Caso Nivea b5o1l

Mercadeo Gerencial Caso: Nivea Edgar Barillas – Carné: 1264398

Jerry Meléndez – Carné:

 Participación de mercado 2073315  Ventas o M Sistémico azariegos: Carné: L eFODA 1156502  Ciclo de vida del producto R e n é T e j e dbasada a – Cen a rlan Estrategia é:  Recomendación 2 1 1 4 4 1 5 Genérica de Porter. /2015

0

Mercadeo Gerencial

ANTECEDENTES Nivea es una de las marcas especialistas en el cuidado de la piel con mayor aceptación del mercado de consumidores de todo el mundo. Producto formado por 3 mentes innovadoras inventando un emulsionante denominado Eucerit, que dio como resultado una crema estable, de uso cosmético. Nivea cuenta con una amplia gama de productos, con los cuales brinda un cuidado completo y profesional a las necesidades de todos los tipos de piel. La visión inicial del Dr. Troplowitz siguie vigente y continua de la misma manera durante los próximos 100 años.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Actualmente el mercado de cremas corporales en Guatemala ha sufrido un decremento ventas al cierre del año 2010 tanto en valores y volumen. Siendo la marca líder del mercado se ha percatado de que su principal competidor Lubriderm ha crecido por arriba del mercado, que a la vez ha provocado que Nivea pierda su participación del mercado, iniciando el año 2010 con 24% de participación y cerrando el año con un 17%. Efecto que ha sido causado por las acciones agresivas de la competencia, que ha iniciado una guerra de precios que ha socavado las ventas de sus competidores.

JUSTIFICACION DEL PROBLEMA Nivea ha implementado estrategias de afectación de producto de hasta un 30%, también ha implementado estrategias de ofrecer más producto en la compra de un envase de 250+150ml la cual tampoco dio el resultado esperado y además de un cambio de imagen del envase. Durante la implantación de estas estrategias Nivea ha observado que durante la implementación de estas estrategias y la guerra de precios que la competencia ha desatado ha descendido en la participación del mercado de 24% al 17%.

1

Mercadeo Gerencial

FODA Sistémico

Establecimiento de Objetivos Generales: Recuperar la participación de mercado que Nívea poseía anteriormente 24%, frente al 17% que actualmente tiene.

Específicos: 1. Bloquear la guerra de precios que la competencia ha iniciado contra Nívea.

Mercadeo Gerencial 2. Desarrollar estrategias de precio que permitan ganar participación de mercado. 3. Desarrollar estrategias de promoción que permitan ganar participación de mercado.

Identificación de Alternativas de Solución

Evaluación de alternativas de solución

Mercadeo Gerencial

Toma de decisión Se toma la decisión de Implementar una estrategia de rebranding del producto, creando valor ventajas, moldear el mensaje del marketing, diferenciar el

Mercadeo Gerencial producto por su calidad ya que aquí se toma la mayor fortaleza de la compañía que es aprovechar el alto valor que representa al cliente.

Plan de acción Qué Mantener imagen de la marca como .

Crear valor sobre la competencia

Implementar una campaña de diferenciación agresiva en los puntos de venta.

Cómo Enfocar la publicidad del producto mostrando personas “exitosas” que usan el producto, para que los clientes subconscientemente quieran ser como ellos En los anuncios hacer referencias hacia las cremas de la competencia de manera que el producto se perciba como superior. Decorar los puntos de venta en los supermercados con publicidad llamativa que enfoque el producto como único y diferente.

Cuándo Al momento de realizar anuncios televisivos y de vallas publicitarias

En los anuncios por televisión.

Al momento de tener el producto en góndolas de supermercados.

Plan de contingencia El plan de contingencia sería el de reorganizar y fortalecer las fuerza de ventas capacitando impulsadoras en las góndolas de supermercados de manera que muestren las fortalezas del producto sobre los de la competencia.

Evaluación Cualitativa de las Fuerzas de Porter

D

D

D

Mercadeo Gerencial

FACTO R

PODER DE NEGOCIACIÓNAMENAZA Debido al tamaño de la empresa esta tiene bastantes opciones para elegir proveedores, no necesariamente

Proveedor

debe tener solamente uno. Asimismo, estos proveedores

es

deben de cumplir con estrictas normas de calidad y apegarse a los requerimientos de NIVEA.

Nuevos

La marca Lubriderm ha iniciado una agresiva guerra de

competido precios y promociones que han obligado a Nivea ha res

cambiar la presentación de sus productos, así como implementar promociones y descuentos. Los clientes tienen alto poder de negociación, ya que son estos los que deciden qué producto para el cuidado de la

Comprado

piel comprar. Se ha observado la tendencia de que el

res

precio del producto y las promociones influye bastante en la decisión final de compra, ya que la guerra de precios desatada por Lubriderm ha hecho decrecer la participación de mercado de Nivea. Como sustitutos a los productos Nivea se pueden separar en dos grandes grupos, cremas de otras marcas y

Productos

productos de evaluación casera. Los primeros son los

sustitutos

que han mermado la participación de mercado de Nivea, mientras que los segundos ya no son muy utilizados por el cambio de estilo de vida de los consumidores a los que están destinados los productos.

