Construyendo Significado (uade 2008) Maximiliano Ortner 5y4ef

Construir significado desde la marca corporativa para desarrollar mejores relaciones con los públicos Construyendo significado

Categoría: Comunicación Institucional

Autor: Mg. Maximiliano Ortner Abstract La Semiótica influye en el mundo de la comunicación institucional definiendo signos en cada interacción que supone la comunicación entre las organizaciones y sus públicos. Asimismo, las relaciones funcionan a partir de la comunicación y por ende, con signos que operan a través de los mensajes emitidos y los vínculos que proponen la organización y los públicos. El profesional de la comunicación, en la actualidad que busque comprender cómo funciona una relación debe sumergirse en el mundo de lo simbólico y determinar como el signo, tanto desde la perspectiva lingüística de Ferdinand de Saussure como desde la semiológica de Charles S. Peirce, influye en cada noción, idea, concepto e imagen que las personas posean. Esto será cuando estas personas, conformadas en públicos, cumplan una función en el sentido de la realidad de una organización o bien del lado de los públicos. Así, que objetivo de este escrito será la identificación de la necesidad del uso de la Semiótica para optimizar el proceso de comunicación en las organizaciones a partir de una búsqueda de relaciones de largo plazo con sus públicos.

Cómo se construir las relaciones entre la organización y los públicos desde lo simbólico Para poder establecer una relación simbólica entre una organización y sus públicos, será necesario poseer un vínculo que obre como primer factor relacionante entre ellos. Este vínculo llevará una carga de significado que definirá la relación. Así, este proceso funcionará como un iniciador de la comunicación y permitirá dar comienzo al intercambio de información, definiendo así el principio de una relación.

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En estas etapas, que denominaremos “proto-relación” y “anclaje de la relación” como los estadios de o primario entre la organización y sus públicos, se formarán las primeras imágenes mentales propias en la mente de cada participante. A partir de éstas, se define la relación por el carácter directo que revisten como propias, en el momento de la interacción. Las concepciones y supuestos previos que se tengan servirán según revistan un carácter positivo o negativo para predisponer este o. Así entonces es como la persona que toma o con la organización desde la perspectiva relacional, sea cual fuere su interés inicial comienza a construir significado sobre la relación. Es necesario destacar que el significado se construye sobre la relación y no sobre la organización o la marca ya que es la interacción lo que define la comunicación interpersonal con los públicos. Sin embargo, es a través de factores vinculantes como la marca que se genera en primer lugar la carga simbólica y facilita el proceso de construcción de significado. Los imagotipos logran el anclaje entre lo real y lo construido en la mente de los públicos. Así, éstos se definen como una variable que tomará valores, positivos o negativos desde el aprecio o desprecio, e irá modificando su significante de acuerdo con los estímulos percibidos. 1: Gráfica de la tríada de Peirce

(Fuente: elaboración propia)

El significado funciona como el Representamen de los tres componentes del signo explicados por Charles S. Peirce1, haciendo de la marca, los ejecutivos y todos los demás os con la organización el Objeto, que constituye el segundo de estos

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Zecchetto, Victorino. Seis semiólogos en busca del lector. Saussure, Peirce, Barthes, Greimas, Eco, Verón. Buenos Aires, La Crujía: 2005. p.59 Página 2 de 12

componentes. De este modo, el interpretante, por medio de la argumentación2 define su conjunto simbólico acerca de la relación, la organización y la marca. La argumentación desde las propuestas de Charles S. Peirce, se define como la base de la lógica crítica y se puede describir a partir del conocimiento de sus partes: Principio rector, las premisas, el vínculo, la inclusión y la conclusión3. El principio rector es la fuente de información observable que llevará a determinar las premisas. Estas premisas funcionan como los datos clave a transmitir y que a partir de la inclusión se pueden conformar en un mensaje o en un signo. A través del vínculo se establece la conexión con el objeto persiguiendo una conclusión. El sistema de argumentación es utilizado permanentemente por todas las personas. Sin embargo es su comprensión lo que hace que pueda ser utilizado para establecer una base para la carga simbólica y construcción de significado. El argumento es propuesto por la organización en la forma de un mensaje y a partir de un vehículo donde se presentan los vínculos que son reconocidos por los públicos (identificadores de la organización) De este modo y a través del mensaje se persigue la conclusión del argumento, representada en la búsqueda de una relación o bien de una reacción por parte de uno o más públicos. 2: Representación de los componentes de la argumentación según Peirce

(Fuente: elaboración propia)

Es clave la identificación del vínculo, representando a la marca como el signo ya que es éste el que funcionará a través de un reenvío a otro signo que se encontrará en la mente del interpretante, en este caso, los públicos. Para clarificar esta premisa, el

