Compra Corporativa 452y47

Compra corporativa: Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y elegir los proveedores alternativos.

El mercado empresarial Vs mercado de consumo: El mercado empresarial, también conocido como mercado industrial, está formado por toda la organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de nuevos bs o servicios que venden a terceros. En el mercado empresarial se venden más artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo. Los mercados industriales poseen las siguientes características: •

Menos compradores, pero mayor tamaño. Ej.: el sector de la aeronáutica y armamento. La mayor parte de las ventas se realizan a unos pocos clientes de gran tamaño como el Estado.

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Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores: Como la base de clientes es reducida pero de gran importancia, los proveedores suelen personalizar sus ofertas a cada comprador. Por lo general las empresas seleccionan proveedores que a su vez compren sus productos. Ej.: fabricante de papel que adquiere productos de una química, que a su vez le compra en gran cantidad el papel.

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Compradores profesionales: Las adquisiciones de las empresas generalmente están a cargo de agentes de compras profesionales que deben ceñirse a las políticas, los límites y las necesidades de compra de las empresas. A su vez, los mercadologos industriales tienen que ofrecer mucho mas información técnica sobre su producto y explicar las ventajas que presentan sobre los productos rivales.

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Diversas influencias de compra: Las compras industriales se ven influenciadas por un número mayor de personas. Los comités de compra están formados por técnicos expertos e incluso altos directivos cuando se trata de la compra de artículos fundamentales.

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Mayor número de llamadas: Como participan más personas se realizan mas llamadas (¬¬)

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Demanda derivada: La demanda de los bienes industriales se deriva de la demanda de los mercados de consumo. Por eso es necesario seguir de cerca los patrones de compra de los consumidores finales. EJ: El aumento de la compra de acero en los mercados industriales se deriva del aprecio continuado de los consumidores finales automóviles ligeros que utilizan gran cantidad de acero para su fabricación. También es importante prestar atención a los factores económicos futuros y del momento, como nivel de producción, gasto de los consumidores, etc.

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Demanda inelástica: La demanda total para muchos productos y servicios industriales no se ve afectada por los cambios en el precio especialmente a corto plazo, porque los consumidores no pueden realizar cambios bruscos en los métodos de producción.

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Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser más volátil que en el mercado de consumo. Un ligero aumento en la demanda de consumidores finales genera un porcentaje mayor de aumento en la demanda de

fabricas y maquinaria para producir la oferta necesaria para el mercado de consumo. Este fenómeno se denomina: efecto aceleración. •

Compradores concentrados geográficamente: La concentración geográfica de los productores ayuda a reducir costos. Ej.: más de la mitad de los compradores empresariales de EEUU se concentran en 7 estados. Los mercadologos necesitan estar atentos a los cambios regionales en determinados sectores.

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Compra directa: Los compradores empresariales compran directamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artículos que son técnicamente complejos o caros. Ej. Servidores informáticos o aviones.

Situaciones de compra: El comprador empresarial debe tomar muchas decisiones dependerá de la situación de compra: la complejidad del problema que se debe resolver, el carácter novedoso de la compra, el número de participantes y el tiempo disponible. Se definen entonces tres tipos de compra: •

Recompra directa: el departamento de adquisiciones repite una orden de compra de forma rutinaria y para ello selecciona al proveedor de una” lista de aprobados”. El proveedor se esfuerza por mantener la calidad del producto o servicio y a menudo propone un sistema de pedidos automático para ahorrar tiempo. Los proveedores que no están en lista intentan ofrecer algo nuevo o explotar la insatisfacción del cliente con sus proveedores.

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Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, el precio o algún otro elemento. La compra modificada con frecuencia implica la intervención de participantes adicionales por ambas partes.

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Nueva Adquisición: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayores son los costos o los riesgos implicaos, mayor es el número de participantes y la cantidad de información recopilada, y por tanto, mayor es el plazo necesario para tomar una decisión.

El comprador empresarial toma menos decisiones en la recompra directa y más en el caso de la nueva adquisición. Con el tiempo las nuevas adquisiciones se vuelven recompras directas si atraviesan las siguientes fases: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Los clientes que tienen que invertir cifras de 6 o 7 dígitos en una transacción por bienes y servicios caros quieren toda la información que puedan obtener. Es por eso que una vez que se ha conseguido un cliente los proveedores habituales buscan constantemente la manera de añadir valor a su oferta con el fin de facilitar las recompras. Para ello, ofrecen información personalizada a sus clientes.

Compra y venta de sistemas: Muchos compradores prefieren comprar a un único vendedor una solución integral a su problema. Este sistema se conoce como compra de sistemas, y nació de las prácticas de compra de armamento y sistemas de comunicación del gobierno estadounidense. El gobierno solicitaba ofertas de contratistas principales que elaboraban el paquete o sistema a la medida. El contratista al que se le concedía el contrato era responsable de la licitación y del montaje de los componentes del sistema a partir de otros contratistas. Así el contratista principal ofrecía una solución llave en mano.

