Glosario Marketing Kotler 5q3w4c

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Capitulo I Marketing en un mundo cambiante (1) QUE ES MARKETING: Es un proceso social y gerencial por el cual el individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos. Por lo tanto, la venta y la publicidad son solo una parte de las “Mezcla de marketing” Mayor. Los siguientes conceptos centrales están ligados y cada uno de ellos son una herramienta de marketing.

DESEO: Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por lo tanto demanda los productos que se le proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficio y escogen el paquete mas completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

NECESIDAD: Estado de carencia percibida DEMANDA: Deseos humanos respaldados por el poder de compra PRODUCTO: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personales, lugares organizaciones e ideas. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios ENTENDER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES. Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. Como escogen entre los diversos productos y servicios y toman la decisión de compra con base en la percepción del valor que los distintos productos y servicios proporcionan.

SERVICIO: Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.

VALOR PARA EL CLIENTE: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el Valor Percibido.

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SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador y esta íntimamente ligada con la calidad. . Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho.

ISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (TQM): Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de marketing la calidad afecta directamente el desempeño de los productos y por lo tanto la satisfacción de los clientes.

INTERCAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Como forma de satisfacer necesidades el intercambio tiene muchas ventajas.

INTERCAMBIO EN EL CONCEPTO DE MARKETING: Es la unidad de medida del Marketing., trata de obtener una respuesta a una oferta.

TRANSACCIÓN: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACION: Es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados.

MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de “Mercado”, estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. El tamaño del mercado depende del número de personas que sienten la necesidad y cuentan, y cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Los vendedores y compradores están conectados por cuatro flujos. Los vendedores envían productos, servicios, y comunicaciones al mercado a cambio, ellos reciben dinero e información. El objetivo de quienes hacen marketing es entender las necesidades y deseos de mercados específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor a su vez ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor y satisfacción para los clientes de esos mercados, generan ventas y utilidades para la empresa.

DIRECCIÓN DE MARKETING: Como análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización, así también de encontrar la demanda e

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incrementarla, sino también de modificarla e incluso reducirla. La dirección de marketing implica istrar la demanda lo que a su vez istrar las relaciones con los clientes.

DESMARKETING: Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, solo reducirla o desplazarla. (La demanda de una empresa proviene de dos grupos: Clientes Nuevos y clientes que Repiten.)

CONCEPTOS DE PRODUCCIÓN: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costearles y de que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

CONCEPTO DE PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad. Desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejor continuamente sus productos.

CONCEPTO DE VENDER: La idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

CLIENTE: Es el individuo mas importante, no depende de nosotros, nosotros dependemos de el, no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.

CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD: La idea de que organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados, meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de formas mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo que mantengan o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

RETOS DE MARKETING EN EL NUEVO SIGLO: Dentro de un entorno global, dinámico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y practicas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. ¿Cuáles son los retos de marketing que enfrentaremos en el siglo XXI? Las empresas actuales están batallando con los cambios en los valores y orientaciones de los clientes estancamientos económicos.

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Capitulo II Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing (32) PLANEACION ESTRATEGICA: El proceso de crear y mantener una coherencia estrategia entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiante. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. Prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa e implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales. El propósito de la planeación estrategia es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezcan el entorno.

DECLARACIÓN DE MISIÓN: Expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una empresa líder es la que marca el cambio. Las misiones deben ser congruentes con el entorno de mercado. Deben ser motivadoras no debe expresarse en términos de lograr mas ventas o utilidades. Las utilidades solo son una recompensa por haber realizado una actividad provechosa.

CARTERA DE NEGOCIOS: El conjunto de ramos y productos y definen a la empresa.

ANÁLISIS DE CARTERA: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.

UNIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIOS (SBU): Unidad de la empresa que tienen misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.

ESTRELLAS: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.

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VACAS DE DINERO: Son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU establecidas, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado.

INTERROGACIONES: Son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento, estas SBU requieren mucho efectivo para mantener su participación.

PERRO: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participación, estas SBU `podrían generar suficiente efectivo para mantenerse a si mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo.

MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS / MERCADOS: Herramienta de planeación de carta para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, desarrollo de productos o diversificación.

CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: PENETRACIÓN DEL MERCADO: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. DESARROLLO DEL MERCADO: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificarlos a segmentos de mercados actuales.

DIVERSIFICACIÓN: Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANEACION ESTRATEGICA : La estratégica general de la empresa y la estrategia de marketing se superpone de manera muy acusada. El Marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica de varias maneras. En primer lugar el marketing proporciona una filosofía conductora, el concepto de marketing que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA: Entorno Político-Legal, Entorno Demográfico-económico, Entorno Tecnológico-Natural y entorno Sociocultural.

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INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Proveedores, Publico, Competidores, Planeación de Marketing, Implementación de Marketing, Análisis de Marketing y Control de Marketing.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META: Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Hace que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA OBJTENER VENTAJA COMPETITIVA: El diseño de estrategias de marketing competitivas inicia con un análisis exhaustivo de la competencia. La empresa compara constantemente el valor y la satisfacción de clientes que sus productos, precios, canales y promoción entregan, con los de sus competidores más cercanos. MEZCLA DE MARKETING: El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. LAS CUATROS “PES” DE LA MEZCLA DE MARKETING

PRECIO: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar por obtener por pagar el producto.

PLAZA: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

PROMOCION: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

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PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Resumen Ejecutivo: Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan, y va dirigido a la alta gerencia y le permite encontrar los puntos principales del plan rápidamente.

Situación actual de marketing actual: Describe el mercado meta y la posición de la empresa en el, e incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto la competencia y la distribución.

Análisis de amenazas y oportunidades: Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar y ayuda a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

Objetivos y puntos clave: Expresa los objetivos de marketing de la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro.

Estrategias de marketing: Traza la lógica de marketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos y características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing.

Programas de Acción: Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contestes con las siguientes preguntas ¿Qué hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargara de hacerlo? ¿Cuánto costara?

Presupuestos: Básicamente detalle un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas que se venderán según el pronóstico y su precio neto.

Controles: Delinea la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no están alcanzado sus metas.

IMPLEMENTACION DE MARKETING: Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. El éxito depende lo bien que una empresa funcione su personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensa y cultura de la empresa. Para poder implementarse con éxito las estrategias de marketing de la empresa deben encajar dentro de la cultura de la empresa, es decir el sistema de valores y creencias de los de la organización. 7

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CONTROL DE MARKETING: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.

PROCESO DE CONTROL: Fijar Metas (Que queremos hacer), Medir el Desempeño (Que esta sucediendo), Evaluar el desempeño (Porque esta sucediendo) y tomar medidas correctivas (Que debemos hacer al respecto).

AUDITORIA

DE MARKETING: Examen exhaustivo, sistemático, independiente, y periódico, del entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar áreas problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa. ENTORNO DE MARKETING: Incluye fuerzas cercanas a esta que afectan su capacidad para servir a los consumidores, como otros departamentos, de la empresa del canal, proveedores, competidores y públicos.-

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Capitulo III El Entono de Marketing Global (66) ENTORNO DE MARKETING: Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, Proveedores, empresa de canal de marketing, Mercados de clientes, competidores y públicos.

MACROECONÓMICO: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas políticas y culturales.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Empresas que ayudan a la Compañías a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen revendedores, Empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. DEMOGRAFÍA: El estudio de la publicación humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

ENTORNO ECONOMICO: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

ENTORNO NATURAL: Recursos naturales que los mercadologos, requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

ENTORNO TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.

ENTORNO POLÍTICO: Leyes, dependencias del gobierno y grupo de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limita.