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Ibid. pp. 70-77 Marafioti, Roberto. Charles S. Peirce: El éxtasis de los signos. Buenos Aires: Editorial Biblos, 2004. p. 110

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semiólogo italiano Paolo Fabbri utiliza se refiere al reenvío y la conexión entre signos de la siguiente manera: “…el procedimiento de reenvío sigue siendo un problema, ya que no está claro quién reenvía, quién hace la operación inferencial de la conexión entre el primero y el segundo signo. Un signo no reenvía por sí sólo a otro signo. Para que lo haga –se dice- es necesario un interpretante. La gran ambigüedad de esta hipótesis consiste en que entonces habría un tercer polo entre el signo que reenvía y el signo al que se reenvía. Por ejemplo, el humo reenvía al fuego, pero hay otro polo de la semiosis – llamado interpretante- que de alguna manera capta el reenvío entre humo y fuego, que v el humo e infiere cognitivamente la presencia del fuego.”4 En el caso de comunicación emitida a sus relaciones por la organización, el rol del interpretante definido por Fabbri recae en los públicos. Sin embargo, es necesario asegurar que el reenvío del signo marca sea correctamente enviado, por el interpretante, al signo de destino esperado de parte de la organización. Esto acerca el concepto de trabajo para lograr la “carga” simbólica al concepto de posicionamiento que se utiliza en el proceso de brand building que realizan las áreas de marketing. El posicionamiento funciona mediante una enunciación por parte de la organización que luego es asociada a la marca en la mente del público objetivo. Paolo Fabbri explica que. “El concepto de enunciación […] es uno de los elementos que ha permitido explicitar, articular esta intuición: que un signo se reenvía a otro signo, pero la operación de reenviar de un signo a otro es, en sí misma, una operación semiótica.”5 Esto explica como la construcción del significado además de obrar como una manera de asignar valor al signo revestido por la marca corporativa o la del producto, funciona como un factor relacional entre la organización y los públicos La representación expuesta en el gráfico no. 3, muestra como el Signo A al pasar por el ambiente externo a la organización llega al interpretante, en este caso los públicos, como A’. Esto sucede dado el “filtro” al que es sometido por parte del público y por la influencia de los demás participantes del entorno que ofrecen información que puede alterar el signo original. Si bien el signo A, en su composición de significado y significante, probablemente no se altere, el signo A’ puede sufrir modificaciones, 4

Fabbri, Paolo. El giro semiótico. Las concepciones de los signos a lo largo de su historia. Barcelona: Editorial Gedisa; 1999. p. 80 [la letra en cursiva, en el original] 5 Ibíd. p. 81 Página 4 de 12

especialmente a través del significante, que determina su validez contextual. Una vez obtenido el signo final por el público, se producirá el reenvío hacia el signo “organización” que el público posee en su mente colectiva. Otra razón que puede alterar el signo original, es el conjunto de expectativas de cada público, que junto con sus necesidades condiciona sus percepciones. 3: Carga de significado sobre el signo y efecto del reenvío del signo

(Fuente: elaboración propia)

El significado construido por el público que está en o con la organización se reviste de las características temporales de diacronía y sincronía tal como fueron explicadas por Ferdinand de Saussure6. En este concepto se entiende a la imagen como un proceso estático y reviste a la sucesión de imágenes en el plano temporal como uno dinámico al que denominamos Reputación. Al complementar los conceptos de Peirce con los de Saussure, surge la noción de cómo es influenciada cada relación por el contexto y el momento en que esta se desarrolla. La imagen formada por el interpretante puede estar “cargada” de información previa (preconceptos) al inicio de la relación que describe una idea distinta a la que la organización quiere favorecer. Esto hace necesario volcar nueva información a la argumentación en los mensajes emitidos, de modo que en el proceso diacrónico sea posible que los públicos generen una nueva imagen que modifique la que tienen vigente.

