distintos registros en las situaciones adecuadas. Podemos decir de forma resumida que: “La comunicación es un proceso de interacción entre individuos de una misma comunidad, consistente en el intercambio de experiencias relativas a la realidad objetiva (no objetual) o a la realidad interna de los sujetos”.

1.4ESQUEMAS Y MODELOS DE COMUNICACIÓN MODELO ANALÍTICO DE RODRIGUEZ DIEGUEZ

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FUENTE

Delimitaci ón de contenidos

EMISOR

Codificaci ón

Planificaci ón

RECEPTO DESTINATARI CANAL R O (mensaje ) Emisió Decodificació Recepción n n

Ejecución

Control

DIFERENCIACIÓN ENTRE DESTINATARIO Y RECEPTOR En publicidad, lo importante es el destinatario. Lo que importa es que los destinatarios coincidan con los receptores. (que el universo de destinatarios coincida con el universo de los receptores) Mas caro R

D D

R

D

R Mas barato

Cuanto mayor sea esa intersección entre D y R, mejor. Por eso nos cobran más en programas con mucha audiencia, porque los receptores son mayores. Para hacer que se aproximen lo más posible D y R, existen las técnicas de difusión masiva. La diferenciación entre D y R es esencial en comunicación publicitaria. Debemos tenerla en cuenta para poder aplicar las técnicas que consigan acercar lo máximo posible D y R. DIFERENCIACIÓN ENTRE EMISOR Y FUENTE El emisor delimita contenidos, codifica y ejecuta. En el modelo de Rodríguez Dieguez, el emisor no hace esas cosas. Ej: “Del caserío me fío” Emisor aparente: niño que actúa. El niño no ha llegado el solo a ese mensaje. El que establece que haya que decir “del caserío me fío” es otra persona. MODELO DE MÜNSTER: Lo importante son los signos. Para que haya comunicación debemos de usar un sistema de signos común.

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S

S. SC

E

Sistemas de signos S

C A N A L

R

S. SC

Sistema Sociocultural

EL PARADIGMA DE LASSWELL 1. 2. 3. 4. 5.

¿QUIEN?Análisis de Control ¿DICE QUÉ? Análisis de Contenido ¿A QUIÉN? Analísis de Audiencia ¿EN QUÉ CANAL? Análisis de Medios ¿CON QUÉ EFECTOS? Análisis de Efectos

1. Análisis de Control Cuando hablamos del análisis del emisor no nos interesa exclusivamente la tipología del emisor, sus características, sino que nos interesa su manera de relacionarse. Este paradigma no consiste en 5 preguntas independientes, sino que se trata de una pregunta que intenta cubrir 5 aspectos. Estos aspectos tratan de cubrir las relaciones entre emisor y receptor. El emisor aparente depende de la relación que se establece con el destinatario. Esto es así porque se intenta aumentar la persuadibilidad en función de la persuasividad del mensaje y el emisor. Esto se usa fundamentalmente en publicidad de forma consciente. 2. Análisis de contenido Aquí nos interesa señalar que vienen dados por el tipo de producto. Pero el factor determinante es el destinatario: “Lo que es persuasivo lo es para alguien”. Hay motivaciones de compras racionales e irracionales; y el tipo de motivación viene determinado por el tipo de producto. 3. Análisis de audiencia Lo que interesa no sólo es la caracterización sociodemográfica, sino también saber cuales son sus hábitos de consumo y sus actitudes. Ej.: Blas de Otero escribe siempre a un tipo de lector implícito que puede ser el mayoritario. Así, en la literatura del s.XVIII es muy típico encontrar referencias directas al lector, lo que significa que el autor tiene una idea preconcebida del target (Feijóo). Juan Ramón Jiménez se dirige, sin embargo, a la minoría: “Estas aquí, si mas, me olvido de ti pensando en Ti” Juan R. Jiménez va más allá y se centra, no en el objeto, sino en la idea que yo tengo del mismo. En este poema se lleva al exceso el concepto de idealización. Ese “Ti” ya no eres tú, sino la idea que tengo de ti. Esto es lo mismo que nos ocurre cuando nos enamoramos.

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Lo importante es saber determinar el target para elegir el emisor aparente, codificar de una manera determinada. La publicidad tiene que ser implicativa (implicar al target). No debemos abusar de esa implicatividad porque sino crearemos un sentimiento de incomodidad, y la comunicación jamás será efectiva. 4. Análisis de medios Hay que tener en cuenta las características de los medios, no todos los medios son iguales. Hay medios que segmentan y medios que no segmentan. Por ejemplo, la prensa tiene más capacidad de segmentación que la TV. En el caso en que la segmentación demográfica coincide con la segmentación geográfica (NY)... PUBLICIDAD COMPARATIVA Hay elementos tanto de persuasión como de disuasión. Los sistemas desequilibrados son dinámicos

1.5LEYES EN PUBLICIDAD LEY GENERAL DE PUBLICIAD (1988) “Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Esta definición se refiere a la publicidad comercial. No se habla ni de publicidad política, estatal ni institucional. LEY DE TELEVISIÓN SIN FRONTERAS (1999) Al referirse a la publicidad en televisión, entender publicidad como “cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros, para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores” La publicidad que por ejemplo hace antena 3 de sí misma no es publicidad vista desde la ley, porque no actúan 3º personas, sino 1º personas (antena 3). Cuando habla de 3º persona, hay que tener en cuenta que esas 3º personas tienen que pagar por la publicidad. AUTOCONTROL EN LA PUBLICIDAD La publicidad se autorregula. Hasta el 2002 solamente se autorregulaba la publicidad comercial. El autocontrol es por ejemplo que no puedes emitir un anuncio en una cadena que vaya a provocar mucha polémica. CÓDIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIO (2002) “También serán aplicables las siguientes normas deontológicas a cualquier anuncio emitido por cuenta de cualesquiera personas físicas o jurídicas de carácter privado, con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos” (Dichas normas de autorregulación no serán de aplicación a la publicidad política) (LOREG: Ley de Publicidad Política)

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Añaden esto a la ley del 88.pero quitan otra cuando dicen que solamente de carácter privado. QUITAN PÚBLICAS “Vamos a autorregularnos ante empresas privadas, pero no públicas” “Yo me atrevo a decir lo que está bien o mal, excepto ante lo público”.

1.6LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE Jackobson hablaba de 6 funciones del lenguaje según la naturaleza del mensaje y sus relaciones con los demás elementos del esquema. -

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Si un mensaje hace referencia al universo o referente, decimos que tiene una función referencial. Cuando el mensaje se relaciona con el sistema de signos, hablamos de función metalingüística (cuando hablamos del lenguaje). Si extrapolamos ese término, podemos hablar de metacomunicación, que sería la comunicación acerca de la comunicación. Ej: Esta clase. Asimismo, la metapublicidad sería la publicidad de la publicidad. Si el mensaje tiene relación con el receptor, hablamos de función conativa o apelativa. Si hace referencia al emisor, hablamos de función expresiva o emotiva. Si hace referencia al canal, hablamos de función fática. Ej: Si, si, si (cuando hablamos por teléfono). Ej: hola y adiós para abrir y cerrar el canal. La función poética es importante cuando consideramos el mensaje en sí mismo. Lo importante no es lo que se dice, sino cómo se dice. Los poemas, refranes y eslóganes son 3 formas diferentes de mensajes literales, que hay que repetir tal y como se han escrito. Lo importante no es sólo lo que se dice, sino el cómo se dice. Son mensajes con una función poética además de la referencial, expresiva, conativa…

El mismo mensaje puede tener funciones diferentes en relación con los otros elementos del sistema. Hablamos de una función relevante (la principal) aunque haya más de una. En publicidad hay parte de los textos (claim, slogan, imagen) en los que tiene mucha importancia la función poética. NOTA: Los textos para leer en poco tiempo (vallas) deben hacerse en positivo (con tinta oscura sobre fondo claro) y en minúsculas (porque estamos más acostumbrados y tenemos en ese tipo de letra mayor velocidad de lectura) NOTA: Un texto especular es aquel que se lee correctamente poniéndolo ante un espejo. De las funciones del lenguaje, ¿cuáles son las más frecuentes en publicidad?

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La publicidad pretende incidir en los hábitos de los destinatarios. Por definición es apelativa. Además, toda publicidad es publicidad de algo, y por tanto la función referencial también es importantísima. Además, en publicidad, lo importante no es hablar de algo para que alguien haga algo, sino hablar de algo de tal manera que alguien haga algo. Por eso también está la función poética. Por tanto, las tres funciones básicas de la publicidad son la apelativa, referencial y poética, puesto que toda la publicidad es publicidad de algo, pretende provocar en alguien algo y es fundamental el cómo. Aquellas funciones que hacen referencia al producto, al target y al propio mensaje son, por tanto, las principales en publicidad, pero no exclusivas. No hay mensaje publicitario sin esas funciones. Ello no quiere decir que las otras funciones no pueden aparecer en la publicidad: -

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La función fática también es importante, ya que abre el canal. Un anuncio debe llamar la atención y la función fática tiene mucho que ver con esa función adherente. No hay buena publicidad sin esa función. La metalingüística es la que menos aparece en publicidad, pero si que la encontramos. Ej: “con bifidus activo (*)” y luego el asterisco nos explica en otro lugar lo que significa la palabra. La función emotiva o expresiva también aparece mucho en publicidad. En principio, está en relación con la función apelativa. No se trata de que un emisor nos diga que algo está bueno en su casa, sino un spot, con el fin de provocar que lo compremos. Sería un mensaje con función expresiva, pero que en última instancia tiene una función apelativa. La función emotiva es importante en tanto que es un argumento para la apelativa. La función poética también es importante (cómo se dicen las cosas; jugar con la forma del mensaje para producir una reacción en el destinatario), pero está al servicio, en parte de la función apelativa. (para provocar una reacción). Además del valor de expresión de la función poética, es un mensaje que llama la atención: función apelativa. Ej: Slogan de un premio de lotería: GORDÍIIIIIIIIISIMO. No solo digo de forma más expresiva lo que quiero decir, sino que además llamo la atención (aspecto fundamental en publicidad)

Como ya hemos visto, en el análisis de control, lo importante no es la naturaleza del emisor en sí mismo, sino la relación que tiene el emisor con el receptor. Una persona en un anuncio, puede actuar como un YO, un TU, o un EL. A veces, uno habla de sí mismo en 3º persona, sobretodo en dos casos: - En el lenguaje afectivo. Ej: ven con el abuelito

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- En lenguajes muy formales que ya no se usan. Ej: antes, para dar clase en la universidad, el profesor en lugar de hablar de si mismo, decía: “En opinión de la cátedra” en lugar de decir “en mi opinión”. También uno mismo utiliza la 2º persona cuando se habla de sí mismo. Ej: ¿Qué vas a hacer mañana? En literatura, al darse estos dos casos, hablaremos de transposiciones poéticas del yo. Cuando aparece una persona en un anuncio, puede actuar como un YO (emisor aparente), como un EL (o bien la persona de la que se habla o una ilustración) o como un TU (una persona con la que se habla). Solamente en el caso en el que actúa como un YO, es cuando hablamos de un emisor aparente (es el que aparentemente dice algo, no el que necesariamente aparece en el anuncio). Es muy típico que los emisores aparentes aparezcan enfrente de la cámara, y muchas veces firman el anuncio. -

Ejemplo del YO: campaña de White Label Ejemplo del EL: Campañas de Osborne, de JB, de DYC.

Nota: Ejemplos de publicidad: -

Absolut: campañas con un mismo principio creativo. Adaptan la imagen a lo que se está diciendo. Es una idea genérica. Hippol: dirigidos a turistas a través de vallas y traseros de autobús. Normalmente, para dirigirnos a los turistas, usamos la publicidad exterior. Niké: En una excelente campaña en las Olimpiadas de Los Ángeles sin ser el patrocinador oficial. Para vender a los deportistas, usaron muchísimas vallas en las carreteras, y además eliminaron el texto. Solo usaban imágenes y el símbolo de Niké. Desde entonces, sus campañas se caracterizan casi siempre por la ausencia de texto; como mucho aparece JUST DO IT. De esta forma se consigue que personas de todas las nacionalidades entiendan el anuncio.

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TEMA 2. INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN, IMAGEN Y TEXTO 2.1 INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN (toda publicidad pretende ser persuasiva) Cuando hablamos de persuasión, hablamos de la fuerza suasoria: - Per – suadir : para hacer algo. Positiva. Ej: comer pescado azul. o Persuasión política o Persuasión comercial o Persuasión de utilidad publica (incitación) - Di – suadir: para no hacer algo. Negativa. Ej: no comer peces pequeños. o Disuasión de utilidad pública (prevención) - La publicidad comparativa estaría entre la persuasiva y la disuasiva. Ej: “vótame a mi y no a los otros”. Buscamos la persuasión en base a la disuasión. o La publicidad política es persuasiva generalmente, pero las estrategias de comunicación no siempre son persuasivas. Encontramos también acciones disuasivas. o La publicidad social es preventiva y lo que busca es un efecto disuasorio. “si bebes no conduzcas” En publicidad social, hay más disuasión y en publicidad comercial hay más persuasión. Persuasión = Persuasividad (capacidad para persuadir. Emisor, mensaje) + Persuasibilidad (lo fácil o difícil que sea convencer a alguien. Receptor) Cuando hablamos de persuasión, siempre debemos de saber a quién vamos a persuadir, para saber que tono de voz usar, etc. Para ESTIMULAR la demanda, usamos: (más que aceleradores, deberíamos hablar de reguladores). “Lo que es persuasivo lo es para alguien” (de ahí la importancia del target) NOTA: - La publicidad no vende literalmente, la publicidad vende imagen de producto. - En la publicidad hay que ser implicativo, pero sin invadir el espacio personal de los individuos. Por ejemplo: hablamos de “la menstruación” y no de “tu menstruación”. Hay que marcar ciertas distancias: no es lo mismo decir “su bebé” que “tu bebé”. - La importancia que tiene el lenguaje es fundamental. Dice más de lo que creemos.

