Un Vendedor De Película 671ab

Índice PORTADA PRÓLOGO DE SANTIAGO SEGURA PRÓLOGO DE EDUARDO VIZCAÍNO 1. EL VENDEDOR PERFECTO: LOS DIEZ MANDAMIENTOS 2. ¿QUÉ ES VENDER?: EL ASOMBROSO MUNDO DE BORJAMARI Y POCHOLO 3. EL VENDEDOR: SOLO ANTE EL PELIGRO / SUPERMAN 4. EL PRODUCTO: TORRENTE, EL BRAZO TONTO DE LA LEY 5. EL CLIENTE: EL BUENO, EL FEO Y EL MALO 6. MARKETING Y PROMOCIÓN: FANTASÍA 7. LA COMPETENCIA: PSICOSIS / LAS AMISTADES PELIGROSAS 8. LA VISITA DE VENTAS: SONRISAS Y LÁGRIMAS 9. VENDER 3.0: REGRESO AL FUTURO 10. LA NEGOCIACIÓN: ENCUENTROS EN LA TERCERA FASE / SIN PERDÓN 11. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: LOVE STORY 12. LAS VENTAS EN EL CINE: LO QUE EL VIENTO SE LLEVÓ 13. CON HUMOR, SE VENDE MEJOR: MUERTOS DE RISA 14. FRASES CÉLEBRES DE VENTAS: SER O NO SER EPÍLOGO

BIBLIOGRAFÍA NOTAS CRÉDITOS

PRÓLOGO DE SANTIAGO SEGURA

Tiene entre sus manos, querido lector, un simpático libro sobre técnicas de venta escrito por un especialista en la materia. Este hombre, de hecho, es tan especialista en ventas que me ha convencido para figurar en la portada e incluso firmar «a pachas» cuando mis únicas aportaciones a la obra han sido cuatro o cinco tardes de charlas donde este hombre, armado con una grabadora, ha indagado sobre mi experiencia como comercial. También debo decir que Eduardo Vizcaíno vino a mí avalado por Fernando Berlanga, hijo de mi ídolo Luis García Berlanga, uno de los tres mejores directores de cine españoles de la historia: la única manera de acercarse a mí con una idea tan peregrina como la de figurar en un libro de «ventas». Me dijo, además, que era su «primo». El primo fui yo, que me lo creí. Una vez en presencia de este individuo no había marcha atrás. Sus técnicas de venta, su experiencia de años en este campo, su persuasiva mirada, su desarmante sonrisa, sus argumentaciones a favor de la idea… Todo aquel arsenal consiguió convencerme (especialmente cuando me dijo que yo cobraría más que él y que él haría todo el trabajo «sucio» de redacción y me limitaría a contarle cuatro anécdotas). Espero que este libro sirva para el regocijo y/o enriquecimiento cultural de las personas interesadas en las técnicas de venta. Yo, por mi parte, sólo puedo pedir disculpas ya que «sólo sé que no sé nada» y «nunca accedería a pertenecer a un club que me aceptase como miembro» queriendo decir con estas citas de sendos filósofos que mis observaciones, comentarios y vivencias vertidas en este libro no son más que opiniones personales basadas en la lógica y el razonamiento pero que, probablemente, pudiesen ser diferentes mañana mismo o dentro de un par de horas. Declino toda responsabilidad sobre las siguientes páginas y quiero dejar claro que si le gusta a usted el libro es gracias a mí, pero si le parece poco satisfactorio es culpa del autor, Eduardo Vizcaíno, un gran vendedor pero, sobre todo, una gran persona, que ha sabido buscar a un genial compañero de viaje para esta obra. Y que si bien le dejará en la estacada a la primera de cambio, le da una

categoría y una profundidad a la misma difícil de valorar en estos momentos. ¡Qué ustedes lo vendan bien!

Santiago Segura Twitter: @SSantiagosegura

PRÓLOGO DE EDUARDO VIZCAÍNO

Se levanta el telón y se ve a un señor con un maletín explicándole a Santiago Segura qué buena idea sería escribir juntos un libro sobre ventas. —¿Cómo se titularía el libro? —Un vendedor de película. Eso fue, a grandes rasgos, lo que ocurrió cuando le propuse a Santiago que me acompañara en la aventura de escribir un libro sobre técnicas de venta, sobre la manera que tiene él de vender y promocionar todas sus obras, de cómo entiende el complejo y amplio mundo comercial y del marketing. Siempre he irado a las personas que, en su profesión o área de actividad, triunfan y destacan sobre el resto, ya que esa virtud, esa capacidad de diferenciarse, no está al alcance de cualquiera. También, y por ser empresario, vendedor y formador en ventas, me gusta comprobar que existen profesionales que saben vender sus productos y/o servicios y disfruto cuando me encuentro con uno y consigue que le compre lo que me ofrece. Es por todo ello por lo que he irado a un número uno que vende sus productos de manera extraordinaria y que ha conseguido crear una marca que, por sí sola, vende, y mucho. Santiago Segura es un bestseller y su capacidad para promocionar y vender sus películas, shows, participaciones televisivas y su propia imagen hace que tenga muchas de las virtudes y competencias que todo vendedor necesita. Creo que es bueno que se conozca el secreto del éxito de alguien que, sin ser un profesional en la materia, demuestra con sus cifras que es un gran comercial y un experto en promoción. Esto es lo que me animó a proponerle escribir juntos este libro en el que explica cómo vende, cómo aplica su peculiar marketing y qué características tiene como

comercial. Aunque aún no se lo cree, Santiago es un genio de la venta y del marketing, y en estas páginas he tratado de plasmar muchos de los secretos que han hecho que sus productos e ideas triunfen y sean comprados por un público fiel e incondicional. Yo, como empresario, profesional de la venta y de la formación comercial, reconozco y iro lo que alguien como Santiago Segura ha conseguido por una intuición natural y una capacidad innata de entender a los clientes para ofrecerles el producto que necesitan y conseguir crear una necesidad imprescindible para ellos, llegando a ser algo clásico y con un público que le sigue incondicionalmente. Mi tarea ha consistido en poner en orden lo que él hace de manera espontánea y explicar lo que, en la teoría de la venta, eso significa. Después de todas mis conversaciones y los momentos disfrutados a su lado mientras lo hemos pergeñado, puedo afirmar, con toda la rotundidad que mis más de veinte años de experiencia en ventas me permiten, que Santiago Segura es un vendedor de película.

Eduardo Vizcaíno de Sas Twitter: @VizcainoEduardo

1. EL VENDEDOR PERFECTO:¹ LOS DIEZ MANDAMIENTOS²

Artículo 1.º: El cliente es lo primero, lo segundo y lo de después.

Artículo 2.º: El cliente, casi siempre, tiene razón.

Artículo 3.º: Si no conoces lo que vendes, quédate en casa.

Artículo 4.º: El vendedor no miente, exagera la realidad.

Artículo 5.º: Antes de empezar cualquier venta, el NO ya lo tenemos.

Artículo 6.º: Por muy bien que hagas una venta, siempre puedes hacerla mejor.

Artículo 7.º: No hay venta hecha sin contrato firmado.

Artículo 8.º: Escucha el doble de lo que hables.

Artículo 9.º: La venta no está terminada hasta que está cobrada.

Artículo 10.º: No dejes para mañana lo que puedas vender hoy.

2. ¿QUÉ ES VENDER?: EL ASOMBROSO MUNDO DE BORJAMARI Y POCHOLO³

Que un cineasta, artista y showman entienda que, realmente, lo que hace es vender, es algo que, en un principio, choca. Pero cuando se explica, se entiende fácilmente y se puede demostrar que todos, en realidad, nos pasamos el día vendiendo. Desde que nos levantamos por la mañana, estamos recibiendo mensajes que nos incitan a la compra de productos (algo tangible) y servicios (intangibles). Además, en nuestro día a día, son muchas las ocasiones en las que tenemos que vender nuestros argumentos, planteamientos, para conseguir aquello que queremos, ya sea de carácter personal o profesional. Cuando le pregunto a Santiago qué es para él la venta, vender, lo primero que me dice es: «Para este tipo de definiciones suelo recurrir al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pero si quieres una respuesta rápida: vender es convencer a alguien para que adquiera un producto que estás ofertando, pero también puede ser cubrir una necesidad. Sabes que alguien necesita algo y tú se lo das. Siempre se utiliza el ejemplo de ese vendedor tan bueno que “vendía polos a los esquimales”. A mí siempre me ha hecho gracia porque parece más difícil vender algo que nadie quiere. Pero entiendo que está cercano al engaño o al timo, la famosa venta de la moto, que se suele decir. También se vende aunque el comprador no necesite lo que le ofreces. Le creas tú la necesidad, se lo encasquetas, se lo vendes y le haces creer que lo necesita. Vender es una habilidad.» Yo, al igual que Santiago, cuando quiero entender el significado textual de una palabra acudo al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Si buscamos en él lo que significa «vender», nos encontramos con las siguientes definiciones:

Vender: (Del lat. vendere).

1. tr. Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee.

2. tr. Exponer u ofrecer al público los géneros o las mercancías para quien las quiera comprar.

3. tr. Sacrificar al interés algo que no tiene valor material. Vender la honra, la justicia.

4. tr. Dicho de una persona: faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otra.

5. prnl. Dejarse sobornar.

6. prnl. Ofrecerse a todo riesgo y costa en favor de alguien, aun exponiendo su libertad.

7. prnl. Dicho de una persona: decir o hacer inadvertidamente algo que descubre lo que quiere tener oculto.

8. prnl. Dicho de una persona: atribuirse condición o calidad que no tiene.

Y es aquí donde comienzo a darme cuenta de que, una vez más, vender no está debidamente reconocido ni se valora en su justa medida. En la primera definición, no se tiene en cuenta que no todo lo que se vende es algo tangible —

producto— y que en el mundo actual es importante vender servicios —algo intangible— con lo que no se traspasa propiedad alguna. Cuando le comento a Santiago si se ve más como vendedor de productos o servicios, me dice: «Lo primero que tienes que hacer es definirme lo que es cada cosa. Y yo, lo que en realidad soy, es un cineasta, aunque también me encanta que se me considere un showman. Pero si entendemos que los vendedores de servicios venden confianza, yo me meto en su saco ya que, al fin y al cabo, el cine es la venta de la ilusión. Somos vendedores de ilusiones. Les prometes emociones con el cartel, con la sinopsis de la película, con los actores que participan en ella, pero hasta que no la ves, no sabes si te ha defraudado. Uno de los problemas de su venta es que depende de tu estado de ánimo, de la hora del día en que la ves. Entran en juego muchos aspectos.» Pero aparte de esta pequeña apreciación, y de que definir «vender» se puede considerar como una pregunta millonaria en posibles respuestas, no es menos cierto que podemos aclarar lo que es vender, lo que un comercial o vendedor debe interpretar como tal. Para poder vender es importante creer firmemente en el producto o servicio que vendes. Santiago afirma: «Me ofende que me digan: “Es que tú eres un vendedor de la hostia, qué bien te vendes”. Me molesta enormemente. Yo, sinceramente, lo que tengo bueno es que creo en el producto al ciento por ciento. Si no crees en tu producto, es muy difícil venderlo. Soy un acérrimo defensor de este concepto, pero hay grandes figuras de la venta que venden unas macanas de la leche. La venta puede estar cerca de la picaresca, del tocomocho. Yo intento no estafar al consumidor porque quiero estar vendiéndole toda la vida. Hay que creer en lo que vendes y no defraudar al cliente. Esto es imprescindible. La fidelización es clave y para ello necesitas un buen producto o servicio.» La venta no es una tarea en sí misma. Es un conjunto de pequeñas tareas. No consiste en permanecer quieto, sino en estar en constante movimiento. Consiste en la habilidad de conseguir que el cliente vea con claridad los resultados y las ventajas de los productos y servicios que le ofrecemos. Para ello, tenemos que tener unos conocimientos muy claros de los productos o servicios que tratamos de comercializar, saber a qué público queremos llegar y conocer el lenguaje a través del cual tenemos que acercarnos. Es la ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de

satisfacción del consumidor, para actuar después, mediante técnicas adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediato. Vender es tener la capacidad de demostrar con palabras al potencial comprador las ventajas que le va a aportar tener el producto o servicio en su posesión, conseguir que entienda que si no realiza la compra, pierde una oportunidad de tener algo necesario y que le ayudará en su quehacer diario, bien sea de carácter personal o profesional. Vender es, sobre todo, una actitud ante la vida. El vendedor que se precie está en alerta constante. Toda oportunidad es buena para conseguir un cliente, en cualquier circunstancia o momento, tenemos que estar atentos pues se nos puede presentar la oportunidad de conocer algún potencial comprador que necesite lo que le podemos ofrecer. Muchas veces, demasiadas, pienso que la obsesión por conocer clientes potenciales, la necesidad de tener la habilidad de hacer os de manera inmediata, siempre sabiendo que dependiendo de lo que vendamos (productos o servicios) tendremos que ser capaces de mantenerlos en el tiempo, me domina y me vuelve, en cierta medida, excesivamente interesado. Aunque no tanto como un buen amigo mío que, como yo, es un gran aficionado al golf y participa en muchos torneos. Él acepta todas las invitaciones a jugar que le hacen, ya que «es una buena manera de conocer gente y hacer os que sirven para el negocio». El problema que tiene mi amigo es que en el hoyo tres (de los dieciocho que suelen jugarse) ya sabe si el compañero de partido le va a interesar y, dependiendo de ello, es más locuaz (le puede vender algo) o se concentra sólo en el juego (no es un potencial cliente). Santiago mantiene que hoy se compra por amistad. «Te aconsejan los amigos. Te asesoras en el entorno, ya que el vendedor siempre te va a decir que su empresa es la mejor. Es lo mismo que ocurre en el cine. Tú lees a algunos críticos que ponen por las nubes determinadas películas y cuando vas a verlas descubres que son un coñazo y te aburres como una ostra. En cambio, mis colegas, yo tengo cinco o seis, me dicen: “Vete a ver esta que me he reído un montón”. Voy porque confío en ellos, en lo que me dicen y aconsejan.» Cada vendedor tiene su definición de lo que para él significa la venta. Por ello,

es muy difícil que exista una sola. Cuando hablamos de vender, cuando queremos definir la relación entre el cliente y el comercial que le atiende, que busca satisfacer todas sus necesidades —creadas o por crear—, son tantas las posibilidades que se nos ofrecen que no podemos dejar de pensar que nos encontramos ante El asombroso mundo de Borjamari y Pocholo.

3. EL VENDEDOR: SOLO ANTE EL PELIGRO⁴ / SUPERMAN⁵

Al igual que sucede en las películas cuando se buscan actores que se adapten a los papeles que ha creado el guionista, en la venta tenemos que buscar los vendedores adecuados para los productos y/o servicios que vendemos. El guionista, en muchos casos, crea personajes pensando en el actor que lo va a interpretar. Se adapta lo escrito a la persona. En la venta, esto es bastante más complicado ya que no se suelen crear los productos a la medida de los que los van a vender, sino todo lo contrario. Hace muchos años tuve un jefe que siempre me decía que había que ser un vendedor con traje gris. En un principio, supongo que por mi juventud e inexperiencia, no entendía bien lo que me quería decir o no era lo suficientemente asertivo como para lograrlo. Según he ido adquiriendo experiencia, cosa de los años, he comprendido perfectamente su verdadero significado y entiendo con claridad por qué un buen vendedor debe ir siempre con su traje gris: no hay que destacar más allá del límite de lo correcto. Lo primero que debemos dejar claro es que la figura del vendedor no se corresponde, en absoluto, con esas personas que, afirman, son capaces de vender cualquier cosa. Si así fuera, estaríamos recordando a aquellos personajes de las películas del Viejo Oeste que atraían a la multitud en las ferias, ofreciendo el brebaje milagroso que les iba a cambiar la vida. Cuando se plantea la diatriba de si un vendedor nace o se hace, la mejor respuesta es conocer bien qué debe ser y tener un comercial de éxito para poder responder, si es que existe contestación a dicha cuestión. Lo primero que debe tener un buen vendedor es vocación. Pero, sólo con ella, no es suficiente. Hay un conjunto de habilidades, hoy en día conocidas como «competencias», que todo comercial que se precie debe reunir y que muchas de ellas se pueden aprender y entrenar con una formación adecuada. Aquí es donde más me gusta pensar en el Santiago vendedor. Cómo alguien que

ni se ha preparado, ni se ha formado para ello, ni tiene la vocación necesaria, consigue ser un número uno en ventas en casi todo lo que emprende. Él lo justifica diciendo lo siguiente: «Soy intuitivo, constante y tengo suerte. También es imprescindible usar el humor. No me imagino vendiéndome a mí mismo sin humor. Cuesta mucho venderse y, además, es demasiado pretencioso decir: “Yo lo voy a hacer mejor, ya verás cómo no te defraudo”. Pero si eso mismo lo dices con humor, resulta mucho más fácil.» En mi libro Mamá quiero ser comercial (Editorial Pearson-Prentice Hall, 2005) el subtítulo era «Con sentido del humor se vende mucho mejor», así que no puedo estar más de acuerdo con él en este planteamiento, ya que soy el primero que lo aplico y cumplo a rajatabla, aunque no siempre los clientes están a nuestra altura. Para Santiago, cuando se vende «es básico que te miren a los ojos y que vean que no les estás engañando.» «Intento ser sincero. Si tú me preguntas qué tal la película en la que salgo con Adam Sandler, Jack y su gemela, y yo no me hubiera reído, no me lo hubiera pasado bien, si no hubiese considerado que es una película aceptable y entretenida, no tendría huevos de decirte: “Eduardo, la película está bien”, porque mañana no podría mirarte a la cara.» Una característica fundamental que tiene que tener todo vendedor, un principio básico de la venta, es conocer a la perfección el producto/servicio que se vende. Gracias a este conocimiento puedes rebatir las objeciones que te van a plantear los clientes y manejar los argumentos necesarios para poder demostrarles que tienen la necesidad imperiosa de aceptar lo que les ofreces. «Cuando se estaba cerrando el acuerdo para que Andrés Vicente Gómez produjera Torrente, el brazo tonto de la ley, él pretendía que el ayudante de dirección fuera una persona con larga experiencia, un profesional de toda la vida. Yo quería que fuese un amigo mío, Sergio Francisco, que había hecho dos cortos e iba a rodar una película larga. Andrés insistía en su postura, pero a mí no me apetecía que un veterano estuviera constantemente cuestionando lo que hacía, mirándome por encima del hombro. Nadie como yo conocía el producto que quería lanzar. Al final, acepté la propuesta que me hizo Andrés de descontar de mi sueldo todo lo que se le pagara a mi amigo si la película no funcionaba. Creo que mi confianza ciega en Sergio era el mejor argumento a la hora de demostrar que la razón la tenía yo.»

Santiago, como vendedor, afirma que «hay que ser convincente, hay que argumentar, rebatir y debatir. Utilizar la lógica y el razonamiento.» «Soy bastante razonable. Me podrás ganar en una batalla dialéctica, pero voy a argumentar todo lo posible y a tratar de convencerte con razones que te lleven a ver con claridad mi planteamiento.» A mediados del siglo XX, se daba prioridad al producto, se buscaba el volumen de ventas y la empresa se concentraba en las necesidades del vendedor. Se vivía el corto plazo, con lo que los vendedores tenían que caracterizarse por una innata habilidad para convencer rápidamente al comprador y para valorar, exclusivamente, vender mucho, sin analizar bien lo que se vendía. Hoy en día, se priorizan los deseos y las necesidades del cliente, se busca proveerles del producto o servicio que puede satisfacerle. Asimismo, toda la venta se orienta a los beneficios; la rentabilidad y la planificación son a largo plazo. La empresa se concentra en las necesidades del cliente. Al cambiar las prioridades, el tipo de comercial también lo hace. En la actualidad, el vendedor debe ser un consultor, un consejero al que su cliente acude para poder conocer todo lo que su producto o servicio puede aportarle. El vendedor es y debe ser considerado como el asesor del cliente, debe conseguir que el comprador quede absolutamente satisfecho con su producto o servicio (compre o no) y que desee volver a confiar en él. El vendedor siempre se tiene que considerar la imagen de su empresa ante el cliente. Detrás de él, muchas personas trabajan para poder dar al cliente un producto o servicio, pero es él quien transmite la sensación de cómo es la compañía a la que representa. El vendedor debe ser dinámico, flexible y rápido. Ante la velocidad con la que está evolucionando el mundo (correo electrónico, internet, SMS, telefonía, TDT, Twitter, LinkedIn…) hay que adaptarse al cambio constante y ser capaces de entender hacia dónde están yendo nuestro sector, el mercado y los compradores. La extraversión es una cualidad necesaria para todo comercial. A ella hay que añadir una facilidad de palabra que permita poder expresar de manera comprensible el mensaje que queremos enviar al cliente. Sin la conocida empatía («identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro», o lo que es lo mismo, ponerse en el lugar del cliente) es difícil que alcancemos

nuestros objetivos comerciales. Si a ello añadimos que hay que poseer la habilidad de hacer os a corto, medio y largo plazo, entenderemos que el vendedor tiene que poseer una capacidad de atracción que le permita mantener la atención y el interés de su interlocutor. Además, y como afirma Santiago, «hay que tener constancia, perseverancia». «Conocer el producto y ser empático. Hay que tener alegría, ambición y ser disciplinado. Por supuesto, tener un alto concepto ético. No puedo vender algo que no me parezca bueno a mí. Soy demasiado responsable y me molestaría engañar a alguien con algo que no me guste», añade. Aunque el trabajo de vendedor siempre es envidiado en la empresa y es habitual escuchar cosas del tipo «¡cómo vivís los comerciales!», lo cierto es que se necesita una gran dosis de automotivación para soportar la presión de una venta, la dureza y la ingratitud con la que nos topamos en multitud de ocasiones cuando llamamos a puertas que no nos abren, al intentar que se pongan al teléfono potenciales clientes a los que nos interesa visitar. Mientras tanto, sonreímos con la mejor de nuestras caras ante el plantón del que somos objeto después de haber sorteado todo tipo de imprevistos para llegar puntuales. Pero dentro del infortunio que significa el plantón recibido, siempre tenemos que sacar el lado positivo: el cliente nos debe una. Lo primero que hará será excusarse por «la reunión imprevista» a la que le citaron y, tras mil perdones, nos convocará a otra cita en la que será todo dulzura, simpatía y comprensión. Eso es lo que ocurre generalmente, aunque siempre hay maleducados que ni se excusan, ni muestran ningún interés por disculparse ante tamaña muestra de pésima educación. Uno de los arquetipos que existen sobre los vendedores, o por lo menos sobre algunos, es que un buen vendedor tiene que ser hablador, comunicar mucho y explicar las características de los productos o servicios que vende en profundidad. Nada más alejado de la realidad. Lo cierto es que un buen comercial debe tener claro un viejo refrán que dice: «Dios nos ha dado dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos». Y es tan claro como el proverbio hindú que dice: «Procura que tus palabras sean mejores que el silencio.»

No tenemos que hablar y hablar. Lo importante es escuchar, conseguir información. Saber qué es lo que necesita el cliente para ver si lo que le ofrecemos va a cubrir sus necesidades y expectativas. La información es poder y, como tal, no debemos renunciar a tenerla de nuestra parte. Cuanto más sepamos de los clientes, mucho más seguros vamos a estar cuando les ofrezcamos nuestros productos o servicios, ya que vamos a ser capaces de personalizar cada venta. Conocer y tener claras las características del consumidor (sus gustos, sus necesidades, sus objetivos, por qué compra, para qué, qué busca) nos va a ayudar a la hora de ofrecer lo que tenemos. Para ello, es importante preguntar, pero mucho más, escuchar. Si pregunto, hablo y no proceso ni utilizo la información que recibo, seré un charlatán como los de las películas del Viejo Oeste americano, en lugar de un vendedor moderno, un asesor del cliente que entiende que la «función venta» es igual a «satisfacción de necesidades». Pocas personas saben que Santiago, en su juventud, fue vendedor de una editorial que vendía Joyas de la Literatura Universal a domicilio. Iba de casa en casa ofreciendo esas alhajas, pero como no creía en lo que vendía, pensaba que estaba engañando a los compradores, pocos, que osaron creer en los argumentos que les daba para adquirir los tomos de Alejandro Dumas, Julio Verne, Lope de Vega, Calderón y demás clásicos. Al final, y para bien del cine, decidió que era mejor dejarlo: «Creo que vendí un par de ellas porque les di pena», recuerda. Aparte de preguntar y escuchar para conseguir información, el vendedor del traje gris tiene que tener claro, como ya se ha dicho, que debe considerarse siempre la imagen de su empresa ante el cliente, pues es él quien la transmite. Por ello, tiene que tener una serie de cualidades sin las que será difícil que pueda realizar adecuadamente sus funciones:

Vocación: es la cualidad principal. Tenemos que hacer lo que nos gusta y que nos guste hacerlo. Dinamismo: un vendedor parado, alguien «sin sangre», será difícil que triunfe en la carrera comercial, ya que es una actividad que se caracteriza por la ejecución y la acción. Flexibilidad: tenemos que adaptarnos a los distintos clientes, a la

diversidad de productos y servicios que podemos vender y a los entornos cambiantes. Orientación al cliente: básico y fundamental entender que nos debemos a ellos. Orientación a resultados: por sus ventas les conoceréis. Se nos juzga por lo que conseguimos. Somos los que, de una manera más fácil, podemos hacer tangibles nuestros resultados. Rapidez: a la velocidad que se mueve hoy el mundo y lo rápido que fluye la información, o somos capaces de adaptarnos a ello o las oportunidades de ventas pasarán por delante de nosotros y no seremos capaces de cogerlas. Paciencia: la venta, sobre todo de servicios, no es un «aquí te pillo, aquí te mato». Somos asesores de nuestros clientes, así que tenemos que entender que las prisas no son buenas consejeras. Constancia: consecuencia de lo anterior. Si sabemos que la venta requiere su tiempo, tenemos que ser constantes en el empeño, seguir las acciones, continuar con lo empezado hasta lograr nuestro objetivo final. Facilidad de palabra: no hay que aburrir a las ovejas, pero sí saber explicar lo que estamos ofreciendo de manera que se entienda y comprenda fácilmente. Motivación: es consecuencia de la vocación pero depende, en muchos casos, de componentes ajenos al vendedor: jefe, empresa, productos. Sin embargo, sin ella, la venta es imposible y, lo más grave, los clientes notan si estás o no motivado.

Muchas de estas competencias las tenían los vendedores a los que Santiago visitaba cuando trabajaba como «cliente sorpresa» para la marca de coches SEAT. «Iba con un amigo que tenía coche por los concesionarios de las afueras de Madrid (Las Matas, Villalba). Cuando llegaba, preguntaba por un coche. Si el vendedor me daba folletos, me explicaba las características, me trataba bien y hacía una buena venta, salía y volvía a entrar y les decía: “Soy el cliente sorpresa de la SEAT, cinco mil pesetas de bonificación por su buena venta”. Se quedaban estupefactos, como diciendo “¡hostias!”. Pero en contrapartida, tenías que

chivarte de los que no te vendían bien. Hoy sería el llamado Mystery Shopper, pero yo me sentía como un chivato cabrón.» También recuerdo la cara de cabreo de uno de ellos cuando le di las cinco mil pesetas. Pensaba que tenía medio hecha una venta y se encontró con el dinero que le daba la marca por haberme atendido perfectamente, que, lógicamente, era menor que su comisión. Entre todos los vendedores a los que tuvo que «sorprender» Santiago había muchos buenos, regulares y malos, pero seguro que todos buscaban ser los mejores, por mucho que casi siempre se esté Solo ante el peligro y, en cierta medida, te creas Superman.