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Vitale, Alejandra. El estudio de los signos. Peirce y Saussure. Buenos Aires: Eudeba, 2002. p. 92 Página 5 de 12

Este fue un proceso en el que las compañías de producción, transporte y destilación de combustibles fósiles se han embarcado a partir de la década de 1990. Mediante avisos publicitarios de tono documental e informativo buscaron explicar cómo hacen lo posible por investigar alternativas a los combustibles fósiles que contaminan el planeta y como toman recaudos continuos para evitar derrames y otros factores de riesgo de contaminación y otros daños emergentes sobre el medio ambiente que están asociados a su proceso diario. Esta estrategia persigue incluso el fin de modificar el perfil de algunas de las asociaciones activistas de defensa de una postura combativa hacia una de aliada buscando en conjunto las maneras de prevenir el daño y de investigar para el cambio hacia una opción ecológicamente más sana. En este caso, la idea de relación, cambiada de una situación de opuesta a una de aliada, hace a un cambio en el mensaje proyectado hacia la sociedad creando nuevas imágenes que contribuirán a un cambio en su prestigio corporativo. Los conceptos y teorías desarrolladas en los albores de la investigación de la Comunicación Social y la Opinión Pública, utilizados para la construcción de significado, como la del efecto “narcotizante” o de desinformación propuesto por Paul Lazarsfeld7 en los años 1950, no parecen aplicables a la realidad emergente a partir de los años 2000. El cúmulo de información que existe a través de los foros de Internet y la explosión en el mundo de las comunicaciones y en especial con el advenimiento crecimiento del periodismo social, ofrece una resistencia demasiado fuerte a cualquier argumento que dé lugar a dudas sobre los sistemas de influencia en los públicos. Otro punto de vista radica en el poder de los medios masivos de comunicación, entendiendo que éstos son los motores de éste proceso de narcotización o de desinformación a través de la influencia que en ellos tienen los grupos de poder. “La medida del poder de los medios está en el freno del cambio o en el mantenimiento del status quo”8, como cita Elihu Katz. Este es también el concepto que llevó a Noam Chomsky a expresar en su libro “El bien común”, como el control de los medios por parte de los grupos de poder busca mantener los niveles de “correctos” de estabilidad económica y política por medio de la creación de una imagen positiva. Mediante el uso de acciones puntuales sobre los medios periodísticos que recibe el público se puede construir el consenso, traducible directamente en imagen y en reputación. “El propósito 7

De Moragas Spa. M. Sociología de la comunicación de masas. Tomo II. Barcelona. Gustavo Gilli, 1985. pp. 34-36. 8 Katz, Elihu. La investigación en la comunicación desde Lazarsfeld. En Ferry, J. M. El nuevo espacio público. Barcelona, Gedisa: 1995. p.90 Página 6 de 12

social de los medios es […] defender la agenda económica, social y política de los grupos privilegiados que poseen dominio sobre el Estado y sobre la sociedad doméstica…”9 Entonces, entre lo propuesto por Lazarsfeld y las observaciones de Chomsky, es posible arribar a conclusiones acerca de la influencia de las organizaciones sobre la información que consume el público, logrando disfrazar la realidad o, en casos más leves, la distracción de la atención de los públicos sobre temas potencialmente perjudiciales para su nivel de imagen. Aunque provenga de una fuente dudosa, esta idea de realidad modificada y verosímil, puede ser aceptada por el público durante un tiempo limitado. La falta a la verdad sólo redundará, como corolario, en un deterioro importante en la confianza de los públicos y en una caída de la reputación. Esta noción aprehendida por la sociedad, fruto de un sentimiento de desconfianza generada por la creencia de que existe un objetivo ulterior o bien por medio de las denuncias sobre el control de los medios, afecta a las organizaciones públicas y privadas. Éstas, además de propender a la mejora continua de su imagen y reputación, deben hacer frente a sus relaciones con las centrales de medios, vinculaciones políticas y hasta el análisis continuo del significado contextual de sus actos. Así entonces, se redefine la función de las áreas responsables de la comunicación en la organización. Han pasado de ser promotores de información a dirimir entre factores estratégicos complejos cargados de significado. Las variables se redefinen a diario y a su vez, redefinen las relaciones entre la organización y sus públicos. Esto implica un creciente y profundo cambio en el entendimiento de la función del Dircom o del responsable del área de Comunicaciones Institucionales o Corporativas, quien debe enfrentarse a repercusiones, significados, interpretaciones posibles, vuelcos en los niveles de imagen y a decisiones tomadas por la Dirección de la organización. Incluso puede ser imperioso detener o redireccionar acciones que aparentemente pueden aumentar la rentabilidad para alertar sobre cómo el accionar de la propia organización tiene efecto en la relación con los públicos y especialmente aquellos públicos clave donde se prevén las repercusiones. 9

Chomsky, Noam. The common good. Interviewed by David Barsamian. Canadá. Odonian Press, 2003. Sexta Edición. p. 42. Página 7 de 12

