Diversidad Cultural En Los Negocios Internacionales 4x181i

DIVERSIDAD CULTURAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES CASO INTRODUCTORIO En 2005 , mientras escribía un libro para niños sobre la vida del profeta Mahoma , el autor danés Kare Bluitgen buscó sin éxito un ilustrador . El problema : para muchos musulmanes del mundo es una blasfemia representar imágenes del profeta. El periódico conservador danés Jyllads- Posten recibió la historia ; preocupado de que éste fuera un caso de autocensura , el editor cultural del periódico retó a docenas de ilustradores conocidos a “ Dibujar a Mahoma como lo percibían “ . En setiembre , el Jyllads-Posten imprimió las entregas de 12 ilustradores junto con los artículos sobre la libertad de expresión , una de las principales imágenes representaba a Mahoma con una bomba en su turbante . Unos meses después las caricaturas se reimprimieron en los periódicos de Francia , Alemania , Suiza y de muchas partes . La reacción fue inmediata , surgieron manifestantes en Indonesia y en otras partes con grandes poblaciones musulmanas . Las misiones danesa y noruega con sede en Damasco fueron incendiadas . Algunos gobiernos árabes apoyaron boicots a bienes daneses y sacaron a sus embajadores de Copenhague y los exportadores daneses como Arla Foods y LEGO Group , trataron de enfrentar la gran reacción violenta de los consumidores del Medio Oriente .Según palabras de un empleado del aeropuerto de Arabia Saudita “ cualquier cosa que tenga que ver con Dinamarca es ahora parte de la historia del reino ( saudita) .Tiendas , empresas , importaciones .Se acabó “ . Finn Hansen , jefe de operaciones internacionales en Arla comentó : “ esto puede ocurrirle a cualquiera , en cualquier parte ,en cualquier momento , si uno no comprende las culturas de otro pueblos “. La controversia que comenzó en Dinamarca , es un ejemplo de la forma en que las diferencias presentes en ámbitos social y cultural ( en este caso diferencias religiosas ) afectan las oportunidades y dinámicas de los negocios en todo el mundo . Por ende este tema es importante para aprender a ser “ Culturalmente sensibles “ para realizar nuestras operaciones de manera exitosa en cualquier mercado externo

En 2006 , manifestantes de todo el mundo musulmán se expresaron en contra de la publicación de caricaturas de Mahoma en un periódico danés . Muchos supermercados de El Cairo , la ciudad más grande del mundo árabe retiraron los productos daneses de sus estantes.

1. DEFINICIÓN DE CULTURA La cultura da al individuo un punto de anclaje, una identidad , asi como códigos de conducta . De las más de 160 definiciones de culturas analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn , algunas conciben que la cultura separa a los humanos de los no humanos , algunas la definen como el conocimiento comunicable y algunas la ven como la suma de logros históricos producidos por la vida social de la humanidad .Todas las definiciones tienen elementos comunes . Formas comunes de pensar y de comportamiento que se desarrollan , son luego reforzadas a través de la presión social .Geert Hofstede llama a esto la “ programación colectiva de la mente que diferencia a una categoría de personas de otras “ . Una categoría de personas puede ser una religión , grupo étnico , grupo de género , organización o cualquier otra unidad . Otra definiciones son :  “ Formas de vida creadas por seres humanos que se transmiten de una generación a otra”  “ Conjunto de actitudes , creencias y valores compartidos por un grupo específico de personas y que se transmite de una generación a otra “  “Normas aprendidas en base a los valores ,actitudes y creencias de un grupo de personas”  “ Sistema integrado de patrones de comportamiento aprendidos que son características distintivas de los de una sociedad determinada “ 2. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA La cultura también es multidimensional consistiendo ésta en varios elementos interdependientes . Los cambios que ocurren en una de las dimensiones afectarán también a la otras . La cultura es aprendida , comprendida y transmitida de una generación a otra , en primer término por los padres a sus hijos , pero también por las organizaciones sociales , grupos de interés especiales , el gobierno , las escuelas y la iglesia . La cultura es inherentemente conservadora , resistiéndose al cambio y promoviendo la continuidad Cada persona está “aculturada” en una cultura en particular , aprendiendo “ la forma correcta de hacer las cosas” . El problema reside cuando una persona educada en una cultura tiene que ajustarse a otra ; el proceso de aculturación , es decir ajustarse y adaptarse de una cultura a otra distinta de la propia , es una de las claves del éxito en los negocios internacionales Las culturas del mundo se caracterizan tanto por sus diferencias como por sus similitudes , lo que significa que la tarea es doble . En primer lugar se debe comprender las diferencias culturales y en segundo lugar se debe asimilar dichas diferencias . En algunos casos se deberá hacer ciertas modificaciones a nuestras estrategias , en otros casos se deberá entender las

similitudes y así se ahorrarán cambios innecesarios .La empresa Telefónica es un ejemplo muy claro ya que tiene mucha expansión en Latinoamerica , siendo una empresa española , aprovechó las similitudes . Otro ejemplo es el de la cadena de televisión mexicana Televisa que aprovechó la coincidencia en cultura con Filipinas para poder ingresar potencialmente al mercado asiático , Filipinas cree en la Virgen de Guadalupe por ejemplo , es un país con raíces latinas . Los estudios sistemáticos de las nuevas culturas en las que la empresa se desarrollará requieren de dos elementos fundamentales : Tenacidad y generosidad ; tenacidad implica que no se escatimarán esfuerzos en la búsqueda de la esencia de la cultura a ingresar , se tomarán en cuentas todos los detalles tanto de la cultura material como de la inmaterial , enfocando dichos elementos siempre a nuestro producto . Por otro lado se necesita la generosidad suficiente como para adoptar como propias las costumbres , ideas , actitudes , formas de comportamiento y valores de la cultura que se está explorando , en otras palabras será necesario superar algunos prejuicios que son el resultado de la tendencia natural a la etnocentricidad . Aunque el choque cultural es una reacción normal , si es que se quiere lograr éxito se debe generar esfuerzo suficiente para ver a dicha cultura desde un enfoque local . 3. LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA El estudio de la cultura ha llevado a generalizaciones que pueden aplicarse a todas las culturas . Tales características son llamadas universales culturales , que son manifestaciones de la forma de vida total de cualquier gurpo de personas .Incluyen elementos como adornos corporales , cortejos , etiqueta , gestos familiares , bromas , horarios para comer , música , nombres personales , diferenciación de posición social y el comercio . Estas actividades se dan entre culturas pero su manifestación puede ser única en una sociedad en particular , produciendo una diversidad cultural .En verdad pueden encontrarse denominadores comunes, pero las formas en las que se logran pueden variar de forma dramática .Aunque un segmento pueda ser percibido como similar entre fronteras , como en el caso de los adolescentes y los acomodados , las diferencias culturales hacen desafiante el trabajo de los mercadólogos .

ELEMENTOS DE LA CULTURA Idioma

Comportamientos y costumbres

* Verbal

Elementos materiales

* No Verbal

Estética

Religión

Preferencias Dietéticas

Valores

Actitudes

3.1 IDIOMA La diversidad de culturas alrededor del mundo también se refleja en el idioma .Una persona puede aprender mucho sobre otra cultura sin salir de su país , si estudia su idioma y literatura. Los lingüistas han dividido el estudio del lenguaje hablado o verbal en cuatro áreas principales : sintaxis ( reglas de formación de oraciones ) , semántica( sistema de significados ) , fonología( sistema de patrones de sonidos ) y morfología ( sistema de formación de palabras) . La comunicación no hablada o no verbal incluye los gestos , el tacto , y otras formas de lenguaje no corporal que complementan la comunicación hablada ( la comunicación no verbal se denomina a veces lenguaje silencioso ) . En el marketing global , el lenguaje cumple una función decisiva para comunicarse con los clientes , los intermediarios de canal y otras personas . La literatura del marketing está llena de referencias anecdóticas sobre costosos errores garrafales ocasionados por traducciones incorrectas o inadecuadas de nombres de productos y textos publicitarios .El inglés americano y el británico proporcionan ejemplos de como el mismo idioma presenta diferencias lingüísticas en distintos países . CASO 1 : Cuando la empresa británica de desarrollo de comercio minorista BBA Mc ArthurGlen estableció un centro comercial de locales de ropa de fábrica estilo estadounidense , los funcionarios locales deseaban saber : “ donde está la fábrica “ . Para obtener la aprobación del proyecto . McArthurGlen fue obligado a llamar a su desarrollo “ centro de locales de diseñador” .Anhe-Busch y Miller Brewing experimentaron fracasos en el Reino Unido ; el problema fue la frase “Light Beer” que se entendió como niveles reducidos de alcohol en vez de calorías .En la actualidad Miller Lite se comercializa en Europa como Miller Pilsner CASO 2 : Antes de que Hearst Corporation lanzara la revista Good Housekeeping en Japón , los gerentes experimentaron con traducciones japonesas .La palabra más parecida en japonés kaji significa “ labores de casa” . Sin embargo esa palabra puede interprestarse como tareas realizadas por sirvientes .Al final se conservón el título estadounidense , con la palabra Good en un tamaño de fuente mucho mayor en la portada de Housekeeping . En cuanto al interior de la revista , parte del contenido editorial también se ha adaptado para atraer a la mujer japonesa , por ejemplo el famoso sello de Aprobación se eliminó porque el concepto confundía a los lectores .La editora en jefe Ellen Levine dijo :” no nos interesa tratar de exportar nuestro producto tal como es , eso sería un suicidio cultural “ CASO 3 : .En China Dell tuvo que encontrar una interpretación significativa de “ ventas directas “ , la frase que describe el poderoso modelo de negocios de la compañía . Una traducción literal de zhi xiao , que es el término chino para los esquemas ilegales de marketing piramidal .Para contrarrestar la connotación negativa , los representantes de ventas de Dell comenzaron a usar la frase zhi xiao ding gou , que se gtraduce como “ órdenes directas” . CASO 4 : La fonología también entra en juego ; Colgate descubrió que en español , Colgate es una orden que significa colgarse uno mismo