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2.2 IMAGEN Y PUBLICIDAD ANCLAJE, TRANSCONTEXTUALIZACIÓN, DISONANCIA ISOTÓPICA Si necesitamos transmitir información tendremos que recurrir al texto. Fijémonos también en los medios: el más informativo es la prensa, en la TV las noticias tienen que ser breves porque juegan con el factor tiempo. Por otra parte, el texto es predominantemente denotativo. El lenguaje verbal tiene unos sentidos convencionales. El signo hace referencia a la imagen mental que tenemos del objeto real. Si el signo sustituyera al objeto todos haríamos el dibujo de una casa aproximadamente igual. En las noticias de prensa existe el pie de foto, destinado a anclar el sentido de la imagen para desechar el resto. La imagen tiene una lectura global, mientras que el texto tiene una lectura lineal. En publicidad se trata con un discurso esencialmente plural. Hay una pluralidad de sistemas y medios. Nos encontramos con un sistema lingüístico, icónico... También nos encontramos con pluralidad de códigos, tanto en el sistema lingüístico como en el icónico. También hay pluralidad de mensajes: en un anuncio hay más de un mensaje debido al sentido que se le puede dar a los mensajes. Por último, la pluralidad de sentidos: en la publicidad actual, con el predominio de la imagen, nos encontramos con esto. Pero además ocurre lo mismo en los textos publicitarios; nosotros provocamos la ampliación de sentidos. Para crear polisemias y ambigüedades. Sin embargo, en la comunicación estándar, es todo lo contrario. Eso que llamamos anuncio es un ente sumamente complejo, hay una combinación del texto e imagen: “La industria publicitaria americana ha resuelto siempre la polémica imagen/texto tomando partido por Dios (al principio el mundo era la palabra... y la palabra era Dios)” (COSSETTE, C.-DÉRY, R. 1988) A pesar de que hay un predominio de la imagen, ellos señalan que la industria publicitaria americana toma la palabra. La publicidad americana de principios de siglo estaba ligada a los redactores, no a los creativos. La imagen y el texto son irreductiblemente complementarios, no se pueden separar: Ej.: “Un rubio que sabe mucho” Entonces la publicidad es cosa de los redactores y los visualitas. R. Barhes hace referencia a la oposición de: El valor represivo del texto VS La libertad de significados de la imagen En la misma línea, G. Péninou habla de: La función realizante del texto VS La potencia idealizante de la imagen

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Él habla de la contribución cada vez más importante de la imagen en relación con la cual el texto adquiere una función relativa o subordinada: asegurar, acrecentar o perfeccionar la inteligibilidad del manifiesto. Con esto viene a decir que la imagen tiene una función lúdica frente al texto, que tiene una función instrumental, vicaria, funcional. Una imagen que podría interpretarse de muchas formas se interpreta de una sola gracias al texto. L. Sánchez Corral dice que “afirmar la supremacía de la imagen sobre la palabra responde a: - posturas excesivamente teóricas: si partimos de lo que hemos dicho al principio podemos deducir la supremacía de la imagen sobre el texto - ciertas inercias sobre la moderna ‘civilización de la imagen’ - o por la utilización de un corpus de análisis limitado” Con esto concluimos que lo fundamental es el texto. J. M. Pérez Tornero dice: “Sobre todo en publicidad, encontramos conjuntos verbales e icónicos con funciones complementarias y distribuyéndose roles perfectamente”.

RELACIONES IMAGEN/TEXTO (siguiendo a Barthes) Hay una compenetración entre imagen y texto, que da lugar a un trabajo conjunto de redactores y visualistas. La imagen tiene libertad de significados y el texto tiene un valor represivo porque el lenguaje tiende a tener un solo significado. El texto angla su significado a la foto. -

FUNCIÓN ANCLAJE Ante una potencia de significados posibles (a, b,c..) un texto determinado ancla uno de esos significados, actualiza uno de los significados posibles que la imagen tiene en potencia. Potencia: significados posibles Actualizar: elegir uno de esos significados para anclar la imagen.

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FUNCIÓN DE RELEVO La otra función de la que habla Barthes es de la función de relevo. Es aquella que se da cuando imagen y texto, las dos juntas, forman un solo mensaje, imagen y texto dicen lo mismo o unidas forman una nueva complementándose.

Pero sobre todo se le ha dado importancia a la función anclaje. Ej: SOS - Arroz en tu ayuda - SOS ayuda contra el hambre

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A partir de esta univocidad del texto y de la libertad de imagen Roland Barthes dice que el texto tiene valor represivo ante la imagen. Roba esa libertad de interpretación. Siguiendo a Barthes, habla de la función realizante del texto ante la potencia idealizante de la imagen. Habla de esa potencia idealizante de la imagen, es decir, de las muchas interpretaciones potenciales de una imagen, y el texto, nos hace interpretar una de ellas. El texto en publicidad está al servicio de la imagen. Es el vicario de la imagen. Emilio Feliu no apoya esta idea porque dice que se puede hacer exactamente lo mismo pero al revés, la imagen también puede anclar al texto. Esa imagen estaría al servicio del texto. Hay muchos casos en los que se invierte la naturaleza de estos dos compontentes (imagen – texto). Es decir, no es solo es importante la imagen. El texto también puede seducir, engatusar, tener más de un significado. En esta discusión sobre la predominancia de un componente u otro, Corral apoya la supremacía de la imagen sobre la palabra, y esto responde a varias cosas (3): -

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Posturas excesivamente teóricas: - En teoría la imagen tiene muchos significados y el texto uno solo. Pero también puede ser a la inversa, y si lo encasillamos en un supuesto teórico puede que en la práctica nos lleve a errores. Ciertas inercias sobre la moderna “civilización de la imagen”: Un dicho es “una imagen vale más que 1000 palabras”, pero también nos podemos encontrar una imagen que no diga nada, y que frente a esta una sola palabra tenga mucho más significado. La utilización de un corpus analítico limitado: Hay que coger muestras aleatorias pero representativas de lo que analizo, puede que en mi estudio me quede corto o deje de lado imágenes – textos que confirmen otras teorías, o la mía propia.

No podemos hablar de imágenes y textos que las acompañan, sino que hablaremos de unos conjuntos que tienen una relación complementaria y unos roles definidos. Unos autores dan más importancia a la imagen y otros se la dan al texto, pero lo verdaderamente importante es el conjunto de ambos. RELACIONES IMAGEN / TEXTO, dos puntos de vista: formal y del significado Puede ser de 2 maneras: 1) Desde el punto de vista formal: (iconización del texto) Dentro del proceso de iconización del texto hay una serie de fenómenos (5): - Conversión de una estructura significante (texto) en estructura presentante (imagen). Ej.: “o equipamento mais grande do mondo” ó El texto que aparece en el encabezado de la fotografía, es un no texto, es un texto imposible de leer, porque es diferente del castellano y no le podemos atribuir ningún significado hablado de texto propiamente. Para alguien que sabe portugués es una estructura significante, pero para mi

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no. Ese texto para mi lo que va a significar es = Portugués. Cumple la misma función que cumpliría una bandera portuguesa. Se usan textos con valor de imágenes, independientemente que se comprenda el texto o no. Si entendiésemos perfectamente ese texto aún estando en otro idioma, diremos que funciona como imagen y texto, como una estructura tanto significante como presentante. -

Sustitución de grafemas por elementos no grafemáticos Vemos en la foto una fusión de imagen y texto, están creando entre ambos otra realidad, otra estructura. No es un fenómeno demasiado frecuente. Ejemplo de Ka – ña ¿QUÉ ES EL MOT – VALISE? (EXAMEN!!) Es una figura retórica. Procedimiento de creación de palabras dinámicas. Es la interpenetración de dos palabras que tienen elementos formales en común. Es una figura retórica que consiste en la fusión e interpretación de dos palabras que tienen unos elementos formales en común. Ej: Digestimulante. Ej: - Confortable + ford = confordable - Ka + Caña = Kaña (y en vez de la Ka pones un coche marca Ka) - Para anunciar una bebida: Digestivo + Estimulante = Digestimulante MOT – VALISE VERBO – ICÓNICO Una o dos palabras + una palabra imagen. El mecanismo de creación es el mismo que el anterior pero luego le añado un elemento icónico.

- Ruptura de la linealidad del texto que busca o pretende la legibilidad del mismo. Lo que queremos destacar lo escribimos o al principio o al final, para que sea captado. La ruptura de la linealidad se consigue con: legibilidad del texto, adaptación, contaminación (el desplazamiento de un elemento corresponde a la contaminación de la presencia de la imagen) y estructura caligráfica. Salir de lo normal. Llamar mucho la atención. Ej: anuncio de “caspolen” (peinarse sobre una hoja en negro). Se usa para mejorar o asegurar la legibilidad. También para enfatizar el ritmo visual. Ej: resaltar la palabra CORAZÓN en el sitio donde está el corazón en una foto de un pecho masculino. Otro ejemplo es la escritura caligramática (escribir formando un dibujo). Ej: Tulipanes de Turquía.

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También se puede hacer al revés. Formar letras con objetos. Es lo contrario a la caligramática. Es la “configuración icónica del texto”. Ej: anuncio de SOS. Los granos de arroz forman las letras “SOS”. A) Legibilidad Esto es muy frecuente en publicidad. En publicidad no se escribe igual que cuando tomas notas, o en un manuscrito. Por ejemplo, se usan muchas veces los saltos de línea como vemos en el anuncio de Caspolen que agilizan la lectura, así facilitamos la lectura, usamos líneas cortas, términos cortos… Otro ejemplo de esto son los versos de la poesía. La rima y el ritmo. B) Adaptación Adaptamos nuestros textos a los espacios que quedan libres en la página. C) Contaminación “estas fiestas en las que la felicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuerpo” rompemos esa forma de escribir el texto acoplándolo a la fotografía. Corazón y cuerpo se sitúan encima del lugar correspondiente en la foto. De esta forma se contamina la imagen. - Escritura caligramática Aquí en este ejemplo vemos como hay dos fenómenos: Uno es la sustitución de un elemento grafemático (ya descrito ateriormente) por un elemento no grafemático. Vemos abajo sustituida la U de Turquía por el dibujo de un tulipán. Y el segundo fenómeno es el cuerpo textual formando un tulipán, a esto se le llama caligrama. Creamos imágenes con textos, cuya disposición forma la imagen en sí. A esto es lo que se le llama escritura caligramática. - Configuración icónica del texto Al contrario de la escritura caligramática obtenemos la configuración icónica del texto, es decir, escribir con las imágenes. Ejemplo: anuncio de SOS en el que los granos de arroz forman la palabra “SOS” 2) Desde el punto de vista del significado. Anclaje y disonancia isotópica No hacemos publicidad de productos, sino de estilos de vida, en tipos de consumidores, porque los productos son diferenciados. - ANCLAJE SEMÁNTICO Tematización, referencialidad, contextualización. Un texto ancla la imagen porque tenemos un texto en plural y gracias a la imagen elegimos una de las dos opciones del texto.

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ANCLAJE ICÓNICOla imagen ancla al texto. Viene a destruir ambigüedades y a resolver referencialidades ANCLAJE TEXTUAL (o Bartesiano) el texto ancla a la imagen -

DISONANCIA ISOTÓPICA Estos anuncios de que son metáforas, todas estas metáforas juntas forman alegorías. Hay dos isotopías: la vida rural y la vida industrial. Hablamos de una disonancia isotópica, una a nivel de texto y otra a nivel de imágenes, todo ello desarrollado en una campaña. Esto es muy frecuente en la publicidad turística o en productos naturales y tradicionales. Es una contextualización, un texto que es plural en un contexto, se aclara (lo monosemiza) Sin la imagen, el texto nos indicaría otra cosa distinta de la que pensamos con ella. La imagen introduce un significado no esperado. La imagen ancla uno de los significados posibles, pero no el esperado (= transcontextualización) Las diferencias entre la transcontextualización y el anclaje textual están en las expectativas del destinatario. ISOTOPÍA: cambio de significación, Se configura por la coherencia de los términos que aparecen en el texto.

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Ver ejemplos de diapositivas

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TEMA 3: EL MANIFIESTO PUBLICITARIO 3.1. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD Hablamos de “manifiesto” y no de “mensaje” porque, si no, parecería que hay un solo y único mensaje publicitario, y no es así. Hay o pueden haber diferentes mensajes en un mismo anuncio. Hay diferentes formas de significación: palabra, imágenes, elementos olfativos y gustativos... Algunos están sistematizados y otros no. Barthes distingue varios tipos de mensaje en el interior de cada anuncio: - Mensaje cuyo vehículo es el lenguaje escrito, por lo tanto, tiene naturaleza lingüística - Mensaje icónico codificado Aquí hablamos de una relación arbitraria y convencional: silla / foto de una silla. El lenguaje siempre es arbitrario, hasta las onompatopeyas lo son. Un gallo en España hace quiquiriquí y en Francia hace cocoriko. - Mensaje icónico no codificado: la reproducción analógica de los objetos. No hay una relación de arbitrariedad entre los signos utilizados y los objetos representados. Existen distintas co-presencias, formas de significación. La escritura es, en principio, un código paralelo de la lengua que es, por naturaleza, oral. Es una semia sustitutiva. En el caso de la publicidad, la escritura no se comporta como un código paralelo al de la lengua, sino que es una semia sobrearticulada (reproduce fenómenos de la producción vocal no procedentes de la articulación lingüística). La escritura sigue de forma diferente bien una tendencia etimológica, bien una tendencia fonética. Fonemas que no se corresponden con grafemas. Grafemas que incluyen diversos fonemas, y viceversa. Valores como el énfasis, los colores, cambios cromáticos, etc. Estos recursos sirven como elementos de valor adherente (función de llamar la atención) Mensaje de inferencia: no está expreso, es un mensaje potencial Relación unívoca: No hay relación unívoca entre la escritura y el lenguaje. No son códigos paralelos, no se corresponden.

3.2 PARTES DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN MORAGAS 31

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COMPONENTE ICÓNICA a) Reproducción icónica del producto b) La explicación icónica que contiene las explicaciones del producto. En publicidad es difícil encontrar una reproducción icónica desprovista de connotaciones. En las imágenes en publicidad hay un encuadre, colores, filtros… hacemos una representación de cómo queremos que se vea el producto. Hay imágenes cuya función es recordarnos las imágenes del producto. Cuando estoy hablando, me apoyo utilizando gestos. Esto no puedo hacerlo en la escritura. Una cosa es el tono que elija para hablar y otra la tipografía. Aquí en España tenemos una grafía que corresponde a un fonema “0”: la “H” muda. Y tenemos un sonido “G” que lo podemos escribir con dos letras diferentes. La hipografía tiene una importancia fundamental (hipografía=escritura y caracterización de la escritura) Cuando escribimos en un ordenador no sólo prestamos atención al tamaño de la letra y a la manera de decir las cosas, sino también a la tipografía que empleamos, que tendrá que adecuarse a la formalidad del asunto. Ej.: “Feliz la escalera que acepta sus peldaños sin contarlos” Lo importante no es el poema en sí, hablado o leído tal cual, sino de la siguiente manera: “FELIZ L A ESCALERA Q U E ACEPTA S U S PELDAÑOS S I N CONTRALOS “ Cuando lo venos escrito adquiere un significado distinto. Queda claro que la escritura no es un sistema paralelo, sino que está sobrearticulado porque añade valores. Los cambios de tipografía obedecen a destacar una palabra, enfatizar un término o dar menor importancia a otras palabras. En un artículo de prensa nos encontramos con que la información se encuentra en un tamaño más grande conforme más general es; así el titular es muy grande, pero el cuerpo de la noticia se encuentra escrito en letra más pequeña.