4. EL PRODUCTO: TORRENTE, EL BRAZO TONTO DE LA LEY⁷

En la industria del cine se entiende que la película, una vez concluida y puesta en distribución, es el producto que las empresas lanzan al mercado para su venta a través de las salas cinematográficas y, con posterioridad, en los formatos de DVD y el resto de sistemas de proyección particulares. Además, en torno a las películas se han ido creando una serie de artículos (merchandising) que, en muchos casos, superan con su comercialización los ingresos por taquilla de la propia obra en la que están inspirados. En el mundo del marketing, se entiende como producto el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (color, precio, calidad, marca, paquete…), los cuales son percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. En términos de venta, un producto o servicio puede ser un bien tangible (un ordenador), un bien intangible (un seguro de coche), una idea (una técnica para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (una estación de esquí). Lo que hace necesaria su existencia es que haya un propósito de intercambio, la satisfacción de necesidades o deseos para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa). La idea básica que caracteriza a un producto es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental, están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así, una venta exitosa consigue que el cliente vea los beneficios más que el mero producto. En el marketing moderno, un producto no existe hasta que no responde a una necesidad, a un deseo. Actualmente, la idea de servicio debe acompañar, cada vez más, al producto como medio para conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. En el capítulo anterior hablábamos de la importancia que tiene conocer las características del producto que vendemos. Si no tenemos unos conocimientos claros y precisos de lo que estamos vendiendo, de qué necesidades satisface,

difícilmente podremos rebatir las posibles objeciones que los compradores nos pueden hacer. Cuando Santiago estaba intentando vender a la empresa productora su guión de la película Torrente, el brazo tonto de la ley, se encontraba con la constante negativa de lo que hoy es un director de desarrollo de negocio, quien no veía cómo un policía fascista, machista, racista y alcohólico pudiera interesar al público. Durante un año, el ejecutivo visionario estuvo paralizando el inicio del rodaje del guión que Santiago había ido escribiendo y cambiando, a petición del posible productor, en algunas de sus partes. Al final, Andrés Vicente Gómez, dueño de la productora, le dijo: «Creo que mejor que esto no lo vas a hacer, así que, o lo dejamos o lo rodamos.» La respuesta fue fácil: «Vamos a rodarlo.» Y el acierto y la intuición del productor, junto a la confianza en la idea de Santiago, fueron la clave del éxito de un producto que se ha convertido en una marca por sí mismo y que, como en tantas ocasiones, sólo estaba claro en la cabeza de su creador, que sabía firmemente hasta dónde se podía llegar con él y todo lo que daba de sí. Con diez u once años, Santiago tenía un amigo cuyo padre era el dueño de una empresa de productos de limpieza ecológicos que ¡hasta se podían beber! En broma, para picarle, siempre le decía: «Los productos que venden tus padres son una mierda, seguro que son pura química.» El amigo, completamente ofendido, defendía el negocio familiar: «¡Que no, que no, que se pueden tomar!», decía, y para demostrar lo cierto de sus palabras, un día, harto de las coñas de su amigo, se bebió el producto. «Entonces me di cuenta de que creía en lo que su familia vendía. Confiaba en la calidad de su producto», explica Santiago. Todo producto puede ser creado o hecho «nuevo» de diversas maneras. Un concepto enteramente novedoso se puede traducir en un artículo y/o servicio diferente. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro distinto, o se puede ofrecer un producto existente a mercados heterogéneos que lo considerarán una novedad. Santiago tiene claro que los productos, muchas veces, se crean por la necesidad de su inventor. «Un claro ejemplo de ello, algo escatológico, es el señor que tiene los brazos cortos e inventa un aparato que le ayude con el papel higiénico y poder así limpiarse el culo. Es él quien lo necesita y por eso lo inventa.»

Parte del éxito del lanzamiento de un producto suele radicar en el acierto de su elección. Para ello, previamente, se realizan cuestionarios que sirven para obtener una estimación más afinada de la aceptación del concepto del producto que se quiere desarrollar y para saber si es más atractivo que los de la competencia. Siguiendo esta práctica, durante los seis años previos al inicio del rodaje del primer episodio de Torrente, el brazo tonto de la ley, Santiago se dedicaba en los bares, con los amigos, a contar escenas del guión que tenía preparado y estudiar cuáles eran sus reacciones ante los gags y chistes que había creado. «En el producto final me va la vida. Cuando mis amigos me enseñan sus películas y pienso “¡qué mierda!”, pero veo que ellos están encantados, siento miedo al pensar que, por querer estar tan cerca del producto, no me dé cuenta de que la he cagado. Hasta que no veo una sala con ochocientos tíos descojonados, estoy angustiado. Pienso siempre en negativo», reconoce. Según Teodore Levitt,⁸ quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en Harvard Business Review, el ciclo vital de los productos consta de cuatro fases: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Al igual que los seres vivos: nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Estas etapas dependen, siempre, del cliente y del público al que van dirigidos. Por ello es importante saber hasta cuándo podemos explotarlas y que no existen recetas que garanticen el éxito y el acierto. Santiago tiene claro que el que dice que conoce al público miente. «Con él se conecta por suerte. Hoy estás conectado, pero mañana puedes desconectar. Yo sé que, algún día, desconectaré. Toco madera, todavía tengo conexión y espero que dure mucho tiempo aún. Para ello me preparo e intento conectar, aunque el núcleo sea algo que no me gusta o no entienda de ello. Por ejemplo, sé que el fútbol es importante en España y que tiene muchos seguidores. A mí no me gusta nada, pero intento estar al día ya que es un tema que a mi público le gusta, le atrae y es bueno que intente saber de ello.» El conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que está por llegar nos permitirá obtener importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El lanzamiento es la etapa en la que queda fijada la concepción, la definición y el

período experimental del producto. La mayoría de los estudios demuestran que cerca del 70 por ciento de los productos fracasan en su puesta en el mercado porque las ventas son bajas y se necesita una gran inversión técnica, comercial y de promoción/comunicación. Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación con el volumen de ventas que se consigue. Santiago lo tiene claro: «Hago las películas que me gustaría ver. Los cuatro Torrente son obras que yo quiero ver, que me apetecería ver, que me divierten. Cuando preparo los guiones y ruedo, pienso en mi grupo de amigos de toda la vida, gente muy normal, y digo: “Aquí se van a descojonar”. Y luego, cuando todo el público se ríe, digo: “He acertado”. Un producto triunfa porque gusta. Los directores hacemos películas para nosotros mismos, para nuestros amigos y para un público imaginario. Tú no conoces a todos tus seguidores. Lo haces por impulso, por instinto.» Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la fase de lanzamiento, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas y se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación y se realizan esfuerzos para aumentar la producción. A la vez, empiezan a aparecer nuevos competidores. En la etapa de crecimiento, la rentabilidad positiva debe reinvertirse en su totalidad para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará altos beneficios a su cuenta de resultados. Santiago no está muy de acuerdo en reinvertir para financiar el crecimiento ya que «duplicar el coste no es garantía de éxito». «Un producto triunfa dependiendo de quién lo venda. Tienes un claro ejemplo en Faemino y Cansado, a los que iro profundamente. En uno de sus espectáculos decían que iban a representar los tres minutos más aburridos de la historia del teatro mundial en primicia para todos los asistentes. Y éstos quedaban quietos, callados, mirando al público. A los pocos segundos, los espectadores estaban riéndose sin parar. Era un éxito porque lo hacían ellos, ya les conoces de antes y les consideras graciosos. Es lo mismo que cuando el gran Tony Leblanc apareció en un

programa de televisión y todo su número cómico consistió en comerse una manzana. Te ríes porque le precede su historia, su pasado. Si eso mismo lo hacen otros, como Pepe Luis Mínguez o Federico Castaño, probablemente, les tiren tomates.» Siempre que se lanza al mercado un producto, el objetivo que se busca es llegar a la etapa de madurez. Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas y el proceso de fabricación están muy perfeccionados, con lo que se logra que los costes de fabricación sean menores que en el inicio. Aumenta el número de competidores y los precios bajan. La rentabilidad no es tan elevada, pero se pueden producir excedentes de tesorería porque no hay necesidad de nuevas inversiones. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y las necesidades de los clientes, el uso, nos acerca a la fase del declive. No es fácil asimilar esta etapa y muchas empresas no son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa, lo retiran del mercado en plena madurez. Cuando un producto alcanza esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria, pues las ventas comienzan a descender, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por la reducción de los costes, y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Se puede superar esta fase si se abandona o modifica el producto que se encuentra cercano a la obsolescencia. En esta etapa hay que elegir entre renovar o abandonar el producto. Cuando a Santiago se le pregunta sobre si Torrente, su producto estrella, puede llegar a la etapa de declive dice con rotundidad que «hay que añadirle novedades que lo hagan atractivo». «La dificultad es que la gente quiere volver a ver lo mismo pero, a la vez, quiere algo diferente. Tienes que dosificar lo que es igual, lo repetitivo, lo familiar, con novedades potentes que hagan que la gente quiera ver la nueva obra. Por ejemplo, los productores de James Bond, para renovar la saga, cambian al actor protagonista. Yo eso no quiero hacerlo porque si lo hago me quedo sin trabajo. Además, a veces cambiar el producto es cagarla. Hay que actualizarlo, pero sin pasarnos. Yo en Torrente 4 hago cameos con nuevos personajes (Sergio Ramos, Kun Agüero, Pablo Motos, Risto Mejide, Wyoming, Florentino Fernández, Andreu Buenafuente, Ana Obregón, José Mota, David

Bisbal). Elegimos filmarlo en 3D, con nuevas y espectaculares persecuciones, explosiones y escenas de acción.» Conocer cuál es la fase de vida de nuestros productos nos ayuda en toda la política de marketing que queramos implementar en la empresa. Es importante tener claro cuáles son los que tenemos, cuál es nuestra cartera. Saber en qué ciclo de su vida se encuentra cada uno. Comprobar si hay síntomas de obsolescencia en algunos de ellos, bien por cambios en las modas, mejoras en los de la competencia, avances tecnológicos, o por la desaparición de la necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor, o de manera diferente, las necesidades que hasta el momento realizaban los anteriores. La decisión de abandonar un producto determinado es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a uno concreto. En otros, es el verdadero artífice de la consolidación como empresa. En el caso de Torrente, Santiago lo tiene claro: «El sueño de todo cineasta es comunicar con el público, conectar, darle algo que le guste, que disfrute. Es difícil inventarse o crear algo de éxito. Es como esa panadería en la que su producto estrella son los borrachos y a la que le insisten en que haga magdalenas. ¿Para qué? Si son los borrachos lo que nos quitan de las manos. La diversificación es difícil en la industria del cine. Las sagas de películas existen, no por una falta de creatividad, que también, sino por un intento de minimizar los riesgos e intentar tener el éxito asegurado. Es una clara demostración de los riesgos de este mercado.» Las empresas tienen que tener visión de futuro y plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos para ver cuáles son los adecuados y aquellos que hay que potenciar. Normalmente, se piensa en el cambio y abandono cuando no son rentables, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato. Tener el mayor conocimiento del producto es fundamental para plantear argumentos sólidos de venta ante el cliente, aunque no debemos olvidar que el vendedor que conoce todo lo que debe sobre sus productos es un experto, pero el que cuenta todo lo que sabe es un pesado.

5. EL CLIENTE: EL BUENO, EL FEO Y EL MALO

No hay ninguna duda de que, en la industria del cine, el espectador es el cliente, tanto de la sala de proyección, como del productor y del guionista o creador. Santiago tiene claro que sus clientes esperan de él «diversión, risas, cachondeo, entretenimiento». En nuestro gusto por buscar en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española el significado de las palabras que usamos, encontramos la de cliente.

Cliente: (Del lat. cliens, -entis).

1. com. Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.

2. com. Parroquiano (persona que acostumbra a ir a una misma tienda).

3. com. Persona que está bajo la protección o tutela de otra.

En la antigua Roma, un cliente era una persona que dependía de un benefactor, de alguien que le ayudaba a conseguir lo que necesitaba. Era necesario para quien no podía alcanzar legalmente la ciudadanía romana, un derecho reservado, inicialmente, tan sólo a los patricios. Sin lugar a dudas, todos los vendedores tenemos como principal objetivo ampliar nuestra cartera de clientes. Trabajamos, o debemos trabajar, orientados única y exclusivamente a satisfacer sus necesidades y conseguir que compren lo que les ofrecemos. Sin ellos, nuestra profesión, nuestro proyecto profesional, carecería

de importancia. Sin embargo, no creo que la frase «el cliente siempre tiene la razón» sea muy acertada. Como todo en la vida, depende. De hecho, la palabra que todo comercial tiene que tener en su bolsillo para ser utilizada es precisamente ésa: depende. Nada es blanco o negro. No existe una única respuesta afirmativa o negativa. Dos más dos no tienen por qué sumar cuatro. Dependerá de lo que más convenga en la situación en la que nos encontremos. Los clientes son la razón de nuestro existir comercial. Sin ellos, las empresas, los negocios, están abocados al cierre. Sin ventas, no hay facturación, no hay ingresos. Igual que tenemos que conocer todas las características de nuestros productos/servicios, es necesario que manejemos toda la información sobre nuestros clientes, los compradores de lo que vendemos, los s finales. Es importante recordar que detrás de cada cliente hay una persona, hay sentimientos, relaciones, intereses y, sobre todo, un ser humano que siente y padece igual que lo hacemos nosotros. Estudiando la carrera de Derecho aprendí la definición de justicia de Ulpiano,¹ que dice: «Iustitia est constants et perpetua voluntas ius suum cuique tribuere.» Traducido al entendible castellano: «La justicia es la constante y perpetua voluntad de dar a cada uno lo suyo.» Con los clientes debemos pensar lo mismo: «Tenemos que dar a cada uno lo que quiere, lo que necesita, lo que desea.» De esta manera, seremos capaces de satisfacer sus necesidades, seremos justos con ellos. Entendemos que nuestro cliente es todo aquel que está interesado en adquirir los productos o servicios que podemos ofrecerle. Existen multitud de definiciones sobre ellos. Para la American Marketing Association (AMA) es «el comprador potencial o real de los productos o servicios.» Según Te Chartered Institute of Marketing (CIM, de Reino Unido), es «una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final).» Lo mismo que ocurre con «vender», existen diversas definiciones de «cliente». Los clientes son diversos y su tipología, en muchos casos, depende de los productos o servicios que vendamos. Las clasificaciones según sus características son múltiples y variadas. Cada escuela define las suyas y las

empresas también los clasifican de diversas formas. A mí me gusta hacerlo de manera sencilla. Lo simple es siempre mucho más apropiado. En mi particular definición, los clasifico en tres categorías:

Potenciales: aquellos que NO nos compran y pueden llegar a hacerlo. Actuales: los que SÍ nos están comprando. Perdidos: los que han dejado de hacerlo.

Cuando le pregunto a Santiago su definición, me dice: «Soy incapaz de definir el tipo de clientes que tengo. Son muy variopintos. En el cine, el análisis de la tipología de los espectadores es una tarea de la distribuidora. Los tienen a todos clasificados. Mi cliente es gente con sentido del humor y que disfruta con la comedia, les gusta reírse de sí mismos, entienden el sarcasmo, la ironía y el cinismo.» El cliente es la razón de nuestra compañía. Sin él, no podremos alcanzar nuestros objetivos. Es, en definitiva, «quien nos da de comer». Todo lo que hagamos debe ir directa o indirectamente dirigido o dedicado a satisfacer sus necesidades. Si el objetivo de nuestra empresa es satisfacer las necesidades de nuestros clientes, deberemos, en primer lugar, saber cómo son, es decir, conocer perfectamente:

• Las características que tienen: sexo, edad, lugar de residencia... • La razón que les lleva a escogernos: imagen de nuestra marca, calidad, servicio ofrecido, tipo de oferta, ubicación, moda... • Lo que les motiva de la compra. • Los momentos en los que suelen hacerlo.

Son diferentes entre sí. En muchas ocasiones decimos que «cada cliente es un mundo». A continuación, os propongo la siguiente clasificación de «los más difíciles» de tratar. Conocerles nos ayuda a mejorar nuestra capacidad de venta. Sin embargo, esta clasificación hay que tomarla, solamente, como una referencia, ya que no todas las personas se comportan en idénticas circunstancias de la misma manera. Conozcámoslos:

Sabelotodo: conoce a fondo las características del producto o servicio que le ofrecemos. Le encanta hacernos ver que conoce todo acerca del mismo y nos asfixia con datos y números. Le trataremos resumiendo la conversación que tenemos con él y aprovecharemos estos datos para la posterior presentación del producto. Si sabemos cómo dirigirle, cómo orientarle, él mismo se vende el producto. Agresivo: le encanta discutir, pone todo en entredicho y se cree en posesión de la razón perpetua. El tratamiento que tenemos que aplicarle es comprender que, en realidad, estas personas lo que necesitan es descargarse. Hay que tener paciencia, dejar que se desahogue y aprovechar sus propias palabras para construir nuestra argumentación. Si es necesario, utilizar el humor y los halagos. Cuando se haya relajado, comprenderá que estamos ahí para ayudarle y será el momento de poder cerrar nuestra venta. Indeciso: le cuesta mucho tomar una decisión, quizá porque lo considera un riesgo o porque dispone de muchas alternativas entre las que elegir. Debemos presentarnos rápidamente y buscar alguna coincidencia con el fin de transmitirle seguridad. En ocasiones, es necesario tomar la decisión por ellos, ofreciéndoles razones que justifiquen «su» compra. Impaciente: éste es el tipo de cliente que siempre tiene mucha prisa, quiere encontrar rápidamente una solución a sus necesidades. Si quiere rapidez, debemos ser rápidos, ágiles, pero sin perder nuestra profesionalidad. Debe ser él quien tome la decisión final, de lo contrario, no quedará satisfecho. Charlatán: le encanta hablar. Incluso en ocasiones, cuando se le visita, no tiene intención de comprar sino de charlar con alguien acerca de temas que pueden no tener nada que ver con la compra. Tendremos que interrumpirle a través de preguntas concretas que le obliguen a dar respuestas concisas.

Indiferente: si nos está escuchando es por pura cortesía, piensa en otras cosas, quizá en algún problema. Si es un hecho puntual, deja tu oferta para otro momento, pues no lograrás que te escuche. Si es un hecho habitual, tendrás que llamarle la atención, ya sea con folletos, pruebas del producto, variando el tono y la modulación de la voz. Tu objetivo es captar su atención. Explotador: éste es el tipo que nos considera como «objetos.» Nos amenaza, por ejemplo, con comprar en otro sitio si le pretendemos cobrar una anulación a la que estamos obligados. Sé paciente, hazle ver que entiendes su postura. Quiere ser tratado como alguien importante. Tímido: es una persona a la que le falta seguridad. No querrá, en ningún momento, hacerte perder el tiempo. Hay que transmitirle confianza e interés. Ponernos a su «altura». Económico: su único objetivo es conseguir las famosas tres bes: bueno, bonito y barato. Para conseguir que el precio no sea lo único importante, hay que relativizarlo. Primero se le enseñan las características de nuestros productos/servicios y después se le habla de su importe. Hay que centrarse en las ventajas antes que en lo que cuestan.

Sin embargo, no todos los clientes con los que te encuentres serán difíciles, hay otros con los que no tendrás ningún problema:

Reflexivo: son personas a las que les gusta tomar sus decisiones valorando toda la información de la que disponen. No intentes agobiarles con más argumentos, déjales un tiempo para que reflexionen y sólo pregunta si necesitan alguna otra información. Autónomo: sabe a ciencia cierta lo que quiere. No le gusta una presentación de venta. En seguida te dirá qué es lo que busca. Simplemente, dale la información que necesite, no intentes abrumarle con información innecesaria ni con palabras vacías.

Santiago opina que hay una manía en la sociedad actual por etiquetar a todo el mundo. «Cualquier lista de clientes es casi ofensiva, incluso ésta que me presentas. Implica etiquetar a la gente. Supongo que entre los míos estarán todos ésos, y lo que los aúna es que tienen sentido del humor. Tú puedes tenerlo y ser un tocapelotas, una persona pejiguera, el indiferente, “¡se cree que me va a hacer reír!”. También el fan que va a muerte, “¡Torrente me encanta!, ¡todo lo que hace Segura voy a verlo!”. Y hay otros a los que sólo les interesa Torrente, cualquier otra cosa que yo haga se la trae floja.» Para que el cliente esté satisfecho con lo que le estamos ofreciendo y con lo que en el futuro podamos ofrecerle, es necesaria una correcta gestión de las relaciones entre nuestra empresa y él. Santiago lo tiene claro: «El espectador quiere olvidarse de cualquier problema que tenga y sumergirse en un drama (problemas de otros), en una comedia (reírse, pasarlo bien), o bien reflexionar. Y eso se puede hacer de muchas formas distintas.» Nuestro principal objetivo como vendedores es conseguir saber qué necesita el cliente y satisfacer sus necesidades. Resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en una empresa u organización conozcan cuáles son los beneficios que se consiguen al alcanzar la plena satisfacción de los consumidores finales. «Me encantaría poder devolver el dinero al espectador que no se siente satisfecho, al que le decepciona lo que he hecho —afirma Santiago —. No me gusta esa sensación de haber defraudado. Pero en España eso es imposible. Somos un país con mucha picardía y habría gente a la que le gustaría la película pero que vendría a quejarse sólo para conseguir el retorno económico. Me da pena defraudar. No hay nada tan bonito como que venga alguien y te diga: “¡Me ha encantado tu película!”. Es un orgullo.» En el cine, un primer cliente es el productor, al que se le vende la película para que invierta dinero en ella, pague a los actores, la dirección y todo lo necesario para que, tras el rodaje, llegue a las pantallas el producto terminado. Es experto, conocedor de lo que quiere y, al igual que otros muchos, acostumbrado a recibir potenciales proveedores con el «producto milagroso y vital para su existencia». «El productor te obliga a contentarle —mantiene Santiago—. En muchas ocasiones, tienes que hacer lo que él quiere y como quiere. A cuanta menos gente tengas que contentar, más libertad creativa tienes. Por eso, desde mis

primeros cortos, siempre he intentado ser yo el productor. Desgasta mucho tener que contentar constantemente.» Philip Kotler¹¹ define la satisfacción del cliente como «el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas». Dependiendo del nivel de satisfacción, se puede conocer el grado de lealtad hacia un proveedor. El cliente insatisfecho cambiará de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). El satisfecho se mantendrá leal, pero tan sólo hasta que encuentre otro que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ello, es importante saber hasta dónde estamos dispuestos a ofrecer y conseguir que lo que demos sea percibido como superior a lo ofertado. Tenemos que ser capaces de dar todo aquello que el cliente espera y, además, conseguir la rentabilidad adecuada a las expectativas de nuestra empresa. Cuando hablamos de «satisfacción» tenemos que aplicar una sencilla fórmula:

Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción

Para poder alcanzar este resultado el camino es simple:

Seguimiento: haremos un seguimiento que nos permita conocer, en todo momento, lo que desea el cliente. Qué le gusta o le disgusta, cómo utiliza el producto o servicio, cuándo, dónde… Dar más de lo esperado: todo aquello que contribuya a aportar más valor final para el cliente siempre es un punto a favor. Si conseguimos que perciba que recibe más de lo que pensaba, se sorprenderá favorablemente y conseguiremos su fidelidad.

Resolver sus problemas y dudas: en toda relación comercial pueden surgir dificultades, circunstancias no previstas que se tienen que solucionar de manera rápida, acertada y dejando una sensación de calidad ante las adversidades. Adaptación: personalizar el producto en función de las características de cada consumidor, haciéndole sentir único y especial. Diseñar a la medida y adaptarse a los distintos perfiles existentes.

Santiago afirma: «Al cliente hay que tratarle con respeto, acorde a lo que se le promete. Que no sienta que le toman por tonto. En el cine te cobran lo mismo por una buena película que por una mala, con lo que se puede elegir a cuál ir. Antes, cuando no era tan conocido, como cliente era muy exigente. Era un auténtico tocapelotas. Ahora ya no me atrevo, es una de las desventajas de la fama. No quiero dar la nota, que digan: “¡Ah, mira, éste viene a quejarse porque es famoso!”. En el cine, cuando acababa la sesión, siempre me quejaba: —Del rollo tres al cuatro hay un corte y el primero está completamente rayado. —Sí, bueno, claro, es que como lleva en cartel tres semanas, pues eso. —Ya, pero hace tres semanas la entrada costaba lo mismo que ahora. Yo he venido hoy y he pagado lo mismo que los que vinieron la primera semana. Tengo derecho a una proyección igual. Además, han cortado los títulos de crédito. —Es que como no había casi nadie en la sala… —¿Yo soy “casi nadie”?» Hay un principio básico que tenemos que tener en cuenta y que demuestra que si algo no se mide, no se puede mejorar. Para poder medir la satisfacción del cliente debemos conocer si las expectativas han sido alcanzadas y superadas. Para ello, el camino más sencillo y fácil es preguntárselo a él. Los clientes nos darán toda la información necesaria para mejorar. Es evidente que son personas y está claro que cada uno puede tener percepciones diferentes. Por eso es importante realizar, habitualmente, encuestas que nos ayuden a medir su satisfacción. Muchas veces, demasiadas, no entendemos por qué alguien se ha

enfadado con nosotros, nos retira la palabra o, simplemente, dejamos de estar en o. No hay nada peor que el desconocimiento. Si no sabemos lo que ha pasado, lo que ha producido el descontento, no podremos poner remedio al mal que lo ha originado. Siempre se plantea la duda de si son buenas las quejas de los clientes. Muchos vendedores, más llevados por el orgullo que por el pragmatismo, opinan que no, que son malas y un grave inconveniente en nuestra relación comercial. ¡Nada más lejos de la realidad! Toda queja es un regalo. Sí, un don que nos cae llovido del cielo ya que es una oportunidad para mejorar y para conocer la opinión que los s tienen sobre nuestros productos o servicios. No son un fracaso, una injusticia, una excusa para no pagar. Detrás de ellas, siempre hay una información valiosa que nos va a poner en la pista del nivel de satisfacción que tienen. Las quejas nos permiten conocer la percepción que los clientes tienen de nuestros servicios. Sirven de guía para mejorar, pues nos ayudan a corregir defectos o errores que repetimos sistemáticamente sin darnos cuenta, de una manera inconsciente. Son una oportunidad para afianzar nuestra relación comercial con los clientes porque se sienten atendidos y escuchados cuando nos plantean su insatisfacción. Nos facilitan una información muy valiosa acerca de las necesidades y expectativas que tienen. Uno de los aspectos que más valoran los clientes es la calidad del servicio recibido durante el tratamiento de reclamaciones. No se tratará de resolver siempre una queja de acuerdo a lo que nos piden. No siempre será posible esa solución. Se trata de que el cliente se sienta bien atendido aunque no hayamos podido ofrecerle la solución que él nos sugería. Diariamente se pierden muchos clientes por un trato no adecuado durante nuestra relación comercial. Es importante tener en cuenta que:

• Sólo el 4 por ciento de los clientes insatisfechos se quejan o hacen notar su queja. • Cada cliente insatisfecho le manifiesta a otras 16 personas su malestar.