CASO 5 : Whirlpool invirtió enormes sumas de dinero en publicidad de su maraca en Europa sólo para descubrir que los consumidores en Italia , Francia , y Alemania tienen problemas para pronunciar el nombre de la empresa . CASO 6 : Renzo Rosso eligió el nombre Renzo Rosso eligió deliberadamente "Diesel" para una nueva marca de jeans porque, como comentó alguna vez: "es una de los pocas palabras que se pronuncian igual en todos los idiomas". Rosso ha convertido a Diesel en una exitosa marca juvenil global y en una de las historias de la moda más exitosas de Italia; sus ingresos por ventas ascendieron a 1,200 millones de dólares en 2004 CASO 7 :La tecnología proporciona nuevas oportunidades interesantes para explotar la lingüística en el nombre del marketing. Por ejemplo, los jóvenes del mundo usan teléfonos móviles para enviar mensajes de texto; resulta que ciertas combinaciones de números tienen significado en determinados idiomas. Por ejemplo, en coreano, la pronunciación fonética de la secuencia numérica 8282/"Pal Yi Pal Yi", significa "apresúrate" y 7179 ("Chil Han Chil Gu") suena como "amigo cercano". Los expertos en marketing coreanos usan éstas y otras secuencias numéricas en sus anuncios. CASO 8 :Después de que eBay aumentara su presencia en China con la adquisición del sitio de subastas EachNet en 2003, usó rebajas y otras promociones para atraer a los s. Por ejemplo, EachNet ofrecía créditos de 68 yuanes en compras de 168 yuanes o más. Las cifras se eligieron por sus propiedades lingüísticas: en chino, la palabra seis es un homófono (tiene la misma pronunciación) de la palabra seguro y ocho se pronuncia igual que prosperidad. Un impacto de la globalización en la cultura es la difusión del idioma inglés alrededor del mundo. En la actualidad, hay más personas que hablan inglés como lengua extranjera que personas cuyo idioma nativo es el inglés. Casi el 85 por ciento de los adolescentes de la UE estudian inglés. CASO 9 :A pesar del hecho de que la oficina central de Sony está en Japón, la empresa aclara a los solicitantes de empleo de cualquier parte del mundo que no considera al inglés como un "idioma extranjero". Lo mismo ocurre con Nokia de Finlandia. Matsushita recién introdujo una política que requiere que todos los gerentes aprueben un examen de competencia en el idioma inglés antes de ser considerados para una promoción. La istración de alto nivel de Matsushita concluyó que una cultura corporativa formal exclusivamente japonesa estaba erosionando la competitividad de la empresa en el mercado global. El requisito del idioma inglés es una señal poderosa de que una empresa japonesa se está globalizando Los retos que plantea la comunicación no verbal son quizás aún más grandes. Por ejemplo . CASO 10 :los occidentales que hacen negocios en el Medio Oriente deben tener cuidado de no mostrar la suela de sus zapatos a sus anfitriones o entregar documentos con la mano izquierda. En Japón, saludar con una inclinación reverente es una forma importante de comunicación no verbal que tiene muchos matices. Las personas que crecen Occidente tienden a ser verbales; los asiáticos tienen un comportamiento que da valor a los aspectos no verbales de la comunicación interpersonal. Hay una mayor expectativa en el Oriente de que

las personas reciban las señales no verbales y comprendan de manera intuitiva sin decirles nada. Los occidentales deben poner mucha atención no sólo a lo que oyen, sino también a lo que ven al hacer negocios en esas culturas. En cualquier situación de comunicación, los interlocutores ofrecen diversas señales verbales que pueden ayudar a observadores astutos a comprender el punto de vista y la programación mental del interlocutor.

3.1.1 IDIOMA NO VERBAL Los gerentes deben analizar y familiarizarse con el idioma oculto de las culturas extranjeras. Cinco temas clave —tiempo, espacio, posesiones materiales, patrones de amistad y acuerdos de negocios— ofrecen un punto de partida del cual los gerentes pueden empezar a adquirir la comprensión necesaria para hacer negocios en países extranjeros. En muchas partes del mundo, el tiempo es flexible y no es considerado como un artículo limitado; las personas llegan tarde a sus citas o pueden no presentarse. CASO 11: En Hong Kong, por ejemplo, es inútil establecer horas exactas para una reunión, porque ir de un lugar a otro puede tomar minutos u horas, dependiendo del tráfico. Mostrar indignación o impaciencia ante tal comportamiento, asombraría a un árabe, latinoamericano o asiático. En algunos países, la relación social extensa y el establecimiento de un o personal apropiado es esencial para realizar negocios. La sensación es en el sentido de qué debemos conocer a nuestro socio de negocios a un nivel personal antes de que las transacciones puedan darse. Por lo tanto, el ir directo al negocio no sería recompensado, porque los tratos no sólo se

hacen sobre la base del mejor producto o precio, sino también por la entidad o persona que se considera es la más confiable. Contratos pueden cerrarse mediante un apretón de manos, no a través de acuerdos extensos y complejos, un hecho que inquieta a muchas personas de negocios, en particular de Occidente. Los individuos varían en la cantidad de espacio que quieren que los separe de los demás. CASO 12 : A árabes y latinoamericanos les gusta estar cerca de las personas con las que hablan. Si un ejecutivo de Estados Unidos, que puede no sentirse cómodo a una distancia tan corta, se aleja de un árabe, el gesto podría ser considerado incorrectamente como una reacción negativa. También, a los occidentales les sorprende la naturaleza más física de afecto entre los eslavos, por ejemplo, besarse entre socios de negocios, sin importar el sexo. El lenguaje corporal internacional debe ser incluido en el lenguaje no verbal de los negocios internacionales. Por ejemplo : CASO 13 : Un gerente estadounidense, después de culminar unas negociaciones exitosas, por impulso puede hacer un signo de aceptación, con el índice y el pulgar. En el sur de Francia, el gerente habría indicado que la venta no tuvo ningún valor y en Japón, que se ha pedido un pequeño soborno; el gesto es insultante para los brasileños. Un ejercicio interesante es comparar y contrastar los estilos de conversación de diferentes nacionalidades. Los europeos del norte son bastante reservados al usar sus manos y mantienen una buena cantidad de espacio personal, en tanto que los europeos del sur usan sus cuerpos en mayor grado, para establecer un punto.