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Lo mismo ocurre en la publicidad. Al margen de los mensajes lingüísticos e icónicos, Abraham Moles y Javier Rey se refieren a la tipología de los distintos mensajes que pueden aparecer en un anuncio en función del canal físico utilizado. No sólo hay mensajes visuales, sino también sonoros, táctiles, olfativos... que pueden ser más o menos semióticos (analógicos). Indudablemente los mensajes sonoros tienen una gran importancia en el lenguaje audiovisual. Cuando nos referimos a imágenes nos referimos a imágenes visuales, pero no hay que olvidar que hay imágenes acústicas, con una gran analogía al objeto que representan. Las cuñas de radio, por tanto, son imágenes. En TV los mensajes auditivos son básicos. Ej.: La campaña de la FAD en la que aparecía una oruga: lo importante de esa campaña es el efecto que causa el sonido. -

COMPONENTE ESCRITA a) Nombre propio del producto, reproducción del nombre del producto, al que Moragas determina como denotado. b) Explicación escrita con todos los componentes connotativos. Un nombre propio de persona puede que sea denotado, pero un nombre de marcas lo consideramos hoy un mensaje connotado.

3.3 CLASIFICACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS (PÉNINOU): (examen!!!) A partir de aquí, G.Peninou se refiere a eso de que el manifiesto publicitario tiene varios mensajes en su interior. El anunoc es en cuanto a la totalidad física singular, pero en su interior coexisten más mensajes. Algunos de estos mensajes serán siempre necesarios, y otros no. “Ante un anuncio no hay que suponer que hay un solo mensaje y que sea de naturaleza publicitaria” El mensaje publicitario (=anuncio) es uno, sólo como unidad física, pues dentro de él hay más mensajes, algunos de ellos obligatorios y otros que pueden estar o no presentes. A partir de ahí señala la existencia de: M1: Mensaje de pertenencia al género

Plano de identidad

M2: Mensaje de referencia al emisor M3: Mensaje lingüístico

Plano de denotación 33

M4: Mensaje icónico M5: Mensaje de inferencia

Plano de connotación

Esta clasificación no es exhaustiva, porque se pueden incluir más mensajes; sin embargo, los señalados son los más frecuentes. 1. MENSAJE DE PERTENENCIA AL GÉNERO (Dice: esto es publicidad) Es aquel mensaje que nos sirve para calificarlo como publicitario, es decir, aquello que me sirve para decir que es un anuncio. Este es el único mensaje obligatorio, hasta tal punto que cuando no lo utilizamos debemos advertir de alguna manera que se trata de publicidad (este es el caso de los publirreportajes). Las marcas de género que identifican a un anuncio no son muy concretas, pero las que a continuación aparecen deben ser entendidas como un conjunto de combinaciones: a) combinación de imagen y texto b) juegos tipográficos c) configuración del texto d) ruptura de la linealidad Otra característica de la publicidad es que es muy tendente a acoger los códigos de otros géneros, como el cómic o el arte en general (=ampliación o transfusión de códigos). Esta ampliación es esencial. El reconocimiento de estos códigos depende de una dinámica de aprendizaje cultural. Este mensaje pertenece al plano de la identidad: su función es la caracterización de la naturaleza. El propio Sistema Lingüístico cambia a través de 2 procesos: 1. innovación 2. adaptación ¿Cómo creamos formas nuevas de la publicidad? Puede ser, como ya hemos dicho, o importando códigos de otras formas de comunicación, o bien inventando nuevas formas. 2. MENSAJE DE REFERENCIA AL EMISOR (Identifica la fuente de la emisión. Es como una firma de la agencia que crea el anuncio) Tendría como función la de identificación de la fuente de emisión. Se refiere al creador del manifiesto, normalmente la agencia publicitaria. Es un mensaje que ahora no es muy frecuente; es marginal en varios sentidos: primero porque no es obligatorio y en segundo lugar porque ocupa un espacio marginal (en los márgenes).

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Tiene un destinatario diferente al del producto, éste destinatario es el especializado en comunicación publicitaria. Es para que otro anunciante o marca sepa quién ha hecho el anuncio. 3. MENSAJE LINGÜÍSTICO (Es una parte fundamental pero no obligatoria) Desempeña varias funciones: a) creación o refuerzo de la inteligibilidad del contenido del manifiesto, b) información o instrucciones sobre el objeto promocional (objeto pedagógico: Cómo es el producto o cómo se usa), sus características o formas de uso y c) focalización del sentido icónico Cuando en el tema anterior señalábamos el carácter vicario del texto hablábamos ya de las funciones a) y c) (Péninou). En el mensaje lingüístico publicitario existen 3 aspectos de gran importancia: - configuración - lengua - contenido Lengua y contenido es lo que básicamente conocemos como significante y significado (forma y fondo). Lo que hacemos es incorporar un tercer aspecto: la configuración. Es decir, el aspecto que tiene el texto en el espacio. La CONFIGURACIÓN (es la disposición espacial del texto. Ej: publicidad “por ti”) no tiene relevancia en la comunicación estándar, puesto que existe una linealidad. Supone una sobresignifcación. Los procedimientos de sobresignifiación son formas de crear un ultrasigno*, En publicidad se produce una ruptura de la linealidad, q afecta a la configuración. La configuración puede convertirse en el factor esencial. Es un aspecto del M3 que forma parte del M1. Es una aspecto frmal más que en publicidad adquiere una mayor relevancia. La publicidad tiene carácter sintético (decir lo máximo en lo mínimo) y sincrético.  Ultrasigno: Cuando uno dice “mesa”, nosotros no nos quedamos con la forma de decirlo, si ha dicho la M muy larga, o la E muy cerrada. Nosotros lo que hacemos es pensar en la idea que representa a la palabra. Es decir, no nos fijamos en como ha dicho M-E-S-A, sino pensamos en una mesa. Se refiere alo signos poéticos. LENGUA. En publicidad se utiliza una lengua a muy manipulada. El emisor en publicidad: manipula los contenidos (lo q se va a decir) manipula al destinatario (determina a quien dirige su mensaje) manipula el medio (dónde y cuando lo dirá) manipula su propia imagen (mediante la figura del emisor aparente manipula el lenguaje (cómo lo va a decir)

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El lenguaje publicitario es retórico. Peninou se refiere a la manipulación mediante los siguientes términos, según se dé: a) obliteración: ausencia de significante. Suprimir textos. Puede ser parcial o total. Ej.: “A buen entendedor...” Si suprimimos parte de un texto, estamos haciendo obliteraciones parciales. b) suspensión: ausencia de adscripción de un significado a un significante. Es cuando nos ponen un significante delante pero no le podemos dar significado. Ej: la M de movistar, durante su campaña. La metáfora es una sustitución de un término por otro, con el que guarda una relación de semejanza. Si la semejanza es grande= ángulo de imagen pequeño Si es pequeña = ángulo de imagen grande Tenemos que tener en cuenta la relación del M3 con el M4. La combinación de texto e imagen puede facilitar la adscripción de significados. c) trasgresión: sustitución de significantes La trasgresión no sólo consiste en sustitución de significantes, sino tb en su manipulación. El caso extremo es la sustitución de significantes de códigos distintos. Un fenómeno más es el que señala Chris Pratt: La HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA: consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede afectar también a la morfología. Ej.: Eristoff con Limonoff Formas de alterar los textos en publicidad: ABCDE Permutación ACDBE ACDE

Supresión

a b c de e

Sustitución

ABCDEF

Adición

El orden no es pertinente (significativo) en castellano. El lenguaje es lineal y secuencial en el tiempo y en el espacio. Pero nosotros no percibimos ni escribimos las imágenes de esa forma (los scanner e impresoras sí), por lo q nos resultará más difícil captar las permutaciones.

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CONTENIDO: Solamente saber que, a veces: En publicidad nos encontramos con la dificultad de atribuir el contenido de un manifiesto al texto o a las imágenes. ¿Quién dice el contenido? ¿El texto o la imagen? En cualquier caso, la lengua, el texto se caracteriza por la pluralidad. (es decir, cada uno puede dar un sentido diferente al contenido). Las supresiones a veces se hacen para que podamos atribuir más significados. 4. MENSAJE ICÓNICO (Muestra el producto y el resultado del producto) Función de: a) representación y demostración del producto (otro tipo de mensaje pedagógico) y b) expresión del mensaje de connotación En esta clasificación existe una contradicción, pues este mensaje difícilmente puede pertenecer al plano de la denotación y, por otro lado, desempeñar la función del mensaje de connotación. Coincide con lo perceptible de la imagen. Viene dado por los distintos niveles de codificación. “La percepción y la comprensión de los mensajes varían según cierto número ce criterios, unos ligados al mensaje mismo y otros al receptor” (1975) BORDIN * Joannis cuando habla de publicidad habla de:  Mensaje producto: • Aquel cuya imagen está basada en la reproducción del producto. Lo podemos relacionar con la figuración documental. • Ej: vemos algo y sabemos lo que es  Mensaje resultado: • La imagen se centra en el resultado obtenido. • Universo: se centra en la representación de los “valores mágicos” que rodean el producto. Se relaciona con lo impresito (la huella que deja el producto) • Ej: vemos una caja de detergente y nos fijamos en cuál es la que mejor resultado da. • Ej: bebidas alcohólicas: se relacionan con sexo, amigos, fiestas… Una imagen depende más del receptor para su comprensión que el texto, puesto que el texto está mucho más codificado (tb por esto percibimos más fácilmente sus permutaciones).

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HIPERCARACTERIZACIÓN

SELECCIÓN ACUMULATIVA

La comunicación a través de imágenes es mucho más pragmática que a través del texto. Se corresponden con los 2 tipos de descripción. En publicidad la imagen adopta 2 funciones: 1) representación 2) significación En muy pocos casos la imagen actúa como una representación exclusiva, desprovista totalmente de connotación (un análogon). La imagen es un mensaje esencialmente connotativo, actúa más como un signo que como un análogon. Péninou se refiere al régimen de figuración publicitario según 2 caracteres posibles: DOCUMENTAL: reproducir fielmente el producto y mostrar sus características IMPRESIVA: no pretende una reproducción analógica, sino q intenta crear un ambiente, evocar un sentimiento o suscitar una emoción. (son impresiones) La figuración documental es poco frecuente, y mucho menos la exclusivamente documental. La imagen en publicidad es implicativa (empática con el receptor) “La imagen ante todo es implicativa: se centra sobre el destinatario, al que intenta conmover en sentido etimológico. Es una imagen de intimación, de interpelación” VICTOROFF Se corresponde en el nivel verbal con el imperativo o con el vocativo (apelación o llamada). La imagen en publicidad también es predicativa porque dice algo. Conmover=mover a la acción Funciones del lenguaje más presentes en la publicidad: conativa o apelativa: llamar la atención (domina más que lo connotativo) -

referencial (es publicidad de algo)

-

poética: manipulaciones del emisor

Siempre hay algo de representación en la imagen, aunque no es lo relevante. Péninou habla de 3 mensajes en Publicidad: 1) aparición: dar a conocer al público la irrupción en el mcm del producto 38

2) presentación: recordar la existencia de un producto ya conocido y comercializado 3) atribución: decimos algo acerca del producto, de sus características A partir de ahí habla de 3 tipos de imágenes: 1. Epifánica. “He aquí”. Es la presentación. “Voilá”. Ej: gesto de la chica en el anuncio “mira lo que tengo, mira lo que no tengo”. Cuando en el anuncio se muestra el producto, puede haber presentador o no. Si no lo hay se pueden usar las metáforas visuales. 2. Constatativa o imagen ontológica. La imagen que hace constar que existe un producto. Serían imágenes denotativas. No nos hablan de sus cualidades, solo recuerdan. 3. Atributiva. Dice algo del producto. *CONTRAFACCIÓN  Se da en los m.c.m. Consiste en la falta de adecuación a las dimensiones de la realidad. Cuando se alteran las proporciones. *HIPERTROFIA (tamaño exagerado)  Ej: Hacer una botella de agua pequeña, grande. *RETICENCIA  Lo contrario de hipertrofia Los productos tienden a convertirse en símbolos. La imagen es algo más que el análogon del producto. Cuando nos encontramos con imágenes ontológicas (constatativas), rara vez encontraremos que sean exclusivamente representativas del producto. En publicidad muy difícilmente encontraremos imágenes absolutamente constatativas, las más frecuentes son las atributivas. Se distingue entre estructuras: - Significantes (signos): son convencionales y constituidas por elementos discretos (aislables) - Presentantes (imágenes): formadas por un continuum y no son convencionales. Pero ¡OJO!: si tenemos imágenes semantizadas (que se han convertido en signo), ya son convencionales Hay otro tipo de mensajes que no son representaciones, siguen siendo no discretas y tienen un valor simbólico. No necesariamente tiene que haber sido manipulada. Ej.: el Anuncio de Miko “La tentación” En publicidad se suelen usar lenguajes marcados apropiados para el target. También puede aplicar el decoro poético (que los emisores hablen como

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les correspondería), o marcas que se adecuen a cómo se expresaría el emisor aparente Ej.: Lancia y Ella Baila Sola

5. MENSAJE DE INFERENCIA (mensaje virtual, potencial). Se deriva de un M3 o M4. Función de: a) creación del valor del objeto y b) creación de un mensaje psicológico de empatía entre el producto y el destinatario. Cuando hablamos de empatía nos referimos a la identificación del producto con los tipos de s. Es un mensaje que se deriva de otros mensajes. No tiene un medio formal de expresión. M3 M5 M4 M5 o su combinación M3 + M4 De un mensaje icónico o lingüístico se desprende (puede desprenderse) otro mensaje no expreso. Por eso puede llegar a ser captado o no. Ej.:

Camper, “Camina, no corras”= usa zapatos para caminar, no zapatillas

La función social de la publicidad y los modelos sociales se desprenden a través de mensajes de inferencia. El M5 es un mensaje virtual, potencial: puede ser interpretado o no, o hacerlo de formas distintas. Hay que cuidar que no pueda inferirse un mensaje contraproducente (negativo), y no dejar que la idea esencial se quede en el M5, ya que puede no ser inferido. Se trata de una ampliación de la significación. Algunos hacen la inferencia y otros no.