Afortunadamente, las demandas sociales están llevando a un cambio en el mercado forzando a las organizaciones, de cualquier tipo y sector a buscar modos de certificar su confiabilidad, dando lugar a leyes como la Sarbanes-Oxley Act10 en los Estados Unidos u otras que apuntan a regular determinadas industrias en particular como, por ejemplo, en el caso de las instituciones financieras o bancos, la de adhesión a los Principios de Ecuador. Directa o indirectamente relacionadas con la comunicación, estas normas o códigos deontológicos brindan un marco de seguridad y compromiso a los públicos de una organización, despertando la conciencia sobre su comportamiento social. Así, mediante un “buen actuar” en el entorno social, la organización, puede confiar más en que los mensajes emitidos sean creíbles y percibidos como basados en la realidad y no simplemente como una parte de ella. Otro problema surge, sin embargo, en lo que refiere a los públicos en su relación con una organización, sucede lo que Richard Saúl Wurman11 expresa como “el no distinguir entre los hechos y el conocimiento”. El exceso de información o la sobrecomunicación por parte de una organización o bien proporcionar información vaga, insuficiente o ambigua puede producir un fenómeno como el que describen Wurman y Lazarsfeld en sus respectivas publicaciones. Con la idea de crear mitos o de proponer una cantidad importante de mensajes a sus públicos, las empresas muchas veces fuerzan el campo de comprensión de sus receptores sean éstos concientes o no. Al hacerlo motivan diversas respuestas, incluyendo las totalmente opuestas a los objetivos propuestos. Para detectarlos y hacer más eficiente este trabajo y evitar la mala utilización de los recursos, tanto humanos como económicos, se busca realizar una investigación o auditoria de la imagen de la organización. Estas deben ser previas, durante y posteriores a una campaña de comunicación.

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Sarbanes-Oxley Act. La Ley toma el nombre del senador Paul Sarbanes (Demócrata) y el congresista Michael G. Oxley (Republicano).. La legislación abarca y establece nuevos estándares para los consejos de istración, dirección y mecanismo contables de todas las empresas que cotizan en bolsa en los Estados Unidos. Introduce responsabilidades penales para el consejo de istración y establece unos requerimientos por parte de la SEC (Securities and Exchanges Committee), es decir, la comisión reguladora del mercado de valores de Estados Unidos. Los partidarios de esta Ley afirman que la legislación era necesaria y útil, mientras los críticos creen que causara más daño económico del que previene. La primera y más importante parte de la Ley establece un nueva agencia cuasi pública, “the Public Company ing Oversight Board", es decir, una compañía reguladora encargada de revisar, regular, inspeccionar y disciplinar a las auditoras. La Ley también se refiere a la independencia de las auditoras, el gobierno corporativo y la transparencia financiera. 11 Wurman, Richard Saúl. Angustia informativa. Buenos Aires, Prentice Hall: 2001. p.17 Página 8 de 12

A través del relevamiento continuo de la imagen de la empresa y el posicionamiento de los productos se puede comprobar que los públicos fusionan el espectro de comunicaciones asociándolas con un mismo emisor dado que han cruzado el límite relacional estableciéndose en una relación “de hecho” o “de o” con la organización. En éste nuevo entorno, la empresa ya no puede darse el lujo de comunicar sólo a través de las herramientas tradicionales del marketing como la publicidad, los infomerciales, el marketing directo y demás herramientas que componen el arsenal de los comunicadores y los profesionales de marketing, sino que debe integrar las comunicaciones de manera estratégica y realizar un esfuerzo por comprender a sus stakeholders de todas las formas posibles de acuerdo a su problemática ya que hay otros aspectos de sus vidas que no pueden escapar a la atención de las empresas. La relación con la comunidad o, incluso, las actividades de mecenazgo pueden ilustrar parcialmente el nuevo rumbo que toma la atención de los públicos en su búsqueda del involucramiento de las organizaciones con la sociedad. En la construcción de significado se halla una relación con uno de los procesos comprendidos en la teoría de general de los sistemas. Esto es el concepto de que el todo es más que la suma de las partes. Todas las acciones de comunicación, intencionales o no, con un mensaje planificado o sin él, formarán la imagen en los públicos y del sistema perceptual que la compone. En cada caso adaptado al contexto, a las expectativas y las creencias de cada uno de los públicos. Sin embargo, la idea de la unicidad del individuo más allá del target12 definido es desechada por una gran cantidad de organizaciones considerando que su mensaje siempre es escuchado, siempre es atendido y que en otras palabras el significado que se construye siempre es el que la organización desea. El egocentrismo organizacional es un mal que debe ser analizado y conjurado de inmediato ya que al igual que el concepto de miopía de Theodore Levitt, impide a la organización de ver más allá de sus propios límites desechando, por ende, toda posibilidad de dedicación al análisis y a una planificación estratégica completa. A partir del estudio en profundidad de los públicos relacionados con la organización se puede obtener un conocimiento suficiente como para orientar y adaptar los mensajes de acuerdo a las expectativas, las creencias y el contexto de los públicos. En las áreas comerciales o de inteligencia comercial como las de Marketing esta noción se utiliza 12