3.2 RELIGIÓN : En la mayoría de las culturas, las personas encuentran en la religión un motivo de ser y legitimidad en la creencia de que son parte de un contexto más grande. Definir la religión requiere la inclusión de lo sobrenatural y la existencia de un poder más alto. La religión define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de sociedades e individuos. Tales valores y actitudes conforman el comportamiento y las prácticas de instituciones y de las culturas. La religión tiene un impacto en el marketing internacional que es considerado en los valores y actitudes de una cultura hacia el medio empresarial, el consumo y la organización social. El impacto variará dependiendo de la fortaleza de los principios religiosos dominantes. En tanto que el impacto de la religión puede ser bastante indirecto en la Europa protestante del norte, su impacto en países en los que el fundamentalismo islámico está en aumento (como en Argelia) puede ser profundo. La religión proporciona la base para similitudes transculturales bajo creencias y comportamientos compartidos. El impacto de esas similitudes será evaluado en términos de las religiones dominantes del mundo: cristianismo, islamismo, hinduismo, budismo y confucianismo. Otras religiones pueden tener números de seguidores más pequeños, como el judaismo con 14 millones de seguidores en todo el mundo, pero su impacto sigue siendo significativo, debido a los muchos siglos en los que han influido en la historia mundial. Si bien algunos países oficialmente pueden ser seglares, como los que practican el marxismo-leninismo como una creencia de Estado (por ejemplo, China, Vietnam y Cuba), las creencias religiosas tradicionales siguen siendo una fuerza poderosa para conformar el comportamiento. Los gerentes de marketing internacionales deben estar conscientes de las diferencias no sólo entre las religiones más importantes, sino dentro de ellas. El impacto de estas divisiones puede ir de hostilidad, como en Sri Lanka, a sospechas apenas perceptibles, pero de larga duración, como en muchos países europeos, en donde protestantes y católicos son las principales divisiones. Con algunas religiones, como el hinduismo, las personas pueden estar divididas en grupos, lo que determina su posición y en mayor grado su capacidad de consumo. El cristianismo tiene el mayor número de seguidores entre las religiones del mundo, con más de 2 mil millones de personas. Si bien hay muchos grupos importantes dentro del cristianismo, los más importantes son el catolicismo y el protestantismo. Una diferencia importante entre los dos es su actitud para hacer dinero. En tanto que el catolicismo lo ha cuestionado, la ética protestante ha hecho énfasis en la importancia del trabajo y la acumulación de la riqueza para la gloria de Dios. Al mismo tiempo la frugalidad es resaltada y la acumulación residual de la riqueza por el trabajo arduo forma la base de inversión. Se ha propuesto que ésta es la base para el desarrollo del capitalismo en el mundo occidental y para el surgimiento de países de mayoría protestante al liderazgo económico mundial en el siglo XX.

Los principales días festivos a menudo están ligados a la religión. Los días festivos serán observados de manera diferente de una cultura a otra y la misma festividad puede tener distintas connotaciones. Las culturas cristianas observan la Navidad e intercambian regalos el 24 o el 25 de diciembre, con excepción de los holandeses, que intercambian regalos el día de , San Nicolás, el 6 de diciembre. CASO 14 : En su primer año de operaciones en Holanda, Tandy Corporation enfocó su principal campaña de promociones de Navidad para la tercera semana de diciembre, con resultados nada satisfactorios. El gerente de marketing internacional debe asegurarse de que los días festivos locales sean tomados en cuenta en la programación de eventos que van de misiones de recopilación de datos a programas de marketing. El islam que va de la costa occidental de Africa a las Filipinas y a lo largo de una banda . amplia que incluye Tanzania, Asia central, China Occidental, India y Malasia, tiene más de . 1.2 mil millones de seguidores. El islam es también una importante religión minoritaria en muchas partes del mundo, incluyendo Europa. Desempeña un papel importante en la vida de sus seguidores, los musulmanes, a través de la shari'ab ( ley del Islam). Esto es más obvio en los cinco periodos de oración establecidos, el ayuno durante el sagrado mes del Ra- madán y la peregrinación a la Meca, la ciudad sagrada del islam. Si bien el islam apoya el espíritu empresarial, no obstante, desalienta con vigor aquellos actos que puedan ser interpretados como explotación. El islam también carece de discriminación, excepto para los que están fuera de la religión. Algunos sostienen que el fatalismo básico del Islam (es decir, nada sucede sin la voluntad de Alá) y el tradicionalismo han frenado el desarrollo económico en los países que observan esa religión. El papel de las mujeres en los negocios está atado a la religión, en particular en el Medio Oriente, donde las mujeres no pueden funcionar como lo harían en Occidente. Los efectos de esto son numerosos; por ejemplo, una empresa puede estar limitada en su uso de gerentes o personal femenino en estas áreas y el papel de las mujeres como consumidoras y generadoras de influencias en el proceso de consumo puede ser diferente. Excepto en la compra de alimentos, los hombres son quienes toman las decisiones de compra finales. El a las mujeres en los países islámicos sólo puede ser posible mediante el uso de personal de ventas femenino, marketing directo y tiendas de especialidades femeninas. La religión afecta la comercialización de productos y la entrega de servicios. Cuando carne de res o de aves es exportada a un país islámico, el animal debe ser sacrificado según el método halal y certificado de manera apropiada. El reconocimiento de las restricciones religiosas en los productos (por ejemplo, bebidas alcohólicas) puede revelar oportunidades, como lo prueban los lanzamientos exitosos de varias bebidas no alcohólicas en el Medio Oriente. Otras restricciones pueden requerir soluciones innovadoras. CASO 15 : Un desafío para la empresa sueca que tenía la responsabilidad primaria de construir un sistema de tráfico a la Meca era que quienes no son musulmanes no tienen a la ciudad. La solución fue usar televisión de circuito cerrado para supervisar el trabajo. Dado que el islam considera el pago de intereses como usura, los banqueros y los estudiosos

musulmanes se esforzaron para crear productos bancarios libres de intereses que dependen de acuerdos de arrendamiento, fondos mutualistas y otros métodos para evitar el pago de intereses. El hinduismo tiene 860 millones de seguidores, principalmente en India, Nepal, Malasia, Guyana, Surinam y Sri Lanka. Además de ser una religión, también es una forma de vida predicada en la casta, o clase, en la que uno nació. Si bien el sistema de castas ha producido estabilidad social, su impacto en los negocios puede ser bastante negativo. Por ejemplo, si no podemos ascender de nuestra casta, el esfuerzo individual se ve limitado. Los problemas de integración de la fuerza de trabajo y su coordinación pueden ser muy severos. Más aún, el impulso para el éxito puede no estar presente por el hecho de que los seguidores dan más valor a lo espiritual que al logro materialista. La familia es un elemento importante en la sociedad hindú, siendo la norma las familias . extensas. La estructura de familia extensa tendrá un impacto en el poder de compra y el consumo en las familias hindúes. Los investigadores de mercado, en particular, deben tomar esto en cuenta al evaluar el potencial del mercado y los patrones de consumo. El budismo, que extiende su influencia en Asia, de Sri Lanka a Japón, tiene 360 millones de seguidores. Aunque se deriva del hinduismo, no tiene sistema de castas. La vida es vista como una existencia de sufrimiento en la que alcanzar el “nirvana “, un estado marcado por la ausencia del deseo, constituye la solución al sufrimiento. El énfasis en el budismo está en el logro espiritual, más que en los bienes mundanos. El confucianismo tiene más de 150 millones de seguidores en Asia, en particular entre los chinos y ha sido caracterizado como un código de conducta, más que como una religión. Sin embargo, sus enseñanzas que insisten en la lealtad y las relaciones han sido muy adoptadas. La lealtad a la autoridad central y colocar el bienestar del grupo antes que el del individuo puede explicar el éxito económico de Japón, Corea del Sur, Singapur y la República de China. También ha llevado a malentendidos culturales. En las sociedades occidentales se ha dado la percepción de que la subordinación del individuo al bien común ha resultado en el sacrificio de los derechos humanos. El énfasis en las relaciones es muy evidente al desarrollar lazos de negocios en Asia. La etapa preparatoria puede tomar varios años antes que se alcance el nivel de comprensión y las transacciones de negocios reales puedan llevarse a cabo

