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EUGENIO TIRONI • ASCANIO CAVALLO
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Vivir en un mundo de señales
CON CONTRIBUCIONES DE: MAGDALENA BROWNE ÁLVARO CÁCERES MÓNICA FUENTES FRANCISCO GARRIDO MIGUEL JOFRÉ EUGENIO MARCOS ANDRÉS PALMA FELIPE VALDIVIESO
TAURUS PENSAMIENTO
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2004, Eugenio Tironi • Ascanio Cavallo De esta edición: 2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A. Dr. Aníbal Ariztía 1444, Providencia, Santiago de Chile.
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Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de Ediciones Avda. Leandro N. Alem 720, C1001 AAP, Buenos Aires, Argentina. Santillana de Ediciones S.A. Avda. Arce 2333, entre Rosendo Gutiérrez y Belisario Salinas, La Paz, Bolivia. Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. Calle 80 Núm. 10-23, Santafé de Bogotá, Colombia. Santillana S.A. Avda. Eloy Alfaro 2277 y 6 de Diciembre, Quito, Ecuador. Santillana Ediciones Generales S.L. Torrelaguna 60, 28043 Madrid, España. Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de C.V. Avda. Universidad 767, Colonia del Valle, México D.F. 03100. Santillana S.A. Avda. Venezuela N° 276, e/Mcal. López y España, Asunción, Paraguay. Santillana S.A. Avda. Primavera 2160, Santiago de Surco, Lima, Perú. Ediciones Santillana S.A. Constitución 1889, 11800 Montevideo, Uruguay. Editorial Santillana S.A. Avda. Rómulo Gallegos, Edif. Zulia 1er piso Boleita Nte., 1071, Caracas, Venezuela.
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ISBN: 978-956-239-502-1 Inscripción N° 138.501 Impreso en Chile/Printed in Chile Primera edición: marzo 2007 Segunda edición: marzo 2008 Diseño de portada: Ricardo Alarcón Klaussen Todos los derechos reservados. Esta publicción no puede ser reproducida ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la Editorial.
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Índice
PRESENTACIÓN .............................................................................. 11 PARTE I: ORÍGENES CAPÍTULO 1: LOS USOS DE LA COMUNICACIÓN .............................. La noción de masas .............................................................. Herramienta de guerra ........................................................ El país como marca .............................................................. La ciudad-marca .................................................................... Arma de triunfo .................................................................... De práctica a disciplina ........................................................
17 19 21 24 25 28 30
CAPÍTULO 2: ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? .............. El marketing .......................................................................... La publicidad ........................................................................ El desarrollo organizacional ................................................ El lobby .................................................................................... Las relaciones públicas.......................................................... La comunicación corporativa .............................................. La ley de la diferenciación....................................................
33 34 36 38 39 40 41 43
CAPÍTULO 3: ¿CUÁNDO SURGE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? .... La reducción del Estado ...................................................... La fragmentación del poder ................................................ El neoindividualismo ............................................................ El culto a la transparencia ....................................................
48 49 50 53 55
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C OMUNICACIÓN E STRATÉGICA
El peso de la opinión pública .............................................. La centralidad de los medios................................................ El protagonismo privado ...................................................... La socialización de la empresa ............................................ La competencia acelerada y global ...................................... La sociedad de consumidores .............................................. La multiplicación de las crisis ..............................................
58 59 60 62 64 67 72
PARTE II: MARCAS CAPÍTULO 4: IMAGEN E IDENTIDAD ................................................ La imagen no tiene dueño .................................................. La identidad es un recurso interno .................................... La congruencia tiene dos direcciones ................................ La gestión del cambio ..........................................................
79 80 81 83 86
CAPÍTULO 5: EL MUNDO DE LAS MARCAS ...................................... La economía de las marcas .................................................. El valor para el consumidor.................................................. La producción de certeza .................................................... La afirmación de identidad .................................................. La capacidad de expresión .................................................. La generación de comunidades .......................................... El sustento del estatus .......................................................... La experiencia del consumo ................................................ Más allá del producto............................................................
