Cesim Simfirm Introduction 722m35

CESIM SIMFIRM GLOBAL CHALLENGE Introduction Introducción Simulación for Simulation de international Gestión General business and strategy

¿Qué es el Cesim SimFirm? Cesim SimFirm es un juego de simulación de negocios en línea que desarrolla la comprensión de los estudiantes sobre la complejidad de las operaciones comerciales en un entorno competitivo. Integra una serie de conceptos de varias disciplinas relacionadas con la gestión, incluyendo la toma de decisiones de marketing, producción, logística y finanzas. Además, vincula la organización con el contexto más amplio del mundo de los negocios y de los stakeholders. La tarea para los equipos es la gestión de las ventas y operaciones de una empresa farmacéutica internacional. Los factores clave del éxito incluyen la previsión exacta y la planificación, el enfoque analítico para la toma de decisiones y un buen trabajo en equipo.

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Objetivos de Aprendizaje Aumentar la conciencia de los participantes sobre la operación de una empresa desde una perspectiva de gestión general. Ayudar a los participantes a reconocer las interacciones entre las distintas empresas y las influencias externas en un entorno complejo e interrelacionado. Aumentar la capacidad de los participantes para interpretar y predecir situaciones del mercado y resultados y traducirlos en decisiones orientadas a objetivos. Mejorar la toma de decisiones basada en hechos vinculando las decisiones a los flujos de caja y a la rentabilidad.

Dar a los participantes experiencia práctica de trabajo en equipo y solución de problemas mientras estimula el espíritu competitivo en un mercado dinámico en constante evolución.

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Proceso de Aprendizaje Experiencia Concreta Toma de decisiones

Aplicando nuevas ideas

Observaciones & reflexiones

Análisis & planificación

Resultados & trabajo en equipo

Generalizando desde la Experiencia Clases & discusión

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Solución Basada en la Web

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Estructura de la Plataforma de Simulación La plataforma de simulación incluye las siguientes páginas: [Inicio] - Página de información general con fechas límite

[Decisiones] - Todas las decisiones se realizan bajo „Decisiones‟ [Resultados] - Los resultados están disponibles en esta área después de cada fecha límite [Calendario] - El calendario de la simulación se encuentra disponible en esta página [Equipos] - Aquí pueden verse los equipos y los de los equipos en su mercado

[Foros] - a los foros de discusión del equipo y del mercado [Materiales] - a las instrucciones para la toma de decisiones y descripción del caso

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Organización de la Simulación Cada mercado de simulación consiste de 3-12 equipos, con 1-8 en cada uno. El número de mercados paralelos en la simulación no está limitado, haciendo posible utilizar la simulación para cualquier número de estudiantes en la clase.

Todos los equipos comienzan exactamente desde la misma posición, con cuotas de mercado y beneficios similares. Igualmente, los equipos se enfrentarán a las mismas condiciones de mercado durante la simulación. Tome nota que los equipos compiten contra otros equipos en su propio mercado y no contra una computadora. Las decisiones de cada equipo influyen en los resultados de los otros equipos y el desarrollo del mercado en general.

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Opciones del Curso El instructor tiene la opción de limitar los productos, mercados y áreas de producción. Además, el instructor puede decidir incluir o excluir los módulos de toma de decisiones financieras para capital de trabajo y/o acciones. Si desea utilizar cualquiera de las opciones de gestión de casos deberá ir a la pestaña – [Gestión del caso], luego en "Mis Casos" escoger el caso en el que desea habilitar los módulos y hacer clic en "Editar parámetros". Después siga estos pasos: 1. Hacer clic en "Editar parámetros" y luego clic en "Módulos". 2. Hacer sus selecciones 3. Regresar a [Gestión del caso], escoga el caso al cual le editó los parámetros y luego haga clic en "Asignar”. Tome en cuenta que también puede cambiar el resto de los parámetros con los mismos pasos expuestos anteriormente.

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Proceso de Registro del Estudiante 1. 2.

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Ir a http://www.cesim.com/es y haga clic en “Registro” en la parte superior derecha. Ingrese su correo electrónico y otros detalles y seleccione lenguaje y zona horaria. Haga clic en <siguiente> Ingrese el código del curso que le fué dado por su instructor. Haga clic en <siguiente> Ingrese el código de licencia si es requerido. (Tome nota que si se requiere un código de licencia usted deberá ingresar un código válido. Caso contrario el registro no continuará.) Haga clic en <siguiente> Escoga su grupo y equipo. Grupo equivale a un universo donde opera un máximo de 12 equipos. Haga clic en <siguiente> Haga clic en “Finalizar” y su registro casi ha finalizado. Revise su correo electrónico y haga clic en el enlace de activación. Ingrese en www.cesim.com/es con su correo electrónico y su contraseña.