3.3 VALORES Y ACTITUDES Los valores son creencias compartidas o normas del grupo que el individuo ha vuelto internas. Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en estos valores. La cultura japonesa erige un muro casi invisible —pero a menudo inescalable— contra todos los gaijin, extranjeros. Muchos burócratas y funcionarios de empresas de edad mediana, por ejemplo, piensan que comprar productos extranjeros no es patriótico. La resistencia, por lo tanto, no es en sí contra los productos extranjeros, sino contra quienes los producen y comercializan. En consecuencia, las corporaciones con sede en el extranjero han tenido dificultad para contratar graduados universitarios o personal a la mitad de sus carreras por los prejuicios contra los patrones extranjeros. Al hacer tratos en China y con los chinos, el gerente de marketing internacional tendrá que comprender que el marketing tiene más que ver con la cooperación que con la competencia. Los chinos creen que primero debemos establecer la relación y luego, si ésta tiene éxito, las transacciones vendrán. La relación, o guanxi, es una serie de intercambios de favores para establecer confianza. Cuanto más estén arraigados los valores y actitudes en las creencias centrales (como la religión), mayor será la cautela con la que el gerente de marketing internacional debe moverse. La actitud al cambio es en esencia positiva en los países industrializados, en tanto que en sociedades más ligadas a las tradiciones, el cambio es visto con gran suspicacia, en especial cuando proviene de una entidad extranjera. Estas situaciones requieren una profunda investigación, con más probabilidad de que sea un enfoque local y un compromiso importante al más alto nivel durante un espacio de tiempo largo. Por ejemplo: CASO 16 : Procter & Gamble ha logrado avances impresionantes con sus productos al adoptar un punto de vista a largo plazo de las utilidades al estilo japonés. La compañía ha ganado alrededor de 20 por ciento del mercado de detergentes e hizo de la palabra Pampers un término de uso común en el hogar entre las madres japonesas. La batalla hacia tales recompensas puede exigir que las compañías asuman fuertes pérdidas durante cinco años o más. CASO 17 :Para compensar la percibida influencia de los muñecos Barbie y Ken de Mattel en los valores iraníes, una agencia gubernamental afiliada con el Ministerio de Educación de Irán mercadea sus propios muñecos Dara y Sara. Los nuevos productos, hermano y hermana, son modelados con base en personajes de los libros escolares iraníes. Sara viste un tocado blanco que cubre rizos negros o castaños. Un vestido popular es una prenda larga con flores estampadas que cubre a la muñeca de pies a cabeza. Un vendedor de juguetes explica que jugar con las Barbie de Mattel, rubias con vestidos cortos y escotados, puede llevar a las niñas a convertirse en mujeres que rechacen los valores iraníes. Las actitudes culturales no siempre son un freno a las prácticas de negocios o a los bienes extranjeros. CASO 18 :La juventud japonesa, por ejemplo, muestra actitudes muy positivas hacia los bienes occidentales, a la música popular, a zapatos Nike, a prendas de alta costura de Louis Vuitton y

café con leche de Starbuck’s. Hasta en la titubeante economía de Japón, las marcas globales pueden cobrar precios superiores () si pueden penetrar actitudes culturales' que prefieren bienes importados. De igual modo, las actitudes. la juventud estadounidense hacia lo que está de moda en Japón han incrementado la popularidad de las tiras cómicas manga japonesas auténticas y los dibujos animados. Tarjetas de Pokémon, Helio Kitty y los minireproductores de discos Sony, son ejemplos de productos japoneses que “prendieron” en Estados Unidos casi con la misma rapidez que en Japón. Si bien productos que tocan los botones culturales correaos pueden ser éxitos enormes en mercados extranjeros, no todas las marcas importantes se trasladarán con facilidad de una cultura a otra. Por ejemplo : CASO 19 : Si bien el concepto Disneyland funcionó bien en Tokio, vivió tiempos más difíciles en París. Uno de los principales motivos fue que mientras los japoneses tienen actitudes positivas hacia la cultura pop estadounidense, los europeos están bastante satisfechos con sus propios valores culturales y las tradiciones. 3.4 COMPORTAMIENTOS Y COSTUMBRES Los cambios que ocurren en comportamientos y costumbres deben ser vigilados con cuidado, en particular en casos que parecen indicar un estrechamiento de diferencias culturales entre los pueblos. Fenómenos como los de McDonald’s y Coca-Cola han tenido éxito en todo el mundo, pero esto no significa que el mundo se esté occidentalizando. La modernización y la occidentalización no son sinónimos, como puede verse en Arabia Saudita, por ejemplo. Comprender comportamientos y costumbres tiene importancia especial en las negociaciones, porque interpretaciones basadas en nuestro propio marco de referencia pueden llevar a una conclusión totalmente incorrecta. Para negociar con efectividad en el extranjero, necesitamos interpretar de manera correcta todo tipo de comunicaciones. CASO 20 :Los ejecutivos estadounidenses a menudo interpretan la falta de acción y el silencio como una señal negativa, así que los ejecutivos japoneses tienden a esperar que sus contrapartes estadounidenses bajen sus precios o reduzcan sus pretensiones si hablan lo menos posible. Hasta un acuerdo sencillo puede llevar varios días de negociaciones en el Medio Oriente, porque la parte árabe puede querer hablar de asuntos no relacionados, o tal vez quiera hacer otra cosa durante un rato. El estilo áspero de los negociadores rusos y sus acostumbradas solicitudes de cambios de última hora pueden ocasionar asombro y preocupación entre los negociadores mal preparados. Y considere la reacción de una persona de negocios estadounidense si una contraparte finlandesa propusiera continuar las negociaciones en el sauna. La preparación es necesaria, no sólo en el sentido de negocios, sino también en el cultural. Algunas de las áreas potenciales en las que los mercadólogos pueden no estar preparados incluyen: (1) comprensión insuficiente de diferentes maneras de pensar; (2) insuficiente atención a la necesidad de salvar las apariencias; (3) insuficiente conocimiento y apreciación del país anfitrión —historia, cultura, gobierno e imagen de los extranjeros; (4) insuficiente reconocimien-

to del proceso de toma de decisiones y el papel de las relaciones personales y las personalidades, y (5) insuficiente asignación de tiempo para las negociaciones. Los gerentes deben preocuparse por las diferencias en la forma como se usan los productos. CASO 21 :Por ejemplo, el Tang de General Foods está posicionado como una bebida para el desayuno en Estados Unidos; en Francia, donde no se acostumbra el jugo de naranja para el desayuno, Tang está posicionado como un refresco. Las preguntas que el gerente internacional debe plantear son: “¿Qué estamos vendiendo?” “¿Cuáles son los beneficios de uso que debemos proporcionar?” “¿Contra quién o contra qué estamos compitiendo?” Estas preguntas son resaltadas en El mercado internacional . Debe tenerse cuidado de no asumir similitudes entre fronteras aun si muchos de los indicadores convergen. CASO 22 : Por ejemplo, un productor de jaleas notó que el mercado brasileño parecía tener un potencial importante porque el consumo per cápita de mermeladas y jaleas era de una décima parte del de Argentina, evidentemente una diferencia no justificada por factores obvios. Sin embargo, los argentinos consumen jalea a la hora del té, costumbre que no existe en Brasil. Más aún, el clima y la tierra de Argentina favorecen el cultivo de trigo, llevando a un consumo de pan tres veces más alto que en Brasil. Muchas compañías occidentales han tropezado en Japón porque no aprendieron lo suficiente acerca de los hábitos distintivos de los consumidores japoneses. Los proveedores de sopas deben saber que los japoneses casi siempre la toman en el desayuno. Johnson & Johnson tuvo relativamente poco éxito al vender talco para bebé en Japón hasta que realizó una investigación sobre sus condiciones de uso. En sus pequeños hogares, las madres temen que el talco vuele por todas partes y contamine sus impecables cocinas. La compañía ahora vende el talco en cajas planas con aplicadores de talco para que las madres puedan usarlo con moderación. Los adultos no acostumbran usarlo. Se lavan y enjuagan antes de sumergirse en tinas con agua caliente y el talco volvería a hacerlos sentirse sucios. El tamaño de los paquetes y las etiquetas deben ser adaptados en muchos países para adecuarlos a las necesidades de la cultura en particular. CASO 23 : En México, por ejemplo, Campbell s vende sopas en latas del tamaño suficiente para servir cuatro o cinco raciones porque en general, las familias son grandes. En Gran Bretaña, donde los consumidores están más acostumbrados a sopas listas para servirse, Campbell’s imprime la leyenda “una lata hace dos" en las etiquetas de sus sopas condensadas para asegurarse de que los compradores comprendan cómo usarlas. CASO 24 :En Estados Unidos, los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes para sus prometidas. Sin embargo, esta costumbre no es global. En Alemania, por ejemplo, las mujeres jóvenes acostumbran comprar sortijas de diamantes para ellas mismas. Esto excluye el uso de campañas de publicidad globales de una compañía como De Beers. Los gerentes deben tener cuidado de los mitos y leyendas.