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TEMA 4. EL COMPONENTE LINGÜÍSTICO 4.1 INTRODUCCIÓN En prensa es en donde el componente lingüístico tiene una mayor complejidad. Destacamos tres partes. -

Encabezamiento Texto Rúbrica

En el caso de la televisión y la radio hay que decir que el exceso de texto no es positivo. En la televisión, la atención se fija a través de la vista, ya que la memoria visual es más frecuente que la auditiva. En radio, como no fijamos la vista, no fijamos la atención por eso no retenemos tantos mensajes. En contraposición a todo esto, el texto en prensa, aparte de útil, no es negativo. -

Hay que resaltar que hay comportamientos distintos según el sexo: Los hombres tienen más potenciada la visión Las mujeres tienen más potenciado el oído

En televisión, se consigue llamar la atención. En prensa, los mensajes han de ser concisos y escuetos por las características de este medio: se hace muy caro ocupar el espacio. En televisión es donde se pueden explicar mejor las características de un producto ya que se juega con la imagen y el sonido, además se puede ir despacio, repetir mucho las cosas, ser didáctico (se considera el medio más didáctico)… En radio los textos han de ser breves, visuales… son imprescindibles las pautas rítmicas y pautas melódicas, textos breves y con rima. Todo esto posibilita el recuerdo y memorización del mensaje. Una de las características negativas que tiene la radio para hacer llegar al público un mensaje, es que puede funcionar como ruido de fondo al compaginar su escucha haciendo otras cosas, ya que el nivel de atención en estos casos es muy bajo. La audiencia más atenta la forman: - Ancianos

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-

Conductores

Sin embargo no se utiliza esta característica en las campañas de la DGT. En prensa, los mensajes tienen una durabilidad mucho mayor, ya que puedo acudir al periódico a lo largo de la semana, en un mes…

4.2 ENCABEZAMIENTO Las funciones del encabezamiento son: 1. Función adherente: llamar la atención 2. Debe resumir lo fundamental del anuncio. Porque es casi lo único que se lee. 3. Llevarnos a leer el cuerpo textual. Cuando consideramos que el cuerpo textual tiene una información importante y queremos que se lea, debemos construir un encabezamiento que invite a leerlo ya que no suele ser leído generalmente. Las partes de una página no se leen con la misma intensidad y atención. Los encabezamientos suelen (no tienen por qué) aparecer en la parte privilegiada de la página. Esto se complica cuando los combinamos con las imágenes. En condiciones neutrales, no miramos ni arriba ni al centro geométrico, sino al centro visual, que se encuentra un poquito a la izquierda del eje vertical de la página si contamos 5/8 desde abajo. Si además de llamar la atención, ponemos lo que queremos que se vea en el centro visual, aún se verá con mayor intensidad. En ese espacio podemos poner el encabezamiento, imágenes… Aunque el encabezamiento se siga llamando así, no tiene porqué aparecer arriba. El encabezamiento es una parte del texto muy manipulado retóricamente (colores, tipología de letra…) Ej.: Anuncio de Marlboro (occidental y oriental) Los spots de Marlboro se caracterizan por tener un slogan musical (Lorente), que se repita en todos sus anuncios. Ej.: Vidal Sazón

4.3 CUERPO TEXTUAL (texto) La función del cuerpo textual es absolutamente diferente: se trata de dar información de carácter complementario, de desarrollar un encabezamiento. Suelen ser textos relativamente extensos en los que también se hace necesaria la manipulación o elaboración retórica de carácter diferente. Podemos encontrar elementos a destacar. Para ello se usan entradillas, destacados en negrita, etc. Pueden ser textos relativamente extensos y por ello es importante organizar adecuadamente los textos; es decir, la estructura de los mismos. Para ello nos servimos de unas figuras retóricas llamadas anáforas. Yo puedo repetir una palabra o grupo de palabras en determinados sitios: 42

-

Al principio de dos o más secuencias o segmentos contiguos: A este tipo de repetición se le llama EPANÁFORA Repetición al final de una secuencia y el principio de la siguiente: ANADIPLOSIS. La concatenación es una secuencia de anadiplosis (una detrás de otra)

La germinación es la repetición de una palabra o grupo de palabras contiguas. -

Al principio de una secuencia y al final de la siguiente o al principio y al final de una secuencia: en este caso hablamos de EPANADIPLOSIS Al final de una secuencia y al final de la siguiente: EPÍFORA. En poesía sería la rima.

En el cuerpo textual, el trabajo retórico que suele hacerse es más sobre su estructura que sobre aspectos puntuales. Son muy frecuentes estas repeticiones, y entre ellas, la más habitual es la epanáfora.

4.4 RÚBRICA (ojo examen!!) Es la parte del texto que aparece abajo a la derecha generalmente, junto a un símbolo o la representación icónica del producto. Puede también aparecer solamente el símbolo o logotipo, o con una breve frase. En la rúbrica es donde suele aparecer el claim (frase publicitaria): es la parte del texto que más se parece a los eslóganes tradicionales. Es la parte del texto más duradera. Un encabezamiento o un cuerpo textual puede servir para un anuncio o una campaña, mientras que el texto de la rúbrica puede durar más de una campaña. Es más estable que el texto en las campañas de diferentes anuncios.

4.5 EL ESLOGAN (OJO EXAMEN!!!) El eslogan antes se vinculaba al encabezamiento, pero después esas frases dejaron de tener algunas características del eslogan para convertirse en frases publicitarias y en otras partes como la rúbrica aparecen verdaderos eslóganes. El eslogan y el encabezamiento que son perentorios (decisivos), se pueden hacer más duraderos cuando se convierten en un elemento de la rúbrica. De hecho, hay frases que se convierten en símbolo, bien del producto o bien de la marca, y son mucho más duraderos que los encabezamientos y que los cuerpos textuales. Ejemplos de claims: Just do it. ¿Te gusta conducir?. En el texto del eslogan, hablan de cómo debe ser el eslogan de su empresa. La definición se ajusta a lo que antes era un eslogan. Hoy en día pocos anuncios tienen un encabezamiento que contenga un eslogan. Son generalmente frases publicitarias. Actualmente, el eslogan se introduce en la rúbrica. Sus fines son entre otros, que llame la atención, que sea fácil de recordar. Ya no se emplea como título, ni tampoco resume. 43

Ha de ser corto (no más de ocho palabras). Así son más fáciles de recordar, son más sintéticos. En castellano, la tendencia de los últimos 15 años es crear frases publicitarias de 4 palabras fundamentalmente. Debe ser también: - Contenido o mensaje persuasivo - Original y auténtico - Impacto en el target - Estimula la compra o uso - Corto y memorable - Fácil de comprender - Que tenga algo que ver con el producto - Debe tener un buen cierre En lo que fallan muchos eslóganes es en que no son únicos, y en que no son relevantes (no dicen algo especifico del producto). En este caso, mediante la recurrencia y la repetición, lo hacemos relevante. Un eslogan no tiene que nacer siendo relevante, pero sí debería acabar siéndolo. Hay que intentar hacer eslóganes lo menos vagos posibles. Los eslóganes no sólo son textos que se pueden repetir, sino que se deber repetir y además, su contenido está ligado a una determinada forma: lo importante es lo que se dice y también cómo se dice. Hablamos de los eslóganes como mensajes literales: son aquellos que se deben repetir siempre de la misma forma, con los refranes y las obras literarias. a)

b)

c)

d)

-

CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN Facilidad de comprensión Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, etc) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige. Brevedad Es esta una característica muy señalada. Un eslogan se evocará mejor cuanto menor sea el número de palabras que lo componen. Hay que decir que eslóganes con una sola palabra han tenido fortuna. Concisión El hecho de que un eslogan sea breve no implica que se formule con palabras simples. Predominan las palabras “llenas” (verbos, sustantivos, adjetivos…) que aportan mayor contenido semántico que las palabras “vacías” (determinantes, artículos…) Capacidad de atracción Se puede reforzar la memoria si se provocan efectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye un efecto cómico.

TIPOS DE ESLOGAN El eslogan en el que se concreta el producto anunciado 44

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El eslogan en el que se identifica la marca y el producto El eslogan en el que se sugiere el producto El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto. TIPOS DE ESLOGAN SEGÚN BASSAT (EXAMEN!!!) Eslóganes en donde la marca es consecuencia de las palabras anteriores. Ej: “Pim, Pam, FOGO” Eslóganes en donde la marca empieza igual que la palabra anterior. Ej: “Chin, Chin, CINZANO” Eslóganes en los que la marca rima con las palabras anteriores. Ej: “Que bien, que bien, hoy comemos con Isabel” Eslóganes en los que la marca se utiliza más de una vez. Ej: “Solo CRECS hace crecs” Eslóganes en donde la marca está al final de la frase. Ej: “Descubra la pasta con Pastas Gallo”

4.6 EL VALOR PERSUASIVO DEL ESLOGAN (SOLO LEER Y ENTENDER) 1. INTRODUCCIÓN Son varias las comunicaciones que se dedican en este volumen a la publicidad y a los recursos muy diversos que se utilizan para atraer la atención de los posibles receptores; y son igualmente numerosos los estudios -algunos, de profesores de esta casa- relativos a este fenómeno de comunicación de masas tan complejo (cf. Spang, 1991: 105). No abundan, sin embargo, los trabajos centrados expresamente en esa fórmula repetitiva que suele acompañar a la mayor parte de los anuncios publicitarios y preside las campañas electorales: el eslogan. Divulgar las excelencias de un objeto para atraer la atención de la gente es tan antiguo para el hombre como la propia necesidad de comunicarse; se encuentran ejemplos en las piedras labradas pidiendo y ofreciendo esclavos en Grecia, en los bandos y edictos de la alta edad media y en los artísticos carteles (puramente publicitarios) de los grandes pintores de la segunda mitad del siglo pasado (Rodergas, 1986: 133). La conveniencia de anunciar algo para venderlo no es un fenómeno moderno, aunque la expansión publicitaria se haya producido con el nacimiento de los medios de comunicación de masas. Pero no es suficiente con destacar las características de un producto, es imprescindible convencer de que es extraordinario y además, hay que influir sobre el posible , comprador o simple oyente, para que actúe. Es necesario acudir a la retórica clásica para conocer los fundamentos del arte de persuadir: para Aristóteles la tarea de la retórica, como arte que es, no consiste en convencer, sino en reconocer los medios persuasión más adecuados para cada caso. (Aristóteles, Retórica, ed. de 1990, lib. I, 2: 172 y ss.). Recordemos que son cinco las partes de la retórica clásica: - INVENTIO: hallazgo de ideas y argumentos. - DISPOSITIO: distribución en orden de los mismos.

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- ELOCUTIO: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención. - MEMORIA: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las mismas. - PRONUNTIATIO: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada. (Rhetorica ad Herennium, ed. de Alcina, 1991, lib. I: 62-66). En el mundo de la publicidad se tienen en cuenta en general estos principios, en algunos casos de forma deliberada y en otros, de manera arbitraria, pues es sabido que no hay que ser especialista en oratoria para intentar influir en el ánimo de los posibles compradores o de los futuros votantes de unas elecciones, objetivo fundamental de cualquier campaña publicitaria. Pero, en general, el proceso de creación de un anuncio, por breve que este sea, supone una labor previa: el análisis del producto y de la empresa que lo respalda, así como los productos y empresas competidoras (Harrison, 1992: 17 y ss.). Al promocionar un objeto se tienen en cuenta los atributos que se van a destacar: el nombre (o la marca) del mismo, la información sobre las características de éste, así como la distribución de tales rasgos -bien mediante una descripción lingüística, o bien mediante la muestra de elementos icónicos, y frecuentemente combinando ambos aspectos-, todo lo cual se conoce en la disciplina retórica como inventio y dispositio respectivamente. Son fundamentales además, los recursos de estilo de los que se sirve el lenguaje publicitario: metáforas, personificaciones, onomatopeyas, reiteraciones, hipérboles, y otros que, no en vano, se denominan figuras retóricas (la elocutio de la preceptiva clásica). Interesa finalmente la "puesta en escena" del anuncio (la pronuntiatio o actio), no sólo los gestos, el tono de voz de los actores, sino también las referencias al mundo de las sensaciones, mediante la utilización del cuerpo como signo (Sánchez Corral, 1991: 57-76). El objetivo de esta comunicación surge de la idea de que, en el mundo de la publicidad, el eslogan, la señal de identificación de la marca o del producto (Spang, 1991: 109), es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las ventajas de un objeto y por tratarse de una fórmula breve, permite que el elemento anunciado se recuerde con facilidad: expresiones de anuncios ya clásicos como "Aspirina sólo hay una", "Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero", "El remedio, pegamento Imedio", "Cafés la Estrella: la estrella de los cafés" o "Un Martini invita a vivir", vienen a veces a la memoria, como si del estribillo de una canción se tratara. Tomaré como punto de partida el carácter retórico del eslogan como elemento publicitario en el que se resume un anuncio y en el que se combinan la importancia de la originalidad del mensaje (inventio) y la organización del contenido del mismo (dispositio), con las palabras seleccionadas (elocutio) y con la facilidad de poder recordarlas (memoria). Me limitaré aquí al eslogan de anuncios de contenido diverso, publicados en diarios y revistas nacionales o emitidos por radio o por televisión (se excluye la propaganda -cf. Reboul, 1978: 174 y ss.-), y dirigidos a público también variado (en cuanto a sexo, edad y extracción social), puesto que de lo que se trata es de justificar que los anuncios acompañados de eslogan alcanzan mayor grado de eficacia persuasiva que los que carecen del mismo.

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2. CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN Esta palabra de origen gaélico significaba, en sus orígenes, grito de guerra y se utilizaba para reunir a los de un clan o de un partido. Con el paso del tiempo comenzó a emplearse en el lenguaje comercial y -sin olvidar el carácter peyorativo con el que se ha relacionado el término "slogan" en francés y en inglés [catchword: una palabra que atrapa], porque designa una fórmula sumaria, polémica, que se autodisimula (Reboul, 1978: 65-109)- hoy en día se ha convertido en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. (Cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993: 224). Determinar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy diferentes los que intervienen en la caracterización de las palabras o expresiones por las que, probablemente, se recordará el anuncio. En el Diccionario académico (1994: 886) se define como una "fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.", que no debe confundirse con lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184). Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: "Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso". Añade, a continuación: "la frase puede reducirse a una sola palabra" y "puede ser no solamente una frase, sino un sintagma." (Reboul, 1978: 80-81). Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase [Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de vivirlos], acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario (Ortega Martínez, 1992: 69). Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: "Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante" (Bassat, 1993: 127). 3. EL PODER EVOCADOR DEL ESLOGAN Características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Es precisamente este rasgo, el hecho de que sea repetible (más bien que repetido, como precisa Reboul), el que hace del eslogan la única forma de propaganda que multiplica los propagandistas (op. cit.: 119). Como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan sólo por su eslogan (cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993: 219-232), sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "fórmulas" originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión "la chispa de la vida" por ejemplo, hay otros mecanismos que influyen.