Santiago, cuando en los cines a los que acudía no se encontraba satisfecho con la calidad de la proyección, no dudaba en pedir el libro de reclamaciones. Pero en lugar de atender su queja, le ponían excusas e intentaban darle largas: —No, libro de reclamaciones no tenemos, tenemos hojas. Y le daban un folio en blanco, a lo que contestaba sin dudar: —Ya, pero es que esto luego lo puedes usar de papel higiénico. Yo quiero las hojas de reclamaciones oficiales. —No, es que de ésas no tenemos.

Sin lugar a dudas, el trato al cliente dejaba que desear al no atender debidamente una queja, una reclamación que tenía una razón de ser. En otras ocasiones, la queja sí que era atendida y se compensaba la insatisfacción con una solución que contentaba a Santiago.

«Fuimos ocho amigos al cine Ideal y, a la salida, les comento: —¿Habéis visto? ¿Cómo se puede proyectar una película completamente rayada? Con unas rayas verdes, totalmente destruida, una mierda de copia. —Venga, tío, qué más da, qué pesado eres. —Qué coño pesado, que hemos pagado una pasta. Ninguno de mis amigos me acompañó y fui solo a la oficina a reclamar. Les conté lo que había visto, me quejé y me dijeron que no se imaginaban que la película iba a tener tanto éxito. Llevaba tres meses proyectándose y era la misma copia desde el principio. —Ya, pero ¿y qué culpa tengo yo? Usted no va bajando el precio según se va deteriorando la calidad del rollo.

—Tiene usted razón. ¿Cuántos eran? ¿Ocho? Y me dieron ocho invitaciones para usar otro día que, como es lógico y debido a la actitud de mis amigos, me quedé y disfruté debidamente yendo solo a ver otras tantas películas.» En esta ocasión, sí fue atendida la reclamación de un cliente y, además, se logró su fidelización. Aunque se ha popularizado la frase «el cliente siempre tiene razón», no es cierto que siempre la tenga, pero tampoco que se queje por principio. Cuando hablamos de clientes, tenemos que tener claro que, como en la película de Clint Eastwood y Lee Van Cleef, existen El bueno, el feo y el malo.

6. MARKETING Y PROMOCIÓN: FANTASÍA¹²

La moderna industria del cine es una de las que más invierte en marketing y promoción. Cuando se va a estrenar una película, días antes, las distribuidoras inundan las ciudades con publicidad en carteles, vallas, autobuses, cabinas telefónicas y cualquier soporte publicitario, aparte de las campañas en televisión y, algo menos, en la radio. En la llamada guerra comercial (batalla por ser el producto/ servicio más vendido), el marketing equivale a la fuerza aérea (bombardea de mensajes las zonas de interés) y los vendedores, la infantería (toman las posiciones donde las acciones «marketinianas» se han ido desarrollado). El departamento comercial —ventas— intenta lograr que el cliente adquiera los productos y/o servicios que ofrece la empresa. La división de Marketing, por el contrario, busca desarrollar una oferta realmente valiosa, que consiga crear una relación duradera con los clientes. Lo mismo que nos ha ocurrido cuando hemos hablado de la definición de «vender» y de «cliente», el término «marketing» tiene multitud de significados, dependiendo de quién sea su intérprete. Como fieles que somos al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, comenzamos con él y nos encontramos con que el nombre bajo el que se encuentra esta acepción es el de «mercadotecnia», clara castellanización de la palabra inglesa.

Mercadotecnia: (De mercado y tecnia). 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Para Jerome McCarthy,¹³ «el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y a los servicios que el productor le presta». De las muchas definiciones que existen, a mí hay dos que me agradan especialmente por lo mucho que dicen en pocas palabras, sobre todo, la segunda de ellas.

• El estudio o la investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. • Entender para atender.

Lo que queda claro es que, en cualquier definición que encontremos o podamos hacer sobre lo que es el marketing, siempre subyace la satisfacción de lo que el cliente demanda, lo que necesita. Toda actuación en este sentido tendrá como objetivo el diseño, la implementación y el control de programas que buscan la aceptación de un producto o servicio, por uno o más grupos de consumidores objetivos, mediante un adecuado diseño, precio, canal de distribución y promoción. Si hay un aspecto por el que Santiago destaca es por su capacidad de promocionar todo lo que hace. Él lo tiene muy claro desde hace muchos años: «Hay que conseguir crear necesidades. En la actualidad, el cine está organizado de tal manera que no basta con hacer una buena película, hay que promocionarla. Comunicar que se va a estrenar. Que la gente diga: “¡No voy a ver Torrente el próximo 12 de marzo!”, pero que sepan que se estrena en esa fecha. Hoy en día, el marketing en el cine es una parte fundamental. Lo vi claro con la industria norteamericana. Me ponía cachondo con los teaser, con los tráilers. Me gustaban los carteles que iban llegando. Un año antes de su estreno, ya estaban hablando de la película. Eso es parte de la industria en Estados Unidos y, por desgracia, en España no se trabaja mucho en ese sentido.»

Philip Kotler cree que en el marketing es fundamental:

• Que existan, al menos, dos partes. • Que cada una posea algo que pueda tener valor para la otra. • Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de lo requerido. • Que tengan libertad para aceptar o rechazar la oferta. • Que consideren que es apropiado o deseable negociar entre ellas.

Claramente, se entiende que una de las principales funciones del marketing es promover los procesos de intercambio en los que se logre la satisfacción de las partes que intervienen en ellos. En los inicios como técnica aplicada a la empresa, McCarthy hablaba la mezcla de las cuatro «P», el conocido como «marketing mix»:

• Producto • Plaza (lugar de venta/consumo, distribución) • Precio • Promoción (comunicación)

La combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial suele ser la base de toda estrategia de marketing dentro de la empresa, pero existen otras variables que también marcan su actividad. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y los análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e, incluso, el mismo entorno socioeconómico. Por ello, se puede

afirmar que el éxito de una empresa será el resultado del perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos que inciden en su actividad y que, a través de la puesta en marcha del plan de marketing, alcanzarán los objetivos marcados. La evolución de los mercados ha hecho que el denominado marketing de masas haya evolucionado hacia el relacional o de las cuatro «C», en el que el futuro cliente se ha convertido en el centro de atención de todas las acciones y promociones. En la actualidad, y tras muchos estudios, los expertos en mercadotecnia se han percatado de que para poder hablar de las cuatro «P», primero había que entender y comprender a los clientes a los que se orientaban todas las acciones, con lo que se empezó a hablar de las cuatro «C»:

• Cliente (client value, en inglés) • Costos • Conveniencia • Comunicación

Santiago, desde sus primeros pinitos en la industria del cine, lo tuvo muy claro: «Empecé pensando: “¿Cómo lo hacen los que, para mí, lo hacen mejor?”. Es decir, las multinacionales americanas, las major. Se gastan millones y millones de dólares en publicidad. Yo no podía porque mi película costaba menos que todo eso. Entonces, me planteaba: “¿A qué tengo yo ?”. A las televisiones. Doy bien en la tele, la gente se ríe conmigo, no bajan de audiencia los programas a los que voy, incluso suben, con lo que no les importa invitarme, todo lo contrario. Y, además, es gratis. Con lo cual, perfecto. Puedo comunicar con mis clientes, puedo presentar mi producto, mi película y, además, de una forma económica.» La promoción de nuestros productos la podemos llevar a cabo a través de diversas formas tradicionales:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, trasmitida por medios masivos de información con el objetivo de persuadir. Venta personal: la presentación cara a cara, en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. Relaciones públicas: la estimulación no personal de demanda, obteniendo noticias comercialmente importantes acerca del consumidor final en cualquier medio, u obteniendo su presentación favorable en alguno que no esté pagado. Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Marketing directo: se establece una comunicación inmediata con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, el correo electrónico o las redes sociales con el fin de obtener una respuesta rápida. Merchandising: artículos creados para promocionar nuestros productos o servicios una vez puestos en el mercado al que queremos llegar. También, es una técnica enfocada a logar la rotación en el punto de venta. Muy usado en el sector de la alimentación.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes. Los propósitos generales de la promoción en el marketing son: crear conciencia e interés, diferenciar la oferta de la competencia, comunicar y representar los beneficios y/o persuadir a los clientes. Santiago sobresale por su capacidad de promoción. En esta materia destaca, sobre todo, por ser el precursor de las camisetas como prenda promocional. «Cuando me llamaban para ir a un programa de televisión pensaba: “¿Cuál es la combinación perfecta?”. Llevar una camiseta negra con el nombre de la película en letras blancas, grandes, escrito un poco más arriba del pecho, que se vea cojonudamente porque los planos televisivos son a esa altura y, con ello, consigo tener publicidad estática, igual que hacen en los programas de

deporte Ángel Nieto, David Meca, los corredores de Fórmula 1. Pero mi ventaja, o inconveniente, es que yo tengo un único sponsor, un solo patrocinador, que soy yo mismo.» En general, el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Esto lo consigue Santiago cuando acude a los programas de televisión: «Me entrevistan y participo en ellos con mi camiseta. Normalmente, los directores y actores que van a promocionar sus películas son bastante chapas. Hablan demasiado de ella: “Nos hemos llevado muy bien, hemos sido como una gran familia”. Todos dicen lo mismo. A mí me interesa hablar de otras cosas, hacer chistes, meterme con el presentador, comentar temas de actualidad que entretengan a la audiencia. Me invitan a un programa de cocina y yo tengo que estar ahí, siendo simpático, sirviendo al programa y que él me sirva a mí.» La promoción es una forma de comunicación. Se transmite una idea o concepto a un público objetivo. El éxito que consigue Santiago con su estrategia se basa en unos principios básicos y simples:

• Transmisión de un mensaje a su público objetivo, a través de sus palabras y con su camiseta. • Con la utilización de un canal masivo como la televisión, el medio es el adecuado. • El receptor recibe el mensaje, lo procesa y lo acepta.

Al transmitirse con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, en las creencias o los sentimientos de los receptores, con lo que se logra el objetivo fundamental de toda promoción que es, aparte de comunicar, influir. Para ello, además, hay que informar, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, cómo funciona, dónde adquirirlo. De hecho, hay un viejo axioma que dice que «el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia».

Santiago, como gran promotor, afirma: «El boca a oído antes funcionaba. Ahora, cada vez menos. Torrente 1 empezó así. Fue una película que durante varias semanas recaudaba lo mismo. Ahora, la velocidad a la que se expone en los cines hace que cuando la gente va contando: “¡Qué buena es esta película, vete a verla!”, ya la han quitado de las salas en las que se proyecta. Hoy en día, la promoción importante se hace el primer fin de semana de la proyección de la película ya que, a la semana siguiente, se está promocionando otra. Esto me parece terrible, a mí me gustaría que se mantuviesen más tiempo en pantalla.» Toda promoción debe buscar generar conciencia, lograr que el público objetivo, la audiencia, reconozca o recuerde el producto o marca. Además, hay que mantener el interés, aumentar el deseo de obtener información acerca de alguna característica suya para conseguir, en la medida de lo posible, la primera adquisición real, el uso o consumo del mismo y, con el tiempo, alcanzar la compra recurrente. Toda promoción debe poseer tres características importantes: diseñarse para una audiencia prevista bien definida, ser susceptible de medición y abarcar un período de tiempo específico. Antes, Santiago daba ruedas de prensa en todas las ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Málaga… Ahora no. «Las das en Madrid y llega a todas partes. Es una de las ventajas de internet. Voy a programas de mucha audiencia, populares. Sé que hay aversión a determinados programas. Por ejemplo, me preguntan sobre Gran Hermano y yo tengo que estar enterado porque hay millones de personas que lo ven y no puedo fallarles. Su público puede ser el mío. Es el caso contrario de los documentales de La 2 de Televisión Española, la calidad es la mejor según todo el mundo, pero casi nadie los ve.» «Hace tiempo aprendí que la publicidad que es noticia, es doble publicidad — sigue Santiago—. Si yo, por ejemplo, me quemo a lo bonzo en la Gran Vía con un cartel que pone Torrente 4, es publicidad y es noticia. No estoy recomendando a nadie que se queme, pero si yo salgo en pelotas por la calle con un letrero escrito en el culo con Torrente 4, también consigo que se me dé promoción y sea noticia.» Toda publicidad, toda promoción, tiene que utilizar mensajes claros sin ambigüedades, destacar los beneficios de los productos/ servicios. Sólo prometer lo que se puede dar, crear comunicación verbal y dar pistas tangibles. En este

aspecto, Santiago es muy explícito cuando habla del tráiler promocional: «En ellos no me gusta reventar la película. Me dicen que ponga los mejores gags, pero yo no quiero meter los momentos más graciosos, por mucho que me digan que lo hacen así en las comedias americanas. Me mantengo fiel a mi idea porque yo voy, veo esos tráilers y me cabreo, ya que cuando luego veo la película en el cine me parece un bodrio porque me han enseñado, previamente, los momentos más divertidos que tiene.» Como bien dice mi maestro, amigo y profesor en el IEDE, José Antonio Puente, actual presidente de Tracor —el Instituto de las Artes de la Comunicación—, «toda estrategia es un ejercicio de renuncia». Esta teoría también se aplica al marketing y, por ello, tenemos que entender como tal todas las acciones que se llevan a cabo para lograr el objetivo que buscamos en materia de promoción. Ejemplos de ello pueden ser: captar un mayor número de clientes, potenciar las ventas, dar a conocer nuevos productos, aumentar la presencia en los mercados, el posicionamiento de marca, etcétera. El diseño de las estrategias es una de las funciones del marketing. Para poder diseñarlas, la primera tarea es analizar nuestro público objetivo para que, una vez analizado, podamos diseñar las que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos y aprovechar sus características, costumbres y hábitos de compra. Cuando tratamos de encontrar estrategias para nuestros productos, podemos diseñarlas buscando:

• Añadir nuevas características: mejoras, nuevas utilidades, funciones, nuevos usos. • Nuevos atributos en el producto: diseño, colores, nueva imagen. • Lanzar una nueva línea de producto. Por ejemplo, si nuestros productos son bolsos para mujeres, comercializar complementos de bisutería. • Ampliar nuestra línea de productos. • Lanzar una nueva marca, no siendo necesario sacar del mercado la que ya existe. Éste es el típico ejemplo de un coche de nivel medio que presenta uno de

gama alta, de precio superior para un público de mayor poder adquisitivo. • Incluir nuevos servicios al cliente, que le ofrezcan un mayor disfrute del producto. Mejorar las prestaciones que ofrecemos: servicio a domicilio, pago con tarjeta.

Santiago, consciente de que su producto, Torrente, tiene que evolucionar, en su último capítulo ha incluido, más como elemento de marketing que como una cuestión artística, la tecnología 3D. «Me parecía epatante mezclar la imagen casposa y la torpeza tecnológica de Torrente con la vanguardia de la industria del cine que supone la calidad 3D. Cuando me preguntaban: “¿Qué estás haciendo ahora?” y contestaba que Torrente 4, no llamaba la atención. Pero en cuanto añadía “en 3D”, la gente se sorprendía. Era mi nuevo argumento de venta, una mejora del producto.» Michael Porter¹⁴ definía tres estrategias genéricas para las empresas que, como táctica, posicionan a las compañías frente a su competencia:

Liderazgo en costes: que nuestro producto cueste lo menos posible para poder tener una rápida recuperación de la inversión y la llegada de los beneficios. Diferenciación: crear algo que el mercado perciba como único. De enfoque: buscamos un segmento de mercado al que dirigir nuestro producto. Se fundamenta en la premisa de que se puede servir a un nicho específico con más efectividad o eficacia que los competidores que compiten de forma más general.

Excepto en el punto número uno, ya que las películas de Torrente han ido aumentando gradualmente su coste, tanto en la segunda como en la tercera, Santiago lo ha tenido muy claro y ha sabido aplicar las teorías de Porter: «Un producto triunfa porque es original, porque no se ha visto nunca aunque no sea nuevo del todo. Yo hago comedia y se lleva haciendo desde el principio de los

tiempos.» Teniendo en cuenta que, hoy en día, el marketing y la promoción son una parte ineludible del lanzamiento de cualquier producto, lo que no es menos cierto es que se puede llevar a cabo de diversas maneras y con diferentes costes, no siempre tan elevados como podemos pensar. El networking es, hoy en día, uno de los métodos de promoción más eficaces. El o directo es el secreto para poder abrir puertas que, en muchas ocasiones, permanecen cerradas si no tienes la llave adecuada. A los que somos jugadores de golf, éste es uno de los métodos con el que mayores resultados obtenemos, ya que pasamos entre cuatro y cinco horas con un potencial cliente, comprador o o, compartiendo afición y sufrimiento. También una publicidad innovadora ayuda. Debemos usar el ingenio para comunicar lo que hacemos y los beneficios que tiene para el mercado. Si no disponemos de muchos recursos, tenemos que sustituirlos por creatividad. Para ello, debemos elegir el medio más adecuado, generar sorpresa en el público, exponer claramente los beneficios de nuestros productos o servicios y producir un aviso perdurable en quienes acceden a la publicidad. Esto Santiago lo hace como nadie y aprovecha las oportunidades que le brindan. Cuando empezaba, le llamaron de Canal+:

—Vamos a hacer un especial de cortos y resulta que en tres de ellos actúas tú, y nos preguntábamos si querrías presentarlo. —Bien, perfecto, ¿y cuánto pagáis? —No, no pagamos. —Bueno, pero aceptaría sólo si puedo escribir mi propio guión. —Sí, claro, lo que quieras.

«Recuerdo que se lo conté a un amigo y me dijo:

—¿Vas a ir gratis a Canal+? Así no te valoras. —Mira —le dije—, esto es como ir al supermercado y hay una señora guapísima con un platito de galletas y tú coges una. La pruebas y dices: “¡Qué rica está!”. Y eso es lo que hace que luego la quieras comprar. Yo estoy empezando y es mi oferta promocional. Son mis inicios. Yo quiero darme a conocer. Sé que algún día cobraré, y bastante.»

Y tenía razón. «Al año siguiente hicieron otro especial de cortos y Javier Bonilla, que fue quien confió en mí, ya me pagó unas cincuenta o sesenta mil pesetas, que en esa época me vinieron muy bien. Al tercer año, me pagaron cien mil y al siguiente ya no podían pagarme puesto que mi caché había subido al ser más conocido. Había logrado lo que buscaba cuando lo presenté gratis: promoción, que se supiera quién era yo.» Dentro de las acciones que recomiendan las teorías de marketing para la promoción de nuestros productos y servicios, cabe destacar la utilización de las siguientes herramientas:

Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: vales que se pueden canjear para pagar parte del precio. Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado, normalmente, en la siguiente compra. Precio en paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase, en la etiqueta y, algunas veces, en su interior. Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: artículos con la marca o el logo del anunciante que se regalan a los clientes, prospectos o consumidores.

Descuentos: reducción del precio, con una duración en el tiempo. Premios a la fidelidad: se premia la constancia en la compra. Concursos de venta: se premia a los vendedores que destacan en la comercialización. Promoción en el lugar de ventas: exposiciones, demostraciones y catas que se celebran en el punto de venta. Asociaciones de productos: junto con otro de la misma marca o empresa, se acompaña uno nuevo para su conocimiento y disfrute. Eventos: ferias, congresos, convenciones. Internet: en la actualidad se ha convertido en un medio rápido y económico para poder realizar promociones.

Santiago, dadas las características de su industria, cuando ha promocionado sus películas, en alguna que otra ocasión, ha utilizado algunas de estas herramientas. Así, en Torrente 1, como promoción, se emitieron unos anuncios con muy poco coste al utilizar tan sólo un croma.¹⁵ En ellos, aparecía Santiago en persona hablando y diciendo al público: «Estoy tan seguro de que les va a gustar la película que si no les gusta, yo personalmente, les devolveré el dinero.» Y después de mostrar unas escenas, volvía a salir Santiago y aclaraba: «Si me encuentran». Lo que siempre ha tenido claro cualquier persona que se dedique al mundo del marketing y que esté buscando la promoción de algún producto o servicio, es que, para poder conseguirlo, hay que tener una gran dosis de Fantasía.

7. LA COMPETENCIA: PSICOSIS¹ / LAS AMISTADES PELIGROSAS¹⁷

Cuando el 13 de febrero de 1895 los hermanos Louis y Auguste Lumière registraron la patente de un aparato para obtener y ver pruebas cronofotográficas, no se imaginaban que quienes paseaban por el Boulevard des Capucins, al ser llamados con los gritos de alguien que les invitaba a que vieran el gran invento de los Lumière, se encontraban ante el mayor acontecimiento de la historia en el mundo del entretenimiento y el arte. En un pequeño sótano y sólo ante una treintena de personas que se animaron a entrar, vieron pasar en una pantalla blanca las imágenes de El jardinero regado (L’arroseuarrosé), un brevísimo filme corto al que no le prestaron mayor atención. Pero hubo un visionario que valoró la trascendencia del invento, Georges Méliès, quien en 1896 fundó la primera productora cinematográfica, Star films, y produjo a partir de esa fecha más de 4.000 películas, consideradas hoy clásicos del cine como Viaje a la Luna, donde se ensayaron las posibilidades de trucos cinematográficos de la época. Hoy, cientos de años después, en todo el mundo son miles las empresas que se dedican a producir películas, las compañías que las distribuyen, las salas que las proyectan y los profesionales que trabajan en una industria del entretenimiento que a Santiago le gusta denominar como «fábrica de los sueños». En economía, «competencia» se entiende como la rivalidad entre empresas que participan en un mercado, aplicando sus mejores estrategias de manera que pueden minimizar sus costes, maximizar sus ganancias y así mantenerse activas e innovadoras frente a sus rivales. Los principales beneficiados por la competencia son los consumidores, ya que se genera una mayor diversidad de opciones de productos y servicios, y a precios menores. La competencia incrementa, también, la eficiencia de las empresas. La competencia es sana y muy útil. Nos permite compararnos con alguien, aprender de errores y aciertos de otros, nos hace intentar ser mejores. La competencia es esencial en la llamada economía de mercado. Ambos conceptos se pueden considerar inseparables: no existe economía de mercado sin

competencia y la existencia de ella produce, como resultado, este tipo de economía. Sin embargo, la competencia que existe en un mercado determinado puede alcanzar diversos niveles y clasificarse en diferentes tipos, según el grado de control sobre los precios que pueda tener cada uno de los oferentes y demandantes, la variedad de los bienes y servicios que se comercian y la libertad de entrada para los oferentes (y, a veces, los demandantes) potenciales. Los tipos de competencia que existen son:

Competencia imperfecta: situación de mercado caracterizada por la existencia de uno o más agentes con poder suficiente para influir en el precio. Los economistas clasifican los mercados imperfectamente competitivos en tres diferentes: 1. El monopolio: un único vendedor tiene el control absoluto de una industria (el término «monopolista» viene de las palabras griegas mono, que significa «uno», y polista, que significa «vendedor»). Hoy en día, es raro encontrarlo en la economía moderna. En el caso de que existan, suelen gozar de algún tipo de protección del Estado. 2. El oligopolio: este término significa «pocos vendedores.» En este contexto, pocos pueden ser dos, ocho o veinte empresas, según el tamaño del sector del que estemos hablando, y cada una de ellas puede influir en el precio del mercado. 3. La competencia monopolística: ocurre cuando un gran número de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo distintos y ninguno posee una gran cuota de mercado. Este término fue acuñado por el economista Edward Chamberlain (Universidad de Harvard) en los años treinta. Es el mercado en el que las empresas compiten vendiendo productos diferenciados que son sustitutivos, cercanos, y en el que no hay barreras a la entrada. Muchas empresas venden productos similares pero no idénticos. Competencia perfecta: expresa la existencia de un mercado en el que ninguna empresa o consumidor individual tiene el poder de influir en el precio del mercado. En dicho mercado concurren un gran número de vendedores y compradores, y los productos ofrecidos son homogéneos. Así, en economía se habla de la llamada competencia perfecta en los mercados

en los que las empresas carecen de poder para manipular el precio (precioaceptantes) y se da una maximización del bienestar y una situación ideal para los bienes y servicios, ya que la interacción de la oferta y la demanda es la que determina el precio.

En un mercado de competencia perfecta existe una gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Es el modelo contrario a los monopolios, en los que no existen productos o servicios sustitutivos. Se da una situación de privilegio legal o fallo de mercado al existir un solo oferente (monopolista) que posee un gran poder y es el único en una industria al poseer un producto o servicio determinado y diferenciado. Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no existan productos sustitutivos, es decir, no existe ningún otro bien que pueda reemplazar un producto determinado y, por lo tanto, es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar. En la actualidad, es difícil que se den los monopolios. Santiago afirma: «Cuando vas a un multicine de los modernos, en el que hay ocho o diez salas, puedes tener en la de al lado una película de Schwarzenegger, en la que la pirotecnia, el sonido y la imagen son de una calidad espectacular. Para competir con ella tienes que hacer un producto con unos mínimos, que el espectador no sienta que está viendo algo de menor calidad, aunque los presupuestos sean muy distintos. Hay que tener un nivel de excelencia suficiente, es decir, que no haya roces de focos, que la fotografía no sea horrible y que el sonido sea bueno. El público que paga lo nota, y no entiende que el coste sea muy inferior ya que el precio de la entrada es el mismo para una película española de dos millones que para una superproducción americana de trescientos.» La competencia, en cualquiera de sus formas, obliga a las empresas a rivalizar entre sí por la preferencia de los consumidores. Además, las estimula a ofrecer los mejores productos posibles al mejor precio para poder conseguir las mayores ventas, que se convierten en la fuente de ingresos a través de la cual se consiguen los beneficios empresariales. Cada empresa está obligada a ser lo más eficiente posible porque debe satisfacer a los consumidores y obtener, a la vez, un beneficio.