CASO 25 : Una compañía chocolatera estaba lista para lanzar al mercado una barra de chocolate con cacahuates en Japón, dirigida a dar a los adolescentes una fuente de energía rápida mientras se preparaban para sus exámenes escolares. Luego la compañía se enteró de una leyenda popular japonesa que dice que comer chocolate con cacahuates puede ocasionar hemorragias nasales. El lanzamiento nunca se dio. La investigación meticulosa desempeña un papel importante para evitar éste tipo; dé problemas. Pruebas de conceptos determinan la aceptación potencial y comprensión apropiada de un nuevo producto propuesto . Los grupos de enfoque ,consistentes "cada uno de 8 a l2 consumidores representativos de la audiencia meta, pueden ser entrevistados y sus respuestas usa— das en busca de errores y afinar los descubrimientos de la investigación. Los tipos de productos más sensibles, cómo productos empacados para el consumidor, requieren uso del consumidor, así como estudios de distribución al menudeo y auditorías para analizar el movimiento del producto a los detallistas y eventualmente, a los hogares. CASO 26 :La H. J. Heinz Co. usa grupos de enfoque para determinar lo que los consumidores quieren en la salsa ketchup en la forma de sabor e imagen. Los consumidores estadounidenses prefieren una salsa más; o menos dulce, en tanto que los europeos prefieren una variedad más especiada. En Europa Central y Suecia, Heinz vende una salsa picante, además de la variedad clásica. Además de cambios en el producto, la compañía puede tener necesidad de promover nuevas situaciones de uso. CASO 27 : Por ejemplo, en Grecia esto puede significar la colocación de anuncios que muestren cómo la salsa ketchup puede ser agregada a la pasta, huevos y cortes de carne. En tanto que en algunos mercados consideran el origen estadounidense de Heinz un premio, hay otros en los que eso debe ser atenuado. En el norte de Europa, donde la salsa es servida como acompañamiento para las albóndigas de carne y de pescado tradicionales, Heinz deliberadamente evita recordar a los consumidores su herencia. Los mensajes tienden a relacionarse con la salud. El ajuste a las variables culturales del mercado puede tener que ser a largo plazo y lograrse a través de prueba y error. CASO 28 :Por ejemplo, los detallistas estadounidenses han encontrado que los consumidores japoneses se muestran sorprendidos por el ambiente tipo bodega de los expendios al menudeo de Estados Unidos. Cuando Office Depot redujo el tamaño de su tienda en Tokio en un tercio y acumuló las mercancías más cerca las unas de las otras, las ventas siguieron siendo las mismas de antes. 3.5 ELEMENTOS MATERIALES La cultura material resulta de la tecnología y está directamente relacionada con la forma como una sociedad organiza su actividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y lo adecua-

das que son las infraestructuras económicas, sociales, financieras y de marketing. La infraestructura económica básica consiste en sistemas de transportación, energía y comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educación. Las infraestructuras financiera y de marketing proporcionan las agencias facilitadoras para la operación de una empresa internacional en un mercado determinado, en términos, por ejemplo, de bancos y empresas de investigación. En algunas partes del mundo, la compañía internacional puede tener que ser un socio integral para el desarrollo de las diversas infraestructuras antes de que pueda operar, en tanto que en otros, puede beneficiarse de su alto nivel de sofisticación. El nivel de cultura material puede ser una variable de segmentación si el grado de industrialización del mercado es usado como base. Para compañías que venden bienes industriales, como General Electric, esto puede proporcionar un punto de partida conveniente. En los países en desarrollo, la demanda puede ser más alta para productos básicos de generación de energía. En los mercados muy desarrollados, los aparatos para el hogar que ahorran tiempo, pueden tener una mayor demanda. Si bien la infraestructura es a menudo un buen indicador de la demanda potencial, en ocasiones los bienes descubren, de manera inesperada, ricos mercados debidos a la economía informal en operación en las naciones en desarrollo. CASO 29 :En Kenia, por ejemplo, en donde la mayoría de los 30 millones de habitantes del país viven con menos de un dólar al día, más de 770 000 personas han contratado un servicio de telefonía móvil en los últimos dos años; los proveedores inalámbricos luchan por satisfacer la demanda. Superando a tecnologías anteriores, los teléfonos móviles son muy atractivos para los miles de empresarios pequeños de Kenia —propietarios de puestos en el mercado, taxistas y otros . Para la mayoría, sus ingresos no son reportados, creando una riqueza invisible en las calles. Los teléfonos móviles superan las líneas fijas en Kenia, así como en Uganda, Venezuela, Camboya, Corea del Sur y Chile. Este desarrollo también es atractivo para los mercadólogos, dado el costo de tender líneas terrestres. La cultura material —principalmente el grado al cual existe y cuánto se estima— tendrá un impacto en las decisiones de marketing. Muchos exportadores no comprenden el grado al cual los consumidores estadounidenses son conscientes del empaque; por ejemplo, las latas deben ser brillantes y bonitas. Por otra parte, los problemas de empaque pueden surgir en otros países debido a la falta de ciertos materiales, diferentes especificaciones cuando el material está disponible, diferente maquinaria de llenado e inmensas diferencias en calidad y consistencia de la tinta de imprenta, en especial en Sudamérica y el Tercer Mundo. Hasta la capacidad de los medios de llegar a las audiencias meta se verá afectada por la propiedad de radios, aparatos receptores de televisión y computadoras personales. 3.6 ESTÉTICA Cada cultura hace una manifestación clara relativa al buen gusto, como se expresa en las artes y en el simbolismo particular de colores, formas y música. Lo que es y lo que no es aceptable

puede variar de manera significativa en mercados que de otra forma serían muy similares. El sexo en la publicidad es un ejemplo. CASO 30 : En un aparente intento por preservar la pureza de la feminidad japonesa, los anunciantes japoneses con frecuencia recurren a modelos extranjeras rubias de ojos azules. Al introducir el jabón Fa para la ducha del mercado europeo en el mercado estadounidense, Henkel también extendió su campaña de publicidad europea al nuevo mercado. La diferencia principal era que la joven mujer en las olas usaba un traje de baño, en lugar de estar desnuda, como en el original alemán. El color es usado a menudo como un mecanismo para la identificación de marca, reforzamiento de características y la diferenciación. En mercados internacionales, los colores tienen un valor más simbólico que en los mercados domésticos. CASO 31 : El negro, por ejemplo, es considerado el color de duelo en Estados Unidos y en Europa, en tanto que el blanco tiene el mismo valor simbólico en Japón y la mayor parte del Lejano Oriente. Un banco británico interesado en extender sus operaciones a Singapur, quería usar el azul y el verde como sus colores de identificación. Una empresa consultora les indicó con rapidez que el verde es asociado allí con la muerte. Aunque el banco insistió en su elección de colores original, el verde fue cambiado a un tono aceptable. De igual modo, la música usada en anuncios transmitidos es ajustada a menudo para reflejar diferencias regionales. Las empresas internacionales deben tomar en consideración los gustos y preocupaciones locales al diseñar sus instalaciones. Pueden tener una política general de uniformidad en el diseño de edificios o espacio de oficinas, pero los gustos locales a menudo pueden requerir modificaciones. Respetar las tradiciones culturales locales también puede generar la buena voluntad hacia el mercadólogo internacional. Como ejemplo, el cuidadosamente renovado edificio del siglo xvii de McDonald’s para su tercer expendio en Moscú. 3.7 PREFERENCIAS DIETÉTICAS : Las influencias culturales son también muy evidentes en la preparación de alimentos y en los patrones y hábitos de consumo. .Considere lo siguiente: CASO 32 : Domino's Pizza, la empresa de entrega de pizzas más grande del mundo, se retiró de Italia porque los italianos percibieron su producto como "demasiado estadounidense". En particular, la salsa de tomate era demasiado fuerte y los ingredientes muy pesados. CASO 33 :Para lanzar con éxito la cadena Subway en India fue necesario educar a los consumidores sobre los beneficios de los sándwiches de la empresa. ¿Por que? Porque los hindúes no consumen pan normalmente. Estos ejemplos subrayan el hecho de que una comprensión sólida de las preferencias culturales relacionadas con los alimentos es importante para cualquier empresa que comercialice alimentos o bebidas a nivel global. Titoo Ahluwalia, presidente de una empresa de investigación de mercados con sede en Bombay, destaca que las empresas locales también