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El libro tercero de la Rhetorica ad Herennium constituye el tratado más antiguo que se conoce sobre el arte de la memoria y en él se describen detalladamente los recursos que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial, la que se refuerza con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para el autor de esta preceptiva, se fortalece la capacidad de recordar mediante la creación de lugares (escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de imágenes (formas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejanza de los objetos o de las palabras es el criterio para la selección de imágenes (ed. cit., 1991: 214-218). La interpretación de algunas de las reglas del Ad Herennium son complejas para el hombre moderno, entre otros motivos, porque apenas se proporciona aplicación concreta de tales normas, pero representan el fundamento de todos los métodos posteriores sobre la "mnemónica" o conjunto de técnicas para desarrollar la memoria natural. (Cf. Yates, 1974: 17-19). En los estudios sobre retórica de la publicidad se ha descartado el análisis de la memoria retórica por considerar que carece de interés o que es una parcela reservada a los productores del anuncio (prensa, radio, televisión) y a los propios actores, según el caso, que son los encargados de la difusión de los anuncios (Spang: 111-112; Sánchez Corral: 58-59). A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. Es evidente que las empresas publicitarias no se proponen como objetivo cuidar la memoria de los futuros compradores o de los posibles divulgadores del eslogan, pero emplean recursos específicos para invitar a la repetición frecuente de tales fórmulas, gracias a la capacidad de atracción y a la facilidad de evocación que formalmente ejercen sobre los destinatarios. Ortega Martínez habla del proceso de asociación que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de asociación, en función de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociación por semejanza), que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociación por contraste) o que recuerde otra percepción que haya coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador (asociación por contigüidad; op. cit.: 69-71). Al considerar aquí el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradición retórica del arte de la memoria, en la medida en que los creadores del anuncio no hacen sino aplicar técnicas concretas y se sirven de recursos cuidadosamente elaborados, como veremos a continuación. Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes: a) facilidad de comprensión, b) brevedad, c) concisión, d) capacidad de atracción. a) Facilidad de comprensión:

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Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige: una expresión como "L´albero delle idee" [El árbol de las ideas] para anunciar muebles auxiliares en una revista española, además de ofrecer la referencia al prestigio y a la originalidad del diseño italiano -FOPPAPEDRETTI es la marca-, resulta sin duda poético y original. Pero si -como eslogan que es- apareciera separado de los elementos icónicos que forman parte del anuncio, resultaría difícil de entender (sin contar con el impedimento de haber empleado un código lingüístico distinto del español), y hasta podría sugerir un producto publicitario -una obra literaria o filosófica por ejemplo- que nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora. Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la comprensión del mismo, Ortega Martínez (op. cit.: 76-78) habla de la importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus productos o servicios de los que ofrecen otros (Murphy y Rowe, 1992: 6)], el producto y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden establecer los siguientes tipos: * El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: "El reloj de mesa" (St. JAMES); "La escritura" (PARKER); "Un diamante es para siempre" (DE BEERS); "Arte en sofás" (L ´ART); "El Pavimento" (PORCELANATTO); "Mucho más que una enciclopedia" (GRAN LAROUSSE UNIVERSAL); "La nueva forma de rotular de DYMO" (DYMO POCKET); "Calidad de luz" (OSRAM); "Pura lana virgen" (WOOLMARK); "La que más pinta en Europa" (GLASURIT). * El eslogan en el que se identifica la marca y el producto: "WOOLMARK. Pura lana virgen"; "TELEFÓNICA. Un nuevo tono"; "Punto por punto, el mejor jersey. PUNTO BLANCO"; "MUST DE CARTIER. El perfume más deseado". * El eslogan en el que sugiere el producto: "Como siempre, alivio eficaz" (COULDINA) [medicamento]; "Me gusta caminar" (CAMPER) [calzado]; "Todo sabor" (BORGES) [alimentación]; "Pasión por la fruta" (ZUMOS LA VERJA); "Un buen ambiente" (CLIMALIT) [sistemas de aislamientos]; "Duracell es duración" (DURACELL) [pilas]. * El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto: "Ahora, NISSAN" [automóviles]; "En la cocina, que trabaje TEKA" [electrodomésticos]; "ARIEL es blancura" [detergente]; "Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL" [analgésico]; "COLA CAO, el alimento de la juventud" [cacao soluble]; "PHILIPS. Juntos hacemos tu vida mejor" [electrodomésticos]. En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece igualmente una clasificación: * La marca es consecuencia de las palabras anteriores: "Pim, pam, FOGO". * La marca empieza igual que la palabra anterior: "Chin, chin, CINZANO". * La marca rima con las palabras anteriores: "¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel". * La marca se utiliza más de una vez: "Sólo CRECS hace crecs". * La marca está al final de la frase: "Descubra la pasta con PASTAS GALLO". (Bassat: 127-129).

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b) Brevedad: Es esta una de las características más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna, como sucede con: "¡Genial!" (CITROËN - AX); "Excepcional" (CODORNIU); "Inalcanzable" (BMW); "Soluciones" (NEVES) [armarios a medida], pero quizá el mérito esté más bien en el proceso de selección de la palabra que en el hecho de que sea una sola. Si de eslóganes cortos se trata, también los hay de dos palabras ["The experience" (CHESTERFIEL); "Le Collezioni" (GIORGIO ARMANI);"Firma siempre" (CROSS); "Configuración creativa" (INGLETTES); "Platos sanos" (EL HOSTAL)], y muchos que constan de tres términos ["An american original" (LUCKY STRIKE); "Un descubrimiento fascinante" (PORTUGAL); "Seguros de salud" (ADESLAS); "Estudiar para trabajar" (CENTRO DE ESTUDIOS ADAMS); "Una organización internacional" (MASTER PIEL)]. Se encuentran otros de 4: "Sabe tratar tu piel" (OILATUM); "El Brandy como cultura" (CARABELA SANTA MARÍA); "Genialmente sencillo. Sencillamente genial" (BOSCH); "Otra forma de vida" (K ´ALIDO. MUEBLE NATURAL)]; de 5 términos: "Líder en calidad y servicio" (AIRTEL);"Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); "Soluciones para nuestro pequeño mundo" (IBM); "Mégane, ¿conduces o te conducen?" (NUEVO RENAULT); y hasta de seis o más palabras "([Para los que lo quieren todo" (DAEWOO); "50 años de experiencia en tu casa" (CANDY) [electrodomésticos]; "No habrá otro armario como el tuyo" (MOBILEFFE); "Mil ideas de costura y el éxito está en tus manos" (SALVAT); "Los mejores armarios a la medida de su espacio y de su presupuesto" (PUBILLAS. TOT ARMARIS)]. Según el estudio de Díez de Castro y Martín Armario (op. cit.: 226-230), los más frecuentes en español son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,16. c) Concisión: El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se formule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de expresiones se deben evitar todos los términos que resulten irrelevantes, motivo por el cual predominan las palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semántico que las palabras "vacías" o rias (artículos, determinativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para reforzar las palabras "plenas". En eslóganes como "Conservamos lo auténtico" (LITORAL) [alimentos envasados], "Grábeselo bien" (SONY) [vídeo], "Sabemos de cabello" (WELLA BALSAM) [champú], o "Cafés La Estrella, tradición de buen café", se observa, a modo de muestra, la preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos, pero no es necesario multiplicar el número de ejemplos para confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se utilice al menos una palabra plena, según se justifica en el trabajo de Díez de Castro y Martín Armario, (Op. cit.: 230).

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d) Capacidad de atracción: El autor del Ad Herennium afirmaba que se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún efecto cómico. (Cf. op. cit.: 222-224). Desde el punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atención por motivos muy diversos: * produce sorpresa: "Nunca el plástico fue tan fácil" (Tarjeta de crédito, CAJA DE MADRID) * interesa al consumidor: "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) * es llamativo: "Muebles & Excentricidades" (SLEEPING COMPANY) * resulta original: "Hoy me siento FLEX" * provoca fascinación: "Un espléndido brindis con brandy ESPLÉNDIDO" * mueve al individuo a actuar: "Péinate chic, péinate Grafic" * recurre a veces al absurdo: "Cásate con MÓNIX. ¡Qué menox que MONIX!". Un eslogan será más evocador en la medida que sea fácil de percibir, de comprender, de retener y de repetir. (Cf. Reboul: 142). 4. LA PERSUASIÓN POR MEDIO DEL ESLOGAN En el anuncio publicitario se encuentran las funciones principales del discurso: docere, movere y delectare, con predominio de esta última (Spang, 1991: 114). Si en el texto del anuncio en general, se informa acerca de las características de un producto determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o epílogo de la preceptiva clásica: es la síntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de él se lleva a cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan publicitario. Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto, referencias a los diferentes tipos de persuasión observados en los anuncios: la racional, basada en la argumentación, la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y la persuasión inconsciente, apoyada en las investigaciones neuropsicológicas de la percepción (Sánchez Guzmán, 1993: 119-128; Bassat, 1993: 95). Me ocuparé a continuación, de las dos primeras: a) la fundamentada en la argumentación (persuasión racional) y b) la que se basa en la moción de afectos (persuasión emotiva), puesto que la denominada "persuasión inconsciente" supera los límites de este análisis. a) Persuasión racional: Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de demostración, porque "nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado" (ed. de 1990, lib. I, 1: 167-169); para probar lo que se afirma (o

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hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la argumentación como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentación utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para desembocar en un caso particular. El entimema o silogismo retórico es un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta (Aristóteles, Rhet. ed. cit., lib. I, 2: 180). En el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio y para atraer su atención (cf. Mortara: 88-89), pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso va más lejos: representa lo que Reboul denomina "la lógica de lo implícito" porque interesa tanto por lo que no dice como por lo que dice. (Op. cit: 147-164). En el eslogan: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte años", por ejemplo, se han evitado las siguientes premisas: Los relojes de cuarzo son resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de los relojes de cuarzo]./ La antigüedad de una empresa es también garantía de calidad./ Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años./ Por lo tanto, Seiko es el mejor ("el primero") de los relojes de cuarzo. De características semejantes es el eslogan:"OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana": se sobreentienden las siguientes premisas: La ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./ Opel Vectra está fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra representa lo mejor de la ingeniería alemana. Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se afirma, de manera que no se somete a duda o discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los destinatarios (cf. Mortara, 1991: 26-27). Para Reboul, si el eslogan-razonamiento se presenta abreviadamente "no es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo enunciase chocaría, en lugar de unir y complacer. Una afirmación explícita puede ser discutida. Todo el arte del slogan consiste en polarizar1 la atención sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se ita al evitar formularla". (Op. cit.: 148-149). Las premisas de los entimemas están "depositadas" en la memoria colectiva y para hallarlas se recurre a los "lugares" en los que se encuentran (cf. Mortara: 89): los tópicos o lugares comunes son formas estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o "motivos" a los que se acude para lograr persuadir al destinatario. En la retórica clásica, la "tópica" era una especie de "almacén de provisiones" en el que se podían encontrar los argumentos adecuados para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador podía servirse de fórmulas de modestia al comienzo del discurso (tópica del exordio para "captar la benevolencia" del lector o del oyente), así como para la conclusión; de motivos 1

A falta de poder consultar la versión original de Reboul, entiendo que el término "polemizar", que es el que realmente se ofrece en la traducción consultada, debe de ser una errata. 52

para la descripción del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros. (Cf. Curtius, 1976, vol. 1: 122-159). Los tópoi o loci constituyen "depósitos de ideas de los que se pueden tomar los pensamientos que convenga" (Lausberg, 1966, vol. I: 312). En la Literatura europea se han recreado de manera artística muchos de los tópicos de la antigüedad clásica de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de disfrutar de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes ciudades (el Beatus ille horaciano) o la reflexión sobre la fugacidad del paso del tiempo con la invitación a disfrutar de la vida (carpe diem), por ejemplo. Se reconoce actualmente una "tópica de los mensajes publicitarios" (Mortara: 100-101) y en las agencias publicitarias existen repertorios de argumentaciones relativas a las propiedades y utilización de las mercancías (Sánchez Corral: 62-65). b) Persuasión emotiva: Además de la información sobre los atributos del producto y la presentación de unos argumentos sugerentes -al menos en apariencia- sobre la fiabilidad de los mismos (pues, como afirma Reboul, un eslogan "razonado" no es por ello razonable, ni justo ni verdadero, op. cit.: 142), a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza subjetiva: la apelación a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de la situación creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un determinado "clima" (se recurre en definitiva a tópicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc.), por medio de imágenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible (con frecuencia separado del resto del anuncio), la implicación del receptor se logra mediante la selección de elementos de lenguaje: * El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortación: "Tómatelo dulce con NATREEN"; "Viste de confort tu hogar" GUZCA [tapicerías]). (Cf. Ha, 1993: 78-81). * La referencia a la 2ª persona gramatical: "Siempre cerca de ti". CEAC [cursos por correspondencia]; "Vajillas HARMONIA. A tu estilo" * El empleo de la 1ª persona del plural: "Movemos el mundo" (TOYOTA); "Juntos hacemos tu vida mejor"(PHILIPS). Se refleja en estos casos la función conativa o apelativa, que trata de atraer la atención del receptor (cf. Jakobson, 1971: 216), que "incita" a los destinatarios a hacer algo; es una de las predominantes en los anuncios, aunque se pueden encontrar eslóganes en los que se refleja cada una de las seis funciones del lenguaje (Reboul: 74-79). Hay otras maneras de referirse directamente al receptor y es, como explica Bassat: destacar la ventaja del producto poniendo énfasis en el consumidor: "¿Frío yo? ¡Nunca!" (DAMART) [prendas de abrigo]; o incluso hablar principalmente del consumidor: "ZOCO. Tertulias con sabor" [bebida

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digestiva]; "Tú también puedes ser famosa por tu pelo". LANOFIL [champú]. (Op. cit.: 132). "Conmover" al receptor supone presentar aspectos de carácter afectivo tomados igualmente de "tópicos" o lugares comunes: la comodidad [DAMART]; el reposo de una sobremesa en compañía [bebida digestiva ZOCO]; la belleza y la fama [champú LANOFIL], en los eslóganes citados; el placer: "Disfrute con RIVES"; la seguridad: "El neumático lluvia" (UNIROYAL); el orden: "Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); la selección: "Medicina privada al servicio público" (ASISA); y otros como: la experiencia, el prestigio y el halago, por enumerar algunos más. Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satisfacer: "se venden no cigarrillos, sino su frescura; no dentífricos, sino seducción; no coches, sino prestigio". (Reboul: 126-128). Las reflexiones que se pueden establecer en torno al mundo de la publicidad no se agotan en unas pocas páginas, pero llegados a este punto parece conveniente dar fin a esta exposición "para no fatigar al auditorio". Se ha realizado una nueva aproximación al eslogan publicitario como elemento imprescindible en un anuncio, porque ayuda a divulgar el producto y porque contribuye a influir en el ánimo del receptor. Si tiene un alto grado de eficacia es porque se puede repetir y porque tiene carácter persuasivo. Pero sólo es "repetible" si es fácil de entender, si es breve, conciso y sorprendente; y sólo tiene poder de convicción, si ofrece argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario. Como se ha podido comprobar, estas fórmulas tan aparentemente sencillas, a veces, como: "El perfume más deseado", "Inalcanzable", o "Un presente lleno de futuro", responden a técnicas y normas muy elaboradas que el "arte de bien hablar" nos ha ayudado a descubrir.

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TEMA 5. LENGUAJE LITERARIO Y LENGUAJE PUBLICITARIO *Leer y estudiar texto de Manuel Ángel Vázquez Mendel “Poeticidad y Publicidad en Juan Ramón Jiménez” (en este texto está todo el contenido de este tema)

POETICIDAD Y PUBLICIDAD EN JUAN RAMÓN JIMÉNEZ Dr. Manuel Ángel Vázquez Medel (perteneciente al T.3)

Juan Ramón Jiménez transforma el rumbo de la poesía en lengua española. Ofrezco a continuación el texto inédito ofrecido en el Seminario Internacional sobre Poesía Siglo XX.

