Comportamiento Del Consumidor 1a1g4g

Mg. Walter Valderrama P.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.  Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el final.

Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR  Máquina de afeitar:  Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.  Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

 Pañales Pampers:  Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.  Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

 Colonia Adidas:  Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.  Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA ¥ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. ¥ Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. ¥ Decisor: es quien autoriza la compra. ¥ Comprador: compra.

es la persona encargada de realizar la

¥ : es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros  Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.  Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.  Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.  Comprador: el papá realiza la compra.  : el perro consume el alimento.

Modelo de comportamiento de compra del consumidor ESTÍMULOS EXTERNOS • Factores socioculturales • Estímulos de marketing

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

 Proceso de decisión de compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Determinantes ambientales del Comportamiento del Consumidor CULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL AMIGOS

FAMILIA SUJETO

GRUPOS DE REFERENCIA

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO • Económico • Político-legal •Tecnológico • Ecológico • Entorno

• Factores culturales • Culturas y subculturas • Clases sociales

Social

• Factores sociales

• Grupos sociales • Familia ESTÍMULOS DE MARKETING • Producto • Precio • Distribución • Comunicación

El Proceso motivacional Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

TENSIÓN

Reducción de la tensión

IMPULSO

COMPORTAMIENTO

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS

Aprendizaje

EJEMPLO  Necesidad: hambre  Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa.  Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO  Necesidad: seguridad del individuo y su familia  Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas.  Deseo: Rimac EPS.

Clasificación de las motivaciones FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)

PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca) POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

RACIONALES (maximización utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)

CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION  Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.  Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.  Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing ESTÍMULOS

CONSUMIDOR

NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO

CONSUMO DEL PRODUCTO

REFUERZO

RESPUESTAS FORMACIÓN HÁBITO

INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIÓN

Las actitudes “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”

A) COGNOSCITIVO

B) AFECTIVO C) COMPORTAMENTAL

1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto

Nivel de complejidad en las decisiones de compra Problema limitado de decisión DECISIÓN RUTINARIA

DECISIÓN COMPLEJA

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD  Estudiar el comportamiento del consumidor permite:  Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras  Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes  Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

 Planificar de modo más efectivo la acción comercial



Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor –

Para el consumidor:

–

Productos y precios adaptados a sus necesidades  Distribución adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: 





Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Papeles en el proceso de decisión de compra

 Iniciador  Informador  Influyente

 Decisor  Comprador 

Tipología de decisiones de compra Nivel de implicación del comprador FUERTE

GRANDES

Diferencias entre marcas PEQUEÑAS

DÉBIL

C.C. COMPLEJO

C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD

C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA

C.C. HABITUAL

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO

VARIABLES INTERNAS

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

PROMOCIÓN

VARIABLES EXTERNAS ENTORNO:

MOTIVACIÓN

BÚSQUEDA INFORMACIÓN

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES

EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA

•ECONÓMICO •POLÍTICO •LEGAL •CULTURAS

CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Motivación •

Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.



Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Paz Interior

AUTO REALIZACIÓN Relación con la sociedad Comer Vestir Dormir

ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS

Respeto Auto-Aprecio Trabajo Ahorros Seguros

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD

EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INTERNOS • Necesidades, motivaciones, deseos • Percepción • Actitudes • Aprendizaje • Personalidad

FACTORES EXTERNOS • Cultura • Clases sociales • Grupos sociales • Demográficos y económicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

BUSQUEDA DE INFORMACION PARA COMPRAR UN CARROS CONJUNTO

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

TOTAL

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

ELECCIÓN

• Toyota

• Toyota

• Toyota

• Toyota

• Nissan

• Nissan

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Honda

• Volswagen

• Honda

• Ford

• Daewoo

• Honda • Daewoo • Hyundai • Mercedes Benz

• Ford

• Búsqueda Interna • Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - Ejemplo Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): Panasonic, Samsung.

LG, Sony,

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA Actitudes de Evaluación y

Intención

selección de

de

alternativas

compra

otros

Decisión

de Factores situacionales inesperados

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión

Satisfacción

Acciones

Uso

de

posterior a

posteriores a

posterior a

compra

la compra?

la compra

la compra

•Encantado

•Lealtad

•Guardado

•Satisfecho

•Recompra

•A la basura

•Decepcionado

•Devolución

•Lo venden

•Quejas

•Nuevos usos

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS Mercados de consumo

Mercados de negocios

• Bembos

• Lau Chun

• Cold Import

• Saga Falabella

• Maquinarias

• Ferreyros

• Wong

• Yamaha

• Minolta

• Club El Bosque

• Cassinelli

• Siemens

• Cruz del Sur

• La Positiva

MERCADOS DE NEGOCIOS Industrias de extracción

Industrias de fabricación

• Granjas

Hogares

• Minas

• Industrias forestales y agrícolas • Industria pesquera

Unidades de usos y consumos

El Gobierno

Ventas a otros fabricantes

Otros s comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS CARACTERISTICA

MERCADO INDUSTRIAL

MERCADO DE CONSUMO

Demanda

Organizacional

Individual

Volumen de compras

Más grande

Más pequeña

Número de clientes

Pocos

Muchos

Ubicación de compradores

Concentrados geográficamente

Dispersos

Estructura de distribución

Más directa

Más indirecta

Naturaleza de la compra

Más profesional

Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra

Múltiple

Una sola

Tipo de negociaciones

Más compleja

Más sencilla

Método principal de promoción

Venta personal

Publicidad

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES  La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.  Los precios reales fluctúan poco.  La demanda es inelástica.  Los productos racionalmente.

industriales

se

compran

 Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.  Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES  Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.  Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.  La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN  Materias primas: trigo, algodón, madera.  Insumos: lubricantes, gas, petróleo.  Suministros: pintura, clavos, escobas.  Materiales (partes): llantas, motores, cemento.  Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.  Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES  Empresas en general.  Gobiernos.  Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).  Hospitales.

 Mayoristas.  Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA  Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser s u otros de la organización.  s: son quienes usarán el producto o servicio.  Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).  Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.  Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.  Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES  ¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras?  ¿En qué decisiones influyen?

 ¿Qué nivel de influencia tiene?  ¿Qué criterios de evaluación usa?

 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS Del Entorno

De Organización

• Nivel de demanda

• Objetivos

• Panorama económico

• Intereses • Políticas

• Tasa de interés • Rapidez de cambio tecnológico • Sucesos políticos y regulatorios • Sucesos competitivos • Cuestiones de responsabilidad social

Interpersonale s

Individuales

• Edad • Ingresos • Educación

• Autoridad • Procedimientos

• Puesto

• Personalidad • Status

• Estructuras de organización

• Empatía

• Sistemas

• Persuasión

• Actitudes de riesgo • Cultura

Comprador Industrial

PROCESO DE COMPRA Reconocimiento

Descripción

Especificación

del problema

de necesidades

de productos

Selección de

Solicitud de

Búsqueda de

proveedores

propuestas

proveedores

Especificación

Revisión del

del pedido

desempeño