92 93 95 97 98 100 102 104 105 107
CAPÍTULO 6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER .................................... Tipos y funciones .................................................................. Globalización y marcas.......................................................... La marca corporativa ............................................................ Construcción de marca ........................................................ Plataforma de marca ............................................................ Crear y bautizar .................................................................... Lanzamiento en cuatro claves .............................................. La necesidad de la leyenda .................................................. ¿Crear o renovar? .................................................................. ¿Renovar o extender?............................................................
111 112 114 116 118 119 121 122 123 126 128
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PARTE III: GESTIÓN CAPÍTULO 7: GERENCIA DE MARCA ................................................ Gestión en lugar de control.................................................. Cultivando el patrimonio...................................................... Monitorear para cuidar ........................................................ ¿Qué es posicionamiento? .................................................... Investigar para anticipar ...................................................... La (r)evolución permanente ................................................ Ocho claves de la gerencia .................................................. ¿Se puede recuperar una marca? ........................................
135 136 137 138 141 141 143 145 146
CAPÍTULO 8: LA COHESIÓN INTERNA ............................................ Comunicación e integración ................................................ Demasiado siempre es demasiado........................................ Gestión estratégica ................................................................ Los vínculos sociales.............................................................. El Proyecto Corporativo........................................................ Los proyectos claves .............................................................. La gestión operativa ..............................................................
150 151 154 157 159 161 163 166
CAPÍTULO 9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES ...................... El valor de la experiencia .................................................... El «PR» .................................................................................. El plan de PR ........................................................................ La evaluación por outputs...................................................... Los outcomes ...................................................................... Algunos instrumentos de medición .................................... Ventajas y riesgos .................................................................. El mecenazgo ........................................................................ El sponsorship .......................................................................... El placement ............................................................................
172 173 174 177 180 181 183 185 187 189 192
PARTE IV: ENTORNO CAPÍTULO 10: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN .............................. El papel de los medios .......................................................... Distintos medios, diferentes segmentos .............................. Línea editorial y competitividad .......................................... 7
199 201 205 207
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El tiempo y el espacio .......................................................... La lógica común .................................................................... La invasión de la entretención ............................................ La necesidad de la orientación ............................................ Comunicación Estratégica y medios ....................................
212 215 217 220 222
CAPÍTULO 11: LA REVOLUCIÓN DIGITAL ........................................ Una velocidad desconocida .................................................. La web 2.0 .............................................................................. Los formatos de la horizontalidad ...................................... YouTube y la nueva generación.............................................. El océano sin costas .............................................................. La empresa 2.0 ......................................................................
228 229 232 235 242 244 247
CAPÍTULO 12: LA NUEVA COMUNIDAD .......................................... ¿Anacronismo o modernidad?.............................................. El actor comunitario ............................................................ Tipos de conflictos ................................................................ La comunicación con comunidades .................................... Industrias y territorios .......................................................... La Responsabilidad Social Empresarial .............................. Los «públicos interesados» .................................................. La RSE y el Pacto Global ......................................................
252 253 256 258 260 262 265 267 269
CAPÍTULO 13: GESTIÓN DE CRISIS.................................................. La crisis nuestra de cada día ................................................ La dinámica .......................................................................... La patología .......................................................................... Las fases.................................................................................. Los tipos ................................................................................ El stock de confianza .............................................................. La preparación previa .......................................................... En medio del incendio..........................................................
273 275 279 280 282 286 288 289 290
PARTE V: POLÍTICA CAPÍTULO 14: CANDIDATOS EN CAMPAÑA ...................................... 299 ¿Importan las campañas de comunicación? ........................ 300 La política postmoderna ...................................................... 302 8
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«Democracia de partidos» y «del público» .......................... La política y el espectáculo .................................................. El control de agenda ............................................................ Los electores volátiles............................................................ Los tres ejes del candidato.................................................... Doce reglas para ganar..........................................................
303 306 310 312 315 316
CAPÍTULO 15: GOBERNAR LAS SEÑALES .......................................... El poder está en otra parte .................................................. Credibilidad = Gobernabilidad ............................................ Estrategia: perspectiva y estilo .............................................. La precisión, o los cuatro públicos ...................................... La «noticiabilidad» ................................................................ Relación con los medios ...................................................... Ansiosos, misteriosos, ausentes............................................. El problema de la relevancia ................................................