pueden hacer uso de una comprensión cultural superior para competir de manera eficaz con las grandes empresas extranjeras, y comenta: "las empresas hindúes tienen una ventaja cuando se basan en la tradición. Cuando se trata de alimentos, bebidas y medicinas, debes ser culturalmente sensible". Las empresas que carecen de dicha sensibilidad están destinadas a cometer errores de marketing. Cuando Subway se expandió hacia India, la empresa eligió a dos hermanos hindúes educados en Estados Unidos para que ayudaran a abrir las tiendas y supervisaran las operaciones. Aunque algunas preferencias alimenticias permanecen muy arraigadas en la cultura, hay suficiente evidencia de que las preferencias dietéticas globales están convergiendo. Por ejemplo, la "comida rápida" está ganando mayor aceptación en todo el mundo. Hay varias explicaciones para esto. Los jefes de familia de muchos países tienen presiones de tiempo y no tienen deseos de preparar alimentos cocinados en casa. Además, los jóvenes experimentan con diferentes alimentos y el auge del turismo global ha expuesto a los viajeros a la pizza, pasta y otros alimentos étnicos. Las horas de almuerzo más cortas y los presupuestos más apretados obligan a los trabajadores a encontrar un lugar para tomar un bocado rápido y barato antes de regresar al trabajo. A medida que las diferencias culturales se vuelven menos relevantes, estos productos convenientes se podrán comprar en cualquier país cuando el ingreso disponible de los consumidores sea suficientemente alto. Como hemos visto, estos procesos pueden provocar una reacción negativa nacionalista. CASO 34 :Para contrarrestar la exposición de sus ciudadanos jóvenes a le Big Mac y a otras comidas rápidas estilo americano, el Consejo Nacional Francés de las Artes Culinarias diseñó un curso de cocina sa y "buen gusto" para estudiantes de educación primaria. El director del consejo, Alexandre Lazareff, publicó recientemente The French Culinary Exception. Lazareff advierte que la elogiada alta cocina de Francia está siendo atacada por la globalización del gusto. En términos más generales, Lazareff se expresa en contra de los desafíos percibidos a la identidad culinaria y la forma de vida de Francia. Sus inquietudes son bastante reales; mientras McDonald's sigue abriendo nuevos restaurantes en Francia (actualmente hay alrededor de 1,000), el número de bistros tradicionales disminuyó de 55 mil a 25 mil durante la última década. Entretanto, los ses acuñaron una nueva palabra de moda (lema), lefooding, para expresar la idea de que la pasión del país por la comida va más allá de la mera gastronomía: Comer con sentimiento en Francia es comer con tu cabeza y con tu espíritu, con tu nariz, tus ojos y tus oídos, no simplemente con tu paladar. Le fooding trata de dar testimonio a la modernidad y a la nueva realidad de beber y comer en el siglo XXI. Todo es fooding siempre que se mezclen la audacia, la razón y los sentidos. 4. IMPACTO DEL MARKETING EN LA CULTURA Los aspectos universales del ambiente cultural representan oportunidades para que los expertos en marketing global estandaricen algunos o todos los elementos de un programa de marketing; El experto en marketing global inteligente descubre con frecuencia que gran parte

de la aparente diversidad cultual del mundo resulta ser formas distintas de lograr lo mismo. La preferencia compartida generalizada por los alimentos convenientes, los productos desechables, la música popular y las películas en Estados Unidos, Europa y Asia sugiere que muchos productos de consumo tienen un atractivo general, incluso universal. El aumento de los viajes y el mejoramiento de las comunicaciones han contribuido a una convergencia de gustos y preferencias en varias categorías de productos. Las empresas que han aprovechado las oportunidades para encontrar clientes alrededor del mundo se han beneficiado con el cambio cultural y la globalización de la cultura e incluso los han acelerado de manera significativa. No obstante, como se señaló al inicio de este capítulo, el impacto del marketing y, de manera más general, del capitalismo global en la cultura puede ser controvertido. Por ejemplo, el sociólogo George Ritzer y otros lamentan la llamada "McDonaldización de la cultura" que, según dicen, ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus productos. Ritzer señaló en un libro reciente: Comer es primordial en la mayoría de las culturas y para muchas es algo a lo que dedican mucho tiempo, atención y dinero. Al tratar de cambiar la manera de comer de las personas, la McDonaldización representa una profunda amenaza a todo el complejo cultural de muchas sociedades.

CASO 35 :Fabien Ouaki es una prueba viva de que personas fuera del entorno de la educación y el gobierno se han unido también a la lucha contra la McDonaldización. Ouaki es el director istrativo de Tati, una tienda minorista de descuento con sede en Francia. Ouaki abre nuevas tiendas en países selectos, incluyendo en Estados Unidos, y argumenta que la "revancha personal" es uno de los motivos para entrar en el mercado estadounidense. Comenta que: "como francés, me enferma ver a los niños llorar por ver Titanic, comer en McDonald's o beber Coca-Cola. Deseo ver neoyorkinas llorar por tener un vestido de novia Tati". De modo similar, el movimiento internacional Slow Food alardea de tener 70 mil en 35 países. Slow Food surgió de una manifestación en 1986 relacionada con la apertura de un McDonald's en una plaza popular de Roma; cada dos años Slow Food organiza un Salone del Gusto en Italia que exhibe la reparación tradicional de los alimentos. Un vocero dijo: "Slow Food apoya la idea de que las cosas no deben tener el mismo sabor en todas partes” 5. CLASIFICACIÓN DE LAS CULTURAS 5.1 CULTURAS DE CONTEXTO ALTO Y BAJO Edward T. Hall sugirió el concepto de contexto alto y bajo como una forma de comprender las diferentes orientaciones culturales. En una cultura de contexto bajo, los mensajes son explícitos y específicos las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicación. En una cultura de contexto alto la parte verbal mensaje contiene menos información . Hay mucho más información en el contexto de la comunicación ,incluyendo los antecedentes, las asociaciones y los valores básicos de los comunicadores. En general, las culturas de contexto alto funcionan con mucho menos trámite legal del que se considera esencial en las culturas de contexto bajo. Japón, Arabia Saudita y otras culturas de contexto alto destacan mucho los valores y la posición de una persona o su lugar en la sociedad .En esas culturas un préstamo de negocios se basa más en quién eres que en el análisis formal de los documentos financieros pro forma/En una cultura de contexto bajo, como la de Estados Unidos, Suiza o Alemania, los acuerdos se hacen con mucho menos información sobre el carácter, los antecedentes y los valores de los participantes. Se depende mucho más en las palabras y las cifras contenidas en una solicitud de préstamo. De modo similar, las empresas japonesas, como Sony, prestaban tradicionalmente mucha atención a los antecedentes universitarios de un empleado recién contratado y daban preferencia a los graduados de la Universidad de Tokio. Los elementos específicos de un currículum eran menos importantes. En una cultura de contexto alto, la palabra de una persona es su garantía. Hay menos necesidad de anticipar contingencias y establecer sanciones legales externas porque la cultura destaca las obligaciones y la confianza como valores importantes. En estas culturas, los sentimientos compartidos de obligación y honor toman el lugar de las sanciones legales impersonales. Esto ayuda a explicar la importancia de las negociaciones tardadas y prolongadas que parecen nunca ir al grano. Parte del propósito de la negociación, para una persona de una cultura de contexto alto, es llegar a conocer al socio potencial.

Por ejemplo, insistir en la oferta competitiva puede ocasionar complicaciones en culturas de contexto bajo. En una cultura de contexto alto, el empleo se otorga a la persona que realice el mejor trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo, las especificaciones se hacen tan precisas que la amenaza de una sanción legal obliga a un constructor a realizar un buen trabajo. Hall ha mencionado que un constructor de Japón podría decir: "¿Qué tiene que ver esa hoja de papel con la situación? Si no nos tenemos la suficiente confianza para seguir adelante sin él, ¿para qué preocupamos?". Aunque algunos países se clasifican como de contexto alto o bajo en su tendencia general, hay excepciones a esta tendencia. Estas excepciones se encuentran en las sub- culturas. Estados Unidos es una cultura de contexto bajo con subculturas que operan en la modalidad de contexto alto. Por ejemplo el mundo del banquero central es un mundo de "caballeros"; es decir, una cultura de contexto alto. Aun durante el día de negociación más agitado en los mercados de divisas extranjeras, la palabra de un banquero central es suficiente para que adquiera en préstamo millones de dólares. En una cultura de contexto alto, hay confianza, un sentido de juego limpio y una aceptación generalizada de las reglas del juego conforme éste se desarrolla.

5.2 TIPOLOGÍA CULTURAL DE HOFSTEDE Hofstede es conocido por sus estudios de investigación de los valores sociales que sugieren que las culturas de diferentes países se comparan en términos de cinco dimensiones. Hofstede menciona que tres de las dimensiones se refieren al comportamiento social esperado, la cuarta dimensión tiene que ver con "la búsqueda de la verdad por el hombre" y la quinta refleja la importancia del tiempo