ENTORNO CULTURAL: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones preferenciales y comportamientos básicos de una sociedad.

PERSPECTIVA DE ISTRACIÓN AMBIENTAL: Perspectiva gerencial en la que la empresa emprende acciones agresiva para afectar a los públicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a obsérvalas y reaccionar a ellas. 9

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Capitulo IV

Investigación y Sistemas de Información de Marketing (94) SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (MIS): Personal, equipo, y procedimiento para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

BASES DE DATOS INTERNAS: Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía.

INFORMACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING: Información cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos, de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una organización enfrenta.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Abarca cuatros pasos: Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación para obtener información Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos Interpretar e informa de los hallazgos.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto y las característica demográficas y actitudes de los consumidores.

INVESTIGACIÓN CAUSAL: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

DATOS SECUNDARIOS: Información que ya existe en algún lado por haberse obtenido para algún otro fin. Se puede obtener con mayor rapidez y a un menor costo en comparación con los datos primarios. Así mismo pueden presentar problemas.

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DATOS PRIMARIOS: Información que se obtiene para un propósito especifico.

BASES DE DATOS EN LINEA: Acervo computarizado de información que puede obtenerse de fuentes comerciales en línea o por Internet.

PLANEACION DE RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS: Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Así como los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes exactos, actuales y objetivos. Para diseñar un plan de recolección de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoque de investigación, métodos de o, planes de muestreo e instrumentos e investigaciones.

INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN: Obtención de datos primarios observados a personas, acciones y situaciones pertinentes.

SISTEMAS DE DATOS DE FUENTE UNICA: Sistema de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los consumidores a la publicidad y promoción por la televisión de televisión con lo que compran en las tiendas (medido utilizando lectores de caja registradora en las tiendas)

INVESTIGACIÓN POR ENCUENTAS: Obtención de datos primarios por medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

INVESTIGACIÓN

EXPERIMENTAL:

Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas.

SESIONES DE GRUPO: Entrevista personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se reúnan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto servicio u organización. Las sesiones de grupo de enfoque se han convertido en una de las principales herramientas de investigación de mercados para conocer los pensamientos y emociones de los consumidores. Sin embargo este tipo de estudio por lo regular usa muestras pequeñas para no excederse en los costos y la duración.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LINEA (Por Internet): Obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en línea.

MUESTRA: Segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.

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Capitulo V

Mercados de Consumidor y Comportamiento de Compra de los Consumidores (134) COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO: El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

MERCADO DE CONSUMIDORES: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES: En las compras de los consumidores influyen marcadamente características.: Culturales, Sociales, Personales y Psicológicas, en general los mercadologos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.

SUBCULTURA: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

CLASES SOCIALES: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos comparten valores, intereses y conductas similares.

GRUPO: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

LIDER DE OPINIÓN: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad características, ejerce una influencia sobre otros.

u

otras

OCUPACIÓN: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compran.

SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona afecta su selección de productos.

ESTILO DE VIDA: Patrón de vida de una persona, expresados en términos de sus actividades, intereses y opiniones.

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PERSONALIDAD: Características psicológicas distintiva de una persona que dan pie de respuesta relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno.

MOTIVO (O IMPULSO): Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

PERCEPCIÓN: Proceso por el que las personas selecciona, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligente del mundo.

APRENDIZAJE: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.

CREENCIA: Idea descriptiva que una persona tienen acerca de algo. ACTITUDES: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una participación importante del consumidor en la compra y diferencias importantes del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA: Reduce la disonancia de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación pero pocas diferencias percibidas entre las marcas. COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL: Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participación del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas.

COMPORTAMIENTO

DE

COMPRA

QUE

BUSCA

VARIEDAD:

Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participación de los consumidores aunque estos perciben diferencias importantes entre las marcas.

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES: Primera etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque más información podría ser que el consumidor solo preste más atención, o que inicie una búsqueda de información activa.

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EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.

IMAGEN DE MARCA: El conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca determinada.

DECISIÓN DE COMPRA: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción.

DISONANCIA COGNOSCITIVA: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

PRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo.

PROCESO DE ADOPCIÓN: Proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y la adopción final.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN: Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de el. Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para estimar mejor su valor. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

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Capitulo VI Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios (172) MERCADO DE NEGOCIOS: Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo una utilidad.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIO: El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican los diferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.

PROCESO DE COMPRA: El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar los diferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.

DEMANDA DERIVADA: Demanda comercial que en ultima instancia proviene la demanda de bienes de consumo.

RECOMPRA DIRECTA: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.

RECOMPRA MODIFICADA: Situación de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar proveedores del producto.

especificaciones,

precios,

términos

o

TAREA NUEVA: Situación de compra de negocios en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS: Compra una solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

LOS S: Son de la organización que usaran el producto o servicio.

LOS INFLUENCIADORES: A menudo ayudan a definir las especificaciones y también proporcionan información para evaluar alternativas.

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LOS COMPRADORES: Los compradores podrían ayudar a definir las especificaciones del producto.

LOS DECIDIDORES: Están facultados formal e informalmente para seleccionar, o para aprobar, a los proveedores finales.

LOS PORTEROS: Controlan el flujo de información a otros. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMA: La primera etapa del proceso de compra de negocios en la que alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LAS NECESIDADES: Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las característica generales y a cantidad de un articulo que necesita.

ANALIS DE VALOR: Estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar o elaborar con métodos de producción menos costosos.

BÚSQUEDA DE PROVEEDORES: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador trata de encontrar a los mejores fabricantes.

PETICIÓN DE PROPUESTA: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas.

SELECCIÓN DE PROVEEDORES: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o mas proveedores.

ESPECIFICACIONES DE PEDIDO-RUTINA: Etapa del proceso de compra de negocio en la que el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores escogidos, indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida la fecha de entrega esperada las políticas de devolución y las garantías.

RESEÑA DEL DESEMPEÑO: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfacción con los proveedores y decide si seguirá con ellos, los modificara o los desechara.

MERCADO INSTITUCIONAL: Dentro de este segmento se encuentran los hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están a su cuidado.

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Capitulo VII Segmentación de Mercados Meta y Posicionamiento para obtener una Ventaja Competitiva (200) SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos o mezclas de marketing.

DETERMINACIÓN DE MERCAODOS META: Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresara.

POCISIONAMIENTO EN EL MERCADO: Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.

MARKETING DE SEGMENTOS: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo de que coincidan con las necesidades de uno o mas segmentos.

MARKETING DE NICHO: Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.

MICROMARKETING: La práctica adapta los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos incluyen el marketing local.

MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.

MARKETING INDIVIDUAL: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales también se conoce como “Marketing de mercado de uno” y “Marketing uno por uno.

SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones estados, regiones, municipios ciudades o barrios.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia ciclo de vida familiar etc.

SEGMENTACIÓN POR EDAD Y CICLO DE VIDA: Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida. 17

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SEGMENTACIÓN POR SEXO: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser: Medibles, Accesibles, Sustanciales, Diferenciales y Susceptibles.

MERCADO META: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

MARKETING NO DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

MARKETING DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

MARKETING CONCENTRADO: Estrategia de cobertura de mercado en laque una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos submercados.

POCISION DE UN PRODUCTO: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican los precios.

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Capitulo VIII Estrategia de Productos y Negocios (242) QUE ES UN PRODUCTO: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo. CLASIFICACIONES DE PRODUCTO Producto De consumo, de compra, de especialidad, no buscado, industrial y de conveniencia.

CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones, incluye la durabilidad general del producto su confiabilidad precisión facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos.

FUNCIONES DEL PRODUCTO: Se puede ofrecer con funciones variables. Es el punto de partida es un modelo “austero”, sin nada extra.