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Flujo de las Operaciones

Después de la introducción, los equipos se familiarizan con el proceso de toma de decisiones mediante una ronda de práctica. Los resultados de la ronda de práctica no influirán en los resultados reales del juego. El instructor decide el número de rondas reales para la toma de decisiones (3-12) y la toma de decisiones sigue el ciclo de la gráfica a la derecha.

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Objetivo Principal y Criterio para Ganar El objetivo principal para los equipos es el de generar un crecimiento sostenible y rentable. En la simulación se mide normalmente por un ratio llamado “ganancias acumuladas”, que muestra la cantidad de beneficios que el equipo ha generado durante las rondas de simulación. El instructor podrá, a su discreción, optar por utilizar otros criterios para medir el desempeño de los equipos. Por ejemplo, se pueden utilizar las cuotas de mercado, ganancias acumuladas y el crecimiento de los ingresos, si así lo decide.

Además, si el instructor ha habilitado el módulo financiero opcional le recomendamos utilizar el “Retorno Total Acumulado del Accionista” como el criterio para ganar. Este criterio combina el desarrollo de la cotización de la acción y los dividendos pagados para mostrar el retorno total para los accionistas.

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Fundamentos para la Toma de Decisiones I La toma de decisiones se basa en rondas. Un período de toma de decisión es normalmente considerado como un año fiscal Al comienzo del juego, los llamados 'resultados para la ronda inicial' están disponibles. Estos pueden ser utilizados como un punto de partida para las decisiones de la ronda de práctica. Después de la ronda de práctica, los datos se borran y la simulación vuelve nuevamente al inicio y se comenzarán a tomar las decisiones para la primera ronda. Las Instrucciones para la toma de decisiones y la Descripción del caso deberán ser leídos antes de comenzar la ronda de práctica. Las Condiciones del Mercado deberán ser leídas antes de tomar decisiones en cada ronda. Nuevas condiciones de mercado con información acerca del desarrollo del mercado se encuentran disponibles apenas se cierra la ronda anterior. Recuerde guardar sus decisiones antes de la fecha límite de la ronda. 12

Fundamentos para la Toma de Decisiones II Las Decisiones se ingresan en las celdas blancas. Estas serán utilizadas para realizar el cálculo de los resultados. Las Estimaciones se ingresan en las celdas azules. Estas no serán utilizadas para el cálculo de los resultados, pero son muy importantes porque, junto con las decisiones, forman la base para los presupuestos. Los menús desplegables se utilizan en ciertas decisiones en las que hay algunas opciones específicas para elegir. En general, la simulación tiene dos productos, tres mercados y dos áreas de producción. Sin embargo, el instructor puede haber limitado el número de productos, mercados y áreas de producción. Recuerde guardar sus decisiones ANTES de la fecha límite.

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Caso de negocio: Pillsens El equipo va a asumir como el nuevo equipo directivo de Pillsens Ltd, una empresa farmaceútica internacional. El equipo es responsable de supervisar las operaciones y ventas de los dos productos de venta libre, Rubbana y AndyOx. Rubbana es un analgésico y AndyOx es un antioxidante. El equipo es responsable por las ventas, producción, calidad y logística de estos dos productos. Los factores clave del éxito incluyen; la utilización efectiva de fijación de precios, esfuerzos de publicidad y ventas para los diferentes mercados y la gestión efectiva de la logística y la producción.

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Estructura de la Demanda Situación inicial con 4 equipos (ejemplo) Al principio todos los equipos tienen exactamente la misma cuota de mercado (e.g.,25%).

Tamaño total del mercado se ve afectado por: a. Condiciones económicas b. Nivel de precios medio c. Inversiones totales en publicidad y servicio al cliente d. Inversiones totales en la calidad del producto Cuotas de mercado para cada equipo se ve afectado por: a. Calidad del producto b. Precio c. Promoción (publicidad y servicio al cliente) Los factores mencionados se comparan entre los diferentes equipos. Además, las cuotas de mercado se ven influenciadas por las decisiones de prioridades de entrega en caso que la capacidad de entrega de la empresa no sea suficiente para cubrir toda la demanda de productos de la empresa.

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Productos y Áreas de Mercado La empresa cuenta con dos productos y opera en tres áreas de mercado. Las plantas de producción se encuentran en Finlandia y EEUU. En el caso estándar, todos los productos y áreas de mercado están disponibles desde el inicio, pero el instructor tiene la opción de limitar los productos y las áreas de mercado. Las empresas también pueden vender a clientes a granel, los cuales no operan en una área de mercado específica. Ocasionalmente los clientes a granel realizan grandes licitaciones y los equipos pueden presentar sus ofertas.