Target: Objetivo de mercado. Definición habitual en el Marketing del público objetivo al que está dirigido un producto o una campaña. Página 9 de 12

desde hace años con excelentes resultados. No obstante, en las áreas estratégicas de comunicación se han tomado mucho tiempo en adoptar métodos de generar conocimiento que pueda ser aplicado de manera continua a la gestión diaria y que sirvan, por último, para crear significado, soportar los procesos de argumentación y en definitiva, para construir relaciones mejores y más duraderas. Incluso mediante propuestas integradoras como las de Joan Costa o las de Don Schultz se pueden obtener sistemas simbióticos que propongan a la organización como un actor social abierto a la comunicación. Incluso Costa, presenta a la figura del DirCom como el unificador de la comunicación de la organización desde una perspectiva estratégica y operativa para lograr una armonía en los mensajes que ésta emite. Esta función, no pretende invadir o vulnerar los atributos de los distintos responsables de las áreas involucradas sino que cumpliría una función similar a la de un director de orquesta que ayuda a amalgamar los distintos esfuerzos para lograr un “sonido” uniforme y agradable a la audiencia. Al condicionar el conjunto de expectativas de los públicos, el significado construido presenta una gran cantidad de posibilidades para un mejor desarrollo de la relación entre los públicos y organización. 4: Identificación de la propuesta relacional y la creación de valor

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(Fuente: Marcelo Manucci )

De tal modo, no es posible partir de una relación forzada que no genere valor en un sistema de relaciones que involucra a ambas partes. Como explica Marcelo Manucci14 en su libro “La estrategia de los cuatro círculos”: el valor surge de una buena combinación entre las percepciones de los públicos y cómo se conduce la 13 14

Ibíd. p. 120 Manucci, Marcelo. 2006. Op. Cit. pp. 120-121 Página 10 de 12

organización. Por supuesto cuando una relación genera valor, es factible que se desarrolle y prospere. Así como entre las personas, las relaciones crecen y se desarrollan formando una unidad conceptual para el mundo que la rodea. Un ejemplo son las parejas que van fusionando su individualidad hasta lograr transformarse en una familia: esta nueva identificación redefine la relación inicial. De vuelta al mundo de las organizaciones, donde una empresa o institución debe mantener, desarrollar y crear nuevas relaciones a diario, es menester para ésta comprender que el conjunto de expectativas y necesidades mueve a cada uno de sus públicos. La tendencia creciente hacia la personalización y a la micro-segmentación, prueban que los públicos hoy, se toman el trabajo de seleccionar hacia donde dirigen su atención. Por esto es que los instantes dedicados a una organización y su marca son preciosos como para dejar sin un sistema de trabajo y estudio adecuados que presenten una propuesta de valor fluida y beneficiosa para todos los participantes de la relación.

Gráficos 1: Gráfica de la tríada de Peirce ................................................................................................... 2 2: Representación de los componentes de la argumentación según Peirce ................................ 3 3: Carga de significado sobre el signo y efecto del reenvío del signo .......................................... 5 4: Identificación de la propuesta relacional y la creación de valor .............................................. 10

Bibliografía Zecchetto, Victorino. Seis semiólogos en busca del lector. Saussure, Peirce, Barthes, Greimas, Eco, Verón. Buenos Aires: La Crujía, 2005. 302 p Marafioti, Roberto. Charles S. Peirce: El éxtasis de los signos. Buenos Aires: Editorial Biblos, 2004. 149 p. Fabbri, Paolo. El giro semiótico. Las concepciones de los signos a lo largo de su historia. Barcelona: Editorial Gedisa; 1999. 159 p. Vitale, Alejandra. El estudio de los signos. Peirce y Saussure. Buenos Aires: Eudeba, 2002. 112 p.

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De Moragas Spa. M. Sociología de la comunicación de masas. Tomo II. Barcelona: Gustavo Gilli, 1985. Katz, Elihu. La investigación en la comunicación desde Lazarsfeld. En Ferry, J. M. El nuevo espacio público. Barcelona: Editorial Gedisa, 1995. Chomsky, Noam. The common good. Interviewed by David Barsamian. Canadá. Odonian Press, 2003. Sexta Edición. 193 p. Wurman, Richard Saul. Angustia informativa. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001. 344 p. Pearson educación. Manucci, Marcelo. La estrategia de los cuatro círculos. Diseñar el futuro en la incertidumbre del presente. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2006. 235 p

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