DISEÑO DEL PRODUCTO: Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un diseño distintivo, El diseño simplemente describe el aspecto de un producto contribuye a la utilidad de un producto, o solo a su belleza.

MARCA: Nombre, termino, letrero, símbolo o diseño o combinación de estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de una compañía y diferenciarlos de los de sus competidores. Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras ayudan a los consumidores a identificar los productos que podrían beneficiarlos y también les dicen algo acerca de la calidad del producto.

CAPITAL SOCIAL DE MARCA: El valor de una marca una medida de la lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre de la calidad percibida de las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras, ayudan a los consumidores a identificar los productos que podrían beneficiarlos y también les dicen algo sobre la calidad del producto.

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SELECCIÓN DE NOMBRE DE MARCA: Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto es una tarea difícil que inicia con una reseña minuciosa del producto y sus beneficios el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas.

MARCA PRIVADA: Es creada por un revendedor y es de su propiedad PATROCINADOR DE MARCA: Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: EL producto se puede lanzar como una marca de fabricante o marca nacional, otra es vender los productos a revendedores quienes le asignan una marca privada llamada marca de tienda o marca de distribuidor las marcas privadas pueden ser difíciles de establecer y mantenerlas en existencia y promoverlas suelo ser costo-revendedor y le proporcionan productos exclusivos que no es posible comprar a competidores lo que aumenta el trafico en la tienda y la lealtad de los consumidores.

MARCAS CONJUNTAS: Practica de usar los nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto. ESTRATEGIA DE MARCA

EXTENSION DE LINEA: Uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una categoría de productos específicos como sabores formas etc.

EXTENSION DE MARCA: Es usar el nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva. Entre otras se encuentran las multimarcas que son una forma de establecer diferentes características y hacer llamados a diferentes motivos de compra. Esta táctica también permite a una compañía acaparar mas espacio en los anaqueles de los revendedores. Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca podría obtener solo una participación pequeña en el mercado y ninguna de ellas ser muy redituable.

MULTIMARCAS: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría.

Marcas Nuevas: Una compañía podría crea un nombre de marca nuevo si ingresa en una nueva categoría de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales es apropiada.

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PRESENTACIÓN: actividades de diseño

y producción del recipiente o envoltura de un producto. La presentación suele incluir: el recipiente primario del producto, el paquete de transporte necesario para almacenar identificar y transportar el producto. El rotulado que es la información impreso que aparece en el envase o junto a el también es parte de la presentación la función primario del envase es contener y proteger el producto por lo que la presentación es importante herramienta de marketing. Crear una buena presentación para un producto nuevo requiere muchas decisiones primero la compañía debe establecer el concepto de presentación que indica como debe ser el envase o que debe hacer por el producto debe ofrecer primordialmente protección del producto, presentar un nuevo método para aplicarlo o servirlo sugerir ciertas cualidades acerca del producto. La presentación debe ser congruente con la publicidad el precio y la distribución del producto. La compañía también debe tener en cuenta las crecientes preocupaciones ecológicas y tomar decisiones que sirvan a los intereses de las sociedad así como a los objetivos del consumidor y la compañía.

ROTULADO: Los rótulos van desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos complejos que forman parte de la presentación el rotulado desempeña varias funciones como mínimo el rotulo identifica el producto o la marca.

SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS: El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de productos. La oferta de una compañía al mercado por lo regular incluye algunos servicios que pueden ser una parte importante o secundaria de la oferta total. Las compañías deben diseñar sus productos y sus servicios de apoyo de modo que satisfagan provechosamente las necesidades de sus consumidores meta. DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar se venden a los mimos grupos de clientes se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La decisión de línea de productos más importante tiene que ver con la longitud de la línea de productos el número de artículos incluidos en la línea de productos. Esta línea tiene a alargarse con el tiempo. Hay dos maneras sistemáticas de alargar una línea de productos estirando la línea o rellenando la línea. Se estira una línea de productos cuando una compañía alarga su línea más allá de su alcance actual.

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DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes ancho longitud profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla de productos se refiere a líneas de productos distintas que la compañía tiene la profundidad de la línea de productos se refiere al numeró de versiones de cada producto de la línea que se ofrecen.

MARKETING DE SERVICIOS: es una de las principales tendencias a nivel mundial en los últimos años y ha sido el impresionante crecimiento de los servicios.

INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS: característica importante de los servicios no se pueden ver degustar tocar oír ni oler antes de comprarse.

INSEPARABILIDAD DE SERVICIOS: característica importante de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores sean estas personas o maquinas.

VARIABILIDAD DE LOS SERVICIOS: característica importante de los servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta y cuando donde y como lo hace.

CADUCIDAD DE SERVICIOS: Característica importante de los servicios no puede almacenarse para un uso.

CADENA SERVICIO-UTLIDADES: La cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y clientes.

MARKETING INTERNO: Es realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su personal de o con los clientes y a todos los empleados de apoyo a servicio para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑIAS DE SERVICIOS Las buenas compañías de servicios usan el marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que escogen sin embargo ya que los servicios difieren de los productos tangibles a menudo requieren enfoques de marketing adicionales.

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CADENA DE SERVICIO-UTILIDADES: esta es una cadena de 5 eslabones los cuales son calidad de servicio interna quiere decir selección y capacitación superior de empleados ambiente agradable de trabajo y firme apoyo para quienes tratan con los clientes lo que redunda en empleados de servicio productivos y satisfecho que quiere decir empleados mas satisfechos leales y trabajadores lo que redunda en mayor valor del servicio que significa creación de valor para el cliente y entrega de servicio mas eficaces y eficientes lo que redunda en clientes satisfechos y leales clientes satisfecho que se mantiene leales repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes lo que resta en utilidades y crecimiento saludables un desempeño superior de la compañía de servicios.

MARKETING INTERACTIVO: marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interacción comprador vendedor.

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Capitulo IX

Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos y de Ciclo de Vida de los Productos (282) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Un factor clave para el éxito es un concepto de producto bien definido antes del desarrollo donde la compañía define y evalúa cuidadosamente el mercado meta los requisitos etc.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: desarrollo de productos originales mejorar a productos modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la compañía

GENERACIÓN DE IDEAS: es la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos- el desarrollo de productos inicia con la generación de idea. La búsqueda de ideas de nuevo producto debe ser sistemática no al azar de lo contrario, aunque la compañía encuentre muchas ideas la mayor parte no será apropiada para su ramo. Entre las principales fuentes de ideas de nuevo producto están las fuentes internas los clientes competidores etc La compañía puede encontrar ideas mediante investigación y desarrollo formal puede consultar con sus científicos o los ejecutivos de la compañía pueden tener sesiones de lluvias de ideas. También se obtienen buenas ideas para nuevos productos observando y escuchando a los clientes.

DEPURACIÓN DE IDEAS: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

PRODUCTO: Versión detallada de la idea de nuevo producto expresada en términos que el consumidor entiende.

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: es una idea para un posible producto que la compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado un concepto de producto en una versión detallada de la idea expresada en términos importantes para el consumidor una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben un producto o potencial

PRUEBA DE CONCEPTO: prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si estos sienten una fuerte atracción o no.

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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING: diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes las cuales son la primera describe el mercado meta el posicionamiento planeado del producto y las metas de ventas participación en el mercado y utilidades para los primeros años allí pues, la segunda parte de la declaración de estrategia de marketing de línea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer año y la tercera parte de la declaración de estrategia describe las ventas que se espera tener a largo plazo las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

ANÁLISIS DE NEGOCIOS: reseña de las proyecciones de ventas costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de compañía.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: Desarrollar el concepto de producto para ofrecer un producto físico y así asegurar que la idea de producto se puede convertir en un producto practico.