La competencia obliga a las empresas a situarse en la frontera de la eficiencia para subsistir y ampliar su participación en el mercado: si tú no lo vendes, lo hará otro competidor y te quitará parte de tu cuota. Debemos analizar si existen competidores en el mercado al que nos dirigimos; cuántos, qué características tienen, si es un mercado saturado o tenemos alguna oportunidad, cuáles son sus puntos débiles y cuáles los fuertes, con qué nos vamos a diferenciar de ellos, qué valor añadido tiene nuestro producto o servicio. Es por ello que se dice que de los competidores se aprende. Santiago, cuando habla de los suyos, comenta: «Soy una rata de filmoteca. He visto desde los cómicos clásicos —Laurel y Hardy, Chaplin, Buster Keaton, los hermanos Marx — a lo moderno de ahora: Tarantino, Scorsese. Haces un popurrí en tu cabeza y ahí están todos. Me gustan los de toda la vida, Benny Hill, Pajares, Esteso, Tony Leblanc, López Vázquez, Alfredo Landa. Hay cosas que me encantan, que me gustan mucho, pero que creo que ahora no se venderían: la Nouvelle vague, el neorrealismo italiano. Todo evoluciona, cambia. Desde los años ochenta, en los que aparecen los videoclips, la forma de narrar en cine ha cambiado. Se ha hecho todo más rápido, más sincopado. Las elipsis se entienden mejor. Los planos no duran tanto como antes. De la competencia hemos aprendido.» De todas maneras, Santiago tiene un concepto peculiar de la competencia, ya que cuando le preguntas abiertamente cuál es la suya, dice con rotundidad: «Nadie hace lo mismo que yo. Siento que no hacemos nada igual, lo cual es cojonudo.» Es tan claro su planteamiento que cuando termina el guión de alguna de sus películas se lo enseña a muchos amigos que, para cualquiera, serían competencia: Trueba, Wyoming, Guillermo del Toro, José Mota, Álex de la Iglesia. «Aunque hacen lo mismo que yo, están en el mismo negocio, los considero más como colaboradores, colegas de profesión. Siempre quise trabajar con Berlanga, incluso hubiera pagado por ello. Mi sueño en el cine era hacer de cura en una de sus películas o de gánster en una de Scorsesse. Al haber trabajado con Luis, ya me puedo morir tranquilo», confiesa. La competencia expresa la soberanía del consumidor al otorgarle el poder de decidir los productos por los que está dispuesto a pagar. Los que resulten poco atractivos, los más caros en su producción, desaparecerán del mercado y serán sustituidos por nuevos productos y procedimientos. La competencia acelera el progreso tecnológico y resulta una forma de descubrir los productos más deseados por el público, las escalas y los costes de producción mínimos. En

realidad, potencia el proceso de selección natural. Cuando analizo con Santiago cuáles son, de verdad, sus competidores, lo tiene muy claro y afirma con determinación: «Yo siento a mi competencia como Piratas del Caribe 4, la última de Harry Potter, películas que van destinadas al mayor número de público posible; son de palomitas, de diversión y son el blockbuster,¹⁸ las que me pueden quitar mi negocio.» En los cursos de ventas que doy, siempre que hablo de competencia suelo ironizar sobre ella y les pregunto a los asistentes cuál tiene que ser el comportamiento del vendedor cuando un potencial cliente al que estamos presentando nuestros productos o servicios nos habla de ella o somos nosotros los que, en busca de información, le preguntamos abiertamente cuál es su empresa proveedora o qué productos compra. Normalmente, en la mayoría de los casos, los participantes me dicen que hay que atacarla. Intentar, en la medida de lo posible, humillar, hundir a nuestros competidores, dejarles mal, desacreditarles. Nada más lejos de la realidad. En la técnica de ventas más pura, en el concepto comercial más exigente, de nuestros competidores no debemos hablar y, mucho menos, hacerlo mal. Tenemos que conseguir la mayor información posible sobre los proveedores de nuestros potenciales clientes pero, una vez que la conozcamos, debemos saber usarla. Nunca se les ataca ni menosprecia. Estamos en una reunión de ventas para hablar de nosotros, no de nuestros rivales. Además, si los desacreditamos abiertamente, serán más los perjuicios que vamos a obtener que los beneficios. No olvidemos que el comprador, nuestro potencial consumidor, es quien los ha elegido, con lo que no podemos poner en duda su acierto o error. No somos quienes para hacerlo, sino todo lo contrario. Tenemos que centrarnos en ofrecer y explicar las características de nuestros productos y/o servicios, argumentando sólidamente nuestras diferencias. Debemos intentar conocer, con nuestras preguntas, cuáles son sus necesidades, qué les motiva a la hora de comprar, cuáles son sus hábitos y, con toda esta información, presentarles aquellas características que nos hacen diferentes, que mejoran, o pueden mejorar, lo que ya conocen, utilizan o compran. Cuando analizamos a la competencia, tenemos que saber en qué nos parecemos

y en qué nos diferenciamos. Para ello, es bueno saber con claridad nuestras características respecto a:

• Imagen: la percepción que se tiene en el mercado sobre nuestro producto y/o servicio. • Precio: alto o bajo, de acuerdo al mercado. • Servicio: atención al cliente. • Ventas: volúmenes de ventas, distribución de las mismas. • Notoriedad: qué porcentaje de nuestro público objetivo conoce nuestros productos/servicios.

Cuando aplicamos estos conceptos a la industria del cine, Santiago argumenta que «en muchos casos, la imagen de los cines y las salas de proyección dejan que desear. No están preparados. Tienen precios altos y no se atiende al cliente. Hay que currárselo un poco más, hacer que sea un espectáculo, o vamos a ir muy mal. Desde que los hermanos Lumière inventaron el cine, ha ido mejorando. Con la llegada de la competencia llamada televisión, los estudios se acojonaron e inventaron el Cinemascope. Pensaban que la gente se iba a quedar en casa viendo una caja que les entretenía. Estás en el sillón de tu casa con el bocadillo de sardinas. Entonces, realizaron la superproducción Cleopatra. El Technicolor, Cinerama, Sensorround, Dolby Digital, Dolby 7.1, todos los avances tecnológicos de la industria del cine han ido naciendo para luchar contra los competidores. Pero es mentira. ¿A cuántos cines vas y te impacta la proyección y el sonido? En la mayoría, no. He ido a una macro sala de un centro comercial y se me ha caído el alma a los pies. La proyección es chunga, la pantalla estaba mal, palomitas del día anterior, chiclosas, con asientos en los que te sientas y te hundes porque están descuajeringados, con un muelle que se te clava en el culo, hace frío o calor. Yo quiero ir al cine y que, aunque la película no sea del todo de mi agrado, la experiencia sea grata. Cuando vas y te pasa todo lo que hemos comentado, ya te pueden proyectar la mejor de las películas, que te vas cabreado. No disfrutas. También es cierto que hay empresas que sí cuidan del cliente. En una ciudad de Cataluña, una empresa inauguró unas salas con unos butacones

donde te sentabas como en un trono, las palomitas recién hechas, las que no vendían en el día las tiraban para sólo vender las calentitas». Comprendiendo que, hoy en día, la información es poder, tenemos que aplicar este axioma para conseguir el máximo conocimiento sobre nuestros competidores. En la guerra comercial, con permiso de la autoridad y sin que nadie lo saque de su contexto, son el enemigo. Tenemos que saber dónde tienen sus cuarteles (oficinas, delegaciones, puntos de venta), con qué tipo de ejército cuentan (número de vendedores, telemarketing, ventas por internet), cuál es su armamento (tipo de productos, canales de distribución), y qué estrategia utilizan habitualmente (política de precios, acciones de marketing, épocas de lanzamiento de sus novedades). Cuanto más conozcamos sobre nuestra competencia, mejor argumentaremos nuestras fortalezas. Podremos saber cuáles son sus puntos débiles. Qué nos hace diferentes. Si lo que vendemos puede cubrir las necesidades del cliente. Si lo que pide a su proveedor es calidad, precio, garantía. Saber cuáles son los motivos para que venda donde nosotros no lo hacemos. Qué buscan los consumidores potenciales en sus productos o servicios, qué les hace diferentes. Cuando le pregunto a Santiago qué es lo que más ira de su competencia, no lo duda: «iro el talento. Lo demás, lo puedes comprar. Para ser mejor intento dar algo que no dé nadie, siendo diferente. Si, por ejemplo, me dedico a vender vasos y mis vasos son iguales que los de mis competidores, pienso: “Para cambiar debo inyectar colores que los hagan fluorescentes, ideas novedosas, innovación. Tanto en el cine como en el ejemplo que hemos puesto de los vasos, que es lo que teníamos más a mano, lo que hay que hacer es pensar qué te haría a ti gracia y qué te parecería cachondo. Igual digo: “Un vaso que tenga como unas huellas en las que poner los dedos”. En el cine, hago lo mismo: “¿Qué me gustaría ver?”. Imaginaba poder proyectar a Torrente, un personaje tan cutre, con un sistema tecnológico puntero como es el 3D. O ahora, de cara a Torrente 5, pienso: “¡Cómo me molaría ver a un tío que es, para mí, un ídolo absoluto como Sylvester Stallone con él!”. A mí, esas cosas, me ponen cachondo mentalmente, me hacen salivar. Se lo pienso ofrecer, el “no” ya lo tengo. Cuanto más friki es la idea, mejor». Cuando en un mercado existe un único comprador de los productos/servicios o pocas empresas compradoras de ellos, se producen monopsonios y oligopsonios.

Monopsonio: cuando en un mercado existe una única empresa compradora o un único consumidor. Puede tratarse de una estrategia para controlar los precios debido a la discrecionalidad del comprador a determinar el precio de compra de bienes. Al no existir compradores alternativos, la empresa se ve en la necesidad de vender a cualquier precio. Oligopsonio: se produce cuando existen pocos compradores de los productos/servicios en el mercado y su decisión puede influir sobre los precios.

Cuando le comento esta situación a Santiago, me cuenta lo que le sucedió una vez a la salida de un cine, después de ver una de esas películas para jóvenes, en su segunda versión, en la que se transforman los protagonistas en héroes y se convierten en auto robots. «Los chicos no paraban de criticar: “¡Qué puta mierda! ¡Qué mala! A ver si la tres es mejor.» No importaba tanto que no les hubiera gustado, eran un público fiel y pagaban por ver ese producto, aunque no les gustase. Este ejemplo también sirve para entender que, demasiadas veces, para poder decir que un determinado producto no es bueno, previamente, hay que poder probarlo. En servicios, es diferente. Como hemos comentado, hasta que no se utiliza, hasta que no se disfruta de ellos, no se puede saber si van a satisfacer nuestras necesidades. Sin embargo, cuando se trata de productos, podemos saberlo de manera inmediata. Santiago aplica esta premisa desde siempre: «Para poder hablar de un producto y alabarlo o criticarlo, hay que probarlo. Como es lógico, hay algunos directores a los que no aguanto. Sus obras me parecen vomitivas pero, sin embargo, voy a verlas todas. De esta manera, puedo opinar sobre ellas. Estoy seguro de que lo mismo pasa con mis Torrente. Mucha gente va para meterse con ellas, para decir que son una mierda. Pero no me importa, al fin y al cabo, van y pagan su entrada. Para mí, son mis clientes igual que los fieles; más exigentes y criticones, pero consumidores». Por último, cuando hablamos de competencia, hay que hacerlo sobre la denominada desleal. Por ella se entiende la que se basa en prácticas contrarias a las bases de la honestidad y a la buena fe. Es desleal o anticompetitiva cuando alguna de las partes está realizando una actividad de honestidad dudosa en busca

de un beneficio propio que irá en detrimento del mercado del competidor, con el fin último de eliminarle. Santiago, a este respecto, lo tiene muy claro: «Lo que más desprecio es la competencia desleal. En nuestro negocio, la distribuidora manda un número determinado de copias a los cines para su proyección. Antes, sobre todo dependiendo del éxito la película, duraba más o menos en cartel. De Torrente 4 se han repartido en España seiscientas copias que llegan a novecientas salas. En Argentina, adonde se mandaron treinta y cinco copias la primera semana —y, algo que es rarísimo, a la siguiente llegaron a cincuenta—, en la tercera semana, la quitaron de la cartelera porque venía Thor y necesitaba todas las pantallas de 3D. La mía, aunque estaba llenando todos los días, la distribuía una empresa local argentina y, sin embargo, Thor es de una multinacional. El poderío que tiene conlleva que la capacidad de negociación con el proveedor sea mucho mayor, con lo cual estás en inferioridad frente a ella, ya que la pequeña empresa no puede competir al tener menos producto.» Se considera que una empresa está realizando competencia desleal cuando realiza alguna de las siguientes actividades:

• Dumping o venta a pérdida: vender por debajo del coste. • Engaño: mentir acerca del producto a la venta. • Descrédito: información falsa acerca de la competencia y sus productos. Muchas veces, se comparan productos con los de la competencia. Esta práctica está prohibida en muchos países. En España, hay un ejemplo de publicidad que ha generado mucha polémica al comparar dos marcas de zumos, una de ellas denigrando a la otra. • Confusión: buscar las similitudes con un competidor para jugar con la imagen ante el consumidor. Esto es lo que recientemente le ha sucedido a los iPhone de Apple en China. • Violación de secretos: se consiguen patentes por medio de espionaje o divulgación de secreto industrial. Éste sería un buen caso para que lo investigara nuestro buen amigo y mejor detective, José Luis Torrente.

Santiago mantiene que «se compite como se puede». «Ofreciendo a personajes populares que actúen, aunque en España hay cierto prejuicio a contratar a gente que no sea de la industria. En Estados Unidos no hay distinción entre televisión, cine o teatro. Eres una estrella y con eso vale. Ahora mismo, Dustin Hoffman está haciendo series televisivas donde, por ejemplo, fraguó su éxito Bruce Willis antes de ir a la gran pantalla.» Hoy en día, la oferta de ocio ha cambiado los hábitos. Antes, ¿adónde llevabas a tu novia? Al cine. Televisión sólo había una con dos canales. El cine era luz, color y fantasía. Hoy es algo que ves en el teléfono. De televisión, no sabes ni los canales que hay, muchos de ellos dedicados sólo al cine. Aparte de los que dan fútbol a todas horas. «Como no soy uno de esos personajes antiguos que iban pueblo por pueblo con el proyector, lo que busco, lo que me interesa, es hacer películas. Me da igual dónde se proyecten, ya sea en pantalla grande, en el iPad o en el iPhone. Cada día el cine me parece menos asequible. Estoy ligeramente en contra del concepto actual de las salas de proyección. Está desvirtuándose el hecho de ir al cine porque la gente se cohíbe. En momentos de crisis, el precio de la entrada no me parece el adecuado. Uno de los canales de distribución está encareciendo demasiado el a mi producto.» Mantengo la teoría de que la competencia, de no existir, habría que inventarla, ya que nos ayuda a no quedarnos obsoletos, a innovar, a estar constantemente atentos y aprender lo que hacen bien nuestros competidores, para imitarlo, y saber lo que hacen mal, para evitar caer en sus errores. Le pregunto a Santiago si envidia algo de sus competidores y me dice alto y claro: «No envidio nada. No soy envidioso. Hay que conformarse con lo que uno es, con lo que uno tiene, pero sí que reconozco que una de mis carencias frente a mi competencia es la lengua. Si yo hablara perfectamente inglés, el idioma universal del cine, estaría haciendo películas en Estados Unidos.» Después de darle vueltas a su planteamiento y de reconocer que, personalmente, es una buena actitud ante la vida pero que en la empresa es bastante complejo aplicarla, me doy cuenta de que normalmente he mantenido con mi competencia una buena relación y nunca he padecido con ella ningún tipo de Psicosis porque siempre he comprendido que podían ser Amistades peligrosas.

8. LA VISITA DE VENTAS: SONRISAS Y LÁGRIMAS¹

En el mundo del cine, se puede decir que la visita de ventas, la venta en sí, se produce cuando el guionista, el director, le presenta el guión al productor para que se lo compre, aporte el dinero y se realice la película. Santiago explica: «El productor tiene que confiar en una entelequia. Se lo tienes que vender con las armas de que dispones: el guión, dibujos, contándole tus ideas, hablándole de tus propuestas del casting.² Pero eso está en tu cabeza. Por muy bien que lo quieras explicar, nada se hace tan bien como una vez que ves la película desarrollada y estrenada.» La toma de o con el cliente, lo que podemos considerar visita, se divide en varias fases:

Previsita: todo lo que hacemos con anterioridad a la misma, desde conseguirla hasta obtener la información necesaria sobre el potencial cliente y la persona a la que vamos a visitar. o: es el momento en el que nos sentamos frente a nuestro potencial comprador. El momento de la verdad. Detección de necesidades: tenemos que saber lo que quiere, lo que desea, lo que puede satisfacer sus ganas de comprar. Si lo que nosotros le ofrecemos puede ser lo que de verdad le interesa y necesita. Argumentación: daremos las claves por las que nuestro producto/servicio tiene que ser el elegido. Qué nos hace diferentes, qué aportamos como diferenciales frente a nuestros competidores. En qué destacamos. Cierre: dejaremos la venta hecha, sellaremos el acuerdo o habremos preparado las bases para visitas posteriores en las que poder seguir defendiendo con nuestros argumentos la idoneidad de la compra. Posvisita: todas las acciones, una vez que salimos por la puerta del cliente, que nos ayudan a mantener el o con él, nos compre o no.

Los vendedores estamos deseando enfrentarnos a la visita de ventas. Sentarnos frente al cliente y poder argumentar las características de nuestros productos y/o servicios. Es el momento esperado. Pero para poder llegar a él, hay un trabajo previo que no debemos olvidar. Tenemos que conocer todo lo posible sobre la empresa o persona que vamos a visitar: a qué sector pertenece, quién toma las decisiones, cuántos trabajadores tiene, cuál es su nacionalidad, a cuánto asciende su facturación, si es comercial o de producción, si utiliza nuestros productos/servicios, su ámbito geográfico de actuación, la competencia con la que trabaja… Cuanta más información tengamos (recordemos que ahí está el poder), será mejor para nosotros ya que podremos personalizar nuestros argumentos con mayor garantía. Pero cuando llega el momento cumbre, cuando nos sentamos frente a nuestro reto de vender, tenemos que saber romper el hielo, crear un clima agradable, un ambiente que propicie el inicio de la relación comercial. Tenemos que saber qué vamos a preguntar, qué nos interesa conocer y qué nos va a ayudar a la hora de preparar nuestra argumentación. Cuáles son los argumentos que podemos usar para que impacten de una manera más favorable. Además, si tenemos referencias del sector de la empresa, podemos apoyarnos en nuestra experiencia para potenciar los planteamientos positivos. Aunque a veces, las menos, puede ocurrir que en la política de la empresa no esté bien visto tener el mismo proveedor que la competencia, con lo que hablar de que sus competidores usan nuestros productos o servicios puede llegar a ser contraproducente e, incluso, perjudicial. Esto suele ocurrir en las empresas multinacionales, que son recelosas con los secretos industriales y creen que existen espías por todas partes. ¡Torrente ataca de nuevo! Santiago disfruta con los primeros instantes de la venta: «Cuando me vienen a vender, me gusta descolocar al vendedor. Le pongo a prueba. Si está tan seguro de lo que vende le digo: “Si te lo compro, ¿tú me garantizas que…?”. Le doy la vuelta a su planteamiento. Cuando lo haces, estás viendo si está seguro o no de lo que vende. Descolocarle sirve para ver si confía en lo que te está vendiendo. »Hoy en día, para mí, el momento de la venta, mi visita comercial es cuando voy

a un plató de televisión y quien me entrevista me dice: “¡Véndenos tu película!” o “¿Por qué debemos ir a verla?”. Ahí es donde, como vendedor, considero que tengo que aprobar mi examen: “¡A ver, cuénteme por qué tengo yo que comprarle esas baratijas que lleva en la bolsa!”. Aquí es donde me niego a ser un vendedor al uso y es donde entra en juego mi sinceridad». El objetivo inicial en la toma de o con el cliente es contarle quiénes somos, transmitirle buena imagen, despertar su interés, detectar las necesidades que tiene, conseguir la mayor información posible. Todo ello, usando la técnica de preguntas, pero entendiendo que no debe parecer un interrogatorio, no se le debe ametrallar con cuestiones. Hay que ir paso a paso, buscando que fluya el diálogo, que una respuesta lleve a la otra. No hay que preguntar por preguntar. Cada cuestión tiene que tener un objetivo definido, conseguir una respuesta que nos sirva para un nuevo argumento. No debemos responder nuestras propias preguntas, ya que con ello tan sólo logramos no recibir información añadida. Hay que escuchar interesados las respuestas ya que, en caso contrario, ¿para qué preguntar? No debemos tener miedo a realizar preguntas delicadas, pero eso sí, siempre pidiendo permiso para hacerlas: «¿Le importaría decirme cuál es su presupuesto anual de consumo en mis productos/servicios?» Aprovecharemos las respuestas que vamos consiguiendo para, en un clima de diálogo, conversación y buen ambiente, ir centrando los intereses del cliente hacia nuestros productos/servicios. La buena imagen tenemos que transmitirla tanto físicamente como oralmente. El vendedor debe ir aseado, vestido con la indumentaria apropiada, dependiendo del sector en el que se trabaje. En algunos casos, ir con chaqueta y corbata puede ser de obligado cumplimiento, pero en otros, no. Cuando el actual presidente del Fútbol Club Barcelona, Sandro Rosell, trabajaba en la multinacional de ropa deportiva Nike, en las cenas que compartíamos durante la presentación de la popular carrera San Silvestre Vallecana —creada por mi buen amigo Antonio Sabugueiro—, me contó que siempre vestía de manera informal (hoy los cursis dicen casual wear, utilizando el anglicismo) cuando iba a negociar con sus clientes, personas relacionadas con el mundo del deporte, futbolistas, atletas... En la única ocasión en la que se vestía con chaqueta y corbata —se ponía el habitual uniforme para muchos vendedores— era cuando visitaba a José Luis Núñez, por aquel entonces, presidente del club catalán, cuyos jugadores vestían la ropa deportiva italiana Kappa. Vista la estrategia de Sandro, queda claro que fue acertada, ya que consiguió su objetivo al cerrar el acuerdo de venta para que, desde entonces, la ropa deportiva del Barça fuese Nike. ¡Quién nos iba a decir en

esos momentos que hoy Sandro sería su máximo dirigente! La imagen que transmitimos es, al fin y al cabo, la imagen de nuestra empresa. Somos sus embajadores. Tenemos que ser puntuales, educados, esperar a que nos inviten a sentarnos para hacerlo, ser dinámicos, pero no agresivos. No interrumpir los movimientos de nuestro interlocutor, no estorbar. Ni demasiado cerca, ni lejos. Estrechar la mano con firmeza, pero sin querer demostrar que somos Schwarzenegger. Debemos mirar a los ojos y tener una sonrisa sincera, llevando los documentos necesarios para nuestra presentación ordenados y limpios. Nunca usar gafas de sol y, sobre todo, evitar que nuestros hombros estén llenos de caspa y nuestra mano, al darla para que sea estrechada, sea blanda o esté sudorosamente húmeda. Santiago sabe que la imagen es importante. «El vendedor clásico viste con chaqueta y corbata, pero existimos personas que somos alérgicos a los encorbatados. Ahora ya me da igual, pero antes me hacían gracia. Siempre pensaba: ¿por qué se viste esta gente de una manera tan incómoda? Hay que ir limpio, con una imagen normal, no sucio. Hoy en día, se puede vender con cualquier aspecto, dependerá del público al que te dirijas. La sociedad ha evolucionado bastante. Pero claro, tampoco un tío casposo, con tres dientes, olor de aliento y con un tic en el ojo derecho. Desde un principio te pone nervioso y lo que deseas es perderle de vista, no que te venda algo. Para que te dé tiempo a venderles la moto, a explicarles tu producto, cuanto más agradable sea el vendedor, mucho mejor. Si el vendedor es repulsivo, tiene menos posibilidades de vender. Para que a mí me vendan algo, tiene que ser alguien que me agrade. Aunque, en realidad, no es tan necesario si el producto es bueno. Puede ser un perfecto imbécil, un gilipollas, meapilas y, sin embargo, tener un producto con una buena relación calidad/precio y que, además, necesite en ese momento y me sea útil.» También verbalmente tenemos que transmitir buena imagen. Lo primero de todo, presentarnos adecuadamente con nuestro nombre, cargo, la compañía a la que pertenecemos. Aunque vayamos a una reunión concertada, el interlocutor puede recibir a muchas personas cada día y no tiene por qué recordar claramente quién es quién. Explicamos el motivo de nuestra visita y escuchamos activamente, sin interrumpir. Hablamos con mensajes cortos y usamos un vocabulario apropiado, evitando usar palabras malsonantes o excesivamente técnicas.

Dirigimos nuestra conversación hacia el interés del cliente, no usamos un tono de discurso, evitamos el rollo y somos positivos, entusiastas, que se note que creemos en lo que vendemos y que lo hacemos con naturalidad, evitando las frases hechas. Es importante usar la empatía,²¹ ponernos en el lugar de nuestro interlocutor, y no atacar a nuestra competencia. Con no hablar de ella es suficiente, aunque sí que tenemos que intentar, por todos los medios razonables, conocer con qué proveedor o proveedores trabaja nuestro interlocutor para, de este modo, enfatizar nuestros argumentos hacia nuestro lado. Hay que evitar herir susceptibilidades. No hablar de cuestiones que al cliente le puedan traer malos recuerdos o ponerle en contra de nosotros, a la defensiva. Aún recuerdo una visita a una fábrica de preservativos con un comercial de mi equipo quien, nada más sentarnos, le dijo a nuestro interlocutor totalmente convencido: «Dé gracias de que esté aquí sentado después de que al haberse estallado uno de sus condones, por culpa de sus productos, voy a ser padre el mes que viene.» Yo no sabía dónde meterme. El ambiente no es que se cortara, era pura tensión. Diez minutos después de la brillante intervención del vendedor, se acabó la reunión y, una semana más tarde, estaba despedido, ya que alguien con tan poca mano izquierda no podía continuar en mi equipo de ventas. Es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del cliente en los primeros momentos de la entrevista. Existe un proverbio chino que, cuando habla de la venta, confirma que «las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes.» Al igual que sucede en el ajedrez, de una buena apertura dependerá, en gran medida, el que tengamos éxito o no. Hay que conseguir que, desde el principio, hable el cliente, ya que con ello nos proporcionará una información que será muy útil durante todo el proceso. A mi hijo Eduardo, que seguro que va a ser un gran vendedor, pues tiene todas las competencias para ello, siempre le digo que hay que procurar escuchar más de lo que hablamos y ser prudentes en nuestros comentarios y expresiones. Durante nuestra conversación, diálogo, nunca monólogo, el cliente debe percibir las diferencias que tienen nuestros productos/servicios frente a los de nuestra competencia. Esto lo logramos presentando los argumentos adecuados y

dimensionando nuestros beneficios. Ahora, hay que presentarlos en el momento adecuado, es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra de nuestro interlocutor, nunca antes. Muchos vendedores confunden enumerar las características del producto o servicio con argumentar, convirtiéndose en unos charlatanes. Aburren al cliente con lo que ellos creen argumentos, y se olvidan de conocer las necesidades y motivaciones reales de éste. Santiago se irrita y comenta: «No me gustan los vendedores que alaban su producto en exceso. Si yo llevo bisutería, no puedo decir: “Esto, señora, es una piedra de primerísima calidad. Sólo se encuentra en la costa de México y a miles de metros de profundidad”. Me parece que la estaría timando. Yo digo: “Mi película es simpática, entretenida y pasarán un buen rato”. No digo, jamás, que es una obra maestra, la mejor que se ha hecho. Me parece que eso echa para atrás a la gente.» Argumentar es exponer las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, de acuerdo con las motivaciones expresadas por el cliente. Es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades principales:

Claridad: usaremos un lenguaje comprensible, evitando los términos técnicos, la jerga demasiado profesional. Precisión: debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.