POETICIDAD Y PUBLICIDAD: APROXIMACIÓN GENERAL. En la comunicación poética y la comunicación publicitaria destacamos factores comunes en la estrategia de sus discursos y en la construcción de los textos respectivos. Ambos han puesto en paralelo técnicas constructivas, especialmente el uso de tropos y figuras, procedimientos indispensables para fijar, densificar y proyectar los universos significativos que se canalizan a través de la poesía o a través de la publicidad. La taxonomía básica de figuras y tropos queda ilustrada tanto con textos poéticos como con textos publicitarios. No olvidemos que tanto unos como otros presentan con gran intensidad la función poética del lenguaje, es decir, la llamada de atención del mensaje sobre el mensaje mismo. Sólo que, en el caso de la poesía, la función poética es la dominante, mientras en el discurso publicitario constituye el punto de partida para convertir en dominante la función apelativa, puesto que lo que se persigue es causar un determinado efecto (utilitario y finalista) en el receptor.

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El texto poético se fundamenta en la gratuidad de su producción y su recepción; el texto publicitario gravita sobre una explícita o a veces mal disimulada venalidad (de vender), sobre la dimensión del consumo, del intercambio interesado, de la apelación a la mercancía. No podemos referirnos a la poeticidad ni a la publicidad como esencias, sino como construcciones variables que, sobre cierta estabilidad, se manifiestan de modo distinto en cada sociedad, en cada colectivo, en cada comunidad interpretante. Hablamos, más bien, de procesos comunicativos que generan tipos de discurso, en uno y otro caso, en los que resulta de fundamental importancia evidenciar no sólo las dimensiones formales del plano de la expresión o del plano del contenido, sino muy especialmente el contexto pragmático en el que la comunicación se realiza. El discurso poético, “sintácticamente es un discurso abstracto, comparable por este hecho con los discursos predicados en lógica y en matemáticas; semánticamente es un discurso figurativo y, como tal, garante de una fuerte eficacia comunicativa" (Greimas-Courtés, 1979: 309-310). En consecuencia, el discurso publicitario va a rentabilizar abundantemente las técnicas, modos y marcos pragmáticos del discurso poético para conseguir de ese modo, a través de una estrategia de creación de efecto de sentido de verdad, la adhesión, el convencimiento y la activación de esa motivación consumidora que busca en sus destinatarios, frente a la proyección estética resultante de la interacción del discurso poético. Las características fundamentales del discurso publicitario, deben amoldarse al establecimiento de un pacto persuasivo que orienta a determinados destinatarios de dicho discurso hacia una dimensión consuntiva, sea de bienes materiales, sea de hábitos y comportamientos, sea de informaciones condicionantes de aquéllos. Discurso poético y discurso publicitario comparten, entre otras dimensiones, la necesidad de ser "discursos de uso repetido". Discurso poético y discurso publicitario se mueven en el límite mismo de las referencialidades inmediatas, para instaurar otros universos significativos, en las fronteras del lenguaje. Por ello el discurso poético y el discurso publicitario pueden ser pervertidos e intercambiados. O pueden ser confrontados. O, incluso, integrados.

EL COLLAGE-ANUNCIO (examen!!!): PRIMERA APROXIMACIÓN AL ESTUDIO DE LOS RECURSOS PUBLICITARIOS EN EL DIARIO. El propio concepto del "collage" tal vez falsea los auténticos propósitos de Juan Ramón, en incluso el alcance de su práctica transtextual. Recordemos: "se hace un 'collage' -nos dice A. de Albornoz, 1972: 193- cuando lo añadido, lo "pegado" a un poema es algo que no fue escrito con fines estéticos: el reproducir en un texto poético -en verso o en prosaun letrero, un anuncio publicitario, una noticia de un periódico... es hacer un 'collage'; en cambio, el insertar un fragmento literario -de origen culto o popular, no importa- es 'tomar un préstamo'". 56

Señalemos, muy brevemente, aquellos aspectos débiles de la caracterización de esta técnica creativa que pueden falsear su comprensión: a) En primer lugar, el concepto de "añadido" o "pegado". Parece como si el poema preexistiera a la adición, e incluso subsistiera cuando le mutilamos eso que ha sido "añadido" o "pegado" como algo externo. Muy al contrario, pensamos que la práctica de alusiones intertextuales, marcada pragmáticamente, integra dentro de la propia escritura aquellos elementos con los que, a la vez, se quiere jugar como extraños. Diríamos que sabemos de la existencia de ellos al margen del poema, pero sin embargo sabemos que ya el poema no podría existir sin ellos. Hasta cierto punto, existe gracias a ellos, directamente motivado por ellos. b) En segundo lugar, la alusión a esos materiales como originados "sin fines estéticos" introduce una alusión doblemente problemática: por una parte, el problema de la finalidad productiva de los textos. En segundo lugar, el carácter estético como una posible finalidad, como conjunto de presunciones en la producción y como reconocimiento axiológico en el consumo. Sin entrar en excesivas honduras y sin pretender dilucidar un problema que no parece tener fácil solución (y ni falta que hace, como diría Einstein de algo más importante como la felicidad humana), sabemos que el carácter estético de los textos, como contenido atributivo de un juicio de valor, no siempre tiene que ver con las intenciones o las finalidades productivas, y por tanto es poco relevante para dirimir esta naturaleza del 'collage' como impostación de elementos sin finalidad estética. c) Finalmente, por concluir nuestras observaciones preliminares, indicaremos que la oposición entre la inserción de textos sin fines estéticos ("collage") frente a inserciones de fragmentos literarios ("préstamos") es poco operativa y formalmente mal establecida. En primer lugar, por la indiscriminación de aquéllos (no pueden situarse en un mismo nivel un anuncio publicitario y la noticia de un periódico, por ejemplo, con lo que se hace precisa una mejor taxonomía de los procesos, géneros y estilos comunicativos); en segundo lugar, por la indiscriminación de éstos (los textos literarios): no pueden equipararse textos de origen culto con textos de origen popular, ni vale gran cosa en su dimensión entitativa el rótulo "literario", por cierto profundamente antijuanramoniano. PREGUNTA EXAMEN: ¿POR QUÉ SE DICE EN EL POEMA QUE “si es la Luna, o un anuncio de la Luna? LA LUNA A ALFONSO REYES Broadway. La tarde. Anuncios mareantes de colorines sobre el cielo. Constelaciones nuevas; El Cerdo, que baila, verde todo, saludando con su sombrerito de paja, a derecha e izquierda. La Botella, que despide, en muda detonación, su corcho colorado, contra un sol con boca y ojos. La Pantorrilla eléctrica, que baila sola y loca, como el rabo separado de una salamanquesa.

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El escocés, que enseña y esconde su whisky con reflejos blancos. La Fuente, de aguas malvas y naranjas, por cuyo chorro pasan, como en una culebra, prominencias y valles ondulantes de sol y luto, eslabones de oro y hierro (que trenza un chorro de luz y otro de sombra...). El Libro, que ilumina y apaga las imbecilidades sucesivas de su dueño. El Navío que, a cada instante, al encenderse, parte cabeceando, hacia su misma cárcel, para encallar al instante en la sombra... Y... -¡La luna!- ¿A ver? -Ahí, mírala, entre esas dos casas altas, sobre el río, sobre la octava, baja, roja, ¿no la ves...? -Deja, ¿a ver? No... ¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?" Creemos que es difícil encontrar -no olvidemos la fecha: 1916- un texto que recoja con tanta eficacia poética la sorpresa (y el rechazo) ante un mundo ya inevitablemente marcado por la publicidad, por los incipientes anuncios de neón, instrumentos de todo tipo de ofertas. Reparemos por un momento: un texto aparentemente descriptivo. Un lugar: Brodway. Un tiempo, un momento del día, ya arquetipizado y destemporalizado: la tarde. Un tema, o más bien un motivo: Anuncios mareantes de colorines sobre el cielo... Pero ya el poeta se ha ido deslizando tras sus palabras que no pueden ser -ni son- de ningún modo asépticas ni inocentes: los anuncios son "mareantes"; los "colorines" (no "de colores") introducen ese leve matiz peyorativo que tal vez sólo a un andaluz se alcanzan en toda su intensidad. De inmediato, el efecto de las luces sobre el cielo encuentran su trasunto metaforizador: "Constelaciones nuevas". Y, de inmediato, en correspondencia con los signos del zodiaco -y, es evidente, más aún, pero sin tensión, con los del horóscopo chino- el Cerdo. Así, con mayúsculas... Como "La Botella", "La Pantorrilla eléctrica", "El Escocés", "La Fuente", "El Libro", "El Navío"... Todos los elementos centrales de los anuncios, excepto la luna. Ella se debate, más allá de la impresionante secuencia descriptiva, en un fragmento de fuerte dramatización: exclamaciones, interrogaciones, introducción de la tensión dialógica, consagración de la duda: "¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?" (EXAMEN!!!)

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TEMA 6: RETÓRICA Y PUBLICIDAD 6.1. INTRODUCCIÓN ¿QUÉ ES HACER PUBLICIDAD? 1. La publicidad es pura retórica. (19-22) La Retórica es tan actual en nuestro mundo y en nuestra época, es tan actual en el trabajo de la publicidad, que no se escapa de ella ninguno de los pasos profesionales que seguimos cotidianamente ni se separa de ella ningún buen anuncio. Todo buen anuncio es retórico, no se escapa ningún anuncio de pasar por los pasos cotidianos de hacer un anuncio que a fin de cuentas son los que ya veíamos en la retórica clásica: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio. Inventio: Investigación de mercados, es una búsqueda, no llega por la inspiración divina, hay que buscarla en los tópicos (lugares comunes) El más innovador, eficaz e insólito de los anuncios que podamos ver o hacer se conforma a las reglas sencillas, claras, prácticas, de la Retórica. Cuando hablamos de alguien muy retórico imaginamos a alguien que tiene un discurso muy elaborado, con un vocabulario muy rebuscado, gestos, tono de voz…todo muy estudiado. La retórica podemos pensar que es muy rebuscada, pero no tiene por qué, es una técnica que se puede aprender, utilizar y reutilizar. La Retórica no es una idea ni una doctrina, sino una técnica, por más que su fuerza y su poder de influencia la hayan hecho estar relacionada casi siempre con posiciones ideológicas de lo más diversas. La Retórica se basa en la observación de lo más elemental y profundo del comportamiento humano. Y la esencia del hombre, sus reacciones primarias y sus mecanismos de intercomunicación entre los de la especie fueron, son y seguirán siendo los mismos.

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Es muy importante fijarnos en lo cotidiano, observando lo más elemental, para luego relacionarlo de manera novedosa y sorprender. Las necesidades humanas han sido desde la antigüedad siempre las mismas. Si queremos prometer la felicidad lo hacemos desde los mismos puntos de vista de toda la vida: salud, dinero y amor, lo que antes ya decíamos: los topoi, tópicos o lugares comunes, es ahí donde tengo que buscar la información. Lo que sí es necesario es adaptar la retórica, prevista para la palabra oral y escrita y el gesto, y ponerla en función, por ejemplo, de la imagen de un cartel o de una película. A la hora de buscar recursos para hacer retórica ¿dónde busco?: en lugares comunes. La retórica se basa en fijarnos en lo que siempre ha existido pero hay que remodelarlo para acercarlo a lo actual. La retórica clásica estaba basada en el gesto y la palabra, no en las imágenes, por ello hay que adaptarla, porque la imagen es fundamental en nuestra sociedad actual. Ejemplo: las metáforas visuales. Los retóricos clásicos se dirigían a un jurado y nosotros no solo usamos los gestos y la voz, a nuestro público también llegamos por medio de carteles por ejemplo y ellos no lo hacían, por eso la retórica nos servirá en tanto en cuanto yo la adapte a la retórica de la imagen visual. Durand fue el primero en hacer un trabajo de retórica de la imagen. Buscar procedimientos de la retórica del lenguaje para que funcionasen en la retórica de la imagen, aunque esto no será siempre posible. Lo mismo pasa cuando hablamos de lenguas diferentes como el griego y el castellano, hay figuras que en griego sí funcionan y las mismas en castellano no, por eso hay que remodelarlas para hacer que funcionen en lengua castellana. … no hay un solo anuncio que (aun sin saberlo su autor) no se ajuste a normas concretas y precisas establecidas por la Retórica… Esto no quiere decir que lo estén haciendo sin saberlo, que sea involuntario. Se trata de que cada uno hacemos cosas sin darnos cuenta que resultan retóricas. Por ejemplo, jugar a hablar con la “Ti”, somos conscientes de que jugamos con el lenguaje adrede, no es involuntario, pero no pensamos voy a jugar a hacer retórica. Muchos dicen que donde más se usa la retórica es en el mercado: “naranjas gordas, gordas, como las tetas de Sabrina”. Ellos no saben qué es la retórica pero son conscientes de lo que hacen, hacen una comparación de un tamaño. Es consciente y voluntario el fenómeno pero no eres consciente de que eso es retórica y menos el nombre exacto que se le aplica. … las primeras fases del proceso de trabajo retórico están especialmente orientadas hacia el objetivo de hallar el modo de conducir la libre voluntad del consumidor hacia el producto o servicio anunciado: son la inventio y la dispositio. Buscan argumentos para convencer y ordenar estos mismos argumentos, son las dos primeras fases del trabajo retórico.

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… todos los numerosos recursos que nos ofrece la retórica a través de su tercera fase, en la elocutio, para programar la memoria. La tercera fase, elocutio: consiste en programar la memoria, qué debo hacer para que algo se recuerde. Para ello tengo muchos recursos. Sólo he de elegir el que más me convenga: ritmo, repetición, asociaciones… hay muchas formas de programar la memoria. El lenguaje castellano generalmente está marcado por sus ritmos, hablamos de romance (8) son partes cortas. El francés es más melódico, son alejandrinos (14) o el italiano que son sonetos (10). Cada lengua tiene una tendencia natural al ritmo. Pero ¿por qué surgió el romance? pues para programar la memoria. El Cid eran versos de 16 se dividieron en 8 para darles ritmo. Así era más fácil de recordar, era un poema que pasaba de boca en boca, había que memorizarlo. Las cosas originales, novedosas, son más fáciles de recordar. Moliné no cree en la repetición, está de acuerdo con que funciona pero piensa que hay otras formas mejores para conseguir programar la memoria: por ejemplo algo creativo, lo que son los fenómenos de la elocutio: os diré algo que hemos ordenado y elaborado de forma que llame la atención y que se recuerde. 2. Persuasión. (22-25) La Retórica se define como sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta. Es un sistema estructurado de formas de pensamiento (conceptuales) y de formas de lenguaje (lingüísticas) La publicidad va mucho más lejos que el hacer anuncios bonitos, anuncios que el público juzgue agradables y preferidos cuando se les consulte en un pre-test. La publicidad va mucho más lejos de algo considerado tan eminentemente publicitario como es atraer la atención. En palabras de Feliu: “la publicidad va mucho más lejos que la simple función adherente (llamar la atención) y el likeability (los anuncios tienen que gustar); la publicidad va mucho más lejos” En esta frase, Moliné ha hecho una epanáfora a través de la repetición de la misma frase. Y Feliu lo reduce haciendo una epanadiplosis: organiza ese texto a base de anáforas que ya conocemos. La publicidad no solamente consiste en hacer anuncios que llamen la atención y que gusten, sino que tiene que cumplir el objetivo de PERSUADIR. La retórica no es solo un arte o técnica para adornar el discurso, sino también la persuasión.