Los participantes en el proceso de compra empresarial: Los agentes de compra son muy influyentes en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada, mientras que en los casos de nuevas adquisiciones, el personal de otros departamentos adquiere una mayor influencia. El personal de ingeniería suele tener más influencia a la hora de seleccionar los componentes de los productos, mientras que los agentes de compra dominan la selección de proveedores. Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y riesgos inherentes a sus decisiones conforman el centro de compra: • • • • • • •

Iniciadores: Aquellas personas que solicitan que se realice determinada adquisición. Pueden ser s o cualquier otra persona de la organización. s: son aquellas personas que utilizaran el producto o servicio. Con frecuencia los s inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influyentes: son aquellas personas que influyen en la decisión de compra. Ayudan con la especificación y ofrecen información útil para evaluar las alternativas. Por lo general es el personal técnico de la organización. Encargados de tomar decisiones: Son aquellas personas que deciden sobre los requisitos del producto y de los proveedores. Aprobadores: son aquellas personas que autorizan las propuestas de compra. Compradores: Autoridad formal para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra. Guardianes: aquellas personas que tienen la capacidad de evitar que los vendedores se pongan en o con los s o los encargados de tomar decisiones. Ej. Recepcionistas y secretarias. (¬¬)

Varias personas pueden desempeñar una misma función dentro del centro de compra y un mismo individuo puede ejercer diversas funciones.

Principales influencias del centro de compra: Los centros de compra incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidad de persuasión diferentes. Cada participante tiende a dar prioridad a criterios de de decisión diferentes. Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones percepciones y preferencias personales. En último término son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra. Las personas están motivadas por sus propias necesidades y percepciones e intentan maximizar las recompensas que ofrecen las empresas (sueldo, promoción, reconocimiento y sensación de logro). En ese sentido las decisiones de compra empresariales son tanto racionales como emocionales.

El centro de compra como público meta: Los mercadologos que se mueven en mercados industriales deben actualizar periódicamente su conocimiento sobre los participantes del centro de compra de sus clientes. Al definir los segmentos meta se pueden distinguir cuatro tipos de orientaciones de compra empresarial, con sus correspondientes implicados de marketing: •

Clientes orientados al precio: (venta transaccional) el precio lo es todo. Algunas empresas están dispuestas a tratar con empresas cuyas compras están orientadas a un

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precio más bajo pero con condiciones restrictivas: limite de cantidad que se puede adquirir, sin devoluciones, sin modificaciones, sin servicios. Clientes orientados a las soluciones: (venta consultiva) estas empresas buscan precios bajos pero responderán a argumentos de costos totales mas bajos o servicios o distribución más confiable. Clientes orientados a la calidad: (venta cualitativa) estas empresas buscan los mejores resultados en términos de calidad, asesoría, distribución confiable, etc. Clientes con orientación estratégica: (venta empresarial) estas empresas buscan una relación permanente con un único proveedor.

El proceso de compras y adquisiciones: En principios los compradores empresariales intentan obtener el mejor paquete de beneficios. (económicos, técnicos, sociales, etc.) Para ellos siguen un proceso de compra que consta de 7 fases: 1. Reconocimiento del problema: el proceso comienza cuando alguien de la empresa reconoce un problema que se puede satisfacer con la de adquisición de un nuevo producto o servicio. 2. Descripción general de las necesidades y especificaciones del producto: el comprador determina las características y cantidades del artículo que necesita. Para artículos complejos necesitara la ayuda de terceros como ingenieros o s. Los mercadologos son de gran ayuda si describen de qué forma su producto satisface las necesidades del comprador. 3. Búsqueda de proveedores: En esta fase el comprador trata de indetificar los proveedores más apropiados examinando directorios empresariales, os con otras personas, anuncios y ferias comerciales. Los mercadologos que se desempeñan en mercados industriales distribuyen información sobre productos, precios y otros rubros en internet. Los sitios web se agrupan en torno a dos tipos de ejes: los ejes verticales por sector industrial (Plástico, acero, químicos) y los ejes funcionales (logística, medios de comunicación, publicidad). Además de utilizar estos sitios las empresas también compran on line de otro modo: A) Vínculos externos directos a los principales proveedores: una empresa puede crear vínculos externos a su red con los proveedores principales. B) Alianzas de compras: empresas que se unen con el fin de obtener materias primas a precios más bajos. C) Sitios web de compra industrial: Red de procesos comerciales en las que se difunden solicitudes de propuestas, los términos y condiciones de las mismas y se realiza sus pedidos. Los proveedores que carezcan e capacidad productiva o una mala reputación serán rechazados. 4. Solicitud de propuesta: El comprador invita a los proveedores calificados a enviar sus propuestas. SI el artículo que se va a comprar es complejo o costoso, el comprador requerirá una propuesta detallada por escrito. Las propuestas por escrito son documentos de marketing, deben describir el valor y la ventaja del producto, inspirar confianza y destacar la capacidad y recursos de la empresa. Tras la evaluación de las propuestas, el comprador invitara a unos pocos a hacer presentaciones formales. 5. Selección del proveedor: Para evaluar y seleccionar a los proveedores más atractivos, los centros de compra suelen utilizar modelos de evaluación.