322 325 328 332 333 336 338 339 341
CONCLUSIÓN: LA ERA DE LOS CAMBIOS.......................................... 345 La mutación de las demandas... .......................................... 347 ¿Qué hacer? .......................................................................... 349
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PRESENTACIÓN
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a segunda edición de este libro, corregida, actualizada y aumentada, responde a la demanda que mostró la primera, que lo puso en un lugar privilegiado entre los profesionales interesados por conocer los principios de la Comunicación Estratégica y entre los profesores y estudiantes convocados por esta práctica profesional en los más diversos países del mundo de habla hispana. Mantenemos el propósito de que este texto no sea un tratado especializado, sino, mucho más modestamente, una introducción, siempre consciente de la producción teórica, histórica y práctica que la precede. Sin embargo, este propósito no oculta cierta pretensión, ya no tan humilde, de contribuir a despejar muchos de los equívocos que rodean a esta práctica profesional y que inducen a numerosos estudiantes a equivocarse con ella, por afecto o por defecto. Parte sustantiva de esta contribución es el esfuerzo por aislar y precisar las tareas propias de la Comunicación Estratégica de aquellas que no son de su competencia directa, aunque todavía formen parte de las prácticas de algunas agencias o departamentos especializados. Se trata de un texto que contiene numerosas afirmaciones polémicas y muchas discutibles. Las hemos conservado en ese tono y estilo siempre que hemos creído estar en posición de fundamentarlas y, en la abrumadora mayoría de los casos, cuando hemos podido someterlas a la prueba ácida de la realidad. Algunas de estas afirmaciones —o quizás todas— configuran una visión del mundo actual que busca atenerse a los hechos, no a los ideales. Es una visión pragmática, con voluntad de crudeza, no una expresión de deseos ni un programa de voluntades.
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Así como no quiere ser complaciente con la práctica que describe, este texto tampoco busca ser aquiescente con los críticos del mundo en que ésta ha de desenvolverse. Ya verá cada quien cómo encara las nuevas realidades planetarias. De momento, lo que aquí se presenta es el mínimo que a nuestro juicio necesita quien quiera entender la Comunicación Estratégica o deba usarla en su desempeño profesional. La presente edición ha sido estructurada en partes más orgánicas que en la primera. Los datos «duros» que cambiaron en dos años —muchos más de los que uno imaginaría— han sido actualizados, y muchos casos nuevos se han incorporado al repertorio de los hechos significativos con apariencias anecdóticas. No hay capítulo que no haya sido intervenido, en pequeña o gran escala, con aportes más recientes. Adicionalmente, agregamos uno sobre las tecnologías digitales, que nos parecía una carencia de la primera edición, tratándose de una revolución que produce tanta confusión; y otro de conclusiones, que intenta dar contexto al conjunto del libro. Las fuentes principales de esta versión, igual que en la anterior, son explícitas en la bibliografía recomendada en las notas finales de cada capítulo. Proceden de la sociología, el periodismo y la psicología, probablemente en ese orden. En cambio, el corpus práctico se deriva en forma abrumadora de la experiencia de doce años de la compañía TIRONI | Asociados, la primera en Chile en recoger el concepto de Comunicación Estratégica, aunque asumiendo con humildad la larga y robusta experiencia nacional e internacional de las relaciones públicas. Han fortalecido estos conocimientos nuestras filiales de Perú y Ecuador, nuestros amigos de Jimeno Acevedo Asociados en Colombia y nuestros ágiles compañeros de Periodistas Asociados en la sureña ciudad de Concepción. Como tal, se trata de un libro producido en último término por muchas personas, algunas de las cuales —que figuran como contribuyentes directos— proveyeron análisis, investigaciones y opiniones críticas para esta y la primera edición. Todos los profesionales de TIRONI | Asociados aportaron de distinta forma en los pasados cinco años. Agradecemos la participación de Natalia Amenábar, Daniel Cavada, José Antonio Cousiño, Isabel Gajardo, Macarena Manzur, Fernando Marinovic, María José Ponce de León, Álvaro
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P RESENTACIÓN
Riffo, María José Sánchez, Margarita Serrano, Alejandra Tironi V., Carlos Tironi B., Manuel Tironi R. y Tomás Undurraga. No habría mejor destino para un texto de este tipo que el de suscitar nuevas discusiones, necesariamente mejores que las que hemos tenido a disposición al momento de su redacción final. Servir de provocación sería un excelente resultado. LOS AUTORES
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ORÍGENES
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Vivir en un mundo de señales
CON CONTRIBUCIONES DE: MAGDALENA BROWNE ÁLVARO CÁCERES MÓNICA FUENTES FRANCISCO GARRIDO MIGUEL JOFRÉ EUGENIO MARCOS ANDRÉS PALMA FELIPE VALDIVIESO
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2004, Eugenio Tironi • Ascanio Cavallo De esta edición: 2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A. Dr. Aníbal Ariztía 1444, Providencia, Santiago de Chile.