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La Retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión (Isócrates). Para Isócrates, la retórica no es la utilización de determinadas figuras, sino el estudio y conocimiento de la persuasión. La persuasión y todas las figuras de que se vale la retórica para conseguirla no las inventa la retórica, sino que las estudia y conoce… En la retórica nos damos cuenta de que hay un individuo que estructura los textos repitiendo siempre la misma frase para convencerme de que la publicidad no es solamente una cosa y para que yo lo recuerde, ha usado un determinado recurso: repetir que la publicidad va mucho más lejos. Está consiguiendo un determinado efecto con una forma. La retórica es el estudio y aplicación de los recursos persuasivos. La persuasión existe en toda la buena publicidad. La retórica no está haciendo otra cosa que ayudarnos a estudiar y conocer cuándo una publicidad es buena, es persuasiva… y cómo hacer publicidad buena y persuasiva. No se trata solamente de saber cómo lo han hecho los demás, sino sabiendo cómo lo han hecho, intentar hacerlo yo. La retórica no es la creación sino un análisis de cómo es la creación y cómo producir la creación de una obra persuasiva…. No es una teoría. Es una análisis de lo que ya existe para que lo que ya existe pueda ser utilizado sistemáticamente y orientado para obtener siempre el mismo buen y exacto resultado sin mermar la variedad, la creatividad, la innovación. La retórica no es una teoría, es la observación de determinadas prácticas para aplicarlas sistemáticamente. El valor de la retórica está en captar esto y saber hacerlo después. La retórica tiene valor cuando a través de la observación de determinados recursos, somos capaces de usarlos posteriormente. Es la observación y análisis de cómo es la creación de una obra persuasiva para después utilizarlo sistemáticamente. … las figuras de la retórica son manejadas inconscientemente por parte de todos los creativos publicitarios. En realidad las manejamos todos los hombres: conocer las figuras retóricas no tiene, pues, otro objeto que hacer que todos los anuncios de un buen publicitario sean buenos. Y que resulte más fácil y productiva la creación. Se trata de una herramienta que en manos de un buen publicitario garantiza buena publicidad y buenos resultados. Si el buen publicitario descubre un buen procedimiento, luego puede extrapolarlo y siempre dará un buen resultado. El problema es si se llega a abusar del procedimiento y se crea un estilo de publicista.

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Al hacer retórica no somos conscientes de hacer retórica, pero sí de que jugamos con el lenguaje, de hacer palabras nuevas. Es un proceso consciente y voluntario. La fuerza que Aristóteles llama ‘retórica’, la que consiste en desenmarañar y hacer valer para cada caso lo que es eficaz y produce impresión es, al mismo tiempo, la esencia del lenguaje”.

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6.2. LA CONSTRUCCIÓN RETÓRICA DE LOS ANUNCIOS. El dominio metaplásmico, el dominio de las metataxisas, metasememas y metalogismos. (examen!!!!) Discurso Demostrativo Deliberativo Forense

Tiempo Presente Futuro Pasado

Fines lo hermoso/ lo feo lo provechoso/ lo nocivo lo justo/ lo injusto

1. Discurso demostrativo: es un discurso de elogio o censura, es un género epidíctico. Tiene como finalidad diferenciar lo hermoso de lo feo. Normalmente se trata de ensalzar lo hermoso. El tiempo que le es propio es el presente. 2. Discurso deliberativo: es de exhortación o disuasión. Trata de diferenciar lo provechoso, útil, bueno de lo nocivo. Su tiempo propio es el futuro. 3. Discurso forense: 2 formas: la acusación y la defensa. Es aquel que trata de lo justo o lo injusto referido a hechos del pasado. Su tiempo propio es el pasado. El género más característico de la publicidad es el demostrativo y el deliberativo. Aun así, podemos encontrar algún caso de género forense: Ej.: Campañas de denuncia social PLATÓN, en referencia a la sofística, dice que : “es el arte que se dedica a la caza de los hombres, persuasivo, que se realiza privadamente, recibe paga en dinero y quiere parecer como educador” Pero no hay que confundir la retórica con la sofística. 6.2.1 DESVÍO: • • • •

El lenguaje figurado viene definido en relación al lenguaje ordinario, en tanto que es una desviación del mismo. El hablar de desvío nos obliga a establecer una “norma” a partir de la cual podamos medir aquél. El grado φ se daría en todo discurso carente de artificio, desprovisto de sobreentendidos. Podemos considerar el grado φ como el límite unívoco, hacia el que tiende, voluntariamente, el lenguaje científico. Es decir, que se considera el desvío en función del grado φ

6.2.2 GRADO Φ El lenguaje cotidiano no está carente de sobreentendidos. En científico sí que tiende a la univocidad (sin adornos ni sobreentendidos, en grado cero). Para hablar de lo científico nos inventamos otro lenguaje: -

En el grado φ absoluto sólo aparecerían los elementos esenciales y nada rio. No lo usamos apenas. No sirven para medir los desvíos. 64

-

-

Grado φ práctico: aparecerían todos los elementos esenciales “más un número de elementos laterales llevado al mínimo, en función de las necesidades del vocabulario”. Este grado crea unas expectativas. Ej: epatar (es un galicismo que significa sorprender): no uso elementos esenciales. Grado φ en una posición determinada: lo que el receptor espera en esa posición está determinado por sus conocimientos en relación a: • El código; • El universo semántico general; • El universo semántico particular (aquello de lo que estamos hablando); • El pasado inmediato del mensaje (contexto en el que aparece un mensaje). Aquí se introduce el concepto de la importancia de lo pragmático. Al final es el receptor el que siente cómo retórico o no un discurso. Lo importante para sentir como retórico o desviado de un texto es la expectativa que tenemos. Ese es el grado cero que nos vale.

6.2.3 RESTITUCIÓN DEL GRADO Φ En un texto desviado podemos distinguir: dos partes: * la que no ha sido modificada y persiste en el grado φ (base) * y la que ha sufrido las desviaciones retóricas. Por otra parte, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado φ ; a esta relación sistemática se le da el nombre de invariante. Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no desviada (la base), y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones subsistentes entre los dos grados: figurado y grado φ ). Ej.: SEGUR Base= segur Invariante= similitud de la “O” con la tierra Nosotros en publicidad generamos textos desviados de aquello que se espera, pero al generarlos hacemos textos que sean inteligibles al menos para aquellos a los que me dirijo. Debemos restituir el grado cero a partir del lenguaje desviado. En un texto desviado podemos distinguir dos partes: 1. La que no ha sido modificada (base) 2. La que sufre desviación o desviaciones retóricas, que tiene una cierta relación con lo anterior o preexistente. Por lo tanto, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado cero. A esta relación sistemática se le da el nombre de invariante.

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Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no desviada (la base) y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones subsistentes entre los dos grados: figurado y grado cero). NOTA: En el texto de Cortázar “el le amalaba el noema….” Se ha usado un lenguaje retórico. Se ha desviado mucho. Pero la leerlo, nos suena al relato de una relación sexual. En este texto, a pesar de ser aparentemente extraño, hay una base, algo que no ha sido variado. Y luego, hay una parte modificada entre la cual hay algunos términos que nos suenan. Además, el ritmo del propio texto nos indica en cierto modo de qué se trata. A partir del momento en que dice Evoé Evoé, los verbos de acción desaparecen para ser sustituidos por verbos de estado. Ya no se centra en los dos protagonistas, el y ella, sino en el ambiente. El propio ritmo del texto tiene una relación con que está contando. 6.2.4. OPERACIONES RETÓRICAS La desviación se produce a través de las siguientes Operaciones retóricas: o Adición o Supresión o Permutación o Sustitución Son cuatro únicamente las operaciones con las que produciremos todas las figuras retóricas, bien las aplicamos al plano de la expresión o al plano del contenido. 6.2.5. LOS DOMINIOS RETÓRICOS Unidades < Palabra (límite de la palabra) Unidades > Palabra (sintagmas, frases)

Plano de la expresión METAPLASMOS (alteraciones morfológicas)

Plano del contenido METASEMEMAS

METATAXIAS

METALOGISMOS (figuras del pensamiento)

Dependiendo del tipo de plano y de la unidad obtenemos cuatro dominios. Metaplasmos, metasememas y metataxias son figuras del lenguaje según la retórica. Los metalogismos son figuras de pensamiento. Metaplasmos. Desviaciones retóricas, en el plano de la expresión, sobre unidades menores o iguales que la palabra Metataxias: Desviaciones retóricas, en el plano de la expresión, con unidades mayores que la palabra

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Metasememas. Desviaciones retóricas, en el plano del contenido, con unidades menores o iguales que la palabra Metalogismos: Desviaciones retóricas, en el plano del contenido, con unidades mayores que la palabra.

6.3. METAPLASMOS

ASPECTOS Desviaciones que afectan al aspecto sonoro (S) y/o gráfico (G) de las palabras y unidades de orden inferior: (S G) (-S G) (S -G)

Metaplasmos propiamente dichos Metagrafos Fonoestilística

Son figuras que afectan a unidades menores o iguales que la palabra en el plano de la expresión, la unidad de mayor extensión es la palabra. Por tanto: -

Unidades formales: monemas, grafemas Unidades funcionales: morfemas, sílabas

-

Unidades mínimas de significado: monemas Unidades mínimas distintas de significado: fonemas

-

Variantes libres: hay personas que cuando pronuncian las eses sonorizan y otros no, eso no depende del sistema, no depende de que vaya al lado un fonema o de otro, depende de la persona.

-

Variantes combinatorias: dependen del sistema de los fonemas que lleven alrededor, no depende de que yo hable de determinada manera, si no de su posición. Se contagia de los fonemas que lo rodean

En castellano no hay una correspondencia biunívoca entre escritura y lengua, entonces se puede dar el caso de que yo haga una operación retórica que solo afecte al aspecto gráfico, o al aspecto fonético o a ambos. Ejemplo: Uno que afecte a los dos puede ser planchar = plancha + r. Eso es un metaplasmo propiamente dicho. Sonoro (S) Gráfico (G) (S G) (-S G)

Metaplasmos: planchar = plancha + r Metagrafos solo afecta a la grafía: nuevas formas, agua, nuevas visiones.

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(S

-G)

Fonoestilística solo afecta a la fonética (sonido): una señorita hablando con acento francés dice en un spot “Anís La Asturiana”

NIVELES Infralingüístico: afectan en el plano fónico a los femas (o rasgos distintivos) y en el gráfico a las características formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo...). Un andaluz sesea, no es, yo seseo como un andaluz, cambio voluntariamente el punto de articulación y voluntaria para crear un determinado efecto. Un cambio de grafía, color, tamaño… en un determinado anuncio. En retórica utilizamos lo que funciona en la lengua ordinaria para conseguir un determinado efecto. Ejemplo: los epígrafes de colores en los apuntes. Elemental: alteraciones en los fonemas/grafemas o sus combinaciones. Harmonía. Complejo: toda operación metaplásmica que tenga más de una unidad léxica como origen o como resultado. Incluimos alternancias retóricas que tengan más de una unidad léxica como origen o resultado. Dentro de esto podríamos hacer alusión a los problemas de juntura. Ejemplo: “Arte Sano”, “digestimulante” 1º NIVEL INFRALINGÜÍSTICO • Algunos fenómenos fonoestilísticos (sustitución) • Metaplasmos por adición: subrayado, entrecomillado... • Sustitución: cambios de tipografía, cromatismo... El nivel infralingüístico afecta en el plano fónico a los fonemas (o rasgos distintivos) y en el gráfico a las características formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo…) En retórica, en el nivel infralingüístico la única operación retórica posible es la sustitución: cambiar un tipo de letra por otro tipo. No añado color o cuerpo sino que lo sustituyo. Topográficamente cabe la supresión de color, no es lo frecuente desde luego. Metaplasmos por adicción: mas que a los elementos infralingüísticos se aplican a los rasgos suprasegmentales: subrayado, entrecomillado… afectan más a la propia entonación y significación de esas palabras. Estas figuras por adición lo que vienen a hacer es indicar que hay otras figuras retóricas, estas no otras cercanas. Hay algunas por adición pero las más frecuentes son las de sustitución, imposibles serán las de supresión y permutación. En general de las cuatro operaciones retóricas que conocemos la más frecuente en publicidad es la adición. La supresión es importante porque el lenguaje publicitario una de sus

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características es su economía, pero la supresión tiene un peligro: si suprimimos muchas cosas podemos llegar a crear un lenguaje inteligible. Ej: Me encanta el jabón Maderas de Oriente Me encanta el jabón Maderas (bien) Me encanta Maderas (mal) Toda supresión tiene que estar compensada con un grado de redundancia. La redundancia hace que el hablante sea enfático, mucho más expresivo, también facilita la comprensión y memorización del texto, la adición en este sentido no dificulta la comprensión como hacía la supresión, por ello es la operación más utilizada en publicidad. 2º NIVEL ELEMENTAL (1 PALABRA) Nos centramos en fonemas, sílabas, palabras... SUPRESIÓN: 1. Deleación  sinónimo de supresión (es completa) 2. Aféresis  quito algo al principio 3. Síncopa  quito algo en el medio 4. Apócope  quito algo al final (frecuentemente en la lengua ordinaria) ADICIÓN simple: 1. Prefijación

Añadir un morfema antes, durante o después de la palabra

2. Infijación 3. Sufijación 4. Prótasis: Harmonía 5. Epéntesis: BacaladoAñadir un fonema antes (pro), durante (epen) o después de la palabra (paragoge)

6. Paragoge: Cuidade ADICIÓN repetitiva: todo tipo de repetición, sea o no producto de una adición 1. Insistencia: gordíiiiiisimo 2. Aliteración (se estudia en el nivel complejo, pero puede darse “susurro”)