6. Especificaciones de la rutina de pedido: Una vez seleccionado el proveedor, el comprador negocia el pedido final elaborando una lista de las especificaciones técnicas, la cantidad, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución, etc. Con un contrato global se establece una relación a largo plazo en el que el proveedor se compromete a proveer mercancía al comprador conforme la valla necesitan a precios acordados previamente. Estos contratos globales se denominan plan de compra sin stock. Algunas empresas delegan la responsabilidad de los pedidos a sus proveedores, mediante sistemas denominados istración de inventarios por proveedores. Estos proveedores conocen el inventario del comprador y asumen la responsabilidad de reponerlo con programas de reposición continua. “OTIFNE” es la sigla en ingles de los resultados esperados en estas transacciones: a. OT: On time (a tiempo) b. IN: In full (totalidad del pedido) c. NE: No error (sin errores) 7. Revisión de resultados: El comprador debe revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido. Para esto se utilizan tres métodos: El comprador puede ponerse en o con el final y pedirle una valoración; o tiene la opción de valorar directamente al proveedor estableciendo una serie de criterios de puntuación; o puede agregar el costo de una mala actuación del proveedor para recalcular los costos de compras, además del precio. Muchas empresas han creado un sistema de incentivos para recompensar a los gerentes de compra por los buenos resultados. Estos sistemas hacen que los gerentes de compras ejerzan más presión sobre los proveedores para conseguir las mejores condiciones.

istración de las relaciones de negocio a negocio: Para mejorar la eficacia, tanto los proveedores como los clientes de mercados industriales están buscando y experimentando con nuevas formas de istrar sus relaciones. Coordinación vertical: Mayor coordinación vertical entre compradores y vendedores, de modo que se superen las meras transacciones y las actividades generen valor para ambas partes. La confianza entre compradores y vendedores se considera requisito previo para las relaciones saludables a largo plazo. Las relaciones entre las empresas compradoras y las suministradoras varían en función de cuatro factores: disponibilidad de alternativas, importancia del suministro, complejidad del suministro y dinamismo del mercado de proveedores. De la combinación de estos cuatro factores salen 8 categorías diferentes: 1. Compraventa básica: intercambio rutinario relativamente sencillo con niveles moderados de cooperación e intercambio de información. 2. Transacción simple: similar a la compraventa básica pero con mas adaptación del vendedor y menos cooperación e intercambio de información 3. Transacción contractual: Bajos niveles de confianza, cooperación e interacción. El intercambio se define mediante un contrato. 4. Provisión al cliente: situación de aprovisionamiento tradicional regida más bien por la competencia que por la cooperación. 5. Sistemas cooperativos: a pesar de estar vinculados operativamente, ninguna de las partes demuestra un compromiso estructural a través de medios legales o de enfoques de adaptación. 6. Sistemas de colaboración: gran cantidad de confianza y compromiso que llevan a una verdadera colaboración.

7. Sistema de adaptación mutua: la adaptación entre comprador y vendedor para la relación es considerable pero no necesariamente va acompañada de confianza y colaboración. 8. El cliente es el rey: aunque el vendedor está vinculado con el cliente mediante una estrecha relación de cooperación, el vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente sin esperar a cambio adaptación o transformación de este último.

Mercados institucionales y gubernamentales: Gran parte del análisis del comportamiento de compra de empresas cuyo objetivo es maximizar utilidades, es también valido para instituciones y organizaciones gubernamentales. El mercado institucional está formado por colegios, hospitales, residencia de ancianos, etc; entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo. Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos limitados y clientelas constantes. El objetivo de compra en este caso no es minimizar costos. Se debe encontrar proveedores cuya calidad cumpla o supere unos requisitos mínimos y cuyos precios sean reducidos. Los mercados institucionales son un gran negocio, ya que son grandes compradores de bienes y servicios, sus pagos garantizados, y los trámites burocráticos, normativa y retraso en la toma de decisiones, hacen que sea un mercado con grandes barreras de entrada garantizando que una vez que se haya satisfecho al cliente, este reincidirá en la compra.