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Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de Ediciones Avda. Leandro N. Alem 720, C1001 AAP, Buenos Aires, Argentina. Santillana de Ediciones S.A. Avda. Arce 2333, entre Rosendo Gutiérrez y Belisario Salinas, La Paz, Bolivia. Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. Calle 80 Núm. 10-23, Santafé de Bogotá, Colombia. Santillana S.A. Avda. Eloy Alfaro 2277 y 6 de Diciembre, Quito, Ecuador. Santillana Ediciones Generales S.L. Torrelaguna 60, 28043 Madrid, España. Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de C.V. Avda. Universidad 767, Colonia del Valle, México D.F. 03100. Santillana S.A. Avda. Venezuela N° 276, e/Mcal. López y España, Asunción, Paraguay. Santillana S.A. Avda. Primavera 2160, Santiago de Surco, Lima, Perú. Ediciones Santillana S.A. Constitución 1889, 11800 Montevideo, Uruguay. Editorial Santillana S.A. Avda. Rómulo Gallegos, Edif. Zulia 1er piso Boleita Nte., 1071, Caracas, Venezuela.
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ISBN: 978-956-239-502-1 Inscripción N° 138.501 Impreso en Chile/Printed in Chile Primera edición: marzo 2007 Segunda edición: marzo 2008 Diseño de portada: Ricardo Alarcón Klaussen Todos los derechos reservados. Esta publicción no puede ser reproducida ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la Editorial.
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Índice
PRESENTACIÓN .............................................................................. 11 PARTE I: ORÍGENES CAPÍTULO 1: LOS USOS DE LA COMUNICACIÓN .............................. La noción de masas .............................................................. Herramienta de guerra ........................................................ El país como marca .............................................................. La ciudad-marca .................................................................... Arma de triunfo .................................................................... De práctica a disciplina ........................................................
17 19 21 24 25 28 30
CAPÍTULO 2: ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? .............. El marketing .......................................................................... La publicidad ........................................................................ El desarrollo organizacional ................................................ El lobby .................................................................................... Las relaciones públicas.......................................................... La comunicación corporativa .............................................. La ley de la diferenciación....................................................
33 34 36 38 39 40 41 43
CAPÍTULO 3: ¿CUÁNDO SURGE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? .... La reducción del Estado ...................................................... La fragmentación del poder ................................................ El neoindividualismo ............................................................ El culto a la transparencia ....................................................
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El peso de la opinión pública .............................................. La centralidad de los medios................................................ El protagonismo privado ...................................................... La socialización de la empresa ............................................ La competencia acelerada y global ...................................... La sociedad de consumidores .............................................. La multiplicación de las crisis ..............................................
58 59 60 62 64 67 72
PARTE II: MARCAS CAPÍTULO 4: IMAGEN E IDENTIDAD ................................................ La imagen no tiene dueño .................................................. La identidad es un recurso interno .................................... La congruencia tiene dos direcciones ................................ La gestión del cambio ..........................................................
79 80 81 83 86
CAPÍTULO 5: EL MUNDO DE LAS MARCAS ...................................... La economía de las marcas .................................................. El valor para el consumidor.................................................. La producción de certeza .................................................... La afirmación de identidad .................................................. La capacidad de expresión .................................................. La generación de comunidades .......................................... El sustento del estatus .......................................................... La experiencia del consumo ................................................ Más allá del producto............................................................