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Decisiones de Ventas y Marketing I Fijación de Precios Los precios se fijan en la moneda del área de mercado. La sensibilidad de los consumidores a los precios varía entre las áreas de mercado y los productos. Los clientes son sensibles a las diferencias relativas de precios entre los competidores. Publicidad y Servicio al cliente El impacto de las inversiones en marketing pueden ser diferentes en áreas de mercado separadas. Los presupuestos se elaboran en la moneda del país de origen de la empresa. Los esfuerzos relativos de marketing entre competidores son importantes para determinar el efecto. Control de calidad La empresa puede mejorar la calidad de sus productos mediante inversiones en control de calidad. La reacción del mercado al control de calidad difiere de un mercado a otro. Existe un lapso de tiempo entre el tiempo (t) cuando se realiza la inversión en control de calidad y cuando esta inversión produce mejoras en la calidad. El impacto de estas inversiones es más fuerte durante el año siguiente a la inversión (t+1) y luego comienza a desvanecerse después de eso. 17

Decisiones de Ventas y Marketing II Precios especiales para clientes a granel Las empresas ofertan por las compras de los clientes a granel. El tamaño de la orden del producto 1 o 2 que solicitan los clientes se detallan en las Condiciones del Mercado. El cliente a granel aceptará sólo una de las ofertas presentadas por los proveedores. Si la oferta es aceptada, los productos se entregan con un retraso de un período contable a la oferta. Las órdenes de los clientes a granel se entregan antes de vender en el mercado. Los clientes a granel pagan un anticipo del 10 por ciento en el año en que se firma el contrato. Ventas y precios para clientes a granel La empresa decide el precio de la oferta en su moneda nacional. La empresa también decide el nivel de esfuerzo que pondrá en su propuesta. La calidad del producto (nivel de desarrollo del producto) también influye en la decisión de compra. El precio es el factor más importante en la aceptación de una oferta. Los clientes a granel no son los mismos de un año a otro y por lo tanto los esfuerzos de ventas no tienen beneficios a largo plazo.

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Prioridades de Distribución y Entregas Distribución Cuando sea necesario, la empresa contratará servicios de distribución y transporte. Los costes de transporte nacional son más bajos que aquellos para los mercados internacionales. Los clientes a granel pagan el transporte. La demanda de una área de mercado específica es abastecida con la producción originada en ese país. El área de mercado 3 es abastecido de las áreas 1 y 2 en relación con su producción. Prioridades de Entrega La empresa decide las prioridades de entrega de ambos productos hacia las tres áreas de mercado. La demanda del producto se satisface en el orden de entrega específicado. En caso de escasez de suministros, las áreas de mercado que son primeras en la orden de entrega, serán suministrados primero. Si las existencias no son lo suficientemente grandes para abastecer todas las áreas de mercado, aquellas que se encuentran en las siguientes prioridades de entrega tendrán una demanda insatisfecha. Sin embargo, los clientes a granel serán abastecidos primero. 19

Decisiones de Producción I Hay dos zonas de producción que se pueden utilizar para satisfacer la demanda de dos productos en tres áreas de mercado. Ambas áreas de producción cuentan con dos líneas de producción, una para cada producto.

En el caso estándar, ambas áreas de producción están disponibles desde el principio, pero el instructor tiene la opción de limitar las zonas de producción a una. La capacidad de producción es, ya sea la capacidad del edificio o de la maquinaria, dependiendo de cuál sea más pequeño. La capacidad de producción especificada se puede lograr trabajando 24 horas/día, es decir, trabajando los tres turnos. Al invertir en edificios o en maquinaria, la empresa puede reducir la cantidad de empleados y disminuir los costes salariales. El aumento de capital, sin embargo, aumentará el gasto de capital de manera significativa. El personal y las materias primas se adquieren en relación al nivel de producción requerido por la dirección. El coste de reducir la cantidad de empleados es de un cierto porcentaje de los salarios anuales.

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Decisiones de Producción II Inversiones en edificios Los edificios están listos para su uso con un retraso de un período contable después de que se realizó la inversión. Sin embargo, la inversión se paga en su totalidad en el período en que se toma la decisión de inversión. La depreciación de un nuevo edificio comienza después de que se haya completado, a diferencia de cuando se realiza la inversión. Inversiones en maquinaria La maquinaria está disponible para ser usada en el mismo período en el que se realizó la inversión. Tome nota que la depreciación de la maquinaria es bastante alta y la subutilización de la capacidad de la maquinaria es cara. Mantenimiento de la capacidad y depreciación

Las inversiones reales de reemplazos físicos se consideran ser las mismas que la depreciación. En otras palabras, el valor real de la producción y el valor contable de los edificios y maquinaria se reducen por las mismas cantidades.