MERCADO DE PRUEBA: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado mas realistas. La cantidad de marketing de prueba necesaria varia con cada nuevo producto los competidores obtiene ventajas.

MERCADOS DE PRUEBA STANDARD: Cuando utilizan mercados de prueba estándar la compañía encuentra un número reducido de ciudades representativas de prueba los resultados sirven para pronosticar las ventas y utilidades a nivel nacional descubrir problemas potenciales del producto y afirmar el programa de marketing.

MERCADOS DE PRUEBA CONTROLADOS: Suelen constar menos que los mercados de prueba estándar y tardan menos tiempo sin embargo algunas compañías se preocupan por que el numero limitado de ciudades pequeñas y consumidores de empleados por los servicios de investigación no sea representativo de los mercados para sus productos ni de sus consumidores neta.

MERCADO DE PRUEBA SIMULADOS: superan algunas de las ventajas de los mercados de prueba estándar y controlados suelen constar mucho menos se pueden operar en ocho semanas y no revelan el producto a la competencia. Se usan ampliamente a menudo como mercado de pre-prueba debido a que son rápidos y económicos se pueden usar para evaluar rápidamente un nuevo producto o servicio del programa de marketing

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COMERCIALIZACION: El mercado de prueba proporciona a los gerentes la información que necesitan para tomar una decisión final en cuanto alanzar o no el nuevo producto.

DESARROLLO SECUENCIAL DEL PRODUCTO: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.

DESARROLLO SIMULTANEO: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Desarrollo de producto: Inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de nuevo producto durante el desarrollo de productos las ventas son de cero y los costos de inversión de la compañía aumentan. Introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos de introducción del producto. Crecimiento: Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. Madurez: Es un perdido en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado aceptación del publico las utilidades se nivelan a o bajan según la causa de los gastos de marketing Decadencia: Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.

MODA: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. MODAS PASAJERAS: Modas que aparecen rápidamente se adoptan con mucha energía alcanzan pronto un máximo y entran pronto en decadencia.

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Capitulo X

Fijación de Precios de Productos: Consideraciones y Enfoques (314) PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los benéficos de tener o usar el producto o servicio. Este es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias todos los demás elementos representan costos de precio. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS Las decisiones de una compañía son afectadas tanto por factores internos como por factores externos.

FACTORES INTERNOS: Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía la estrategia de mezcla de marketing los costos y la organización

OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar los precios la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING: El precio solo es una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing, las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente. El precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto que define el mercado la competencia y el diseño del producto. Muchas compañías apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, la cual es una potente arma estratégica que es la fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que aseguraran que se cumpla el precio.

COSTOS: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo con sus esfuerzos y su riesgo.

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COSTOS FIJOS: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas COSTOS VARIABLES: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

COSTOS TOTALES: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

CURVA DE EXPERIENCIA: Baja el costo de producción medio por unidad que es resultado de la acumulación de experiencia en la producción. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

MERCADO Y DEMANDA: Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores tanto consumidores como negocios comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Así pues antes de fijar precios la compañía debe entender la relación entre el precio y la demanda para su producto.

COMPETENCIA: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme ningún comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado.

COMPETENCIA MONOPOLISTA: Mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de precios no con un solo precio de mercado.

COMPETENCIA OLIGOPOLISTA: Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing de los demás.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN

DIFERENTES TIPOS DE MERCADO: la libertad para fijar precios de quien vende varia con los diferentes tipos de mercado. Cuando hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme. En un mercado puramente competitivo la investigación de mercados el desarrollo de productos la fijación de precios la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo. MONOPOLIO PURO: Mercado en el que hay un solo vendedor que podría ser un monopolio del gobierno un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

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CURVA DE DEMANDA: Muestra el numero de unidades que el mercado comprara en un perdido de tiempo dado a los diferentes precios que podrían cobrarse.

PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR: El consumidor decide si el precio de un producto es el correcto o no. Las decisiones de fijación de precios al igual que otras de la mezcla de marketing deben estar orientadas hacia el comprador.

ANÁLISIS DE LA RELACION PRECIO-DEMANDA: la relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda muestra el número de unidades que el mercado comprara en un periodo determinado a los diferentes precios que podrían cobrarse. ESTRATEGIAS GENERALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO: Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto por ejemplo presentar cotizaciones estimando el costo total del proyecto.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO : Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto a fiar el precio con el fin de obtener cierta unidad neta.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR: Con base en el valor percibido por los clientes no en el costo par quien vende, quiere decir ofrecer la mezcla exacta entre calidad y buen precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA: Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que los competidores prestando menos atención a sus propios costos o a la demanda.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE TASA VIGENTE: Fijar el precio siguiendo mas o menos los precios de los competidores en lugar de basarse en los costos de la compañía o en la demanda.

FIJACIÓN DE PRECION POR LICITACIÓN SELLADA: Fijar el precio con base en el precio que la compañía cree que fijaran sus competidores en lugar de sus propios costos o demanda se utiliza cuando una compañía licita para obtener trabajos.

ELASTICIDAD DEL PRECIO: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES: Otro factor externo que afecta las decisiones de fijación de precios de la compañía son los costos y precios de los competidores y las posibles reacciones de estos ante la fijación de precios misma de la compañía.

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Capitulo XI

Fijación de Precios de Productos: Estrategias (344) ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS Las estrategias de fijación de precios normalmente cambien conforme el producto atraviesa su ciclo de vida.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MAS ALTO DEL MERCADO: Fijar el precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un mayor margen.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer a un gran numero de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS: Fijar los incrementos de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

FIACION DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL: Fijación de los precios de productos opcionales o rios junto con un producto principal.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CATUTIVO: Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto principal como las navajas de una rasuradota y la película para una cámara fotográfica.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS: Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal.

FIJACIÓN DE PRECIO DE PRODUCTOS COLECTIVOS: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

DESCUENTOS EN EFECTIVO: Reducción de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud.

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DESCUENTO POR CANTIDAD: Reducción de precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.

DESCUENTO FUNCIONAL: Reducción de precio que ofrece el vendedor a del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas almacenaje y contabilidad.

DESCUENTO POR TEMPORADA: Reducción de precio que se hace a los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada

COMPLEMENTOS: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

FIJACIONDE PRECIOS SEGMENTADA: Vender un producto o servicio a dos o más precios sin que la diferencia en los precios se base en diferencias en el costo.

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA: estrategia de fijación de precios que considera la Psicología de los precios y no simplemente su economía el precio sirve para decir algo a cerca del producto.

PRECIOS DE REFERENCIA: Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto determinado.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES: Fijar temporalmente precios de productos por debajo de un precio de lista y a veces hasta por debajo de su costo a fin de incrementar las ventas a corto plazo.

FIJACIÓN DE PRECIO “LAB” EN EL ORIGEN: Estrategia de precios geográfica en la que la mercancía se coloca librea bordo de un transporte el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo precio mas flete a todos los clientes sin importar donde estén.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONAS: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía define dos o mas zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el miso precio total; cuanto mas distante esta la zona mayor es el precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR PUNTO BASE: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde este el cliente, sin importar de que ciudad se envié realmente la mercancía.

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FIJACIÓN DE PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETES: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transportes reales con tal de que se le haga un pedido. INICIACIÓN DE AUMENTOS DE PRECIOS En contraste muchas compañías han tenido que subir sus precios en años recientes. Lo que hacen a sabiendas de que los incrementos tal vez causen resentimiento entre los clientes concesionarios e incluso a su propia fuerza de ventas. Un factor importante en los aumentos de precio es la inflación de los costos cuando los costos aumentan los márgenes se reducen y obligan a las compañías a subir una y otra vez los precios. En la medida de lo posible la compañía debe considerar formas de encarar los aumentos en los costos o la demanda sin subir los precios.