Santiago mantiene que «el mejor argumento de venta es decirle al cliente: “esto es lo que necesita en estos momentos. No puede prescindir de este producto”». «Pero debe ser verdad. Si te digo este planteamiento tan convincente y luego saco una armónica, piensas: “Este tío es gilipollas”. Excepto que necesite realmente una armónica, claro. En la editorial en la que trabajé no recibí más formación que una reunión en una sala en la que nos daban los argumentos de venta: qué decir cuando estuviéramos delante de los clientes. Se repartían las zonas para que no fuéramos todos a las mismas.

»Cuando iba a vender mi primer Torrente, como argumento de venta prometía risas, diversión, cachondeo. Son factores que, a priori, es difícil que la gente rechace porque le gusta reírse, entretenerse, divertirse», explica. Durante nuestra visita y argumentación, pueden aparecer las objeciones, que son las barreras o los obstáculos que interpone el cliente para evitar la venta, y que suelen surgir en tres momentos distintos:

En el o inicial: el cliente lo que pretende es no iniciar la entrevista de ventas, es decir, no verse implicado en la argumentación de un producto o servicio que cree no necesitar. En la fase de argumentación: en esta etapa el cliente formula objeciones reales acerca del producto o servicio que el vendedor está argumentando. Suelen ser demostrativas de que el cliente está interesado en nuestra oferta. En el cierre de la venta: el cliente se ve ante la necesidad de tener que tomar una decisión y duda. Quiere tenerlo todo muy claro y antes de decidirse pone pegas, bien para dilatar la decisión, o bien porque realmente desea mayor aclaración acerca del producto.

Existen múltiples razones por las que un cliente puede poner objeciones a la venta, aunque las más habituales son:

• Librarse del vendedor. • No querer gastar. • No necesitar lo que se le ofrece. • Tener una necesidad no reconocida. • Desear más información.

• Hábito o costumbre. • Miedo a tomar una decisión equivocada. • Miedo a comprometerse. • Asegurarse de las ventajas. • Necesidad de confiar en el vendedor y en la empresa. • Sentirse importante y respetado. • Sentir que toma su propia decisión. • Oponerse al vendedor.

En todo momento, sea cual sea la naturaleza de la objeción, el vendedor debe asumirla como algo natural al proceso comercial y como una oportunidad para la venta. En algunas ocasiones, incluso, puede ser necesario que el vendedor facilite la aparición de objeciones ya que, a veces, el cliente no es capaz de expresarlas verbalmente, o no se atreve a hacerlo, y en ellas encontramos mucha información sobre las motivaciones de compra. Santiago cree que «rebatir objeciones es desarmar las razones lógicas con otras que también lo son». «Es de cajón. Se vende desde la modestia, no desde la prepotencia. O a lo mejor, sí. Quizá hay otro tipo de comprador al que le gusta ese rollo. Depende de a quién quieras vender y el qué. Yo conozco gente que cuantos más premios ha conseguido una película y a más festivales se ha presentado, más van a verla. A mí que me argumenten el rollo ese de “mi producto es la hostia”, me tira para atrás. Pero hay gente que se queda embaucada, embelesada con ese tipo de argumentación. Yo te puedo argumentar una cosa o la otra. Defiendo que hay muchos puntos de vista. Lo bueno que tiene el mundo es que puedes tener tu pequeña parcela, hay mercado para todos. No tienes por qué traicionar tu ideología para triunfar en tu área. Hay público para cada producto.» Cuando le pregunto qué son para él las objeciones, me dice que le ponga a prueba, que le plantee una:

—Podemos hacer una prueba empíricamente. Ponme alguna objeción a Torrente 4 y yo te la rebato inmediatamente. —Los cameos son de gente que tiene poca categoría —le respondo. —¿Categoría de qué? —me pregunta. —Para ser actores. —Pero si no has visto la película. —Sí la he visto —afirmo con rotundidad. —¡Ah! La has visto, entonces ya has comprado, con lo que me da igual. Di lo que te dé la gana, que no me molesto ni en rebatirte.

Efectivamente, dejó de rebatirme, demostró su gran sentido del humor y, después de desternillarme de risa por su argumento, continuamos con nuestro trabajo. Las objeciones se pueden entender como una oposición momentánea a la argumentación de venta. Pero esto no es siempre negativo, todo lo contrario. Las objeciones, en muchas ocasiones, ayudan al cliente a decidirse pues, casi siempre, están generadas por dudas o por una información incompleta, con lo que al aclararlas, al rebatirlas con argumentos convincentes, conseguimos convencerle. Aunque, en este punto, Santiago no está muy de acuerdo: «Cuando me quieren vender algo que no me convence, es casi imposible que lo hagan. A menos que quiera ayudar al vendedor porque me dé pena. Soy el clásico imbécil que entro en una tienda y, en cuanto me sacan cuatro cosas, digo: “¡Joder!, tengo que comprar algo. Esta pobre gente lleva un rato atendiéndome”. Y compro por pena. Es lo que me pasaba a mí cuando iba a vender la colección de Joyas de la Literatura. Llamaba al timbre, ponía mi mejor voz, muy modulada, dando el mejor aspecto, limpito, oliendo bien, que no pareciese un delincuente. Intentas que te abran la puerta, no que te la cierren en las narices. Cuando abrían, decía:

—Perdone que le moleste, estamos haciendo una promoción especial…

Intentaba, por un lado, ser simpático; por otro, dar pena. Que me escucharan por piedad, que dijeran: “El pobre chaval se está esforzando”. Siempre he vendido por lástima y porque el producto no les parecía tan miserable ni malo como para no comprarlo porque el precio y la calidad eran idóneos», cuenta Santiago. Durante la visita con el cliente, incluso con las objeciones más complejas, nunca tenemos que buscar el enfrentamiento. No debemos airarnos, que el cliente se encuentre molesto con nuestra presencia, todo lo contrario. Cuanto más favorable sea el ambiente que creemos, mucho más conseguiremos a cambio. Santiago cuenta una anécdota muy del estilo de su irado Berlanga. Vivía todavía en casa de sus padres cuando, una tardenoche, llamaron a la puerta y se presentaron dos vendedores que vendían La enciclopedia del niño. «Me cayeron muy bien los tíos; a mis padres, también. Fue todo como muy raro, con muy buen rollo. El caso es que, al final, se quedaron a cenar y nos vendieron la enciclopedia. Tenían mérito, se ganaron nuestra confianza.» Es importante que la imagen dada antes, durante y después de la visita sea lo más positiva posible. Sólo tenemos una oportunidad de causar una buena primera impresión y no podemos desperdiciarla. Además, según te presentas, así te recibe el cliente, y según te comportas, así te despide. Cuando los vendedores realizan la llamada «puerta fría» —visita sin cita previa— la capacidad de impactar positivamente desde el primer momento es mucho más necesaria, ya que acudes sin que se te espere, con lo que el lógico rechazo del interlocutor por dedicarte su tiempo tienes que contrarrestarlo con una capacidad de seducción, de simpatía mayor. Cuando Santiago vendía durante el verano Las joyas de la Literatura, realizaba puertas frías, «más bien gélidas», y no llevaba chaqueta ni corbata, «iba pulcro, eso sí», señala. No tenía salario, comisión pura y dura. Ni sueldo fijo ni variable. Cuando recuerda sus puertas gélidas comenta: «Nunca me dieron con la puerta en las narices. O no me abrían, o si lo hacían, normalmente, antes de dejarme

hablar ya me decían que no les interesaba. Creo que estaban a la defensiva. “Si este tío me suelta el rollo, se crea un vínculo, un lazo, y eso no lo puedo permitir.” Mi misión era intentar crearlo». Todo cuanto el vendedor hace durante sus visitas comerciales tiene un único objetivo: cerrar la venta, lograr el pedido o, al menos, conseguir un compromiso formal. En realidad, se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en la oficina se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de o con el cliente, para seguir en la fase de determinación de necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si hemos argumentado y presentando los beneficios de nuestros productos/ servicios de forma que el cliente haya percibido las ventajas y si, por supuesto, hemos sabido rebatir las objeciones que nos ha formulado, no se debe tener temor, la venta estará conseguida y, en caso contrario, cuando menos, habremos procedido con la profesionalidad esperada. Desde el momento en que salimos por la puerta del cliente, entramos en la parte de la venta llamada posvisita, es decir, y como su nombre indica, todo lo que tenemos que hacer después de la visita, que es mucho. Nada más finalizar una entrevista de venta, debemos analizar cómo ha transcurrido. Si hemos tenido éxito, para saber por qué y qué es lo que nos ha ayudado a conseguirlo y, de esa manera, poder repetir todos los argumentos o actuaciones que nos han llevado al cierre. Si ha resultado fallida, no nos desanimaremos ni nos daremos por vencidos. Haremos autocrítica y trataremos de analizarla en profundidad para identificar qué es lo que hicimos que no deberíamos haber hecho. Es muy importante preguntarse: «¿En qué momento de la reunión ha empezado a torcerse? ¿Qué he podido decir que no ha convencido lo suficiente? ¿Me he precipitado intentando presionar demasiado antes de tiempo? ¿Debería haber aportado más ventajas? ¿Cuáles eran las verdaderas motivaciones de compra que tenía? ¿No habré hablado demasiado y no he sacado toda la información que necesitaba?» Dependiendo de lo que hayamos acordado en la reunión, así actuaremos. Si nos hemos comprometido a enviar un presupuesto, una muestra, un modelo de contrato, sea lo que sea, debemos satisfacerlo cuanto antes para poder transmitir una imagen de seriedad, cumplimiento y fiabilidad.

Evaluaremos la posibilidad de inversión del cliente en nuestros productos/servicios, dependiendo de la información que hayamos extraído durante la entrevista. Lo clasificaremos en alto, medio o bajo, y completaremos nuestra ficha comercial con todos aquellos datos que hayamos recogido y que no teníamos antes de la primera reunión. Insisto, cuanta más información tengamos, de mucho más poder dispondremos. En la posvisita, tenemos que tener claro que si durante la venta hemos hecho una promesa de cierta satisfacción, no nos queda más remedio que cumplirla. Tenemos que proseguir con aciertos que terminan posicionando de forma diferenciada el producto o servicio, la marca y la empresa que representamos. Una vez analizada en profundidad la reunión que hemos mantenido, estudiado lo más relevante, y los pros y los contras, ya en frío, valoraremos las posibilidades reales de negocio. Añadiremos en la ficha del cliente todos aquellos datos nuevos que nos puedan servir para el futuro y cumpliremos con lo que hayamos pactado respecto al envío de presupuesto, ofertas, presentaciones, segunda entrevista acompañados de alguna persona de nuestro departamento técnico o cualquier otro tema tratado y que debamos cumplir para demostrar nuestro interés. Santiago es reacio a que le visiten los vendedores. «Intento no quedar para que alguien me venga a vender. Me gusta ser activo comprando, ir yo. Me jode que alguien venga a venderme algo, me parece agresivo. La venta, por principio, es agresiva.» Está claro que no todos pensamos y sentimos igual, y que no se vende de la misma manera. Cada venta es un mundo. Es por ello por lo que, cuando te planteas las diferentes variantes con las que te enfrentas en una visita de ventas, te das cuenta de que es el momento en el que te puedes sentir contento y triste, es la situación en la que, sin saber cómo, tu ánimo se divide entre Sonrisas y lágrimas.

9. VENDER 3.0: REGRESO AL FUTURO²²

Cuando era pequeño, con diez u once años, los sábados por la tarde mi madre me daba veinticinco pesetas (quince céntimos de euro) para ir a los cines de barrio en los que existía la denominada sesión continua, que consistía en la proyección de dos películas que se repetían desde la sesión de las cuatro de la tarde hasta la última, a las diez de la noche. La entrada costaba veinte pesetas y con las cinco que sobraban (se conocía por un duro) compraba, entre pase y pase, una bolsa de palomitas de la marca Job, que era la que se vendía en la mayoría de los bares de las salas de proyección. Las entradas eran de un papel de color rojo, verde o azul, y su rugosidad me llamaba la atención. Eran sesiones sin numerar, y te sentabas en la fila y butaca que querías, a tu libre elección. Esto que para mí era algo normal, mis hijos ya no lo hacen. Hoy en día, los cines de sesión continua no existen, las palomitas ya no están envasadas en bolsa, sino que te las presentan recién hechas en un cartucho de cartón. Cuando piensas en ir al cine, lo primero que haces es encender el ordenador, conectarte a internet y comprar las entradas, escogiendo la mejor ubicación de las butacas en la pantalla correspondiente. Incluso, en los últimos tiempos, con los nuevos teléfonos móviles (smartphones), puedes descargarte aplicaciones en las que ver la cartelera con los estrenos más recientes, elegir la sala de proyección y comprar tu entrada. De hecho, es el proceso habitual que siguen muchos cinéfilos para ir a ver una película. Cuando hablas con los sociólogos actuales sobre el mundo global en el que vivimos gracias a internet, te dividen a los s de las nuevas tecnologías entre los «emigrantes digitales» y los «nativos digitales». Se entiende por «nativos» a los que nacieron cuando ya existía la tecnología digital, que comenzó a desarrollarse con fuerza en el año 1978. Todos los nacidos con posterioridad a 1979 pueden ser clasificados así. Este término fue acuñado por Marc Prensky²³ y apareció por primera vez en su libro Nativos e Inmigrantes Digitales en 2001. El uso de la palabra nativo es consecuencia de

que los nativos digitales pueden ser considerados habitantes de otro país, ya que parece que han forjado su propio idioma. En un mundo invadido por las nuevas tecnologías, donde los ordenadores, los teléfonos móviles inteligentes y las tabletas nos han invadido, las ventas no podían mantenerse al margen y se han tenido que adaptar. También, se han convertido en unas «emigrantes». Es difícil que hoy las empresas no tengan su propia página web, un portal en el que reflejar qué hacen, quiénes son, dónde están. Internet es el lugar al que primero se acude cuando, a través de los buscadores, quieres conocer algún dato sobre la actividad que realizan personas y compañías. Es una fuente de información imprescindible, necesaria y sin la que no sabríamos vivir y el mundo actual no sería lo que es. Internet ha traído bajo el brazo las llamadas «redes sociales.» LinkedIn, Facebook, Xing, Twitter, YouTube, MySpace… que se han convertido en compañeras de viaje de cualquier persona y trabajador que no quiera estar fuera del mundo globalizado en el que, como arañas obreras, estamos tejiendo nuestras telas interconectadas por las que fluye, a tiempo real, la información según se está produciendo. Los retrasos han pasado a mejor vida y la ocultación de noticias puede llegar a ser imposible. La innovación tecnológica se produce a tal velocidad que muchas de las creaciones, al poco tiempo de su estreno, ya se han quedado obsoletas. Hablamos de ventas 2.0 cuando entendemos que se inicia, como cualquier otra, con una conversación, la cual requiere afinidad, compartir intereses y estar conectado a la red. Gracias a internet 2.0, las webs se conectan y conversan con cientos de potenciales clientes. Pero tener nuestra página corporativa o personal conectada, con un discurso organizado, y preparada para interactuar es una tarea compleja y sumamente estratégica, ya que de esto puede depender el éxito de las ventas. Además, tenemos que estar conectados a través de las redes sociales. Nuestros productos o servicios tienen que ser conocidos, se tiene que hablar en ellos, de lo que ofertamos, de lo que tenemos, de qué nos hace distintos. Santiago no lo tuvo siempre claro. «Tuve Facebook pero como se bloqueaba a

los mil amigos me di cuenta de que se me quedaba corto. Ahora, sé que como empresa puedes tener uno y ampliar el límite, han cambiado su política, pero como vi la película La red social y me cayó tan mal su creador, le tengo manía. Era un cretino, aunque igual era por el actor, que tampoco me gusta. Ahora uso Twitter, aunque lo tuve un año parado. Fue gracias a mi amiguete Álex de la Iglesia por quien me animé a empezar de nuevo con él, a moverlo de verdad.» Como hemos visto anteriormente, el vendedor ha evolucionado y se ha ido adaptando. El mundo 2.0 obliga a que se creen contenidos y se distribuyan en los formatos más adecuados para los clientes. El comercial tiene que adaptarse a las necesidades de cada uno de los suyos y dotarlos de contenidos adecuados a sus circunstancias individuales. Es alguien al que los clientes llaman para saber su opinión sobre sus proyectos, sobre cómo afrontarlos y cómo puede colaborar en lograr los objetivos. «Con Torrente 4 creamos una cuenta en Twitter —comenta Santiago— pero no llegó a tener más de seiscientos seguidores. Al final, me di cuenta de que era mejor que fuera yo el que tuviese mi cuenta personal. La gente, los seguidores, no quieren que les vendas nada. Les puedes y debes sugerir, puedes aconsejarles, pero si se te ve el plumero queriendo vender algo, eso les mosquea. A mí me han propuesto varias veces pagarme para que promocionase cosas diversas a través de mi Twitter, pero no me gusta, no he aceptado porque me parece que lo desvirtuaría. Tengo una gran responsabilidad hacia mis ochocientos, casi novecientos mil seguidores a día de hoy²⁴ porque espero que, cuando se publique el libro, haya superado el millón y poder cantar como Roberto Carlos… y tener un millón de seguidores y así más fuerte poder tuitear… En la actualidad, soy el decimosexto de los más seguidos de España y el primero del mundo del cine, a pesar de que hay gente, amigos míos famosos y conocidos, que no entiende que yo use Twitter. Me dicen: “¡Con lo inteligente que tú eres!”. Son personas que no tienen ni ordenador, que no ven casi la televisión. Los respeto y iro, pero no lo comparto. Se pueden permitir el lujo de vivir al margen de la tecnología. A mí me parece cojonudo. Estar en el salón de tu casa, marginado de ese mundo, sin aparatos a tu alrededor.» Las empresas dedicadas al software están desarrollando soluciones CRM (Customer Relation Management) que hacen posible un seguimiento completo de la relación con los clientes, desde la primera toma de o hasta el cierre total de la venta.

Plataformas de redes sociales como LinkedIn y Facebook permiten disponer de una información de os de negocio actualizada por el propio y también de nuevos os a través de referencias. También, redes de información social, como Twitter, permiten visualizar en tiempo real noticias y novedades de tus clientes y os de negocios. Motores de búsqueda de blogs como Google Blog Search consiguen buscar actualizaciones y noticias de tus clientes, a través de múltiples blogs en la web. Aplicaciones de inteligencia de ventas combinan información de empresas y de los medios sociales, con el objetivo de disponer de información de negocio en tiempo real que hacen posible prospectar y vender de forma inteligente. En noviembre de 2011 se celebró en Santa Mónica (Estados Unidos) la Sales 2.0 Conference (Conferencia de Ventas 2.0). En ella, se abordó cómo están afectando las nuevas tecnologías a la profesión comercial y se pudieron conocer las nuevas tendencias, hacia dónde está yendo. Entre otras, destacaron:

Cantidad para calidad: los potenciales clientes realizan sus investigaciones comerciales en la red, online. ¿Estamos bien posicionados o está mejor nuestra competencia? Hay que mantener la entrada a la base de os de ventas lo más amplia posible. Atraer la mayor cantidad de s que podamos a nuestro sitio web a través de buen contenido y buena información. Una vez que tenemos muchos os, la clave para el éxito en ventas es un buen filtrado y una buena utilización de la base de datos que manejamos. Primero calidad, luego ventas: en una relación, las personas se conocen y se producen intercambios de valor. En una relación de ventas, primero hay que demostrar el valor de lo que ofrecemos para, después, vender. Hoy en día hay que hablar, no tanto de vender, sino de servir mejor a nuestros s. Si hacemos un buen trabajo, los demás van a recomendar los productos o servicios que vendemos. Vendedores 3.0: no sólo necesitan ser descubiertas las empresas, también tienen que serlo los vendedores individuales. Las páginas en las redes sociales son, frecuentemente, las primeras que aparecen en los resultados de

búsqueda en internet. Hoy en día, es necesario proveerles de una dirección de social media. No es diferente a facilitarles teléfono móvil o una dirección de correo electrónico de la empresa. En IBM, los vendedores tienen una página web dual: vídeo y chat. Además, la empresa les solicita que sean s de Twitter y LinkedIn. El departamento de marketing mantiene un calendario de mensajes sociales para facilitarles contenidos para sus post y chats que sean interesantes para sus clientes. Hacer demostraciones de producto: según un estudio realizado por Salesforce.com —empresa líder en software para ventas— a compradores empresariales, entre el 50 y el 70 por ciento de los procesos de venta empiezan mucho antes de que un vendedor se vea involucrado. El factor de decisión más importante resultaron ser las «demostraciones online», no la interacción con el vendedor. Esto es un claro ejemplo de cómo, en la actualidad, el potencial cliente tiene a mucha información antes de reunirse con «su» vendedor.

Santiago mantiene que «para llegar al cliente hay que usar cualquier medio». «La efectividad está en el bombardeo masivo de mensajes. Desde internet, Twitter, radio, tele, hasta la pegada de carteles en la calle, que a mí me sigue pareciendo muy buena. Yo uso las redes sociales, Twitter sobre todo, para informarme. Sigo a gente que pone cosas interesantes o que te divierten con tuits cachondos, cosas amenas, entretenidas. Lo bueno es tener un timeline variado. El único problema que tiene es la adicción. Según los psicólogos, los estímulos de información y de noticias llegan tan rápido que te crean vicio. Torrente 4, desde el principio, la promocionamos en internet. Había un blog, un diario del rodaje, fotos. Hacíamos un concurso de camisetas, de entradas. Twitter no lo usamos, porque distrae mucho. Durante la filmación, Hombres G, el Kun Agüero lo usaban, y por culpa de ello no pude guardar un cierto secretismo sobre los cameos, cuando lo que a mí me gusta es que el público los descubra en la sala. Los propios famosos que venían a la grabación y aparecían en la película, lo tuiteaban. Por un lado, es una venta pero, por otro, estropeaban la sorpresa.» El uso de las herramientas sociales en la gestión de la fuerza de ventas es útil y necesaria para:

• Ahorrar tiempo. • Mejorar la productividad. • Obtener un mayor conocimiento de los clientes. • Aumentar el conocimiento de los productos.

Nuestra estrategia 2.0 deberá estar enfocada a posicionar nuestros productos y servicios al mismo nivel de las marcas de nuestra competencia. También, podemos buscar un incremento de la reputación online dentro del ámbito de nuestra actividad. Incluso podemos buscar únicamente una comunicación directa con nuestros clientes, potenciales y actuales, en un escenario de escucha activa y para, después de un tiempo y mucho trabajo, conseguir un buen posicionamiento y reputación en las redes. «La venta en internet funciona mucho por el boca a oreja —afirma Santiago—, los amigos te recomiendan páginas. También los emailings, banners de publicidad en las páginas que direccionan a otras. Pero hay que pedir rapidez, inmediatez. Normalmente, la entrega de lo que pides tarda un tiempo en producirse. Hay que conseguir que la entrega sea más ágil y que el precio sea más asequible que comprarlo en la tienda de al lado, puesto que se ahorran el local, el dependiente. Pero, sobre todo, es necesaria mucha seguridad. No creo que los comercios físicos desaparezcan, como no creo que vaya a desaparecer el cine en su formato actual. La venta en tienda se podrá hacer más elitista, especializada, diferente, pero existirá. Muchas veces, tenemos la necesidad de ver y tocar las cosas. Hoy en día, puedes comprar hasta un coche por internet, pero te gusta ir al concesionario, verlo, subirte en él. Que te lo vendan, que te abran el motor, que lo enciendan, que te adulen: “Por favor, siéntese, pruébelo”… Que te enseñen la tapicería, el cuadro de mandos… Yo ahora, que soy muy popular, conocido, famoso, compro menos físicamente. Lo hago más por internet o en el extranjero. Mi fama me obliga a dejar mejores propinas, aunque me caigan mal los camareros o me hayan tratado fatal. Tengo que dejarlas para que no me critiquen y digan que soy un engreído. Actualmente, todo se puede comprar a través de la red, pero la gente no lo hace. Por algo será. En el cine, ocurre igual. Puedes descargarte las películas, pero la gente sigue yendo a las salas porque les gusta la ceremonia, el acto social. Si me preguntas si

dentro de veinte años todo se comprará por internet y los cines habrán desaparecido, no te digo que no, aunque no lo creo. La evolución cada vez es más rápida en menos tiempo», cuenta Santiago. Con la irrupción de las redes sociales, el marketing, la promoción y las ventas se han transformado, se ha producido una revolución, tal y como demuestra el hecho de que tengamos que usar palabras clave en las búsquedas de internet: el filtro de los motores de búsqueda —principalmente Google— que nos lleva a enlaces específicos y al posicionamiento de un determinado sitio en la búsqueda. El mejor resultado, en la mayoría de los casos, habrá sido fruto de una campaña de divulgación a través de redes sociales: cantidad de fans en páginas de Facebook, menciones que se consiguen en Twitter, el número de suscripciones alcanzadas en feeds RSS o podcasts y la cantidad de clics logrados o el uso del servicio de publicidad Google AdWords. Las grandes compañías se adaptan a estos cambios. Así, la multinacional de ropa deportiva lanzó Nike+ consiguiendo una comunidad de corredores en la red y alcanzó un beneficio de cincuenta y seis millones de dólares. También Starbucks Argentina, en su página de Facebook, incluyó My Starbucks Idea, una red en la que los s son los que plantean ideas de mejora para los productos y el propio blog. En Twitter, una empresa de ordenadores como Dell ha conseguido casi siete millones de dólares en ventas. Está demostrado que las redes sociales se han posicionado como una necesidad para las ventas y una parte imprescindible de ellas. Incluso, han conseguido que la expresión «me lo ha dicho un pajarito» se haya vuelto real gracias a Twitter.²⁵ Santiago cree que «la venta en internet es buena si tienes un producto que te lo quitan de las manos». «Una cosa ideal para mí es, un mes antes del estreno, que puedan ver la película blogueros, tuiteros, líderes de opinión en Facebook, que les guste y que hablen de ella, que comenten. Pero es un tema peliagudo, porque tú les invitas con tu mejor intención y como les parezca a todos un bodrio, te hacen una publicidad negativa, no te recomiendan el producto, con lo que tampoco lo vendes. Antes, un crítico en un periódico podía hablar mal de una película; hoy en día, tienen más poder de influencia las redes sociales que la prensa, ya que llegan a mucha más gente y de una manera más veloz. Se puede decir que quien no se adapte a la nueva venta en internet, puede llegar a desaparecer. Hay que ir con los nuevos tiempos, tienes que estar en las redes sociales, y te lo digo yo que, en el fondo, soy muy clásico, me gustan las cosas tradicionales. Monté mi primera película en moviola y cuando la siguiente me

ofrecieron hacerla en AVI² , me dolió. Hoy en día, sólo un 30 por ciento se filman con negativos. Es todo digital. A mí me cuesta. Tardé en dejar el vinilo. No me compré el CD de manera inmediata. Lo que pasa es que te adecúas. A pesar de ser muy clásico, te das cuenta de que hay que adaptarse a las nuevas tecnologías.» En la actualidad, las empresas tienen que tener una estrategia comercial 2.0 clara y bien definida. Para ello, hay que diseñarla para que se alinee con los objetivos de negocio a través de los segmentos adecuados, conocer el mix de canales, poder cuantificar y entender la adecuada distribución geográfica. La estrategia tiene que trabajarse de forma sistematizada para que sus componentes actúen con metodologías de trabajo que favorezcan su optimización y se consigan experiencias positivas. Los vendedores tenemos que adaptarnos y aprovecharnos de las ventajas que nos aportan las nuevas tecnologías, para lo bueno y para lo malo. Estamos más controlados, pero también más informados. Se pegan menos tiros al aire y podemos acudir a las visitas mucho mejor preparados. Además, tenemos mayores posibilidades de ser conocidos, de que nuestros productos o servicios sean visibles y, algo verdaderamente importante, a una mayor velocidad. Otra ventaja que nos ofrecen las redes sociales, internet, es su disponibilidad horaria. Está abierto las veinticuatro horas del día, los trescientos sesenta y cinco días del año. En cualquier momento puedes encontrar lo que buscas, ya sea información o comprar. Para Santiago, «la ventaja que aporta internet, por un lado, es que su alma y su gracia está en el descontrol que significa». «Es por ello por lo que me opuse a la Ley Sinde. Para beneficiar a los autores, a los creadores, se limitaba la libertad de los internautas. No quiero que la red se pueda convertir en un Gran Hermano, que alguien pueda estar controlándote constantemente: qué pones, por dónde navegas.» Hoy en día, es raro que no compremos a través de internet. Libros, entradas, discos, ordenadores. Cualquier artículo se puede encontrar y comprar en la red. Las páginas de compras, las tiendas online, proliferan y muchos de los comercios tradicionales (Zara, El Corte Inglés, Cortefiel, Carrefour, Alcampo, Viajes Halcón, etcétera) han creado sus portales de compra. Aparte, están las

páginas en las que puedes comprar y vender en subasta y a precio fijo: DVD, coleccionismo, deportes, moda, fotografía, informática, juguetes, libros, arte. Lo que necesites. Santiago, que es un gran comprador online, mantiene que «comprar en subastas sale mucho más caro. Se eleva el precio de las cosas. Estás buscando quedarte algo que te interesa y aparece un tío en Japón que quiere lo mismo y paga más que tú, con lo que subes y subes tu oferta. Además, compites con millones de personas que pueden desear lo que tú quieres y joden tu puja. Alguna vez me ha ocurrido que, a las cuatro de la mañana, cuando consigo comprar algo que quería, digo: “¡Bien, ya es mío!”. Pero luego me doy cuenta de que no quería haber pagado tanto. Es lo mismo que cuando vas a un mercado árabe y compras algo después del consabido regateo, y ves que el vendedor se queda muy sonriente. Siempre piensas que te ha guindado algo, que por mucho que creas que has sido muy hábil, él lo ha sido más. Internet, al no tener horarios, al estar abierto las veinticuatro horas del día, para los compradores compulsivos se convierte en un chollo y una ruina a la vez». Cada vez más, las nuevas tecnologías son una parte fundamental en las ventas, en el día a día de los vendedores. Como fórmula de control o como herramienta de información, es un elemento indispensable en la vida comercial. Por eso, podemos hablar de que se moderniza la función, se logra vender 3.0 y de que ello significa un claro Regreso al futuro.