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CAPÍTULO 6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER .................................... Tipos y funciones .................................................................. Globalización y marcas.......................................................... La marca corporativa ............................................................ Construcción de marca ........................................................ Plataforma de marca ............................................................ Crear y bautizar .................................................................... Lanzamiento en cuatro claves .............................................. La necesidad de la leyenda .................................................. ¿Crear o renovar? .................................................................. ¿Renovar o extender?............................................................
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PARTE III: GESTIÓN CAPÍTULO 7: GERENCIA DE MARCA ................................................ Gestión en lugar de control.................................................. Cultivando el patrimonio...................................................... Monitorear para cuidar ........................................................ ¿Qué es posicionamiento? .................................................... Investigar para anticipar ...................................................... La (r)evolución permanente ................................................ Ocho claves de la gerencia .................................................. ¿Se puede recuperar una marca? ........................................
135 136 137 138 141 141 143 145 146
CAPÍTULO 8: LA COHESIÓN INTERNA ............................................ Comunicación e integración ................................................ Demasiado siempre es demasiado........................................ Gestión estratégica ................................................................ Los vínculos sociales.............................................................. El Proyecto Corporativo........................................................ Los proyectos claves .............................................................. La gestión operativa ..............................................................
150 151 154 157 159 161 163 166
CAPÍTULO 9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES ...................... El valor de la experiencia .................................................... El «PR» .................................................................................. El plan de PR ........................................................................ La evaluación por outputs...................................................... Los outcomes ...................................................................... Algunos instrumentos de medición .................................... Ventajas y riesgos .................................................................. El mecenazgo ........................................................................ El sponsorship .......................................................................... El placement ............................................................................
172 173 174 177 180 181 183 185 187 189 192
PARTE IV: ENTORNO CAPÍTULO 10: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN .............................. El papel de los medios .......................................................... Distintos medios, diferentes segmentos .............................. Línea editorial y competitividad .......................................... 7
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El tiempo y el espacio .......................................................... La lógica común .................................................................... La invasión de la entretención ............................................ La necesidad de la orientación ............................................ Comunicación Estratégica y medios ....................................
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CAPÍTULO 11: LA REVOLUCIÓN DIGITAL ........................................ Una velocidad desconocida .................................................. La web 2.0 .............................................................................. Los formatos de la horizontalidad ...................................... YouTube y la nueva generación.............................................. El océano sin costas .............................................................. La empresa 2.0 ......................................................................
228 229 232 235 242 244 247
CAPÍTULO 12: LA NUEVA COMUNIDAD .......................................... ¿Anacronismo o modernidad?.............................................. El actor comunitario ............................................................ Tipos de conflictos ................................................................ La comunicación con comunidades .................................... Industrias y territorios .......................................................... La Responsabilidad Social Empresarial .............................. Los «públicos interesados» .................................................. La RSE y el Pacto Global ......................................................
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CAPÍTULO 13: GESTIÓN DE CRISIS.................................................. La crisis nuestra de cada día ................................................ La dinámica .......................................................................... La patología .......................................................................... Las fases.................................................................................. Los tipos ................................................................................ El stock de confianza .............................................................. La preparación previa .......................................................... En medio del incendio..........................................................
273 275 279 280 282 286 288 289 290
PARTE V: POLÍTICA CAPÍTULO 14: CANDIDATOS EN CAMPAÑA ...................................... 299 ¿Importan las campañas de comunicación? ........................ 300 La política postmoderna ...................................................... 302 8
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«Democracia de partidos» y «del público» .......................... La política y el espectáculo .................................................. El control de agenda ............................................................ Los electores volátiles............................................................ Los tres ejes del candidato.................................................... Doce reglas para ganar..........................................................
303 306 310 312 315 316
CAPÍTULO 15: GOBERNAR LAS SEÑALES .......................................... El poder está en otra parte .................................................. Credibilidad = Gobernabilidad ............................................ Estrategia: perspectiva y estilo .............................................. La precisión, o los cuatro públicos ...................................... La «noticiabilidad» ................................................................ Relación con los medios ...................................................... Ansiosos, misteriosos, ausentes............................................. El problema de la relevancia ................................................