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Capitulo XII

Canales de Distribución y istración Logística (372) ¿PORQUE SE USAN INTERMEDIARIOS EN MARKETING? Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. El papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías producen en productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes lo usaran, los del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a concertar transacciones: Información Promoción Adecuación Negociación Distribución Física Financiamiento Aceptación de riesgos

NIVEL DE CANAL: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto al comprador final

CANAL DE MARKETING DIRECTO: Canal de marketing que no tiene nivel de intermediarios.

CANAL DE MARKETING INDIRECTO: Canal que contiene intermediarios. CONFLICTO DE CANAL: Desacuerdo entre los del canal de marketing en cuanto a metas y funciones quien hará que cosa y que obtendrá a cambio.

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CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: Aquel que consiste en uno o mas productores mayoristas y detallistas independientes cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidad del sistema en su totalidad.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL O (VMS): Estructura de canal de distribución en la que los productores mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.

VMS CORPORATIVO: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.

VMS CONTRACTUAL: Sistema de marketing vertical en el que compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar mas o vender mas de lo que podrían lograr solas

CADENAS VOLUNTARIAS PATROCINADAS POR MAYORISTAS: sistema de marketing vertical contractual en el que los mayoristas organizan una cadena voluntaria de detallistas independientes que les ayude a competir con organizaciones de cadena corporativa grandes.

COOPERATIVA DE DETALLISTAS: Sistema de marketing vertical contractual en el que los detallistas organizan un negocio nuevo de propiedad conjunta para realizar ventas al mayoreo y posiblemente producción.

ORGANIZACIÓN

DE FRANQUICIA: Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal llamado franquiciador vincula varias etapas del proceso de producción y distribución. VMS ISTRADO: Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución no mediante propiedad común ni vínculos contractuales sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL: Acuerdo de canal en el que dos o mas compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nuevo.

CANAL DE MARKETING HÍBRIDO: Sistema de distribución multicanal en el que una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Tener

en existencia el producto en tantos

expendios como sea posible.

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DISTRIBUCIÓN

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EXCLUSIVA:

Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Uso de dos o mas pero no todos los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía OBLIGACIONES DE LOS DEL CANAL El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sen los términos y obligaciones de cada miembro del canal. Se deben establecer las políticas de precios las condiciones de venta los derechos territoriales y los servicios específicos que prestara cada parte. El productos debe establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediario debe definir el territorio de cada miembro del canal y tener cuidado donde coloca nuevos revendedores. Es preciso detallar minuciosamente los servicios y obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia y distribución exclusiva. SELECCIÓN DE DEL CANAL Los productores varían en cuanto a su capacidad par atraer intermediarios de marketing calificados.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA (LOGÍSTICA DE MARKETING): Tareas que intervienen en la plantación, implementación y control del flujo fisico de materiales productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades

METAS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA: Debe proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: Los pedidos pueden hacerse de muchas maneras por correo o por teléfono a través vendedores o por Internet.

ALMACENAMIENTO: Toda compañía almacenar su mercancía mientras espera ser vendida. Se requiere una función de almacenamiento porque los ciclos de producción y consumo rara vez coinciden con exactitud.

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INVENTARIOS: Los niveles de inventarios también afectan la satisfacción de los clientes. El principal problema consiste en mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo o tener un inventario insuficiente. Las decisiones de inventarios implican conocer cuando hacer un pedido y también cuando ordenar.

TRANSPORTE: La selección de transportistas afecta los precios de los productos, a la prontitud de la entrega y la condición de la mercadería cuando esta llega; todo lo cual afecta la satisfacción de los clientes

ISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA: Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing.

CREACIÓN DE SOCIEDADES DE CANAL: Están vinculados estrechamente por su meta de entregar satisfacción y valor a los clientes. El sistema de distribución de una compañía es el sistema de suministro de otra. El éxito de cada miembro del canal depende del desempeño de toda la cadena de suministro. Las compañías deben hacer algo mas que mejorar su propia logística también deben colaborar con otros del canal para mejorar la distribución en todo canal

LOGÍSTICA

DE TERCEROS PROVEEDORES: Proveedor de logística

independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes.

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Capitulo XIII

Venta al Detalle y al Mayoreo (418) VENTA AL DETALLE: Todas las actividades que intervienen en a venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial.

DETALLISTA: Negocio cuyas ventas proviene primordialmente de la venta de detalle. LINEAS DE PRODUCTOS

TIENDA DE ESPECIALIDAD: Tienda de venta al detalle que trabaja una línea de productos estrecha con un surtido profundo dentro de esa línea.

TIENDA DEPARTAMENTAL: Organización de venta al detalle que trabaja una amplia variedad de líneas de productos como ropa etc. Cada línea se opera como un departamento individual manejado por compradores especializados.

SUPERMERCADO: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto volumen, que trabaja una amplia variedad de productos alimenticios, de limpieza y caseros.

TIENDA DE CONVENIENCIA: Tienda pequeña situada cerca de un área residencial, que esta abierta muchas horas los siete días de la semana y trabaja una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Su horario prolongado y uso de los consumidores, sobre todo para compras de “reposición”, hace que sus operaciones sean de precio relativamente alto.

SUPERTIENDA: Tienda casi dos veces más grande que un supermercado normal que trabaja un amplio surtido de artículos alimenticios y no alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado seco, oficina de correos, fotografía, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar, cuidado de automóviles y cuidado de mascotas.

TIENDA ELIMINADORA POR CATEGORÍAS: Tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una línea especifica y cuenta con empleados que conocen bien esa línea.

TIENDA DE DESCUENTO: Establecimiento de venta al detalle que vende mercancía estándar a precios mas bajos aceptando márgenes mas reducidos y vendiendo mayores volúmenes.

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DETALLISTAS DE PRECIO REDUCIDO: Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende aprecios menores que los de ventas al detalle como ejemplos los expendios de fabrica.

DETALLISTAS INDEPENDIENTES DE PRECIO REDUCIDO: Detallista de precio reducid que es propiedad de empresarios u operado por ellos, o es una división de una corporación de ventas al detalle grande.

TIENDA DE FABRICA: Operación de venta al detalle a precio reducido que es propiedad de un fabricante, el cual la opera, y que normalmente vende mercancías excedentes, descontinuadas o irregulares del fabricante.

CLUB DE BODEGA: Detallista de precio reducido que vende un surtido ilimitado de comestibles aparatos domésticos ropa y diversos artículos de marca a que pagan cuotas de membresía anuales.

SALA DE EXPOSICIÓN DE CATALAGO: Operación de venta al detalle que ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen amplio y alto volumen de ventas, a precios de descuento.

CADENAS DE TIENDAS: Dos o mas tiendas que tiene el mismo dueño y se controlan juntas, tienen compras y promoción centralizadas, y venden mercancía similar.

FRANQUICIA: Asociación contractual entre un fabricante mayorista u organización de servicio (un franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatarios) que compran el derecho a poseer y operar una o mas unidades del sistema de franquicia. VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS

MARKETNG DIRECTO: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

VENTAL AL DETALLE DE PUERTA EN PUERTA: Vender de puerta en puerta de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas.

EXPENDIO AUTOMATICO: Venta a través de maquinas expendedoras.