10. LA NEGOCIACIÓN: ENCUENTROS EN LA TERCERA FASE²⁷ / SIN PERDÓN²⁸

En España, en la industria del cine, la negociación es una de las partes más importantes para que un proyecto de película pueda salir adelante. Existen cinco focos en los que la capacidad de negociar juega un papel —nunca mejor dicho— trascendental. El primero de ellos, la financiación. Excepto que haya un mecenas que aporte la totalidad del coste de producción, asunto harto difícil, el presupuesto necesario para llevar a cabo la obra debe salir de distintos posibles inversores con los que, tras arduas negociaciones, se puede alcanzar un acuerdo económico. Por otro lado, están las televisiones —nacionales, autonómicas y de pago— que son complementarias y que invierten su parte a cambio de emitirla cuando haya dejado de proyectarse en las salas de cine, acordando un límite cerrado de años y de pases para poder hacerlo. También, nos encontramos con las istraciones públicas —nacional y autonómica— que apoyan los proyectos, siempre y cuando exista algún motivo con el que poder justificar su participación: normalmente, que el guión sea de un autor local, que se ruede en una localización que ayude a la promoción turística, o que se conceda alguna subvención por parte de uno de los organismos dependientes de tal o cual ministerio. Antes de empezar el rodaje ya se puede conocer qué empresa distribuidora va a ser la encargada de que en el mayor número posible de salas existan copias para su proyección, ya que es la responsable de la gestión de la recaudación. Además, suele ser la encargada de contratar toda la publicidad y la promoción, eligiendo los canales en los que se va a desarrollar toda la inversión de marketing. La distribuidora descuenta estos gastos de la liquidación final de lo recaudado en taquilla durante el tiempo que se haya estado proyectando la película. Y por último, o lo primero, dependiendo del grado de avance de la película en la cabeza de su creador/guionista, los que pueden hacer posible su realización son los artistas, actores, directores, técnicos, productores, etc.

Aquí es donde, en demasiadas ocasiones, el ego de los protagonistas juega muy malas pasadas e impide, por sus posturas cerradas, cualquier tipo de acuerdo. Cuando le pregunto a Santiago qué es para él negociar, coge un martillo que hay encima de su mesa, según dice, lo mismo que podría haber cogido un lápiz, un vaso o cualquier cosa con la que jugar. El caso es que su recuerdo de las negociaciones no es muy bueno ya que, en alguna ocasión ha tenido experiencias malas a la hora de cerrar la participación de actores en sus películas y la conclusión que sacas de ellas es que: «“a veces, en la negociación, rompes porque piensas: voy a estar a disgusto trabajando con personas que no se portan como uno quisiera, muchas veces, las negociaciones se vuelven complejas y se convierten en una situación dura emocional y empresarialmente». Yo tuve un jefe que era muy duro en la compra a los proveedores. Su negociación se basaba en la teoría de “todavía se le puede dar otra vuelta a la tuerca”. Pensaba que siempre se le podía sacar algo más en la compra. Y, la verdad sea dicha, no le faltaba razón ya que, casi siempre, se salía con la suya. Mi abuelo Fernando, de quien dicen que he sacado mi vena comercial y empresarial, era un duro y concienzudo negociador, además de un hombre de principios empresariales muy severos y rígidos que le daban una fuerza negociadora exigente e inflexible. Al cerrar su fábrica y tiendas de paraguas y abanicos —los famosos Paraguas Vizcaíno— invirtió todo su capital en negocios inmobiliarios y se dedicó en Valencia a la compra y arrendamiento de edificios para locales comerciales, oficinas y viviendas. En el alquiler de una de ellas estaba interesado un conocido periodista valenciano, por ende, amigo de mi padre. Se reunió varias veces con mi abuelo intentando que le rebajara el precio mensual del alquiler sin conseguirlo. Cada cita que mantenían, acaba en el restaurante de debajo de la oficina, Casa Balanzá, con una pantagruélica comida a las que tan aficionado era don Fernando. Después de dos meses de negociaciones, siete reuniones, y otros tantos almuerzos, el aspirante a inquilino le dijo a mi abuelo:

“Don Fernando, ¿no se da usted cuenta de que lo que le pido que me rebaje de alquiler al año, es mucho menos de lo que se gasta en cada comida que me invita

mientras hablamos del tema?” “Efectivamente —contestó mi abuelo— es mucho menos. Pero el precio del alquiler es una cuestión empresarial y mis comidas con usted son un placer personal. El negocio es el negocio, y comer bien, otra cosa distinta.”

Y, después de esa comida, cerraron el contrato al precio que quería mi abuelo.» Como hemos dicho anteriormente, tanto Santiago como yo tenemos la buena costumbre de buscar en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española todas las definiciones de las palabras que, creemos, pueden tener un interés sobre los temas que hablamos y, además, nos ayudan a comprender el sentido de las mismas. Así, cuando buscamos «negociar» y «negociación» nos encontramos con que no dejan de estar algo obsoletas, sobre todo en el caso del verbo:

Negociar: (Del lat. negotiāri). 1. tr. Ajustar el traspaso, cesión o endoso de un vale, de un efecto o de una letra. 2. tr. Descontar valores. 3. intr. Tratar y comerciar, comprando y vendiendo o cambiando géneros, mercancías o valores para aumentar el caudal. 4. intr. Tratar asuntos públicos o privados procurando su mejor logro. U. t. c. tr. 5. intr. Tratar por la vía diplomática, de potencia a potencia, un asunto, como un tratado de alianza, de comercio, etc. U. t. c. tr. Negociación: (Del lat. negotiatio, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de negociar.

2. f. Der. Tratos dirigidos a la conclusión de un convenio o pacto.

Santiago define negociar como «la intención de obtener los resultados más beneficiosos de una transacción». «Un amigo me dijo una vez que un negocio tiene que tener satisfechas a las dos partes. Si eso no sucede, puede haber sido bueno, pero como negociación habrá sido mala. Estoy de acuerdo con eso. Aunque ganes, si la otra parte se siente insatisfecha, si piensa que la han estafado, no me gusta como arte de negociar. A mí me ocurre lo mismo cuando hago una película que no gusta, me encantaría poder devolver el dinero a los espectadores, pero no puedo hacerlo porque me arruinaría y, además, los españoles somos muy cabrones y dirían que no les ha gustado para que se les devolviera, aunque no fuese cierto. »La negociación es un poco cansina. Crea un cierto nerviosismo: ¿me la habrán metido? A mí me encantan los mercados árabes pero, a la vez, me ponen muy nervioso. Me gusta casi más Finlandia: esto vale un euro porque lo vale. No lo voy a vender más caro ni más barato. Yo voy a un zoco y pago un euro después de regatear y pienso que aún podía haberlo sacado más barato.» En la venta, negociar, la negociación, es una parte muy importante, si no la que más, ya que es el punto clave de todo el proceso. Llegamos hasta él para conseguir nuestro fin último y tenemos que ser capaces de lograr la meta definitiva para la que hemos estado trabajando. Todo proceso negociador tiene que comenzar con un análisis preliminar de la situación. Debemos decidir cuáles van a ser nuestras estrategias y tácticas negociadoras. Como nos planteamos antes, debemos conseguir, una vez más, la mayor información posible. Conocer a la otra parte. Saber cuáles pueden ser sus objetivos, qué es lo que pretende, cuáles pueden ser sus prioridades, quiénes son y a quiénes representan, cuál de ellos es el decisor real. Si con anterioridad no hemos negociado con ellos, supondremos cómo puede ser su estilo negociador. Qué percepción tienen sobre sí mismos y sobre nosotros. Cuál es su comportamiento en la negociación. Qué actitud es la que previsiblemente mantendrán durante el proceso. Pero, sobre todo, deberemos intentar conocer cuáles son sus poderes y sus puntos débiles.

Igual que es importante tener la máxima información acerca de cómo es y cómo se puede llegar a comportar la otra parte negociadora, es necesario tener claros cuáles van a ser nuestros planteamientos y estrategias. Qué objetivos buscamos y cuáles son nuestros intereses. Comprobar si tenemos recopilada toda la información indispensable para nuestro análisis. Analizar qué obstáculos nos podemos encontrar, en qué temas se centrará el énfasis de la transacción. Es básico, previo a cualquier inicio, tener una lista de prioridades. Saber cuáles son los puntos que más nos interesa que salgan a colación y, en el caso de que lo hagan, qué haremos, qué diremos, cómo haremos fuerza en aquellos que más nos interesan. Tenemos que estar convencidos de que la negociación se puede bloquear y debemos saber qué haremos entonces. Qué opciones tenemos. Ver con claridad a quién favorece el tiempo y el terreno en el que se estén celebrando las conversaciones. Con todo ello, decidiremos cuál va a ser nuestra estrategia, el enfoque y el estilo negociador que vamos a intentar imponer. El proceso debe comenzar con la fijación del marco en el que nos vamos a mover. Deberemos decidir el clima bajo el que se van a llevar a cabo los acuerdos, intentando que sea el más favorable a nuestros intereses. Tendremos clara nuestra posición de partida e intentaremos, en la medida de lo que podamos, conocer la de la otra parte. Con la preparación de las propuestas, daremos los argumentos necesarios para fortalecer nuestros planteamientos, los que le vienen bien al otro, y deberemos tener claro qué es lo que queremos conseguir. Sabremos qué razones tenemos a favor y en contra. Cuando tengamos que desarrollar nuestros planteamientos, siempre utilizaremos un lenguaje positivo y hablaremos en presente. Ello nos permitirá afianzar el clima favorable que hemos apuntado que será necesario. Al presentar nuestras ofertas, lo haremos comenzando por el límite menor. Lo menos que podemos dar. Tenemos que tener claro cuál es el máximo optimista que queremos alcanzar, cuál será el máximo realista y lo mínimo que podemos llegar a conseguir. De esta manera, se dejará el adecuado margen para las concesiones que, a lo largo del proceso, vamos a tener que realizar, puesto que deberemos hacer

ofertas desafiantes que puedan ser defendibles y sean congruentes con el resto de los planteamientos que vayamos exponiendo. Tras el tanteo inicial, la presentación de las propuestas, la recogida de información que se vaya produciendo conforme la otra parte nos la vaya otorgando, plantearemos nuestras estrategias y veremos si, a lo largo del proceso, tenemos que ir modificándolas. En el caso de que sea así, que tengamos que alterar nuestras posiciones iniciales, lo haremos en base a la información que vamos recogiendo durante el transcurso de las conversaciones. Durante la etapa de desarrollo, aparecerán los primeros acuerdos parciales y el intercambio de concesiones, lo que nos llevará a la presentación de nuevas propuestas, que habrán ido variando conforme hayamos estado observando y controlando la posición y los planteamientos de la otra parte. Llegados a la fase de cierre, se producirán nuevos intercambios de concesiones, se realizarán conatos de cierre para, finalmente, llegar al acuerdo definitivo y cierre del proceso negociador. En todo proceso de negociación, nos encontramos con dos posibles enfoques o comportamientos de las partes participantes. Por un lado, uno competitivo y por otro, uno cooperativo. El primero se caracteriza porque, normalmente, los participantes son adversarios y la relación comercial no se va a mantener a largo plazo. Una parte es más poderosa y cree que el acuerdo es fácil de alcanzar. Además, no hay mucha confianza entre las partes y, en algún momento, ha existido el regateo y se tiene como único objetivo la victoria. Se exigen ganancias para llegar al acuerdo y se intentan conseguir los mayores beneficios. En el segundo caso, los participantes son amistosos y la relación se va a mantener en el tiempo. El objetivo es el acuerdo, el trato parece que puede ser complicado, difícil, las posiciones están equilibradas o una está en inferioridad, pero ambas tienen buena fe, son cooperativas y no importa que se puedan sufrir pérdidas para poder cerrar el compromiso. Se negocia para conseguir el mejor acuerdo posible y las emociones nos pueden jugar una mala pasada. Tenemos que dejar las emociones de lado, tan sólo utilizar la razón. Si al negociar hacemos caso de nuestras emociones, le estaremos dando ventaja a la otra parte.

Santiago, que es una excelente persona, no opina igual, entre otras cosas, porque no es un vendedor al uso: «Para mí un negociador tiene que tener corazón, encariñarse con la gente. Si quieres que los clientes sean de largo recorrido debes mirarles a la cara, no puedes engañarles. Puedes ser muy leonino negociando y cuando te vas de la reunión, que el otro diga: “¡Qué hijo de perra, éste me ha engañado, cuando le vuelva a ver se va a enterar!”. Un negociador debe buscar el precio justo, debe ser creíble, ecuánime, razonable. Aunque yo, cuando negocio, me veo un poco como un jeta, un caradura. Lo que pasa es que yo, en el fondo, tengo buen corazón. Me gustaría ser un vendedor carota, timador, pero que pueda volver al mismo lugar y vender otra cosa. Hacerte entrañable, que te cojan cariño. Incluso, si alguna vez la pifias en tu venta, que puedas mantener ese cliente.» El estado interno de la persona influye sobre los resultados gracias a su relación directa con los procesos emocionales, los razonamientos y los comportamientos. El éxito se consigue en base a las elecciones personales, las motivaciones y las creencias que surgen de los estados internos. Por ello, en la negociación es importante desarrollar un estado interno positivo que nos permita seleccionar y sintonizar con aquellos comportamientos favorables a la negociación. Los recursos personales que debemos utilizar para lograrlo son: la confianza en uno mismo, el dinamismo, la disponibilidad, la constancia, la concentración, la voluntad y la flexibilidad. Santiago cree que para ser un buen negociador hay que tener un toque de persuasión. «Tienes que ser creíble, mirar a los ojos a alguien y que no piense que le estás timando. Que te diga: “Por cinco no te lo puedo dar, pero por seis, si te llevas ocho, te lo doy”. Y que tú no creas que te está engañando. Hay que aportar credibilidad, ser ecuánime, ser justo.» En base al comportamiento durante la negociación, son cuatro los perfiles que se pueden dar:

Blando: sólo una de las partes satisface sus intereses y la otra renuncia a algunos o muchos de sus objetivos. Esto ocurre cuando una de ellas no sabe conjugar su actitud cooperativa, es decir, su deseo de que el otro salga satisfecho del acuerdo, con una actitud razonable de defensa de sus propios intereses. Suele considerarse

un posicionamiento o estilo negociador débil. Inactivo/Destructivo: una de las partes huye de la negociación activa, real. Se comporta como el perro del hortelano o como si con él no fuera la cosa, por lo que resulta incómodo y difícil negociar. Se produce por diversos motivos: desidia, desmotivación, hastío, frustración, efecto quema de las naves. Desemboca en eludir, incluso, el propio reconocimiento de las necesidades y en desistir de argumentar los intereses en la negociación. Puede romperse la relación negociadora y, de mantenerse un escenario común interdependiente, generar una situación en la que todos pierden. Duro: el competidor es el negociador clásico. Vive el proceso como una guerra y quiere ganarla. Hay distintos grados de manifestación de este perfil, desde los paladines nobles hasta los que nos hacen prisioneros. Suele preocuparse, principalmente, de defender sus posturas intentando siempre prevalecer sobre el otro. El fin de la negociación está lejos y depende de ciertas concesiones que flexibilicen su comportamiento o que le hagan (ser o parecer) el vencedor. Objetivo: muestra un interés sincero en construir un acuerdo. Busca un equilibrio que respete los intereses de ambas partes, desde la comunicación y el conocimiento mutuo. Cuando existen realmente muchos intereses contrapuestos, se elaboran cuidadosas opciones que satisfagan lo máximo posible a ambas partes. Este perfil exige una mayor competencia profesional negociadora, buena visión global, empatía, asertividad y un espíritu positivo e integrador, no exento de firmeza, determinación y ecuanimidad en las exigencias.

Santiago opina que una negociación se rompe porque una de las posturas es inflexible —perfil duro— y tiene un punto de chantaje. «Yo eso lo he vivido mucho. Soy un proveedor tuyo y tengo que servirte como cliente. Sé que para la fiesta del día siguiente necesitas los langostinos que hemos acordado y te digo: “Perdona, pero el precio que te dije, lo que hablamos, no te lo puedo mantener. Ahora va a ser algo más caro, me han subido el precio de origen”. Te ponen entre la espada y la pared. Ésa es la peor forma de negociar. Es terrible acorralar a la gente. Además, te pueden salir por peteneras. Aunque sabes que los necesitas, a veces, con tal de que no te chantajeen dices: “¡Vete a tomar por el culo! Y sirvo, en vez de langostinos, gambas o la gula del norte, y pido excusas o lo que sea. Me lo monto, me reinvento, pero a ti te dan y vas a chantajear a tu

p… m...”.» Por último y a modo de resumen, en la negociación debemos separar a las personas del problema, tenemos que evitar la personalización en el aspecto negativo. Debemos centrarnos en los intereses, no en las posiciones. No hay que luchar por llevar la razón. Si logramos generar el mayor número de opciones posibles antes de decidir un curso de acción y sabemos cuáles son las cuestiones innegociables y las flexibles, aparte de insistir en que la solución o el resultado de la negociación debe basarse en algún criterio objetivo, lograremos con estos criterios hacer más fácil la aceptación por ambas partes. Le pregunto a Santiago qué negociación le resultó más difícil de todas las que ha tenido que vivir como actor: «Sufrí en cierta medida cuando me ofrecieron participar en El día de la bestia. Lo que pagaban era, realmente, muy poco. El papel era cojonudo, me encantaba. Yo era fan a rabiar de Álex de la Iglesia, además de amigo personal suyo. Para mí era un sueño. Un guión que me fascinaba, el papel era un caramelo. Pero por entonces yo tenía dos trabajos de guionista en televisión, uno en Barcelona con Gestmusic en un concurso, y el otro en Madrid, con Pepe Navarro. Tenía esos dos trabajillos, que los combinaba a duras penas ya que todos me querían a tiempo completo, pero no era posible. Cuando me ofrecieron esto, me pareció que era el tío más afortunado de la Tierra. Pero, al enterarme de lo que pagaban, calculé que perdía dinero al tener que dejar dos trabajos en los que ganaba más de lo que me estaban ofreciendo. A mí, que soy un poquito fenicio, me costaba cambiar una cosa mejor económicamente hablando por otra peor. Eran lentejas: o lo cogías o lo dejabas. Intenté que mejoraran la oferta. Carmen Martínez, jefa de producción y una negociadora brutal, me contestó: “La película te va a dar muchas alegrías, se va a proyectar en el extranjero, te va a conocer la gente”. Y yo pensaba: “Si me dices que se va a ver mucho, creo que me deberías pagar un poco más”. Un buen amigo me pasaba información diciéndome que no tenían a nadie para el papel, que estaban colgados. Pero por otro lado, Álex me imponía mucho y yo pensaba que no le podía exigir más para que no le dijeran: “¡Oye, tu amigo está pidiendo más dinero, está poniendo problemas!”. Al final, firmé lo que me ofrecieron pero me sentí entre la espada y la pared: por un lado me decían que podía sacar más, pero por otro pensaba: “A ver si la pifio y me mandan a tomar por el culo”. Era un papel que me llegó de rebote absoluto. Se había escrito para Javier Bardem, que lo rechazó. No lo quería porque decía que era parecido a su papel de politoxicómano en Días contados. Se lo ofrecieron después a otros actores y yo fui la tercera o cuarta opción. Al final, tomé una buena decisión, ya que gané el

Goya al mejor actor revelación», recuerda Santiago. Toda negociación consiste en desarrollar un proceso de comunicación para construir y conseguir un acuerdo que permita a ambas partes compaginar sus intereses logrando una solución satisfactoria. Es el viejo axioma «yo gano-tú ganas», pero en muchas ocasiones, quizá en demasiadas, se convierten en unos Encuentros en la tercera fase en los que nos comportamos Sin perdón.

11. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: LOVE STORY ²

Si nos planteamos en el mundo del cine cuál es el sistema más eficaz para fidelizar a los clientes, primero tendremos que definir a quién nos referimos. ¿Hablamos de la sala de proyección, que tiene que conseguir ser la elegida por el espectador en su próxima visita a un cine? ¿Hablamos de la productora, que deberá lograr que sus nuevas películas sean seleccionadas por el público? ¿Hablamos del director o guionista, que tiene que alcanzar la fidelidad de los espectadores y así, cada vez que estrene una obra, tener garantizado un número de incondicionales que disfrutan con sus creaciones? Sea como fuere, lo cierto es que, al igual que en cualquier otra actividad de venta, debemos buscar la fidelidad de nuestros clientes. Tenemos que realizar todas las acciones posibles para conseguir que los consumidores que nos han comprado repitan y se acostumbren a utilizar nuestros productos y/o servicios. Alcanzar la fidelidad de nuestro cliente es el fin último de todas las empresas. La venta no termina con un buen cierre, es más, quizá sea en ese momento donde comienza la inversión más rentable para toda compañía: conseguir su fidelización. La venta se termina cuando se cobra, y a partir de ahí, empieza el proceso en el que tenemos que conseguir que el cliente repita en su compra y mantenga su compromiso con nuestra empresa. ¿Qué consideras más difícil, captar uno nuevo o asegurarnos de que un cliente está contento con nuestro producto o servicio? Sin duda alguna, es más sencillo saber si un cliente está contento con nuestro producto o servicio. Es ésta, además, la vía que debemos seguir para fidelizarle, tenemos, por tanto, que dedicar nuestros esfuerzos a realizar un seguimiento de su satisfacción. La relación con el cliente debe ser cuidada de una manera constante. Si dejamos de estar pendientes de su satisfacción, empezará a romperse, a estropearse, comenzará a buscar otros proveedores que le den lo mismo que le ofrecemos nosotros, pero con una mayor calidad de atención. Las empresas analizan cómo fidelizar desde diferentes puntos de vista:

• Averiguar qué clientes pueden considerarse claves para la empresa por su rentabilidad. • Una vez identificados, centrar todos los esfuerzos en ellos. • Analizar a la competencia, sus ofertas, productos y servicios y distinguirnos de ella. • Escuchar la voz del cliente con el fin de conocer sus nuevas necesidades para crear nuevos productos y hacer sentir al comprador fiel que le cuidamos y mantenemos.

Un cliente fiel tiene una actitud siempre positiva hacia nuestros productos. Por este motivo, no tenderá a buscar a otros proveedores, pero si se siente desatendido, la relación se romperá y comenzará a buscar nuevos. El comportamiento del vendedor en el servicio posventa es realmente importante. Una actitud favorable marcará nuestra iniciativa hacia su cuidado y mantenimiento. En cambio, una actitud negativa le hará entender que no estamos dispuestos a cuidarle. Conseguir la fidelidad de nuestros clientes tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

Facilita el lanzamiento de nuevos productos Si disponemos de una cartera importante de clientes fieles, dispondremos de una base muy sólida para nuestros nuevos productos. Si han recibido un buen trato por nuestra parte, estarán mucho más receptivos a probar nuestras novedades. Frena a nuestros competidores Para nuestra competencia resultará mucho más difícil captar a un cliente fiel a nuestra marca que a uno infiel o neutro. Además, si la fidelidad es elevada, podría dificultar su a nuestro mercado. Proporciona información valiosa

El cliente fiel siempre es más sensible a comunicarnos todo aquello que considera que puede mejorar nuestro servicio. Además, cualquier dato de nuestra competencia que reciba el cliente, podrá ser nuestro con su ayuda, ya que él nos pasará rápidamente esa información. Nos servirá para ver qué le ofrecen e intentar igualar cualquier oferta. Permite más flexibilidad En ocasiones, el mercado obliga a las empresas a realizar cambios inesperados en su política de precios o de financiación. En estos casos, es muy importante disponer de clientes fieles. Pues asimilan mucho mejor, por ejemplo, una leve subida de precios ya que consideran que el servicio que les ofrecemos compensa esta pequeña variación. Por tanto, un cliente fiel proporciona mayor flexibilidad ante las condiciones del mercado. Se convierten en la mejor publicidad Sin duda, la promoción boca a oreja es la más barata y también la más efectiva. ¿Quién no le ha aconsejado a algún conocido que almuerce en tal o cual restaurante porque la comida y el servicio son excelentes? Pero no debemos descuidar al cliente fidelizado. Igual que nos hace una buena publicidad, si ha sido fiel durante mucho tiempo y por cualquier motivo se ve defraudado por su proveedor, puede hacernos mucho daño su publicidad negativa. Hoy en día, con las redes sociales, como veíamos en el capítulo 10, se ha acrecentado esta variable, ya que la información fluye rápidamente a millones de personas. Genera mayores ingresos y menos gastos Los clientes fieles cumplen la regla de Pareto,³ conocida como el 20/80, que dice que el 20 por ciento de los clientes generan el 80 por ciento de los ingresos totales. Además, la inversión necesaria para mantener a un cliente fiel es mucho menor que la necesaria para captar a un nuevo cliente (gastos comerciales, de publicidad, etcétera). Aumenta la productividad Existe una relación directa entre clientela fiel y mayores compras y beneficios, ya que la fidelidad tiene su justo y comprensible premio.