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Decisiones de Producción III El nivel de producción El nivel de producción se mantiene en el nivel previsto, siempre y cuando la capacidad de la maquinaria y los edificios sean suficientes. Si la capacidad se limita, la producción de los productos 1 y 2 disminuye igualmente. Tenga en cuenta que la capacidad total de producción está limitada ya sea por la maquinaria o los edificios, lo que sea menor.

Personal de producción La productividad media del personal es dada por la producción dividida por el personal. La productividad varía entre los productos y áreas de mercado. Inversiones en mejorar la eficiencia de costos Las inversiones en mejorar la eficiencia de costos son esencialmente la capacitación y las inversiones en el desarrollo del personal y los procesos de producción. Como resultado de las inversiones, la productividad del personal de producción aumenta y se requiere de menos personal. Esto reduce los costes salariales. Los efectos de las inversiones son mayores en el período en el que se realiza la inversión.

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Salarios de Producción Los salarios de producción están influenciados por: 1. La cantidad total de personal de producción, 2. Los niveles de salario y multiplicadores salariales para el segundo y tercer turno de trabajo 3. El número de turnos (siguiente página)

La cantidad de personal de producción depende del nivel de producción y productividad de productos y áreas de mercado. También se utilizan empleados a tiempo parcial. Los niveles de salarios y multiplicadores salariales para turnos son dados en la lista de parámetros. El nivel de salario base se da para la producción de un solo turno. Los costes del segundo y tercer turno son más altos.

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Número de Turnos El número de turnos depende de la capacidad de producción y el nivel de producción decidido por la dirección. Debido a que la capacidad de producción se logra únicamente trabajando veinticuatro horas, el trabajo debe llevarse a cabo en tres turnos para producir a plena capacidad. De esto se deduce que un tercio de la capacidad de producción requiere un solo turno. El número de turnos varía por región y puede ser calculado de la siguiente manera: Número de turnos = 3 x (nivel de producción / capacidad de producción)

El resultado puede ser un número decimal. Por ejemplo, 1.33 se refiere a dos turnos que se utilizan por cuatro meses durante un año o en cada tercer planta de producción.

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Financiación I Las decisiones de financiación suelen ser la última serie de decisiones que se toman. La función principal de las decisiones de financiación es la de garantizar que el costo de endeudamiento de la empresa se reduzca al mínimo. Además, si el módulo de acciones ha sido habilitado por el instructor, los equipos pueden emitir y recomprar acciones y pagar dividendos. El efectivo al final del año no puede estar por debajo de los 2 millones en la moneda del país de origen. Si la financiación prevista no es suficiente para mantener este requisito, el sistema llenará el vacío de forma automática tomando deuda a corto plazo. La deuda a corto plazo se paga automáticamente cuando ya no sea necesaria. La deuda a corto plazo incluye una prima para 'fondos de emergencia' y es más cara que la deuda a largo plazo. Por lo tanto, es mejor tratar de evitar la deuda a corto plazo.

Cambios en préstamos a largo plazo – esta decisión está incluída en el caso estándar. Los préstamos a largo plazo pueden aumentar/disminuir, según sea necesario. El endeudamiento de la empresa influye en la tasa de interés para los préstamos (mayor apalancamiento = riesgo más alto = tasa de interés más alta)

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Financiación II (Opcional) Estas decisiones sólo están disponibles si el instructor ha habilitado el módulo de Acciones. Emisión de acciones y recompras se hacen de acuerdo a la valoración de mercado en el comienzo de la ronda. El número de acciones emitidas o recompradas afectan el precio de emisión o recompra. La recompra de acciones sólo es posible si la empresa tiene una cantidad igual en ganancias acumuladas.

Los pagos de dividendos se utiliza para devolver las ganancias a los accionistas, en el supuesto que la empresa haya acumulado sus ganancias.

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Estimaciones Puede encontrar las estimaciones en la parte inferior de la página. Éstas consisten en la cuenta de resultados, hoja de balance y ratios. Las cifras actuales de la ronda se actualizan continuamente a medida que se toman las decisiones. Las cifras actualizadas de la ronda anterior se muestran a continuación.