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DECISIÓN DE MARKETING DE DETALLISTAS Los detallistas están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener clientes. DECISIÓN DE MERCADO META Y POSICIONAMIENTO Los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir como se van a posicionar dentro de esos mercados. ¿Deberá la tienda concentrarse en los compradores de abundantes o escasos recursos, o recursos promedio? ¿Quieren los compradores meta variedad, profundidad de surtido, comodidad o precios bajos? En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no pueden tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos, servicios, precios, publicidad decoración de la tienda ni cualquiera de otras decisiones que deben apoyar su posición.

DECISIÓN DE PRECIO: La política de precios de un detallista es un factor de posicionamiento crucial y las decisiones al respecto se deben a tomar e n relación con el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la competencia. A todos los detallistas les gustaría cobrar sobreprecios altos y tener un gran volumen de ventas, pero las cosas pocas veces van de la mano. Los detallistas también deben prestar atención a las tácticas de fijación de precios.

DECISIÓN DE PROMOCION: Los detallistas usan las herramientas de promoción acostumbradas para llegar a los consumidores se anuncian en diarios revistas etc. Los anuncios podrían apoyarse con insertos en diarios y correo directo. Las promociones de ventas incluyen demostraciones dentro de la tienda, exhibiciones, concursos y visitas de celebridades.

DECISIÓN DE PLAZA: La ubicación de un detallista es la clave para poder atraer clientes. Los costos de construir o arrendar instalaciones tiene un impacto importante para las utilidades del detallista. En la actualidad la mayor parte de las tiendas se sitúa cerca de otras a fin de aumentar su capacidad para atraer clientes y ofrecer a los consumidores la comodidad de comprar en la parada.

CENTRO COMERCIAL: Es un grupo de detallistas planeado, desarrollado y istrado como una unidad.

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NUEVAS FORMAS DE VENTA AL DETALLE Y ACORTAMIENTO DE LOS CICLOS DE VIDA DE LAS VENTAS AL DETALLE

CONCEPTO DE RUEDA DE VENTAS AL DETALLE:

Los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen bajo precio y baja categoría pero luego se convierten operaciones de precio más alto y servicio más alto.

CRECIMIENTO DE LA VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS:

Aunque la mayor parte de las ventas al detalle se sigue efectuando a la antigua, sobre los mostradores de las tiendas, los consumidores tienen ahora una serie de alternativas que incluyen pedidos por correo y por teléfono, compras por televisión y compras en línea.

CRECIENTE COMPETENCIA ENTRE TIPOS:

Los detallistas actuales enfrentan una competencia cada vez mas intensa de muchos tipos de detallistas distintos. La competencia entre las cadenas de supertiendas y las tiendas mas pequeñas de propiedad independiente se ha vuelto especialmente intensa.

EL SURGIMIENTO DE LOS MEGADETALLISTAS:

La aparición de los descomunales comerciantes masivos y supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y alianzas de compra, y una racha de fusiones y adquisiciones de detallistas han creado un núcleo de mega detallistas que son verdaderas superpotencias.

VENTA AL MAYOREO

VENTA AL MAYOREO:

Son todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darlos un uso comercial.

MAYORISTA:

Compañía que se dedica primordialmente a actividades de venta al

mayoreo Los mayoristas compran principalmente a productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Pero, ¿por qué alguien habría de usar mayoristas? Sencillamente porque los mayoristas por lo común pueden realizar mejor una o más de las funciones de canal: Vender y promover Compra y preparación de surtidos Fragmentación de lotes Almacenamiento Financiamiento Aceptación de riesgos Información de mercado Servicios generales y asesoría

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Kotler-Armstrong TIPOS DE MAYORISTA

MAYORISTA DE SERVICIO COMPLETO: Prestan una línea completa de servicio completo y crédito.

COMERCIANTES AL POR MAYOR: Venden primordialmente a detallistas y prestan toda la gama de servicios y se especializan en trabajar en una sola línea.

DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES: Venden a fabricantes mas que a detallistas inventarios servicios como tener existencias ofrecer crédito y hacer entregas.

MAYORISTAS CAMIONEROS: Realizan primordialmente una función de venta y entrega trabajan un línea limitada de mercancía.

PROVEEDORES INTERMEDIARIOS: No mantienen inventario ni manejan el producto. Al recibir un pedido seleccionan un fabricante y este envía la mercancía directamente al cliente.

OPERADORES A CONSIGNACIÓN: Sirven a detallistas de comestibles y fármacos trabajando principalmente artículos no alimenticios.

COOPERATIVAS DE PRODUCTORES: Son propiedad de agricultores y reúnen productos agrícolas para venderlos en los mercados locales. Mayoristas de pedido por correo: Envían catálogos a sus clientes detallistas, industriales e institucionales.

CORREDORES Y AGENTES: No asumen la propiedad de la mercancía su función principal es facilitar la compraventa, por lo cual ganan una comisión sobre el precio que tiene de venta.

CORREDORES: Su función es juntar a los compradores y vendedores y ayudar en la negociación.

AGENTES: Representan a los compradores o vendedores bajo un régimen mas permanente que los corredores.

AGENTES DE FABRICANTES: Representan dos o mas fabricantes de líneas complementarias un convenio formal por escrito con cada fabricante cubre precios territorios, manejo d pedidos, servicio de entrega y garantías así como tarifas de comisiones.

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AGENTES DE COMPPRAS: Generalmente tiene una relación a largo plazo con los compradores, efectúan compras a su nombre y a menudo reciben, inspeccionan, almacenan y envían la mercancía a los compradores.

COMERCIANTES POR COMISION: Toman propiedad física del producto y negocian ventas.

SUCURSALES Y OFICINAS DE FABRICANTES Y DETALLISTAS operaciones de venta al por mayor manejadas por los compradores y vendedores mismos, no por mayoristas o independientes.

SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS: Las establecen los fabricantes para mejorar el control de inventarios las ventas y la promoción

OFICINAS

DE COMPRAS: Desempeñan una función similar a la de los

corredores o agentes pero forman parte de la organización del comprador.

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Capitulo XIV Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada (458) MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING: Combinación especifica de publicidad ventas personales promoción de ventas y relaciones públicas, que una compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

VENTAS PERSONALES: Presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.

PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

RELACIONES PÚBLICAS: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de la publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo y bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

MARKETING DIRECTO: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

IDENTIFICACIÓN DEL PUBLICO META: Un comunicador de marketing inicia con un publico meta bien definido en mente. el publico puede ser de compradores potenciales o de s actuales, los que toman la decisión de compra o los que influyen en ella.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN: Una vez definido el publico meta, el comunicador de marketing debe decidir que respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra. Sin embargo, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones de los consumidores.

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DISEÑO DE UN MENSAJE: Después de definir la respuesta que se desea en el publico, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje deberá captar la Atención, retener el Interés, despertar el Deseo o causar una Acción. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN Ahora el comunicador debe elegir canales de comunicación. Hay dos generales de tipos de comunicación: personales y no personales.

CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONALES: Canales por lo que dos o mas personas se comunican directamente; incluyen la comunicación cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo.

INFLUENCIA DEL RUMOR: Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares ycompañeros.

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONALES: Medios de difusión que comunican mensajes sin o personal ni retroalimentación; incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCION

METODO COSTEABLE: Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia la compañía puede pagar.

METODO DE PORCENTAJE SOBRE VENTAS: Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

METODO DE PARIDAD

establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.

METODO DE OBJETIVO Y TAREA: Creación del presupuesto de promoción (1) definiendo objetivos específicos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y alcanzar esos objetivos; y (3) estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

PUBLICIDAD: Las múltiples formas de la publicidad contribuyen de manera única a la mezcla de promoción general.