La primera dimensión, distancia del poder, es el grado en que los menos poderosos de una sociedad aceptan (o incluso esperan) que el poder se distribuya de manera desigual en una sociedad. Parafraseando a Orwell, todas las sociedades son desiguales, pero algunas son más desiguales que otras. Hong Kong y Francia son culturas con alta distancia del poder; una baja distancia del poder caracteriza a Alemania, Austria, los Países Bajos y Escandinavia. La segunda dimensión es un reflejo del grado en que los individuos de una sociedad se integran en grupos. En culturas individualistas, cada miembro de la sociedad se preocupa principalmente por sus propios intereses y los de su familia inmediata. En culturascolectivistas , todos los de la sociedad se integran en grupos cohesivos. Un alto individualismo es un aspecto general de la cultura de Estados Unidos y Europa; un bajo individualismo es característico de los japoneses y de otros patrones culturales asiáticos. La masculinidad, la tercera dimensión, describe a una sociedad en la que se espera que los hombres sean asertivos, competitivos e interesados en el éxito material, y que las mujeres desempeñen el papel de educar y criar, y se interesen en los asuntos relacionados con el bienestar de los niños. En contraste, la feminidad describe a una sociedad en la que los roles sociales de hombres y mujeres son iguales, sin que ningún género muestre un comportamiento demasiado ambicioso o competitivo. Japón y Austria ocupan los primeros lugares en masculinidad; España, Taiwán, los Países Bajos y los países escandinavos están entre los últimos lugares. La evasión de la incertidumbre es el grado en que los de una cultura se sienten incómodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas. Los de culturas que evaden la incertidumbre pueden recurrir a un comportamiento agresivo, emocional e intolerante; se caracterizan por una creencia en la verdad absoluta. Los de las culturas que aceptan la incertidumbre (por ejemplo, Dinamarca, Suecia, Irlanda y Estados Unidos) toleran más a las personas cuyas opiniones difieren de las suyas. Por lo general, la aceptación de la incertidumbre se manifiesta en un comportamiento más contemplativo, relativista y tolerante; estos valores son evidentes en el sureste asiático e India. La investigación de Hofstede lo convenció de que, aunque estas cuatro dimensiones daban lugar a interpretaciones interesantes y útiles, no proporcionaban suficiente comprensión de las posibles bases culturales para el crecimiento económico. Hofstede también se sentía incómodo con el hecho de que científicos sociales occidentales desarrollaron las encuestas usadas en la investigación. Como muchos economistas no pudieron predecir el explosivo desarrollo económico de Japón y los tigres asiáticos (es decir, Corea del Sur, Taiwán, Hong Kong y Singapur), Hofstede supuso que algunas dimensiones económicas de Asia eludían a los investigadores. Este problema metodológico se remedió con una Encuesta de Valores Chinos (CVS, por sus siglas en inglés) desarrollada por científicos sociales de Hong Kong y Taiwán. Los datos de la CVS apoyaban las primeras tres dimensiones del "comportamiento social" de la cultura: distancia del poder, individualismo/colectivismo y masculinidad/feminidad. Sin

embargo, la evasión de la incertidumbre no se manifestó en la CVS. En su lugar, la CVS reveló una dimensión, la orientación a largo plazo (LTO) frente a la orientación a corto plazo, que habían eludido los investigadores occidentales. Hofstede interpretó esta dimensión como la "búsqueda de virtud por una sociedad" más que como la búsqueda de la verdad. Aborda el sentido de inmediatez en una cultura, ya sea que la gratificación deba ser inmediata o diferida. Entre los valores a largo plazo están la persistencia (perseverancia), definida como una tenacidad general en pos de una meta. El orden de las relaciones según el estatus refleja la presencia de jerarquías sociales y la observación de este orden indica la aceptación de relaciones complementarias. La frugalidad se manifiesta en altas tasas de ahorro. Por último, un sentido de vergüenza conduce a la sensibilidad en los os sociales. Hofstede señala que estos valores están muy arraigados en países asiáticos de alto desempeño, como Hong Kong, Taiwán y Japón, pero que la mera presencia de estos valores no es suficiente para dar lugar al crecimiento económico, ya que se requieren otras dos condiciones: la existencia de un mercado y un contexto político de apoyo. Aunque Hofstede determinó que India obtuvo una calificación bastante alta en la dimensión LTO, las restricciones de mercado y las fuerzas políticas han retrasado, hasta hace poco, el crecimiento económico de ese país. Al estudiar el trabajo de Hofstede, los expertos en marketing obtienen conocimientos más generales que los guían en una serie de actividades, como el desarrollo de productos, la interacción con socios de empresas conjuntas y la realización de reuniones de ventas. Por ejemplo, es fundamental comprender la orientación temporal de la cultura nativa de una persona en comparación con la de otra .En Japón, Brasil e India, fomentar una relación con un posible socio comercial tiene prioridad sobre realizar el acuerdo. Las personas de culturas que destacan el corto plazo deben adaptarse al ritmo de negocios más lento de algunos países. Como se mencionó antes, el idioma permite cierta comprensión de las diferencias culturales. Por ejemplo, la frase "en un minuto de Nueva York" capta el ritmo acelerado de la vida urbana estadounidense. Por el contrario, la idea japonesa de goman ("persistencia") ofrece una comprensión de la disposición de las corporaciones japonesas de perseguir proyectos de investigación y desarrollo cuyas posibilidades de éxito a corto plazo parecen ser bajas. Por ejemplo, cuando Sony adquirió la licencia del transistor recién inventado por Bell Al comprender la dimensión de la evasión de la incertidumbre, los expertos en marketing global están mejor equipados para evaluar la cantidad de riesgo con la que los compradores se sienten cómodos. En Japón y otras culturas asiáticas caracterizadas por una baja tolerancia a la ambigüedad, los compradores están conscientes de los nombres de las marcas comerciales y es probable que muestren una gran lealtad a las marcas. Los textos publicitarios en países con altos niveles de evasión de la incertidumbre deben proporcionar certeza destacando las fianzas, las garantías de devolución de dinero y otros mecanismos para reducir el riesgo. Hong Kong tiene una tolerancia aún mayor a la ambigüedad que Estados Unidos; sin embargo, Japón tiene una calificación muy alta en evasión de la incertidumbre, al igual que Francia y España.

La dimensión de la distancia del poder refleja el grado de confianza entre los de la sociedad. Cuanto mayor sea el índice de la distancia del poder (PDI, por sus siglas en inglés), menor será el nivel de confianza. A nivel organizacional, un PDI alto encuentra su expresión en diseños jerárquicos altos, una preferencia por la centralización y relativamente más personal de supervisión. La dimensión PDI también ofrece una idea de la dinámica entre superiores y subordinados. En las culturas donde el respeto a la jerarquía es alto, los subordinados deben navegar a través de varios niveles de asistentes para llegar al jefe. Si es así, este último puede estar aislado en una oficina con la puerta cerrada. En estas culturas, los superiores pueden intimidar con facilidad a los empleados de niveles inferiores. La investigación reciente ha sugerido que, al evaluar las alternativas para ingresar a mercados globales, las empresas en culturas con PDI alto prefieren la propiedad exclusiva de las subsidiarias porque esto les proporciona mayor control. Por el contrario, las empresas en culturas con PDI bajo son más aptas para participar en empresas conjuntas. La dimensión masculinidad-feminidad se manifiesta en la importancia relativa del logro y las posesiones (valores masculinos) en comparación con un espíritu de servicio y apoyo social (valores femeninos). En general, un vendedor agresivo, orientado hacia el logro coincide mejor con la cultura de Austria, Japón o México que con la de Dinamarca (este vendedor también tendría que considerar que tanto Japón como México tienen una calificación alta en LTO, una dimensión que puede estar en discrepancia con la asertividad orientada a las transacciones). De modo similar, una mujer occidental que es enviada a hacer una presentación a una empresa japonesa sin duda encontrará que su audiencia está integrada por hombres. Los gerentes japoneses pueden reaccionar negativamente a una mujer, sobre todo si es más joven que ellos. La orientación colectiva-individual merece un comentario especial porque hay un acuerdo generalizado de que es un componente importante de la cultura. Saber qué culturas valoran lo colectivo y cuáles lo individual ayuda a los expertos en marketing de diversas maneras. Por ejemplo, en Japón, la orientación de equipo y el deseo de wa ("armonía") significan que elegir a una persona para elogiarla frente a sus compañeros puede ser vergonzoso para los involucrados. De nuevo, el idioma proporciona pistas . CASO 36 Empleo de la tipología de Hofstede en Dinamarca ¿Cómo es Dinamarca en realidad? El siguiente perfil capta a Dinamarca en términos del esquema de valores culturales de Hofstede. Orientación al futuro Grado en que una sociedad fomenta y recompensa los comportamientos orientados al futuro, como planificar, invertir en el futuro y retrasar la gratificación. Dinamarca tiene una calificación alta. En el ámbito comercial danés, es normal preparar y analizar presupuestos y planes de negocios a cinco años que después se ajustan anualmente. Además, la población danesa está consciente de la importancia de ahorrar para el retiro. El Ministro de Asuntos Económicos