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Ratios Financieros I Margen Bruto %:

= Beneficio bruto / Ventas netas %

El margen bruto expresa el porcentaje de los ingresos por ventas totales que la empresa conserva después de incurrir en el costo de los bienes vendidos. El costo de los bienes vendidos incluyen los costos variables y otros costos directamente relacionados con la venta. El margen bruto % muestra qué porcentaje de las ventas queda para cubrir los gastos fijos, depreciación, intereses e impuestos y el beneficio. Margen de Beneficio Operativo %:

= Beneficio operativo / Ventas netas %

El beneficio operativo también es conocido como las ganancias antes de ingresos e impuestos (EBIT). Es el ingreso que queda, en la cuenta de resultados, después que se han deducidos todos los costos operativos y gastos generales, como los costos de ventas y gastos de istración, junto con el costo de los bienes vendidos. El margen de beneficio operativo indica el estado de salud general de la actividad principal de la empresa.

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Ratios Financieros II Beneficio Neto %: = Beneficio para el año / Ventas netas % El beneficio neto % es una indicación de la rentabilidad global de la empresa, ya que revela la rentabilidad de la empresa después de que todos los costos de producción y istración han sido deducidos de las ventas y se ha reconocido el impuesto sobre la renta.

Retorno del Capital Empleado (ROCE)%: = Beneficio operativo / Capital medio empleado durante el año % Capital empleado = Capital + Deudas financieras El ROCE es una medida de la rentabilidad de una empresa derivada de su capital. El ratio presenta qué tan bien se utiliza el capital para generar ganancias antes de impuestos. Ratio de Capital %

= Capital de los accionistas / Total Activos %

Ratio de capital % mide la solvencia financiera de la empresa e indica la proporción relativa de capital utilizado para financiar los activos de la empresa. 29

Retorno Total Acumulado del Accionista (Módulo Opcional de Acciones) El Retorno Total Acumulado del Accionista es el retorno promedio anual en porcentaje que la empresa proporciona a sus accionistas durante toda la simulación. Toma en cuenta los cambios en la cotización de las acciones de la empresa y los pagos de dividendos acumulativos. Ejemplo: 1. No dividendos. Digamos que el precio de la acción al inicio del juego es de 10EUR, y después de una ronda (=año) el precio de la acción es de 12EUR. Esto le da un 20% de retorno a los accionistas en ese año en particular. 2. Con dividendos. Además de lo anterior, la empresa paga un dividendo de 1EUR por acción durante la ronda. El retorno total es (12+1)/10 = 30% En el ejemplo anterior, se asumió que el cambio ocurrió durante una ronda. El mismo principio se aplica para múltiples rondas. En ese caso, le sumamos dividendos acumulativos a la cotización de la acción y anualizamos el retorno. Por ejemplo, un 30% de retorno acumulativo en un período de tres años sería un retorno anualizado de un 90% en promedio. 30

Lista de Decisiones

En la página de Lista de Decisiones, todas las decisiones que cada uno de los del equipo tomaron, pueden ser vistas una junta a otra. Al presionar 'Copiar' sobre la columna de uno de los del equipo, las decisiones de ese miembro serán copiadas en la columna de decisiones del equipo. En la fecha límite, el sistema toma las decisiones de la columna de decisiones del equipo y calcula los resultados de la ronda. Las decisiones del equipo pueden ser accesadas y editadas directamente presionando „IR‟ en la columna del equipo. Además, cualquier miembro del equipo puede accesar el área de decisión de otro miembro presionando „IR‟ en la columna respectiva. Asimismo las decisiones históricas para cualquier miembro del equipo pueden ser accesadas escogiendo la ronda respectiva del menú desplegable.

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Resultados Después de cada ronda, el sistema genera reportes que muestran los resultados de todos los equipos de un universo. Los resultados incluyen: a. Un Resumen; incluye una descripción rápida de las principales cifras b. Informe de mercado; incluye la información sobre las ventas y la demanda para cada producto y cada área. c. Reporte de producción; incluye información sobre los volúmenes de producción, el personal de producción y plantas de producción d. Reporte de logística; incluye información sobre los niveles de inventario y entregas por cada área de producción y producto e. Cuenta de resultados, Hoja de balance, Flujo de caja y Ratios; incluye información financiera relevante que puede ser usada para comparar el desempeño financiero de cada equipo. Los resultados proveen información útil acerca de las ventas, operaciones y finanzas del equipo. Además, los resultados pueden ser utilizados para comparar el desempeño con los otros equipos que compiten en el mismo mercado.

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Contáctenos

Cesim Arkadiankatu 21 A 00100 Helsinki, Finland Tel. +358 9 406 660 www.cesim.com [email protected]

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