Santiago afirma: «Twitter me ayuda a fidelizar a mis clientes (espectadores) porque se comunican directamente conmigo. Un tío de Matallana me hace una pregunta y le respondo personalmente. Contesto a todos los que me plantean cuestiones coherentes. Es una relación muy directa. El cliente contento es prescriptor de tus productos. Es una reacción en cadena. Además, hoy en día me resulta mucho más fácil vender mis ideas y proyectos ya que tengo un histórico que me avala. Es como el restaurante que ya conoces, ése que en la puerta tiene un letrero que dice “Casa Fundada en 1885”, te transmite confianza.» Hemos visto anteriormente que una parte importante de la fidelización de nuestros clientes se basa en el tratamiento que damos a las quejas y reclamaciones con las que nos podemos encontrar. Cuanto más ágiles somos respondiendo, mayor satisfacción. Pero para ello es necesario que todos los empleados que están en o con los clientes tengan una misma cultura en su atención, entiendan por qué es importante dar una respuesta veloz y que todos comprendan que, aunque es una frase obvia y manida, el cliente es lo primero. Hoy en día, la mayoría de las empresas tienen productos similares y, en caso contrario, la capacidad de replicar y mejorar ha aumentado. Por ello, las compañías buscan fórmulas que permitan una fidelización de clientes que no esté basada tanto en las características del producto, sino que esté más orientada a recibir algún tipo de incentivo o promoción que consiga que el cliente vuelva, que repita su compra. Actualmente, se utilizan mucho las tarjetas de puntos acumulables, en las que los clientes van sumando puntos a medida que adquieren nuestros productos o servicios. Al llegar a una cantidad determinada, pueden canjearlos por algunos de los productos o usarlos para acceder a descuentos especiales. Y es que no hay duda alguna: cuanto más cuidamos a los clientes que ya tenemos, muchas más ventas podremos hacer. Nuestro objetivo final tiene que ser que la relación con el cliente dure en el tiempo, conseguir que entre nosotros se establezca una duradera y auténtica Love story.

12. LAS VENTAS EN EL CINE: LO QUE EL VIENTO SE LLEVÓ³¹

En mis cursos de formación en ventas, tanto en la empresa como en la universidad, para hacerlos más entretenidos utilizo diversos cortes de películas en las que se trata la temática comercial. Además, muchos de ellos representan, fielmente, situaciones con las que, habitualmente, nos encontramos los vendedores. Los expertos hablan de «cinefórum» cuando definen esta técnica formativa, pero a mí ese término me parece demasiado rebuscado. Todas ellas aportan una visión muy amena de momentos por los que puede atravesar cualquier comercial e ilustran, perfectamente, la complejidad que la función tiene, tanto en la vida diaria de sus profesionales como en lo que se refiere a los ambientes que pueden vivir en las distintas compañías en las que trabajan. Santiago, cuando hablamos de la relación entre el mundo comercial y las películas, opina que «cualquier asunto en el que hay conflicto o drama humano es susceptible de ser cinematográfico.» «El cine se basa en la vida real, se nutre de las emociones, de las cosas que pasan. La venta, la negociación, el cobro, pueden ser muy tristes. Si es al contrario (un éxito), la vida del vendedor no tiene ningún interés. Ahora bien, si es triste porque el viajante no vende, va de puerta en puerta, de pueblo en pueblo, en la soledad de su coche, lo deja mal aparcado y se lo lleva la grúa, con su muestrario completo dentro… Todo esto es muy cinematográfico.» Con la relación siguiente, hemos querido plasmar las distintas películas elegidas y su porqué. Todas ellas son, además, entretenidas e interesantes, con lo que, aparte de su función doctrinal, también podemos encontrar un claro componente lúdico. Y es que ya lo dice el refranero español: muchas veces —quizá demasiadas— una imagen vale más que mil palabras.

Glengarry Glen Rose (Éxito a cualquier precio) Utilizo la escena en la que Alec Baldwin llega, desde la central, para hablar al equipo de vendedores de terrenos de una provincia sobre su situación respecto a

los presupuestos de venta. Es un momento duro del que tenemos que sacar como moraleja que la venta es compleja, que alcanzar los objetivos es difícil y que, a pesar de lo que se ve en el momento que elegimos, el trato a los comerciales, hoy en día, no debe ser tan despectivo e insultante como el que aquí se refleja. Año: 1992 Duración: 120 minutos País: Estados Unidos Director: James Foley Guión: David Mamet Música: James Newton Howard Fotografía: Juan Ruiz-Anchía Reparto: Al Pacino, Ed Harris, Jack Lemmon, Alec Baldwin, Jonathan Pryce, Alan Arkin, Kevin Spacey, Bruce Altman, Jude Ciccolella Productora: New Line Cinema Género: drama Sinopsis: narra las ajetreadas vidas de unos agentes inmobiliarios de Chicago que intentan sobrevivir en un mundo altamente competitivo y en un mercado en plena depresión. A pesar de la situación, reaccionan siempre con unos escrúpulos y una solidaridad irables.

El año de la garrapata Es el polo opuesto a la anterior. El corte que proyecto es el de la reunión de vendedores en la que el jefe de ventas utiliza «técnicas japonesas de motivación», haciendo que, a primera hora de la mañana, todo su equipo se ponga a dar saltos mientras gritan: «¡Voy a vender mogollón!» Son, más que nada, unas secuencias de venta destinadas a motivar durante la

formación para pasar un momento más divertido que formativo, ya que dudo mucho de la efectividad de esas «técnicas» en el caso de que fuesen verdaderas. Año: 2004 Duración: 105 minutos País: España Director: Jorge Coira Guión: Carlos Portela Fotografía: Chechu Graf Reparto: Félix Gómez, Javier Veiga, Verónica Sánchez, María Vázquez, Víctor Clavijo, Camila Bossa, Mela Casal, Celso Parada, Luis Zahera Productora: Filma Nova Web oficial: http://www.garrapatalapelicula.com/ Género: comedia Sinopsis: Fran llega al inevitable momento de acabar la carrera. A partir de ahí, surgen un caudal de dilemas de los que va a depender su futuro. Los primeros trabajos siempre frustrantes y, en muchos casos, próximos al absurdo. Los problemas con su novia provocados por la crisis poslicenciatura, la lotería de las oposiciones, etc., van a traer de cabeza a nuestro protagonista. Cada decisión será vital, aunque Fran tendrá la guía de Morgan, hijo de ricos y orgulloso teórico del garrapatismo, del que aprenderá mucho sobre cómo llegar a la dolce vita de la dependencia paterna.

Crimen Ferpecto La entretenida y original película de Álex de la Iglesia (buen amiguete de Santiago) la utilizo para los cursos de ventas que imparto a vendedores de

comercio, dependientes, fundamentalmente. Es idónea para formar a personas que atienden al público en comercios textiles y pequeñas tiendas. Las escenas que se utilizan son del inicio, cuando explican cómo era el mejor de los vendedores de la historia y la secuencia en la que el protagonista tiene que batir el record de ventas del día y aprovecha que hay una clienta despistada para venderle un abrigo. Año: 2004 Duración: 106 minutos País: España Director: Álex de la Iglesia Guión: Álex de la Iglesia y Jorge Guerricaechevarría Música: Roque Baños Fotografía: José L. Moreno Reparto: Guillermo Toledo, Mónica Cervera, Luis Varela, Enrique Villén, Fernando Tejero, Kira Miró, Helena Carrión, Montse Mostaza, Gracia Olayo Productora: Pánico Films / Sogecine Web oficial: http://www.crimenferpecto.com Género: comedia. Romance. Triller / Comedia negra. Crimen Sinopsis: Rafael es un tipo seductor y ambicioso. Le gustan las mujeres guapas, la ropa elegante y el ambiente selecto. Trabaja en unos grandes almacenes. Ha convertido la sección de señoras en su feudo particular. Nació para vender. Lo lleva en la sangre. Rafael aspira a convertirse en el nuevo Jefe de Planta. Su principal rival para ocupar el puesto es don Antonio, el veterano encargado de la sección de caballeros. Por fatalidades del destino, don Antonio muere accidentalmente tras una discusión acalorada. El único testigo del crimen es Lourdes, una dependienta horrorosa, naíf y obsesiva, que no duda en chantajear a Rafael para que se convierta en su amante, su marido y su esclavo. Rafael se desespera viendo cómo su mundo sofisticado degenera poco a poco en un

infierno de vulgaridad. Preso de la locura, idea un plan infalible para librarse de Lourdes. Esta vez no puede permitirse ni un error. Todo tiene que ser ferpecto.

Un día en las carreras No me cuesta reconocer que soy un gran irador de los hermanos Marx, sobre todo, como lo denomina Santiago, del filósofo Groucho. De esta genial y divertida película proyecto la escena en la que Chico, con un carrito de helados, le vende a Groucho los caballos ganadores de las carreras y los libros de claves para descifrarlas. La empleo como demostración de las habilidades para generar necesidad y, en tono de humor, animar cualquier curso. Año: 1937 Duración: 111 minutos País: Estados Unidos Director: Sam Wood Guión: Robert Pirosh, George Seaton, George Oppenheimer Música: Walter Jurmann, Bronislau Kaper, Franz Waxman Fotografía: Joseph Ruttenberg (B&W) Reparto: los hermanos Marx (Groucho Marx, Harpo Marx, Chico Marx), Allan Jones, Maureen O’Sullivan, Margaret Dumont, Sig Ruman, Douglas Dumbrille Productora: Metro-Goldwyn-Mayer Género: comedia Sinopsis: la propietaria de un hospital (Maureen O’Sullivan), que se encuentra en una delicada situación financiera, se ve obligada a depender del dinero de una paciente millonaria (Margaret Dumont) o ceder el negocio a un ambicioso magnate. Es entonces cuando entran en escena los hermanos Marx. Groucho es veterinario, pero se hace pasar por médico para mantener en el hospital a la

hipocondríaca ricachona. Como esto no es suficiente, los hermanos deciden apostar por su caballo para conseguir el dinero necesario.

Cadillac Man Soy un enamorado de Mafalda, la genial obra del dibujante argentino Joaquín Salvador Lavado, más conocido como Quino, y en especial de su personaje Manolito, porque es un vendedor de nacimiento y siempre está obsesionado con conseguir una venta. En esta película, Robin Williams, que hace el papel de un vendedor de coches, es capaz de venderle uno a una viuda en el entierro de su marido, ya que cualquier lugar y momento es bueno para ello. Demuestra mi teoría de que los comerciales tenemos que ser todos un poco Manolitos. La escena que utilizo es el comienzo de la película, cuando el protagonista se encuentra con una caravana de duelo que está parada en la carretera por la avería del coche fúnebre. Año: 1990 Duración: 95 minutos País: Estados Unidos Director: Roger Donaldson Guión: Ken Friedman Música: J. Peter Robinson Fotografía: David Gribble Reparto: Robin Williams, Tim Robbins, Annabella Sciorra, Pamela Reed, Paul Guilfoyle, Fran Drescher, Lori Petty, Zack Norman, Bill Nelson, Eddie Jones, Mimi Cecchini, Tristine Skyler, Judith Hoag, Lauren Tom Productora: Orion Pictures Género: comedia

Sinopsis: un joven vendedor de coches llamado Joey O’Brien vive de manera desenfrenada. Su gancho con los clientes y con las mujeres hace de él un hombre envidiado. Pero la situación cambia y las dificultades darán la vuelta a su vida. De hecho, las deudas le han puesto en el disparadero de una original prueba, ya que durante todo un día debe dar pruebas de su capacidad profesional. Para colmo, un hombre armado entra en su establecimiento y desbarata todo el plan.

El informador Para los cursos de atención y marketing telefónico, esta película tiene varias escenas que ilustran, con mucha realidad, la dificultad que tiene ese tipo de venta, lo necesario que es aprender sus técnicas y la importancia de saber captar, a través del auricular, los sentimientos de nuestro interlocutor. También tiene una escena en la que un vendedor veterano motiva y presiona a los novatos para que alcancen, cuanto antes, sus objetivos. Año: 2000 Duración: 119 minutos País: Estados Unidos Director: Ben Jounger Guión: Ben Jounger Música: Te Angel Fotografía: Enrique Chediak Reparto: Giovanni Ribisi, Vin Diesel, Nicky Katt, Scott Caan, Ben Affeck, Nia Long, Ron Rifkin, Desmond Harrington, Jamie Kennedy, Tom Everett Scott, Taylor Nichols, Bill Sage, Mark Webber, Jon Abrahams, Christopher Fitzgerald, Anson Mount, Siobhan Fallon Productora: New Line Cinema / Team Todd

Género: drama / Triller Sinopsis: Seth ha dejado los estudios y ha montado un casino ilegal en su casa. Su padre, que es juez, no ve demasiado bien esta ocupación, y esto provoca nuevas tiranteces en su relación, ya de por sí tensa. Todo parece cambiar cuando un cliente ofrece a Seth trabajar como agente de bolsa. Sin embargo, pronto comprobará que no es oro todo lo que reluce. Es un mundo atractivo, en el que una gran parte son jóvenes y ambiciosos. Pero en el negocio de la especulación financiera la lealtad riñe con la ambición.

El secreto de los McCann Para comprender lo complicada que es, en muchas ocasiones, la profesión de vendedor, esta película viene como anillo al dedo ya que en ella hay una escena en la que los dos protagonistas, escopeta en mano, están sentados en el porche de su casa y van pasando por allí vendedores que pretenden conseguir venderles sus productos y son recibidos a tiro limpio. Tras varios intentos, uno de ellos logra su objetivo gracias a que consigue generarles una necesidad que ellos desconocían. La escena elegida me sirve en los cursos para explicar una de las partes más importantes, como ya hemos visto, de la venta: crear y detectar necesidades. Año: 2003 Duración: 109 minutos País: Estados Unidos Director: Tim McCanlies Guión: Tim McCanlies Música: Patrick Doyle Fotografía: Jack N. Green Reparto: Michael Caine, Robert Duvall, Haley Joel Osment, Kyra Sedgwick, Nicky Katt, Josh Lucas

Productora: New Line Cinema Web oficial: http://www.secondhandlions.com Género: comedia / Drama Sinopsis: cuando al introvertido Walter (Haley Joel Osment) lo obliga su irresponsable madre (Kyra Sedgwick) a pasar el verano en un rancho de Texas con sus viejos y excéntricos tíos (Michael Caine y Robert Duvall), a los que apenas conoce, la idea no le hace ninguna gracia. Pero tampoco a ellos les agrada mucho la idea de cuidar del chaval. Sin embargo, Walter descubrirá que la vida de sus tíos no tiene nada convencional, es más bien fascinante e incluso peligrosa, y sus historias despiertan la imaginación y el afán de aventuras del tímido adolescente.

En busca de la felicidad Cuando hablamos de la dureza de la venta, esta película viene muy bien ya que a ella añadimos la tristeza de la vida del protagonista, que tiene que luchar para poder sacar adelante a su hijo, que vive sus desgracias con él. Las escenas en las que va buscando vender son las que sirven para demostrar que, al final, si luchamos y somos constantes, acabamos alcanzando nuestros objetivos. Año: 2006 Duración: 116 minutos País: Estados Unidos Director: Gabriele Muccino Guión: Steven Conrad Música: Andrea Guerra Fotografía: Phedon Papamichael Reparto: Will Smith, Tandie Newton, Jaden Smith, Dan Castellaneta, Brian

Howe, James Karen, Kurt Fuller Productora: Columbia Pictures / Overbrook Entertainment Género: drama Sinopsis: Chris Gardner (Will Smith) es un vendedor brillante y con talento, pero su empleo no le permite cubrir sus necesidades más básicas. Tanto es así que acaban echándolo, junto a su hijo de cinco años (Jaden Smith), de su piso de San Francisco, y ambos no tienen ningún lugar adonde ir. Cuando Gardner consigue hacer unas prácticas en una prestigiosa correduría de bolsa, los dos protagonistas tendrán que afrontar muchas adversidades parar hacer realidad su sueño de una vida mejor.

Frenos rotos, coches locos Cuando formo a vendedores de automóviles, utilizo esta película para demostrarles cómo no se deben hacer muchas cosas durante el proceso de venta. Es ejemplar para destacar defectos, mucho más que virtudes, en los vendedores, especialmente en un sector tan complejo y en el que no todo vale. Año: 1980 Duración: 113 minutos País: Estados Unidos Director: Robert Zemeckis Guión: Robert Zemeckis, Bob Gale Música: Patrick Williams Fotografía: Donald M. Morgan Reparto: Kurt Russell, Jack Warden, Gerrit Graham, Frank McRae, Deborah Harmon, Alfonso Arau, Joe Flaherty, David L. Lander, Michael McKean, Michael Talbott, Harry Northup, Al Lewis, Woodrow Parfrey

Productora: Columbia Pictures Género: comedia Sinopsis: Roy y Luke Fuchf son dos hermanos que compiten en la compraventa de coches usados. Roy es un tipo sin escrúpulos, mientras que Luke es todo corazón. A la muerte de Luke, Roy pretende apoderarse del negocio de su hermano, pero no cuenta con la aparición de una hija de Luke, que es su heredera.

Una noche en la ópera —La parte contratante de la primera parte será considerada como la parte contratante de la primera parte, y la parte contratante de la primera parte será considerada en este contrato... Haga el favor de poner atención en la primera cláusula porque es muy importante. Dice que... la parte contratante de la primera parte será considerada como la parte contratante de la primera parte. ¿Qué tal, está muy bien, eh? —No, eso no está bien. —¿Por qué no está bien? —No lo sé, quisiera volver a oírlo. —Dice que... la parte contratante de la primera parte será considerada como la parte contratante de la primera parte. Esta escena de humor, una de las más geniales de la historia del cine mundial, la utilizo cuando hablamos de negociación, como ejemplo del cierre de un contrato. Ayuda a alegrar el curso que esté impartiendo y a romper el posible cansancio que se produce en los participantes cuando han recibido varias horas seguidas de formación. Año: 1935 Duración: 94 minutos

País: Estados Unidos Director: Sam Wood Guión: George S. Kaurman, Morrie Rysking Música: Herbert Stothart Fotografía: Merrit B. Gerstad (B&N) Reparto: Groucho Marx, Harpo Marx, Chico Marx, Margaret Dumont, Kitty Carlisle, Allan Jones, Sig Ruman, Walter Woolf King, Edward Keane, Robert Emmet O’Connor, Lorraine Bridges Productora: Metro-Goldwyn-Mayer Género: comedia Sinopsis: el extravagante sentido para los negocios de Groucho hace embarcar hacia Nueva York a las grandes estrellas de la Ópera de Milán, con unos polizones inesperados a bordo: Harpo y Chico. Entre los tres revolucionan el barco, organizan un escándalo en Nueva York y convierten la noche del estreno en una locura que el mundo de la ópera nunca podrá olvidar.

Muerte de un viajante La obra de teatro del dramaturgo Arthur Miller, en su versión cinematográfica, la empleo en diversas escenas que demuestran que no es oro todo lo que reluce en una profesión como la de vendedor. Esta película suelo comentarla en las clases de la universidad. La incluyo dentro del módulo de dirección comercial, cuando hablo de la función del vendedor. Año: 1951 Duración: 115 minutos País: Estados Unidos Director: László Benedek

Guión: Stanley Roberts Música: Alex North Fotografía: Franz Planer (B&W) Reparto: Fredric March, Mildred Dunnock, Kevin McCarthy, Cameron Mitchell, Howard Smith, Royal Beal, Don Keefer Productora: Stanley Kramer Productions Género: drama Sinopsis: Willy Loman es un viajante de comercio que, en los umbrales de la vejez, se siente perseguido por un pasado mediocre. Los recuerdos lo llevan a hacer un examen de las relaciones que ha tenido con su mujer, Linda, comprensiva a pesar de todo, y sus dos hijos, que ahora lo desprecian y que, en otro tiempo, lo consideraban como un hombre superior a los demás.

Los tramposos Aunque la había visto hace muchos años, gracias a Santiago, la he recordado y vuelto a ver. Aparte de que es divertida y demuestra lo mucho que tienen que trabajar sus protagonistas, Tony Leblanc y Antonio Ozores, para buscarse la vida timando y dando sablazos por doquier, hay una escena en la que, una vez que deciden volverse honrados, empiezan a trabajar a las órdenes de José Luis López Vázquez vendiendo una enciclopedia sobre la historia de los apellidos, su genealogía. El momento en el que entran a trabajar y López Vázquez les imparte formación sobre sus productos es una escena divertida y amena para explicar la necesidad de la formación y conocimiento de los productos que vendemos. Año: 1959 Duración: 82 minutos País: España Director: Pedro Lazaga

Guión: José Luis Dibildos Música: Antón García Abril Fotografía: Manuel Merino (B&W) Reparto: Tony Leblanc, Concha Velasco, Antonio Ozores, Laura Valenzuela, Juan Calvo, Antonio Riquelme, José Luis López Vázquez, Manolo Gómez Bur, Jesús Puente, José María Tasso Productora: Ágata Films Género: comedia Sinopsis: Paco y Virgilio son dos golfos madrileños que viven de timar a la gente de todos los modos posibles, desde el timo de la estampita al toco mocho. En cambio, Julita, la hermana de Paco, y Katy, su mejor amiga, viven honradamente trabajando como mecanógrafas en una agencia de viajes. Las andanzas de los dos amigos llegan a conocimiento de la policía, por lo que son cada vez más frecuentes sus visitas a la comisaría y sus estancias en la prisión de Carabanchel.

Pretty Woman Al igual que Crimen Ferpecto, escenas de esta película encajan en los cursos orientados a dependientes de comercio, en especial del sector textil. El corte que proyecto es el que se desarrolla cuando la protagonista acude a comprar ropa a las tiendas de lujo de Hollywood. En una de ellas, una remilgada dependienta no la atiende ya que observa su vestimenta y, la verdad sea dicha, su aspecto dista mucho del de su cliente objetivo. Complemento la anterior escena con otra en la que Julia Roberts, una vez que ha gastado mucho dinero comprando, va elegantemente vestida y llena de bolsas, pasa por delante de la tienda donde no la quisieron atender y recuerda lo sucedido a la dependienta con la irónica frase de: «¿Va usted a comisión, verdad? Pues mire lo que ha perdido.» Es un claro ejemplo de que los vendedores debemos tener siempre presente el viejo refrán español que dice que «el hábito no hace al monje.» Año: 1990

Duración: 119 minutos País: Estados Unidos Director: Garry Marshall Guión: J. F. Lawton Música: James Newton Howard Fotografía: Charles Minsky Reparto: Julia Roberts, Richard Gere, Héctor Elizondo, Jason Alexander, Ralph Bellamy, Laura San Giacomo, Hank Azaria Productora: Touchstone Pictures / Silver Screen Partners IV / Arnon Milchan Production Género: comedia romántica Sinopsis: Edward Lewis (Richard Gere), un apuesto y rico hombre de negocios, contrata a una prostituta, Vivian Ward (Julia Roberts), durante un viaje a Los Ángeles. Tras pasar con ella la primera noche, Edward le ofrece dinero a Vivian para que pase con él toda la semana y le acompañe a diversos actos sociales.

13. CON HUMOR, SE VENDE MEJOR: MUERTOS DE RISA³²

El gran Groucho Marx decía: «Humor es posiblemente una palabra; la uso constantemente, estoy loco por ella y algún día averiguaré su significado.» Aun así, yo, hace muchos años, aprendí una definición que decía que era «reírse de todos y de todo y no dejar de hacerlo cuando todos y todo se ríen de uno.» Para Santiago que, según él mismo asevera, cambia de criterio y de opinión cada dos por tres, afirma: «Depende de cómo me levante». «Es lo que da sentido a la vida. Es un estado de ánimo. Lo que nos hace diferentes del resto de los animales, ya que ver las cosas desde su óptica es un rasgo de la inteligencia humana. Siempre he intentado tomarme con humor lo que no me gusta. Es la única medicina efectiva contra el día a día negativo. Torrente es la aplicación de todo lo que no me gustaba de un ser humano o un español, y lo que he hecho ha sido darle la vuelta y volverlo humorístico. La vida, si no te ríes, es una broma cósmica.» Seguramente, la función de ventas en la empresa moderna es la que, proporcionalmente, más personas y puestos de trabajo puede ocupar. Sin embargo, y curiosamente, así como es muy fácil encontrar multitud de chistes sobre abogados, fontaneros, viejos, niños, médicos, etc., pocos existen sobre vendedores. Tras plantearme por qué se da esta situación, he llegado a la conclusión de que vender es algo tan bonito, importante y serio, que no es fácil que podamos reírnos de ello. Pero los pocos chistes que existen sobre vendedores, sobre ventas, no son todos buenos. Así que he preparado una breve selección de los que, en mi humilde opinión, son los mejores sobre comerciales y vendedores que conozco, aunque tampoco tiene demasiado mérito ya que no es que haya mucho donde elegir. Y si alguno de los lectores conoce algún otro chiste bueno, mi Twitter está a su disposición: @VizcainoEduardo.

E.T. —Mamá, hay un extraterrestre en la puerta.

—¿Y tú cómo lo sabes? —Porque me ha dicho que es del Planeta Agostini.

Más comisiones —Señor director, vengo a pedirle un aumento en las comisiones de venta, porque me he casado. —Lo siento, pero la empresa no responde por desgracias ocurridas fuera del horario de trabajo.

Linimento Sloan Entra la secretaria en el despacho del gerente: —Señor Ramírez, hay aquí fuera un vendedor con un bigote muy grande. —Dígale que ya tengo uno.

Presupuesto de ventas En una reunión de planificación comercial, le preguntan a un vendedor: —¿Cuál es su proyección de ventas para la próxima semana? —Cinco —contesta el vendedor. El director comercial le felicita y el vendedor agrega: —CincoMENTARIOS.