Bendt Bendtsen espera establecer un centro de innovación de clase mundial en Dinamarca. El centro se dedicaría a pronosticar las necesidades de los consumidores y convertir a Dinamarca en uno de los principales países con una innovación impulsada por los consumidores. Las principales áreas de estudio serían economía, antropología, ingeniería, diseño y psicología. Diferenciación de género Grado en que una sociedad incrementa al máximo las diferencias en los roles de género. Dinamarca tiene una calificación baja. En Dinamarca, las diferencias en los roles de género son insignificantes. Las mujeres danesas son fuertes y creen que pueden hacer todo lo que un hombre haga. Debido a esto, es poco común que los hombres abran la puerta a las mujeres o les regalen flores. Hace algunos años, era muy popular que las mujeres asistieran a seminarios de "conozca a su automóvil”. La política de licencia por maternidad de Dinamarca otorga un total de 12 meses que pueden usar tanto la madre como el padre. Como ocurre en Estados Unidos, hay muchas diferencias entre las familias de Dinamarca. Sin embargo, por lo general, las mujeres danesas se centran mucho en la igualdad tanto en el hogar como en el trabajo. Es muy común que los padres participen por igual en la limpieza y otras tareas de la casa. Evasión de la incertidumbre Grado en que los de una sociedad aceptan las situaciones ambiguas o se sienten cómodos con las situaciones poco familiares. Dinamarca tiene una calificación baja; en otras palabras, es una incertidumbre aceptar a la sociedad. Por lo general, los daneses no tienen miedo a arriesgarse; se sienten cómodos haciendo cosas que no han sido cuidadosamente pensadas o planeadas. El sistema social danés proporciona un sistema de seguridad muy bien organizado al cual se puede recurrir. En otras palabras, cometer un error no es tan costoso, por lo que las personas tienen menos temor de correr riesgos. La sociedad apoya y depende de un sistema que es costoso, pero proporciona una sensación constante de seguridad. La atención médica es gratuita para todos los ciudadanos daneses; así, una persona no se preocupa de perder sus prestaciones sí cambia de empleo. Distancia del poder Grado en que los de una sociedad esperan que el poder se comparta en forma desigual. Dinamarca tiene una calificación baja. Esta es un área en la que los países de Europa difieren en extremo. Dinamarca tiene una calificación muy baja en distancia del poder, lo que da como resultado estructuras organizacionales muy planas e informales y el uso generalizado de diversos modelos de matriz. Los directores generales y otros líderes son muy accesibles al trabajador promedio y es común que los líderes sean satirizados en obras cortas representadas en fiestas de las empresas. En los trabajos daneses es normal recibir un pago de acuerdo con las calificaciones y no según el

puesto, Janteloven o "la ley de Jante' afecta mucho cómo actúan y se espera que actúen los escandinavos. El término lo creó el escritor Aksel Sandemose, quien escribió una novela sobre Jante, una villa donde se supone que nadie cree que es mejor o más inteligente que alguien más. La humildad es importante y esto limita la distancia del poder. No es raro que la reina Margarita II de Dinamarca visite las tiendas de Copenhague sin ninguna protección visible. Además, el príncipe Félix, hijo del príncipe Joaquín y la princesa Alejandra, asiste a una escuela pública en su cuidad natal Mageltonder. Individualismo/colectivismo Grado en que las instituciones sociales animan a los individuos a integrarse a grupos dentro de las organizaciones y la sociedad. Dinamarca tiene una calificación baja. En Dinamarca, debido a las altas tasas de impuestos, la educación es gratuita para todos en todos los niveles educativos. El sistema se basa por completo en los méritos y no privilegia a las personas con una buena posición financiera. Colectivismo dentro del grupo Grado en que los de la sociedad se enorgullecen de ser de pequeños grupos, como su familia y círculo de amigos cercanos, así como las organizaciones en las trabajan. Dinamarca tiene una calificación baja. La tasa de divorcios en Dinamarca es una de las más altas del mundo. Es difícil encontrar cifras exactas para realizar comparaciones debido a las diversas formas que hay para calcularlas. La alta aceptación de la incertidumbre puede ser una causa 6. CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y PERCEPCIÓN :Como hemos mostrado, la percepción que tiene una persona de las necesidades del mercado depende de su propia experiencia cultural. Un método para reducir de manera sistemática el bloqueo y la distorsión de la percepción fue desarrollado por James Lee y publicado en Harvard Business ReDiew en 1966. Lee denominó criterio de autorreferencia (SRC, por sus siglas en inglés) a la referencia inconsciente a los valores culturales propios. Para abordar este problema y eliminar o reducir la miopía cultural, propuso un método sistemático de cuatro pasos: Definir el problema o meta en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país de-origen. 1.

Definir el problema o meta en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país anfitrión . No hacer juicios de valor 2.

Aislar la influencia SRC y examinarla cuidadosamente para ver cómo complica el problema. 3.

Redefinir el problema sin la influencia SRC y resolver la situación de mercado del país anfitrión. 4.

CASO 37 : La decisión de Walt Disney Company de construir un parque temático en Francia es un medio excelente para comprender el SRC. Conforme planeaban su entrada al mercado francés, ¿de qué manera distinta los directivos de Disney habrían hecho las cosas si hubieran seguido los pasos del SRC? Paso 1. Los directivos de Disney creen que hay una demanda casi ilimitada de las exportaciones culturales estadounidenses alrededor del mundo. Como evidencia están el éxito de McDonald's, la Coca-Cola, las películas de Hollywood y la música de rock estadounidense. Disney tiene un récord excelente en la exportación de su sistema de istración y estilo de negocios estadounidenses. Tokio Disneyland, una virtual copia al carbón del parque de Anaheim, California, ha tenido un éxito desmedido. Las políticas de Disney prohíben la venta o el consumo de alcohol dentro de sus parques temáticos. Paso 2. Los europeos en general y los ses en particular son sensibles al imperialismo cultural estadounidense. El consumo de vino con la comida de medio día es una costumbreestablecida desde hace mucho tiempo. Los europeos tienen sus propios castillos reales y muchos de los personajes conocidos de Disney provienen de cuentos populares europeos. Paso 3. Las diferencias significativas encontradas al comparar los hallazgos de los pasos 1 y 2 sugieren mucho que las necesidades en las que se basaron los parques temáticos estadounidense y japonés de Disney y no existian en Francia. Se requería una modificación de este diseño para lograr el éxito en Europa. Paso 4. Esto requeriría el diseño de un parque temático que respetara más las normas culturales sas y europeas. Permitir a los ses poner su propia identidad en el parque. La lección que enseña el SRC es que una destreza vital y decisiva del experto en marketing global es la percepción imparcial, es decir, la habilidad para comprender una cultura. Aunque esta habilidad es tan valiosa en el país de origen como en el extranjero, es decisiva para el experto en marketing global debido a la tendencia generalizada hacia el etnocentrismo y el uso del criterio de autorreferencia. El SRC puede ser una fuerza negativa poderosa en los negocios globales y olvidar examinarlo puede dar lugar a malos entendidos y al fracaso. Al planear Euro Disney, el ex presidente Michael Eisner y otros directivos de la empresa estaban cegados por tina fuerte combinación de su propio éxito previo y etnocentrismo. Para evitar el SRC, una persona debe eliminar los supuestos basados en la experiencia y el éxito previos y estar preparada para adquirir nuevos conocimientos sobre el comportamiento y la motivación del ser humano.

7 .CONCLUSIONES La cultura , la “programación de la mente de una sociedad” , tiene una influencia tanto dominante como cambiante en cada ámbito del mercado . Se debe reconocer la influencia de la cultura y estar preparados para responder a ella o cambiarla .El comportamiento humano depende de la personalidad única de un individuo y de la iteracción de ese individuo con las fuerzas colectivas de la sociedad y de la cultura específica en la que ha vivido . En particular las actitudes , los valores y las creencias varían significativamente de un país a otro .Además las diferencias relacionadas con la religión , la estética ,las costumbres dietéticas , el idioma y la comunicación afectan la reacción local de las marcas o productos de una empresa para funcionar eficazmente en diferentes culturas .Varios conceptos y marcos teóricos permiten comprender mejor éstos y otros aspectos culturales . Las culturas se clasifican como de contexto alto o bajo , los estilos de comunicación y negociación difieren de un país a otro . La tipología de valores sociales de Hofstede ayuda a los expertos en marketing a comprender la cultura en términos de la distancia de poder , individualismo frente al colectivismo , masculinidad frente a feminidad , la evasión de la incertidumbre y la orientación a largo plazo frente al corto plazo .Por medio de la comprensión del criterio de autorreferencia (SRC) se puede superar la tendencia inconsciente al bloqueo y la distorsión de la percepción . En resumen , tener conciencia de la sensibilidad cultural ayuda fundamentalmente a : Realizar negociaciones óptimas en distintos países , determinar si los productos deben adaptarse o no al nuevo entorno , aprovechar las similitudes culturales , minimizar las diferencias culturales y para adoptar una nueva perspectiva de la cultura que nos resulta novedosa a fin de analizarla correctamente y desde una percepción local , conociendo así hasta el más mínimo detalle que nos permitirá tener éxito en nuestro negocio internacional .