COMPETENCIA: El principal competidor (el número dos) de Nivea es Lubriderm que actualmente está ganando participación de mercado basándose en una fuerte y agresiva

Mercadeo Gerencial

campaña de precios bajos (ofreciendo hasta 70% de descuento)

y dando

producto “gratis” en la compra. Un factor diferenciador que tiene Lubriderm sobre Nivea es que, a pesar de que cuenta con una amplia gama de productos, está no está tan segmentada como la de Nivea. Actualmente la línea que ha liderado el crecimiento de Lubriderm es la Extra Humectante.

PROVEEDORES: La empresa al ser una transnacional reconocida parte con ventaja sobre los proveedores ya que tiene bastantes fuentes de dónde elegir. La empresa tiene estándares muy altos sobre los cuales evalúa a los mismos, lo que resulta beneficio para ellos ya que asegura la calidad de los insumos y ayuda a conseguir los precios más bajos.

COMPRADORES: El giro de negocio de Nivea va dirigido hacia una gran variedad de clientes que requiera o desee darle un cuidado especial a su piel. Para abarcar todas las necesidades se cuenta con una gran variedad de presentaciones de los productos, que van desde los 50 ml hasta los 1,000 ml de un portafolio de productos de 10 marcas.

ESTRATEGIAS MERCADEO IMPLEMENTADAS:   

Ofrecer 30% de descuento en todas las cadenas de autoservicio. Oferta de 250 + 125 ml gratis. No generó los resultados esperados. Relanzamiento de la marca apoyada por una intensa campaña publicitaria en televisión.

Mercadeo Gerencial

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DEL ENTORNO

Mercadeo Gerencial

Mercadeo Gerencial

Mercadeo Gerencial

Mercadeo Gerencial

CONCLUSIÓN

De acuerdo a los resultados obtenidos por las Tablas de Evaluación de la Industria, tenemos como resultado que el medio ambiente es propicio para que empresa pueda crecer en el mercado. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que los competidores también son empresas grandes con bastantes recursos que les permiten entrar en una guerra de precios.

RECOMENDACIONES:

ESTRATEGIA

GENÉRICA

DE

PORTER Debido a que el producto es vendido a la mayoría de consumidores posibles sin importar su estatus económico se descarta la estrategia del enfoque, ya que lo que se requiere es expandir el mercado, no limitarlo más.

Estrategia de Diferenciación Se recomienda la estrategia de diferenciación de producto apelando a la vasta experiencia y reconocimiento que tiene la marca a nivel mundial. Debe seguir ofreciendo sus productos en una buena variedad de gamas.

Estrategia de Liderazgo de Costos Se debe aprovechar la oportunidad de rebajar los precios, ya que el mercado es bastante susceptible a los mismos, aun así, no debe ser el producto más barato ya que puede afectar la percepción del producto ante los consumidores.

Mercadeo Gerencial

PREGUNTAS ¿Qué factores podrían estar contribuyendo a la baja de participación de Nivea Body en el mercado Guatemalteco? Un factor es la guerra de precios que ha generado Lubriderm. Mientras la categoría ofrece en promedio de un 25% de descuento, Lubriderm llegó alcanzar hasta un 50%. También han lanzado otro tipo de ofertas, donde se regala producto para aumentar las ventas y sobre ese precio vuelven a aplicar un cierto descuento y esto ha provocado switcheo de marcas por parte del consumidor. Podemos deducir que es un mercado con una demanda muy elástica. La cantidad de tamaños y líneas que maneja Nivea está afectando también. Lubriderm, que es el segundo competidor de la categoría utilizan menos tamaños y líneas y su producto estrella es la línea Extra Humectante. El factor determinante es el precio definitivamente está afectando la reducción de participación en el mercado. El indexado de precios nos muestra claramente que el precio de Nivea Body es superior a su principal rival y esto está afectando también.

¿Qué estrategias y acciones propondría usted realizar en el 2011 para ganar participación de mercado? Con respecto a precio y promoción?