El vendedor de Biblias

Una editorial de libros religiosos está seleccionando vendedores y da diez Biblias a cada uno de los tres candidatos para ver cuántas logran vender. Los tres candidatos se van a vender las Biblias y cuando regresan, el jefe de ventas les pregunta: —A ver, tú, ¿cuántas Biblias vendiste? —Yo vendí sólo cinco —dice el primer candidato. —Muy bien —asintió el jefe de ventas. —Y tú, ¿cuántas? —Fueron más, siete —dice el segundo candidato. —Pues muy bien, ¿y tú? —Yyyyoooovennndiittttoddasss. —Fenomenal, impresionante, ¿y cómo lo hiciste? —pregunta sorprendido el jefe de ventas. —EEEssssqquueleeesssdddiijeemmeeelaaa ccccoomprrraooosseellaaaleeeooo.

El cliente es lo primero Llama un señor a una zapatería y dice el dependiente: —Le atiende la zapatería Blanco, ¿en qué le puedo ayudar? —Lo siento, me he equivocado de número. Y el dependiente contesta: —Pues venga aquí y se los cambiamos.

Un poco burro ¿Qué es un espermatozoide con un maletín? Un vendedor de cojones.

Internacional ¿Cómo se dice vendedor de puertas en inglés? Vende door.

¡Qué bonito es el amor! Una chica llega a una librería buscando tarjetas para celebrar el Día de San Valentín. Cuando ya ha terminado de ver todas las que hay en la tienda, la vendedora le pregunta: —¿Está buscando alguna tarjeta en especial? —Sí, estaba buscando una con la que poder celebrar el día de los enamorados, pero ninguna de las que he visto me gusta. La dependienta, como buena vendedora, le dice: —Ayer me llegó una especial que no se pudo colocar en el mostrador. Busca la tarjeta y se la entrega a la chica, que cuando lee la portada, sonríe y dice: —Ésta es exactamente la que estaba buscando. La tarjeta, decía: «Para mi único y verdadero amor.» Luego la vendedora de la tienda le pregunta a la compradora: —¿Se la va a llevar?

—Sí..., póngame once.

El típico colmo ¿Cuál es el colmo de un comerciante? Tener un corazón de oro y no poder venderlo.

Deportivo Un señor entra en una tienda de deportes y le dice al vendedor: —Por favor, ¿tiene pelotas para jugar al tenis? —Sí —contesta el vendedor. —Pues, le espero mañana a las ocho.

Cortito Vndo máquina d scribir a la qu l falta una ltra.

Sinceridad —¿Desde cuándo trabaja usted en esta empresa? —Desde que amenazaron con despedirme.

Rebatir objeciones Estaba un vendedor en una tienda de muebles y llega un cliente que le pregunta:

—¿Qué cuesta ese armario de dos cuerpos? —Si lo desea en blanco, seiscientos cincuenta euros. Si lo prefiere lacado, ochocientos cincuenta. —Muy bien, pues me llevo el cuerpo de la derecha. El vendedor, sorprendido ante la propuesta del potencial cliente, entra rápido y veloz en la trastienda y le dice a su jefe: —Jefe, tenemos en la tienda a un desgraciado que pretende que del armario de dos cuerpos, sólo le vendamos uno. No se había dado cuenta de que el potencial cliente le había seguido y que estaba situado a su espalda, oyendo toda la conversación: —¡Oiga! A ver que dice de mí… —No es de usted, todo lo contrario —comenta el vendedor—. Gracias a usted, que desea la otra mitad del armario, podemos hacer la venta. Dicho y hecho, le venden la mitad del armario y cuando el cliente se ha ido, le dice el jefe a su vendedor: —La verdad es que ha salido usted del apuro de una manera espectacular. ¿Cómo tiene esa capacidad de improvisación ante los problemas? —Pues, mire, jefe, yo he trabajado toda mi vida en Brasil y como sabe, allí sólo hay putas y futbolistas, y ello te imprime un carácter especial. —Oiga, no se pase, que mi mujer es brasileña. —¿Y en qué equipo de fútbol juega?

Un magnífico vendedor El jefe pregunta a un vendedor, en su primer día de trabajo en un comercio de artículos variados, cómo le ha ido con las ventas y el empleado le responde:

—Muy bien, hice sólo una venta. —¿Cómo? ¿Una sola venta? ¡Pero si el promedio de ventas es de treinta a cuarenta por día! —Sí, pero la venta fue de cincuenta mil euros. —¿Cincuenta mil? ¿Y qué fue lo que vendió? —Bueno, mire..., resulta que primero le vendí un anzuelo pequeño, uno más grande y uno de esos de muchos colores... Luego le dije que tan buenos anzuelos merecían una buena caña, así que le vendí dos pequeñas y una grande; también le vendí los cebos, y como todo eso no iba a llevarlo en la mano, le vendí una bolsa grande para los artículos de pesca. Como el día estaba algo nublado le dije que no se descuidara de las tormentas, por lo que el hombre decidió comprar un par de botas para la lluvia, un chubasquero y todo un conjunto impermeable. Nos pusimos a hablar y tampoco tenía linterna ni radio, por lo que también se los llevó. Le pregunté dónde pescaba y me dijo que le gustaba pescar en el mar, entonces le ofrecí un bote con motor fuera borda que también compró. Cuando se iba, me dijo que el bote le iba a arañar el coche. Entonces le ofrecí un Land Rover 4 x 4 que le encantó... Como iba a estar en el bote y el Land Rover lo tendría que dejar en el puerto, le instalamos un equipo de seguridad de última generación... Y como la pesca iba a ser mar adentro, también decidió llevarse unas redes. El jefe, asombrado, le dijo: —¿Y todo eso se lo vendió porque vino a comprar un par de anzuelos? —¿Anzuelos? No, el tipo vino a comprar compresas femeninas Libertad eterna y entonces yo le dije: «Ya que se te arruinó el fin de semana, ¿por qué no te vas de pesca?.»

Los universitarios y el vendedor Tres jóvenes recién graduados de prestigiosas universidades (Oxford, Harvard y Sorbona) y un vendedor sin estudios universitarios solicitan un empleo en Nueva York, en una gigantesca empresa multinacional.

Al cabo de unos días los llaman para hacer una entrevista con el director general. Al llegar, el director les indica que deberán responder a una única pregunta y que, dependiendo de su respuesta, el candidato podría ser contratado. —¿Cuál es la cosa más rápida del mundo? —pregunta el director. El graduado de Oxford contesta: —El pensamiento. Y el director le pregunta: —¿Por qué? El de Oxford contesta: —Porque un pensamiento ocurre casi instantáneamente. El entrevistador le indica que le encanta y que cree que es una excelente respuesta. Pasa entonces al graduado de Harvard, que contesta: —Un parpadeo de ojos. —¿Y por qué? —Porque es tan rápido que, a veces, ni sentimos cuando lo hacemos. El director se queda sorprendido ante la respuesta. Le corresponde el turno al graduado de Sorbona, quien responde: —Señor director, la electricidad. —¿Por qué? El de la Sorbona le responde: —Porque cuando llegamos al interruptor de la luz, con un ligero movimiento podemos prender una luz a cinco kilómetros de distancia.

—Excelente —responde el director. Cuando le toca el turno al simple vendedor, éste responde: —Señor director, la diarrea… El director, anonadado, le pregunta: —¿Qué dice? ¿Está bromeando? A lo que el vendedor argumenta: —No, señor, eso mismo, la diarrea. Fíjese, anoche tuve una diarrea tan fuerte que, antes de poder pensar, parpadear o encender la luz, ya me había cagado encima. A lo que el director le contesta: —Está contratado.

La estufa Entra un cliente en una tienda de electrodomésticos y pregunta: —¿Cuánto cuesta esa estufa? El vendedor le responde: —Mil euros. —¡Pero eso es una estafa! —contesta el comprador. Y el vendedor le replica: —No, es una estufa.

Felicidad

Está un vendedor gritando en la calle: —¡Pastillas para la felicidad! Un señor las compra y dice: —¡Pero si son aspirinas! Y el vendedor le contesta: —Sí, pero al comprarlas, me hace muy feliz a mí.

Mimetizado Entra un señor en una tienda de efectos militares y pregunta: —¿Tiene trajes de camuflaje? Y el vendedor le contesta: —Los tenía, pero no los encuentro.

Dibujos animados En una queja de un vendedor con su jefe sobre las comisiones recibidas: —¿Usted sabía que aquí tenemos las mismas comisiones por venta que Walt Disney? —¿Pagan muy bien? —No, están congeladas.

Obvio

Le pregunta el vendedor de la zapatería a un cliente: —¿Qué número calza de pie? Y le responde el cliente: —El mismo que sentado.

Más obvio todavía Llega un cliente a una tienda de muebles: —¿Cuánto vale una mesa de noche? Y el vendedor le contesta: —Lo mismo que de día.

Mala fama —¿Cuál es la diferencia entre un vendedor de automóviles y uno de ordenadores? —El vendedor de ordenadores no sabe cuándo miente.

Idiomas Un vendedor en una entrevista de trabajo: —¿Habla usted inglés? —No, pero lo oigo muy bien.

Duros comienzos Una conversación entre vendedores: —¿Cuál fue el momento más difícil de tu carrera? —Al principio... —¿Por qué? —Porque tardé mucho en acostumbrarme a pasar hambre.

Abierto hasta el amanecer Un señor va a la ferretería y le pregunta al vendedor: —Buen día, señor, quería saber si tiene serrucho. —No. —¿Sierra? —Sobre las ocho de la noche.

Mala comunicación Un comercial llama a su jefe y le dice: —Jefe, hoy no voy a trabajar, estoy enfermo. Me duele la cabeza, me duele el estómago y me duelen las piernas. El jefe, pensando que era una excusa para no trabajar, le responde: —Vaya, hoy te necesito en el trabajo para preparar una oferta importante. Cuando me siento así de mal como tú, le pido a mi esposa que tengamos sexo. Eso me hace sentir mucho mejor y puedo ir a trabajar. Deberías probar, te hará muy bien.

Dos horas después, el comercial llama a su jefe y le dice: —¡Jefe, no sabe cómo se lo agradezco, no sé qué decir! Gracias por el consejo. Me siento mucho mejor, en seguida iré a la oficina. Mis más efusivas felicitaciones. Tiene una preciosa casa y, efectivamente, su esposa ha conseguido hacerme sentir mucho mejor.

14. FRASES CÉLEBRES DE VENTAS: SER O NO SER ³³

1. Busca clientes, y tendrás más. 2. Cuando menos se piensa, salta el cliente. 3. Más vale contrato firmado, que ventas por llegar. 4. Cliente que vuela, a la cazuela. 5. Cuanto más visitas hago, más clientes consigo. 6. La calle es nuestra gran amiga. El despacho, nuestro enemigo. 7. Cuanto más grande es una cuenta, más descuento te pide. 8. El orgasmo comercial llega con cada cliente nuevo. 9. Si pierdes un cliente, busca dos nuevos. 10. El cliente es infiel por naturaleza. 11. Bueno, bonito y barato no siempre son compatibles. 12. La venta, si breve, dos veces venta. 13. Pedido grande y que agrande, que agrande. 14. Cada vendedorcillo tiene su librillo. 15. Del cliente, la queja. Del vendedor, la solución. 16. Ante el problema del cliente, la imaginación del vendedor. 17. Cliente enfadado, oportunidad de venta. 18. Si la competencia no existiese, tendríamos que inventarla.

19. El cliente siempre piensa: «¡Quéjate que algo sacas!» 20. Cuanto más caro vendes, mejor vendedor eres. 21. La última solución, el descuento. 22. Ante una puerta cerrada, ¡imaginación al poder! 23. Venta sin beneficio, de venta no tiene nada. 24. Comprar y vender, buen camino para enriquecer. 25. Cuanto más se vende, más se quiere. 26. La venta no es una tarea larga. Es una serie de pequeñas tareas. 27. Vender servicios es vender confianza. 28. Si no logras conocer las necesidades del cliente, no le robes su tiempo. 29. Ningún cliente se opone a que un vendedor le diga muchas cosas, si lo hace con pocas palabras. 30. El comprador que conoce bien su producto es duro con el vendedor que lo desconoce. 31. Sólo conozco dos tipos de vendedores: los buenos y los malos. 32. Vender y ligar es lo mismo. 33. La principal regla que tiene que respetar un vendedor es la de creer en lo que vende. 34. Si no te identificas con tu producto/servicio, es mejor que lo dejes. 35. No hay comprador frío, sino vendedor inexperto. 36. Vender barato es muy fácil. 37. Nunca vamos a tener una segunda oportunidad para dar una buena primera impresión.

38. De la competencia no se habla. Y, mucho menos, mal. 39. Nunca contrates a un vendedor por su cartera de clientes. Contrátale por la que pueda crear. 40. Los clientes sólo son fieles a sí mismos. 41. El mayor elogio para un vendedor es la satisfacción del cliente. 42. El vendedor no nace. Se hace. Pero hay muchos que nacen para NO ser hechos. 43. Lo que más calienta a un vendedor es la puerta fría. 44. No es que la mujer sea mejor vendedora que el hombre. Es que hay más hombres comprando que mujeres. 45. Según te presentas, te reciben. Según te comportas, te despiden. 46. Preguntar al cliente no es interrogar. 47. El cliente te deja que le mientas una vez. Y no siempre. 48. Si no te entusiasma y no vives lo que vendes, déjalo. El cliente lo notará. 49. Un vendedor seguro es el que conoce el producto que vende. 50. La información es poder. 51. No conozco ningún vendedor que venda sentado en la oficina. 52. Los clientes no vienen, hay que ir a buscarlos. 53. Cuesta siete veces más hacer un cliente nuevo que mantener uno. 54. Demasiadas veces el único argumento que el cliente tiene para no comprar es el precio. 55. El vendedor que se escucha a sí mismo, aburre al que le oye. 56. Lo que más motiva al vendedor, además de la venta, es su jefe.

57. Nunca personalices tus éxitos, pero asume tus fracasos. 58. La modestia es la virtud de los incapaces. La vanidad, de los estúpidos. 59. Los clientes insatisfechos son nuestra principal fuente de información. 60. En la venta y en la vida, quien nada arriesga nada gana. 61. El vendedor es el único animal que llama más de dos veces a la misma puerta. Y, así, la abre. 62. Ya lo dijo César: vine, vi y vendí. 63. Si no lo ofreces, no lo vendes. 64. La visita comercial es la puesta de largo ante el cliente: luce tus mejores galas. 65. Si vendes servicios, ten siempre otra visita en el bolsillo. 66. Cliente perdido, objetivo nuevo. 67. Le ley de Pareto, nuestro reto. 68. Vendedor humilde, vende mejor. 69. Vendedor creído, cliente perdido. 70. Si no escuchas al cliente, no te enteras de nada. 71. Al morir, todo vendedor que se precie vende cara su vida. 72. Una objeción es una oportunidad de venta. 73. Toda venta pasada fue anterior. 74. Lo importante no es vender, sino que no venda el otro. 75. Tanto va el vendedor a la empresa, que acaba vendiendo. 76. No esperes el momento perfecto para la venta. Toma el momento y hazlo

perfecto. 77. La venta no se puede definir. Definir es limitar y la venta no tiene límites. 78. Si encuentras una venta sin obstáculos, probablemente no llegará a ninguna parte. 79. Hay silencios que lo dicen todo, y palabras que no dicen nada. 80. Hay que tener cuidado al elegir a los competidores porque uno termina pareciéndose a ellos. 81. Cuando no vendas, no te fijes en lo que no has vendido, sino en lo que te queda por vender. 82. Aprende a apreciar al cliente que tienes antes de que el tiempo te enseñe a apreciar al que tuviste. 83. La entrevista de ventas es corta, no hay tiempo para dejar argumentos importantes sin decir. 84. Existen vendedores que dejan una huella, y otros que nos marcan para toda la vida. 85. La tragedia en la venta no consiste en no conseguir tu cliente. La tragedia es no tener clientes que alcanzar. 86. Jamás esperes mucho de aquellos que prometen que te van a comprar. Es mejor sorprenderse... que decepcionarse. 87. Muchas veces los clientes no se dan cuenta de todo lo que hacemos por ellos... hasta que dejamos de hacerlo. 88. No hay derrota para aquellos que nacieron ganadores. 89. Venda yo con margen y ríase la gente. 90. Un vendedor sabio creará más visitas que los demás. 91. Líder es aquel que se rodea de líderes.

92. La venta es acción, no letargo. 93. La constancia es clave en la venta. 94. Un vendedor sin ambición es como un jardín sin flores. 95. A poca venta, más visita. 96. Venta que no vas a hacer, déjala correr. 97. Quien paga, descansa. Y el que cobra, mucho más. 98. Lo bueno y lo barato no puede ser bonito. 99. Trabajo de prisa para vender despacio. 100. Cuanto más conozco a la competencia, más quiero a mis clientes.

EPÍLOGO

Han sido dos meses de reuniones con Santiago. Conversaciones grabadas entre el desorden de su despacho, el barullo de su oficina y la constante interrupción de llamadas en las que un «amiguete» le pedía algún favor para salir en tal o cual programa, que actuase en su espectáculo o, simplemente, para quedar a tomar unas tortitas mientras hablan de la pasión de una persona enamorada de su profesión, la cual ha convertido en su vida: el cine. Entre Coca-Cola Light y Coca-Cola Light, he podido ratificar mi teoría de que el éxito no llega por casualidad. Detrás de todo triunfo existe una pasión, un gusto por hacer bien las cosas y Santiago, curiosamente, cuanto más lejos llega, cuanto más alto consigue situarse en su actividad profesional, más humilde y humano es. Estoy convencido de que, salvo raras excepciones, cuando alcanzas tu meta deseada, la tranquilidad del logro te ayuda a ver las cosas con la normalidad que se merecen y a darte cuenta de que, una vez has llegado, lo difícil es mantenerse. Santiago es un profesional en el más amplio sentido de la palabra. Cada compromiso que adquiere, cada reto que se marca, lo asume hasta el último extremo y no deja lugar a la duda, no quiere que nada salga mal, no acepta fallos y busca, en todo momento, no defraudar a un público fiel y entregado que le sigue en cada movimiento que realiza. Sólo puedo darle las gracias por su colaboración, paciencia, sinceridad y sentido del humor, que han hecho que nuestras reuniones de trabajo se hayan convertido en amenas charlas de dos amigos que, siendo absolutamente antagónicos, tienen muchas cosas en común. También quiero agradecer a Roger Domingo, director editorial de Alienta, su confianza y apoyo total al proyecto, así como su capacidad de negociación para que este libro pudiera salir a la luz, cosa que tampoco hubiera sido posible sin la inestimable ayuda de Marilú y Cristina, de la empresa de Santiago, Amiguetes Entertainment. Y por último, una mención especial para Paty, que con su apoyo, buenos consejos, cariño y comprensión, ha hecho que la oscuridad en la que a veces me encerraba se volviera clara como la luz del sol.

Eduardo Vizcaíno Twitter: @VizcainoEduardo

BIBLIOGRAFÍA

Bazerman, Max A. y Margaret A. Neale (1993). La Negociación racional en un mundo Irracional, Ediciones Paidós, Barcelona. Craven, Robert, (2011). Nuevos secretos de la venta, Ediciones Robinbook, Barcelona. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Fischer, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill-Interamericana, Madrid. Fisher, Roger y William Ury (2011). Obtenga el sí: el arte de negociar sin ceder, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. García Bobadilla, Luis María, (2007). + Ventas, Editorial ESIC, Pozuelo de Alarcón, Madrid. Kotler, Philip y Gary Armstrong (2003). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid. Kotler, Philip, (2002). Dirección de Marketing, conceptos esenciales, Pearson Prentice Hall, Madrid. Kotler, Philip, (2010). Marketing 3.0, Lid Editorial, Madrid. Lamb, Charles, Joseph Hair y Carl McDaniel (2002). Marketing, International Tomson Editores, Madrid. McCarthy, Jerome y William Perreault (1997). Marketing, McGraw HillInteramericana, Madrid. Paul, Samuelson y William Nordhaus (1999). Economía, McGraw HillInteramericana, Madrid. Pujol Bengoechea, Bruno, (1999). Diccionario de Marketing, Cultural S. A., Madrid.

Ricardo, Romero, (1997). Marketing, Editora Palmir E.I.R.L. Sanagustín, Eva, (2010). Marketing 2.0 en una semana, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. Stanton, William, Michael Etzel y Bruce Walker (2003). Fundamentos de Marketing, McGraw Hill-Interamericana, Madrid. Tomas, O’Guinn, Allen Chris y Semenik Richard, (1999). Publicidad, International Tomson Editores, Madrid. Vizcaíno de Sas, Eduardo, (2005). Mamá, quiero ser comercial, Pearson Prentice Hall, Madrid. Wikipedia www.filmaffnity.com Diversas páginas de internet y blogs.

NOTAS

1 Si es que existe.

2 Película dirigida por Cecil B. DeMille. Año 1956. Protagonizada por Charlton Heston, Yul Brynner, Anne Baxter, Edward G. Robinson, Yvonne de Carlo, Debra Paget, John Derek, Cedric Hardwicke, Nina Foch, Martha Scott, Judith Anderson y Vincent Price. Género: drama religioso.

3 Película dirigida por Enrique López Lavigne y Juan Cavestany. Año 2004. Protagonizada por Santiago Segura, Javier Gutiérrez, Pilar Castro, Guillermo Toledo, Coté Soler, Carmen de la Maza, Gerardo Malla, Antonio de la Torre, Patricia Vico, María Ruiz, Carles Sans y Josema Yuste. Género: comedia.

4 Película dirigida por Fred Zinnemann. Año 1952. Protagonizada por Gary Cooper, Grace Kelly, Tomas Mitchell, Lloyd Bridges, Katy Jurado, Otto Kruger, Lon Chaney, Henry Morgan, Lee Van Cleef e Ian MacDonal. Género: western.

5 Película dirigida por Richard Donner. Año 1978. Protagonizada por Christopher Reeve, Marlon Brando, Margot Kidder, Gene Hackman, Terence Stamp, Glenn Ford, Trevor Howard, Ned Beatty, Jackie Cooper, Aaron Smolinski, Susannah York y Larry Hagman. Género: ciencia ficción.

6 Hoy en día esta modalidad de estudio de los vendedores se conoce como Mystery Shopping.

7 Película dirigida por Santiago Segura. Año 1998. Protagonizada por Santiago Segura, Javier Cámara, Neus Asensi, Chus Lampreave y Tony Leblanc. Género: comedia.

8 Teodore Levitt (Vollmerz, Alemania, 1 de marzo de 1925 - Belmont, Massachusetts, 28 de junio de 2006), economista estadounidense y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School.

9 Película dirigida por Sergio Leone. Año 1966. Protagonizada por Clint Eastwood, Lee Van Cleef y Eli Wallach. Género: western.

10 Domicio Ulpiano, jurista romano, 170-228 d.J. C.

11 Philip Kotler (Chicago, Illinois, 27 de mayo de 1931), economista y especialista en marketing.

12 Película dirigida por Ben Sharpsteen. Año 1940. Producida por Walt Disney. Género: dibujos animados.

13 Jerome McCarthy, profesor de la Michigan State University y de la Universidad de Notre Dame, París.

14 Michael Eugene Porter (n. 1947), economista estadounidense. Profesor de la Escuela de Negocios de Harvard. Especialista en gestión y istración de empresas.

15 El croma o inserción croma (del inglés chromakey) es una técnica audiovisual utilizada tanto en cine y televisión como en fotografía, consistente en la sustitución de un fondo por otro mediante un equipo especializado o un ordenador, ya que la grabación se realiza contra uno de color, normalmente, verde o azul.

16 Película dirigida por Alfred Hitchcock. Año 1960. Protagonizada por Anthony Perkins, Janet Leigh, John Gavin, Vera Miles, John McIntire, Martin Balsam y Simon Oakland. Género: terror.

17 Película dirigida por Stephen Frears. Año 1988. Protagonizada por Glenn Close, John Malkovich, Michelle Pfeiffer, Keanu Reeves, Uma Turman, Swoosie Kurtz, Mildred Natwick y Peter Capaldi. Género: drama.

18 En inglés, éxito de taquilla.

19 Película dirigida por Robert Wise. Año 1965. Protagonizada por Julie Andrews, Christopher Plummer, Richard Haydn, Eleanor Parker, Peggy Wood, Heather Menzies, Charmian Carr, Anna Lee y Marni Nixon. Género: musical.

20 Casting: proceso de selección de actores o de modelos publicitarios para una determinada actuación en un anuncio, obra de teatro o película.

21 Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro.

22 Película dirigida por Robert Zemeckis. Año 1985. Protagonizada por Michael J. Fox, Christopher Lloyd, Lea Tompson, Crispin Glover, Claudia Wells, Tomas F. Wilson, Billy Zane y Sachi Parker. Género: ciencia ficción.

23 Escritor, consultor y conferenciante estadounidense, autor del libro Nativos e Inmigrantes Digitales, Ediciones SM, 2001.

24 Marzo de 2012, cuando se terminó el libro.

25 El logotipo que representa a la empresa es un pájaro.

26 Siglas en inglés de Audio Video Interleave, formato contenedor de audio y vídeo lanzado en 1992 por Microsoft.

27 Película dirigida por Steven Spielberg. Año 1977. Protagonizada por Richard Dreyfuss, Teri Garr, Melinda Dillon, François Truffaut, Cary Guffey, Bob Balaban, J. Patrick McNamara, Shawn Bishop y Lance Henriksen. Género: ciencia ficción.

28 Película dirigida por Clint Eastwood. Año 1992. Protagonizada por Clint Eastwood, Gene Hackman, Morgan Freeman, Richard Harris, Jaimz Woolvett, Saul Rubinek, s Fisher, Anna Tomson (AKA Anna Levine) y Anthony James. Género: western.

29 Película dirigida por Arthur Hiller. Año 1970. Protagonizada por Ali MacGraw, Ryan O’Neal, Ray Milland, John Marley, Russell Nype, Katherine Balfour y Tommy Lee Jones. Género: drama.

30 Vilfredo Federico Damaso Pareto (París, 15 de julio de 1848 - Ginebra, 19 de agosto de 1923), sociólogo, economista y filósofo italiano. Se le considera el máximo representante de la escuela de Lausana.

31 Película dirigida por Victor Fleming, George Cukor y Sam Wood. Año 1939. Protagonizada por Vivien Leigh, Clark Gable, Olivia de Havilland, Leslie Howard, Hattie McDaniel, Tomas Mitchell, Barbara O’Neil, Butterfly McQueen, Ona Munson, Ann Rutherford, Evelyn Keyes y Mickey Kuhn. Género: drama.

32 Película dirigida por Álex de la Iglesia. Año 1999. Protagonizada por Santiago Segura, El Gran Wyoming, Álex Angulo, Sancho Gracia, María Asquerino, Eduardo Gómez, Carla Hidalgo, José María Íñigo y Manuel Tallafé. Género: comedia.

33 Película dirigida por Ernst Lubitsch. Año 1942. Protagonizada por Carole Lombard, Jack Benny, Robert Stack, Stanley Ridges, Felix Bressart, Lionel Atwill, Sig Ruman, Tom Dugan, Charles Halton y George Lynn. Género: comedia.

Un vendedor de película Santiago Segura y Eduardo Vizcaíno

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