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Hay un caso particular de aliteración: “Armonía repetitiva”: Solares solo sabe a agua. Sugieren el sonido de lo que describo. SUSTITUCIÓN: 1. Paronomasia extracontextual  presencia en un mismo texto de 2 palabras que se diferencian en una letra (ej.: KasGas). En la p. Extrac. No aparece el término parónimo. 2. Sustitución de elementos grafemáticos por no grafemáticos (ejemplo: mOtor (la o es una rueda)) 3. Sustitución de afijos  se sustituye un afijo para crear una palabra nueva pero que remite a lo mismo. Ejemplo: de Fuji, fujigrafiar (fotografiar) 4. Préstamos  sustitución completa de una palabra por otra de otra lengua (Toilet) 5. Neologismos  creación de una palabra nueva (gallumbos) 6. Eufemismos  (en vez de “culo” dices “trasero”) PERMUTACIÓN: 1. Metátesis (alteración en el orden de un fonema o un grafema). Ejemplo: como --- moco 2. Anagrama (alteración en el orden de todas las letras). Ejemplo: Avida Dollars ---- Salvador Dallí 3. Inversión (escribir al revés). Ejemplo: Perez --- Zerep Inversión gráfica: Ejemplo: Eminэm (la segunda e está al revés) 3º NIVEL COMPLEJO (2 PALABRAS) Toda operación metaplasmática que tenga más de una unidad léxica como origen o como resultado. Cuando en el punto de origen o en el final, nos encontramos con más de una palabra ADICIÓN: 1. Aliteración (repetición de sonidos) 2. Paronomasia. Dos términos parónimos. Mi tropa come trapa

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3. Rima (repetición de un sonido al final de cada período a partir de la última vocal acentuada. Puede ser asonante o consonante) 4. Similicadencia utilizamos los mismos sufijos (un tipo de rima). Varía, comía, bebía… 5. Derivación  Presencia en un texto de un étimo (forma original de los derivados) y de algunos de sus derivados. Pan, panecillo, panadero… 6. Polipote o poliptotón Repetición de 2 ó más palabras en diferente forma léxica. Lo que cuenta es la mecánica (teoría) no el mecánico (persona Cuando la palabra es la misma este práctico no es muy práctico, se denomina términos anfibológicos o dilogía. 7. Calambur Está relacionado con el problema de juntura. Repetición, aunque luego se suprima uno de los dos elementos de una palabra pero con distribución diferente. (Ej.: artesano, de una palabra extraigo 2) Se crea una relación sintáctica nueva. Oro parece, plata no es. 8. Mot-valise  Creación de una palabra mediante la fusión de otras 2 que tienen algunos elementos formales en común (Ej.: digestivo + estimulante = digestimulante). Mot-valise verbo icónico: Ej: Música + Ka = Musika (y cambio la ka por el dibujo del coche) PERMUTACIÓN: 1. Anagrama: cambiamos todas las letras de lugar. 2. Palíndromo  Texto que se lee igual de izquierda a derecha que de derecha a izquierda. Es muy difícil de hacer (Ej.: Dábale arroz a la zorra el abad). 3. Textos especulares  Aquellos textos que tienen que ser leídos en el espejo

6.4 METATAXIAS Las metataxias suponen o plantean un problema de identificación de las operaciones retóricas llevadas a cabo y determinar el grado cero. Cualquier oración está compuesta mínimamente por un sintagma nominal sujeto y un sintagma verbal predicado. Si se omitiese cualquiera de ellos habría una elipsis o de sujeto

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o de verbo. Pero en sintaxis como no hay elementos máximos tenemos el problema de determinar si es normal o anormal lo que añadimos. La supresión es fácil de detectar pero las adiciones no. Otro factor difícil de detectar es si está alterado el orden. En castellano el orden no es pertinente por lo tanto nos será difícil saber cual es el orden “bueno”, solamente hay un cambio de orden que percibimos todos: el sustantivo va delante del adjetivo. Pero en otros casos hay sintagmas preposicionales, por ejemplo, que pueden aparecer donde sea. Las supresiones se detectan enseguida, las permutaciones y las adiciones no son tan fáciles de reconocer en metataxias, plantean problemas para determinar el grado cero y detectar alteraciones. En las metataxias lo más frecuente es la supresión porque siempre las reconocemos, y las adiciones no son tan fáciles de reconocer. Pretendemos llamar la atención y como las supresiones las detectamos todos, pues se usan más. METATAXIAS POR SUPRESIÓN Lexicalización. “Proceso que convierte un conjunto sintagmático en un elemento lingüístico que funciona como una sola palabra”: • • • • •

limpiahogar limpiabrillo pesa-personas guardaplagios sábana-funda

Crasis. Los casos más frecuentes implican un fenómeno de afijación y otro de lexicalización, que, al mismo tiempo, suele comportar una supresión. En los lenguajes periodístico, publicitario y técnico abundan los casos de dos palabras que se funden por un procedimiento a la vez sintáctico y lógico: • • • • •

Lamichapa Divisumma Lavypon Lavycera Camplay.

Elipsis. La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan las “frases nominales”, abundando las construcciones apositivas: • • • • •

Fixonia La laca que respeta su perfume preferido Sólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno Para Beatriz, de Óscar, con amor.

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En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto, que no aparece en el Componente Escrito, siendo “sustituido” por la Representación Icónica del producto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la imagen: • •

El agua mineral El digestimulante.

Asíndeton. Supresión de nexos. •

Aroma, textura, sabor.

Parataxis. Es frecuente la yuxtaposición de frases, frente a las construcciones hipotácticas: •

Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos… notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia.

Supresión de la puntuación. Muchas veces se trata más de aberraciones involuntarias que de figuras retóricas. Ejemplo: un poco de Magno, es mucho. Esa coma está mal porque nunca se coloca coma entre sujeto verbo. Ruptura de la linealidad del texto. METATAXIAS POR ADICIÓN Así como en el dominio de los Metaplasmos la Adición es la operación con mucho más frecuente, no ocurre lo mismo en el de las Metataxias, en el que abundan más los casos de Supresión. No obstante, encontramos algunos fenómenos de interés. Paréntesis o incidente. Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación: •

Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas)

•

... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo -bueno, el culito- queda aislado...

•

LA RANA QUE SIEMPRE DECÍA LA VERDAD. O como una prueba del embarazo nueva, rápida y confidencial, puede ser tan sincera como una rana

•

MIS ALMUERZOS CON GENTE IMPORTANTE. (Donde Solar de Samaniego nos narra las vicisitudes 73

de una comida muy especial) Capítulo I ........... Tmesis. Generalmente se define como "la separación de los dos elementos de un compuesto mediante la interposición de otra parte de la oración". En la "Retórica General" se amplía su campo de acción a "todos los casos en que dos morfemas o sintagmas que el uso gramatical une estrechamente se encuentran separados por la intercalación de otros elementos". • •

Para el sexo (muy) fuerte. GRES blanco DE VALLS.

Los eslóganes son mensajes literales, por ello, si insertamos un elemento entre ellos estaremos haciendo una Tmesis. Anáfora o repetición. Presenta varias formas, según el lugar en que aparecen los elementos repetidos. Si bien los distintos casos de Anáfora fueron considerados al tratar los Metaplasmos por Adición repetitiva, ya se advirtió de la importancia de este fenómeno como elemento estructurador del texto, por lo que es susceptible de ser incluido entre las Metataxias. Epanáfora Epífora Anadiplosis Epanadiplosis Geminación Concatenación

X.../X... ...X/...X ...X/X... X.../...X X,X secuencia de Anadiplosis

También podemos incluir en este capítulo la repetición diseminada (Alarcos LLorach) y las construcciones "par exubérance" (Fontanier). Paralelismo. Repetición, no de palabras o grupos de palabras, sino de estructuras. Quiasmo. "Ordenación cruzada de elementos componentes de dos grupos de palabras, contrariando así la simetría paralelística": A1 B1 / B2 A2 matrem habemus

ignoramus patrem

Retruécano. Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis:

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•

¿Tiene Magno porque es un barde categoría o es un bar de categoría porque tiene Magno?

•

¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen?

•

El secreto de la belleza es una belleza sin secretos.

METATAXIAS POR SUSTITUCIÓN Silepsis. Alteración de la concordancia. Transferencia de clase. Consiste en "reemplazar un elemento perteneciente a una clase por otro de una clase diferente, instaurando una relación incongruente entre los componentes del sintagma o de la frase". Fenómeno muy frecuente en la lengua común, para el que la "Retórica General" propone el nombre de metáfora sintáctica, puesto que como en la metáfora se da una "sustitución fundada en una cierta similitud": •

Sólo las auténticas bellezas iten el desnudo

•

Su escocés de 22 quilates.

METATAXIAS POR PERMUTACIÓN Se incluyen, generalmente, en este capítulo tres tipos de operación: a) Se pueden separar dos elementos de una secuencia para permitir la inserción de otros; b) Puede invertirse el orden de dos o más elementos; c) Pueden extraerse varios elementos de la secuencia para "proyectarlos" bien al principio, bien al final de la misma. Ahora bien, la proyección (c) puede considerarse como una forma de inversión (b), con lo que la tipología quedaría reducida a dos tipos de operación: inserción e inversión. Las figuras correspondientes a la inserción pueden ser consideradas, por otra parte, entre las Metataxias por Adición, tal y como hemos hecho con la tmesis. Entre las Metataxias por Permutación con Inversión tenemos dos figuras de especial importancia, según los elementos que se ven afectados. Epíteto. Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Pelayo H. HERNÁNDEZ distingue: Epíteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetípico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": •

El nuevo Orient Express

Epíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora: 75

• •

El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra

Epíteto enfático: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión: • • •

Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limón Su dorada belleza

Epíteto apositivo: aparece entre pausas y desempeña una función próxima a la del sustantivo, actuando, en cierto modo, como definición. No supone, por tanto, una inversión. Epíteto creador o suprarrealista: "aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo": • • •

Dorada intimidad La atrevida belleza de lo exótico El elegante descanso de sus pies.

Hipérbaton. Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresión verbal, que es cuando más se mueven el resto de sintagmas, es difícil de detectar, ya que lo que a mi me parece normal a otro le puede parecer un hipérbato, y viceversa, ya que en castellano el orden de los sintagmas no es pertinente (solo en el epíteto): • •

Para una piel sin años Jabón Palmolive Siempre a la cabeza Pantén

6.5 METASEMEMAS Dilogía. Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: • El papel divertido del papel higiénico Metasema: dilogía Metaplasmo: repetición del término Anfibología. Empleo de palabras de doble sentido: • •

Endocil tiene la fórmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar

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Pun. M. PAGNINI lo define como "juego de palabras, bisémico o polisémico, lógico y exacto, privado de aureolas emotivas y profundas...". Distingue, con H. KOKERITZ, tres géneros: Pun semántico, que juega con dos o más significados de una misma palabra (anfibología y dilogía). Pun homonímico, que juega con dos palabras distintas que tienen una misma articulación, aunque sean diferentes gráficamente (calambur). Jingle (rima infantil), en el que no existe identidad fónica ni semántica, sino sólo una similaridad de efectos.

6.6 T R O P O S (figuras de sustitución) Sustitución de un término por otro con el que tiene una relación de contigüidad (Sinécdoque y Metonimia) o de analogía (Metáfora). R. JAKOBSON atribuye al lenguaje una estructura bipolar, siendo dos "las directrices semánticas que pueden engendrar un discurso, pues un tema puede suceder a otro a causa de su mutua semejanza o gracias a su contigüidad". Esos dos polos a que hace referancia son el metafórico y el metonímico. H. LAUSBERG, por su parte, se refiere a la sinécdoque como la "metonimia de relación cuantitativa entre la palabra empleada y la significación mentada". Operaciones de descomposición semántica A) Descomposición distributiva (conjunción "O"): los semas del todo están distribuidos de forma desigual entre las partes: árbol = castaño o pino o abeto o ... A B B B

A es B B es A

B) Descomposición atributiva (conjunción "Y"): existe una relación de suma lógica entre las partes: árbol = raíz y tronco y ramas y ... A

B

B

B

A contiene a B B es una parte de A

Sinécdoque La sinécdoque es el tropo que "responde al esquema lógico pars pro toto o totum pro parte". Podemos distinguir una sinécdoque particularizante (Sp) y una

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sinécdoque generalizante (Sg); cada una de ellas puede responder a los dos modos de descomposición vistos anteriormente, existiendo, pues, cuatro tipos posibles: S. Generalizante Atributiva S. Generalizante Distributiva S. Particularizante Atributiva S. Particularizante Distributiva. La relación entre los dos términos, A y B (sustituido y sustituto), da lugar a una clasificación que, en el caso más detallado, llega a establecer 11 tipos de sinécdoque: 1. la parte por el todo 2. el todo por la parte 3. continente por el contenido (*) "esta nevera salvará vidas mañana" 4. materia por obra (*) "Mader-mass, madera viva" 5. singular por el plural 6. plural por el singular 7. número determinado por el indeterminado 8. especie por género (*) 9. género por especie (*) 10. abstracto por concreto (*) "Contex, el silencio no cuesta más" 11. concreto por abstracto. Metonimia Tradicionalmente es considerada como el tropo basado en relaciones de causalidad. Consiste en designar una cosa con el nombre de otra que está con ella en una de las siguientes relaciones: 1. causa / efecto 2. continente contenido (*) 3. lugar de procedencia / cosa que de allí procede 4. materia / objeto (*) 5. signo / cosa significada 6. abstracto / concreto (*) 7. genérico / específico (*) 8. instrumento / el que lo maneja 9. físico / moral. Diferencias entre sinécdoque y metonímia o Sinécdoque: todo por la parte, parte por el todo o Metonimia: causa por efecto, efecto por causa

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Hay casos en los que la metonimia y la sinécdoque resultan ambiguos a la hora de clasificarlos. Por ello, Feliu dice que son lo mismo y que la diferencia residirá entre la Metáfora y la Metonimia. Metáfora No debe ser entendida como "sustitución de sentidos", sino como modificación del contenido semántico de un término. Puede ser considerada como resultado de una adición y una supresión de semas; como resultado, pues, de dos sinécdoques. La metáfora se basa en una identidad manifestada en la intersección de dos términos para afirmar la identidad de éstos en su totalidad: "extiende a la reunión de dos términos una propiedad que sólo pertenece a su intersección". Según el modo de descomposición (atributiva o conceptual / distributiva o referencial), podemos distinguir dos tipos generales de metáfora: * metáfora conceptual, puramente semántica, elaborada a partir de una supresión-adición de semas * metáfora referencial, puramente física, elaborada a partir de una supresión-adición de partes. Cualquier parte de la oración es susceptible de sustentar la transformación metafórica. Así, Ch. BROOKE-ROSE distingue los siguientes tipos de metáfora: del nombre, del verbo, del adjetivo, del adverbio, de la preposición, de la frase y metáforas cumulativas o mixtas. De acuerdo con su estructura podemos distinguir: Copulativa Metáfora pura Preposicional Apositiva Impresionista

A es B (Ulises es un león) A en lugar de B León (por Ulises) A de B // B de A La perla de tus dientes A, B Tus dientes, tus perlas… A: B1, B2, B3... Dientes: jazmines, diminutas ferocidades, azahares, frontera de besos…

A y B comparten unas características comunes y por ellas se pueden crear una metáfora entre ambas. Hay una identidad establecida entre ambos términos, ya no es solo algo común entre ambos sino que a partir de lo común se crea la identidad.

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