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Los productos de Nívea han logrado crear valor a la marca y gozan de un buen posicionamiento entre los consumidores,

ya que se caracterizan

por ser

productos innovadores, de alta calidad y con una trayectoria de más de 100 años. Tomando en consideración la baja en las ventas

de la categoría de cremas

corporales en el 2010, así como el crecimiento de Lubriderm por arriba del

Mercadeo Gerencial

mercado, se desarrollan las siguientes estrategias de precios, con el objetivo de ganar participación en el 2011 y por ende incrementar las ventas. Estrategia de precios orientada a la competencia, diferenciados con precios superiores, para las cremas básicas en presentación de 250ml, 400ml y 125ml. El objetivo de esta estrategia es diferenciarse de los competidores, a través de una imagen de calidad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para Nívea por ser productos s con imagen de calidad, productos muy diferenciados. Con esta estrategia se persigue mantener el precio y no bajarlo, ya que se logro esa escala de precios en el consumidor. Se busca mantener el precio a base de diferenciación del producto. Estrategia de descremado de precios, para las cremas especializadas. Esta estrategia consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Con esta estrategia se busca proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos). Como una última opción si la categoría siguiera bajando se recomienda una estrategia de precios de mantenimiento, El objetivo principal l de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se puede usar para ambas categorías de cremas.

Mercadeo Gerencial

ESTRATEGIAS DE PROMOCION Es necesario desarrollar un plan promocional para Nívea que permita incrementar la venta, y lograr mayor participación. Estrategia publicitar para atraer nuevos consumidores y reforzamiento de marca. Desarrollar una campaña publicara que muestre los beneficios de los productos nívea.

Los medios que se deben utilizar son la televisión, la radio,

revistas y suplementos de los supermercados. en el punto de venta con

Esta campaña se puede reforzar

el ofrecimiento de membresías con las que los

pueden obtener descuentos en sus compras, al igual que beneficios como producto gratis o ser elegido para descuentos especiales no abiertos al público en general. Estrategia para crear demanda Anunciar una oferta por tiempo limitado, ofrecer 20% de descuento en la compra si se realiza antes de una fecha específica, esto puede crear una sensación de urgencia en el consumidor, quien terminará comprando el producto. Otro modo de crear demanda es dar más producto por menos, una oferta de regalar producto en la compra de una de las presentaciones. Estrategia de promoción en el punto de venta exhibiciones de producto y de degustaciones

Impulsar la demanda a través en los puntos de venta,

principalmente en los supermercados. Plan de relaciones públicas Reforzar las relaciones con los diversos públicos, para se utilizara la campaña publicitaria como canal de comunicación.

Se

apoyaran eventos relacionados con la salud, como carreras, seminarios de la salud. Comunicación a través de la página web con recomendaciones para el cuidado de la piel.

Mercadeo Gerencial

¿Cuánto debería vender Nivea Body en el 2011 para recuperar la participación perdida en el 2010? En el año 2010 la línea Nivea Body disminuyo su participación de mercado en un 7% es decir que inicio el año 2010 con un 24% de participación y cerró el año con un 17%. Para recuperar su participación por lo menos debe de recuperar el 11.5% perdido en su volumen de venta.

Estado de Resultados El objetivo es recuperar el 11.5% de las ventas, estrategias desarrolladas en el proyecto.

a través de las diferentes

Se consideró que los costos variables

son un 30% de las ventas, los costos fijo 20% más los nuevos costos de Marketing para el 2011. El estado de resultados es el siguiente: MES EF 2010 MA 2010 MJ 2010 JA 2010 SO 2010 ND 2010 TOTAL PROYECCION DE VENTAS 2011 (11.5%)

NIVEA 24.40 22.70 18.20 19.10 18.80 17.90 121.1 0 135.0 3

GOSTOS DE MARKETING PUBLICIDAD (10% SOBRE LAS VENTAS) PROMOCION (3% SOBRE LAS VENTAS) RELACIONES PUBLICAS (1.5% SOBRE VENTAS) TOTAL

13,502,650 .00 4,050,795. 00 1,350,265. 00 18,903,710 .00

Mercadeo Gerencial

VENTAS (-) COSTO SOBRE VENTAS UTILIDAD BRUTA MARGEN DE CONTRIBUCION COSTOS FIJO UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

135,026,50 0.00 40,507,950. 00 94,518,550. 00 70% 44,558,745. 00 49,959,805. 00

Ciclo de vida del producto Ventas 2010 de Body Care

Mercadeo Gerencial

Para el caso de Nívea el ciclo de vida del producto se encuentra en fase de madurez, las ventas se estabilizaron, se frenó el ritmo de crecimiento, esto a consecuencia de la guerra de precios principalmente con Lubriderm.

La

competencia es fuerte y alto número de competidores, se compite por la cuota de mercado y se inicia el robo de clientes. Factores críticos en los que se debe trabajar: Producto. Diversificar productos

o presentaciones, para ganar participación y

frenar el crecimiento de la competencia. Precio. Fijar el precio para combatir al de la competencia. Desarrollar un valor agregado que el consumidor perciba como calidad que justifique los precios más altos de la categoría. Distribución, es necesario realizar una distribución intensiva, impulsar la demanda a través de los distintos canales. Publicidad, enfatizar los beneficios de los productos como los son innovación, calidad y experiencia. Aumentar la demanda, fidelización y recompra.