VENTAS PERSONALES: Las ventas personales son la herramienta eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo al moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los clientes. 44

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PROMOCION DE VENTAS: La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas como cupones descuentos rebajas las cuales tienen características especiales estas herramientas atraer la atención del consumidor y proporcionan información que podría llevar a una compra Estrategias de mezcla de promoción

ESTRATEGIA DE EMPUJE: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales.

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad promoción entre los consumidores para crear una demanda.

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Capitulo XV Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas (490) PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: Tarea de comunicación especifica que se realiza con un público meta específico durante un tiempo específico. PRINCIPALES DECISIONES EN CUANTO A PUBLICIDAD

FIJACIÓN DE OBJETIVOS: El primer paso para desarrollar un programa publicitario es fijarlos objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que definen la tarea que la publicidad debe efectuar dentro el programa de marketing total.

PUBLICICIDAD INFORMATIVA: Sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o característica nueva y crear una demanda primaria.

PUBLICIDAD DE PERSUASIÓN: Publicidad que se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero.

PUBLICIDAD POR COMPARACIÓN: La que se compara directa o indirectamente una marca con una o mas marcas distintas.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: Publicidad que sirve para que los consumidores sigan pensando en un producto. PERFILES DE LOS PRINCIPALES MEDIOS DE DIFUSIÓN

DIARIOS: Flexibilidad, actualidad buena cobertura, TELEVISIÓN: Buena cobertura de mercados de masas; bajo costo por exposición; combina imagen.

CORREO DIRECTO: Alta selectividad de publico; flexibilidad; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.

RADIO: Buena aceptación local; elevada selectividad geográfica y demográfica. 46

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REVISTAS: Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y buena posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar físico.

EXTERIORES: Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por posición.

EN LINEA: Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; capacidades interactivas.

VEHÍCULO DE COMUNICACIÓN: Medio específico dentro de cada tipo de medios de comunicación general, como revistas, programas de televisión o programas de radio específicos.

AGENCIA DE PUBLICIDAD: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y valuar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.

Muestras: Cantidades pequeñas de un producto que se ofrecen a los consumidores para que los prueben:

CUPON: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto

OFERTA DE REENBOLSO DE EFECTIVO O (DEVOLUCIÓN): Oferta que consiste en rembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envíen una “prueba de compra” al fabricante.

PAQUETE DE PRECIO GLOBAL (OEFERTAS CON DESCUENTO INCLUIDO): Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.

BONIFICACIONES: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto.

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS: Artículos útiles impresos con el nombre de un anunciante, dados como obsequio a los consumidores.

RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL: Efectivo u otra recompensa por el constante uso productos o servicios de una compañía.

PROMOCION DE PUNTO DE COMPRA (POP): exhibición o demostración que se efectúa en el lugar de compra o venta.

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CONCURSOS SORTEOS JUEGOS: Eventos promociónales que ofrecen al consumidor la oportunidad de ganar algo –dinero, viajes o mercancía- gracias a la suerte o aun esfuerzo adicional.

DESCUENTO: Reducción directa en el precio de lo comprado durante un periodo de tiempo especifico.

COMPLEMENTO: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

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Capitulo XVI Ventas Personales y istración de Ventas (526) VENDEDOR: Persona que actúa a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, atención y obtención de información.

ISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: Analiza y planifica todas las actividades para fuerza de ventas.

ESTRUCTURA: Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a una zona geográfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la línea de productos de la compañía.

ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTOS: Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender solo una porción de los productos o líneas de la compañía.

ESTRUCTURA DEFUERZA DE VENTAS POR CLIENTES: Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes o industrias.

ENFOQUE DE CARGA DE TRABAJO: Estrategia para determinar el tamaño de la fuerza de ventas, en la que la compañía agrupa las cuentas en diferentes clases de tamaño y luego determina cuantos vendedores se necesitan para visitarlas el numero deseado de veces.

FUERZA DE VENTAS EXTERIOR (O FUERZAS DE VENTAS DE CAMPO): Vendedores externos que se desplazan para visitar los clientes.

FUERZA DE VENTAS INTERNAS: vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de posibles compradores.

TELEMARKETING: Usar el teléfono para vender directamente a los clientes. VENTAS EN EQUIPO: Usar equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, fuerzas, apoyo técnico e incluso la alta gerencia, para atender a cuentas grandes y complejas.

CUOTAS DE VENTAS: Normas que se establecen para los vendedores y que indican cuanto deben vender y como deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía.

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Kotler-Armstrong PROCESO DE VENTAS

PREACERCAMIENTO: paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende lo más que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar una visita.

ACERCAMIENTO: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor le saludo y le conoce.

PRESENTACIÓN: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor relata la historia del producto.

MANEJO DE OBJECIONES: paso de ventas en las que el vendedor busca aclara y supera las objeciones que el cliente podría tener respecto a comprar

SEGUIMIENTO: Ultimo paso del proceso en el que el vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas veces en el futuro

MARKETING DE RELACION: proceso de crear mantener y intensificar relaciones firmes cargadas de valor con sus clientes y otros interesados.

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Capitulo XVII Marketing Directo y en línea (554) MARKETING DIRECTO:

Comunicación directa con consumidores seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata.

individuales

BASE DE DATOS DE CLIENTES:

Colección organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento.

MARKETING POR CORREO DIRECTO:

Mediante envíos individuales que incluyen cartas, anuncios, muestras, trípticos, y otros vendedores con alas que se dirigen a prospectos de listas de correo.

MARKETING POR CATALOGO:

Mediante catálogos que se envían por correo a clientes selectos o que se proporcionan en tiendas.

MARKETING POR TELEVISIÓN DE RESPUESTA DIRECTA:

Incluye anuncios

televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compra en casa.

MARKETING EN LINEA:

A través de sistemas de computo interactivos en línea, que vinculan electrónicamente los consumidores y los comerciantes.

SERVICIOS COMERCIALES EN LINEA: Servicios que ofrecen información en línea y servicios de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual.

INTERNET: La

enorme floreciente maraña global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo.

WORLD WIDE WEB: La norma de a Internet amable con los s. COMERCIO ELECTRÓNICO: Término general que describe un proceso de compraventa apoyado por medios electrónicos.

SITIO WEB CORPORATIVO: Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros canales de ventas, mas que vender los productos de la compañía directamente.

SITIO WEB DE MARKETING:

Diseñado para ingresar a los consumidores en una interacción que los acercara a una compra u otro desenlace de marketing.

WEBCASTING:

Envió automático de información personalizada de interés a las computadoras personales de los destinatarios ofrece un canal interactivo para comunicar publicidad.

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Capitulo XVIII

Estrategias competitivas como forjar Relaciones con los Clientes (588) VALOR ENTREGADO AL CLIENTE: La diferencia entre el valor total par el cliente y el costo total para el cliente de una oferta de marketing; las “utilidades” para el cliente.

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE: El total de los valores de producto, servicios, personal e imagen que un comprador recibo de una oferta de marketing.

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE: El total de los costos monetarios de tiempo de energía y psíquicos asociados a una oferta de marketing.

SATISFACCIÓN DE CLIENTES: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho.

VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE: Cantidad en que las ganancias que la compañía obtiene de un cliente con el tiempo exceden lo que gasta en atraer, vender, y dar servicio al cliente.

MARKETING DE RELACION: el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor con sus clientes y otros interesados

CADENA DE VALOR: Importante herramienta que sirva para identificar formas de crear más valor para los clientes

RED DE ENTREGA DE VALOR: Sistema constituidos por las cadenas de valor de la compañía y sus proveedores distribuidores y en ultima instancia, clientes que colaboran para entregar valor a los clientes.