322 325 328 332 333 336 338 339 341
CONCLUSIÓN: LA ERA DE LOS CAMBIOS.......................................... 345 La mutación de las demandas... .......................................... 347 ¿Qué hacer? .......................................................................... 349
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a segunda edición de este libro, corregida, actualizada y aumentada, responde a la demanda que mostró la primera, que lo puso en un lugar privilegiado entre los profesionales interesados por conocer los principios de la Comunicación Estratégica y entre los profesores y estudiantes convocados por esta práctica profesional en los más diversos países del mundo de habla hispana. Mantenemos el propósito de que este texto no sea un tratado especializado, sino, mucho más modestamente, una introducción, siempre consciente de la producción teórica, histórica y práctica que la precede. Sin embargo, este propósito no oculta cierta pretensión, ya no tan humilde, de contribuir a despejar muchos de los equívocos que rodean a esta práctica profesional y que inducen a numerosos estudiantes a equivocarse con ella, por afecto o por defecto. Parte sustantiva de esta contribución es el esfuerzo por aislar y precisar las tareas propias de la Comunicación Estratégica de aquellas que no son de su competencia directa, aunque todavía formen parte de las prácticas de algunas agencias o departamentos especializados. Se trata de un texto que contiene numerosas afirmaciones polémicas y muchas discutibles. Las hemos conservado en ese tono y estilo siempre que hemos creído estar en posición de fundamentarlas y, en la abrumadora mayoría de los casos, cuando hemos podido someterlas a la prueba ácida de la realidad. Algunas de estas afirmaciones —o quizás todas— configuran una visión del mundo actual que busca atenerse a los hechos, no a los ideales. Es una visión pragmática, con voluntad de crudeza, no una expresión de deseos ni un programa de voluntades.
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Así como no quiere ser complaciente con la práctica que describe, este texto tampoco busca ser aquiescente con los críticos del mundo en que ésta ha de desenvolverse. Ya verá cada quien cómo encara las nuevas realidades planetarias. De momento, lo que aquí se presenta es el mínimo que a nuestro juicio necesita quien quiera entender la Comunicación Estratégica o deba usarla en su desempeño profesional. La presente edición ha sido estructurada en partes más orgánicas que en la primera. Los datos «duros» que cambiaron en dos años —muchos más de los que uno imaginaría— han sido actualizados, y muchos casos nuevos se han incorporado al repertorio de los hechos significativos con apariencias anecdóticas. No hay capítulo que no haya sido intervenido, en pequeña o gran escala, con aportes más recientes. Adicionalmente, agregamos uno sobre las tecnologías digitales, que nos parecía una carencia de la primera edición, tratándose de una revolución que produce tanta confusión; y otro de conclusiones, que intenta dar contexto al conjunto del libro. Las fuentes principales de esta versión, igual que en la anterior, son explícitas en la bibliografía recomendada en las notas finales de cada capítulo. Proceden de la sociología, el periodismo y la psicología, probablemente en ese orden. En cambio, el corpus práctico se deriva en forma abrumadora de la experiencia de doce años de la compañía TIRONI | Asociados, la primera en Chile en recoger el concepto de Comunicación Estratégica, aunque asumiendo con humildad la larga y robusta experiencia nacional e internacional de las relaciones públicas. Han fortalecido estos conocimientos nuestras filiales de Perú y Ecuador, nuestros amigos de Jimeno Acevedo Asociados en Colombia y nuestros ágiles compañeros de Periodistas Asociados en la sureña ciudad de Concepción. Como tal, se trata de un libro producido en último término por muchas personas, algunas de las cuales —que figuran como contribuyentes directos— proveyeron análisis, investigaciones y opiniones críticas para esta y la primera edición. Todos los profesionales de TIRONI | Asociados aportaron de distinta forma en los pasados cinco años. Agradecemos la participación de Natalia Amenábar, Daniel Cavada, José Antonio Cousiño, Isabel Gajardo, Macarena Manzur, Fernando Marinovic, María José Ponce de León, Álvaro
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P RESENTACIÓN
Riffo, María José Sánchez, Margarita Serrano, Alejandra Tironi V., Carlos Tironi B., Manuel Tironi R. y Tomás Undurraga. No habría mejor destino para un texto de este tipo que el de suscitar nuevas discusiones, necesariamente mejores que las que hemos tenido a disposición al momento de su redacción final. Servir de provocación sería un excelente resultado. LOS AUTORES
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PARTE I
ORÍGENES
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