CALIDAD: La totalidad de características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades explicitas o implícitas. ESTRATEGIAS DE MARKETING COMPETITIVAS

ANÁLISIS DE COMPETIDORES: Proceso de identificar los competidores clave, evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción; y seleccionar los competidores que se atacarán o se evitarán.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING COMPETITIVAS: Estrategias que posicionan firmemente a la compañía frente a los competidores y le confieren la ventaja estratégica más sólida posible.

BENCHMARKING: Proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la competencia o con los de compañías lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño.

LIDER DEL MERCADO: Compañía que tiene la mayor participación en el mercado de una industria; por lo regular, otras compañías la imitan en cuanto a cambios de precios, introducción de nuevos productos, cobertura de distribución y gastos de promoción.

RETADOR DEL MERCADO: Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que esta luchando participación en el mercado.

denodadamente

por

incrementar

su

SEGUIDOR DEL MERCADO: Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que quiere conservar su participación sin hacer olas.

OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO: Compañía que atiende segmentos pequeños de una industria que otras compañías pasan por alto.

ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO: expandir mercado total, proteger participación en el mercado. Expandir participación en el mercado.

COMPAÑÍA CENTRADA EN LOS COMPETIDORES: Compañía cuyas acciones se basan principalmente en las acciones y reacciones de los competidores; dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimiento y la participación en el mercado de la competencia, y a buscar estrategias que contrarresten esos movimientos.

COMPAÑÍA CENTRADA EN EL CLIENTE: Compañía que se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.

COMPANIA CENTRADA EN EL MERCADO: compañía que presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores, al diseñar sus estrategias de marketing.

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Capitulo XIX

El Mercado Global (623) COMPANIA GLOBAL: Empresa que al operar en mas de un país, obtiene ventajas en sus costos de investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de reputación que no pueden adquirir los competidores exclusivamente nacionales. EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL

ARANCEL: Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. CUOTA: Limite de la cantidad de bienes que un país importador acepta en ciertas categorías de productos.

EMBARGO: Prohibición de importar cierto producto. CONTROLES DE CAMBIOS: Limites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros países y al tipo de cambio respecto a otras divisas.

BARRERAS COMERCIALES NO ARANCELARIAS : Barreras no monetarias que enfrentan los productos extranjeros, como predisposición contra las licitaciones de una compañía extranjera, o normas de productos que no coinciden con las características del producto de un acompaña extranjera.

COMUNIDAD EXTRANJERA: Grupo de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en la reglamentación del comercio internacional.

COMERCIO A CAMBIO: Comercio internacional que implica el intercambio directo o indirecto de bienes por otros bienes, en lugar del efectivo. SELECCIÓN DE MERCADOS EN LOS QUE ENTRARÁ

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS: Tamaño de la población Tasa de crecimiento de la población Grado de urbanización Densidad de población Estructura por edad y composición de la población

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CARACTERÍSTICAS GEOGRAFICAS: Tamaño físico de un país Características topográficas Condiciones del clima

FACTORES ECONOMICOS: PIB per. Cápita Distribución del ingreso Tasa de crecimiento del PIB Proporción de inversión/PIB.

FACTORES TECNOLÓGICOS: Nivel de habilidad tecnológica Tecnología de producción existente Tecnología del consumo existente Niveles de educación

FACTORES SOCIOCULTURALES: Valores dominantes Patrones de estilo de vida Grupos étnicos Fragmentación lingüística

METAS Y PLANES NACIONALES: Prioridades de la industria Planes de inversión en infraestructura

EXPORTACIÓN: ingresar en un mercado extranjero mediante el envió y la venta de productos a través de intermediarios de marketing internacional (exportación indirecta), o a través de los propios departamentos, sucursales, representantes de ventas o agentes de la compañía (exportación directa).

EMPRESA CONJUNTA: Ingresar en mercados extranjeros asociándose a compañías extranjeras para producir o vender un producto o servicio.

OTORGAMIENTO DE LICENCIA: Método para ingresar en un mercado extranjero, en el que la compañía firma un convenio con un licenciatario del mercado extranjero, al cual le ofrece el derecho a usar un proceso de fabricación, marca comercial, patente, secreto industrial u otro elemento de valor a cambio de una cuota o regalía.

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FABRICACIÓN POR CONTRATO: Empresa conjunta en la que una compañía contrata a fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto.

CONTRATACIÓN GERENCIAL: Empresa conjunta en la que la compañía nacional proporciona conocimientos gerenciales a una compañía extranjera que aporta el capital; la compañía nacional exporta servicios gerenciales, no productos.

PROPIEDAD CONJUNTA: Empresa conjunta en la que su compañía se une a inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local en el que la compañía comparte la propiedad y el control.

INVERSIÓN DIRECTA: Ingresar en un mercado extranjero mediante la creación de instalaciones de ensamblado o fabricación en el extranjero. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL

MEZCLA DE MARKETING ESTANDARIZADA: Estrategia de marketing internacional que usa básicamente el mismo producto, publicidad, y demás elementos de la mezcla de marketing, en todos los mercados internacionales de la compañía.

MEZCLA

DE

MARKETING

ADAPTADA:

Estrategia de marketing internacional que ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta internacional, cubriendo mas costos pero con la esperanza de una mayor participación en el mercado y un mayor rendimiento.

EXTENSION DE PRODUCTO RECTA: Comercializar un producto en un mercado extranjero un cambio alguno.

ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS: Adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o deseos locales de mercados extranjeros.

INVENCIÓN DE PRODUCTOS: Crear productos o servicios nuevos para mercados extranjeros.

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Capitulo XX Marketing y Sociedad: Responsabilidad social y Ética de Marketing (658) CRÍTICA SOCIAL CONTRA EL MARKETING: Algunas de esas criticas son justas pero muchas no. Los críticos sociales aseguran que ciertas prácticas de marketing perjudican a consumidores individuales a la sociedad en su conjunto y a otros negocios. EFECTOS DEL MARKETING SOBRE CONSUMIDORES INDIDUALES

PRECIOS ALTOS: Estos se generan por los altos costos de distribución, publicidad y sobreprecios excesivos.

PRACTICAS ENGAÑOSAS: Se acusan a los mercadologos de engañar a la gente, que recibirán mayores beneficios de lo que realmente tiene el producto.

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD: Los productos no cuentan con la calidad que deberían tener.

VENTAS DE ALTA PRESION: La presión que ejercen los medios masivos para convencer a la gente para adquirir el producto.

EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN GENERAL: Un materialismo excesivo y una un efecto de compras compulsivas para adquirir lo que se promociona y esta de moda. ACCIONES CIUDADANAS Y DEL PUBLICO PARA REGULAR EL MARKETING

CONSUMIDORISMO: Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.

Las reglas del consumidorismo son: El derecho a introducir cualquier articulo siempre que no atente contra la personas Cobrar cualquier precio por el producto Gastar cualquier cantidad en promover el producto Usar cualquier mensaje relativo al producto Usar cualquier plan de incentivo para que lleguen a comprar el producto siempre y cuando no sea engañoso

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Kotler-Armstrong PRINCIPIOS DEL MARKETING

MARKETING ILUSTRADO: El marketing de una compañía debe apoyar el desempeño óptimo a largo plazo del sistema de marketing.

MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR: La compañía debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto del consumidor.

MARKETING INNOVADOR: Requiere una compañía que busque mejoras reales a los productos y al marketing.

MARKETING DE VALOR: Una compañía debe dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor.

MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN: El cual una compañía debe definir su misión en términos sociales amplios y no en términos de producto estrechos.

MARKETING PARA LA SOCIEDAD: Una compañía debe tomar sus decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo de la sociedad.

Mercadotecnia OCTAVA EDICIÓN Kotler – Armstrong Seminario de Gerencia Universidad Galileo 2008

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